Kinder und Fernsehwerbung

Werbung
Das Thema Werbung im Umfeld von Kinderprogrammen
wird in Europa kontrovers diskutiert. Dabei werden
Kinder und Fernsehwerbung
immer wieder stärkere Reglementierungen gefordert, bis
hin zu einem vollständigen Verbot von Werbung im
Kinderfernsehen.
Werbung aber trägt maßgeblich zur Refinanzierung
qualitativ hochwertiger Kinderprogramme bei. Ein Verbot würde das Aus für Kinderprogramme im privaten
Free-TV bedeuten. Zusätzliche Restriktionen sind schon
deshalb nicht notwendig, weil Fernsehwerbung im Umfeld
von Kindersendungen schon heute auf europäischer
wie auf nationaler Ebene umfassend geregelt ist. Über
die gesetzliche Regulierung hinaus existiert gerade in
Deutschland auf Seiten der Fernsehsender und der
Werbewirtschaft ein effektives System freiwilliger Selbstkontrolle.
Die vorliegende Broschüre liefert zudem Fakten
zur Fernsehnutzung von Kindern und zur Wirkung von
Werbung auf sie.
VERBAND PRIVATER
RUNDFUNK UND
TELEKOMMUNIKATION E.V.
Fakten und Positionen
Verband Privater Rundfunk und
Telekommunikation e.V. (VPRT)
2
VERBAND PRIVATER
Inhalt
3
RUNDFUNK UND
TELEKOMMUNIKATION E.V.
Burgstraße 69
1.
Fakten zur Fernsehnutzung
53177 Bonn
1.1
Kinder sehen wenig fern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Telefon: 02 28 / 9 34 50-0
1.2
Kinder sehen differenziert fern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Telefax: 02 28 / 9 34 50-48
1.3
Kinder sehen oft gemeinsam mit den Eltern fern . . . . . . . . . . . . . . 8
E-Mail: [email protected]
1.4
Ohne Kinderprogramme sehen Kinder nicht weniger fern . . . . . . . . . 9
Internet: www.vprt.de
Der Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. (VPRT) vertritt die
2.
Fakten zur Werbung
Interessen von ca. 160 Unternehmen des Hörfunks, Fernsehens, Multimedia
2.1
Werbung ist allgegenwärtig – nicht nur in den Massenmedien . . . . . 10
und weiteren elektronisch verbreiteteten Diensten, ferner von Unternehmen der
2.2
Die Auseinandersetzung mit Werbung
internationaler Ebene zur Förderung des privaten Rundfunks und der privaten
2.3
Kinder sehen Werbung differenziert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
elektronischen Medien.
2.4
Kinder können Werbung und Programm unterscheiden . . . . . . . . . . 12
Telekommunikation und Rundfunkverteiltechnik auf nationaler, europäischer und
macht Kinder medienkompetent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Sitz der Bundesgeschäftsstelle ist Bonn-Bad Godesberg.
Die Kurzbroschüren des VPRT erscheinen in unregelmäßigen Zeitabständen und
3.
Refinanzierung des Programmangebots
können über die Geschäftsstelle des Verbandes bezogen werden.
3.1
Werbung sichert ein vielfältiges Programmangebot für Kinder . . . . . 13
3.2
Das Werbevolumen im Umfeld von Kinderprogrammen stagniert . . . 14
3.3
Ohne Werbung gibt es kein privates Kinderfernsehen . . . . . . . . . . . 15
Redaktion: Nicole Agudo y Berbel (VPRT), Dieter Czaja (RTL),
Martina Euchenhofer (SevenOne Media), Thorsten Grothe (VPRT),
Jan Isenbart (IP Deutschland), Sabine Kreft (Super RTL),
Katja Pichler (SevenOne Media), Stefanie Roßner (IP Deutschland),
4.
Rechtlicher Rahmen und freiwillige Selbstkontrolle
Oliver Weiß (VPRT)
4.1
Werbung im Umfeld von Kindersendungen
Fotos:
SAT.1, Pro Sieben, RTL, RTL II, Super RTL
4.2
Die privaten Fernsehsender nehmen ihre Verantwortung wahr . . . . . 16
Layout:
kontur, Berlin
4.3
Die Werbewirtschaft hat ein funktionierendes System
Druck:
VISTAS Verlag, Berlin
ist rechtlich hinreichend geregelt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
der freiwilligen Selbstkontrolle geschaffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
© 2001
5.
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Inhalt
Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1 Bergler, R.:
Ursachen des Alkoholkonsums Jugendlicher,
Köln 2000.
Vorwort
1. Fakten zur Fernsehnutzung
Als unverzichtbarer Faktor unserer Wirtschafts-
1.1
ordnung ist Werbung auch ein selbstverständlicher
Entgegen weit verbreiteter Annahmen verbringen
die Kinder in Deutschland einen sehr moderaten Fern-
Teil unserer Gesellschaft und unseres Alltags. Weil
Kinder in Deutschland relativ wenig Zeit vor dem
sehkonsum pflegen. Grundsätzlich liegt die TV-Nutzung
niemand sich ihr entziehen kann, hat jeder Mensch
Bildschirm. Für das Jahr 2000 ermittelte die Fernseh-
in Nord- und Westeuropa niedriger als im Süden
eine Meinung zur Werbung, bezieht Stellung für oder
forschung für die 3- bis 13-Jährigen eine durch-
und Osten. Dort wird pro Tag um 50 bis 100 Prozent
gegen sie und entwickelt eigene Theorien über ihre
schnittliche Fernsehnutzung von 97 Minuten pro Tag.
länger ferngesehen als in Deutschland (s. Chart 2).
Wirkungsweisen. „Weil Werbung allgegenwärtig ist, ...
Zum Vergleich: Erwachsene ab 14 Jahren sahen im
fällt es uns schwer, mit diesem Phänomen sachlich
vergangenen Jahr im Schnitt 203 Minuten täglich
Chart 2
umzugehen. Genau dazu sind wir aber gezwungen,
fern – also mehr als doppelt so viel.
Durchschnittliche Sehdauer von Kindern pro Tag in
Minuten im internationalen Vergleich (Auswahl)
wenn an die Werbung ethische, gesellschaftliche und
5
Kinder sehen wenig fern
Auch im europäischen Vergleich zeigt sich, dass
Trotz der Tatsache, dass die Kinder heute aus
einem deutlich vielfältigeren Angebot an Pro-
Land
grammen auswählen können, ist ihr Fernsehkonsum
Dänemark
4-11
94
in den vergangenen Jahren stabil geblieben. In der
Deutschland
3-13
97
Stimmen, die für eine strengere Reglementierung
Langzeitbetrachtung zeigt sich sogar ein leichter Rück-
Frankreich
4-10
122
oder sogar für ein vollständiges Verbot von Werbung
gang: Obwohl seit 1992 zahlreiche neue TV-Sender an
Griechenland
6-14
150
im Umfeld von Kinderprogrammen plädieren. Solche
den Start gegangen sind, sahen die Kinder damals im
Großbritannien
4-15
157
Bestrebungen sind aus Sicht der deutschen Privat-
Durchschnitt noch sechs Minuten pro Tag länger fern
Niederlande
6-12
97
sender unangemessen und unnötig. Weder aus dem
als heute. Im Gegensatz dazu hat der Fernsehkonsum
Österreich
3-11
69
heutigen Fernsehnutzungsverhalten der Kinder noch
der Erwachsenen seitdem um mehr als 30 Minuten
Spanien
4-12
aus dem bereits bestehenden Rahmen aus rechtlichen
pro Tag zugenommen (s. Chart 1).
Westeuropa
politische Maßstäbe angelegt werden“, hat der Wissenschaftler Reinhold Bergler treffend formuliert. 1
Auf europäischer Ebene mehren sich die
Regeln und freiwilligen Selbstbeschränkungen der
Alter
1999
158
118
Kinder stellen also die Bevölkerungsgruppe dar,
Sender und der Werbewirtschaft lassen sich Probleme
die sich mit Abstand am wenigsten dem Fernseher
Estland
oder Handlungsdefizite ableiten, die einen solch
widmet und deren Nutzungsdauer sich am konstantes-
Polen
schwerwiegenden Eingriff in die Wirtschaftsordnung
ten verhält. Die seit fast einem Jahrzehnt stabile
Rumänien
5-14
166
rechtfertigen würden. Im Gegenteil: Verbote würden
Sehdauer der Kinder in Deutschland widerlegt die oft
Russland
6-15
152
zu einem drastischen Abbau kindgerechter Programm-
gehörte Befürchtung, dass ein weiterer Ausbau der
Slovenien
4-14
131
angebote führen. Denn ohne Werbefinanzierung gibt
Programmangebote im Fernsehen automatisch zu
Tschechische Republik
4-14
131
es kein privates Kinderprogramm.
einem deutlich höheren oder gar dramatischen TV-
Ukraine
4-14
161
Konsum führt.
Ungarn
4-12
Die vorliegende Broschüre bietet Informationen
Der Verband Privater Rundfunk und Telekommuni-
166
188
163
Quelle: „Television 2000-European Key Facts“/IP Deutschland
kation e.V. (VPRT) möchte mit dieser Veröffentlichung
Chart 1
zur Versachlichung der oft emotional geführten Dis-
Durchschnittliche Sehdauer pro Tag in Minuten 1992 – 2000
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
Zuschauer gesamt*
162
169
170
175
183
183
188
185
190
Kinder bis 13 J.**
103
103
100
95
101
95
99
97
97
Erwachsene ab 14 J.
168
176
178
186
195
196
201
198
203
61
59
56
51
52
49
49
49
48
kussion zur Werbung im Umfeld von Kindersendungen
Bonn, April 2001
214
4-15
Osteuropa
und Fakten zum Thema Kinder und Werbefernsehen.
beitragen.
12-17
Index Kinder vs. Erwachsene (=100)
* Zuschauer gesamt: bis 1994 Messung ab 6 Jahren, seit 1995 ab 3 Jahren
** Kinder: bis 1994 Ausweisung 6-13 Jahre, seit 1995 3-13 Jahre
Basis: Alle Fernsehhaushalte Deutschland gesamt
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung
Fakten zur Fernsehnutzung
Vorwort
4
6
Kinder sehen differenziert fern
anstatt fernzusehen. Die Studie geht auch der Frage
sehen nur eine von vielen Beschäftigungen. Kinder
nach, welche Motive und Stimmungen der Kinder die
spielen tagsüber mit Freunden, treiben Sport, nutzen
Wahl bestimmter Freizeitaktivitäten beeinflussen.
die unterschiedlichsten Medien, machen Hausauf-
Über eine Analyse von Aktivitätenprofilen, die aus
gaben und essen mit den Eltern. Je nach Jahreszeit
den Angaben der Kinder und ihrer Eltern ermittelt
steigt und fällt der Anteil der Fernsehnutzung. Im
wurden, konnten sieben unterschiedliche Typen von
Sommer wird am wenigsten ferngesehen, die Kinder
Kindern ermittelt werden. Je nach Typ sind die
verbringen noch mehr Zeit mit Aktivitäten im Freien.
Sehbedürfnisse und das konkrete TV-Nutzungsver-
Man könnte also sagen: Nicht das Fernsehen erzielt
halten sehr unterschiedlich ausgeprägt.
im Alltag die größte Reichweite bei Kindern, sondern
Eltern und Freunde.
Eine geschlechtsspezifische Betrachtung des
der jüngsten Zuschauer. Aktuelle Zahlen belegen die
nicht primär von der Anzahl der empfangbaren
Konstanz dieser Vorliebe: Nach einem ersten Hoch am
den Lieblingsbeschäftigungen der Kinder zählt. Die
bevorzugen zumeist andere Filme und Serien als
Programme abhängig, sondern unterliegt vor allem
Nachmittag steigt die Nutzungskurve ab 17.30 Uhr
Studie „Kinderwelten 2000“, für die das Münchner
Jungen. Außerdem lösen sie sich früher vom Kinder-
sozialen Einflüssen.
steil an und erreicht dann zwischen 19.00 und
Institut für Jugendforschung (IJF) im Auftrag von
fernsehen und wenden sich Programmangeboten für
20.00 Uhr ihren Gipfel. Nach 20.30 Uhr sehen werk-
Super RTL 800 Kinder im Alter zwischen 6 und 13
Jugendliche oder Erwachsene zu. Am deutlichsten
Deutschland auch in Bezug auf die bevorzugten
tags nur noch wenige Kinder fern. Am Wochenende
Jahren befragte, zeigt „Fernsehen“ an der Spitze der
wird dies in der Zielgruppe der 10- bis 13-Jährigen:
Nutzungszeiten. Bereits vor Einführung des Privat-
verlängert sich die Hauptnutzungszeit in den Abend
beliebtesten Aktivitäten. Fast genauso wichtig sind
Dort liegt die Präferenz der Mädchen eindeutig auf
fernsehens war der Vorabend die liebste Fernsehzeit
hinein (s. Chart 3).
den Kindern aber auch aktive Freizeitbeschäftigungen
Soaps wie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ oder
wie „draußen spielen“ (s. Chart 4).
„Verbotene Liebe“. Gleichaltrige Jungen bleiben z.T.
Unbestritten ist allerdings, dass Fernsehen zu
tendenziell mehr fernsehen als Mädchen. Letztere
noch dem Kinderfernsehen treu oder sehen sich lieber
Chart 4
Die 15 häufigsten Freizeitbeschäftigungen der Kinder
Chart 3
Kinderfernsehnutzung im Tagesverlauf
Spielfilme und große Sportereignisse an.
Der frühere Schritt der Mädchen weg von
Kinderangeboten ist entwicklungspsychologisch zu
Kind übt Tätigkeit mehrmals wöchentlich oder öfter aus ... erklären. Dies gilt auch für das unterschiedliche
Kinder schauen am Vorabend fern, am Wochenende auch morgens
Kinder 3-13 Jahre
in Mio
2,0
Mo-Fr
Fernsehen
Nutzungsverhalten in den jüngeren Altersklassen.
draußen spielen
Dort sehen Mädchen am liebsten Protagonistinnen
Musik (CD, Kassette ...)
wie „Arielle, die Meerjungfrau“. Jungen bevorzugen
Fahrrad fahren
im selben Alter klassische Zeichentrickformate wie
Bücher lesen
„Goofy & Max“ oder„Doug“, die vor allem durch
Telefonieren
männliche Charaktere geprägt werden.
Hörspiel hören
Radio hören
1,5
Sa
mit Tieren beschäftigen
Computer spielen
Basteln/Malen/Modellbau
So
Fußball spielen
Comics lesen
1,0
Zeitschriften lesen
Brettspiele/Kartenspiele
Quelle: Kinderwelten 2000,
Medienforschung Super RTL
0,5
0
0
:0
01
0
:0
00
0
:0
23
0
:0
22
0
:0
21
0
:0
20
0
:0
19
0
:0
18
0
:0
17
0
:0
16
:0
0
Basis: Kinder 3-12 Jahre, Montag-Sonntag 6-1 Uhr, BRD gesamt
Quelle: AGF/GfK PC#TV/Medienforschung Super RTL
15
0
:0
14
0
:0
13
0
:0
12
0
:0
11
0
:0
10
0
:0
09
0
:0
08
:0
:0
06
07
0
0,0
TV ist Freizeitbeschäftigung Nr. 1
7
Fernsehverhaltens von Kindern zeigt, dass Jungen
Auch in anderen Ländern ist das Nutzungsverhalten
Stabil ist das Sehverhalten der Kinder in
Fakten zur Fernsehnutzung
Jungen spielen lieber Fußball oder mit dem Computer,
Im Tagesablauf von Jungen und Mädchen ist Fern-
Fakten zur Fernsehnutzung
1.2
Kinder sehen oft gemeinsam mit den
Eltern fern
Das gemeinsame Fernsehen unterstützt die
Ohne Kinderprogramme sehen Kinder
nicht weniger fern
Nach wie vor ist Fernsehen ein Familienereignis. Regel-
oder Werbespots, die sie nicht verstehen, können sich
Wie bereits gezeigt, hat die durchschnittliche Seh-
mäßig versammelt sich der „Halbkreis der Familie“
die Kinder direkt von den Eltern erklären oder inter-
dauer der Kinder trotz des stark angestiegenen
(so Robert Lembke) vor dem TV-Gerät. Dieser Halb-
pretieren lassen. So werden sie nicht mit der Verarbei-
Programmangebotes in den letzten Jahren nicht
kreis bildet sich vor allem dann, wenn Kinder das
tung neuer Inhalte allein gelassen, sondern lernen,
zugenommen. Dies lässt den Umkehrschluss zu,
Fernsehen am häufigsten nutzen, also am Vorabend.
Bezüge zur Welt der Erwachsenen herzustellen und
dass eine Verringerung auf der Angebotsseite nicht
Zu diesem Zeitpunkt sind die Eltern von der Arbeit
sich in dieser zurecht zu finden.
zu einem sinkenden Sehbedürfnis bei den Kindern
führt.
zurück, haben die Hausarbeit erledigt und sehen
Wenn also durch zusätzliche Werberestrik-
gemeinsam mit ihren Kindern fern.
8
tionen private Anbieter immer weniger Kinderpro-
Deshalb ist es besonders wichtig, in dieser
Fakten zur Fernsehnutzung
1.4
Kinder in ihrer kognitiven Entwicklung: Programme
nutzungsintensiven Zeit ein kindgerechtes Angebot
gramme produzieren können, würde dieses nicht zu
auszustrahlen, das auch von Eltern akzeptiert wird
einem geringeren Fernsehkonsum von Kindern
und für Groß und Klein einen Unterhaltungswert
führen. Alle bisherigen Erkenntnisse sprechen dafür,
besitzt – z. B. hochwertige Cartoons oder ein speziell
dass Kinder in diesem Fall auf andere Programme
zusammengestelltes Ferienprogramm. Auf Seiten der
ausweichen würden, die nicht auf sie zugeschnitten
privaten Sender ist beispielsweise Super RTL als
sind. Und natürlich: Beim Ausweichen auf nicht
Anbieter von Familienfernsehen erfolgreich. Die klas-
kindgerechte Fernsehangebote würden Kinder auch
sischen Zeichentrickserien aus den weltbekannten
wieder mit Werbung konfrontiert werden, und zwar
Studios von Walt Disney, Nickelodeon und anderen
mit Werbung, die nicht für sie gedacht ist.
Herstellern sind bei Kindern und Eltern sehr beliebt.
Ein Blick auf die Altersstruktur der Zuschauer dieser
Fazit:
Serien zeigt, dass sie mitunter von fast ebenso vielen
Erwachsenen gesehen werden wie von Kindern (s. am
Kinder sehen wenig fern und nutzen das Medium
differenziert.
Beispiel vom „Rosaroten Panther“, Chart 5).
Chart 5
Kinder stellen die Bevölkerungsgruppe mit dem deut-
Altersstruktur der Zuschauer beim „Rosaroten Panther”
lich niedrigsten Fernsehkonsum dar. Erwachsene
Super RTL, Mo-So, 19.20 Uhr (23 Minuten)
sehen mehr als doppelt so viel fern. Trotz der be-
1. Januarwoche 2001 (Anzahl Sendungen: 6)
trächtlichen Zunahme von Programmangeboten in
Zuschauer in Mio.
den 90er Jahren ist die durchschnittliche tägliche
Sehdauer konstant geblieben. Zudem wird Fernsehen von den Kindern sehr differenziert genutzt.
0,8
Alter und Geschlecht üben dabei ebenso einen
0,7
Einfluss aus wie die allgemeinen Motive und
0,6
Präferenzen der Freizeitgestaltung. Kinder sehen
vor allem am Vorabend fern, oft gemeinsam mit den
0,5
Eltern. Spezielle Programmangebote der privaten
0,4
Fernsehsender für Kinder finden großen Zuspruch.
0,3
Würden diese Angebote z. B. durch den politisch
forcierten Wegfall der Werbeeinnahmen reduziert
0,2
oder ganz entfallen, würden Kinder unweigerlich
0,1
auf Programme ausweichen, die für sie weniger
bzw. gar nicht geeignet sind.
Basis: Zusch. in versch. Zielgruppen, alle Ebenen, BRD gesamt
Quelle: AGF/GfK PC#TV/Medienforschung Super RTL
13
3-
14
nd
er
ab
ne
ch
se
wa
Er
Ki
9
ne
ne
wa
wa
Er
Er
ch
se
ch
se
nd
er
Ki
üb
14
er
-4
3
-1
9
10
6-
5
nd
er
3Ki
nd
er
Ki
50
0
9
Fakten zur Fernsehnutzung
1.3
10
2. Fakten zur Werbung
Fakten zur Werbung
2.1
Werbung ist allgegenwärtig –
nicht nur in den Massenmedien
Landesmedienanstalten erstellt wurde. Der Baukasten
Kinder sehen Werbung differenziert
Generell wird in der wissenschaftlichen
Werbung zu sehen, ist ein aktiver Prozess – gerade
Diskussion schon lange nicht mehr an Theorien fest-
für Kinder. Insbesondere wenn sie mit Freunden oder
gehalten, die von einer starken Wirkung von Massen-
den Eltern fernsehen, erzählen und kommentieren
medien und ihren Botschaften auf die Nutzer ausge-
sie die Clips. „Werbung scheint Kinder vor allem anzu-
hen. Die Annahme, dass eine über die Medien ver-
ziehen“, hat der Wissenschaftler J. Collins herausge-
breitete Botschaft – sei es im redaktionellen Teil oder
funden, „weil sie gerade solche Elemente herausstellt,
in der Werbung – direkt und gleichförmig im Sinne
die sie immer zu Filmen und Programmen hingezogen
des Absenders wirkt, hat sich nicht bestätigt. Die
haben – Humor, Action und Musik. Sie genießen Filme
Empfänger, also die Mediennutzer und potentiellen
um ihrer selbst willen und nicht, weil sie Informa-
Konsumenten sind durch Medien und Werbung nicht
tionen und Mitteilungen vermitteln. Aus ähnlichen
zu manipulieren. Stellvertretend für viele seiner
Gründen fühlen sie sich auch zur Fernsehwerbung hin-
Kollegen bezweifelt der Yale-Professor William McGuire
gezogen.“2
eine Beeinflussbarkeit der Zuschauer und spricht vom
informiert pädagogisch behutsam und auf spieleri-
Sender und Werbewirtschaft in Deutschland
„Mythos Medienwirkung“.5 Auch Werbung wirkt folg-
Werbung begegnet uns nicht nur im Fernsehen und
sche Weise über Zweck und Machart der Werbung.
sind darum bemüht, die Qualität der Werbung für
lich nicht einseitig. Zudem bilden die Kinder keine
Hörfunk, in Zeitungen oder Zeitschriften, sondern
Auch die Beobachtung, wie sich heute immer mehr
Kinder stetig zu verbessern. Denn nicht nur das
Generalzielgruppe, vielmehr sind in jeder Entwick-
buchstäblich überall. Sie ist allgegenwärtig – in
Schulen der Werbung öffnen, ist in diesem Licht zu
Programm für sie soll kindgerecht sein, auch die im
lungsstufe von Kindern und abhängig von ihrem
Schaufenstern ebenso wie in Supermärkten, auf
sehen. Natürlich sorgen auch ökonomische Zwänge
Umfeld dieser Programme ausgestrahlten Werbespots
jeweiligen sozialen Umfeld zahlreiche Untergruppen
Handzetteln und Pizzakartons, in Postwurfsendungen
vieler Schulen dafür, dass ihre Leiter heute Werbe-
müssen den kindlichen Anforderungen entsprechen.
auszumachen. Kulturelle Einflüsse der Umgebung
und auf vielen Produkten selbst. Werbung findet sich
plakate in den Räumen zulassen oder für Schulfeste
Dies betrifft unabhängig von den beworbenen
haben einen sehr großen Einfluss auf die Medien-
auf Litfasssäulen und Plakatwänden, in Bahnen und
auf Sponsorensuche gehen; dennoch wäre diese
Produkten die Verständlichkeit der Spots sowie ihre
wirkung, auch bei der Fernsehnutzung von Kindern.
Bussen, an Telefonzellen und Haltestellen usw. Sie
Entwicklung noch vor einigen Jahren völlig undenk-
Verträglichkeit für Kinder. Wichtig ist deshalb, dass
lässt sich nicht ausblenden. Auch umfassende Werbe-
bar gewesen. Bei vielen Schulpädagogen steht aber
der zwischen Sendern und der Werbewirtschaft lau-
ist kein passiver Konsument, sondern eignet sich
beschränkungen im Fernsehen oder in anderen Medien
heute die Erkenntnis dahinter, dass Aufklärung bes-
fende Dialog über Werbung für Kinder fortgesetzt
bestimmte Inhalte selbstständig an, verweigert ande-
würden Kinder nicht vom Kontakt mit der Werbung
ser ist als Ausblendung oder generelle Verurteilung
wird.
re Inhalte und setzt sich eigene Ziele. „Medien,
fernhalten. Schon auf dem Schulweg würden einem
von Werbung.
Kind, das nur werbefreie Medien nutzen könnte oder
Die privaten Fernsehsender haben ihrerseits
Das Kind als Zuschauer von Werbebotschaften
Im Übrigen zeigen schon Kinder eine
Gesellschaft und das Individuum stehen folglich in
gewisse kritische Distanz zur Werbung. Eine
einem Wechselverhältnis“, so die Fernsehforscherin
dürfte, unweigerlich die ersten Botschaften begeg-
eine Reihe von Projekten und Maßnahmen initiiert,
Forschungsgruppe der Universität Bielefeld hat
Cornelia Krebs.6 Werbebotschaften allein beeinflus-
nen. Und spätestens in der Pause würden die Mit-
die den Aufbau der Medienkompetenz fördern sollen,
beispielsweise festgestellt, dass 81 Prozent der
sen also nicht das Leben und Verhalten der Kinder;
schüler über die Qualität der neuen Turnschuhe der
z. B. durch Veranstaltungen, Unterrichtsmaterialien
Kinder im Grundschulalter „gar nicht“ oder „nur
vielmehr konkurrieren sie permanent mit den
Marke X oder des Handys der Marke Y diskutieren. Es
oder Empfehlungen zu einem verantwortungsbewuss-
manchmal“ glauben, was ihnen die Werbung ver-
Botschaften von Eltern, Freunden und anderen
wäre geradezu naiv zu glauben, Werbeverbote in ein-
ten Fernsehkonsum (s. Kasten Seite 17).
spricht.3 Auch die Autoren der repräsentativen LfR-
Medien. „Die meisten Kaufentscheidungen sind offen-
Studie „Fernsehwerbung und Kinder“ kommen zu
bar durch die Situation bestimmt und durch persönli-
Markenartikel bei Kindern nicht mehr „in“ sein wür-
Entwicklungen in den neuen Medien sollte dieses
dem Ergebnis, dass viele der im Zusammenhang mit
che Kontakte, besonders durch Mund-zu-Mund-
den als andere.
Anliegen allen Beteiligten besonders wichtig sein. So
Werbung artikulierten Ängste in Bezug auf psychi-
Propaganda“,7 so das Urteil von Jeffrey Goldstein.
rücken z. B. in der Welt des Internet redaktionelle
sche Deformationen von Kindern und Jugendlichen
Man kann umgekehrt formulieren: Werbung wirkt
Inhalte und Werbeangebote zwangsläufig enger zu-
durch Werbung als unbegründet zurückgewiesen wer-
sehr vielschichtig, denn Kinder lernen, sich mit
sammen. Auch durch die Rückkanalfähigkeit digitaler
den müssen.4
werblichen Inhalten auseinander zu setzen, sie zu
zelnen Medien könnten bewirken, dass bestimmte
2.2
Die Auseinandersetzung mit Werbung
macht Kinder medienkompetent
Nicht zuletzt mit Blick auf die rasanten
Mittlerweile sind auch in den Reihen medien- und
Medienangebote und die damit verbundenen Möglich-
hinterfragen oder gegen anders lautende Botschaften
werbekritischer Institutionen mehr und mehr
keiten des E-Commerce wird es immer wichtiger, die
abzuwägen – eine Fähigkeit, die nicht nur mit Blick
Experten dazu übergegangen, auf den Dialog mit der
Leser, Seher und Surfer zu mündigen Mediennutzern
auf die Werbung ein wertvolles Gut darstellt.
Werbewirtschaft zu setzen und die jüngsten Fernseh-
zu machen. Diese Fähigkeit muss bereits in der Kind-
zuschauer über die Ziele und Mechanismen der
heit geschult und trainiert werden.
Werbung zu informieren. Statt des zum Scheitern
verurteilten Versuchs, die Werbung ganz oder teilweise
aus dem Leben der Kinder auszublenden, werden sie
ermutigt und befähigt, sich kritisch damit auseinander zu setzen. Nur so können die Heranwachsenden
allmählich eine Medien- und Werbekompetenz aufbauen, die sie zu selbstbewussten und urteilsfähigen
Konsumenten werden lässt. Ein gutes und aktuelles
Beispiel für diese Bestrebungen ist der „Baukasten
Kinder und Werbung“, der im Auftrag der
11
2 Collins, J.: Television and Primary Schoolchildren in North Ireland. 2.
The Impact of Advertising, in: Journal of Educational Television, Vol. 16,
No. 1 1990. Zitat in der Übersetzung von: Erlinger, D.: Kinder und
(Fernseh-) Werbung, Siegen 1996.
3 Baacke, D., Sander, U., Vollbrecht, R.: Kinder und Werbung, Stuttgart,
Berlin, Köln, 1993.
4 Charlton, M., Neumann-Braun, K., Aufenanger, S., Hoffmann-Riem, W.;
Fernsehwerbung und Kinder, Opladen, 1995.
5 McGuire, W., Zitat in der Übersetzung von: Degen, R.: Medienwirkung:
Der große Bluff, Psychologie heute 1988.
6 Krebs, C.: Fernsehen und Fernsehwerbung – Einflüsse auf die kindliche
Sozialisation, Magisterarbeit, Augsburg 1997.
7 Goldstein, J.: Children and Television Commercials, A Review Prepared
for the European Advertising Tripartite. Zitat in der Übersetzung von:
Erlinger, D.: Kinder und (Fernseh-) Werbung, Siegen 1996.
Fakten zur Werbung
2.3
Kinder können zwischen Werbung
und Programm unterscheiden
8 IP Deutschland /
Super RTL: Interne
Werberichtlinien.
kommt Werbung“ und „Ende der Werbung“ platziert.
fältiges Angebot von Medien und Medieninhalten zur
Damit haben auch die kleinsten Zuschauer, die noch
Verfügung. Dabei sind die Kinder im Umgang mit
nicht lesekundig sind, die Chance, sich auf die
neuen und alten Medien sehr aufgeschlossen und
Werbung einzustellen und diese vom Programm zu
zeigen eine hohe Innovationsbereitschaft. Sind die
differenzieren.
Auch darüber hinaus zeigen Kindersender wie
Unterhaltung, steigt die Bereitschaft der Kinder noch,
Super RTL ein besonderes Verantwortungsbewusstsein
sich mit diesen Angeboten auseinander zu setzen.
für die Inhalte der ausgestrahlten Fernsehspots.
Der souveräne Umgang der Kinder mit Medien
Kinder sollen kindgerechte Werbung schauen. Oft
zeigt: Kinder betrachten nicht, wie oft fälschlicher-
lehnt der Sender daher bereits Spots ab, die in ihrer
weise angenommen wird, Werbung von einer völlig
Gestaltung oder Tonalität zumindest Grenzfälle sind.8
naiven Basis aus. Vielmehr haben sie bereits
Fakten zur Werbung
auditiv das Wort „Werbung“ oder die Hinweise „Jetzt
Der heutigen Generation von Kindern steht ein viel-
Angebote kindgerecht und versprechen Spaß und
12
und Ende jedes Werbeblockes in Kinderprogrammen
Insgesamt sorgen die bestehenden strengen
3. Refinanzierung des Programmangebots
3.1
Werbung sichert ein vielfältiges
Programmangebot für Kinder
das Genre Zeichentrick können beispielhaft verdeutlichen, dass der Aufwand durchaus mit Programmen
Produkterfahrungen und messen die möglichen
Rechtsauflagen und die freiwilligen Selbstver-
Wie bereits bei den Daten zur Fernsehnutzung
für Erwachsene vergleichbar ist – und manchmal
Produktversprechen der Werbung rigoros daran. Die
pflichtungen der Sender für Werbung in Kinderum-
(Kapitel 1) gezeigt, ziehen die jungen Zuschauer
sogar darüber liegt: 8.000 bis 22.000 Mark kostet
kleinen Konsumenten werden deshalb von den wer-
feldern dafür, dass Kinder optisch und akustisch
kindgerechte Sendungen anderen Programmen vor –
nach Angaben der privaten Fernsehsender im Schnitt
bungtreibenden Unternehmen sehr ernst genommen.
Werbung von Programm unterscheiden können und
vorausgesetzt, es existiert ein entsprechendes
die Herstellung einer Minute Programm. Diese
Dementsprechend können auch schon Kinder
dieser Lernprozess den jüngsten Zuschauern mög-
Angebot. Die Daten der Zuschauerforschung belegen,
Investitionen können die nicht-werbefinanzierten
grundsätzlich zwischen Werbespot und Programm
lichst einfach gemacht wird (vgl. Kapitel 4).
dass Kinder heute häufiger ausgewiesene Kinder-
Sender für viele Produktionen nicht aufbringen. Mit
programme sehen als früher.
anderen Worten: Werbung finanziert nicht nur
unterscheiden. Studien der Landesanstalt für
Der Auslöser dieser Entwicklung lag in der
Rundfunk, Nordrhein-Westfalen haben ebenso wie ein
Gutachten der Universität Bielefeld im Auftrag des
Fazit:
Mitte der 90er Jahre. Vor allem durch den Sendestart
Bundesministeriums für Frauen und Jugend festgestellt: Über 80 Prozent der 7- bis 10-Jährigen wissen
bereits, was Werbung ist und was zum redaktionellen
Teil des Programms gehört. Dennoch sind die kogniti-
Ausweitung des Programmangebotes für Kinder seit
Werbung ist allgegenwärtig.
Kinder können souverän mit ihr umgehen,
wenn sie die Chance haben, frühzeitig
Medienkompetenz zu erwerben.
ven Fähigkeiten jüngerer Kinder noch nicht so gut
attraktive Kindersendungen, sondern sichert auch die
Programmvielfalt für Kinder.
Entscheidend für die Ausweitung des Programm-
von Super RTL (1995) und dem öffentlich-rechtlichen
angebotes durch private Sender ist die Möglichkeit,
Kinderkanal (1997) ist tägliches, eigenes Programm
die Sendungen über Werbung zu refinanzieren. Nur
für die 3- bis 13-Jährigen zu einer festen Einrichtung
durch die Finanzierungsquelle Werbung hat das
geworden. Die Zahlen sprechen eine deutliche
Kinderprogramm in Deutschland in den letzten
ausgebildet. Sie bauen erst Werbeerfahrung auf und
Weil Werbung allgegenwärtig ist, lässt sie sich nicht
Sprache: Wurden 1983, also noch vor Einführung des
Jahren so einen deutlichen Entwicklungsschub erhal-
müssen lernen, mit ihrem Sprachvermögen und
durch Werbeverbote in einzelnen Medien aus dem
Privatfernsehens, circa 25 Stunden Kinderprogramm
ten können. Bereits jetzt lässt sich erkennen, was
Symbol-Wissen die Botschaften der Werbung zu ent-
Alltag der Kinder ausblenden. Effektiver ist es,
pro Woche ausgestrahlt, waren es 1999 schon 250
die Nachfrage der Kinder zu schaffen vermag: hoch-
schlüsseln.
Kinder frühzeitig über Sinn und Zweck der Werbung
Programmstunden. Mehr als die Hälfte dieses breiten
wertige Cartoon-Unterhaltung, Dokumentationen,
aufzuklären. Mit Blick auf die rasanten Entwick-
Angebotes finden Kinder bei privaten
Filme, Serien und Mitmach-Shows. Auch entstehen
lungen in den neuen Medien sollten die politischen
Fernsehsendern. Das belegt eine aktuelle Auswertung
heute wesentlich mehr Sendungen, die auf die ein-
Entscheider neue Wege zum frühestmöglichen
des Werbezeitenvermarkters IP Deutschland auf Basis
zelnen Alterssegmente des Kinderpublikums zuge-
Aufbau von Medien- und Werbekompetenz bei
des AGF/GfK-Fernsehforschungspanels. Danach wur-
schnitten sind, als noch vor einigen Jahren. Damit
Kindern erschließen, anstatt neue Werbeverbote
den im Jahr 2000 mehr als 13.000 Stunden reines
wird das Kinderprogramm in Deutschland zunehmend
durchzusetzen. Berücksichtigt werden muss auch,
Kinderprogramm im deutschen Fernsehen gesendet.
den vielfältigen Wünschen und Anforderungen der
dass der Werbewirkungsprozess sehr komplex ist
Davon strahlten die werbefinanzierten Sender über
jüngsten Fernsehzuschauer gerecht.
vaten Fernsehsender und die
und keinesfalls von direkten und einseitigen
6.600 Stunden aus.
Landesmedienanstalten in
Wirkungen ausgegangen werden kann. Zudem kön-
Deutschland schon 1996 eine
nen die meisten Kinder Programm und Werbung
größten kommerziellen Angebot an Kinderprogrammen
lich bereichert. Sie geben auch der Produktionsland-
freiwillige Vereinbarung getroffen,
voneinander unterscheiden, nicht zuletzt deswegen,
im europäischen Fernsehmarkt sein. Die Privatsender
schaft wichtige Impulse. Durch die heute wesentlich
weil private Fernsehsender freiwillig besonders
Super RTL und RTL II strahlen täglich Programme für
höhere Nachfrage der Sender entstehen immer mehr
strenge Qualitätsmaßstäbe an die Werbung und ihre
die jüngsten Zuschauer aus. RTL, SAT.1 und ProSieben
Produktionen direkt in Deutschland oder zumindest
Kennzeichnung im Umfeld von Kindersendungen
bieten am Wochenende spezielle Programmschienen
in anderen europäischen Ländern. Es ist eingetreten,
anlegen.
für Kinder an.
was früher undenkbar schien: Obwohl Kinderprogramm
Werbung erkennen und zu wissen, mit welcher
Intention sie gezeigt wird, heißt auch, die Trennung
zwischen Programm und Werbung zu begreifen. Damit kleinere Kinder schrittweise zu diesem Kompetenzaufbau
befähigt und nicht in den Anfängen
überfordert werden, haben die pri-
wonach die Sender die Werbeblöcke im Umfeld von Kinderprogrammen besonders kennzeichnen. Dazu werden jeweils am Anfang
Deutschland dürfte damit das Land mit dem
Gutes Kinderprogramm darf nicht alleine aus
13
Die Privatsender haben aber nicht nur das
Programmangebot für Kinder quantitativ und inhalt-
oft wesentlich teurer ist als Erwachsenenprogramm,
den Archiven der Sender kommen. Neben den
und obwohl die Vormachtstellung nordamerikanischer
Dauerbrennern der Kinderunterhaltung wie „Super,
Cartoon-Produzenten fast unantastbar schien, hat
Metty!“ oder der „Sendung mit der Maus“ sind auch
sich inzwischen auch in Deutschland eine sehr
im Kinderprogramm vor allem innovative und moder-
beachtliche Produktionsszene für Kinderprogramme
ne Formate gefragt. Die hohen Produktionskosten für
entwickelt. Dadurch bildet sich eine neue Programm-
Refinanzierung des Programmangebots
2.4
identität heraus, die der Lebenswelt deutscher Kinder
Vergleich zu anderen Branchen nehmen die Spiel-
wesentlich näher kommt als nordamerikanische
zeughersteller bei ihren Werbeausgaben einen immer
oder japanische Produktionen. Diese Entwicklung gilt
geringeren Stellenwert ein. 1998 lagen sie noch auf
es weiter zu fördern – der Anfang ist jedenfalls
Platz 35, ein Jahr später nur noch auf Platz 53.9
Angesichts dieser Entwicklungen stehen die
gemacht.
privaten Sender ohnehin schon vor großen Heraus-
14
Das Werbevolumen im Umfeld von
Kinderprogrammen stagniert
forderungen. Würden zusätzlich noch die bestehenden Werbemöglichkeiten im Umfeld von Kinder-
10 Die kleinen
Konsumenten, in: Die
Welt 02.09.00.
11 Stötzel, D. U.: Kinder
und Werbung, in:
Markenartikel, 1/1996.
eingekauft und gesendet werden. So geschehen vor
Jahren im Nachbarland Belgien: Nach Einführung
von Werberestriktionen rund um das Kinderprogramm
musste der Sender VTM sein Angebot für diese
Zielgruppe drastisch reduzieren – von 5.640 Stunden
1991 auf 2.420 Stunden im Jahr 1994.11 Die
Konsequenz aus den Werberestriktionen liegt also
Das Volumen der Werbeeinnahmen im Umfeld von
sendungen eingeschränkt, ließen sich diese nicht
Kindersendungen ist im Vergleich zum Gesamt-
mehr refinanzieren – sie müssten folglich über kurz
nicht im Schutz der Kinder vor Werbung, sondern
aufkommen der TV-Werbung gering: Es beläuft sich
oder lang aus dem Programm genommen werden.
tatsächlich in der Reduzierung kindgerechter Pro-
lich, die in Deutschland insgesamt von den Unter-
Ohne Werbung gibt es kein privates
Kinderfernsehen
nehmen in die Fernsehwerbung investiert werden.
Werbefinanzierte Sender brauchen attraktive Pro-
Umfeld von Kinderprogrammen unweigerlich das Aus
Selbst wenn Produkte beworben werden, die vor
gramme, um hohe Zuschauerzahlen zu erzielen und
bedeuten – einen politisch gewollten Sendeschluss.
allem von Kindern konsumiert werden (z. B. Säfte
ihre Zielgruppen so gut wie möglich auszuschöpfen.
oder Süßwaren), so richtet sich diese Werbung in den
Nur dann werden Unternehmen im Umfeld dieser
meisten Fällen an Eltern. Die Spots werden deshalb
Programme werben. Und nur wenn die Werbeein-
eher in Programmumfeldern platziert, die die
nahmen stimmen, kann der Sender weitere attraktive
Haushaltsführenden interessieren.
Programme einkaufen oder produzieren und damit
Umsatz angesichts von etwa 9 Milliarden Mark jähr-
Die jungen Konsumenten selbst stehen vor
3.3
den Kreislauf fortsetzen. 94 Prozent der Werbeerlöse
allem im Fokus der Spielwarenhersteller. Doch auch
der kommerziellen Sender werden heute direkt in das
hier beweisen die Zahlen: Es prasselt nicht immer
Programm reinvestiert.10
RTL, der ausschließlich Programm für Kinder und
Familien sendet, würde ein Verbot von Werbung im
Fazit:
Nur Werbung finanziert kommerzielles
Kinderprogramm – Werbeverbote reduzieren die
Vielfalt und kosten Arbeitsplätze
Mehr als die Hälfte aller Kinderprogramme im
mehr Werbung auf die Zielgruppe nieder, sondern
deutschen Fernsehen wird von den Privatsendern
tendenziell immer weniger. Die Werbevolumina der
angeboten, die damit maßgeblich zur Angebots-
Spielwarenhersteller sind im Verlauf der letzten Jahre
vielfalt beitragen. Diese kindgerechten Programme
deutlich zurückgegangen – sowohl im Fernsehen als
finanzieren sich ausschließlich durch Werbung –
auch mit Blick auf den gesamten Werbemarkt.
und 94 Prozent der Werbeeinnahmen fließen
Investierten die Hersteller von Puppen, Stofftieren
direkt zurück ins Programm. Die bestehende
und Modelleisenbahnen 1998 noch 144 Millionen
Angebotsvielfalt kann folglich nur erhalten wer-
Mark insgesamt in Werbung, so waren es 1999 mit
den, wenn die notwendigen Werbeeinnahmen im
139 Millionen Mark schon 3,5 Prozent weniger. Im
Umfeld von Kindersendungen gesichert sind. Dies
gleichen Umfang reduzierten sich auch die Ausgaben
gilt insbesondere, weil der Kinderwerbemarkt sehr
der Spielzeugbranche für TV-Werbespots – von rund
klein ist und überdies stagniert. Ein Verbot von
116 Millionen Mark 1998 auf 112 Millionen Mark im
Fernsehwerbung im Umfeld von Kindersendungen
Jahr 1999. Im ersten Halbjahr 2000 hat sich diese
würde unweigerlich das Aus für diese Programme
Tendenz noch verstärkt, denn es wurden nur 23,8
im privaten Fernsehen bedeuten. Wer also über
Millionen Mark für Fernsehwerbung ausgegeben. Das
den bestehenden rechtlichen Rahmen hinaus
bedeutet einen Rückgang um knapp 10 Prozent
Werberestriktionen fordert, befürwortet eine dras-
gegenüber dem Vorjahreszeitraum.
tische Reduzierung des Programmangebotes für
Ein weiteres Problem für die kommerziellen
Sender und ihre Werbezeitenvermarkter: In keiner
anderen Branche ist das Werbeverhalten so stark saisonal geprägt wie das der Spielwarenhersteller. Ihre
Kampagnen konzentrieren sich überwiegend auf das
Vorweihnachtsgeschäft. Während der übrigen Monate
des Jahres werden hingegen nur vergleichsweise
wenige Werbespots geschaltet. Insgesamt spielen die
Spielwarenhersteller als Werbekunden im Fernsehen
nur eine untergeordnete Rolle. Ihr Anteil an den
gesamten Werbeinvestitionen der Wirtschaft ins
Fernsehen betrug 1999 lediglich 0,8 Prozent. Im
15
grammangebote. Für einen Spartensender wie Super
derzeit auf ca. 250 Mio. Mark – ein bescheidener
Refinanzierung des Programmangebots
9 Rangfolge der Werbeaufwendungen aller Nielsen
S+P Produktgruppen.
Kinder und einen massiven Abbau von Arbeitsplätzen bei Sendern und Produktionsfirmen.
Refinanzierung des Programmangebots
3.2
Im Umkehrschluss heißt das: Gehen die
Werbeeinnahmen zurück, kann weniger Programm
4.3
Soziales Engagement der privaten Fernsehsender
für Kinder (Auswahl)
Die Werbewirtschaft hat ein
funktionierendes System der freiwilligen
Selbstkontrolle geschaffen
Auch die deutsche Werbewirtschaft hat – über die
16
4. Rechtlicher Rahmen und freiwillige Selbstkontrolle
SAT.1 Initiative „Hoffnung bauen“: Förderung des
rechtlichen Vorgaben hinaus – bereits im Jahre 1974
SOS-Kinderdorfes – das weltweit größte private
die freiwilligen „Verhaltensregeln des Deutschen
soziale Hilfswerk für Kinder in Not. Bisher kamen
Werberates über die Werbung mit und vor Kindern in
einige Millionen Mark für verschiedene SOS-Kinder-
Hörfunk und Fernsehen“ geschaffen. Dieser Verhaltens-
dorf-Projekte zusammen. Im Jahre 2000 floss der
kodex hat solchen Anklang gefunden, dass er sogar
Großteil der Spenden dem SOS-Kinderdorf-Projekt
als Anlass genommen wurde, die Selbstbeschränkungen
im Kongo zu.
in die EG-Fernsehrichtlinie und in die Werbevor-
17
schriften der Landesmedienanstalten aufzunehmen.
4.2
Die privaten Fernsehsender nehmen ihre
Verantwortung wahr
SAT.1 Quizshow mit Prominenten (Oktober 2000).
Das Regelwerk schreibt u.a. vor, dass Werbung in
Erlöse gingen an SOS-Kinderdorf-Projekte in
Hörfunk und Fernsehen keine direkten Aufforderungen
Eine Notwendigkeit, die bereits bestehende, umfas-
Zusätzlich zu den gesetzlichen Bestimmungen haben
Deutschland. Ebenfalls konnte das SOS-Berufsaus-
zum Kauf oder Konsum an Kinder enthalten darf
sende Regulierung des Fernsehwerberechts im Umfeld
sich die deutschen Privatsender freiwillige Selbst-
bildungszentrum Berlin mit Sach- und Geldspenden
und auch Aussagen von Kindern über das jeweilige
von Kindersendungen zu verschärfen, ist nicht
verpflichtungen gegeben, um ihrer gesellschaftlichen
nachhaltig unterstützt werden.
Produkt, die ihren natürlichen Lebensäußerungen
ersichtlich: Europaweit wird Werbung im Umfeld von
Verantwortung gerecht zu werden. Beispiele aus der
Kindersendungen durch die EG-Fernsehrichtlinie
Praxis des privaten Fernsehens zeigen, dass freiwillige
„Wünsche werden wahr“: ProSieben Charity-Gala
Beim Deutschen Werberat können Zuschauer
geregelt. Hiernach dürfen Sendungen für Kinder nur
Selbstkontrolle funktioniert. Alle Anbieter haben
zusammen mit der Kindernothilfe. Erfolgreichste
ihre Beschwerden über konkrete Werbemaßnahmen
dann durch Werbung oder Teleshopping unterbrochen
einen Jugendschutz-Beauftragten, der das gesamte
Benefizveranstaltung des Jahres 1999.
anmelden. Die deutsche Werbewirtschaft, die diese
werden, wenn sie länger als 30 Minuten dauern. Die
Programm auf seine Eignung für Kinder und
Vorgaben des in Deutschland geltenden Rundfunk-
Jugendliche – nicht zuletzt mit Blick auf die vorge-
Drehbuchwettbewerb von RTL: Kinder zwischen der
unterhält, berücksichtigt also auch solche Kritik, bei
staatsvertrags gehen sogar noch weit über diese
sehene Ausstrahlungszeit von Sendungen – prüft.
dritten und sechsten Klasse durften im Jahre 2000
der überhaupt kein Regelverstoß vorliegt. Im Jahr
Regelung hinaus: Hiernach sind Werbeunter-
Diese internen Kontrollen umfassen bei vielen
das Storybord für einen Fernsehfilm zum Thema
1999 bezogen sich nur vier von insgesamt 401 Be-
brechungen bei Kindersendungen generell verboten.
Sendern auch den Bereich der Werbung. In solchen
„Zeit“ schreiben.
schwerden beim Deutschen Werberat auf Werbung,
Zudem finden sich in der EG-Fernsehrichtlinie
widersprechen, unterlassen werden müssen.
Einrichtung in freiwilliger Selbstverantwortung
Fällen arbeitet der Jugendschutz-Beauftragte eng mit
die an Kinder adressiert war. Dieser verschwindend
allgemeine Kriterien, denen die Fernsehwerbung und
der sendereigenen Werbekoordination zusammen.
RTL Broschüre „Gutes Fernsehen – schlechtes
geringe Anteil bestätigt zugleich den wissenschaft-
das Teleshopping entsprechen müssen - etwa, dass
Letztere sichtet alle Werbespots vor ihrer ersten
Fernsehen“: Namhafte Medienpädagogen beantwor-
lich nachgewiesenen Umstand, dass nur acht Prozent
diese klar erkennbar sind und durch optische und
Ausstrahlung im Programm.
ten bereits in der dritten Auflage Fragen rund ums
der deutschen Eltern Werbung als einen Faktor wahr-
Fernsehen. Die Broschüre liefert Denkanstöße,
nehmen, der geeignet wäre, das Verhalten ihrer Kinder nachhaltig zu beeinflussen.
akustische Mittel eindeutig von anderen Programm-
Im Falle von Super RTL geht die interne
teilen getrennt werden. Außerdem schreibt die
Kontrolle weit über den rechtlichen Rahmen hinaus.
Fakten und Tipps für den sinnvollen Umgang von
Richtlinie vor, wie Fernsehwerbung für alkoholische
Der Marktführer im deutschen Kinderprogramm hat
Kindern mit dem Fernsehen.
Getränke ausgestaltet sein muss: Sie darf sich nicht
sich schon zum Sendestart 1995 interne Richtlinien
speziell an Minderjährige richten und vor allem keine
für die Werbung auferlegt, in denen sich absolute
„Ein-Blick ins Fernsehen – Medienaktionstage für
der Einhaltung bestimmter Kriterien für an Kinder
Minderjährigen beim Alkoholgenuss darstellen. Ein
Werbeverbote für bestimmte Produktgruppen ebenso
Kölner Grundschulen“: Unter medienpädagogischer,
adressierte Werbung befassen, finden sich in jedem
eigener Artikel der Richtlinie mit einem speziellen
finden wie zeitliche Einschränkungen für Werbung.
kindgerechter Anleitung warfen knapp 1000 Kinder
anderen europäischen Mitgliedstaat. Zur europawei-
Anforderungskatalog beschäftigt sich ausschließlich
Bei letzteren wird danach differenziert, ob der jewei-
über eine Woche lang einen Blick hinter die
ten Koordinierung aller Selbstkontrolleinrichtungen
mit dem Schutz von Minderjährigen. Hierbei geht es
lige Spot im Umfeld von Kindersendungen oder im
Kulissen von Super RTL. Auf dem Plan standen u. a.
wurde im Jahre 1992 die EASA (European Advertising
insbesondere darum, dass Fernsehwerbung diesen
Familienprogramm - also außerhalb von speziellen
Bluebox, Teleprompter, Maske und Stunt. Durch sol-
Standards Alliance) ins Leben gerufen. Ihre zentralen
weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen
Kindersendungen - geschaltet werden soll. Grund-
che Veranstaltungen lernen die Kinder den Umgang
Aufgaben sind die Unterstützung und Fortentwick-
darf.
sätzlich bewirbt Super RTL keine Kinofilme, die ab
mit dem Medium und setzen sich kritischer mit ihm
lung von Einrichtungen für Werbe-Selbstkontrolle in
18 Jahren freigegeben sind. Ebenso wenig werden
auseinander.
Europa, die Koordination und Abwicklung grenzüber-
Dem Deutschen Werberat vergleichbare
Selbstkontrolleinrichtungen, die sich ebenfalls mit
Party-, Confession-, Date- und Chatlines beworben.
schreitender Beschwerden sowie die wissenschaftliche
Dies gilt auch für das Abendprogramm, das eigentlich
Fortschreibung inhaltlicher Begleitmaterialien zur
auf ein erwachsenes Publikum ausgerichtet ist, aber
Werbe-Selbstkontrolle in Europa.
auch von vielen Kindern gesehen wird. Der Sender
Nicht zuletzt muss in diesem Zusammenhang
behält sich zudem vor, bestimmte Werbespots wegen
auf die ICC (International Chamber of Commerce) ver-
der Darstellung von Gewalt und Obszönität nicht aus-
wiesen werden. Sie ist die Dachorganisation des
zustrahlen. Daneben gibt es eine ganze Reihe von
Welthandels und fungiert als Sprachrohr für sämtliche
Ausschlusskriterien, z. B. für diätetische Produkte
Wirtschaftssektoren aus jedem Teil der Welt. Sie ist
und alkoholische Getränke sowie für Produkte, die
unter anderem befugt, Regeln und Verhaltensgrund-
selbst Gegenstand von Kindersendungen sind.
sätze für den internationalen Handel aufzustellen.
Rechtlicher Rahmen und freiwillige Selbstkontrolle
Rechtlicher Rahmen und freiwillige Selbstkontrolle
4.1 Werbung im Umfeld von Kindersendungen
ist rechtlich hinreichend geregelt
5. Zusammenfassung
Kinder sehen wenig fern
und nutzen das Medium differenziert
Rechtlicher Rahmen und freiwillige Selbstkontrolle
Kinder stellen die Bevölkerungsgruppe mit dem deut-
19
Nur Werbung finanziert kommerzielles
Kinderprogramm – Werbeverbote reduzieren die
Vielfalt und kosten Arbeitsplätze
lich niedrigsten Fernsehkonsum dar. Erwachsene sehen
Mehr als die Hälfte aller Kinderprogramme im deut-
mehr als doppelt so viel fern. Trotz der beträchtlichen
schen Fernsehen wird von den Privatsendern angebo-
Zunahme von Programmangeboten in den 90er Jahren
ten, die damit maßgeblich zur Angebotsvielfalt bei-
ist die durchschnittliche tägliche Sehdauer konstant
tragen. Diese kindgerechten Programme finanzieren
geblieben. Zudem wird Fernsehen von den Kindern
sich ausschließlich durch Werbung – und 94 Prozent
sehr differenziert genutzt. Alter und Geschlecht üben
der Werbeeinnahmen fließen direkt zurück ins
dabei ebenso einen Einfluss aus wie die allgemeinen
Programm. Die bestehende Angebotsvielfalt kann
einem eigenen Abschnitt stellt dieser Verhaltens-
Zusätzliche Werberestriktionen im Umfeld
von Kindersendungen sind nicht erforderlich
Motive und Präferenzen der Freizeitgestaltung. Kinder
folglich nur erhalten werden, wenn die notwendigen
kodex detaillierte Kriterien auf, denen an Kinder und
Fernsehwerbung im Umfeld von Kindersendungen
sehen vor allem am Vorabend fern, oft gemeinsam
Werbeeinnahmen im Umfeld von Kindersendungen
Jugendliche adressierte Werbung entsprechen muss.
ist auf europäischer wie auch auf nationaler Ebene
mit den Eltern. Spezielle Programmangebote der
gesichert sind. Dies gilt insbesondere, weil der
Der Verhaltenskodex ist in erster Linie als Instrument
umfassend und hinreichend geregelt. Eine Not-
privaten Fernsehsender für Kinder finden großen
Kinderwerbemarkt sehr klein ist und überdies stag-
der freiwilligen Selbstkontrolle angelegt, stellt jedoch
wendigkeit, die bereits bestehende Regulierung zu
Zuspruch. Würden diese Angebote z. B. durch den
niert. Ein Verbot von Fernsehwerbung im Umfeld von
zugleich eine anerkannte Auslegungshilfe für natio-
verschärfen, ist nicht ersichtlich. Wo private Fern-
politisch forcierten Wegfall der Werbeeinnahmen
Kindersendungen würde unweigerlich das Aus für
nale Gerichte innerhalb ihres geltenden Rechts dar.
sehveranstalter und die Werbewirtschaft sich frei-
reduziert oder ganz entfallen, würden Kinder unwei-
diese Programme im privaten Fernsehen bedeuten.
willigen Selbstbeschränkungen unterwerfen und
gerlich auf Programme ausweichen, die für sie weni-
Wer also über den bestehenden rechtlichen Rahmen
Kinder adressierten Werbung auf nationaler Ebene,
eine funktionierende Selbstkontrolle entwickelt
ger geeignet sind.
hinaus Werberestriktionen fordert, befürwortet eine
europaweit und auch in der internationalen Dimen-
haben, die weiter gehen, als es ihnen das Gesetz
sion ein funktionierendes und umfassendes System
aufgibt, besteht für den Gesetzgeber kein Hand-
der freiwilligen Werbeselbstkontrolle. Der Vorteil
lungsbedarf. Bestrebungen, ein europaweites Fern-
gegenüber gesetzlichen Beschränkungen liegt auf der
sehwerbeverbot im Umfeld von Kindersendungen
Hand: Eine freiwillige Einhaltung bestimmter Verhaltensgrundsätze wird immer effektiver sein als der
Hierzu gehört auch der International Code of
Advertising Practice, der auf der Grundlage hoher
Fazit:
ethischer Standards Selbstverhaltensgrundsätze aufstellt, die die Werbewirtschaft weltweit einhält. In
Damit existiert für den sensiblen Bereich der an
drastische Reduzierung des Programmangebotes für
Werbung ist allgegenwärtig. Kinder können souverän
mit ihr umgehen, wenn sie die Chance haben,
frühzeitig Medienkompetenz zu erwerben.
Kinder und einen massiven Abbau von Arbeitsplätzen
durchzusetzen, sind deshalb politisch das falsche
Weil Werbung allgegenwärtig ist, lässt sie sich nicht
Signal und rechtlich als überflüssig abzulehnen.
durch Werbeverbote in einzelnen Medien aus dem
Zusätzliche Werberestriktionen im Umfeld von
Kindersendungen sind nicht erforderlich
Alltag der Kinder ausblenden. Effektiver ist es,
Fernsehwerbung im Umfeld von Kindersendungen ist
Kinder frühzeitig über Sinn und Zweck der Werbung
auf europäischer wie auch auf nationaler Ebene
aufzuklären. Mit Blick auf die rasanten Entwick-
umfassend und hinreichend geregelt. Eine Not-
lungen in den neuen Medien sollten die politischen
wendigkeit, die bereits bestehende Regulierung zu
Entscheider neue Wege zum frühestmöglichen Aufbau
verschärfen, ist nicht ersichtlich. Wo private
Eltern sollten so oft wie möglich gemeinsam mit Kindern fernsehen. Der Fernseher ist kein Babysitter und
von Medien- und Werbekompetenz bei Kindern
Fernsehveranstalter und die Werbewirtschaft sich
sollte bewusst eingesetzt werden.
erschließen, statt neue Werbeverbote durchzusetzen.
freiwilligen Selbstbeschränkungen unterwerfen und
Berücksichtigt werden muss auch, dass der Werbe-
eine funktionierende Selbstkontrolle entwickelt
Eltern sollten ihre Kinder fragen, ob sie gerade Werbung oder redaktionelles Programm schauen.
wirkungsprozess sehr komplex ist und keinesfalls von
haben, die weiter gehen, als es ihnen das Gesetz auf-
Gegebenenfalls sollten sie ihnen den Unterschied erklären. Eltern könnten bei dieser Gelegenheit ihren
direkten und einseitigen Wirkungen ausgegangen
gibt, besteht für den Gesetzgeber kein Handlungs-
Kindern auch den Sinn und Zweck von Werbung verdeutlichen.
werden kann. Zudem können die meisten Kinder
bedarf. Bestrebungen, ein europaweites Fernseh-
Programm und Werbung voneinander unterscheiden,
werbeverbot im Umfeld von Kindersendungen
Kinder sollten wissen, aus welchen Gründen ihre Eltern eine Kaufentscheidung getroffen haben. Beim
nicht zuletzt deswegen, weil private Fernsehsender
durchzusetzen, sind deshalb politisch das
gemeinsamen Einkauf können beispielsweise Eltern gemeinsam mit ihren Kindern die Werbeaussagen am
freiwillig besonders strenge Qualitätsmaßstäbe an die
falsche Signal und rechtlich als überflüssig
Produkt überprüfen.
Werbung und ihre Kennzeichnung im Umfeld von
abzulehnen.
Einsatz repressiver Reglementarien durch den Staat.
Anregungen für Eltern
Kindersendungen anlegen.
bei Sendern und Produktionsfirmen.
Zusammenfassung
18
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