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Online-Werbung
Online-Werbung gehört inzwischen zum Alltag jedes Nutzers des
Internets. Während sich mancher Nutzer darüber ärgert und die
Werbung als Belästigung empfindet, ist sie für viele Anbieter von
Webseiten als Finanzquelle unentbehrlich. Insbesondere Anbieter
kostenfreier Portale oder Service Provider, die Werbetreibende und
Webseitenanbieter zusammenbringen bzw. eine Software einsetzen, die auf Wunsch gezielt Werbung auf Webseiten schaltet, finanzieren sich über entsprechende Werbeeinnahmen.
Ärgernis vs. Einnahmequelle
Wie hoch die Einnahmen sind, bestimmt sich z.B. nach der Anzahl
der Besucher der Webseite, auf der die Werbung geschaltet wird,
oder nach der Anzahl der Nutzer, die eine Werbung anklicken und
auf die Webseite des Werbenden weitergeleitet werden. Maßgeblich für die Berechnung der Einnahmen ist u.a. die Werbeart.
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Werbearten
Die bekanntesten Werbearten sind
 die Bannerwerbung,
 die Werbung über Keyword-Advertising und
 das Affiliate Marketing.
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Bannerwerbung bzw. Anzeigenwerbung
Die Bannerwerbung bzw. Anzeigenwerbung (oder auch „
Content Advertising“ genannt) existiert seit Beginn des Internets
und entspricht im Wesentlichen der klassischen Anzeige in Printmedien. Hier werden Werbeeinblendungen in diversen Formen,
Arten und Größen auf einer Webseite veröffentlicht. Immer häufiger werden z.B. Videos eingespielt, die auf die Produkte bzw.
Dienstleistungen zugeschnitten sind.
Bannerwerbung
Teilweise wird die Bannerwerbung auf den Kontext der Webseite
abgestimmt (z.B. wird auf der Seite eines Autohauses für Autoreifen
geworben), teilweise ist die Werbung auch völlig unabhängig vom
Inhalt der Webseite. Der Werbende mietet hier vom Betreiber der
Webseite einen bestimmten Platz auf der Webseite an, die ihm für
seine Werbung zur Verfügung gestellt wird.
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Üblich sind inzwischen auch Bannerwerbungen, die bei Aufruf der
Webseite automatisch aufgehen und die aufgrund der Art und
Größe der Erscheinungsform gezwungenermaßen vom Nutzer zur
Kenntnis genommen werden müssen. Der Nutzer muss sie erst
wegklicken bzw. oder abwarten, bis sie automatisch ausgeblendet
werden, bevor er den Inhalt der besuchten Webseite zur Kenntnis
nehmen kann (sogenannte „Interstitials“). Alternativ kann er auf
das Banner klicken und gelangt auf die beworbene Webseite.
Hier sollte ein Button vorgesehen werden, mit dem das Banner
weggeklickt bzw. geschlossen werden kann, damit der Nutzer nicht
in jedem Fall auf der beworbenen Webseite landet. Andernfalls drohen neben verärgerten Nutzern ggf. auch Abmahnungen durch
Wettbewerber. Weniger eingriffsintensiv sind Pop-up-Fenster, die
beim Besuch der Webseite aufgehen und die der Nutzer freiwillig
bei Interesse anklicken kann. Er wird im Anschluss zur der mit der
jeweiligen Werbung beworbenen Webseite weitergeleitet.
Praxistipp
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Keyword-Advertising
„Keyword-Advertising“ ist eine Werbeform, die im Zusammenhang
mit Suchmaschinen wie Google eingesetzt wird. Bei Eingabe eines
bestimmten Suchbegriffs in die Suchmaschine wird automatisch eine
dazu passende Werbung auf der Webseite der Suchmaschine angezeigt. Alternativ erfolgt die Anzeige eines Links, mittels dessen der
Nutzer auf die Webseite des Unternehmens gelangen kann.
Keyword-Advertising
Im Rahmen des Keyword-Advertising mietet der Werbetreibende
ebenfalls vom Betreiber der Suchmaschine einen bestimmten Bereich auf der Webseite an.
Beim des Keyword-Advertising wird regelmäßig kritisiert, dass dem
Nutzer nicht klar ist, dass es sich bei der Werbung tatsächlich um
Werbung handelt, und dass er sie mit seinem Suchergebnis verwechseln kann. Insofern ist hier sicherzustellen, dass die Anzeige
stets so deutlich getrennt abgebildet wird, dass keine Verwechslung
möglich ist.
Praxistipp
Gezahlt wird hier in der Regel pro Klick des Nutzers. Der Preis bestimmt sich u.a. nach dem Suchbegriff, mit dem verknüpft wird,
nach der Platzierung der Werbung oder nach der Rangfolge in der
Anzeige der aufgelisteten Links. Bekanntestes Keyword-Advertising-Programm ist das von Google Inc. betriebene AdWordsProgramm.
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Affiliate Programs
„Affiliate Programs“ sind Marketingkonzepte, bei denen Partner
eng zusammenarbeiten, um dem jeweils anderen Partner einen
neuen Vertriebskanal im Internet eröffnen. Sie werben auf ihrer
Webseite für die Produkte des jeweiligen Partners, leiten die Nutzer
bei Interesse auf die Webseite des Partners weiter und kassieren
dafür eine Provision. Üblicherweise empfehlen die Partner nur Produkte, die auch zu ihren eigenen Produkten passen. Daher ist die
Erfolgsquote relativ hoch. Ein Affiliate Program ist z.B. das von
Google Inc. angebotene AdSense-Programm: Dabei werden Webseiten automatisch danach untersucht, ob die zu schaltende Werbung inhaltlich passen könnte. Passt sie, wird die Werbung geschaltet. Klickt der Nutzer auf die Werbung, erhält Google dafür einen
bestimmten Betrag.
Affiliate Programs
Daran lässt sich gut nachvollziehen, dass im Rahmen der OnlineWerbung nicht nur der Webseiten-Betreiber und der Werbende eine Rolle spielen, sondern dass Online-Werbung auch wesentlich
über Hersteller von entsprechenden Programmen gesteuert wird.
Diese führen die Betreiber der Webseiten und die Werbenden zusammen und erhalten für diese Tätigkeit von beiden Seiten eine
Vergütung.
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Weitere Werbearten
Auch Keyword-Buying oder Paid Inclusion sind als Werbearten verbreitet. Vereinfacht dargestellt kauft hier ein Werbetreibender einen Ranking-Platz in der Trefferliste einer Suchmaschine (z.B.
Google), um dort möglichst weit vorn angezeigt zu werden bzw.
sicherzustellen, dass er überhaupt in einer Trefferliste erscheint. Im
Gegensatz zu den oben beschriebenen Werbeformen hat hier die
zielgruppenspezifische Ansprache keine Bedeutung, sodass unter
datenschutzrechtlichen Gesichtspunkten keine größeren Risiken
bestehen.
Weitere Werbearten
Ähnlich sind Trends wie Realtime Bidding (RTB) oder Programmatic
Buying. Hier werden in Echtzeit Gebote von Werbekunden für Werbe-Banner an den Höchstbietenden versteigert, wobei beim Programmatic Buying auch soziodemografische Daten über Nutzer
berücksichtigt werden. Hier werden die Daten in anonymisierter
Form aus unterschiedlichen Quellen zusammengeführt, ein Nutzerprofil erstellt und die Werbung entsprechend zielgerichtet gestaltet.
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Die Webseite des Online-Vermarkter-Kreises des Bundesverbands
Digitiale Wirtschaft bietet einen guten Überblick über aktuelle Werbearten und -formen; abrufbar unter:
Praxistipp
www.werbeformen.de/ovk/ovk-de/werbeformen.html.
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Zielgruppenspezifische Ansprache
Online-Werbung ist dann von besonderer Effizienz, wenn sie zielgruppenspezifisch erfolgt. Hier besteht die größte Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer zur Kenntnisnahme der Werbung und der eigenen Webseite und letztlich zum Kauf des beworbenen Produkts
bewegt wird.
Eine zielgruppenspezifische Ansprache setzt allerdings voraus, dass
Informationen über den Nutzer gesammelt werden, die ein Bild
über ihn ergeben. Nur wenn seine Vorlieben oder auch sein Verhalten beim Besuch einer Webseite bekannt sind, kann er auch gezielt
beworben werden. Dies setzt wiederum voraus, dass die von ihm
hinterlassenen Datenspuren erhoben und ausgewertet werden. Als
Datenspuren kommen z.B. in Betracht:
 Welche Seiten hat der Nutzer besucht?
 Von welchen Seiten kam er her?
 Welche Bilder hat er angeklickt?
 Welche Produkte sind für ihn von Interesse?
 Wie lange bleibt er auf der Webseite?
 Welche Suchwörter gibt der Nutzer in einer Suchmaschine ein?
Die Identifikation des Nutzers erfolgt über personenbezogene Daten
oder technische Spuren, die er beim Besuch von Webseiten hinterlässt. In der Regel werden (ggf. sogar ohne sein Wissen) über seine IPAdresse oder gesetzte Cookies Daten über ihn gesammelt (siehe zu
IP-Adressen und Cookies bereits ausführlich Kap. 7/2 und 7/4).
IP-Adressen und Cookies
Die deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden und auch der EUGH
gehen davon aus, dass es für einen Personenbezug bereits ausreichend ist, wenn die (dynamische oder statische) IP-Adresse des Nutzers erhoben wird. Diese lasse einen Rückschluss auf den Nutzer zu
(siehe dazu ausführlich Kap. 7/2.1). Werden daher „nur“ IP-Adressen
erhoben, gilt für sie nichts anderes als für die Erhebung des Namens
etc.: Der Umgang mit diesen Daten muss den Anforderungen des
Datenschutzrechts, d.h. im Rahmen der Online-Werbung des TMG,
genügen.
Praxistipp
Cookies weisen in der Regel ebenfalls Personenbezug auf. Besucht
der Nutzer einen Online-Shop, registriert er sich dort und werden
Bestandsdaten über ihn erhoben, können die mittels eines Cookies
erhobenen Daten dem Nutzer zugeordnet werden. Doch auch ohne entsprechende Registrierung werden Cookies, die für die Erstellung von Nutzungsprofilen für Werbezwecke genutzt werden, zu-
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