Kinder und Fernsehwerbung
Werbung
Das Thema Werbung im Umfeld von Kinderprogrammen wird in Europa kontrovers diskutiert. Dabei werden Kinder und Fernsehwerbung immer wieder stärkere Reglementierungen gefordert, bis hin zu einem vollständigen Verbot von Werbung im Kinderfernsehen. Werbung aber trägt maßgeblich zur Refinanzierung qualitativ hochwertiger Kinderprogramme bei. Ein Verbot würde das Aus für Kinderprogramme im privaten Free-TV bedeuten. Zusätzliche Restriktionen sind schon deshalb nicht notwendig, weil Fernsehwerbung im Umfeld von Kindersendungen schon heute auf europäischer wie auf nationaler Ebene umfassend geregelt ist. Über die gesetzliche Regulierung hinaus existiert gerade in Deutschland auf Seiten der Fernsehsender und der Werbewirtschaft ein effektives System freiwilliger Selbstkontrolle. Die vorliegende Broschüre liefert zudem Fakten zur Fernsehnutzung von Kindern und zur Wirkung von Werbung auf sie. VERBAND PRIVATER RUNDFUNK UND TELEKOMMUNIKATION E.V. Fakten und Positionen Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. (VPRT) 2 VERBAND PRIVATER Inhalt 3 RUNDFUNK UND TELEKOMMUNIKATION E.V. Burgstraße 69 1. Fakten zur Fernsehnutzung 53177 Bonn 1.1 Kinder sehen wenig fern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Telefon: 02 28 / 9 34 50-0 1.2 Kinder sehen differenziert fern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Telefax: 02 28 / 9 34 50-48 1.3 Kinder sehen oft gemeinsam mit den Eltern fern . . . . . . . . . . . . . . 8 E-Mail: [email protected] 1.4 Ohne Kinderprogramme sehen Kinder nicht weniger fern . . . . . . . . . 9 Internet: www.vprt.de Der Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. (VPRT) vertritt die 2. Fakten zur Werbung Interessen von ca. 160 Unternehmen des Hörfunks, Fernsehens, Multimedia 2.1 Werbung ist allgegenwärtig – nicht nur in den Massenmedien . . . . . 10 und weiteren elektronisch verbreiteteten Diensten, ferner von Unternehmen der 2.2 Die Auseinandersetzung mit Werbung internationaler Ebene zur Förderung des privaten Rundfunks und der privaten 2.3 Kinder sehen Werbung differenziert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 elektronischen Medien. 2.4 Kinder können Werbung und Programm unterscheiden . . . . . . . . . . 12 Telekommunikation und Rundfunkverteiltechnik auf nationaler, europäischer und macht Kinder medienkompetent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Sitz der Bundesgeschäftsstelle ist Bonn-Bad Godesberg. Die Kurzbroschüren des VPRT erscheinen in unregelmäßigen Zeitabständen und 3. Refinanzierung des Programmangebots können über die Geschäftsstelle des Verbandes bezogen werden. 3.1 Werbung sichert ein vielfältiges Programmangebot für Kinder . . . . . 13 3.2 Das Werbevolumen im Umfeld von Kinderprogrammen stagniert . . . 14 3.3 Ohne Werbung gibt es kein privates Kinderfernsehen . . . . . . . . . . . 15 Redaktion: Nicole Agudo y Berbel (VPRT), Dieter Czaja (RTL), Martina Euchenhofer (SevenOne Media), Thorsten Grothe (VPRT), Jan Isenbart (IP Deutschland), Sabine Kreft (Super RTL), Katja Pichler (SevenOne Media), Stefanie Roßner (IP Deutschland), 4. Rechtlicher Rahmen und freiwillige Selbstkontrolle Oliver Weiß (VPRT) 4.1 Werbung im Umfeld von Kindersendungen Fotos: SAT.1, Pro Sieben, RTL, RTL II, Super RTL 4.2 Die privaten Fernsehsender nehmen ihre Verantwortung wahr . . . . . 16 Layout: kontur, Berlin 4.3 Die Werbewirtschaft hat ein funktionierendes System Druck: VISTAS Verlag, Berlin ist rechtlich hinreichend geregelt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 der freiwilligen Selbstkontrolle geschaffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 © 2001 5. Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Inhalt Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1 Bergler, R.: Ursachen des Alkoholkonsums Jugendlicher, Köln 2000. Vorwort 1. Fakten zur Fernsehnutzung Als unverzichtbarer Faktor unserer Wirtschafts- 1.1 ordnung ist Werbung auch ein selbstverständlicher Entgegen weit verbreiteter Annahmen verbringen die Kinder in Deutschland einen sehr moderaten Fern- Teil unserer Gesellschaft und unseres Alltags. Weil Kinder in Deutschland relativ wenig Zeit vor dem sehkonsum pflegen. Grundsätzlich liegt die TV-Nutzung niemand sich ihr entziehen kann, hat jeder Mensch Bildschirm. Für das Jahr 2000 ermittelte die Fernseh- in Nord- und Westeuropa niedriger als im Süden eine Meinung zur Werbung, bezieht Stellung für oder forschung für die 3- bis 13-Jährigen eine durch- und Osten. Dort wird pro Tag um 50 bis 100 Prozent gegen sie und entwickelt eigene Theorien über ihre schnittliche Fernsehnutzung von 97 Minuten pro Tag. länger ferngesehen als in Deutschland (s. Chart 2). Wirkungsweisen. „Weil Werbung allgegenwärtig ist, ... Zum Vergleich: Erwachsene ab 14 Jahren sahen im fällt es uns schwer, mit diesem Phänomen sachlich vergangenen Jahr im Schnitt 203 Minuten täglich Chart 2 umzugehen. Genau dazu sind wir aber gezwungen, fern – also mehr als doppelt so viel. Durchschnittliche Sehdauer von Kindern pro Tag in Minuten im internationalen Vergleich (Auswahl) wenn an die Werbung ethische, gesellschaftliche und 5 Kinder sehen wenig fern Auch im europäischen Vergleich zeigt sich, dass Trotz der Tatsache, dass die Kinder heute aus einem deutlich vielfältigeren Angebot an Pro- Land grammen auswählen können, ist ihr Fernsehkonsum Dänemark 4-11 94 in den vergangenen Jahren stabil geblieben. In der Deutschland 3-13 97 Stimmen, die für eine strengere Reglementierung Langzeitbetrachtung zeigt sich sogar ein leichter Rück- Frankreich 4-10 122 oder sogar für ein vollständiges Verbot von Werbung gang: Obwohl seit 1992 zahlreiche neue TV-Sender an Griechenland 6-14 150 im Umfeld von Kinderprogrammen plädieren. Solche den Start gegangen sind, sahen die Kinder damals im Großbritannien 4-15 157 Bestrebungen sind aus Sicht der deutschen Privat- Durchschnitt noch sechs Minuten pro Tag länger fern Niederlande 6-12 97 sender unangemessen und unnötig. Weder aus dem als heute. Im Gegensatz dazu hat der Fernsehkonsum Österreich 3-11 69 heutigen Fernsehnutzungsverhalten der Kinder noch der Erwachsenen seitdem um mehr als 30 Minuten Spanien 4-12 aus dem bereits bestehenden Rahmen aus rechtlichen pro Tag zugenommen (s. Chart 1). Westeuropa politische Maßstäbe angelegt werden“, hat der Wissenschaftler Reinhold Bergler treffend formuliert. 1 Auf europäischer Ebene mehren sich die Regeln und freiwilligen Selbstbeschränkungen der Alter 1999 158 118 Kinder stellen also die Bevölkerungsgruppe dar, Sender und der Werbewirtschaft lassen sich Probleme die sich mit Abstand am wenigsten dem Fernseher Estland oder Handlungsdefizite ableiten, die einen solch widmet und deren Nutzungsdauer sich am konstantes- Polen schwerwiegenden Eingriff in die Wirtschaftsordnung ten verhält. Die seit fast einem Jahrzehnt stabile Rumänien 5-14 166 rechtfertigen würden. Im Gegenteil: Verbote würden Sehdauer der Kinder in Deutschland widerlegt die oft Russland 6-15 152 zu einem drastischen Abbau kindgerechter Programm- gehörte Befürchtung, dass ein weiterer Ausbau der Slovenien 4-14 131 angebote führen. Denn ohne Werbefinanzierung gibt Programmangebote im Fernsehen automatisch zu Tschechische Republik 4-14 131 es kein privates Kinderprogramm. einem deutlich höheren oder gar dramatischen TV- Ukraine 4-14 161 Konsum führt. Ungarn 4-12 Die vorliegende Broschüre bietet Informationen Der Verband Privater Rundfunk und Telekommuni- 166 188 163 Quelle: „Television 2000-European Key Facts“/IP Deutschland kation e.V. (VPRT) möchte mit dieser Veröffentlichung Chart 1 zur Versachlichung der oft emotional geführten Dis- Durchschnittliche Sehdauer pro Tag in Minuten 1992 – 2000 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Zuschauer gesamt* 162 169 170 175 183 183 188 185 190 Kinder bis 13 J.** 103 103 100 95 101 95 99 97 97 Erwachsene ab 14 J. 168 176 178 186 195 196 201 198 203 61 59 56 51 52 49 49 49 48 kussion zur Werbung im Umfeld von Kindersendungen Bonn, April 2001 214 4-15 Osteuropa und Fakten zum Thema Kinder und Werbefernsehen. beitragen. 12-17 Index Kinder vs. Erwachsene (=100) * Zuschauer gesamt: bis 1994 Messung ab 6 Jahren, seit 1995 ab 3 Jahren ** Kinder: bis 1994 Ausweisung 6-13 Jahre, seit 1995 3-13 Jahre Basis: Alle Fernsehhaushalte Deutschland gesamt Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung Fakten zur Fernsehnutzung Vorwort 4 6 Kinder sehen differenziert fern anstatt fernzusehen. Die Studie geht auch der Frage sehen nur eine von vielen Beschäftigungen. Kinder nach, welche Motive und Stimmungen der Kinder die spielen tagsüber mit Freunden, treiben Sport, nutzen Wahl bestimmter Freizeitaktivitäten beeinflussen. die unterschiedlichsten Medien, machen Hausauf- Über eine Analyse von Aktivitätenprofilen, die aus gaben und essen mit den Eltern. Je nach Jahreszeit den Angaben der Kinder und ihrer Eltern ermittelt steigt und fällt der Anteil der Fernsehnutzung. Im wurden, konnten sieben unterschiedliche Typen von Sommer wird am wenigsten ferngesehen, die Kinder Kindern ermittelt werden. Je nach Typ sind die verbringen noch mehr Zeit mit Aktivitäten im Freien. Sehbedürfnisse und das konkrete TV-Nutzungsver- Man könnte also sagen: Nicht das Fernsehen erzielt halten sehr unterschiedlich ausgeprägt. im Alltag die größte Reichweite bei Kindern, sondern Eltern und Freunde. Eine geschlechtsspezifische Betrachtung des der jüngsten Zuschauer. Aktuelle Zahlen belegen die nicht primär von der Anzahl der empfangbaren Konstanz dieser Vorliebe: Nach einem ersten Hoch am den Lieblingsbeschäftigungen der Kinder zählt. Die bevorzugen zumeist andere Filme und Serien als Programme abhängig, sondern unterliegt vor allem Nachmittag steigt die Nutzungskurve ab 17.30 Uhr Studie „Kinderwelten 2000“, für die das Münchner Jungen. Außerdem lösen sie sich früher vom Kinder- sozialen Einflüssen. steil an und erreicht dann zwischen 19.00 und Institut für Jugendforschung (IJF) im Auftrag von fernsehen und wenden sich Programmangeboten für 20.00 Uhr ihren Gipfel. Nach 20.30 Uhr sehen werk- Super RTL 800 Kinder im Alter zwischen 6 und 13 Jugendliche oder Erwachsene zu. Am deutlichsten Deutschland auch in Bezug auf die bevorzugten tags nur noch wenige Kinder fern. Am Wochenende Jahren befragte, zeigt „Fernsehen“ an der Spitze der wird dies in der Zielgruppe der 10- bis 13-Jährigen: Nutzungszeiten. Bereits vor Einführung des Privat- verlängert sich die Hauptnutzungszeit in den Abend beliebtesten Aktivitäten. Fast genauso wichtig sind Dort liegt die Präferenz der Mädchen eindeutig auf fernsehens war der Vorabend die liebste Fernsehzeit hinein (s. Chart 3). den Kindern aber auch aktive Freizeitbeschäftigungen Soaps wie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ oder wie „draußen spielen“ (s. Chart 4). „Verbotene Liebe“. Gleichaltrige Jungen bleiben z.T. Unbestritten ist allerdings, dass Fernsehen zu tendenziell mehr fernsehen als Mädchen. Letztere noch dem Kinderfernsehen treu oder sehen sich lieber Chart 4 Die 15 häufigsten Freizeitbeschäftigungen der Kinder Chart 3 Kinderfernsehnutzung im Tagesverlauf Spielfilme und große Sportereignisse an. Der frühere Schritt der Mädchen weg von Kinderangeboten ist entwicklungspsychologisch zu Kind übt Tätigkeit mehrmals wöchentlich oder öfter aus ... erklären. Dies gilt auch für das unterschiedliche Kinder schauen am Vorabend fern, am Wochenende auch morgens Kinder 3-13 Jahre in Mio 2,0 Mo-Fr Fernsehen Nutzungsverhalten in den jüngeren Altersklassen. draußen spielen Dort sehen Mädchen am liebsten Protagonistinnen Musik (CD, Kassette ...) wie „Arielle, die Meerjungfrau“. Jungen bevorzugen Fahrrad fahren im selben Alter klassische Zeichentrickformate wie Bücher lesen „Goofy & Max“ oder„Doug“, die vor allem durch Telefonieren männliche Charaktere geprägt werden. Hörspiel hören Radio hören 1,5 Sa mit Tieren beschäftigen Computer spielen Basteln/Malen/Modellbau So Fußball spielen Comics lesen 1,0 Zeitschriften lesen Brettspiele/Kartenspiele Quelle: Kinderwelten 2000, Medienforschung Super RTL 0,5 0 0 :0 01 0 :0 00 0 :0 23 0 :0 22 0 :0 21 0 :0 20 0 :0 19 0 :0 18 0 :0 17 0 :0 16 :0 0 Basis: Kinder 3-12 Jahre, Montag-Sonntag 6-1 Uhr, BRD gesamt Quelle: AGF/GfK PC#TV/Medienforschung Super RTL 15 0 :0 14 0 :0 13 0 :0 12 0 :0 11 0 :0 10 0 :0 09 0 :0 08 :0 :0 06 07 0 0,0 TV ist Freizeitbeschäftigung Nr. 1 7 Fernsehverhaltens von Kindern zeigt, dass Jungen Auch in anderen Ländern ist das Nutzungsverhalten Stabil ist das Sehverhalten der Kinder in Fakten zur Fernsehnutzung Jungen spielen lieber Fußball oder mit dem Computer, Im Tagesablauf von Jungen und Mädchen ist Fern- Fakten zur Fernsehnutzung 1.2 Kinder sehen oft gemeinsam mit den Eltern fern Das gemeinsame Fernsehen unterstützt die Ohne Kinderprogramme sehen Kinder nicht weniger fern Nach wie vor ist Fernsehen ein Familienereignis. Regel- oder Werbespots, die sie nicht verstehen, können sich Wie bereits gezeigt, hat die durchschnittliche Seh- mäßig versammelt sich der „Halbkreis der Familie“ die Kinder direkt von den Eltern erklären oder inter- dauer der Kinder trotz des stark angestiegenen (so Robert Lembke) vor dem TV-Gerät. Dieser Halb- pretieren lassen. So werden sie nicht mit der Verarbei- Programmangebotes in den letzten Jahren nicht kreis bildet sich vor allem dann, wenn Kinder das tung neuer Inhalte allein gelassen, sondern lernen, zugenommen. Dies lässt den Umkehrschluss zu, Fernsehen am häufigsten nutzen, also am Vorabend. Bezüge zur Welt der Erwachsenen herzustellen und dass eine Verringerung auf der Angebotsseite nicht Zu diesem Zeitpunkt sind die Eltern von der Arbeit sich in dieser zurecht zu finden. zu einem sinkenden Sehbedürfnis bei den Kindern führt. zurück, haben die Hausarbeit erledigt und sehen Wenn also durch zusätzliche Werberestrik- gemeinsam mit ihren Kindern fern. 8 tionen private Anbieter immer weniger Kinderpro- Deshalb ist es besonders wichtig, in dieser Fakten zur Fernsehnutzung 1.4 Kinder in ihrer kognitiven Entwicklung: Programme nutzungsintensiven Zeit ein kindgerechtes Angebot gramme produzieren können, würde dieses nicht zu auszustrahlen, das auch von Eltern akzeptiert wird einem geringeren Fernsehkonsum von Kindern und für Groß und Klein einen Unterhaltungswert führen. Alle bisherigen Erkenntnisse sprechen dafür, besitzt – z. B. hochwertige Cartoons oder ein speziell dass Kinder in diesem Fall auf andere Programme zusammengestelltes Ferienprogramm. Auf Seiten der ausweichen würden, die nicht auf sie zugeschnitten privaten Sender ist beispielsweise Super RTL als sind. Und natürlich: Beim Ausweichen auf nicht Anbieter von Familienfernsehen erfolgreich. Die klas- kindgerechte Fernsehangebote würden Kinder auch sischen Zeichentrickserien aus den weltbekannten wieder mit Werbung konfrontiert werden, und zwar Studios von Walt Disney, Nickelodeon und anderen mit Werbung, die nicht für sie gedacht ist. Herstellern sind bei Kindern und Eltern sehr beliebt. Ein Blick auf die Altersstruktur der Zuschauer dieser Fazit: Serien zeigt, dass sie mitunter von fast ebenso vielen Erwachsenen gesehen werden wie von Kindern (s. am Kinder sehen wenig fern und nutzen das Medium differenziert. Beispiel vom „Rosaroten Panther“, Chart 5). Chart 5 Kinder stellen die Bevölkerungsgruppe mit dem deut- Altersstruktur der Zuschauer beim „Rosaroten Panther” lich niedrigsten Fernsehkonsum dar. Erwachsene Super RTL, Mo-So, 19.20 Uhr (23 Minuten) sehen mehr als doppelt so viel fern. Trotz der be- 1. Januarwoche 2001 (Anzahl Sendungen: 6) trächtlichen Zunahme von Programmangeboten in Zuschauer in Mio. den 90er Jahren ist die durchschnittliche tägliche Sehdauer konstant geblieben. Zudem wird Fernsehen von den Kindern sehr differenziert genutzt. 0,8 Alter und Geschlecht üben dabei ebenso einen 0,7 Einfluss aus wie die allgemeinen Motive und 0,6 Präferenzen der Freizeitgestaltung. Kinder sehen vor allem am Vorabend fern, oft gemeinsam mit den 0,5 Eltern. Spezielle Programmangebote der privaten 0,4 Fernsehsender für Kinder finden großen Zuspruch. 0,3 Würden diese Angebote z. B. durch den politisch forcierten Wegfall der Werbeeinnahmen reduziert 0,2 oder ganz entfallen, würden Kinder unweigerlich 0,1 auf Programme ausweichen, die für sie weniger bzw. gar nicht geeignet sind. Basis: Zusch. in versch. Zielgruppen, alle Ebenen, BRD gesamt Quelle: AGF/GfK PC#TV/Medienforschung Super RTL 13 3- 14 nd er ab ne ch se wa Er Ki 9 ne ne wa wa Er Er ch se ch se nd er Ki üb 14 er -4 3 -1 9 10 6- 5 nd er 3Ki nd er Ki 50 0 9 Fakten zur Fernsehnutzung 1.3 10 2. Fakten zur Werbung Fakten zur Werbung 2.1 Werbung ist allgegenwärtig – nicht nur in den Massenmedien Landesmedienanstalten erstellt wurde. Der Baukasten Kinder sehen Werbung differenziert Generell wird in der wissenschaftlichen Werbung zu sehen, ist ein aktiver Prozess – gerade Diskussion schon lange nicht mehr an Theorien fest- für Kinder. Insbesondere wenn sie mit Freunden oder gehalten, die von einer starken Wirkung von Massen- den Eltern fernsehen, erzählen und kommentieren medien und ihren Botschaften auf die Nutzer ausge- sie die Clips. „Werbung scheint Kinder vor allem anzu- hen. Die Annahme, dass eine über die Medien ver- ziehen“, hat der Wissenschaftler J. Collins herausge- breitete Botschaft – sei es im redaktionellen Teil oder funden, „weil sie gerade solche Elemente herausstellt, in der Werbung – direkt und gleichförmig im Sinne die sie immer zu Filmen und Programmen hingezogen des Absenders wirkt, hat sich nicht bestätigt. Die haben – Humor, Action und Musik. Sie genießen Filme Empfänger, also die Mediennutzer und potentiellen um ihrer selbst willen und nicht, weil sie Informa- Konsumenten sind durch Medien und Werbung nicht tionen und Mitteilungen vermitteln. Aus ähnlichen zu manipulieren. Stellvertretend für viele seiner Gründen fühlen sie sich auch zur Fernsehwerbung hin- Kollegen bezweifelt der Yale-Professor William McGuire gezogen.“2 eine Beeinflussbarkeit der Zuschauer und spricht vom informiert pädagogisch behutsam und auf spieleri- Sender und Werbewirtschaft in Deutschland „Mythos Medienwirkung“.5 Auch Werbung wirkt folg- Werbung begegnet uns nicht nur im Fernsehen und sche Weise über Zweck und Machart der Werbung. sind darum bemüht, die Qualität der Werbung für lich nicht einseitig. Zudem bilden die Kinder keine Hörfunk, in Zeitungen oder Zeitschriften, sondern Auch die Beobachtung, wie sich heute immer mehr Kinder stetig zu verbessern. Denn nicht nur das Generalzielgruppe, vielmehr sind in jeder Entwick- buchstäblich überall. Sie ist allgegenwärtig – in Schulen der Werbung öffnen, ist in diesem Licht zu Programm für sie soll kindgerecht sein, auch die im lungsstufe von Kindern und abhängig von ihrem Schaufenstern ebenso wie in Supermärkten, auf sehen. Natürlich sorgen auch ökonomische Zwänge Umfeld dieser Programme ausgestrahlten Werbespots jeweiligen sozialen Umfeld zahlreiche Untergruppen Handzetteln und Pizzakartons, in Postwurfsendungen vieler Schulen dafür, dass ihre Leiter heute Werbe- müssen den kindlichen Anforderungen entsprechen. auszumachen. Kulturelle Einflüsse der Umgebung und auf vielen Produkten selbst. Werbung findet sich plakate in den Räumen zulassen oder für Schulfeste Dies betrifft unabhängig von den beworbenen haben einen sehr großen Einfluss auf die Medien- auf Litfasssäulen und Plakatwänden, in Bahnen und auf Sponsorensuche gehen; dennoch wäre diese Produkten die Verständlichkeit der Spots sowie ihre wirkung, auch bei der Fernsehnutzung von Kindern. Bussen, an Telefonzellen und Haltestellen usw. Sie Entwicklung noch vor einigen Jahren völlig undenk- Verträglichkeit für Kinder. Wichtig ist deshalb, dass lässt sich nicht ausblenden. Auch umfassende Werbe- bar gewesen. Bei vielen Schulpädagogen steht aber der zwischen Sendern und der Werbewirtschaft lau- ist kein passiver Konsument, sondern eignet sich beschränkungen im Fernsehen oder in anderen Medien heute die Erkenntnis dahinter, dass Aufklärung bes- fende Dialog über Werbung für Kinder fortgesetzt bestimmte Inhalte selbstständig an, verweigert ande- würden Kinder nicht vom Kontakt mit der Werbung ser ist als Ausblendung oder generelle Verurteilung wird. re Inhalte und setzt sich eigene Ziele. „Medien, fernhalten. Schon auf dem Schulweg würden einem von Werbung. Kind, das nur werbefreie Medien nutzen könnte oder Die privaten Fernsehsender haben ihrerseits Das Kind als Zuschauer von Werbebotschaften Im Übrigen zeigen schon Kinder eine Gesellschaft und das Individuum stehen folglich in gewisse kritische Distanz zur Werbung. Eine einem Wechselverhältnis“, so die Fernsehforscherin dürfte, unweigerlich die ersten Botschaften begeg- eine Reihe von Projekten und Maßnahmen initiiert, Forschungsgruppe der Universität Bielefeld hat Cornelia Krebs.6 Werbebotschaften allein beeinflus- nen. Und spätestens in der Pause würden die Mit- die den Aufbau der Medienkompetenz fördern sollen, beispielsweise festgestellt, dass 81 Prozent der sen also nicht das Leben und Verhalten der Kinder; schüler über die Qualität der neuen Turnschuhe der z. B. durch Veranstaltungen, Unterrichtsmaterialien Kinder im Grundschulalter „gar nicht“ oder „nur vielmehr konkurrieren sie permanent mit den Marke X oder des Handys der Marke Y diskutieren. Es oder Empfehlungen zu einem verantwortungsbewuss- manchmal“ glauben, was ihnen die Werbung ver- Botschaften von Eltern, Freunden und anderen wäre geradezu naiv zu glauben, Werbeverbote in ein- ten Fernsehkonsum (s. Kasten Seite 17). spricht.3 Auch die Autoren der repräsentativen LfR- Medien. „Die meisten Kaufentscheidungen sind offen- Studie „Fernsehwerbung und Kinder“ kommen zu bar durch die Situation bestimmt und durch persönli- Markenartikel bei Kindern nicht mehr „in“ sein wür- Entwicklungen in den neuen Medien sollte dieses dem Ergebnis, dass viele der im Zusammenhang mit che Kontakte, besonders durch Mund-zu-Mund- den als andere. Anliegen allen Beteiligten besonders wichtig sein. So Werbung artikulierten Ängste in Bezug auf psychi- Propaganda“,7 so das Urteil von Jeffrey Goldstein. rücken z. B. in der Welt des Internet redaktionelle sche Deformationen von Kindern und Jugendlichen Man kann umgekehrt formulieren: Werbung wirkt Inhalte und Werbeangebote zwangsläufig enger zu- durch Werbung als unbegründet zurückgewiesen wer- sehr vielschichtig, denn Kinder lernen, sich mit sammen. Auch durch die Rückkanalfähigkeit digitaler den müssen.4 werblichen Inhalten auseinander zu setzen, sie zu zelnen Medien könnten bewirken, dass bestimmte 2.2 Die Auseinandersetzung mit Werbung macht Kinder medienkompetent Nicht zuletzt mit Blick auf die rasanten Mittlerweile sind auch in den Reihen medien- und Medienangebote und die damit verbundenen Möglich- hinterfragen oder gegen anders lautende Botschaften werbekritischer Institutionen mehr und mehr keiten des E-Commerce wird es immer wichtiger, die abzuwägen – eine Fähigkeit, die nicht nur mit Blick Experten dazu übergegangen, auf den Dialog mit der Leser, Seher und Surfer zu mündigen Mediennutzern auf die Werbung ein wertvolles Gut darstellt. Werbewirtschaft zu setzen und die jüngsten Fernseh- zu machen. Diese Fähigkeit muss bereits in der Kind- zuschauer über die Ziele und Mechanismen der heit geschult und trainiert werden. Werbung zu informieren. Statt des zum Scheitern verurteilten Versuchs, die Werbung ganz oder teilweise aus dem Leben der Kinder auszublenden, werden sie ermutigt und befähigt, sich kritisch damit auseinander zu setzen. Nur so können die Heranwachsenden allmählich eine Medien- und Werbekompetenz aufbauen, die sie zu selbstbewussten und urteilsfähigen Konsumenten werden lässt. Ein gutes und aktuelles Beispiel für diese Bestrebungen ist der „Baukasten Kinder und Werbung“, der im Auftrag der 11 2 Collins, J.: Television and Primary Schoolchildren in North Ireland. 2. The Impact of Advertising, in: Journal of Educational Television, Vol. 16, No. 1 1990. Zitat in der Übersetzung von: Erlinger, D.: Kinder und (Fernseh-) Werbung, Siegen 1996. 3 Baacke, D., Sander, U., Vollbrecht, R.: Kinder und Werbung, Stuttgart, Berlin, Köln, 1993. 4 Charlton, M., Neumann-Braun, K., Aufenanger, S., Hoffmann-Riem, W.; Fernsehwerbung und Kinder, Opladen, 1995. 5 McGuire, W., Zitat in der Übersetzung von: Degen, R.: Medienwirkung: Der große Bluff, Psychologie heute 1988. 6 Krebs, C.: Fernsehen und Fernsehwerbung – Einflüsse auf die kindliche Sozialisation, Magisterarbeit, Augsburg 1997. 7 Goldstein, J.: Children and Television Commercials, A Review Prepared for the European Advertising Tripartite. Zitat in der Übersetzung von: Erlinger, D.: Kinder und (Fernseh-) Werbung, Siegen 1996. Fakten zur Werbung 2.3 Kinder können zwischen Werbung und Programm unterscheiden 8 IP Deutschland / Super RTL: Interne Werberichtlinien. kommt Werbung“ und „Ende der Werbung“ platziert. fältiges Angebot von Medien und Medieninhalten zur Damit haben auch die kleinsten Zuschauer, die noch Verfügung. Dabei sind die Kinder im Umgang mit nicht lesekundig sind, die Chance, sich auf die neuen und alten Medien sehr aufgeschlossen und Werbung einzustellen und diese vom Programm zu zeigen eine hohe Innovationsbereitschaft. Sind die differenzieren. Auch darüber hinaus zeigen Kindersender wie Unterhaltung, steigt die Bereitschaft der Kinder noch, Super RTL ein besonderes Verantwortungsbewusstsein sich mit diesen Angeboten auseinander zu setzen. für die Inhalte der ausgestrahlten Fernsehspots. Der souveräne Umgang der Kinder mit Medien Kinder sollen kindgerechte Werbung schauen. Oft zeigt: Kinder betrachten nicht, wie oft fälschlicher- lehnt der Sender daher bereits Spots ab, die in ihrer weise angenommen wird, Werbung von einer völlig Gestaltung oder Tonalität zumindest Grenzfälle sind.8 naiven Basis aus. Vielmehr haben sie bereits Fakten zur Werbung auditiv das Wort „Werbung“ oder die Hinweise „Jetzt Der heutigen Generation von Kindern steht ein viel- Angebote kindgerecht und versprechen Spaß und 12 und Ende jedes Werbeblockes in Kinderprogrammen Insgesamt sorgen die bestehenden strengen 3. Refinanzierung des Programmangebots 3.1 Werbung sichert ein vielfältiges Programmangebot für Kinder das Genre Zeichentrick können beispielhaft verdeutlichen, dass der Aufwand durchaus mit Programmen Produkterfahrungen und messen die möglichen Rechtsauflagen und die freiwilligen Selbstver- Wie bereits bei den Daten zur Fernsehnutzung für Erwachsene vergleichbar ist – und manchmal Produktversprechen der Werbung rigoros daran. Die pflichtungen der Sender für Werbung in Kinderum- (Kapitel 1) gezeigt, ziehen die jungen Zuschauer sogar darüber liegt: 8.000 bis 22.000 Mark kostet kleinen Konsumenten werden deshalb von den wer- feldern dafür, dass Kinder optisch und akustisch kindgerechte Sendungen anderen Programmen vor – nach Angaben der privaten Fernsehsender im Schnitt bungtreibenden Unternehmen sehr ernst genommen. Werbung von Programm unterscheiden können und vorausgesetzt, es existiert ein entsprechendes die Herstellung einer Minute Programm. Diese Dementsprechend können auch schon Kinder dieser Lernprozess den jüngsten Zuschauern mög- Angebot. Die Daten der Zuschauerforschung belegen, Investitionen können die nicht-werbefinanzierten grundsätzlich zwischen Werbespot und Programm lichst einfach gemacht wird (vgl. Kapitel 4). dass Kinder heute häufiger ausgewiesene Kinder- Sender für viele Produktionen nicht aufbringen. Mit programme sehen als früher. anderen Worten: Werbung finanziert nicht nur unterscheiden. Studien der Landesanstalt für Der Auslöser dieser Entwicklung lag in der Rundfunk, Nordrhein-Westfalen haben ebenso wie ein Gutachten der Universität Bielefeld im Auftrag des Fazit: Mitte der 90er Jahre. Vor allem durch den Sendestart Bundesministeriums für Frauen und Jugend festgestellt: Über 80 Prozent der 7- bis 10-Jährigen wissen bereits, was Werbung ist und was zum redaktionellen Teil des Programms gehört. Dennoch sind die kogniti- Ausweitung des Programmangebotes für Kinder seit Werbung ist allgegenwärtig. Kinder können souverän mit ihr umgehen, wenn sie die Chance haben, frühzeitig Medienkompetenz zu erwerben. ven Fähigkeiten jüngerer Kinder noch nicht so gut attraktive Kindersendungen, sondern sichert auch die Programmvielfalt für Kinder. Entscheidend für die Ausweitung des Programm- von Super RTL (1995) und dem öffentlich-rechtlichen angebotes durch private Sender ist die Möglichkeit, Kinderkanal (1997) ist tägliches, eigenes Programm die Sendungen über Werbung zu refinanzieren. Nur für die 3- bis 13-Jährigen zu einer festen Einrichtung durch die Finanzierungsquelle Werbung hat das geworden. Die Zahlen sprechen eine deutliche Kinderprogramm in Deutschland in den letzten ausgebildet. Sie bauen erst Werbeerfahrung auf und Weil Werbung allgegenwärtig ist, lässt sie sich nicht Sprache: Wurden 1983, also noch vor Einführung des Jahren so einen deutlichen Entwicklungsschub erhal- müssen lernen, mit ihrem Sprachvermögen und durch Werbeverbote in einzelnen Medien aus dem Privatfernsehens, circa 25 Stunden Kinderprogramm ten können. Bereits jetzt lässt sich erkennen, was Symbol-Wissen die Botschaften der Werbung zu ent- Alltag der Kinder ausblenden. Effektiver ist es, pro Woche ausgestrahlt, waren es 1999 schon 250 die Nachfrage der Kinder zu schaffen vermag: hoch- schlüsseln. Kinder frühzeitig über Sinn und Zweck der Werbung Programmstunden. Mehr als die Hälfte dieses breiten wertige Cartoon-Unterhaltung, Dokumentationen, aufzuklären. Mit Blick auf die rasanten Entwick- Angebotes finden Kinder bei privaten Filme, Serien und Mitmach-Shows. Auch entstehen lungen in den neuen Medien sollten die politischen Fernsehsendern. Das belegt eine aktuelle Auswertung heute wesentlich mehr Sendungen, die auf die ein- Entscheider neue Wege zum frühestmöglichen des Werbezeitenvermarkters IP Deutschland auf Basis zelnen Alterssegmente des Kinderpublikums zuge- Aufbau von Medien- und Werbekompetenz bei des AGF/GfK-Fernsehforschungspanels. Danach wur- schnitten sind, als noch vor einigen Jahren. Damit Kindern erschließen, anstatt neue Werbeverbote den im Jahr 2000 mehr als 13.000 Stunden reines wird das Kinderprogramm in Deutschland zunehmend durchzusetzen. Berücksichtigt werden muss auch, Kinderprogramm im deutschen Fernsehen gesendet. den vielfältigen Wünschen und Anforderungen der dass der Werbewirkungsprozess sehr komplex ist Davon strahlten die werbefinanzierten Sender über jüngsten Fernsehzuschauer gerecht. vaten Fernsehsender und die und keinesfalls von direkten und einseitigen 6.600 Stunden aus. Landesmedienanstalten in Wirkungen ausgegangen werden kann. Zudem kön- Deutschland schon 1996 eine nen die meisten Kinder Programm und Werbung größten kommerziellen Angebot an Kinderprogrammen lich bereichert. Sie geben auch der Produktionsland- freiwillige Vereinbarung getroffen, voneinander unterscheiden, nicht zuletzt deswegen, im europäischen Fernsehmarkt sein. Die Privatsender schaft wichtige Impulse. Durch die heute wesentlich weil private Fernsehsender freiwillig besonders Super RTL und RTL II strahlen täglich Programme für höhere Nachfrage der Sender entstehen immer mehr strenge Qualitätsmaßstäbe an die Werbung und ihre die jüngsten Zuschauer aus. RTL, SAT.1 und ProSieben Produktionen direkt in Deutschland oder zumindest Kennzeichnung im Umfeld von Kindersendungen bieten am Wochenende spezielle Programmschienen in anderen europäischen Ländern. Es ist eingetreten, anlegen. für Kinder an. was früher undenkbar schien: Obwohl Kinderprogramm Werbung erkennen und zu wissen, mit welcher Intention sie gezeigt wird, heißt auch, die Trennung zwischen Programm und Werbung zu begreifen. Damit kleinere Kinder schrittweise zu diesem Kompetenzaufbau befähigt und nicht in den Anfängen überfordert werden, haben die pri- wonach die Sender die Werbeblöcke im Umfeld von Kinderprogrammen besonders kennzeichnen. Dazu werden jeweils am Anfang Deutschland dürfte damit das Land mit dem Gutes Kinderprogramm darf nicht alleine aus 13 Die Privatsender haben aber nicht nur das Programmangebot für Kinder quantitativ und inhalt- oft wesentlich teurer ist als Erwachsenenprogramm, den Archiven der Sender kommen. Neben den und obwohl die Vormachtstellung nordamerikanischer Dauerbrennern der Kinderunterhaltung wie „Super, Cartoon-Produzenten fast unantastbar schien, hat Metty!“ oder der „Sendung mit der Maus“ sind auch sich inzwischen auch in Deutschland eine sehr im Kinderprogramm vor allem innovative und moder- beachtliche Produktionsszene für Kinderprogramme ne Formate gefragt. Die hohen Produktionskosten für entwickelt. Dadurch bildet sich eine neue Programm- Refinanzierung des Programmangebots 2.4 identität heraus, die der Lebenswelt deutscher Kinder Vergleich zu anderen Branchen nehmen die Spiel- wesentlich näher kommt als nordamerikanische zeughersteller bei ihren Werbeausgaben einen immer oder japanische Produktionen. Diese Entwicklung gilt geringeren Stellenwert ein. 1998 lagen sie noch auf es weiter zu fördern – der Anfang ist jedenfalls Platz 35, ein Jahr später nur noch auf Platz 53.9 Angesichts dieser Entwicklungen stehen die gemacht. privaten Sender ohnehin schon vor großen Heraus- 14 Das Werbevolumen im Umfeld von Kinderprogrammen stagniert forderungen. Würden zusätzlich noch die bestehenden Werbemöglichkeiten im Umfeld von Kinder- 10 Die kleinen Konsumenten, in: Die Welt 02.09.00. 11 Stötzel, D. U.: Kinder und Werbung, in: Markenartikel, 1/1996. eingekauft und gesendet werden. So geschehen vor Jahren im Nachbarland Belgien: Nach Einführung von Werberestriktionen rund um das Kinderprogramm musste der Sender VTM sein Angebot für diese Zielgruppe drastisch reduzieren – von 5.640 Stunden 1991 auf 2.420 Stunden im Jahr 1994.11 Die Konsequenz aus den Werberestriktionen liegt also Das Volumen der Werbeeinnahmen im Umfeld von sendungen eingeschränkt, ließen sich diese nicht Kindersendungen ist im Vergleich zum Gesamt- mehr refinanzieren – sie müssten folglich über kurz nicht im Schutz der Kinder vor Werbung, sondern aufkommen der TV-Werbung gering: Es beläuft sich oder lang aus dem Programm genommen werden. tatsächlich in der Reduzierung kindgerechter Pro- lich, die in Deutschland insgesamt von den Unter- Ohne Werbung gibt es kein privates Kinderfernsehen nehmen in die Fernsehwerbung investiert werden. Werbefinanzierte Sender brauchen attraktive Pro- Umfeld von Kinderprogrammen unweigerlich das Aus Selbst wenn Produkte beworben werden, die vor gramme, um hohe Zuschauerzahlen zu erzielen und bedeuten – einen politisch gewollten Sendeschluss. allem von Kindern konsumiert werden (z. B. Säfte ihre Zielgruppen so gut wie möglich auszuschöpfen. oder Süßwaren), so richtet sich diese Werbung in den Nur dann werden Unternehmen im Umfeld dieser meisten Fällen an Eltern. Die Spots werden deshalb Programme werben. Und nur wenn die Werbeein- eher in Programmumfeldern platziert, die die nahmen stimmen, kann der Sender weitere attraktive Haushaltsführenden interessieren. Programme einkaufen oder produzieren und damit Umsatz angesichts von etwa 9 Milliarden Mark jähr- Die jungen Konsumenten selbst stehen vor 3.3 den Kreislauf fortsetzen. 94 Prozent der Werbeerlöse allem im Fokus der Spielwarenhersteller. Doch auch der kommerziellen Sender werden heute direkt in das hier beweisen die Zahlen: Es prasselt nicht immer Programm reinvestiert.10 RTL, der ausschließlich Programm für Kinder und Familien sendet, würde ein Verbot von Werbung im Fazit: Nur Werbung finanziert kommerzielles Kinderprogramm – Werbeverbote reduzieren die Vielfalt und kosten Arbeitsplätze Mehr als die Hälfte aller Kinderprogramme im mehr Werbung auf die Zielgruppe nieder, sondern deutschen Fernsehen wird von den Privatsendern tendenziell immer weniger. Die Werbevolumina der angeboten, die damit maßgeblich zur Angebots- Spielwarenhersteller sind im Verlauf der letzten Jahre vielfalt beitragen. Diese kindgerechten Programme deutlich zurückgegangen – sowohl im Fernsehen als finanzieren sich ausschließlich durch Werbung – auch mit Blick auf den gesamten Werbemarkt. und 94 Prozent der Werbeeinnahmen fließen Investierten die Hersteller von Puppen, Stofftieren direkt zurück ins Programm. Die bestehende und Modelleisenbahnen 1998 noch 144 Millionen Angebotsvielfalt kann folglich nur erhalten wer- Mark insgesamt in Werbung, so waren es 1999 mit den, wenn die notwendigen Werbeeinnahmen im 139 Millionen Mark schon 3,5 Prozent weniger. Im Umfeld von Kindersendungen gesichert sind. Dies gleichen Umfang reduzierten sich auch die Ausgaben gilt insbesondere, weil der Kinderwerbemarkt sehr der Spielzeugbranche für TV-Werbespots – von rund klein ist und überdies stagniert. Ein Verbot von 116 Millionen Mark 1998 auf 112 Millionen Mark im Fernsehwerbung im Umfeld von Kindersendungen Jahr 1999. Im ersten Halbjahr 2000 hat sich diese würde unweigerlich das Aus für diese Programme Tendenz noch verstärkt, denn es wurden nur 23,8 im privaten Fernsehen bedeuten. Wer also über Millionen Mark für Fernsehwerbung ausgegeben. Das den bestehenden rechtlichen Rahmen hinaus bedeutet einen Rückgang um knapp 10 Prozent Werberestriktionen fordert, befürwortet eine dras- gegenüber dem Vorjahreszeitraum. tische Reduzierung des Programmangebotes für Ein weiteres Problem für die kommerziellen Sender und ihre Werbezeitenvermarkter: In keiner anderen Branche ist das Werbeverhalten so stark saisonal geprägt wie das der Spielwarenhersteller. Ihre Kampagnen konzentrieren sich überwiegend auf das Vorweihnachtsgeschäft. Während der übrigen Monate des Jahres werden hingegen nur vergleichsweise wenige Werbespots geschaltet. Insgesamt spielen die Spielwarenhersteller als Werbekunden im Fernsehen nur eine untergeordnete Rolle. Ihr Anteil an den gesamten Werbeinvestitionen der Wirtschaft ins Fernsehen betrug 1999 lediglich 0,8 Prozent. Im 15 grammangebote. Für einen Spartensender wie Super derzeit auf ca. 250 Mio. Mark – ein bescheidener Refinanzierung des Programmangebots 9 Rangfolge der Werbeaufwendungen aller Nielsen S+P Produktgruppen. Kinder und einen massiven Abbau von Arbeitsplätzen bei Sendern und Produktionsfirmen. Refinanzierung des Programmangebots 3.2 Im Umkehrschluss heißt das: Gehen die Werbeeinnahmen zurück, kann weniger Programm 4.3 Soziales Engagement der privaten Fernsehsender für Kinder (Auswahl) Die Werbewirtschaft hat ein funktionierendes System der freiwilligen Selbstkontrolle geschaffen Auch die deutsche Werbewirtschaft hat – über die 16 4. Rechtlicher Rahmen und freiwillige Selbstkontrolle SAT.1 Initiative „Hoffnung bauen“: Förderung des rechtlichen Vorgaben hinaus – bereits im Jahre 1974 SOS-Kinderdorfes – das weltweit größte private die freiwilligen „Verhaltensregeln des Deutschen soziale Hilfswerk für Kinder in Not. Bisher kamen Werberates über die Werbung mit und vor Kindern in einige Millionen Mark für verschiedene SOS-Kinder- Hörfunk und Fernsehen“ geschaffen. Dieser Verhaltens- dorf-Projekte zusammen. Im Jahre 2000 floss der kodex hat solchen Anklang gefunden, dass er sogar Großteil der Spenden dem SOS-Kinderdorf-Projekt als Anlass genommen wurde, die Selbstbeschränkungen im Kongo zu. in die EG-Fernsehrichtlinie und in die Werbevor- 17 schriften der Landesmedienanstalten aufzunehmen. 4.2 Die privaten Fernsehsender nehmen ihre Verantwortung wahr SAT.1 Quizshow mit Prominenten (Oktober 2000). Das Regelwerk schreibt u.a. vor, dass Werbung in Erlöse gingen an SOS-Kinderdorf-Projekte in Hörfunk und Fernsehen keine direkten Aufforderungen Eine Notwendigkeit, die bereits bestehende, umfas- Zusätzlich zu den gesetzlichen Bestimmungen haben Deutschland. Ebenfalls konnte das SOS-Berufsaus- zum Kauf oder Konsum an Kinder enthalten darf sende Regulierung des Fernsehwerberechts im Umfeld sich die deutschen Privatsender freiwillige Selbst- bildungszentrum Berlin mit Sach- und Geldspenden und auch Aussagen von Kindern über das jeweilige von Kindersendungen zu verschärfen, ist nicht verpflichtungen gegeben, um ihrer gesellschaftlichen nachhaltig unterstützt werden. Produkt, die ihren natürlichen Lebensäußerungen ersichtlich: Europaweit wird Werbung im Umfeld von Verantwortung gerecht zu werden. Beispiele aus der Kindersendungen durch die EG-Fernsehrichtlinie Praxis des privaten Fernsehens zeigen, dass freiwillige „Wünsche werden wahr“: ProSieben Charity-Gala Beim Deutschen Werberat können Zuschauer geregelt. Hiernach dürfen Sendungen für Kinder nur Selbstkontrolle funktioniert. Alle Anbieter haben zusammen mit der Kindernothilfe. Erfolgreichste ihre Beschwerden über konkrete Werbemaßnahmen dann durch Werbung oder Teleshopping unterbrochen einen Jugendschutz-Beauftragten, der das gesamte Benefizveranstaltung des Jahres 1999. anmelden. Die deutsche Werbewirtschaft, die diese werden, wenn sie länger als 30 Minuten dauern. Die Programm auf seine Eignung für Kinder und Vorgaben des in Deutschland geltenden Rundfunk- Jugendliche – nicht zuletzt mit Blick auf die vorge- Drehbuchwettbewerb von RTL: Kinder zwischen der unterhält, berücksichtigt also auch solche Kritik, bei staatsvertrags gehen sogar noch weit über diese sehene Ausstrahlungszeit von Sendungen – prüft. dritten und sechsten Klasse durften im Jahre 2000 der überhaupt kein Regelverstoß vorliegt. Im Jahr Regelung hinaus: Hiernach sind Werbeunter- Diese internen Kontrollen umfassen bei vielen das Storybord für einen Fernsehfilm zum Thema 1999 bezogen sich nur vier von insgesamt 401 Be- brechungen bei Kindersendungen generell verboten. Sendern auch den Bereich der Werbung. In solchen „Zeit“ schreiben. schwerden beim Deutschen Werberat auf Werbung, Zudem finden sich in der EG-Fernsehrichtlinie widersprechen, unterlassen werden müssen. Einrichtung in freiwilliger Selbstverantwortung Fällen arbeitet der Jugendschutz-Beauftragte eng mit die an Kinder adressiert war. Dieser verschwindend allgemeine Kriterien, denen die Fernsehwerbung und der sendereigenen Werbekoordination zusammen. RTL Broschüre „Gutes Fernsehen – schlechtes geringe Anteil bestätigt zugleich den wissenschaft- das Teleshopping entsprechen müssen - etwa, dass Letztere sichtet alle Werbespots vor ihrer ersten Fernsehen“: Namhafte Medienpädagogen beantwor- lich nachgewiesenen Umstand, dass nur acht Prozent diese klar erkennbar sind und durch optische und Ausstrahlung im Programm. ten bereits in der dritten Auflage Fragen rund ums der deutschen Eltern Werbung als einen Faktor wahr- Fernsehen. Die Broschüre liefert Denkanstöße, nehmen, der geeignet wäre, das Verhalten ihrer Kinder nachhaltig zu beeinflussen. akustische Mittel eindeutig von anderen Programm- Im Falle von Super RTL geht die interne teilen getrennt werden. Außerdem schreibt die Kontrolle weit über den rechtlichen Rahmen hinaus. Fakten und Tipps für den sinnvollen Umgang von Richtlinie vor, wie Fernsehwerbung für alkoholische Der Marktführer im deutschen Kinderprogramm hat Kindern mit dem Fernsehen. Getränke ausgestaltet sein muss: Sie darf sich nicht sich schon zum Sendestart 1995 interne Richtlinien speziell an Minderjährige richten und vor allem keine für die Werbung auferlegt, in denen sich absolute „Ein-Blick ins Fernsehen – Medienaktionstage für der Einhaltung bestimmter Kriterien für an Kinder Minderjährigen beim Alkoholgenuss darstellen. Ein Werbeverbote für bestimmte Produktgruppen ebenso Kölner Grundschulen“: Unter medienpädagogischer, adressierte Werbung befassen, finden sich in jedem eigener Artikel der Richtlinie mit einem speziellen finden wie zeitliche Einschränkungen für Werbung. kindgerechter Anleitung warfen knapp 1000 Kinder anderen europäischen Mitgliedstaat. Zur europawei- Anforderungskatalog beschäftigt sich ausschließlich Bei letzteren wird danach differenziert, ob der jewei- über eine Woche lang einen Blick hinter die ten Koordinierung aller Selbstkontrolleinrichtungen mit dem Schutz von Minderjährigen. Hierbei geht es lige Spot im Umfeld von Kindersendungen oder im Kulissen von Super RTL. Auf dem Plan standen u. a. wurde im Jahre 1992 die EASA (European Advertising insbesondere darum, dass Fernsehwerbung diesen Familienprogramm - also außerhalb von speziellen Bluebox, Teleprompter, Maske und Stunt. Durch sol- Standards Alliance) ins Leben gerufen. Ihre zentralen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen Kindersendungen - geschaltet werden soll. Grund- che Veranstaltungen lernen die Kinder den Umgang Aufgaben sind die Unterstützung und Fortentwick- darf. sätzlich bewirbt Super RTL keine Kinofilme, die ab mit dem Medium und setzen sich kritischer mit ihm lung von Einrichtungen für Werbe-Selbstkontrolle in 18 Jahren freigegeben sind. Ebenso wenig werden auseinander. Europa, die Koordination und Abwicklung grenzüber- Dem Deutschen Werberat vergleichbare Selbstkontrolleinrichtungen, die sich ebenfalls mit Party-, Confession-, Date- und Chatlines beworben. schreitender Beschwerden sowie die wissenschaftliche Dies gilt auch für das Abendprogramm, das eigentlich Fortschreibung inhaltlicher Begleitmaterialien zur auf ein erwachsenes Publikum ausgerichtet ist, aber Werbe-Selbstkontrolle in Europa. auch von vielen Kindern gesehen wird. Der Sender Nicht zuletzt muss in diesem Zusammenhang behält sich zudem vor, bestimmte Werbespots wegen auf die ICC (International Chamber of Commerce) ver- der Darstellung von Gewalt und Obszönität nicht aus- wiesen werden. Sie ist die Dachorganisation des zustrahlen. Daneben gibt es eine ganze Reihe von Welthandels und fungiert als Sprachrohr für sämtliche Ausschlusskriterien, z. B. für diätetische Produkte Wirtschaftssektoren aus jedem Teil der Welt. Sie ist und alkoholische Getränke sowie für Produkte, die unter anderem befugt, Regeln und Verhaltensgrund- selbst Gegenstand von Kindersendungen sind. sätze für den internationalen Handel aufzustellen. Rechtlicher Rahmen und freiwillige Selbstkontrolle Rechtlicher Rahmen und freiwillige Selbstkontrolle 4.1 Werbung im Umfeld von Kindersendungen ist rechtlich hinreichend geregelt 5. Zusammenfassung Kinder sehen wenig fern und nutzen das Medium differenziert Rechtlicher Rahmen und freiwillige Selbstkontrolle Kinder stellen die Bevölkerungsgruppe mit dem deut- 19 Nur Werbung finanziert kommerzielles Kinderprogramm – Werbeverbote reduzieren die Vielfalt und kosten Arbeitsplätze lich niedrigsten Fernsehkonsum dar. Erwachsene sehen Mehr als die Hälfte aller Kinderprogramme im deut- mehr als doppelt so viel fern. Trotz der beträchtlichen schen Fernsehen wird von den Privatsendern angebo- Zunahme von Programmangeboten in den 90er Jahren ten, die damit maßgeblich zur Angebotsvielfalt bei- ist die durchschnittliche tägliche Sehdauer konstant tragen. Diese kindgerechten Programme finanzieren geblieben. Zudem wird Fernsehen von den Kindern sich ausschließlich durch Werbung – und 94 Prozent sehr differenziert genutzt. Alter und Geschlecht üben der Werbeeinnahmen fließen direkt zurück ins dabei ebenso einen Einfluss aus wie die allgemeinen Programm. Die bestehende Angebotsvielfalt kann einem eigenen Abschnitt stellt dieser Verhaltens- Zusätzliche Werberestriktionen im Umfeld von Kindersendungen sind nicht erforderlich Motive und Präferenzen der Freizeitgestaltung. Kinder folglich nur erhalten werden, wenn die notwendigen kodex detaillierte Kriterien auf, denen an Kinder und Fernsehwerbung im Umfeld von Kindersendungen sehen vor allem am Vorabend fern, oft gemeinsam Werbeeinnahmen im Umfeld von Kindersendungen Jugendliche adressierte Werbung entsprechen muss. ist auf europäischer wie auch auf nationaler Ebene mit den Eltern. Spezielle Programmangebote der gesichert sind. Dies gilt insbesondere, weil der Der Verhaltenskodex ist in erster Linie als Instrument umfassend und hinreichend geregelt. Eine Not- privaten Fernsehsender für Kinder finden großen Kinderwerbemarkt sehr klein ist und überdies stag- der freiwilligen Selbstkontrolle angelegt, stellt jedoch wendigkeit, die bereits bestehende Regulierung zu Zuspruch. Würden diese Angebote z. B. durch den niert. Ein Verbot von Fernsehwerbung im Umfeld von zugleich eine anerkannte Auslegungshilfe für natio- verschärfen, ist nicht ersichtlich. Wo private Fern- politisch forcierten Wegfall der Werbeeinnahmen Kindersendungen würde unweigerlich das Aus für nale Gerichte innerhalb ihres geltenden Rechts dar. sehveranstalter und die Werbewirtschaft sich frei- reduziert oder ganz entfallen, würden Kinder unwei- diese Programme im privaten Fernsehen bedeuten. willigen Selbstbeschränkungen unterwerfen und gerlich auf Programme ausweichen, die für sie weni- Wer also über den bestehenden rechtlichen Rahmen Kinder adressierten Werbung auf nationaler Ebene, eine funktionierende Selbstkontrolle entwickelt ger geeignet sind. hinaus Werberestriktionen fordert, befürwortet eine europaweit und auch in der internationalen Dimen- haben, die weiter gehen, als es ihnen das Gesetz sion ein funktionierendes und umfassendes System aufgibt, besteht für den Gesetzgeber kein Hand- der freiwilligen Werbeselbstkontrolle. Der Vorteil lungsbedarf. Bestrebungen, ein europaweites Fern- gegenüber gesetzlichen Beschränkungen liegt auf der sehwerbeverbot im Umfeld von Kindersendungen Hand: Eine freiwillige Einhaltung bestimmter Verhaltensgrundsätze wird immer effektiver sein als der Hierzu gehört auch der International Code of Advertising Practice, der auf der Grundlage hoher Fazit: ethischer Standards Selbstverhaltensgrundsätze aufstellt, die die Werbewirtschaft weltweit einhält. In Damit existiert für den sensiblen Bereich der an drastische Reduzierung des Programmangebotes für Werbung ist allgegenwärtig. Kinder können souverän mit ihr umgehen, wenn sie die Chance haben, frühzeitig Medienkompetenz zu erwerben. Kinder und einen massiven Abbau von Arbeitsplätzen durchzusetzen, sind deshalb politisch das falsche Weil Werbung allgegenwärtig ist, lässt sie sich nicht Signal und rechtlich als überflüssig abzulehnen. durch Werbeverbote in einzelnen Medien aus dem Zusätzliche Werberestriktionen im Umfeld von Kindersendungen sind nicht erforderlich Alltag der Kinder ausblenden. Effektiver ist es, Fernsehwerbung im Umfeld von Kindersendungen ist Kinder frühzeitig über Sinn und Zweck der Werbung auf europäischer wie auch auf nationaler Ebene aufzuklären. Mit Blick auf die rasanten Entwick- umfassend und hinreichend geregelt. Eine Not- lungen in den neuen Medien sollten die politischen wendigkeit, die bereits bestehende Regulierung zu Entscheider neue Wege zum frühestmöglichen Aufbau verschärfen, ist nicht ersichtlich. Wo private Eltern sollten so oft wie möglich gemeinsam mit Kindern fernsehen. Der Fernseher ist kein Babysitter und von Medien- und Werbekompetenz bei Kindern Fernsehveranstalter und die Werbewirtschaft sich sollte bewusst eingesetzt werden. erschließen, statt neue Werbeverbote durchzusetzen. freiwilligen Selbstbeschränkungen unterwerfen und Berücksichtigt werden muss auch, dass der Werbe- eine funktionierende Selbstkontrolle entwickelt Eltern sollten ihre Kinder fragen, ob sie gerade Werbung oder redaktionelles Programm schauen. wirkungsprozess sehr komplex ist und keinesfalls von haben, die weiter gehen, als es ihnen das Gesetz auf- Gegebenenfalls sollten sie ihnen den Unterschied erklären. Eltern könnten bei dieser Gelegenheit ihren direkten und einseitigen Wirkungen ausgegangen gibt, besteht für den Gesetzgeber kein Handlungs- Kindern auch den Sinn und Zweck von Werbung verdeutlichen. werden kann. Zudem können die meisten Kinder bedarf. Bestrebungen, ein europaweites Fernseh- Programm und Werbung voneinander unterscheiden, werbeverbot im Umfeld von Kindersendungen Kinder sollten wissen, aus welchen Gründen ihre Eltern eine Kaufentscheidung getroffen haben. Beim nicht zuletzt deswegen, weil private Fernsehsender durchzusetzen, sind deshalb politisch das gemeinsamen Einkauf können beispielsweise Eltern gemeinsam mit ihren Kindern die Werbeaussagen am freiwillig besonders strenge Qualitätsmaßstäbe an die falsche Signal und rechtlich als überflüssig Produkt überprüfen. Werbung und ihre Kennzeichnung im Umfeld von abzulehnen. Einsatz repressiver Reglementarien durch den Staat. Anregungen für Eltern Kindersendungen anlegen. bei Sendern und Produktionsfirmen. Zusammenfassung 18
