Werbung

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Autor: Neuß, Norbert.
Titel: Werbung.
Quelle: Jürgen Hüther/ Bernd Schorb (Hrsg.): Grundbegriffe Medienpädagogik. 4.,
vollständig neu konzipierte Auflage. München 2005. S. 414-420.
Verlag: kopaed verlagsgmbh.
Die Veröffentlichung erfolgt mit freundlicher Genehmigung des Verlags.
Norbert Neuß
Werbung
Das englische Wort für Werbung „advertising" stammt vom lateinischen advertere und
bedeutet aufmerksam machen. Werbung fördert die Bekanntheit und die Bedeutung eines
Angebots, indem sie Informationen über das gesamte Leistungsangebot eines Produktes
oder einer Dienstleistung vermittelt. Diese Vermittlung geschieht üblicherweise durch die
verschiedensten Medien mit hohem finanziellen Aufwand und - wie folgende Stichworte
nur andeuten können - auch mit einem enormen „Differenzierungspotential": Marktgrößen,
Marketingkonzepte, Marketingstrategien, marketingpolitische Instrumente, MarketingOrganisation, Marktinformationsbeschaffung, Marktforschung und Marktprognosen,
Motivforschung, Produktlebenszyklus, Werbewirtschaft, Produktstrategien,
Produktvariation, Werberat, Preispolitik, Werbeplanung, Rabattpolitik, Sponsoring,
Werbeanalyse, Absatzwege, Marketing-Logistik, Kommunikationspolitik,
Verkaufsförderung, Public-Relations, Werbeagentur, Werbeziele, Werbebudget,
Werbekonzeption, Käuferverhalten, Werbeforschung, Produktpolitik,
Zielgruppendefinition, ProductPlacement, Werbemittel, Werbewirkung.
Dieser Aufzählung weist darauf hin, dass das Thema Werbung' u.a. unter
medienwissenschaftlichen, kommunikationswissenschaftlichen, psychologischen,
soziologischen, politischen, ökonomischen und marketingspezifischen Perspektiven
betrachtet werden kann. Mit Blick auf die Komplexität und Differenziertheit der
theoretischen und praktischen Kontexte, die mit dem Begriff Werbung' verbunden sind,
muss danach gefragt werden, was die spezifisch medienpädagogische Perspektive auf
das Thema Werbung' sein kann. Baacke und Kübler (1991, S. 15) definieren: „Aufgabe
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der >Medienpädagogik ist es anzugeben, an welchen Stellen in der Interaktion von
Medien und Menschen (hier vor allem: Kindern und Jugendlichen) erziehend und bildend,
lehrend und beratend, orientierend und informierend einzugreifen sei." Folgt man dieser
Aufgabenbeschreibung, muss mit Blick auf das Thema,Werbung' danach gefragt werden,
wo Probleme durch die Interaktion von Heranwachsenden mit werbenden Medien'
entstehen, die einen medienpädagogische Handlungsbedarf verdeutlichen. In diesen
Zusammenhang gehören auch Überlegungen, die die zunehmende Kommerzialisierung
verschiedenster Lebensbereiche, die Mediatisierung von Erlebnisräumen, die enge
Verknüpfung von Medien und Wirtschaft sowie die Wahrnehmung und Beeinflussung von
Kindern als kaufkräftige Zielgruppe thematisieren. So ist es bspw. möglich, dass sich
Kinder einzelnen Werbespots entziehen, entscheidend ist aber die über die
Fernsehwerbung mitvollzogene gesellschaftliche Entwicklung, die Konsum in den
Mittelpunkt von Handlungen und Kommunikationen stellt. Über diese Fragen und
Probleme geben unterschiedlichste medienpädagogische Studien Auskunft.
1. Medienpädagogische Studien
Die Diskussion um das Thema „Kinder und Werbung" wurde zuletzt durch das
gleichnamige Gutachten von Baacke/Sander/Vollbrecht (1993) neu entfacht. So war in
den Schlussfolgerungen und Empfehlungen dieses Gutachtens zu lesen: „Eine
entscheidende Maßnahme im Bereich der Werbeerziehung wäre es, allererst Maßstäbe
zu erarbeiten für das, was Kindern zuträglich ist oder nicht. Es gibt zwar OrientierungsKataloge, die aber der Ausdeutung und Präzisierung bedürfen. Zum Beispiel ist kindliche
Unerfahrenheit' (die Werbung nicht ausnutzen soll) erst sinnvoll zu interpretieren, wenn
genauer gesagt werden kann, worin kindliche Unerfahrenheit' heute besteht" (Baacke u.a.
1993, S. 233). Da das Gutachten von Baacke/Sander/Vollbrecht (1993) selbst keine
empirische Studie sondern eine auf den deutschsprachigen Raum begrenzte
Literaturübersicht und -analyse darstellte, waren sozialwissenschaftliche Untersuchungen
nötig. Dieser Forschungslücke ging die Studie „Fernsehwerbung und Kinder" von
Charlton/ Neumann-Braun/Aufenanger u.a. (1995) nach. Die Autoren dieser
Forschungsarbeit führten eine empirische Programm-, Produkt- und Rezeptionsanalyse
durch. In der Programmanalyse sollte aufgezeigt werden, ob und welchem Werbedruck
Kinder durch Fernsehwerbung ausgesetzt sind, in der Produktanalyse, mit welchen
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Werbestrategien gearbeitet wird und welche Weltbilder in Werbespots zu finden sind, in
der Rezeptionsanatyse ging es darum, wie Kinder im Alter zwischen 4 und 14 Jahren
Werbung verstehen und wie sie Programm und Werbung unterscheiden können. Als ein
Ergebnis ist zu nennen, dass der massive Einsatz von Kinderwerbespots einzelner Firmen
sich auch auf wenige Sender konzentriert und dabei besonders noch auf jene Zeiten, in
denen Sendungen ausgestrahlt werden, die die kindlichen Zuschauer bevorzugen. Vor
allem an Samstag- und Sonntagvormittagen verstärken einige Firmen (z.B. Mattel und
Nintendo) den Einsatz ihrer Kinderwerbespots. Die Einbettung von Kinderwerbung in das
Programmumfeld erfolgt häufig sehr gezielt durch sogenannte Kinderwerbeblöcke in i
Kinderprogrammmen, in denen mehr als die Hälfte aller Werbespots Kinderwerbespots
mit Produktwerbung für Kinder darstellen. Diese interdisziplinäre Studie von Soziologen,
Psychologen sowie Erziehungs- und Rechtswissenschaftlern fand in Bezug auf die
kindlichen Rezipienten von Werbung heraus, dass 37% der Vierjährigen den Unterschied
zwischen Werbung und Programm nicht kennen. Sie haben keine
Kategorisierungsstrategien und sind der Fernsehwerbung ohne Kontrollstrategien
ausgeliefert. Das gleiche gilt für noch 21% der fünfjährigen und 12% der sechsjährigen
Kinder (Charlton u.a. 1992, Bd. 2, S. 58). Diese Ergebnisse wurden als eine große
Herausforderung für die verantwortlichen Aufsichtsgremien (z.B. Landesmedienanstalten
für priv. Rundfunk) gedeutet. Auch in aktuelleren Studien z.B. „Zielgruppe Kind" von
Baacke/Sander/Vottbrecht/Kommer u.a. (1999) wird die quantitative Zunahme von
Werbung durch die Verbreitung der Privatsender als problematisch angesehen. Baacke
u.a. (1999, S. 324) bestätigen drei Problembereiche: „Erstens können insbesondere
Vorschulkinder nur unzureichend Werbung von Programm unterscheiden; hier ist eine
größere spezifische Teilgruppe identifizierbar, die diese Verständnisleistung nicht
erbringen kann. Zweitens haben alle Kinder Schwierigkeiten, ungewohnte Formen der
Werbung (Non-Spotwerbung) zu verstehen, und drittens übt die Familie nur einen
beschränkten Einfluss auf die Werbeerziehung aus.
Weil Medienpädagogik sich sachlich mit dem Gegenstand beschäftigen muss, auf den
sich die erzieherischen, beratenden oder bildenden Einflussnahmen beziehen sollen, sind
auch immer wieder inhaltsanalytische und rechtliche Studien von Belang. Eine solche
Studie trägt den Titel „Die Trennung von Werbung und Programm im Fernsehen': Sie
wurde von Volpers/Herkströter/Schnier (1998) angefertigt und beschäftigte sich mit
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programmlichen und werblichen Entwicklungen im digitalen Zeitalter und ihren
Rechtsfolgen. Bei dieser Studie stehen also nicht die Rezipienten oder sich daran
anschließende pädagogische Überlegungen im Mittelpunkt, sondern die
Programmangebote des Fernsehens, die in ihnen vorkommenden oder zu erwartenden
Werbeformen sowie deren rundfunkrechtliche Regelung. (>Medienrecht) Die Ergebnisse
dieser Studie erscheinen für die Medienpädagogik wichtig, weil sie die raffinierten
Werbestrategien unter dem Aspekt der rundfunkrechtlichen Seite betrachtet. So gehen
Volpers u.a. auf die Darstellung von Werbung und werblichen Erscheinungsformen im
Fernsehen ein und problematisieren diese. Grundsätzlich heben Volpers u.a. (1998, S.
53) hervor: „Die für die Fernsehwerbung in Deutschland geltenden Rechtsnormen fordern
eine strikte Trennung von Werbung und Programm und eine Kennzeichnungspflicht der
Werbung. Beide Bestimmungen sollen verhindern, daß das Fernsehprogramm für den
Zuschauer zu einem nicht mehr zu entwirrenden Konglomerat aus Werbung und
redaktionellem Angebot verschmilzt." Sie nennen zehn bereits bestehende konventionelle
Formen der Werbung im Fernsehen: Werbespots und Werbeblöcke, Sponsoring,
Dauerwerbesendungen, Gewinnspiele, Teleshopping, Product Placement formen der
Schleichwerbung, Banden- und Trikotwerbung, Bartering, Merchandising und Licensing.
Außerdem prognostizieren die Autoren u.a. folgende neuartige oder geplante
Werbeformen für das Fernsehen: Infomercials (langformatige Produktwerbefilme von 15
bis 60 Minuten), Storymercials (kurze Werbegeschichten, die rund um ein Produkt erzählt
werden) und Split-Screening (parallele Ausstrahlung von Werbung und Programm durch
die Aufteilung des Bildschirms, z.B. ein Viertel für Werbung, drei Viertel für Programm).
Dass die bereits bestehenden und die vermutlich zukünftigen Werbeformen im Fernsehen
so entwickelt werden, dass es für den Rezipienten immer schwieriger wird, Werbung und
Programm zu differenzieren, beschreiben Volpers u.a. (S. 61) folgendermaßen: „Je
stärker sich die Werbung in ihrer Gestaltung an Programmelemente anlehnt, desto
schwieriger ist der werbliche Charakter einzelner Kommunikationsinhalte für den
Zuschauer zu erkennen. Wir können derzeit eine Mischung aus Programmund Werbung
feststellen, die vom Zuschauer ein erhebliches Maß an Media Literacy erfordert. Mit
diesem Begriff wird die Fähigkeit des Rezipienten beschrieben, mit einen Medium
kompetent umzugehen. Hierbei sind je nach Alter, Bildung und Mediensozialisation
erhebliche Unterschiede festzustellen. Insofern erscheint es nicht unbedenklfch,Wenn
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gerade im Kinderfernsehen die formale und inhaltliche Angleichung zwischen Werbung
und Programm am weitesten fortgeschritten ist."
2. Werbekompetenz und Werbepädagogik
Vor diesem Forschungshintergrund wurde seit Ende der90er Jahre die besondere
Problematik in der Werbekompetenz von Vor- und Grundschulkindern gesehen und
verstärkt werbe- und konsumpädagogische Arbeit gefordert, Erste Ansätze dazu liegen im
medienpädagogischen Bereich mit den Arbeiten von Peter „Kinderwerbung Werbekinder" und Lange/Didszuweit „Kinder, Werbung und Konsum" vor. Mayer liefert
neben einer Darstellung der Bedingungen, Strategien und üe[e der werbetreibenden
Wirtschaft und den Kindern als Zielgruppe und Stilmitteldelgerbung, knappe
Überlegungen zu einer Werbepädagogik. (>Kinder und Medien) Wie u.a. die Studie des
Deutschen Jugendinstitutes zeigt, ist die Schule von Konzepten zur Werbepädagogik weit
entfernt. Erste Vorschläge zur Werbepädagogik in der Schule machen Lange/Didszuweit.
Sie sehen es für wichtig an, die Eigenkompetenzvon Kindern zu fördern, aber auch
Werbewelten zu entmythologisieren. Dieses Zielseiam ehesten in einem Unterricht
umzusetzen, der sich auf das Werbewissen und dielverbeerfahrungen der Kinder einlässt,
um offen mit ihnen darüber zu sprechen oderdiese spielerisch zu bearbeiten. In ihrem
kurzen didaktischen Teil zeigen sie exemplarisch drei Bausteine zur Werbeerziehung, die
sich an die Zielgruppe der 11- bis 15-Jähdgen richten. Der Einsatz der didaktischen
Bausteine ist hauptsächlich mit Blick auf die >Schule ausgelegt und regt die Themen
'Konsum und Outfit', 'Beeinflussung durch6terbung' und 'Werbebotschaften' an.
Fürjüngere Kinder wurden zwei MaterialsätzezumThema 'Kinder und Werbung' entwickelt.
Während der erste Baukasten (LfM Nordrhein-Westfalen u.a. 1999) sich deutlicher für den
Einsatz in der Grundschule und Familie eignet, sind die 2003 erschienenen Bausteine
(LfM Nordrhein-Westfalen u.a. 2003) für den praxisnahen Einsatz im Kindergarten
geeignet. Diese für die medienpädagogische Praxis entwickelten Baukästen sind eine
didaktisierte Sammlung mit Aktionstipps, Bastelmaterialien, Spielen und Medien zum
Thema „Werbekompetenz".
Für den Bereich des Kindergartens liegen weiterhin mit dem praxisorientierten
Forschungsprojekt „Vermittlung von Werbekompetenz" (Aufenanger/Neuß 1999) gezielte
medienpädagogische Strategien zur Förderung der Werbekompetenz von
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Vorschulkindern, Eltern und ErzieherInnen vor. Wie Mayer aber auch Kommer
hervorheben, kann eine Werbe- und Konsumpädagogik nur in Zusammenarbeit mit
erzieherischen Institutionen, wie es die Familie, der Kindergarten und die Schule sind,
gelingen. Allerdings wurden von der Medienpädagogik bisher kaum gezielte pädagogische
Konzepte für die Thematik der Werbe- und Konsumpädagogik entwickelt. Dies mag daran
liegen, dass sie bis in die 80er Jahre hinein eine negative, kulturkritische Sicht der
Werbung in der Tradition der Kritischen Theorie der Frankfurter Schule vertrat. Danach
bestand die wesentliche Funktion von Werbung in einer Verführung zum Konsum und
Werbung diente dazu, die Menschen ihren eigentlichen Bedürfnissen zu entfremden. Erst
in den 90er Jahren wurde versucht, das Verhältnis von Kindern zu Werbung aus der Sicht
der Kinder zu bestimmen.
3. Recht und Jugendschutz
Trotz der Förderung der Werbekompetenz sind auch die rechtlichen Regelungen zum
„Jugendschutz in der Werbung und im Teleshopping" für Medienpädagogen zu beachten.
Diese erweiterten Regelungen wurden im § 6 des Staatsvertrages über den Schutz der
Menschenwürde und den Jugendschutz in Rundfunk und Telemedien
(>Jugendmedienschutz-Staatsvertrag - JMStV) festgelegt. Diese Jugendschutzrichtlinien
und Werberichtlinien wurden auf der Grundlage des Rundfunkstaatsvertrages von den
Landesmedienanstalten gemeinsam erarbeitet. Damit ist sichergestellt, dass in allen
Bundesländern die gleichen Kriterien zur Anwendung kommen. Mit Inkrafttreten eines
neuen Rundfunkstaatsvertrags wurden auch die Jugendschutz- und Werberichtlinien neu
gefasst und sind zum 1.4.2003 in Kraft getreten. Dort heißt es u.a. „Werbung darf Kindern
und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen, darüber hinaus
darf sie nicht
1. direkte Kaufappelle an Kinder oder Jugendliche enthalten, die deren Unerfahrenheit und
Leichtgläubigkeit ausnutzen,
2. Kinder und Jugendliche unmittelbar auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der
beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu bewegen,
3. das besondere Vertrauen ausnutzen, das Kinder oder Jugendliche zu Eltern, Lehrern
und anderen Vertrauenspersonen haben, oder
4. Kinder oder Minderjährige ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen.
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5. Werbung, deren Inhalt geeignet ist, die Entwicklung von Kindern oder Jugendlichen zu
einer eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfähigen Persönlichkeit zu
beeinträchtigen, muss getrennt von Angeboten erfolgen, die sich an Kinder oder
Jugendliche richten." (http://www.alm.de/bibliothek/download/JMStV.pdf; 14.2.04)
Über die Einhaltung dieser Gesetze wacht die neu eingerichtete Kommission für
Jugendmedienschutz (KJM). Durch das Einbringen von medienpädagogischen
Forschungsergebnissen (>Medienforschung) kann die Medienpädagogik dazu beitragen,
die regelmäßig aufkommenden Diskussionen um die negativen Auswirkungen von ,
Werbung' auf das Weltbild und die Verhaltensweisen von Heranwachsenden zu
versachlichen. Begründete Argumente können so von unbegründeten pädagogischen
Vorbehalten unterschieden werden.
Gleichzeitig muss bedacht werden, dass das Thema „Werbung und Konsum" (ähnlich
dem Thema 'Medien und >Gewalt') auch dazu dient, gesellschaftlich-kulturelle und
ethisch-normative Wandlungsprozesse zu reflektieren. So manche Werbung' wird auf
diese Weise zur Thematisierung von veränderten bzw. sich wandelnden Werten innerhalb
der Gesellschaft genutzt. (Vgl. http://www.werberat.de) Dabei bezwecken die
Diskussionen häufig das Justieren von überschrittenen und bisher geachteten
ethischnormativen Übereinkünften. Dies bezieht sich auf Tabubrüche (z. B. BennetonWerbung), erotische Darstellungen in der Werbung (z.B. H&M-Werbung), die
entwürdigende Darstellung von Frauen, Werbung unter Ausnutzung religiöser Motive oder
mögliche Kinder- und Jugendgefährdungen.
4. Werbeästhetik und Identitäten
Zum Schluss sei noch auf eine Dimension hingewiesen, die von Pädagogen manchmal
übersehen wird. Sie betrifft die visuell-symbolische Ebene der Werbung und ihre mögliche
identitätsstiftende Funktion. Gerade Werbung, die sich an Kinder und Jugendliche
wendet, arbeitet mit starken Symbolen und ästhetischen Reizen, die einen Genuss im
visuellen Erlebnisstrom darstellen. (>Ästhetische Bildung) Aber gerade darin kann auch
ein Problem liegen, denn der visuelle Genuss Werbung' ist kaum von den
Konsumprodukten zu trennen, für die geworben wird. Hinzu kommt, dass Werbung Werte
vermittelt, indem sie an die materielle Seite der (Waren-)Werte immaterielle, pointierte
Aussagen über Image, Lifestyle und Kommunikations- und Handlungsformen knüpft.
Beides, sowohl das prinzipielle Hervorheben von materiellen Werten als auch die
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Verknüpfung mit immateriellen Botschaften, kann aus medienpädagogischer Perspektive
problematisiert werden. Dabei ist jedoch zu beachten, dass die beworbenen Produkte
eine symbolische Bedeutung für Heranwachsende haben können. Im Zusammenhang mit
dem Individualisierungsdruck (Beck 1986) und den sich daran anschließenden
Ausformungen der Ästhetisierung des Alltagslebens (Schulze 1993), verändert sich auch
die Bedeutung von Gegenständen und Dingen. So werden Gegenstände weitaus weniger
an ihrem Gebrauchswert als vielmehr an ihrem Symbolwert gemessen. Die Attraktivität
von Gegenständen wird also hinsichtlich ihrer Eignung für die Selbstdarstellung,
Kommunikation und Symbolhaftigkeit hinterfragt. Bei der Aufgabe, die eigene Biographie
sinnvoll zu gestalten, benutzen Heranwachsende die Jugendsprache der Werbung („Nicht
immer, aber immer öfter") und die Symbole (Lifestyle-Waren, z.B. Turnschuhmarken).
Diese medial vermittelten Symbole werden auf unterschiedliche Weise in den Alltag
integriert. Dabei zitieren und collagieren sie aus dem unerschöpflichen Vorrat der
medialen WerbeBilderWelten. Für Jugendliche werden bestimmte Markenprodukte zum
Erkennungsschlüssel für ,Gleichgesinnte'. Sein und Design fließen ineinander.
Die medienpädagogische Auseinandersetzung mit dem Thema Werbung' muss zunächst
diese symbolischen Gehalte im Zusammenhang mit den jugendkulturellen Stilen
erkennen, um damit sensibel umgehen zu können. Gleichzeitig bleiben die Ziele der
>Medienpädagogik bestehen, die Mündigkeit und Autonomie von Heranwachsenden
auch in Anbetracht eines verlockenden (und massiven) Werbe- und Konsumangebotes zu
fördern und sie bei ihrer Selbstbestimmung zu unterstützen.
Literaturempfehlungen:
Aufenanger, S./Neuß, N.: Alles Werbung, oder was? Medienpädagogische Ansätze zur
Vermittlung von Werbekompetenz im Kindergarten. Schriftenreihe der Unabhängigen
Landesanstalt für das Rundfunkwesen, Bd. 13., Kiel 1999.
Charlton, M./Neumann-Braun, K./Aufenanger, S./Hoffmann-Riem, W. u.a.:
Fernsehwerbung und Kinder. Band 1 und 2. Opladen 1995.
Mayer, A. E.: Kinderwerbung - Werbekinder. Pädagogische Überlegungen zu Kindern als
Zielgruppe und Stilmittel der Werbung. München 1998.
Meister, D. M./Sander, U. (Hg.): Kinderalltag und Werbung. Zwischen Manipulation und
Faszination. Berlin 1997.
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