EIGNERSTRATEGIE LIECHTENSTEIN MARKETING (NR. 146/2012)
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20. Dezember 2012 2612 Eignerstrategie Liechtenstein Marketing EIGNERSTRATEGIE LIECHTENSTEIN MARKETING (NR. 146/2012) Landtagspräsident Arthur Brunhart Sehr geehrte Damen und Herren Abgeordnete, wir setzen unsere Beratungen nach der Pause fort und kommen zu Traktandum 28: Eignerstrategie Liechtenstein Marketing. Die Regierung hat uns einen Brief geschickt am 27. November 2012 mit dieser Eignerstrategie zur Kenntnisnahme. Er trägt die Nr. 146/2012 und steht somit zur Diskussion. Abg. Peter Büchel Danke für das Wort. Die vorliegende Eignerstrategie von Liechtenstein Marketing wurde von der Regierung am 27. November 2012 erlassen und dem Verwaltungsrat von Liechtenstein Marketing zur Kenntnisnahme und zur sofortigen Umsetzung abgegeben. Ebenfalls wird die Eignerstrategie nunmehr vom Hohen Landtag zur Kenntnisnahme vorgelegt. Für mich weist diese Strategie gravierende Mängel auf und muss eigentlich überarbeitet werden. Für das Jahr 2012 wurde an Liechtenstein Marketing die Summe von CHF 2,6 Mio. ausgerichtet. Nach der Bewilligung durch den Landtag im November 2011 wurden im Dezember 2011 neue Stellen ausgeschrieben. Laut meinen Informationen sind die Bewerbungsverfahren offenbar äusserst langwierig. Dem Vernehmen nach mussten Bewerber bis zu sechs Monate warten, bis sie eine Zu- oder Absage erhalten haben. Neue Stellen wurden deshalb erst nach dem ersten Halbjahr besetzt. Ausserdem ist die Organisation Liechtenstein Marketing kaum in Erscheinung getreten. Damit stellt sich für mich die Frage in den Zeiten des Sparens, wofür Liechtenstein Marketing im Jahre 2012 CHF 2,6 Mio. benötigt hat. Im Nachhinein muss ich gestehen, mir war dies bei der Budgetdebatte 2013 nicht im vollen Umfang bewusst, dass hier eine neue Organisation geboren wurde, die zukünftig jedes Jahr Geld benötigt, ohne dass jemand genau weiss, für was dies eingesetzt wird. Für was hat der Landtag im November dieses Jahres für das Budget 2013 den Beitrag von rund CHF 3,1 Mio. zugesprochen? Ich weiss es noch nicht. Vielleicht kann mir die Regierung dies beantworten. Nach dem Vorliegen der Eignerstrategie hätte die Diskussion wohl früher stattgefunden und das Budget würde nicht in dieser Höhe von CHF 3,1 Mio. stehen. Es drängen sich deshalb viele weitere Fragen auf. Zunächst zur Personalpolitik: Ich denke, dazu soll im Landtag nicht im Detail eingegangen werden. Wie bereits erwähnt, hat es weit überdurchschnittlich lange gedauert, bis Bewerber überhaupt eine Antwort bekamen. Auch war immer wieder zu hören, dass wohl Bewerbungen von qualifizierten Liechtensteinern da sind, aber im Prinzip ausländische Bewerber angestellt wurden. Diese Anstellungspraxis war alles andere als transparent. Darum meine Fragen: - Wie viele Stellen wurden ausgeschrieben? - Wie viele Stellen wurden besetzt? - Und wie viele Stellen werden noch besetzt werden? - Stimmt es, dass inländische qualifizierte Bewerber abgewiesen wurden? - Wie viele Stellen soll diese Organisation im Endausbau aufweisen? Dies kann mir auch die Regierung sicher beantworten. Ausserdem fällt auf, dass in Zeitungsberichten mehrfach eine Person als Mitarbeiterin für Liechtenstein Marketing erwähnt wurde, die einem Verwaltungsrat mit weiten einflussreichen Funktionen nahesteht, aber offiziell auf der Homepage von Liechtenstein Marketing nicht erwähnt wird. Bei mir erweckt das den Eindruck, dass in der Personalpolitik gemauschelt wird. Aber wie schon gefragt, die Regierung wird uns sicher über die Personalpolitik von Liechtenstein Marketing aufklären. 20. Dezember 2012 2613 Eignerstrategie Liechtenstein Marketing Wie gesagt, Liechtenstein Marketing ist bisher kaum in Erscheinung getreten. Einen offiziellen Auftritt hatte die Organisation anlässlich der liechtensteinischen Industrie- und Gewerbeausstellung vom 1. bis 8. September 2012. Dabei wurde mit grosser Verwunderung festgestellt, dass Liechtenstein Marketing mit einem Logo mit der Wortmarke «Grösse erleben» aufgetreten ist. Ich frage mich, warum Liechtenstein Marketing entgangen sein dürfte, dass Liechtenstein ein neues Logo hat, das für mich als Erstes umgesetzt werden müsste. Bekanntlich wurde unter der Schirmherrschaft des Fürsten mit einer Volksabstimmung ein neues Logo erkoren und bereits am 2. April offiziell vorgestellt. In der Jury für die Vorauswahl waren S.D. Erbprinz Alois und Regierungsmitglieder vertreten. Diesem Prozess vorausgegangen waren 39 Workshops, an denen über 100 Vertreter aus Wirtschaft, Politik und Gesellschaft auf Einladung der Regierung teilgenommen haben. Drei fundamentale Prinzipien hat die Regierung bereits in ihrer Agenda 2020 formuliert, nämlich: Selbstbestimmung, Sicherheit und Humanismus. Diese Grundwerte wurden in den erwähnten Workshops von den Teilnehmern diskutiert. Dabei kamen sie zum Ergebnis, dass die bis dahin bestehende Marke Aubergine diesen Wert nicht reflektiert. Schliesslich hat S.D. Fürst Hans Adam II. die Schirmherrschaft über den weiteren Identitätsprozess übernommen. Für mich ist es ein fundamentaler Meilenstein in diesem Prozess der Implementierung des neuen Logos. Es bedarf nun schon einer Erklärung, weshalb Liechtenstein Marketing nicht mit diesem neuen Logo auftritt. Offenbar will Liechtenstein Marketing mit einem eigenen Logo und einer undurchsichtigen Personalpolitik der einheimischen Bevölkerung die Grundwerte vermitteln. Viele Einwohner, die sich um die Ausrichtung unseres Landes Gedanken machen, sind sehr besorgt, dass diesem Logo mit samt der Organisation Liechtenstein Marketing das gleiche Schicksal blüht wie mit der alten Marke und wieder viele Millionen an Steuergeldern in die so genannte Logo- und Marketingwüste geschickt werden. Auf Seite 3 der Eignerstrategie unter Punkt 3.1. wird aufgeführt, die Regierung erwartet, dass das Ziel einer einheitlichen und wirksamen Landeskommunikation nach aussen und nach innen mit klaren Kernbotschaften verfolgt werden sollte. Da stellt sich die Frage: Was sind denn die Kernbotschaften? Gehören die Grundwerte, die von über 100 Workshop-Teilnehmern diskutiert wurden, auch dazu? Und gehört ein Logo, das in einer Volksabstimmung und der nachdrücklichen Mitwirkung des Fürstenhauses erkoren wurde, auch dazu, oder kann die Organisation Liechtenstein Marketing nach eigenem Gutdünken Erfindungen machen und einsetzen? Ein zweites Mal in Erscheinung getreten ist Liechtenstein Marketing mit der Präsentation eines Kriegsspiels in Balzers. Landtagspräsident Arthur Brunhart Herr Abg. Büchel, ich muss Sie kurz unterbrechen. Wir sind hier bei der Diskussion der Eignerstrategie Liechtenstein Marketing und nicht bei operativen Tätigkeiten von Liechtenstein Marketing. Ich möchte Sie daran erinnern. Abg. Peter Büchel Okay, dann mache ich es kurz: Was mich interessieren würde: Wie geht es weiter mit Liechtenstein Marketing? Wie viel Geld wird das noch kosten? Und grundsätzlich: Warum wurde das ganz Logo Liechtenstein nicht umgesetzt? In der Zwischenzeit wurde ausserdem ein neuer Verwaltungsrat bestimmt. Ich hoffe, dass dieser Verwaltungsrat dann zukünftig neue Zeichen setzen wird und ich glaube, dass sonst die Wahrnehmung von Liechtenstein Marketing in der Bevölkerung nicht ankommen wird. Danke. Landtagspräsident Arthur Brunhart Besten Dank. 20. Dezember 2012 2614 Eignerstrategie Liechtenstein Marketing Abg. Albert Frick Danke, Herr Präsident. Ich sehe das ein bisschen positiver als mein Vorredner, wurde doch der Wandel von einer Tourismusförderungsorganisation zu einer Standortförderungsorganisation vollzogen, die ihre Chance verdient. Die Eignerstrategie der Regierung gibt als primäres unternehmerisches Ziel die Positionierung und Vermarktung Liechtensteins als Wirtschaftsstandort und als touristische Destination vor. Damit bekommen Verwaltungsrat und Geschäftsleitung die klare Vorgabe, dass der Standortförderung elementare Bedeutung zukommt. Dies beinhaltet das Thema Unternehmungsansiedlungen. Die Verantwortlichen müssen sich dieser Rolle bewusst sein und den Wandel mit unterstützen bzw. in Zusammenarbeit mit Amtsstellen und Verbänden die notwendigen Aktivitäten initiieren. Ebenso elementar ist die Koordination der Marketingaktivitäten aller Akteure auf nationaler Ebene. Diesbezüglich muss eine enge Zusammenarbeit mit den verschiedenen Wirtschaftsverbänden gewährleistet werden. Im Lichte der Ereignisse der vergangenen Jahre kommt auch einer effektiven Medienarbeit und Landeskommunikation überragende Bedeutung zu. Dies beinhaltet ein wirksames Reputationsmanagement. Das ist sicher eine gewaltige Herausforderung in Anbetracht der geballten Ladung an Negativ-Berichterstattung in den letzten Jahren, die zum Selbstläufer wurde. Vordringlich scheint mir auch die Aufgabe, die Menschen im Lande darüber in Kenntnis zu setzen, was Liechtenstein Marketing bewirken soll. Noch besteht da und dort die Meinung, es handle sich um eine Nachfolgeorganisation der Stiftung Image Liechtenstein oder von Liechtenstein Tourismus. Der Ansatz der ganzheitlichen Standortförderung muss verdeutlicht und mit Resultaten unterlegt werden, um Verständnis und Akzeptanz zu steigern. Die Eignerstrategie gibt auch die Durchführung von und Mitwirkung an Grossveranstaltungen im Ausland vor. Vielleicht kann die Regierung die Frage beantworten, welche Projekte Liechtenstein Marketing im nächsten Jahr im Bereich der Auslandauftritte plant. Danke. Landtagspräsident Arthur Brunhart Besten Dank. Ich gebe das Wort Herrn Regierungschef-Stellvertreter Martin Meyer. Regierungschef-Stellvertreter Martin Meyer Danke, Herr Präsident, für das Wort. Danke den beiden Votanten für die Rückmeldungen. Warum wurde Liechtenstein Marketing geschaffen? Das hat einen einfachen Grund, und das haben wir anlässlich der Gesetzeslesungen auch sehr intensiv diskutiert. Liechtenstein Marketing wurde mit dem Zweck geschaffen, das Land Liechtenstein im In- und Ausland zu vermarkten und einen wesentlichen Beitrag zur Standortförderung zu leisten. Wie Sie wissen, befindet sich auch unser Land in einem Standortwettbewerb. Wir können es uns in Zukunft nicht mehr leisten, bei gewissen Anlässen und bei bestimmten Gelegenheiten nicht offiziell präsent zu sein. Ich möchte auch in Erinnerung rufen, dass wir eine Nachfolgelösung für die Stiftung Image Liechtenstein gesucht haben. Die Regierung hat bekanntlich beschlossen, die Stiftung Image Liechtenstein nicht mehr operativ weiterzuführen. Die Siftung Image Liechtenstein war als Public Private Partnership konzipiert worden, wobei das Land Liechtenstein den Lead innehatte, sowohl von der thematischen Bearbeitung wie auch von der operativen Umsetzung her. Und so wurde die Idee geboren, dass man die Stiftung Image Liechtenstein bzw. jenen Teil der Landeskommunikation, welcher nicht Regierungskommunikation ist, und die ehemalige Tourismusanstalt Liechtenstein zu fusionieren und das fusionierte Gebilde mit einem neuen Auftrag auszustatten. Wenn Sie nun die vorliegende Eignerstrategie durchlesen, werden Sie feststellen, dass diese Organisation drei Schwerpunkte hat. Zum einen ist dies das Thema der Wirtschaftsförderung und des Standortmarketings. Zum anderen der ganze Bereich des Tourismus und beim dritten Bereich geht es um die Durchführung und um das Management von Grossprojekten. 20. Dezember 2012 2615 Eignerstrategie Liechtenstein Marketing Eine zentrale Frage, die jetzt vor allem vom Abg. Büchel aufgeworfen wurde, war, warum sich Liechtenstein Marketing bis anhin noch nicht um das neue Logo gekümmert hat. Diese Frage kann ich Ihnen ganz einfach beantworten, Herr Abg. Büchel. Unsere Logo-Manager waren im Juni dieses Jahres ganz einfach noch nicht soweit, dass sie Liechtenstein Marketing Gestaltungsvorgaben, Richtlinien, Umsetzungsbeispiele und anderes mit auf den Weg geben konnten. Wir haben ganz konkret folgende Anfrage an die Logo-Verantworltichen gestellt: Geben Sie uns bitte eine Vorlage, wie wir den Stand von Liechtenstein Marketing mit dem Logo ausstatten sollen. Und bis zum 15. Juni musste diese Antwort kommen, weil die LIHGA eine gewisse Vorlaufzeit hat - das wissen Sie selbst - aber es kam leider keine Antwort von den Logo-Managern. So einfach ist das. Selbstverständlich hat Liechtenstein Marketing den gesetzlichen Auftrag, das Logo, das entwickelt worden ist, umzusetzen. Das steht auch schon im Gesetz, und Liechtenstein Marketing wird das in Zukunft so handhaben. Zu unterscheiden von der Marke Liechtenstein ist natürlich ein gewisser eigenständiger Auftritt von Liechtenstein Marketing. Dieser neue Auftritt wurde unter dem Slogan «Grösse erleben» gemacht. Das soll verdeutlichen, dass es eben nicht mehr um die klassische Tourismusorganisation geht, sondern dass auch andere Themen darin beheimatet sind. Und selbstverständlich gibt es auf jedem dieser Plakate, Broschüren etc. Platzhalter, wo das neue Logo implementiert werden kann, aber das wissen die operativen Stellen auch. Vielleicht sollten Sie einmal mit diesen Rücksprache halten. Dann noch eine Antwort auf folgende Frage: Was macht Liechtenstein Marketing und was machen wir im nächsten Jahr bzw. was ist geplant? Es war uns immer bewusst, dass dieses Jahr ein Übergangsjahr werden wird. Wir sind zum 1.1.2012 gestartet. Das Personal war noch nicht vollständig vor Ort zu diesem Zeitpunkt. Es gab auch Ausschreibungen, das ist auch richtig. Dem Vorwurf, dass hier seitens des Verwaltungsrates gemauschelt worden ist, möchte ich massiv entgegentreten. Es gab eine öffentliche Ausschreibung, das ist richtig. Es gab auch zahlreiche Bewerbungen, es gab aber nicht nur ausländische Anstellungen, Herr Abg. Büchel. Es wurde nach dem Qualifikationsprinzip ausgewählt und wenn Sie die Personalzusammensetzung von Liechtenstein Marketing anschauen, dann werden Sie feststellen, dass ebenso viele liechtensteinische Mitbewohnerinnen und Mitbewohner angestellt sind wie ausländische Bürgerinnen und Bürger. Und diejenigen Personen, die man aus dem Ausland angestellt hat, die sind in ihren Teilgebieten Profis. Und selbverständlich, es hat auch Absagen an Liechtensteiner gegeben. Das ist so. Aber da wurde nichts gemauschelt, sondern dieser Prozess wurde vom Amt für Personal und Organisation begleitet, und es fand das übliche Prozedere statt, welches bei der Landesverwaltung immer umgesetzt worden ist. Also diesen Vorwurf möchte ich so nicht stehen lassen. Ich bin nicht im Verwaltungsrat und muss mich hierfür nicht wehren, aber das ist unfair, wenn in der Öffentlichkeit solche Dinge herumgeboten werden. Nun, es war uns bewusst, dass es sich um ein schwieriges Jahr handelt, weil die Organisation muss personell und organisatorisch aufgebaut werden. Es muss auch eine Strategie entwickelt werden, wie künftig operiert werden soll. Und zu diesem Zweck wurde mit dem bisherigen Verwaltungsrat und vor allem auch mit dem Verwaltungsratspräsidenten und mit einem weiteren Mitglied des Verwaltungsrats die Eignerstrategie entwickelt. Und diese wurde ja, wie Sie auch selbst gesagt haben, vom Verwaltungsrat noch genehmigt. Liechtenstein Marketing wird in den kommenden Jahren erst seine Wirkung entfalten. Sie können selbst dazu beitragen, wie hoch diese Wirkung sein soll. Schlussendlich sind das immer wieder politische Entscheidungen, wie viel an Budgetmittel zur Verfügung gestellt wird oder wie viel eben nicht. Und wenn nun die Frage gestellt wird, wo finden im nächsten Jahr überall Veranstaltungen statt, dann kann ich einige exemplarisch aufführen: Liechtenstein Marketing wird unser Land an der Grünen Woche in Berlin vertreten. Das ist eine internationale Landwirtschaftsmesse. Es ist ein Auftritt an der internationalen Tourismusmesse in Berlin vorgesehen. Liechtenstein Marketing wird unser Land an den Ski-Weltmeisterschaften in Schladming vertreten. Dort hat man einen separaten Auftritt zusammen mit dem Skiverband jetzt organisiert. Es findet dort auch ein Liechtensteiner Abend statt, nämlich am 10.2. Das ist der Tag, an dem Frauenabfahrt hoffentlich für unser Land erfolgreich vonstatten geht. 20. Dezember 2012 2616 Eignerstrategie Liechtenstein Marketing Liechtenstein Marketing wird zusammen mit den Kulturverantwortlichen dieses Landes zum ersten Mal an der Biennale in Venedig teilnehmen und an weiteren Kulturaustauschen in der Schweiz. Es sind auch noch verschiedene Veranstaltungen an Wirtschaftskongressen im nächsten Jahr geplant. Zudem wurde auch das Angebot an die Verbände ausgesprochen, dass dort, wo Marketing-Aktivitäten entwickelt werden, ein Kontakt mit Liechtenstein Marketing hergestellt wird, sodass Auslandsauftritte künftig koordiniert ablaufen werden. Danke. Landtagspräsident Arthur Brunhart Besten Dank für Ihre Ausführungen, Herr Regierungschef-Stellvertreter. Abg. Peter Büchel Danke für das Wort. Nur ein Nachtrag zum Logo: Es gibt von der Regierung eine Seite, direkt zum Leitbild.li. Da gibt es so verschiedene Aussagen, zum Beispiel eine von Peter Beck, Mitarbeiter der Regierung. Da heisst es unter anderem - ich zitiere: «Das neu von der Bevölkerung gewählte Logo dient hingegen der Landeskommunikation mit dem Ziel der internen und externen Positionierung und des Marketings für das Fürstentum, zum Beispiel im Bereich Wirtschaftsförderung, Sport, Kunst, Kultur oder Tourismus. Es soll von einer möglichst breiten Gemeinschaft von Botschaftern eingesetzt werden können, zum Beispiel von Verbänden, Vereinen, aber auch Unternehmen, gegebenenfalls auch von Einzelpersonen». Wenn ich natürlich auf der ganzen Internetseite, auf dem ganzen Auftritt, kein LiechtensteinLogo sehe, frage ich mich dann schon, was denkt die Regierung, wann wird das eingeführt? Und das Zweite zu den Kosten: Unter wirtschaftliche Ziele steht: «Liechtenstein Marketing soll kostendeckend geführt werden». Was können Sie für eine Prognose abgeben, bis wann das etwa passieren wird? Danke. Landtagspräsident Arthur Brunhart Danke. Ich gebe das Wort zuerst dem Herrn Regierunschef. Regierungschef Klaus Tschütscher Danke, Herr Präsident. Geschätzte Frauen und Herren Abgeordnete. Ich kann zum Logo-Thema Folgendes beitragen: Die Regierung hat dazu ein Reglement erlassen, das sehr umfangreich ist, weil wir das koordiniert verwendet haben wollen. Wir haben auch einen Mustervertrag erlassen, wie man dieses Logo verwenden kann. Die Regierung hat auch den Grundsatz beschlossen, dass wir für die Logo-Verwendung kein Geld sprechen, das ist klar. Wer das Logo verwenden will, muss einen Antrag stellen und da gibt es ein entsprechendes Prozedere, um hier auch Missbräuche zu verhindern. Wir sind daran interessiert, dass das flächendeckend passiert. Wir werden uns auch Überlegungen machen natürlich im Hinblick auf solche Institutionen, die einen Staatsbeitrag erhalten. Aber da ist Liechtenstein Marketing ja nur eine davon, wie diese im Aussenauftritt dieses Logo zu verwenden haben. Ich glaube, damit haben wir von unserer Seite eigentlich nicht nur die Formalien, sondern auch die Inhalte klar und eindeutig festgelegt. Landtagspräsident Arthur Brunhart Besten Dank für Ihre Ausführungen, Herr Regierungschef. Ich gebe das Wort dem Vize-Regierungschef Martin Meyer. 20. Dezember 2012 2617 Eignerstrategie Liechtenstein Marketing Regierungschef-Stellvertreter Martin Meyer Danke, Herr Präsident, für das Wort. Ja, ich denke, Herr Abg. Büchel, damit ist alles gesagt. Im Juni letzten Jahres gab es dieses Reglement noch nicht. Ich habe Ihnen dies zuvor schon ausgeführt. Darum hat Liechtenstein Marketing den Auftritt an der LIHGA ohne Liechtenstein-Logo geplant. Jetzt haben wir das Reglement und Liechtenstein Marketing ist angehalten, dieses in Zukunft umzusetzen. Landtagspräsident Arthur Brunhart Besten Dank für Ihre Ausführungen. Wird weiter das Wort gewünscht? Das ist nicht der Fall. Somit haben wir die Eignerstrategie Liechtenstein Marketing zur Kenntnis genommen und Traktandum 28 abgeschlossen. -ooOoo-
