Business Model
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BPW Business School „Strategie“ Workshop 3: Strategisches Marketing Anthony-James Owen Guerrilla Marketing Group BPW Business ist eine Initiative des Businessplan-Wettbewerbs Berlin-Brandenburg Weitere Informationen unter: bpw-business.de Administration 19. April 2011 BPW Business School „Strategie“ Entwickeln von Marketingstrategien mit dem Business Model Generator 19. April 2011 BPW Business School „Strategie“ – Strategie – Entwickeln von Marketingstrategien – Anthony-James Owen Warum ein Business Model für die Entwicklung von Marketingstrategien? • Ein Business Model beschreibt die Vorgehensweise, wie ein Unternehmen einen Mehrwert erzeugt, liefert und erhält. • Von den 9 Bausteinen des Business Model Generators sind 5 Bausteine direkt dem Marketing zuzuordnen • Ermöglicht den Vergleich und die Anpassung von Geschäftsmodellen und den darunter liegenden Marketingstrategien des eigenen Unternehmens genau wie den Vergleich mit allen Wettbewerberm – in einer einheitlichen Form Schritt 1: Kundensegmente festlegen Kundensegmente • Beantwortet die Frage nach den verschiedenen Gruppen von Kunden, die ein Unternehmen erreichen will • Ohne (profitable) Kunden, kann auf Dauer kein Unternehmen überleben • Es braucht eine bewusste Entscheidung, welche Kundengruppen man bedienen will und welche nicht Man braucht ein neues Kundensegment, wenn diese Kunden… • …bedürfnisse ein eigenes Angebot erfordern und rechtfertigen • … durch unterschiedliche Vertriebskanäle erreicht werden • … eigene Arten von Beziehungen benötigen • … dramatische Unterschiede in der Profitabilität aufweisen • … bereit sind, für unterschiedliche Aspekte des Angebots zu bezahlen Unterschiedliche Arten von Kundensegmenten • • • • Massenmarkt (Sony, Panasonic, Canon …) Nischenmarkt (oft Zulieferer-Abnehmer) Segmente (bis 100.000 Euro Einkommen, …) Diversifiziert (Amazon Einzelhandel + Cloud) Übung 1: Kundensegmente Erstellen Sie eine Liste Ihrer Kundensegmente • Welche sind davon die wichtigsten Kunden? Schritt 2: Value Propositions / Mehrwert Was ist der Mehrwert für das Kundensegment? • Die Value Proposition (oder Mehrwert) beschreibt das Angebot von Produkten und Dienstleistungen, die für eine bestimmtes Kundensegment einen Wert darstellt. • Damit ist der Mehrwert eine Zusammenfassung aller Vorteile, die man für ein Kundensegment anbietet. • Die Value Proposition kann innovative oder bekannte Angebotsformen beinhalten Was ist der Mehrwert für das Kundensegment? • Die Value Proposition (oder Mehrwert) beschreibt das Angebot von Produkten und Dienstleistungen, die für eine bestimmtes Kundensegment einen Wert darstellt. • Damit ist der Mehrwert eine Zusammenfassung aller Vorteile, die man für ein Kundensegment anbietet. • Die Value Proposition kann innovative oder bekannte Angebotsformen beinhalten Wichtigste Fragen bei der Value Proposition • Welchen Mehrwert liefern Sie? • Welche Kundenprobleme lösen wir? • Welche Bundles (Angebotspakete) liefern wir für welches Kundensegment? • Welche Kundenbedürfnisse erfüllen wir? Arten von Mehrwert • • • • • • • • Neuheit Leistung Customization „Erledigen den Job“ Design Brand / Status Preis Kostenreduktion • Risikoreduktion • Zugriffsmöglichkeit • Bequemlichkeit / Nutzbarkeit Übung 2: Value Propositions / Mehrwert • Erstellen Sie eine Liste von Angebotspaketen je Kundensegment Schritt 3: Kanäle Kanäle: Kommunikation und Lieferung • Die Kanäle beschreiben zwei Dinge: – Die Kommunikation an die Kundensegmente – Die Lieferung der Produkte / Dienstleistungen an die Kunden • Richtiger Einsatz der Kanäle entscheidet über die Kundenerfahrung Wichtige Fragen zu den Kanälen • Über welche Kanäle möchten unsere Kundensegmente erreicht werden? • Wie erreichen wir sie heute? • Wie sind unsere Kanäle heute integriert? • Welche arbeiten am besten? • Welche sind am kostengünstigsten? • Wie sind diese mit der Kundenroutine kompatibel? Arten von Kanälen direkt indirekt Eigene Verkäufer Partnervertrieb Eigener Webshop Partner Stores Company Stores Großhändler 5 Phasen in der Betreuung von Kundensegmenten 1. 2. 3. 4. 5. Aufmerksamkeit Bewertung Kauf Lieferung „Nach dem Kauf“-Service Schritt 4: Kundenbeziehungen Kundenbeziehungen • Der Abschnitt Kundenbeziehungen beschreibt die Arten von Kundenbeziehungen, die ihre Firma mit ihren Kunden eingehen will • Motivationen sind unterschiedlich: – Neukundengewinnung – Kundenhalten – Verkauf neuer Leistungen an den Bestand • Verändern sich manchmal im Laufe der Zeit Kundenbeziehungen: Wichtige Fragen • Was für eine Art von Kundenbeziehung erwartet jedes Kundensegment von uns? • Welche müssen wir aufbauen und unterhalten? • Welche haben wir bereits etabliert • Wie teuer sind diese? • Wie sind diese im restlichen Business Model integriert? Kategorien von Kundenbeziehungen • • • • • • Persönliche Unterstützung Zugeordneter Ansprechpartner Self Service Automatisierter Service Communities / Foren etc. Nutzergenerierte Inhalt / gemeinsame Erstellung Übung 4: Kundenbeziehungen • Welche Kundenbeziehungen und welche Betreuung werden Sie anbieten? • Welche Betreuungsformen sind üblich? • Welche wollen Sie anbieten? Schritt 5: Umsatzströme Umsatzströme • Hier entsteht der Umsatz für das Business Model • Zwei Arten Umsatzströme: – Transaktionsumsätze – Regelmäßige Umsätze Wichtige Fragen für die Umsatzströme • Für welchen Mehrwert sind die Kunden wirklich bereit zu bezahlen? • Für was bezahlen sie heute? • Wie bezahlen sie heute? • Wie würden sie am liebsten bezahlen? • Wie viel trägt ein Umsatzstrom zum Gesamtumsatz bei? Verschiedene Wege um Umsatz zu erzeugen • • • • • • • Verkauf einer Sache Benutzungsgebühr Abonnement Gebühren Leihgebühr / Miete / Leasing Lizensierung Transaktionsgebühr (Maklerprovision etc.) Werbung Preismechanismen • Festpreis – – – – • Dynamischer Preis Listpreis Produkteigenschaften Kundensegmentpreis Volumenpreis – – – – Verhandlungen Yield Management Real Time Preis Auktionen Übung 6: Aufgabe zu Umsatzströmen • Welche Art von Umsatzstrom ist für Ihr Business Model vorstellbar? • Art des Preismodells? • Gibt es eine Art der Innovation in Ihrem Wettbewerbsumfeld? Schritt 6: Key Resources Key Ressourcen • Jedes Business Model benötigt andere Key Resources • Werden benötigt um: – – – – Den Mehrwert zu schaffen Märkte zu erreichen Kundensegmente zu betreuen Umsätze abzuwickeln Wichtige Fragen zu Key Ressourcen • Welche Key Ressourcen benötigt unsere Value Proposition? • Unsere Distributionskanäle? • Unsere Kundenbeziehungen? • Unsere Umsatzströme? Arten von Key Ressourcen • • • • Physischer Art Intellektueller Art Menschen / Personal Finanzielle Mittel Übung zu Key Ressourcen • Welche Key Ressourcen brauchen Sie in Ihrem Business Model? Schritt 7: Key Aktivitäten Key Aktivitäten • Was müssen Sie in Ihrer Firma tun, damit Ihr Business Model funktioniert? • Auch diese Schlüsselaktivitäten haben als Ziel: – – – – Den Mehrwert zu schaffen Märkte zu erreichen Kundensegmente zu betreuen Umsätze abzuwickeln Wichtige Fragen zu den Key Aktivitäten • Welche Key Aktivitäten verlangt unser Mehrwert? • Unsere Distributionskanäle? • Unsere Kundenbeziehungen? • Unsere Umsatzströme? Kategorien von Key Aktivitäten • Produktion • Problemlösung • Plattform / Netzwerk Übung zu den Key Aktivitäten • Welche Key Aktivitäten werden in Ihrem Modell erwartet? Schritt 8: Key Partner Key Partner • Was für ein Netzwerk an Lieferanten und Partnern brauchen wir, damit das Business Model funktioniert? • Drei Motivationen für Partnerschaften: – Optimierung und Economy of Scale – Reduzierung von Risiko und Unsicherheit – Zugriff auf bestimmte Ressourcen und Aktivitäten Vier Arten von Key Partnerschaften • Strategische Allianzen zwischen NichtWettbewerbern • Coopetition: Strategische Partnerschaften zwischen Wettbewerbern • Joint Ventures um neue Geschäftsfelder zu entwickeln • Kunden-Lieferanten Partnerschaften um die Lieferung sicherzustellen Wichtige Fragen zum Thema Key Partner • Wer sind unsere Key Partner? • Wer sind unsere Schlüssellieferanten? • Welche Key Ressourcen erwerben wir von unseren Partnern? • Welche Key Aktivitäten führen unsere Partner für uns durch? Übung 8: Key Partner • Welche Key Partner benötigen Sie? • Welche Aufgaben könnten Sie von einem Key Partner einkaufen? • Welche Key Ressourcen könnte ein Key Partner Ihnen bringen? Schritt 9: Kostenstruktur Kostenstruktur • Betrachtet die Wahl des Business Model mit den Auswirkungen auf die Kostenstruktur • Zwei Ansätze um ein Business Model zu fahren 1. 2. Kostengetrieben Nutzengetrieben Übung zur Kostenstruktur • Welche Kostenstruktur hat Ihr Business Model? • Welche Auswirkungen wird eine Veränderung der anderen Variablen ergeben? • Wie können Sie den eigenen Kapitalbedarf verringern durch Einsatz von Leistungen oder Ressourcen Ihrer Key Partner?
