Media, die treibende Kraft für den Erfolg von Marken

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Media, die treibende Kraft
für den Erfolg von Marken
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I.
II.
III.
IV.
Wenn nicht jetzt, wann dann!...........................2
Marken machen Media?...................................3
Das Grundkonzept der Markenrelevanz...........6
Werbung dem ökonomischen Zweck
verpflichtet.........................................................8
V. Der Irrtum von der "klassischen
Werbung"........................................................11
VI. Der Einzelne nur interessant als Masse..........13
VII. Komplexe Medienstruktur gleich
komplexe Werbechancen................................15
VIII. Medien: Keine Revolution,
sondern notwendige Evolution........................16
IX. Werben im Gegenwind....................................17
X. Fazit in zehn Punkten......................................19
Vortrag von
Volker Nickel
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)
Symposion Print Akademie Wien
19. November 2002
Media macht Marken
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I.
Wenn nicht jetzt, wann dann!
Die Lage ist dramatisch. Die Kunden kaufen nicht mehr, und die
Unternehmen streichen ihre Werbeetats zusammen. Selbst bedeutende
Werbeagenturen resignieren. Einer ihrer Chefs lieferte der Öffentlichkeit
kürzlich das plastische Bild: Wenn die Pferde nicht mehr saufen wollen,
dann braucht man ihnen keinen Eimer Wasser hinzustellen. Werbung,
oder umfassender: Markt-Kommunikation lohnt sich offenkundig nur dann,
wenn der Euro rollt.
Auf den Chefetagen der Werbeinvestoren – also der produzierenden
Warenhersteller, der Dienstleister und des Handels – wird nun wieder der
uralte Referatskalauer herumgereicht: "Die Hälfte des Werbebudgets wird
zum Fenster hinausgeworfen, wir wissen nur nicht welche". Schon wird
die sogenannte 'klassische Werbung' zu Grabe getragen. Für immer mehr
Geld leisteten die Medien immer weniger. Andere Instrumente seien nun
effektiver und effizienter – Sponsoring, Eventmarketing, Ambientwerbung,
Public Relations, Telefon- und Direktmarketing.
Sieht man genauer hin, dann ist der Tatbestand schnell eingefangen:
Ob werbende Firmen, Werbeagenturen und Werbeträger – sie jammern
meist auf hohem Niveau. Tatsächlich muss der Werbeeinbruch für vieles
herhalten – zum Beispiel um Managementfehler zu verdecken in
Bereichen wie Investitionen und Personal.
Und: Die Babylonische Sprachverwirrung in Sachen Werbung hat einen
Diffusionsgrad erreicht, in dem kaum noch entschlüsselbar ist, wer was
unter welchem Begriff versteht und wer was aus welcher Absicht heraus
sagt – aus Überzeugung oder aus subtilem Eigeninteresse? Verlässlich
orten lässt sich immerhin dies: Die Fraktion der Larmoyanten wird größer.
Möglicherweise ist dieser Effekt der Werbekrise ein ausgeprägtes
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Phänomen in Deutschland. Der Werbemarkt dort rutschte in den
vergangenen fünfzig Jahren nur zweimal in die Zone der Stagnation (1968
und 1974) und einmal in die Rezession (1970). Seit 1987 haben sich die
Investitionen in Werbung fast verdoppelt, und alle haben satt davon
profitiert.
Nun aber der tiefe Fall ins schwarze Loch der Rezession im Jahr 2002.
Die Werbeausgaben sinken weit unter die Jahresmarke des BruttoInlandsprodukts – allein in Deutschland auf minus 5 bis minus 7 Prozent.
Nüchtern analysiert ist das aber noch kein Drehbuch zu einem
Werbedrama. Rückläufige Werbeinvestitionen sind zwar schmerzhaft für
Medien und Werbeagenturen. Aber das erreichte hohe Ausgabenniveau
ist zumindest gegenwärtig noch ein Polster, mit dem sich die Krise
weitgehend überstehen lässt – vorausgesetzt, man hat für magere Zeiten
vorgesorgt. Rezessive Tendenzen wirken zwar destruktiv auf die
ökonomische Entwicklung, haben aber doch einen heilsamen Effekt. Alles
muss auf den Tisch, alle Abläufe, alle Investitionen müssen kritisch
durchleutet werden.
Wenn nicht jetzt, wann dann ist kreatives Marketing, kreative
Markenführung, kreative Kommunikation gefragt? Erst recht in der Krise
zeigt sich, was die einzelnen Instrumente des Marketing zu leisten in der
Lage sind – vor allem Werbung als Mittel der Stimulanz, als Instrument
der kraftvollen Gegensteuerung.
II.
Marken machen Media?
Der Zeitpunkt für den Diskurs über die Aussage "Media macht Marken"
kann günstiger nicht sein. Krisen schärfen den analytischen Blick und
setzen Lichter, um das Dunkel der Zukunft zu erhellen. Und deshalb ein
Kunstgriff. Erfunden hat ihn der Vatikan – den Advocatus Diaboli. Soll
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jemand heilig gesprochen werden, muss der Advocatus Diaboli als Anwalt
der Gegenseite den Gründen für die Heiligsprechung nach allen Regeln
der Kunst widersprechen.
Also – "Media macht Marken"? Oder ist es nicht gerade umgekehrt:
Marken machen Media?
In Deutschland fließen 30 Prozent der Werbebudgets in die Produktion
von Werbemitteln sowie in Honorare und Gehälter. Aber rund 70 Prozent
legen die werbenden Firmen in die Kassen der Medien als Gegenleistung
für die Verbreitung von Anzeigen, Plakaten, Spots oder Werbebriefen. Die
Schlussfolgerung lautet: Werbende Unternehmen machen Medien. Mehr
noch, sie sind eine Art "Avantgarde der Medienentwicklung" – so
jedenfalls der Advocatus Diaboli.
Die Realität dagegen ist schlichter. Werbeausgaben von Firmen sind
keine Subventionsmittel. Unternehmen investieren nicht in Werbung, um
Medien zu entwickeln, sondern um für ihre Produkte und Dienstleistungen
Marktanteile zu gewinnen, zu halten und auszuweiten.
Anders ist die Sachlage, wenn unter "Werbung" ausschließlich das
fließende Geld, also das Monetäre verstanden wird: Für Medien sind
Werbeausgaben der Wirtschaft Einnahmen.
Wechselseitige Ursache und Wirkung werden erkennbar. Denn alle
profitieren von den Effekten der Werbung:
-
Die Medienbetreiber: Sie können ein interessantes
Redaktionskonzept und daraus resultierend, den Unternehmen einen
interessanten Werbeträger anbieten.
-
Die Rezipienten profitieren, weil sie aus einer auf ihre
Lebensbedürfnisse zugeschnittene Medienstruktur auswählen
können.
-
Und die Wirtschaft? Firmen brauchen eine selbstorganisierte, sich
ständig erneuernde Medienstruktur als modernes
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Werbeträgersystem. Aus betriebswirtschaftlich rationalem Grund:
Ohne effiziente und effektive Markt-Kommunikation lassen sich
heute keine Marken aufbauen, halten und ausdehnen.
Damit Medien aber beim Markenmachen helfen können, müssen sie
sich selbst als Marke verstehen, als Medienmarke. Verleger, Journalisten,
Medienbetreiber sollten sich heute darüber im Klaren sein, dass ihre
Zeitung oder Sendung ein Produkt ist – im besten Fall ein Markenartikel.
Und das bedeutet: Medien müssen von ihren Podesten der Kulturträger
und der Volkserzieher herabsteigen, sich den künftigen Entwicklungen
öffnen und nicht verschließen. Eine Zeitung, eine Zeitschrift ist ein
Markenprodukt, genauso, wie Nivea, Marlboro oder Greenpeace. Medien
müssen sich den komplexen Bedürfnissen ihrer Kunden angleichen und
daraus ihre Markenidentität entwickeln. Gelingt dieser wahrhaft
marktwirtschaftliche Prozess, erhalten die Rezipienten nicht nur ihr Leben
bereichernde Medien; automatisch werden auch für die Wirtschaft
bedarfsgerechte Werbeträger produziert.
Viele Medien haben den Weg zur Marke längst beschritten. Daraus
erklärt sich auch ein Phänomen, wie es in Deutschland zu beobachten ist:
Die Medien selbst sind in die Spitzengruppe der Werbeinvestoren gerückt.
Das ist für sie schmerzhaft, weil sie von jedem aus dem Werbegeschäft
gewonnenen Euro einen Teil re-investieren müssen – für die Werbung um
Abonnenten, Hörer und Zuschauer und auch für die Pflege des Interesses
von Werbeinvestoren.
Marken sind von einer eigentümlichen, fast magischen Kraft. Sie sind
imstande, Millionen Menschen in ihren Bann zu ziehen und sie zum Kauf
zu bewegen. Coca Cola ist eine braune Brause, Mercedes ein
Fortbewegungsmittel und Bild, Europas größte Zeitung mit 4,5 Millionen
Käufern täglich, buntbedrucktes Papier – der Rest, der Zauber, ist Marke.
Woher kommt diese Magie?
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III.
Das Grundkonzept der Markenrelevanz
Der Mensch neigt zum 'Animismus'. Dieser Begriff umschreibt das
grundsätzliche Bedürfnis, nichtlebende Objekte zu beseelen. Zu
beobachten ist die Befriedigung dieses Bedürfnisses etwa dann, wenn ein
Automobil nicht anspringen will und aufgrund dessen von seinem Besitzer
beschimpft wird. Oder wenn der Computer zu langsam agiert und der
Mensch ihm tätschelnd zuredet, "nun mach' schon".
Weil Menschen zu beseelten Objekten eine engere Beziehung
aufbauen als zu unbeseelten, sollten auch Unternehmen versuchen, für
ihre Marken eine eigene Persönlichkeit zu entwickeln, so empfiehlt es
Professor Heribert Meffert, heute Vorstandsmitglied der
Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung.
Markenpersönlichkeiten sind eine wesentliche Voraussetzung für stabile
Kundenbeziehungen. Diese Beziehung kann dabei die verschiedensten
Formen annehmen. Mit der 'Bild-Zeitung' oder 'McDonald's' haben viele
eine heimliche Affäre. Die Zigarettenmarke 'West' ist nicht nur eine der
erfolgreichsten Markenfamilien, sondern vor allem auch ein Mythos. Ihre
Kunden signalisieren, was das Produkt in seiner Markt-Kommunikation an
Gefühlen liefert: Lebensfroher und überraschender Begleiter in unserem
Alltag. Im deutschen Zigarettenmarkt ist die 1981 gestartete Marke heute
die Nummer zwei nach 'Marlboro'.
Oder der Waschmittelkonzern Henkel. Er setzt mit seiner
Kommunikation ganz bewusst und damit gezielt auf die Beziehungsebene:
"Persil, a brand like a friend" – eine Marke wie ein Freund.
Marke ist ein soziales Ereignis. Und deshalb ist Markentechnik ein
Bereich der Soziologie – also Teil der Lehre von den menschlichen
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Bündnissen. Oder ökonomisch ausgedrückt: die Lehre von den
Kundenbeziehungen.
Das Grundkonzept der Markenrelevanz ist schlicht. Marken sind für das
Verhalten der Kunden nur dann wesentlich, wenn sie für ihn wichtige
Funktionen im Kaufprozess übernehmen. Besondere Relevanz haben drei
Größen:
-
Markenprodukte erleichtern es dem Käufer, Informationen zu einem
Produkt zu erhalten und zu verarbeiten. Er findet vertraute Marken
schnell und einfach wieder. Das rationalisiert den Alltag.
-
Außerdem verringert die Wahl eines Markenprodukts für den
Konsumenten die subjektiv wahrgenommene Gefahr, eine falsche
Kaufentscheidung zu treffen.
-
Und letztlich liefert die Marke dem Kunden zweifach ideellen Nutzen –
nach außen, wenn der Konsument die Marke zur Selbstdarstellung in
der Öffentlichkeit einsetzt; nach innen wirkt der ideelle Nutzen, wenn
die Marke der Selbstverwirklichung oder Identifikation mit persönlichen
Werten und Idealen dient.
Eine Marke muss aber zunächst konzipiert sein, bevor sie durch den
Konsumenten akzeptiert werden kann. Es bedarf einer
unternehmensinternen Perspektive – ein sogenanntes Selbstbild der
Marke. Das Unternehmen muss eine Markenphilosophie, ein
Markenleitbild fixieren. Beim Konsumenten dagegen bildet sich aus der
Wahrnehmung das Fremdbild der Markenidentität – schlicht ausgedrückt:
das Markenimage. Ziel des Managements muss es sein, Selbst- und
Fremdbild in Einklang zu bringen. Nur das schafft nachhaltig Vertrauen.
Dieses Vertrauen in das Markenversprechen treibt letztendlich den
ökonomischen Erfolg der Marke und macht sie so zu einem starken Hebel
in Bereichen mit hoher Markenrelevanz.
Noch deutlicher: Keine noch so kreative Werbung und kein noch so
starker Werbedruck kann Marken machen, wenn das Erfolgsmuster für ein
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Produkt nicht gefunden ist. Coca Cola kam als Patentmedizin zur Welt, die
Kopfschmerzen lindern und das allgemeine Wohlbefinden bessern sollte.
Doch das Produkt entwickelte sich mit dieser Positionierung nur leidlich.
Erst nachdem der Hersteller die Brause auf Bitten der eigenen Kunden
zum "Erfrischungsgetränk" mutieren ließ, ging es unaufhaltsam aufwärts.
Die Kunden wollten eben keine Medizin schlucken, sondern lediglich ein
erfrischendes alkoholfreies Getränk genießen.
Oder der Erfinder des Lego-Bausteins, Ole Christiansen – ein dänischer
Zimmermann. Er stellte zunächst Holzspielzeug für die örtliche
Landwirtschaftsgemeinde her. Damals entstand bereits der Name Lego
(leg – godt, übersetzt "spiel gut"). Erst später übersprang Christiansen
die in ihm als Holzwerker liegende "Materialgrenze", entdeckte das Plastik
als Rohstoff für seine Produkte und erfand den Lego-Stein – heute die
weltweit führende Marke in ihrem Segment.
Und auch Marlboro war nicht Marktführer von Anfang an. Im Gegenteil.
Das Produkt wurde als Frauenzigarette entwickelt und auf den Markt
gebracht – mit äußerst mäßigem Erfolg. Erst mit der kommunikativen
Verbindung zum Western und zu den Cowboys ging die Marke weltweit
auf Erfolgskurs.
Die Resonanz eines Markenartikels hängt also von vielen Variablen ab.
Erst nach der Entwicklung des Erfolgsmusters kommt es auf die andere
Hälfte an – auf diejenigen Aktivitäten, die man heute unter dem Begriff
'Markt-Kommunikation' zusammenfasst.
IV.
Werbung dem ökonomischen Zweck verpflichtet
Ohne kreative Werbung lassen sich Marken aber nicht aufbauen, nicht
durchsetzen und keine zusätzlichen Marktanteile erringen. Kreativität
bedeutet indessen nicht nur "Erregung von Aufmerksamkeit". Eine
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kreative Kampagne muss für die Adressaten sympatisch, interessant,
verständlich, überzeugend, treffend, nützlich, subjektiv - also wertvoll
sein.
Erleben von Kreativität ist ein situativer Prozess. Dem Anbieter muss es
gelingen, eine Kommunikationsbrücke zum Umworbenen zu bauen. Doch
wie und womit?
Um es in aller Klarheit zu sagen: Werbung für Marken muss nicht
kreativ sein, weil es die Kreativen so wollen, sondern weil es besser ist für
Umsatz und Ergebnis. Sebastian Turner, Geschäftsführer von Scholz &
Friends, Berlin, und Chef des Art Director Club von Deutschland bringt es
auf den Punkt: Selbst die leidenschaftlichsten Kreativen müssten sich mit
der narzisstischen Kränkung abfinden, dass sie von ihren Auftraggebern
nicht etwa wegen ihrer Inspiration, sondern aus rein wirtschaftlichen
Gründen gehalten werden.
Das klingt nach Warnung. Warum der verdeckte Alarm? In der
Werbeszene schiebt sich eine betriebswirtschaftlich riskante Haltung
allmählich in den Vordergrund. Die Spiegelung ökonomischer Zwecke in
der Werbung wird von Kreativen immer häufiger als unangemessen und
unzeitgemäß zurückgewiesen. Werbung solle nur noch auf Werbung
antworten und nicht mehr mit Absatzerwartungen belastet werden, erklärt
Professor Norbert Bolz, Universität Essen; er bildet immerhin Studenten
für die Werbung aus.
Die heute zu beobachtende Distanzierung der Werbung vom Produkt
durch die Inszenierung von Gefühlswelten führt letztlich dazu, was der
französische Soziologe Pierre Bourdieu "die Verweigerung der
Kommunikation inmitten der Kommunikation" nannte.
Konsumenten versucht man heute immer häufiger durch eine Form von
Unterhaltung zu gewinnen, die mit den zu verkaufenden Leistungen der
angebotenen Ware oder Dienstleistungen nur wenig zu tun hat. Die
Werbung setzt auf Erlebnisse und Amüsement. Das Kürzel 'CEO', so
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kommentiert die Fachzeitschrift Horizont eine Studie des Unternehmens
Booz/Allen/Hamilton über "Die Entertainment-Positionierung von Marken",
wird bald nicht mehr nur für Chief Executive Officer stehen, sondern für
Chief Entertainment Officer. Als unmittelbar verkaufsfördernd gelten nicht
mehr die Produktargumente, sondern Gewinnspiele und Zugaben von
Armbanduhren und T-Shirts oder bezahlten Lotto-Scheinen.
Einer der größten Markenschädlinge, der ehemalige Benetton-Fotograf,
Oliviero Toscani, gab fast unwidersprochen das Credo für die Gestaltung
der Werbung der Neuzeit aus: "Das wichtigste Produkt eines
Unternehmens ist die Kommunikation. Die Produkte müssen die
Kommunikation unterstützen."
Welch ein Irrtum. Es könnte doch sein, dass Werbung die Aufgabe hat,
die Leistungen einer Firma zu verkaufen. Tut sie das nicht, bezieht sie
ihre Überzeugungsmittel von außerhalb. Die Folge: Werbung wird zur
Kommunikationsinsel. Dann aber entweicht aus dem Markensystem
kostbare Energie – sprich Geld. Geld, das möglicherweise auf die Marke
eines Wettbewerbers einzahlt.
Das Produkt ist das, was eine Firma herstellt; die Marke das, was der
Kunde empfindet und kauft. Hier liegen die Chancen für ein Unternehmen.
Höchste Kommunikationseffizienz ist erreicht, wenn nur noch ein Wort
fallen muss, um beim Konsumenten ganze Ketten aus Assoziation,
Erfahrungen, Informationen und Sehnsüchten auszulösen: Nokia für
Mobiltelefone; Intel für Mikroprozessoren; BMW für Fahrfreude; Volvo für
Sicherheit; Audi für Technik; Pampers für trockene Windeln oder Red Bull
für Energy-Drink.
Nur wenn das werbende Unternehmen sein kommunikatives Verhalten
strukturiert und Themen fixiert, kann es Tendenzen der Verselbständigung
von Werbung und damit der Unterbrechung der Verbindung zwischen
Unternehmen und Kommunikation entgegenwirken. Sonst geht die
Wirtschaftlichkeit zurück. Der Aufwand für Werbung erzielt keinen oder
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keinen ausreichenden Payback. Dann ist mindestens eine Hälfte des
Werbeetats zum Fenster hinausgeworfen. Und dann erübrigt sich auch die
Frage, wie man mit Media Marken macht. Patentrezepte gibt es nicht, um
die werbliche Kreation auf dem Boden der Markenrealität zu halten – aber
Hilfsmittel.
Eine werbungtreibende Firma sollte immer die Werbewirkung über zwei
Fragen kontrollieren: Wie viele Menschen erinnern sich an meine
Werbung? Und wie viele davon wissen, dass es sich um Werbung für
meine Marke handelt?
V.
Der Irrtum von der "klassischen Werbung"
Vielleicht sind beide Kontrollfragen aber ohnehin überflüssig. Von
echten und falschen Fachleuten ist zu hören: Die klassische Werbung ist
am Ende. Das aber würde auch bedeuten, dass Massenmedien als
Markenmacher nicht mehr taugen. Um sich der Antwort zu nähern, ob
solche Einschätzung mit der Realität kompatibel ist, gilt es zwei Irrtümer
aufzuklären.
Der erste betrifft den Begriff der "klassischen Werbung" im Gegensatz
zu Markt-Kommunikationsaktivitäten unter der Dachvokabel "Below-theline".
Ein semantischer Streit aber ist überflüssig. Was kann 'klassisch' sein
an einem Markt, der sich ständig modern halten muss in Wort, Bild und
Schrift, in Ton und Tonlage – immer dem aktuellen gesellschaftlichen
Zustand so körpernah wie möglich. Es geht gar nicht um "klassische
Werbung", sondern um moderne Werbung in klassischen Werbeträgern –
überwiegend also in Massenmedien.
Ebenso ist die Fachvokabel Below-the-line eher ein Fördermittel für die
Begriffsverwirrung in der Werbebranche. Gehört dazu die Werbung per
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Post oder nur Sponsoring, Event-Marketing, Werbeartikel,
Telefonmarketing und sogenannte Ambientwerbung?
Tatsächlich handelt es sich bei diesen Disziplinen um verschiedene
Kommunikationsarten außerhalb der Werbung in klassischen Medien, die
sie aber mit unterschiedlichen Effekten und Qualitäten hervorragend
flankieren und stützen können.
Auf europäischer Ebene wurde der umfassende Begriff "Kommerzielle
Kommunikation" als Sammelbezeichnung für diesen Bereich
unternehmerischen Handeins eingeführt. Er entspricht den modernen
Verhältnisse. Denn unterdessen enthält auch die massenmediale .
Werbung zahlreiche Kommunikationsvarianten: Telefonnummern,
Rückantworten wie Postkarten oder Coupons, Internet-Adressen,
Veranstaltungshinweise. Ebenso wächst der Trend in der MarktKommunikation zum integrierten Einsatz von Werbemitteln. Zum Beispiel
weist eine Produktanzeige auf ein Event hin oder TV-Sponsoring
unterstützt die Markenwerbung mit klassischen Werbemitteln wie
Anzeigen oder Spots.
Es besteht kein Zweifel daran, dass neben massenmedialer Werbung
auch andere Instrumente der kommerziellen Kommunikation an
Bedeutung gewonnen haben, wie insbesondere Sponsoring. Dies ist ein
betriebswirtschaftlich folgerichtiger Reflex auf die Individualisierung der
Gesellschaft. Die Möglichkeiten der kommerziellen Kommunikation sind
dadurch vielfältiger geworden, was zur Steigerung der Effizienz und
Kostensenkung beiträgt – vorausgesetzt es wird professionell und
betriebswirtschaftlich geplant.
Daraus resultieren konkrete Chancen, dem jahrelangen Wortgeklingel
um "Integrierte Kommunikation" in den Märkten Taten folgen zu lassen.
Die Zeit war betriebswirtschaftlich nie so günstig dafür, wie gerade jetzt.
Aber es gibt Defizite. Mitarbeiter sind für die Integration nicht
ausgebildet, es fehlen Controling-Instrumente. Die Suche nach optimalen
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Strukturen und Methoden dauert an. Auch das Zusammenspiel mit
Werbung in klassischen Werbeträgern ist systematisch nicht erfasst und
geschweige denn entwickelt. Eine Management-Aufgabe von hoher
Priorität im gesamten Triangel der Markt-Kommunikationsarbeit – also bei
werbenden Unternehmen, Werbeagenturen und Medien.
VI.
Der Einzelne nur interessant als Masse
Das Märchen vom Ende der Werbung in Massenmedien ist entstanden
durch den Trend in der Gesellschaft zum individuellen Leben. Daraus hat
sich der neue Schlachtruf der Marketing- und Werbeszene von der
"Individualisierung" entwickelt: Der Mensch ein freier Radikaler in der
Konsumgesellschaft. Man müsse ihn, wenn es irgend geht, persönlich
erreichen, mit ihm in Augenhöhe kommunizieren. Klaus Brandmeyer,
Direktor am Institut für Markentechnik in Genf, kritisiert: Dieser
Individualist sei heute noch der "Modell-Athlet" der
Wirtschaftswissenschaften. Sein selbstsüchtiges Zielsystem sei
widerspruchsfrei. Er informiere sich über alle relevanten Angebote, wäge
Aufwand gegen Nutzen, Preise gegen Leistung, entscheide nach den
Regeln der Vernunft und wisse deshalb auch immer, warum er was
gekauft hat.
Wäre dem so, dann gäbe es diese merkwürdige Bindung der Menschen
an Marken-Gestalten nicht. Es wäre eine Beziehung zu Produkten – und
zwar die mit dem besten Preis-/Leistungsverhältnis. Dann gäbe es nicht
jenes "trotzdem", mit dem ein Kunde sein Lieblingsprodukt gegen
jemanden verteidigt, der es ihm mit überzeugenden Argumenten gerade
ausgeredet zu haben glaubt. "Natürlich weiß ich, dass Valensina besser
schmeckt", verteidigt sich die Mutter gegenüber dem Marktforscher, "aber
meine Kinder haben sich so an Hohes C gewöhnt". Sie nennt ihr
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seelisches zu Hause "Ge-Wohnheit" – und beschreibt damit ein Muster,
gegen das auch ein Blindtest-Winner nicht ankommt.
Die Sendboten des europäischen Individualismus verschließen ihre
Köpfe gegenüber Erkenntnissen großer Soziologen. Sie lautet: Zum
individuellen Selbst des Menschen gehört sein soziales Selbst, sein
Eingebundensein in Großgruppen und seine Formierung durch geistigseelische Muster, die er selbst nicht geschaffen hat und die er doch als
Teil seiner Persönlichkeit erlebt und verteidigt (Armitai Etzioni).
Die Vorstellung von einem individualistischen Aktivisten, einem
furchtlosen Helden, der allein auf sich gestellt, sein Schicksal meistert –
als Konsument, als Kunde - geht vollständig an der Realität vorbei.
Für die Lust des Individuums, in einer Masse aufzugehen, gibt es
massenweise Belege. Bezeugt wird das für jeden sichtbar durch die LaOla-Welle im Fußballstadion. Eben noch eine Menge von Fans, Gegnern
und fachkundigen Kritikern, versetzt sie das Rund der Zigtausend in eine
rhythmische Wellenbewegung. Oder das Fest der flinken Füße jetzt im
herbstlichen New York; die 33. Auflage des imposantesten
Stadtmarathons der Welt mit 30.000 Läufern – eine Menschenmasse, wie
sie im Kleinformat in der Fußgängerzone zu beobachten ist: Masse aber
doch mit individueller Biographie, Wünschen und Bedürfnissen –
vorübergehend vereint nur in punktuellen Zielen. Keiner ist wie der
Andere, jeder ein Individuum – der eine auf der Suche nach einem
knallroten Kostüm, der Andere nach einem Videorecorder.
Für den praktizierenden Markentechniker ist der Einzelne nur
interessant als Einzeller einer Masse, die sich um eine Marke bildet und
sie erhält. Denn Masse zieht Masse an. Daraus folgt logisch die
Schlussfolgerung: Massemedien, also klassische Werbeträger, sind nach
wie vor für die Lebensfähigkeit der Marke unentbehrlich, ja existenziell.
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VII.
Komplexe Medienstruktur gleich komplexe Werbechancen
Oder doch nicht? Noch einmal der Kunstgriff mit dem Advocatus Diaboli
am Beispiel Deutschland. In den vergangenen zwei Jahrzehnten ist die
Medienvielfalt geradezu explodiert. Vor 20 Jahren gab es erst 10 TVProgramme, heute sind es 145 bundesweit, regional und lokal. Sie
strahlen heute jährlich 2,5 Mio TV-Spots aus. Die Veranstalter bieten den
werbenden Firmen mehr als 200.000 verschiedenen Werbeblöcke an.
Bei den Hörfunkprogrammen schoss das Angebot von 12 auf 231. Die
Anzahl der Publikumszeitschriften verdreifachte sich in diesen zwei
Dekaden auf heute 817 Titel. Und selbst die Tageszeitungen trotzten allen
elektronischen Verführungen des Publikums mit einer Titelanzahl von
heute 387 gegenüber 407 vor zwei Jahrzehnten.
Auf diesem hohen Medienniveau wird gleichfalls gejammert. Die
Werbeinvestoren und manche ihrer Berater verstehen das Medienparadies
nicht als betriebswirtschaftlich chancenreiches Werbeträgerparadies;
vielmehr beklagen sie den Zustand als "Medieninvasion", der als
Querschläger für den Werbeerfolg wirke.
Warum denn nur? Parallel zu der gewachsenen Komplexität der Märkte
– einschließlich der individuellen Lebensverhältnisse – braucht es
geradezu ein komplexes Mediensystem für die Markt-Kommunikation.
Professionell genutzt bietet das Werbeträgerparadies die Chance,
Fehlstreuungen von Werbemitteln zu vermeiden und damit die Kosten in
Schach zu halten. Mögliche Kunden können heute weit exakter
angesprochen werden als jemals zuvor.
Nur kommt es jetzt darauf an, nicht nur Werbeinhalte kreativ zu
gestalten, sondern auch die Schaltungen in den Medien. Oder anders:
Komplexe Medienstruktur gleich komplexe Werbechancen.
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VIII.
Medien: Keine Revolution, sondern notwendige Evolution
Dem scheint die gegenwärtige Lage der Medien und damit der
Werbeträger zu widersprechen. Von Umwälzungen, gar von revolutionären
Zügen im Medienmarkt geht die Rede.
Die einen wiegeln ab: Die aktuellen Probleme seien
"konjunkturbedingt"; die anderen weisen dräuend auf eine "dramatische
Strukturkrise" hin. Was aber ist tatsächlich geschehen?
Beispiel Internet: Jetzt das www als Werbeträger abzuschreiben, ist
genauso verhängnisvoll, wie das Hochreden zum allein seligmachenden
Kommunikationsinstrument des neuen Jahrhunderts.
Tatsächlich sind die Hasardeure dort im hohen Galopp vom Pferd
gefallen. Der aufgeblähte Markt der Internet-Ökonomie gesundet in
Richtung Produktion von Erträgen. Die aber müssen nicht unbedingt
überall monetärer Art sein, sondern können Werbung in klassischen
Medien ergänzen, vertiefen, erweitern.
Beispiel Presse: Die im Windschatten des dot.com- und Börsenbooms
gegründeten Zeitschriften schrumpfen parallel zum rückläufigen Interesse
in der Bevölkerung. Das ist keine Strukturkrise, sondern ein absolut
normaler Marktprozess – wenn auch hart für Betreiber und betroffene
Redakteure. Konjunkturell bedingt sind eindeutig die Effekte bei den
Tageszeitungen, soweit sie den Stellenmarkt betreffen. Nicht entschieden
ist bisher die Bedeutung des Internet für das gesamte Rubrikengeschäft.
Für Tageszeitungen wie für Zeitschriften aber gilt: Rückgänge bei den
Anzeigenkäufen müssen durch Programme der Kosteneinsparung und
durch neue Ertragsbringer in den einzelnen Geschäftsfeldern
ausgeglichen werden. Auch dort ist das Management gefordert.
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Beispiel TV: Dass die Rakete der TV-Werbung nicht nur nach oben
steigt, hatten wenige Rufer in der Wüste vorausgesagt. Das ist nicht
einmal neu. Bereits in den vergangenen Jahren zeichnete sich das Ende
des Nachholbedarfs an TV-Werbung bei den Werbeinvestoren ab. Und
dass Fragezeichen über Fernsehsendern kreisen, die trotz des
Werbebooms seit Einführung des Privatfernsehens noch immer rote
Zahlen schreiben, ist kein aktuelles Problem, sondern unternehmerisches
Risiko – ein Wagemut, der auch in anderen Branchen erforderlich ist, zum
Beispiel bei Arzneimitteln.
Die Medienstruktur wird nicht durch eine Revolution niedergerissen.
Vielmehr handelt es sich um einen evolutionären Prozess:
Fehlentwicklungen werden ausgesondert, neue Elemente etabliert und
angedockt. So bleibt das System gesund und kann das bieten, was der
Werbeinvestor braucht: moderne Werbeträger.
IX. Werben im Gegenwind
Jetzt, in der Wirtschaftsflaute, vergessen offenkundig manche
Unternehmen, wie existenziell Media für die Marke ist. Die Costcutter
werden zusehends rigoroser. Aktionismus und Fehlentscheidungen in der
Markt-Kommunikation – und damit auch im Marketing insgesamt – können
ganze Marken ins Trudeln bringen. Warum?
Noch immer wird Werbung als variabler Kostenfaktor gesehen. Im
Gegensatz zu allen anderen Budgetbereichen einer Firma ist der Zugriff
auf den Werbeetat das ganze Jahr hindurch möglich. Würde Werbung als
Investition betrachtet, dann würde sie wie jedes andere
Investitionsvorhaben abgeklopft – und zwar auf höchster
Unternehmensebene.
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In der Wirtschaftskrise steckt daher ein großes Lernpotential für die
Unternehmer, die ja doch keine Unterlasser sein wollen und dürfen. Eine
aktuelle Studie mit dem Titel "Key Driver Starker Marken" hat untersucht,
welchen Einfluss die Werbung und andere Instrumente des Marketing-Mix
(zum Beispiel Preispromotion oder Distribution) auf die Markenstärke
ausüben können. Schlüsselergebnis dieser kausal-analytischen
Untersuchung mit Marken aus sechs Warengruppen: Bei einer
langfristigen Betrachtung ist Werbung in den Medien der stärkste Treiber
für die Markenstärke und damit auch für die Käuferbindung und den
Marktanteil (vergleiche Högl, Twardawa, Hupp, 2001).
Solche Erkenntnisse scheinen teilweise auf Chefetagen von werbenden
Firmen nicht präsent zu sein. Anders ist nicht zu erklären, warum wieder
die Schwarz-Weiß-Frage gestellt wird: Sollen sich die Unternehmen in der
gegenwärtigen Wirtschaftsflaute in ihrer Werbeplanung dem allgemeinen
volkswirtschaftlichen Abschwung durch Kürzen der Werbeetats anpassen
oder antizyklisch handeln – also gerade jetzt mehr Geld in Werbung
investieren?
Eine neue Studie der Boston Consulting Group liefert Hinweise dafür,
dass verstärkte Werbung im Konjunkturtief tatsächlich besonders effektiv
sein kann. "Mit prozyklischem Verhalten lässt sich höchstens der
bestehende Marktanteil halten, und das auch nur, wenn keiner der
Wettbewerber zur antizyklischen Werbeoffensive bläst", heißt es in der
Studie. Daneben bestünden Gefahren für die Marke eines Unternehmens,
wenn es die Werbeausgaben in der Krise zurückfährt. Die Marke verliert
an Stärke, was schwerwiegende Folgen sowohl auf dem Absatz- als auch
auf dem Kapitalmarkt hat.
Antizyklische Werbung hat dagegen auch kurzfristig wirksame Vorteile.
Ein Unternehmen kann seine Marke prominent platzieren, weil das
Werberauschen in Krisenzeiten insgesamt geringer ist, als in Phasen der
Konjunktur.
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Natürlich lohnt sich Werbung immer. Jedem Werbeleiter, jedem
Unternehmer ist zu empfehlen, einen Gang durch die Fußgängerzone zu
machen – in die Modeläden, in die Supermärkte, in die Kaufhäuser hinein.
Der Kampf um Marktanteile hat selbst in der Rezession seine Bedeutung.
Vor allem in absinkenden Konjunkturphasen ist Markenwerbung in
Massenmedien lebensnotwendig.
X.
Fazit in zehn Punkten
Schwierige Zeiten sind Zeiten für Ideen – Zeiten für Chancen. Was ist
die Essenz dieser Skizze im Zusammenhang mit 'Media machen
Marken'?. Es sind zehn Punkte:
1. Wenn nicht jetzt, wann dann ist kreatives Marketing, kreative
Markenführung, kreative Werbung in Medien gefragt?
2. Die Wirtschaft braucht eine selbstorganisierte, sich ständig
erneuernde Medienstruktur als modernes Werbeträgersystem. Aus
betriebswirtschaftlich rationalem Grund: Ohne effiziente und
effektive Markt-Kommunikation lassen sich keine Marken aufbauen,
halten und ausdehnen. Deshalb müssen Medien sich selbst auch als
Marke verstehen – für die Rezipienten und für die Wirtschaft.
3. Marke ist ein soziales Ereignis. Sie ist deshalb ein Bereich der
Soziologie – also Teil der Lehre von den menschlichen Bündnissen,
oder ökonomisch ausgedrückt: die Lehre von den
Kundenbeziehungen.
4. Das Grundkonzept der Markenrelevanz ist schlicht. Marken sind für
das Verhalten der Kunden nur dann wesentlich, wenn sie für ihn
wichtige Funktionen übernehmen – im Kaufprozess und auch im
Umgang mit der Marke.
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5. Werbung ist keine l’art pour l’art. Kreativität in der Gestaltung muss
sich den betriebswirtschaftlichen Zwecken unterordnen.
6. Das Produkt ist das, was eine Firma herstellt; die Marke das, was
der Kunde empfindet und kauft.
7. Der Streit über das angebliche Ende der 'klassischen Werbung' in
Massenmedien ist überflüssig. Es geht um Werbung in klassischen
Medien. Massenmediale Werbung und auch andere Instrumente der
kommerziellen Kommunikation haben an Bedeutung gewonnen wie
insbesondere Sponsoring. Dies ist ein betriebswirtschaftlich
folgerichtiger Reflex auf die Individualisierung der Gesellschaft.
8. Die Individualisierung der Gesellschaft steht nicht im Widerspruch
zur Lust des Individuums, in einer Masse aufzugehen. Masse zieht
Masse an. Daraus folgt: Massenmedien, also klassische
Werbeträger, sind nach wie vor für die Lebensfähigkeit der Marke
unentbehrlich, ja existenziell.
9. Aus der vehement gewachsenen Medienvielfalt ergeben sich
Chancen für die Werbung. Fehlstreuungen von Werbemitteln können
umgangen und Werbeeffizienz erhöht werden. Voraussetzung: Nicht
nur Inhalte von Werbung werden kreativ gestaltet, sondern auch die
Schaltung in den Medien.
10. Der stärkste Treiber für Marken und damit für Käuferbindung und
Marktanteil ist Werbung in den Medien. Wer Media kürzt, läuft
Gefahr, den Erfolg von Marken zu verringern.
Man kann das alles auch in einem Satz sagen: "Probleme schaffen
Chancen!"
Rückfragen: Volker Nickel, Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)
Postfach 20 14 14, D-53144 Bonn, Telefon (0228) 820 92-119, Fax (0228) 35 75 83
[email protected], Online-Service: www.zaw.de
Media macht Marken
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