Kinder und Fernsehwerbung Fakten und Positionen Inhaltsverzeichnis
Werbung
http://www.mediaculture-online.de Autor: Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. (VPRT). Titel: Kinder und Fernsehwerbung. Fakten und Positionen. Quelle: VPRT. Berlin 2001. Die Veröffentlichung erfolgt mit freundlicher Genehmigung des Autors. Verband Privater Rundfunk undTelekommunikation e.V. (VPRT) Kinder und Fernsehwerbung Fakten und Positionen Inhaltsverzeichnis Vorwort............................................................................................................................. 2 1. Fakten zur Fernsehnutzung......................................................................................... 3 1.1 Kinder sehen wenig fern........................................................................................ 3 1.2 Kinder sehen differenziert fern............................................................................... 6 1.3 Kinder sehen oft gemeinsam mit den Eltern fern................................................... 8 1.4 Ohne Kinderprogramme sehen Kinder nicht weniger fern................................... 10 2. Fakten zur Werbung.................................................................................................. 11 2.1 Werbung ist allgegenwärtig – nicht nur in den Massenmedien............................11 2.2 Die Auseinandersetzung mit Werbung macht Kinder medienkompetent............ 11 2.3 Kinder sehen Werbung differenziert.................................................................... 12 2.4 Kinder können zwischen Werbung und Programm unterscheiden...................... 14 3. Refinanzierung des Programmangebots.................................................................... 16 3.1 Werbung sichert ein vielfältiges Programmangebot für Kinder............................ 16 3.2 Das Werbevolumen im Umfeld von Kinderprogrammen stagniert.......................18 3.3 Ohne Werbung gibt es kein privates Kinderfernsehen........................................ 19 1 http://www.mediaculture-online.de 4. Rechtlicher Rahmen und freiwillige Selbstkontrolle................................................... 20 4.1 Werbung im Umfeld von Kindersendungen ist rechtlich hinreichend geregelt.... 20 4.2 Die privaten Fernsehsender nehmen ihre Verantwortung wahr.......................... 21 4.3 Die Werbewirtschaft hat ein funktionierendes System der freiwilligen Selbstkontrolle geschaffen......................................................................................... 23 5. Zusammenfassung.................................................................................................... 25 Das Thema Werbung im Umfeld von Kinderprogrammen wird in Europa kontrovers diskutiert. Dabei werden immer wieder stärkere Reglementierungen gefordert, bis hin zu einem vollständigen Verbot von Werbung im Kinderfernsehen. Werbung aber trägt maßgeblich zur Refinanzierung qualitativ hochwertiger Kinderprogramme bei. Ein Verbot würde das Aus für Kinderprogramme im privaten Free-TV bedeuten. Zusätzliche Restriktionen sind schon deshalb nicht notwendig, weil Fernsehwerbung im Umfeld von Kindersendungen schon heute auf europäischer wie auf nationaler Ebene umfassend geregelt ist. Über die gesetzliche Regulierung hinaus existiert gerade in Deutschland auf Seiten der Fernsehsender und der Werbewirtschaft ein effektives System freiwilliger Selbstkontrolle. Die vorliegende Broschüre liefert zudem Fakten zur Fernsehnutzung von Kindern und zur Wirkung von Werbung auf sie. Vorwort Als unverzichtbarer Faktor unserer Wirtschaftsordnung ist Werbung auch ein selbstverständlicher Teil unserer Gesellschaft und unseres Alltags. Weil niemand sich ihr entziehen kann, hat jeder Mensch eine Meinung zur Werbung, bezieht Stellung für oder gegen sie und entwickelt eigene Theorien über ihre Wirkungsweisen. „Weil Werbung allgegenwärtig ist, ... fällt es uns schwer, mit diesem Phänomen sachlich umzugehen. Genau dazu sind wir aber gezwungen, wenn an die Werbung ethische, gesellschaftliche und politische Maßstäbe angelegt werden“, hat der Wissenschaftler Reinhold Bergler treffend formuliert.1 Auf europäischer Ebene mehren sich die Stimmen, die für eine strengere Reglementierung oder sogar für ein vollständiges Verbot von Werbung im Umfeld von 1 Bergler, R.: Ursachen des Alkoholkonsums Jugendlicher, Köln 2000 2 http://www.mediaculture-online.de Kinderprogrammen plädieren. Solche Bestrebungen sind aus Sicht der deutschen Privatsender unangemessen und unnötig. Weder aus dem heutigen Fernsehnutzungsverhalten der Kinder noch aus dem bereits bestehenden Rahmen aus rechtlichen Regeln und freiwilligen Selbstbeschränkungen der Sender und der Werbewirtschaft lassen sich Probleme oder Handlungsdefizite ableiten, die einen solch schwerwiegenden Eingriff in die Wirtschaftsordnung rechtfertigen würden. Im Gegenteil: Verbote würden zu einem drastischen Abbau kindgerechter Programmangebote führen. Denn ohne Werbefinanzierung gibt es kein privates Kinderprogramm. Die vorliegende Broschüre bietet Informationen und Fakten zum Thema Kinder und Werbefernsehen. Der Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. (VPRT) möchte mit dieser Veröffentlichung zur Versachlichung der oft emotional geführten Diskussion zur Werbung im Umfeld von Kindersendungen beitragen. Bonn, April 2001 1. Fakten zur Fernsehnutzung 1.1 Kinder sehen wenig fern Entgegen weit verbreiteter Annahmen verbringen Kinder in Deutschland relativ wenig Zeit vor dem Bildschirm. Für das Jahr 2000 ermittelte die Fernsehforschung für die 3- bis 13Jährigen eine durchschnittliche Fernsehnutzung von 97 Minuten pro Tag. Zum Vergleich: Erwachsene ab 14 Jahren sahen im vergangenen Jahr im Schnitt 203 Minuten täglich fern – also mehr als doppelt so viel. Trotz der Tatsache, dass die Kinder heute aus einem deutlich vielfältigeren Angebot an Programmen auswählen können, ist ihr Fernsehkonsum in den vergangenen Jahren stabil geblieben. In der Langzeitbetrachtung zeigt sich sogar ein leichter Rückgang: Obwohl seit 1992 zahlreiche neue TV-Sender an den Start gegangen sind, sahen die Kinder damals im Durchschnitt noch sechs Minuten pro Tag länger fern als heute. Im Gegensatz dazu hat der Fernsehkonsum der Erwachsenen seitdem um mehr als 30 Minuten pro Tag zugenommen (s. Chart 1). 3 http://www.mediaculture-online.de Kinder stellen also die Bevölkerungsgruppe dar, die sich mit Abstand am wenigsten dem Fernseher widmet und deren Nutzungsdauer sich am konstantesten verhält. Die seit fast einem Jahrzehnt stabile Sehdauer der Kinder in Deutschland widerlegt die oft gehörte Befürchtung, dass ein weiterer Ausbau der Programmangebote im Fernsehen automatisch zu einem deutlich höheren oder gar dramatischen TV-Konsum führt. Auch im europäischen Vergleich zeigt sich, dass die Kinder in Deutschland einen sehr moderaten Fernsehkonsum pflegen. Grundsätzlich liegt die TV-Nutzung in Nord- und Westeuropa niedriger als im Süden und Osten. Dort wird pro Tag um 50 bis 100 Prozent länger ferngesehen als in Deutschland (s. Chart 2). Auch in anderen Ländern ist das Nutzungsverhalten nicht primär von der Anzahl der empfangbaren Programme abhängig, sondern unterliegt vor allem sozialen Einflüssen. Stabil ist das Sehverhalten der Kinder in Deutschland auch in Bezug auf die bevorzugten Nutzungszeiten. Bereits vor Einführung des Privatfernsehens war der Vorabend die liebste Fernsehzeit der jüngsten Zuschauer. Aktuelle Zahlen belegen die Konstanz dieser Vorliebe: 4 http://www.mediaculture-online.de Nach einem ersten Hoch am Nachmittag steigt die Nutzungskurve ab 17.30 Uhr steil an und erreicht dann zwischen 19.00 und 20.00 Uhr ihren Gipfel. Nach 20.30 Uhr sehen werktags nur noch wenige Kinder fern. Am Wochenende verlängert sich die Hauptnutzungszeit in den Abend hinein (s. Chart 3). 1.2 Kinder sehen differenziert fern Im Tagesablauf von Jungen und Mädchen ist Fernsehen nur eine von vielen Beschäftigungen. Kinder spielen tagsüber mit Freunden, treiben Sport, nutzen die unterschiedlichsten Medien, machen Hausaufgaben und essen mit den Eltern. Je nach Jahreszeit steigt und fällt der Anteil der Fernsehnutzung. Im Sommer wird am wenigsten 5 http://www.mediaculture-online.de ferngesehen, die Kinder verbringen noch mehr Zeit mit Aktivitäten im Freien. Man könnte also sagen: Nicht das Fernsehen erzielt im Alltag die größte Reichweite bei Kindern, sondern Eltern und Freunde. Unbestritten ist allerdings, dass Fernsehen zu den Lieblingsbeschäftigungen der Kinder zählt. Die Studie „Kinderwelten 2000“, für die das Münchner Institut für Jugendforschung (IJF) im Auftrag von Super RTL 800 Kinder im Alter zwischen 6 und 13 Jahren befragte, zeigt „Fernsehen“ an der Spitze der beliebtesten Aktivitäten. Fast genauso wichtig sind den Kindern aber auch aktive Freizeitbeschäftigungen wie „draußen spielen“ (s. Chart 4). 6 http://www.mediaculture-online.de Jungen spielen lieber Fußball oder mit dem Computer, anstatt fernzusehen. Die Studie geht auch der Frage nach, welche Motive und Stimmungen der Kinder die Wahl bestimmter Freizeitaktivitäten beeinflussen. Über eine Analyse von Aktivitätenprofilen, die aus den Angaben der Kinder und ihrer Eltern ermittelt wurden, konnten sieben unterschiedliche Typen von Kindern ermittelt werden. Je nach Typ sind die Sehbedürfnisse und das konkrete TV-Nutzungsverhalten sehr unterschiedlich ausgeprägt. 7 http://www.mediaculture-online.de Eine geschlechtsspezifische Betrachtung des Fernsehverhaltens von Kindern zeigt, dass Jungen tendenziell mehr fernsehen als Mädchen. Letztere bevorzugen zumeist andere Filme und Serien als Jungen. Außerdem lösen sie sich früher vom Kinderfernsehen und wenden sich Programmangeboten für Jugendliche oder Erwachsene zu. Am deutlichsten wird dies in der Zielgruppe der 10- bis 13-Jährigen: Dort liegt die Präferenz der Mädchen eindeutig auf Soaps wie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ oder „Verbotene Liebe“. Gleichaltrige Jungen bleiben z.T. noch dem Kinderfernsehen treu oder sehen sich lieber Spielfilme und große Sportereignisse an. Der frühere Schritt der Mädchen weg von Kinderangeboten ist entwicklungspsychologisch zu erklären. Dies gilt auch für das unterschiedliche Nutzungsverhalten in den jüngeren Altersklassen. Dort sehen Mädchen am liebsten Protagonistinnen wie „Arielle, die Meerjungfrau“. Jungen bevorzugen im selben Alter klassische Zeichentrickformate wie „Goofy & Max“ oder„Doug“, die vor allem durch männliche Charaktere geprägt werden. 1.3 Kinder sehen oft gemeinsam mit den Eltern fern Nach wie vor ist Fernsehen ein Familienereignis. Regelmäßig versammelt sich der „Halbkreis der Familie“ (so Robert Lembke) vor dem TV-Gerät. Dieser Halbkreis bildet sich vor allem dann, wenn Kinder das Fernsehen am häufigsten nutzen, also am Vorabend. Zu diesem Zeitpunkt sind die Eltern von der Arbeit zurück, haben die Hausarbeit erledigt und sehen gemeinsam mit ihren Kindern fern. Deshalb ist es besonders wichtig, in dieser nutzungsintensiven Zeit ein kindgerechtes Angebot auszustrahlen, das auch von Eltern akzeptiert wird und für Groß und Klein einen Unterhaltungswert besitzt – z. B. hochwertige Cartoons oder ein speziell zusammengestelltes Ferienprogramm. Auf Seiten der privaten Sender ist beispielsweise Super RTL als Anbieter von Familienfernsehen erfolgreich. Die klassischen Zeichentrickserien aus den weltbekannten Studios von Walt Disney, Nickelodeon und anderen Herstellern sind bei Kindern und Eltern sehr beliebt. Ein Blick auf die Altersstruktur der Zuschauer dieser Serien zeigt, dass sie mitunter von fast ebenso vielen Erwachsenen gesehen werden wie von Kindern (s. am Beispiel vom „Rosaroten Panther“, Chart 5). 8 http://www.mediaculture-online.de Das gemeinsame Fernsehen unterstützt die Kinder in ihrer kognitiven Entwicklung: Programme oder Werbespots, die sie nicht verstehen, können sich die Kinder direkt von den Eltern erklären oder interpretieren lassen. So werden sie nicht mit der Verarbeitung neuer Inhalte allein gelassen, sondern lernen, Bezüge zur Welt der Erwachsenen herzustellen und sich in dieser zurecht zu finden. 9 http://www.mediaculture-online.de 1.4 Ohne Kinderprogramme sehen Kinder nicht weniger fern Wie bereits gezeigt, hat die durchschnittliche Sehdauer der Kinder trotz des stark angestiegenen Programmangebotes in den letzten Jahren nicht zugenommen. Dies lässt den Umkehrschluss zu, dass eine Verringerung auf der Angebotsseite nicht zu einem sinkenden Sehbedürfnis bei den Kindern führt. Wenn also durch zusätzliche Werberestriktionen private Anbieter immer weniger Kinderprogramme produzieren können, würde dieses nicht zu einem geringeren Fernsehkonsum von Kindern führen. Alle bisherigen Erkenntnisse sprechen dafür, dass Kinder in diesem Fall auf andere Programme ausweichen würden, die nicht auf sie zugeschnitten sind. Und natürlich: Beim Ausweichen auf nicht kindgerechte Fernsehangebote würden Kinder auch wieder mit Werbung konfrontiert werden, und zwar mit Werbung, die nicht für sie gedacht ist. Fazit: Kinder sehen wenig fern und nutzen das Medium differenziert. Kinder stellen die Bevölkerungsgruppe mit dem deutlich niedrigsten Fernsehkonsum dar. Erwachsene sehen mehr als doppelt so viel fern. Trotz der beträchtlichen Zunahme von Programmangeboten in den 90er Jahren ist die durchschnittliche tägliche Sehdauer konstant geblieben. Zudem wird Fernsehen von den Kindern sehr differenziert genutzt. Alter und Geschlecht üben dabei ebenso einen Einfluss aus wie die allgemeinen Motive und Präferenzen der Freizeitgestaltung. Kinder sehen vor allem am Vorabend fern, oft gemeinsam mit den Eltern. Spezielle Programmangebote der privaten Fernsehsender für Kinder finden großen Zuspruch. Würden diese Angebote z. B. durch den politisch forcierten Wegfall der Werbeeinnahmen reduziert oder ganz entfallen, würden Kinder unweigerlich auf Programme ausweichen, die für sie weniger bzw. gar nicht geeignet sind. 10 http://www.mediaculture-online.de 2. Fakten zur Werbung 2.1 Werbung ist allgegenwärtig – nicht nur in den Massenmedien Werbung begegnet uns nicht nur im Fernsehen und Hörfunk, in Zeitungen oder Zeitschriften, sondern buchstäblich überall. Sie ist allgegenwärtig – in Schaufenstern ebenso wie in Supermärkten, auf Handzetteln und Pizzakartons, in Postwurfsendungen und auf vielen Produkten selbst. Werbung findet sich auf Litfasssäulen und Plakatwänden, in Bahnen und Bussen, an Telefonzellen und Haltestellen usw. Sie lässt sich nicht ausblenden. Auch umfassende Werbebeschränkungen im Fernsehen oder in anderen Medien würden Kinder nicht vom Kontakt mit der Werbung fernhalten. Schon auf dem Schulweg würden einem Kind, das nur werbefreie Medien nutzen könnte oder dürfte, unweigerlich die ersten Botschaften begegnen. Und spätestens in der Pause würden die Mitschüler über die Qualität der neuen Turnschuhe der Marke X oder des Handys der Marke Y diskutieren. Es wäre geradezu naiv zu glauben, Werbeverbote in einzelnen Medien könnten bewirken, dass bestimmte Markenartikel bei Kindern nicht mehr „in“ sein würden als andere. 2.2 Die Auseinandersetzung mit Werbung macht Kinder medienkompetent Mittlerweile sind auch in den Reihen medien- und werbekritischer Institutionen mehr und mehr Experten dazu übergegangen, auf den Dialog mit der Werbewirtschaft zu setzen und die jüngsten Fernsehzuschauer über die Ziele und Mechanismen der Werbung zu informieren. Statt des zum Scheitern verurteilten Versuchs, die Werbung ganz oder teilweise aus dem Leben der Kinder auszublenden, werden sie ermutigt und befähigt, sich kritisch damit auseinander zu setzen. Nur so können die Heranwachsenden allmählich eine Medien- und Werbekompetenz aufbauen, die sie zu selbstbewussten und urteilsfähigen Konsumenten werden lässt. Ein gutes und aktuelles Beispiel für diese Bestrebungen ist der „Baukasten Kinder und Werbung“, der im Auftrag der Landesmedienanstalten erstellt wurde. Der Baukasten informiert pädagogisch behutsam und auf spielerische Weise über Zweck und Machart der Werbung. Auch die Beobachtung, wie sich heute immer mehr Schulen der Werbung öffnen, ist in diesem Licht zu sehen. Natürlich sorgen auch ökonomische Zwänge vieler Schulen dafür, dass ihre 11 http://www.mediaculture-online.de Leiter heute Werbeplakate in den Räumen zulassen oder für Schulfeste auf Sponsorensuche gehen; dennoch wäre diese Entwicklung noch vor einigen Jahren völlig undenkbar gewesen. Bei vielen Schulpädagogen steht aber heute die Erkenntnis dahinter, dass Aufklärung besser ist als Ausblendung oder generelle Verurteilung von Werbung. Die privaten Fernsehsender haben ihrerseits eine Reihe von Projekten und Maßnahmen initiiert, die den Aufbau der Medienkompetenz fördern sollen, z. B. durch Veranstaltungen, Unterrichtsmaterialien oder Empfehlungen zu einem verantwortungsbewussten Fernsehkonsum (s. Kasten Seite 17). Nicht zuletzt mit Blick auf die rasanten Entwicklungen in den neuen Medien sollte dieses Anliegen allen Beteiligten besonders wichtig sein. So rücken z. B. in der Welt des Internet redaktionelle Inhalte und Werbeangebote zwangsläufig enger zusammen. Auch durch die Rückkanalfähigkeit digitaler Medienangebote und die damit verbundenen Möglichkeiten des E-Commerce wird es immer wichtiger, die Leser, Seher und Surfer zu mündigen Mediennutzern zu machen. Diese Fähigkeit muss bereits in der Kindheit geschult und trainiert werden. 2.3 Kinder sehen Werbung differenziert Werbung zu sehen, ist ein aktiver Prozess – gerade für Kinder. Insbesondere wenn sie mit Freunden oder den Eltern fernsehen, erzählen und kommentieren sie die Clips. „Werbung scheint Kinder vor allem anzuziehen“, hat der Wissenschaftler J. Collins herausgefunden, „weil sie gerade solche Elemente herausstellt, die sie immer zu Filmen und Programmen hingezogen haben – Humor, Action und Musik. Sie genießen Filme um ihrer selbst willen und nicht, weil sie Informationen und Mitteilungen vermitteln. Aus ähnlichen Gründen fühlen sie sich auch zur Fernsehwerbung hingezogen.“2 Sender und Werbewirtschaft in Deutschland sind darum bemüht, die Qualität der Werbung für Kinder stetig zu verbessern. Denn nicht nur das Programm für sie soll kindgerecht sein, auch die im Umfeld dieser Programme ausgestrahlten Werbespots müssen den kindlichen Anforderungen entsprechen. Dies betrifft unabhängig von den 2 Collins, J.: Television and Primary Schoolchildren in North Ireland. 2. The Impact of Advertising, in: Journal of Educational Television, Vol. 16, No. 1 1990. Zitat in der Übersetzung von: Erlinger, D.: Kinder und (Fernseh-) Werbung, Siegen 1996. 12 http://www.mediaculture-online.de beworbenen Produkten die Verständlichkeit der Spots sowie ihre Verträglichkeit für Kinder. Wichtig ist deshalb, dass der zwischen Sendern und der Werbewirtschaft laufende Dialog über Werbung für Kinder fortgesetzt wird. Im Übrigen zeigen schon Kinder eine gewisse kritische Distanz zur Werbung. Eine Forschungsgruppe der Universität Bielefeld hat beispielsweise festgestellt, dass 81 Prozent der Kinder im Grundschulalter „gar nicht“ oder „nur manchmal“ glauben, was ihnen die Werbung verspricht.3 Auch die Autoren der repräsentativen LfRStudie „Fernsehwerbung und Kinder“ kommen zu dem Ergebnis, dass viele der im Zusammenhang mit Werbung artikulierten Ängste in Bezug auf psychische Deformationen von Kindern und Jugendlichen durch Werbung als unbegründet zurückgewiesen werden müssen.4 Generell wird in der wissenschaftlichen Diskussion schon lange nicht mehr an Theorien festgehalten, die von einer starken Wirkung von Massenmedien und ihren Botschaften auf die Nutzer ausgehen. Die Annahme, dass eine über die Medien verbreitete Botschaft – sei es im redaktionellen Teil oder in der Werbung – direkt und gleichförmig im Sinne des Absenders wirkt, hat sich nicht bestätigt. Die Empfänger, also die Mediennutzer und potentiellen Konsumenten sind durch Medien und Werbung nicht zu manipulieren. Stellvertretend für viele seiner Kollegen bezweifelt der Yale-Professor William McGuire eine Beeinflussbarkeit der Zuschauer und spricht vom „Mythos Medienwirkung“.5 Auch Werbung wirkt folglich nicht einseitig. Zudem bilden die Kinder keine Generalzielgruppe, vielmehr sind in jeder Entwicklungsstufe von Kindern und abhängig von ihrem jeweiligen sozialen Umfeld zahlreiche Untergruppen auszumachen. Kulturelle Einflüsse der Umgebung haben einen sehr großen Einfluss auf die Medienwirkung, auch bei der Fernsehnutzung von Kindern. Das Kind als Zuschauer von Werbebotschaften ist kein passiver Konsument, sondern eignet sich bestimmte Inhalte selbstständig an, verweigert andere Inhalte und setzt sich eigene Ziele. 3 Baacke, D., Sander, U., Vollbrecht, R.: Kinder und Werbung, Stuttgart, Berlin, Köln, 1993. 4 Charlton, M., Neumann-Braun, K., Aufenanger, S., Hoffmann-Riem, W.; Fernsehwerbung und Kinder, Opladen, 1995. 5 McGuire, W., Zitat in der Übersetzung von: Degen, R.: Medienwirkung: Der große Bluff, Psychologie heute 1988. 13 http://www.mediaculture-online.de „Medien, Gesellschaft und das Individuum stehen folglich in einem Wechselverhältnis“, so die Fernsehforscherin Cornelia Krebs.6 Werbebotschaften allein beeinflussen also nicht das Leben und Verhalten der Kinder; vielmehr konkurrieren sie permanent mit den Botschaften von Eltern, Freunden und anderen Medien. „Die meisten Kaufentscheidungen sind offenbar durch die Situation bestimmt und durch persönliche Kontakte, besonders durch Mund-zu-MundPropaganda“,7 so das Urteil von Jeffrey Goldstein. Man kann umgekehrt formulieren: Werbung wirkt sehr vielschichtig, denn Kinder lernen, sich mit werblichen Inhalten auseinander zu setzen, sie zu hinterfragen oder gegen anders lautende Botschaften abzuwägen – eine Fähigkeit, die nicht nur mit Blick auf die Werbung ein wertvolles Gut darstellt. 2.4 Kinder können zwischen Werbung und Programm unterscheiden Der heutigen Generation von Kindern steht ein vielfältiges Angebot von Medien und Medieninhalten zur Verfügung. Dabei sind die Kinder im Umgang mit neuen und alten Medien sehr aufgeschlossen und zeigen eine hohe Innovationsbereitschaft. Sind die Angebote kindgerecht und versprechen Spaß und Unterhaltung, steigt die Bereitschaft der Kinder noch, sich mit diesen Angeboten auseinander zu setzen. Der souveräne Umgang der Kinder mit Medien zeigt: Kinder betrachten nicht, wie oft fälschlicherweise angenommen wird, Werbung von einer völlig naiven Basis aus. Vielmehr haben sie bereits Produkterfahrungen und messen die möglichen Produktversprechen der Werbung rigoros daran. Die kleinen Konsumenten werden deshalb von den werbungtreibenden Unternehmen sehr ernst genommen. Dementsprechend können auch schon Kinder grundsätzlich zwischen Werbespot und Programm unterscheiden. Studien der Landesanstalt für Rundfunk, Nordrhein-Westfalen haben ebenso wie ein Gutachten der Universität Bielefeld im Auftrag des Bundesministeriums für Frauen und Jugend festgestellt: Über 80 Prozent der 7- bis 10-Jährigen wissen bereits, was Werbung ist und was zum redaktionellen Teil des Programms gehört. Dennoch sind die kognitiven 6 Krebs, C.: Fernsehen und Fernsehwerbung – Einflüsse auf die kindliche Sozialisation, Magisterarbeit, Augsburg 1997. 7 Goldstein, J.: Children and Television Commercials, A Review Prepared for the European Advertising Tripartite. Zitat in der Übersetzung von: Erlinger, D.: Kinder und (Fernseh-) Werbung, Siegen 1996. 14 http://www.mediaculture-online.de Fähigkeiten jüngerer Kinder noch nicht so gut ausgebildet. Sie bauen erst Werbeerfahrung auf und müssen lernen, mit ihrem Sprachvermögen und Symbol-Wissen die Botschaften der Werbung zu entschlüsseln. Werbung erkennen und zu wissen, mit welcher Intention sie gezeigt wird, heißt auch, die Trennung zwischen Programm und Werbung zu begreifen. Damit kleinere Kinder schrittweise zu diesem Kompetenzaufbau befähigt und nicht in den Anfängen überfordert werden, haben die privaten Fernsehsender und die Landesmedienanstalten in Deutschland schon 1996 eine freiwillige Vereinbarung getroffen, wonach die Sender die Werbeblöcke im Umfeld von Kinderprogrammen besonders kennzeichnen. Dazu werden jeweils am Anfang und Ende jedes Werbeblockes in Kinderprogrammen auditiv das Wort „Werbung“ oder die Hinweise „Jetzt kommt Werbung“ und „Ende der Werbung“ platziert. Damit haben auch die kleinsten Zuschauer, die noch nicht lesekundig sind, die Chance, sich auf die Werbung einzustellen und diese vom Programm zu differenzieren. Auch darüber hinaus zeigen Kindersender wie Super RTL ein besonderes Verantwortungsbewusstsein für die Inhalte der ausgestrahlten Fernsehspots. Kinder sollen kindgerechte Werbung schauen. Oft lehnt der Sender daher bereits Spots ab, die in ihrer Gestaltung oder Tonalität zumindest Grenzfälle sind.8 Insgesamt sorgen die bestehenden strengen Rechtsauflagen und die freiwilligen Selbstverpflichtungen der Sender für Werbung in Kinderumfeldern dafür, dass Kinder optisch und akustisch Werbung von Programm unterscheiden können und dieser Lernprozess den jüngsten Zuschauern möglichst einfach gemacht wird (vgl. Kapitel 4). Fazit: Werbung ist allgegenwärtig. Kinder können souverän mit ihr umgehen, wenn sie die Chance haben, frühzeitig Medienkompetenz zu erwerben. Weil Werbung allgegenwärtig ist, lässt sie sich nicht durch Werbeverbote in einzelnen Medien aus dem Alltag der Kinder ausblenden. Effektiver ist es, Kinder frühzeitig über Sinn und Zweck der Werbung aufzuklären. Mit Blick auf die rasanten Entwicklungen in 8 IP Deutschland / Super RTL: Interne Werberichtlinien 15 http://www.mediaculture-online.de den neuen Medien sollten die politischen Entscheider neue Wege zum frühestmöglichen Aufbau von Medien- und Werbekompetenz bei Kindern erschließen, anstatt neue Werbeverbote durchzusetzen. Berücksichtigt werden muss auch, dass der Werbewirkungsprozess sehr komplex ist und keinesfalls von direkten und einseitigen Wirkungen ausgegangen werden kann. Zudem können die meisten Kinder Programm und Werbung voneinander unterscheiden, nicht zuletzt deswegen, weil private Fernsehsender freiwillig besonders strenge Qualitätsmaßstäbe an die Werbung und ihre Kennzeichnung im Umfeld von Kindersendungen anlegen. 3. Refinanzierung des Programmangebots 3.1 Werbung sichert ein vielfältiges Programmangebot für Kinder Wie bereits bei den Daten zur Fernsehnutzung (Kapitel 1) gezeigt, ziehen die jungen Zuschauer kindgerechte Sendungen anderen Programmen vor – vorausgesetzt, es existiert ein entsprechendes Angebot. Die Daten der Zuschauerforschung belegen, dass Kinder heute häufiger ausgewiesene Kinderprogramme sehen als früher. Der Auslöser dieser Entwicklung lag in der Ausweitung des Programmangebotes für Kinder seit Mitte der 90er Jahre. Vor allem durch den Sendestart von Super RTL (1995) und dem öffentlich-rechtlichen Kinderkanal (1997) ist tägliches, eigenes Programm für die 3- bis 13-Jährigen zu einer festen Einrichtung geworden. Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Wurden 1983, also noch vor Einführung des Privatfernsehens, circa 25 Stunden Kinderprogramm pro Woche ausgestrahlt, waren es 1999 schon 250 Programmstunden. Mehr als die Hälfte dieses breiten Angebotes finden Kinder bei privaten Fernsehsendern. Das belegt eine aktuelle Auswertung des Werbezeitenvermarkters IP Deutschland auf Basis des AGF/GfKFernsehforschungspanels. Danach wurden im Jahr 2000 mehr als 13.000 Stunden reines Kinderprogramm im deutschen Fernsehen gesendet. Davon strahlten die werbefinanzierten Sender über 6.600 Stunden aus. Deutschland dürfte damit das Land mit dem größten kommerziellen Angebot an Kinderprogrammen im europäischen Fernsehmarkt sein. Die Privatsender Super RTL und 16 http://www.mediaculture-online.de RTL II strahlen täglich Programme für die jüngsten Zuschauer aus. RTL, SAT.1 und ProSieben bieten am Wochenende spezielle Programmschienen für Kinder an. Gutes Kinderprogramm darf nicht alleine aus den Archiven der Sender kommen. Neben den Dauerbrennern der Kinderunterhaltung wie „Super, Metty!“ oder der „Sendung mit der Maus“ sind auch im Kinderprogramm vor allem innovative und moderne Formate gefragt. Die hohen Produktionskosten für das Genre Zeichentrick können beispielhaft verdeutlichen, dass der Aufwand durchaus mit Programmen für Erwachsene vergleichbar ist – und manchmal sogar darüber liegt: 8.000 bis 22.000 Mark kostet nach Angaben der privaten Fernsehsender im Schnitt die Herstellung einer Minute Programm. Diese Investitionen können die nicht-werbefinanzierten Sender für viele Produktionen nicht aufbringen. Mit anderen Worten: Werbung finanziert nicht nur attraktive Kindersendungen, sondern sichert auch die Programmvielfalt für Kinder. Entscheidend für die Ausweitung des Programmangebotes durch private Sender ist die Möglichkeit, die Sendungen über Werbung zu refinanzieren. Nur durch die Finanzierungsquelle Werbung hat das Kinderprogramm in Deutschland in den letzten Jahren so einen deutlichen Entwicklungsschub erhalten können. Bereits jetzt lässt sich erkennen, was die Nachfrage der Kinder zu schaffen vermag: hochwertige CartoonUnterhaltung, Dokumentationen, Filme, Serien und Mitmach-Shows. Auch entstehen heute wesentlich mehr Sendungen, die auf die einzelnen Alterssegmente des Kinderpublikums zugeschnitten sind, als noch vor einigen Jahren. Damit wird das Kinderprogramm in Deutschland zunehmend den vielfältigen Wünschen und Anforderungen der jüngsten Fernsehzuschauer gerecht. Die Privatsender haben aber nicht nur das Programmangebot für Kinder quantitativ und inhaltlich bereichert. Sie geben auch der Produktionslandschaft wichtige Impulse. Durch die heute wesentlich höhere Nachfrage der Sender entstehen immer mehr Produktionen direkt in Deutschland oder zumindest in anderen europäischen Ländern. Es ist eingetreten, was früher undenkbar schien: Obwohl Kinderprogramm oft wesentlich teurer ist als Erwachsenenprogramm, und obwohl die Vormachtstellung nordamerikanischer Cartoon-Produzenten fast unantastbar schien, hat sich inzwischen auch in Deutschland eine sehr beachtliche Produktionsszene für Kinderprogramme entwickelt. Dadurch bildet sich eine neue Programmidentität heraus, die der Lebenswelt deutscher Kinder wesentlich 17 http://www.mediaculture-online.de näher kommt als nordamerikanische oder japanische Produktionen. Diese Entwicklung gilt es weiter zu fördern – der Anfang ist jedenfalls gemacht. 3.2 Das Werbevolumen im Umfeld von Kinderprogrammen stagniert Das Volumen der Werbeeinnahmen im Umfeld von Kindersendungen ist im Vergleich zum Gesamtaufkommen der TV-Werbung gering: Es beläuft sich derzeit auf ca. 250 Mio. Mark – ein bescheidener Umsatz angesichts von etwa 9 Milliarden Mark jährlich, die in Deutschland insgesamt von den Unternehmen in die Fernsehwerbung investiert werden. Selbst wenn Produkte beworben werden, die vor allem von Kindern konsumiert werden (z.B. Säfte oder Süßwaren), so richtet sich diese Werbung in den meisten Fällen an Eltern. Die Spots werden deshalb eher in Programmumfeldern platziert, die die Haushaltsführenden interessieren. Die jungen Konsumenten selbst stehen vor allem im Fokus der Spielwarenhersteller. Doch auch hier beweisen die Zahlen: Es prasselt nicht immer mehr Werbung auf die Zielgruppe nieder, sondern tendenziell immer weniger. Die Werbevolumina der Spielwarenhersteller sind im Verlauf der letzten Jahre deutlich zurückgegangen – sowohl im Fernsehen als auch mit Blick auf den gesamten Werbemarkt. Investierten die Hersteller von Puppen, Stofftieren und Modelleisenbahnen 1998 noch 144 Millionen Mark insgesamt in Werbung, so waren es 1999 mit 139 Millionen Mark schon 3,5 Prozent weniger. Im gleichen Umfang reduzierten sich auch die Ausgaben der Spielzeugbranche für TV-Werbespots – von rund 116 Millionen Mark 1998 auf 112 Millionen Mark im Jahr 1999. Im ersten Halbjahr 2000 hat sich diese Tendenz noch verstärkt, denn es wurden nur 23,8 Millionen Mark für Fernsehwerbung ausgegeben. Das bedeutet einen Rückgang um knapp 10 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Ein weiteres Problem für die kommerziellen Sender und ihre Werbezeitenvermarkter: In keiner anderen Branche ist das Werbeverhalten so stark saisonal geprägt wie das der Spielwarenhersteller. Ihre Kampagnen konzentrieren sich überwiegend auf das Vorweihnachtsgeschäft. Während der übrigen Monate des Jahres werden hingegen nur vergleichsweise wenige Werbespots geschaltet. Insgesamt spielen die Spielwarenhersteller als Werbekunden im Fernsehen nur eine untergeordnete Rolle. Ihr 18 http://www.mediaculture-online.de Anteil an den gesamten Werbeinvestitionen der Wirtschaft ins Fernsehen betrug 1999 lediglich 0,8 Prozent. Im Vergleich zu anderen Branchen nehmen die Spielzeughersteller bei ihren Werbeausgaben einen immer geringeren Stellenwert ein. 1998 lagen sie noch auf Platz 35, ein Jahr später nur noch auf Platz 53.9 Angesichts dieser Entwicklungen stehen die privaten Sender ohnehin schon vor großen Herausforderungen. Würden zusätzlich noch die bestehenden Werbemöglichkeiten im Umfeld von Kindersendungen eingeschränkt, ließen sich diese nicht mehr refinanzieren – sie müssten folglich über kurz oder lang aus dem Programm genommen werden. 3.3 Ohne Werbung gibt es kein privates Kinderfernsehen Werbefinanzierte Sender brauchen attraktive Programme, um hohe Zuschauerzahlen zu erzielen und ihre Zielgruppen so gut wie möglich auszuschöpfen. Nur dann werden Unternehmen im Umfeld dieser Programme werben. Und nur wenn die Werbeeinnahmen stimmen, kann der Sender weitere attraktive Programme einkaufen oder produzieren und damit den Kreislauf fortsetzen. 94 Prozent der Werbeerlöse der kommerziellen Sender werden heute direkt in das Programm reinvestiert.10 Im Umkehrschluss heißt das: Gehen die Werbeeinnahmen zurück, kann weniger Programm eingekauft und gesendet werden. So geschehen vor Jahren im Nachbarland Belgien: Nach Einführung von Werberestriktionen rund um das Kinderprogramm musste der Sender VTM sein Angebot für diese Zielgruppe drastisch reduzieren – von 5.640 Stunden 1991 auf 2.420 Stunden im Jahr 1994.11 Die Konsequenz aus den Werberestriktionen liegt also nicht im Schutz der Kinder vor Werbung, sondern tatsächlich in der Reduzierung kindgerechter Programmangebote. Für einen Spartensender wie Super RTL, der ausschließlich Programm für Kinder und Familien sendet, würde ein Verbot von Werbung im Umfeld von Kinderprogrammen unweigerlich das Aus bedeuten – einen politisch gewollten Sendeschluss. 9 Rangfolge der Werbeaufwendungen aller Nielsen S+P Produktgruppen 10 Die kleinen Konsumenten, in: Die Welt 02.09.00 11 Stötzel, D.U.: Kinder und Werbung, in Markenartikel, 1/1996 19 http://www.mediaculture-online.de Fazit: Nur Werbung finanziert kommerzielles Kinderprogramm – Werbeverbote reduzieren die Vielfalt und kosten Arbeitsplätze Mehr als die Hälfte aller Kinderprogramme im deutschen Fernsehen wird von den Privatsendern angeboten, die damit maßgeblich zur Angebotsvielfalt beitragen. Diese kindgerechten Programme finanzieren sich ausschließlich durch Werbung – und 94 Prozent der Werbeeinnahmen fließen direkt zurück ins Programm. Die bestehende Angebotsvielfalt kann folglich nur erhalten werden, wenn die notwendigen Werbeeinnahmen im Umfeld von Kindersendungen gesichert sind. Dies gilt insbesondere, weil der Kinderwerbemarkt sehr klein ist und überdies stagniert. Ein Verbot von Fernsehwerbung im Umfeld von Kindersendungen würde unweigerlich das Aus für diese Programme im privaten Fernsehen bedeuten. Wer also über den bestehenden rechtlichen Rahmen hinaus Werberestriktionen fordert, befürwortet eine drastische Reduzierung des Programmangebotes für Kinder und einen massiven Abbau von Arbeitsplätzen bei Sendern und Produktionsfirmen. 4. Rechtlicher Rahmen und freiwillige Selbstkontrolle 4.1 Werbung im Umfeld von Kindersendungen ist rechtlich hinreichend geregelt Eine Notwendigkeit, die bereits bestehende, umfassende Regulierung des Fernsehwerberechts im Umfeld von Kindersendungen zu verschärfen, ist nicht ersichtlich: Europaweit wird Werbung im Umfeld von Kindersendungen durch die EGFernsehrichtlinie geregelt. Hiernach dürfen Sendungen für Kinder nur dann durch Werbung oder Teleshopping unterbrochen werden, wenn sie länger als 30 Minuten dauern. Die Vorgaben des in Deutschland geltenden Rundfunkstaatsvertrags gehen sogar noch weit über diese Regelung hinaus: Hiernach sind Werbeunterbrechungen bei Kindersendungen generell verboten. Zudem finden sich in der EG-Fernsehrichtlinie allgemeine Kriterien, denen die Fernsehwerbung und das Teleshopping entsprechen müssen – etwa, dass diese klar 20 http://www.mediaculture-online.de erkennbar sind und durch optische und akustische Mittel eindeutig von anderen Programmteilen getrennt werden. Außerdem schreibt die Richtlinie vor, wie Fernsehwerbung für alkoholische Getränke ausgestaltet sein muss: Sie darf sich nicht speziell an Minderjährige richten und vor allem keine Minderjährigen beim Alkoholgenuss darstellen. Ein eigener Artikel der Richtlinie mit einem speziellen Anforderungskatalog beschäftigt sich ausschließlich mit dem Schutz von Minderjährigen. Hierbei geht es insbesondere darum, dass Fernsehwerbung diesen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen darf. 4.2 Die privaten Fernsehsender nehmen ihre Verantwortung wahr Zusätzlich zu den gesetzlichen Bestimmungen haben sich die deutschen Privatsender freiwillige Selbstverpflichtungen gegeben, um ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht zu werden. Beispiele aus der Praxis des privaten Fernsehens zeigen, dass freiwillige Selbstkontrolle funktioniert. Alle Anbieter haben einen JugendschutzBeauftragten, der das gesamte Programm auf seine Eignung für Kinder und Jugendliche – nicht zuletzt mit Blick auf die vorgesehene Ausstrahlungszeit von Sendungen – prüft. Diese internen Kontrollen umfassen bei vielen Sendern auch den Bereich der Werbung. In solchen Fällen arbeitet der Jugendschutz-Beauftragte eng mit der sendereigenen Werbekoordination zusammen. Letztere sichtet alle Werbespots vor ihrer ersten Ausstrahlung im Programm. Im Falle von Super RTL geht die interne Kontrolle weit über den rechtlichen Rahmen hinaus. Der Marktführer im deutschen Kinderprogramm hat sich schon zum Sendestart 1995 interne Richtlinien für die Werbung auferlegt, in denen sich absolute Werbeverbote für bestimmte Produktgruppen ebenso finden wie zeitliche Einschränkungen für Werbung. Bei letzteren wird danach differenziert, ob der jeweilige Spot im Umfeld von Kindersendungen oder im Familienprogramm – also außerhalb von speziellen Kindersendungen - geschaltet werden soll. Grundsätzlich bewirbt Super RTL keine Kinofilme, die ab 18 Jahren freigegeben sind. Ebenso wenig werden Party-, Confession-, Date- und Chatlines beworben. Dies gilt auch für das Abendprogramm, das eigentlich auf ein erwachsenes Publikum ausgerichtet ist, aber auch von vielen Kindern gesehen wird. Der Sender behält sich zudem vor, bestimmte Werbespots wegen der Darstellung von 21 http://www.mediaculture-online.de Gewalt und Obszönität nicht auszustrahlen. Daneben gibt es eine ganze Reihe von Ausschlusskriterien, z. B. für diätetische Produkte und alkoholische Getränke sowie für Produkte, die selbst Gegenstand von Kindersendungen sind. Soziales Engagement der privaten Fernsehsender für Kinder (Auswahl) SAT.1 Initiative „Hoffnung bauen“: Förderung des SOS-Kinderdorfes – das weltweit größte private soziale Hilfswerk für Kinder in Not. Bisher kamen einige Millionen Mark für verschiedene SOS-Kinderdorf-Projekte zusammen. Im Jahre 2000 floss der Großteil der Spenden dem SOS-Kinderdorf-Projekt im Kongo zu. SAT.1 Quizshow mit Prominenten (Oktober 2000). Erlöse gingen an SOS-KinderdorfProjekte in Deutschland. Ebenfalls konnte das SOS-Berufsausbildungszentrum Berlin mit Sach- und Geldspenden nachhaltig unterstützt werden. „Wünsche werden wahr“: ProSieben Charity-Gala zusammen mit der Kindernothilfe. Erfolgreichste Benefizveranstaltung des Jahres 1999. Drehbuchwettbewerb von RTL: Kinder zwischen der dritten und sechsten Klasse durften im Jahre 2000 das Storybord für einen Fernsehfilm zum Thema „Zeit“ schreiben. RTL Broschüre „Gutes Fernsehen – schlechtes Fernsehen“: Namhafte Medienpädagogen beantworten bereits in der dritten Auflage Fragen rund ums Fernsehen. Die Broschüre liefert Denkanstöße, Fakten und Tipps für den sinnvollen Umgang von Kindern mit dem Fernsehen. „Ein-Blick ins Fernsehen – Medienaktionstage für Kölner Grundschulen“: Unter medienpädagogischer, kindgerechter Anleitung warfen knapp 1000 Kinder über eine Woche lang einen Blick hinter die Kulissen von Super RTL. Auf dem Plan standen u. a. Bluebox, Teleprompter, Maske und Stunt. Durch solche Veranstaltungen lernen die Kinder den Umgang mit dem Medium und setzen sich kritischer mit ihm auseinander. 22 http://www.mediaculture-online.de 4.3 Die Werbewirtschaft hat ein funktionierendes System der freiwilligen Selbstkontrolle geschaffen Auch die deutsche Werbewirtschaft hat – über die rechtlichen Vorgaben hinaus – bereits im Jahre 1974 die freiwilligen „Verhaltensregeln des Deutschen Werberates über die Werbung mit und vor Kindern in Hörfunk und Fernsehen“ geschaffen. Dieser Verhaltenskodex hat solchen Anklang gefunden, dass er sogar als Anlass genommen wurde, die Selbstbeschränkungen in die EG-Fernsehrichtlinie und in die Werbevorschriften der Landesmedienanstalten aufzunehmen. Das Regelwerk schreibt u.a. vor, dass Werbung in Hörfunk und Fernsehen keine direkten Aufforderungen zum Kauf oder Konsum an Kinder enthalten darf und auch Aussagen von Kindern über das jeweilige Produkt, die ihren natürlichen Lebensäußerungen widersprechen, unterlassen werden müssen. Beim Deutschen Werberat können Zuschauer ihre Beschwerden über konkrete Werbemaßnahmen anmelden. Die deutsche Werbewirtschaft, die diese Einrichtung in freiwilliger Selbstverantwortung unterhält, berücksichtigt also auch solche Kritik, bei der überhaupt kein Regelverstoß vorliegt. Im Jahr 1999 bezogen sich nur vier von insgesamt 401 Beschwerden beim Deutschen Werberat auf Werbung, die an Kinder adressiert war. Dieser verschwindend geringe Anteil bestätigt zugleich den wissenschaftlich nachgewiesenen Umstand, dass nur acht Prozent der deutschen Eltern Werbung als einen Faktor wahrnehmen, der geeignet wäre, das Verhalten ihrer Kinder nachhaltig zu beeinflussen. Dem Deutschen Werberat vergleichbare Selbstkontrolleinrichtungen, die sich ebenfalls mit der Einhaltung bestimmter Kriterien für an Kinder adressierte Werbung befassen, finden sich in jedem anderen europäischen Mitgliedstaat. Zur europaweiten Koordinierung aller Selbstkontrolleinrichtungen wurde im Jahre 1992 die EASA (European Advertising Standards Alliance) ins Leben gerufen. Ihre zentralen Aufgaben sind die Unterstützung und Fortentwicklung von Einrichtungen für Werbe-Selbstkontrolle in Europa, die Koordination und Abwicklung grenzüberschreitender Beschwerden sowie die wissenschaftliche Fortschreibung inhaltlicher Begleitmaterialien zur Werbe-Selbstkontrolle in Europa. 23 http://www.mediaculture-online.de Nicht zuletzt muss in diesem Zusammenhang auf die ICC (International Chamber of Commerce) verwiesen werden. Sie ist die Dachorganisation des Welthandels und fungiert als Sprachrohr für sämtliche Wirtschaftssektoren aus jedem Teil der Welt. Sie ist unter anderem befugt, Regeln und Verhaltensgrundsätze für den internationalen Handel aufzustellen. Hierzu gehört auch der International Code of Advertising Practice, der auf der Grundlage hoher ethischer Standards Selbstverhaltensgrundsätze aufstellt, die die Werbewirtschaft weltweit einhält. In einem eigenen Abschnitt stellt dieser Verhaltenskodex detaillierte Kriterien auf, denen an Kinder und Jugendliche adressierte Werbung entsprechen muss. Der Verhaltenskodex ist in erster Linie als Instrument der freiwilligen Selbstkontrolle angelegt, stellt jedoch zugleich eine anerkannte Auslegungshilfe für nationale Gerichte innerhalb ihres geltenden Rechts dar. Damit existiert für den sensiblen Bereich der an Kinder adressierten Werbung auf nationaler Ebene, europaweit und auch in der internationalen Dimension ein funktionierendes und umfassendes System der freiwilligen Werbeselbstkontrolle. Der Vorteil gegenüber gesetzlichen Beschränkungen liegt auf der Hand: Eine freiwillige Einhaltung bestimmter Verhaltensgrundsätze wird immer effektiver sein als der Einsatz repressiver Reglementarien durch den Staat. Fazit: Zusätzliche Werberestriktionen im Umfeld von Kindersendungen sind nicht erforderlich Fernsehwerbung im Umfeld von Kindersendungen ist auf europäischer wie auch auf nationaler Ebene umfassend und hinreichend geregelt. Eine Notwendigkeit, die bereits bestehende Regulierung zu verschärfen, ist nicht ersichtlich. Wo private Fernsehveranstalter und die Werbewirtschaft sich freiwilligen Selbstbeschränkungen unterwerfen und eine funktionierende Selbstkontrolle entwickelt haben, die weiter gehen, als es ihnen das Gesetz aufgibt, besteht für den Gesetzgeber kein Handlungsbedarf. Bestrebungen, ein europaweites Fernsehwerbeverbot im Umfeld von Kindersendungen 24 http://www.mediaculture-online.de durchzusetzen, sind deshalb politisch das falsche Signal und rechtlich als überflüssig abzulehnen. 5. Zusammenfassung Kinder sehen wenig fern und nutzen das Medium differenziert Kinder stellen die Bevölkerungsgruppe mit dem deutlich niedrigsten Fernsehkonsum dar. Erwachsene sehen mehr als doppelt so viel fern. Trotz der beträchtlichen Zunahme von Programmangeboten in den 90er Jahren ist die durchschnittliche tägliche Sehdauer konstant geblieben. Zudem wird Fernsehen von den Kindern sehr differenziert genutzt. Alter und Geschlecht üben dabei ebenso einen Einfluss aus wie die allgemeinen Motive und Präferenzen der Freizeitgestaltung. Kinder sehen vor allem am Vorabend fern, oft gemeinsam mit den Eltern. Spezielle Programmangebote der privaten Fernsehsender für Kinder finden großen Zuspruch. Würden diese Angebote z. B. durch den politisch forcierten Wegfall der Werbeeinnahmen reduziert oder ganz entfallen, würden Kinder unweigerlich auf Programme ausweichen, die für sie weniger geeignet sind. Werbung ist allgegenwärtig. Kinder können souverän mit ihr umgehen, wenn sie die Chance haben, frühzeitig Medienkompetenz zu erwerben. Weil Werbung allgegenwärtig ist, lässt sie sich nicht durch Werbeverbote in einzelnen Medien aus dem Alltag der Kinder ausblenden. Effektiver ist es, Kinder frühzeitig über Sinn und Zweck der Werbung aufzuklären. Mit Blick auf die rasanten Entwicklungen in den neuen Medien sollten die politischen Entscheider neue Wege zum frühestmöglichen Aufbau von Medien- und Werbekompetenz bei Kindern erschließen, statt neue Werbeverbote durchzusetzen. Berücksichtigt werden muss auch, dass der Werbewirkungsprozess sehr komplex ist und keinesfalls von direkten und einseitigen Wirkungen ausgegangen werden kann. Zudem können die meisten Kinder Programm und Werbung voneinander unterscheiden, nicht zuletzt deswegen, weil private Fernsehsender freiwillig besonders strenge Qualitätsmaßstäbe an die Werbung und ihre Kennzeichnung im Umfeld von Kindersendungen anlegen. 25 http://www.mediaculture-online.de Nur Werbung finanziert kommerzielles Kinderprogramm – Werbeverbote reduzieren die Vielfalt und kosten Arbeitsplätze Mehr als die Hälfte aller Kinderprogramme im deutschen Fernsehen wird von den Privatsendern angeboten, die damit maßgeblich zur Angebotsvielfalt beitragen. Diese kindgerechten Programme finanzieren sich ausschließlich durch Werbung – und 94 Prozent der Werbeeinnahmen fließen direkt zurück ins Programm. Die bestehende Angebotsvielfalt kann folglich nur erhalten werden, wenn die notwendigen Werbeeinnahmen im Umfeld von Kindersendungen gesichert sind. Dies gilt insbesondere, weil der Kinderwerbemarkt sehr klein ist und überdies stagniert. Ein Verbot von Fernsehwerbung im Umfeld von Kindersendungen würde unweigerlich das Aus für diese Programme im privaten Fernsehen bedeuten. Wer also über den bestehenden rechtlichen Rahmen hinaus Werberestriktionen fordert, befürwortet eine drastische Reduzierung des Programmangebotes für Kinder und einen massiven Abbau von Arbeitsplätzen bei Sendern und Produktionsfirmen. Zusätzliche Werberestriktionen im Umfeld von Kindersendungen sind nicht erforderlich Fernsehwerbung im Umfeld von Kindersendungen ist auf europäischer wie auch auf nationaler Ebene umfassend und hinreichend geregelt. Eine Notwendigkeit, die bereits bestehende Regulierung zu verschärfen, ist nicht ersichtlich. Wo private Fernsehveranstalter und die Werbewirtschaft sich freiwilligen Selbstbeschränkungen unterwerfen und eine funktionierende Selbstkontrolle entwickelt haben, die weiter gehen, als es ihnen das Gesetz aufgibt, besteht für den Gesetzgeber kein Handlungsbedarf. Bestrebungen, ein europaweites Fernsehwerbeverbot im Umfeld von Kindersendungen durchzusetzen, sind deshalb politisch das falsche Signal und rechtlich als überflüssig abzulehnen. 26 http://www.mediaculture-online.de Anregungen für Eltern • Eltern sollten so oft wie möglich gemeinsam mit Kindern fernsehen. Der Fernseher ist kein Babysitter und sollte bewusst eingesetzt werden. • Eltern sollten ihre Kinder fragen, ob sie gerade Werbung oder redaktionelles Programm schauen. Gegebenenfalls sollten sie ihnen den Unterschied erklären. Eltern könnten bei dieser Gelegenheit ihren Kindern auch den Sinn und Zweck von Werbung verdeutlichen. • Kinder sollten wissen, aus welchen Gründen ihre Eltern eine Kaufentscheidung getroffen haben. Beim gemeinsamen Einkauf können beispielsweise Eltern gemeinsam mit ihren Kindern die Werbeaussagen am Produkt überprüfen. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Rechteinhabers unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. 27
