Bedeutung von Werbemaßnahmen in Handwerksbetrieben
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ZENTRALVERBAND DES DEUTSCHEN HANDWERKS Bedeutung von Werbemaßnahmen in Handwerksbetrieben Ergebnisse einer Umfrage bei Handwerksunternehmen im 3. Quartal 2012 Berlin, Februar 2013 Abteilung Wirtschafts- und Umweltpolitik -2- Inhalt Seite I. Vorbemerkung ................................................................................................... 3 II. Wesentliche Ergebnisse .................................................................................. 4 III. Welche Begriffe sind Inhabern in der Werbung wichtig? ............................ 6 IV. Wichtige Leistungsmerkmale für die Werbung. ........................................... 8 V. Einsatz von Werbemitteln in Handwerksbetrieben. .................................... 11 VI. Besonders erfolgreiche Werbemittel .......................................................... 13 VII. Nutzung von Online-Kanälen für die Werbung. ........................................ 15 VIII. Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit ....................................................... 17 IX. Gewünschte Unterstützungsangebote aus der Imagekampagne............. 18 X. Einsatz von Marketinghilfen der Handwerksorganisationen ............. 19 XI. Anhang .......................................................................................................... 21 XII. Gewerbegruppeneinteilung ........................................................................ 22 Herausgeber: Zentralverband des Deutschen Handwerks, Mohrenstraße 20 / 21, 10117 Berlin Verantwortlich: Dr. Alexander Barthel, Leiter der Abteilung Wirtschafts- und Umweltpolitik Redaktion: Dr. Peter Weiss Februar 2013 -3- I. Vorbemerkung Kleine und mittlere Unternehmen des Handwerks stellen tagtäglich eine Vielzahl hochwertiger Produkte und Dienstleistungen bereit – für private Haushalte, für Unternehmen und für den Staat. Im Vergleich zu den großen Anbietern aus Industrie und Handel, die mit großem finanziellen Aufwand Werbekampagnen für ihre Unternehmen und ihre Produkte durchführen, finden sich die Leistungen der Handwerksbetriebe jedoch nur selten großflächig beworben und in der öffentlichen Wahrnehmung. Dies liegt vor allem daran, dass Handwerksbetriebe im Durchschnitt sehr klein sind und deshalb weder personelle noch finanzielle Kapazitäten für umfassende Werbemaßnahmen aufbringen können. Zudem ist ihre Leistungserbringung zumeist auf die Region beschränkt. Vor diesem Hintergrund hat der Zentralverband des Deutschen Handwerks gemeinsam mit 24 Handwerkskammern im Rahmen der Konjunkturberichterstattung für das dritte Quartal 2012 eine Umfrage zum Thema "Bedeutung von Werbemaßnahmen in Handwerksbetrieben" durchgeführt. Ziel war es herauszufinden, was den Betriebsinhabern im Handwerk in der Bewerbung ihres Betriebs besonders wichtig ist. Darauf aufbauend lassen sich gezielte Unterstützungsangebote entwickeln. Dabei ging es konkret um die Fragen, welche Qualitäts- und Leistungsmerkmale den Betrieben in ihrem Selbstverständnis und in ihrer eigenen Werbung wichtig sind, welche Werbemittel sie besonders häufig einsetzen und welche OnlineKanäle sie für die Werbung sowie die Kommunikation nutzen. Zusätzlich zu diesen allgemein auf die Werbung abzielenden Fragen wurde auch hinterfragt, mit welchen Werbemitteln die Betriebe bei der eigenen Werbung am besten unterstützt werden können und in welchem Maße die Marketinghilfen der Handwerksorganisationen bereits eingesetzt werden. An der Umfrage haben sich rund 7.000 Betriebe aus dem gesamten Bundesgebiet mit knapp 92.000 Beschäftigten beteiligt. Es nahmen 8 ostdeutsche und 16 westdeutsche Handwerkskammern teil. -4- II. Wesentliche Ergebnisse Welche Begriffe sind Inhabern in der Werbung wichtig? Die Betriebsinhaber im Handwerk identifizieren sich stark mit ihrer Wirtschaftsgruppe. Auf die Frage, wie wichtig bestimmte Merkmale in der Werbung bzw. in der Kommunikation für ihren Betrieb sind, hat der Begriff des Handwerks für 89,4 Prozent der Inhaber eine herausragende Bedeutung. Er ist für die Betriebsinhaber das Wesensmerkmal und der Markenkern, insbesondere in Abgrenzung zur industriellen Massenproduktion. Ähnlich bedeutend schätzen die Inhaber die Qualifikation des Meistertitels ein. Für 85,7 Prozent aller meistergeführten Betriebe hat der Meistertitel in der Werbung und Kommunikation eine sehr große oder große Bedeutung. Demgegenüber sehen die Ausbildungsbetriebe ihre Rolle zwar auch als wichtig in der Außendarstellung an, aber nicht in dem Maße wie beim Handwerksbegriff oder dem Meisterbrief (wichtig oder sehr wichtig: 72,0 Prozent). Ihre Innungszughörigkeit hervorzuheben, ist für 58,9 Prozent der Betriebe wichtig. Wichtige Leistungsmerkmale für die Werbung Für die Firmenchefs im Handwerk hat die Qualität ihrer Arbeit und Dienstleistungen die mit Abstand größte Bedeutung in der Werbung. 85,8 Prozent betonen, dass ihnen die Qualität ihrer Produkte in der Außendarstellung sehr wichtig ist, weitere 13,2 Prozent bezeichnen sie als wichtig. Da ein gutes Produkt oft mit einer begleitenden Dienstleistung einhergeht und auch diese stimmen muss – sei es in der Beratung, bei der Reparatur, der Wartung oder der Entsorgung und nicht zuletzt bei Pünktlichkeit und Verlässlichkeit -, sehen zudem 82,2 Prozent der Inhaber ihre Dienstleistungsqualität als besonders wichtig an, um sie in der Werbung hervorzuheben, nochmals 16,3 Prozent bezeichnen sie als wichtig. Eine hohe Qualität der Produkte und Dienstleistungen ist jedoch nicht ohne weiteres zu erreichen, sondern fußt zum einen auf der Qualifikation, zum anderen braucht sie oft aber auch Erfahrung. Vor diesem Hintergrund betonen drei Viertel aller Antwortenden, dass ihnen ihre langjährige Erfahrung in der Werbung sehr wichtig (75,7 Prozent) bzw. wichtig ist (22,6 Prozent). Gleiches gilt für die Qualifikation der Mitarbeiter: 74,2 Prozent empfinden den hohen Ausbildungsstand ihrer Beschäftigten als ein sehr wichtiges Merkmal für das Marketing, weitere 23,5 Prozent als ein wichtiges. Demgegenüber sind den Inhabern zwar auch die Innovation neuer Produkte und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis in der Bewerbung ihres Betriebs wichtig, aber nicht so sehr wie die Qualität von Produkten und Dienstleistungen. Noch weniger gilt das für Zusatzqualifikationen. Einsatz von Werbemitteln in Handwerksbetrieben Handwerksbetriebe konzentrieren sich auf wenige Werbemittel. Dabei setzen sie in erster Linie auf die Firmenwagenbeschriftung. 72,3 Prozent der Betriebe geben an, auf ihren Fahrzeugen für sich zu werben. An zweiter Stelle folgen Werbegeschenke und Streuartikel: Mehr als jeder dritte Inhaber setzt diese „Give aways“ ein (36,1 Prozent). Danach nutzen die zumeist regional agierenden Handwerksbetriebe Anzeigen in Tageszeitungen (33,6 Prozent), Anzeigen in Wochenblättern (31,5 Prozent) sowie die Verteilung von Flyern und Infozetteln (31,5 Prozent), um auf ihren Betrieb aufmerksam zu machen. Dazu gehören auch Anzeigen in Sonderbeilagen, die von 26,2 Prozent der Betriebe gezielt zur Ansprache potentieller Kunden genutzt werden. Als weiteres probates Mittel zur Aufmerksamkeitssteigerung sehen die Betriebsinhaber die Werbung auf Fassaden und Banden an – 30,5 Prozent aller Betriebe werben häufig auf diese Weise für ihren Betrieb. Von geringer Relevanz sind Buswerbungen, Radio- und TV-Spots sowie eigene Firmen- -5videos. Dabei gibt es allerdings viele Unterschiede beim Einsatz von Werbemitteln innerhalb der Gewerbegruppen. Besonders erfolgreiche Werbemittel Die beste Werbung ist nach Ansicht vieler Handwerksbetriebe die Mund-zu-MundPropaganda, also die Weiterempfehlung des Betriebes durch die Kunden an die Bekanntschaft und die Verwandtschaft. 32,8 Prozent der Betriebe geben sie als besonders erfolgreiches Werbemittel an – es setzt eine hohe Qualität und Zuverlässigkeit der Leistungen voraus. Neben der Mund-zu-Mund-Propaganda haben die Betriebsinhaber auch mit der Firmenwagenbeschriftung gute Erfahrungen gemacht sowie mit Anzeigen / Inseraten und mit ihrer Homepage. Nutzung von elektronischen Medien für die Werbung In der Nutzung der elektronischen Medien für Werbezwecke dominiert der Einsatz des eigenen Internet-Auftritts. 60,7 Prozent der Inhaber geben an, mit ihrem Webauftritt für sich zu werben (Mehrfachnennungen waren möglich). Online-Branchenportale sind für rund ein Viertel der Betriebe (24,2 Prozent) ein geeignetes Medium, um auf sich aufmerksam zu machen. Soziale Netzwerke (8,3 Prozent), das E-Mail-Marketing (6,5 Prozent) und Werbe-Banner auf anderen Webseiten (5,4 Prozent) sind dagegen noch deutlich ausbaufähig. Die Nutzung der elektronischen Medien für Werbezwecke ist zudem sehr stark von der Branche, aber insbesondere auch von der Unternehmensgröße abhängig. So geben 31,9 Prozent der Inhaber an, regelmäßig keine Online-Kanäle für die Werbung zu nutzen. Es sind vor allem die Einzelunternehmer und Kleinstbetriebe des Handwerks, die entweder keine Zeit zum Aufbau von Online-Werbeinstrumenten finden oder keinen ausreichenden Mehrwert darin sehen. Hier ist ein noch erhebliches Steigerungspotential. Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Handwerksbetriebe setzen in ihrer Öffentlichkeitsarbeit vor allem auf Veranstaltungen, an denen sie sich prägnant an einem Tag präsentieren und dies möglichst auch noch mit ihrem sozialen Engagement in der Region verbinden können. So steht das Sponsoring von Sportevents bzw. ähnlichen Veranstaltungen an erster Stelle - 37,1 Prozent der Betriebe geben dies an. An zweiter Stelle rangiert die Teilnahme an Festen bzw. besonderen Veranstaltungen (25,9 Prozent), und an dritter Stelle folgt die Teilnahme an zumeist regionalen (Verbraucher-)Messen und Gewerbeschauen, die ebenfalls fast ein Viertel der Betriebe nutzen, um sich zu präsentieren (23,5 Prozent – Mehrfachnennungen waren möglich). Jeder achte Betrieb präsentiert sich zudem aktiv in Schulen, auch um Nachwuchs zu werben. Demgegenüber spielen klassische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit wie Pressemitteilungen und Interviews nur eine untergeordnete Rolle. Unterstützungsangebote aus der Imagekampagne Die Inhaber sehen die Werbemittel aus der Imagekampagne insgesamt sehr positiv: 60 bis 70 Prozent der Befragten stufen die meisten Werbemittel als wichtig oder sehr wichtig ein. Dies gilt besonders für die Bereitstellung von Pressematerialien wie Texte, Fotos u.ä.. Darüber hinaus wünschen sich die meisten Inhaber vorbereitende Materialien für Anzeigen in Wochenblättern, Autoaufkleber und Plakate sowie gestaltete Briefbögen und Visitenkarten. Einsatz von Marketinghilfen der Handwerksorganisationen Vorhandene Marketinghilfen der Handwerksorganisationen werden - das gilt generell und unabhängig von der Handwerkskampagne - in geringem Umfang eingesetzt. -6- III. Welche Begriffe sind Inhabern in der Werbung wichtig? Die Betriebsinhaber im Handwerk identifizieren sich stark mit ihrer Wirtschaftsgruppe. Auf die Frage, wie wichtig bestimmte Merkmale in der Werbung bzw. in der Kommunikation für ihren Betrieb sind, rücken die Inhaber mit weitem Abstand den Begriff des Handwerks selbst und den Meistertitel in den Vordergrund. Fast jeder zweite Inhaber gibt an, dass ihm der Begriff des Handwerks in der Außendarstellung sehr wichtig ist (45,4 Prozent), nochmals 44 Prozent sehen ihn als wichtig an. Gleiches gilt für die Qualifikation des Meistertitels. Für 50,3 Prozent aller meistergeführten Betriebe hat der Meistertitel in der Werbung und Kommunikation eine sehr große Bedeutung, nochmals 35,4 Prozent der Betriebe ist der Meistertitel wichtig (Abb. 1). Demgegenüber sehen die Ausbildungsbetriebe ihre Rolle zwar auch als wichtig in der Außendarstellung ihres Betriebs an, aber nicht in dem Maße wie beim Handwerksbegriff oder dem Meistertitel. 31,8 Prozent der Inhaber bezeichnen ihr Ausbildungsengagement als sehr wichtig für die Werbung, 40,2 Prozent als wichtig. Da die Innungszugehörigkeit vor allem dem Betrieb Vorteile bringt (z.B. in der fachlichen Beratung) und damit indirekt auch dem Kunden, ist für 58,9 Prozent der Inhaber die Innungszugehörigkeit in der Werbung wichtig oder sehr wichtig hervorzuheben (Abb. 1). Abbildung 1 Wie wichtig sind folgende Merkmale in der Werbung bzw. in der Kommunikation für Ihren Betrieb? Gesamthandwerk (in % der in der Rubrik antwortenden Betriebe) sehr wichtig der Begriff des Handwerks wichtig unwichtig 45,4 der Meistertitel bei Meisterbetrieben 44,0 50,3 Rolle als Ausbildungsbetrieb bei Ausbildungsbetrieben 35,4 31,8 die Innungszugehörigkeit bei Innungsmitgliedern 0,0 10,0 14,3 40,2 19,3 28,0 39,6 20,0 30,0 40,0 50,0 10,7 41,1 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0 Prozent Für die Betriebsinhaber nimmt der Begriff des Handwerks in allen Gewerbegruppen und in fast allen Beschäftigtengrößenklassen die herausragende Bedeutung in der Kommunikation ein. Ganz besonders gilt dies für die Lebensmittelhandwer- -7ker, von denen 62,7 Prozent den Handwerksbegriff als ausgesprochen wichtig und noch einmal 33,2 Prozent als wichtig in der Werbung ansehen; gerade einmal 4,0 Prozent halten ihn für unwichtig. Auch in den Bau-, den Ausbau- und den KfzHandwerken wird auf die Darstellung der Handwerkszugehörigkeit besonders hoher Wert gelegt. In den Handwerken für den gewerblichen Bedarf finden sich dagegen überdurchschnittlich viele Betriebe, denen der Handwerksbegriff für ihre Werbung nichts bedeutet (18,5 Prozent). In dieser Gruppe produzieren die Betriebe zumeist für Unternehmen aus anderen Wirtschaftsgruppen und sind selber häufig zwischen Industrie und Handwerk angesiedelt. Überdurchschnittlich oft bezeichnen auch die Gesundheitshandwerker (14,5 Prozent) und die personenbezogenen Dienstleistungshandwerker (15,9 Prozent) den Handwerksbegriff als unerheblich für die Werbung – bei letzterer Gruppe sind es vor allem kleinste 1- oder 2-Personen-Betriebe, die häufig aus zulassungsfreien Handwerken wie Kosmetiker oder Fotograf kommen. Abbildung 2 Wie wichtig ist der Begriff des Handwerks in der Werbung bzw. in der Kommunikation für Ihren Betrieb? Gewerbegruppen (in % der in der Rubrik antwortenden Betriebe) Prozent 100,0 8,8 7,8 90,0 18,5 9,8 14,5 15,9 10,7 unwichtig 80,0 70,0 4,0 33,2 46,2 44,2 60,0 43,6 46,3 62,7 46,2 41,3 44,0 wichtig 50,0 40,0 45,0 48,0 30,0 46,6 39,2 35,2 42,8 45,4 sehr wichtig 20,0 10,0 0,0 Bauhauptgewerbe Ausbaugewerbe gewerblicher Bedarf Kfz Lebensmittel Gesundheit Personenbez. Dienstleistungen Gesamthandwerk Auch bei einer Betrachtung nach Beschäftigtengrößenklassen zeigt sich, dass dem Handwerksbegriff in allen Unternehmensgrößen außerordentlich große Bedeutung für die Werbung zugemessen wird. Lediglich bei 1-Personen-Betrieben (14,1 Prozent) und den großen Unternehmen mit 50 und mehr Beschäftigten bewerten mit 19,5 Prozent überdurchschnittlich viele Inhaber den Handwerksbegriff als unwichtig. Auch hier dürfte der Grund vor allem darin liegen, dass viele dieser größeren Unternehmen an der Schnittstelle zwischen Handwerk und Industrie arbeiten und ihnen nicht so wichtig ist, woher sie kommen, sondern dass sie erstklassige Produkte und Dienstleistungen anbieten. Bei den Kleinstbetrieben sind es meist Unternehmer aus zulassungsfreien Handwerken. -8- Ein sehr ähnliches Bild ergibt sich bei der Bedeutung des Meistertitels für die Werbung. Auch sie wird von den meisten Gruppen und Beschäftigtengrößenklassen als besonders hoch eingestuft – etwas weniger stark lediglich in den Handwerken des gewerblichen Bedarfs, der Gruppe der persönlichen Dienstleister und der größeren Unternehmen. Bei den Handwerken für den gewerblichen Bedarf ist zu berücksichtigen, dass die Betriebsinhaber dort vielfach Ingenieure sind bzw. die Betriebe von Akademikern geleitet werden. Deshalb dürfte die Bedeutung des Meistertitels als Werbeaussage in diesen Betrieben geringer eingeschätzt werden. Gleiches gilt im Trend auch für die größeren und großen Betriebe des Handwerks – auch dort sind verstärkt Akademiker in der Geschäftsführung anzutreffen. Dem gegenüber ist der höhere Anteil von 1-Personen-Unternehmen, für die der Meistertitel keine große Bedeutung hat, vor allem durch die Zulassungsfreiheit zahlreicher Gewerke zu erklären. IV. Wichtige Leistungsmerkmale für die Werbung Die Betriebsinhaber im Handwerk legen größten Wert auf die Qualität ihrer Arbeit. Auf die Frage, welche Leistungsmerkmale in der Werbung ihnen besonders wichtig sind, heben die Betriebsinhaber mit Abstand die Qualität ihrer Produkte, aber auch ihre Qualität als Dienstleister hervor. 85,8 Prozent der Firmenchefs sagen, dass ihnen die Qualität ihrer Produkte sehr wichtig ist, weitere 13,2 Prozent bezeichnen sie als wichtig. Gute handwerkliche Qualität der angebotenen Produkte steht damit an erster Stelle der Leistungsmerkmale. Allerdings wissen die Betriebsinhaber auch, dass ein gutes Produkt oft mit einer begleitenden Dienstleistung einhergehen und dass auch diese stimmen muss – sei es in der Beratung, bei der Reparatur, der Wartung oder der Entsorgung und nicht zuletzt bei Pünktlichkeit und Verlässlichkeit. Entsprechend sehen 82,2 Prozent der Inhaber ihre Dienstleistungsqualität als besonders wichtig an, um sie in der Werbung hervorzuheben, nochmals 16,3 Prozent bezeichnen sie als wichtig (Abbildung 3). Eine hohe Qualität der Produkte und Dienstleistungen ist jedoch nicht ohne weiteres zu erreichen, sondern fußt zum einen auf der Qualifikation, zum anderen braucht sie Erfahrung. Vor diesem Hintergrund betonen drei Viertel aller antwortenden Handwerksbetriebe, dass ihnen ihre langjährige Erfahrung für die Werbung sehr wichtig (75,7 Prozent) bzw. wichtig ist (22,6 Prozent). Gleiches gilt für die Qualifikation der Mitarbeiter: 74,2 Prozent empfinden den hohen Ausbildungsstand ihrer Beschäftigten als ein sehr wichtiges Merkmal für das Marketing, weitere 23,5 Prozent als ein wichtiges. -9Abbildung 3 Welche Qualitäts- und Leistungsmerkamle sind Ihnen in der Werbung für Ihren Betrieb wichtig? Gesamthandwerk (in % der in der Rubrik antwortenden Betriebe) sehr wichtig wichtig unwichtig Qualität Ihrer Produkte 85,8 Ihre langjährige Erfahrung 75,7 Qualifikation der Mitarbeiter 74,2 Zusatzqualifikationen 16,3 47,4 Qualität als Dienstleister 57,9 Innovation neuer Produkte 20,0 54,1 40,0 22,6 1,6 23,5 2,3 16,3 38,5 31,3 0,0 1,0 36,3 82,2 Preis-Leistungs-Verhältnis 13,2 60,0 80,0 1,4 3,6 14,7 100,0 Prozent Eine hohe Qualität der Produkte und Dienstleistungen muss auch ihren Preis haben. Deshalb ist den Betriebsinhabern zwar auch ein gutes Preis-LeistungsVerhältnis in der Bewerbung ihres Betriebes wichtig, aber nicht so sehr wie die o.g. Qualitäts- und Leistungsmerkmale. „Nur“ 57,9 Prozent der Betriebe ist das Preis-Leistungs-Verhältnis sehr wichtig im Marketing, weiteren 38,5 Prozent ist es wichtig. Auch die Innovation neuer Produkte muss im Hinblick auf Werbeaussagen für den Betrieb klar hinter Qualität und Qualifikation zurücktreten. Immerhin aber 31,3 Prozent der Inhaber und damit fast ein Drittel sehen sie als sehr wichtig, 54,1 Prozent als wichtig an. Dies zeigt, dass das Thema Innovation trotz der Dominanz anderer Leistungsmerkmale eine hohe Bedeutung hat. Die Bewerbung von Zusatzqualifikationen spielt dagegen eine untergeordnete Rolle für die Betriebsinhaber, weil Inhaber und Belegschaft schon über hohe Grundqualifikationen verfügen. Nur ca. 63 Prozent der Inhaber sind der Meinung, dass Zusatzqualifikationen besonders hervorgehoben werden sollten. In den Gewerbegruppen des Handwerks gibt es keine grundlegenden Unterschiede bei der Bewertung der grundlegenden Qualitäts- und Leistungsmerkmale, die in der Werbung hervorzuheben sind. Allerdings sind in jedem Feld überdurchschnittliche Einstufungen festzustellen, die anzeigen, dass bestimmten Gewerbegruppen einzelne Merkmale besonders wichtig sind. (Abbildung 4). - 10 Abbildung 4 Folgende Qualitäts- und Leistungsmerkmale sind uns in der Werbung für unseren Betrieb sehr wichtig Handwerk gesamt / Gewerbergruppe mit größtem Anteil an antwortenden Betrieben in % Lebensmittel 95,7 Qualität Ihrer Produkte Handwerk 85,8 Kfz 78,9 Handwerk 75,7 Ihre langjährige Erfahrung Gesundheit 81,3 Handwerk 74,2 Qualifikation der Mitarbeiter Gesundheit 25,7 Handwerk 16,3 Zusatzqualifikationen Gesundheit 88,5 Handwerk 82,2 Qualität als Dienstleister Kfz 68,0 Preis-LeistungsVerhältnis Handwerk 57,9 Gesundheit 51,3 Innovation neuer Produkte Prozent Handwerk 31,3 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0 So legen besonders viele Fleischer, Bäcker und Konditoren Wert auf die Qualität ihrer Produkte: 95,7 Prozent ist diese Aussage im Marketing für ihren Betrieb sehr wichtig. Eine überdurchschnittliche Bedeutung für die Werbung sehen die Gesundheitshandwerker zum einen in ihrer Qualifikation als Dienstleister (sehr wichtig: 88,5 Prozent), zum anderen in der Qualifikation ihrer Mitarbeiter (81,3 Prozent): Dies deshalb, weil jede Gesundheitsleistung immer auch eine umfangreiche Analyse und Beratung voraussetzt, bevor eine auf den Nutzer zugeschnittene passgenaue Lösung erarbeitet wird, und zum anderen deshalb, weil der Anteil der Meister in den Gesundheitshandwerken besonders hoch ist und laufende Fortbildungen erforderlich sind. Auch die Innovation neuer Produkte ist den Gesundheitshandwerkern in der Außendarstellung wichtiger zu betonen als anderen Gruppen: 51,3 Prozent sehen ihre Arbeit an Neuerungen als sehr wichtig für die Werbung an. Demgegenüber wollen die Kfz-Handwerker mehr als andere Gruppen mit ihrer langjährigen Erfahrung und einen guten Preis-Leistungsverhältnis bei der Kundschaft punkten. Differenziert nach Beschäftigtengrößenklassen sind kaum Unterschiede bei den einzelnen Leistungsmerkmalen zu erkennen. - 11 - V. Einsatz von Werbemitteln in Handwerksbetrieben Auf die Frage, welche Werbemittel die Handwerksbetriebe häufig einsetzen, rücken die Inhaber mit weitem Abstand die Firmenwagenbeschriftung in den Vordergrund. 72,3 Prozent der Betriebe geben an, auf ihren Fahrzeugen für sich zu werben (siehe Abbildung 5, Mehrfachnennungen waren möglich). An zweiter Stelle folgen Werbegeschenke und sogenannte Streuartikel: Mehr als jeder dritte Inhaber setzt diese „Give aways“ ein (36,1 Prozent). Danach nutzen die zumeist regional agierenden Handwerksbetriebe Anzeigen in Tageszeitungen (33,6 Prozent), Anzeigen in Wochenblättern (31,5 Prozent) sowie die Verteilung von Flyern und Infozetteln (30,9 Prozent), um auf ihren Betrieb aufmerksam zu machen. Dazu gehören auch Anzeigen in Sonderbeilagen, die von 26,2 Prozent der Betriebe gezielt zur Ansprache potentieller Kunden genutzt werden. Abbildung 5 Welche dieser Werbemittel setzen Sie häufig ein? - Gesamthandwerk (in % der antwortenden Betriebe) 13,0 Verpackung mit Werbung 72,3 Firmenwagenbeschriftung 4,7 3,2 3,9 Buswerbung Radio- und TV-Spots Eigene Firmenvideos 33,6 31,5 Anzeigen in Tageszeitungen Anzeigen in Wochenblättern 26,2 30,9 Anzeigen in Sonderbeilagen Flyer / Infozettel 36,1 Werbegeschenke /… 16,1 19,1 Plakate Aufkleber 30,5 Fassaden-/Bandenwerbung Mehrfachnennungen möglich 16,8 Sonstige 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0 Prozent Als weiteres probates Mittel zur Aufmerksamkeitssteigerung sehen die Betriebsinhaber die Werbung auf Fassaden und Banden an – 30,5 Prozent aller Betriebe werben häufig auf diese Weise für ihren Betrieb. Bandenwerbung bietet sich schon aufgrund des vielfältigen sozialen und ehrenamtlichen Engagements gerade auch im Bereich Sport an. Die übrigen Werbemittel fallen in der Nutzungshäufigkeit stark ab. Aufkleber werden noch von fast jedem fünften Betrieb eingesetzt (19,1 Prozent), Plakate von gut jedem sechsten (16,1 Prozent). Der Einsatz von Werbung auf der Verpackung wird von 13,0 Prozent angegeben, konzentriert sich aber vor allem auf die Lebensmittelhandwerker. Und schließlich spielen die Werbung auf Bussen (4,7 Pro- - 12 zent), eigene Firmenvideos (3,9 Prozent) sowie Radio- und TV-Spots (3,2 Prozent) nahezu keine Rolle im Marketing der Handwerksbetriebe. Innerhalb der Gewerbegruppen des Handwerks gibt es zahlreiche Besonderheiten beim Einsatz von Werbemitteln. So werden Firmenwagenbeschriftungen von fast allen Gruppen als mit Abstand bestes Werbemittel regelmäßig eingesetzt, überdurchschnittlich stark jedoch von den „fahrenden“ Gewerken des Bau- und Ausbaugewerbes, die oft täglich auf wechselnden Baustellen unterwegs sind und so auf sich aufmerksam machen. 84,8 Prozent der Bau- und 85,2 Prozent der Ausbauhandwerker werben mit ihrem Firmenlogo und den Leistungen auf den eigenen Fahrzeugen. Aber auch die Kfz-Handwerke nutzen ihren Bestand an Vorführ- und Firmenwagen zur Firmenwerbung stärker als der Durchschnitt (75,0 Prozent). Dagegen ist diese Art der Werbung für die meist durch Ladengeschäfte geprägten Gesundheitshandwerke (38,1 Prozent) und die persönlichen Dienstleister (21,0 Prozent) eher uninteressant. Anzeigen in Tageszeitungen, Wochenblättern und Sonderbeilagen werden überdurchschnittlich häufig von den Kfz-Handwerkern sowie den Gesundheitshandwerken eingesetzt. Hier geht es zum einen um die Bewerbung aktueller Neu- und Gebrauchtfahrzeuge sowie um Werkstattangebote im Kfz-Segment, zum anderen um die Bewerbung von Dienstleistungsangeboten und Sonderaktionen in den Gesundheitshandwerken, dabei vor allem bei den Augenoptikern. Flyer und Infozettel spielen vor allem in den Handwerken mit Ladengeschäft, also mit viel Kundenkontakten, eine besondere Rolle. Gesundheitshandwerker (55,7 Prozent), persönliche Dienstleister (45,7 Prozent), Kfz- und Lebensmittelhandwerker (44,7 bzw. 42,5 Prozent) setzen diese überdurchschnittlich häufig als Werbeinstrument ein. Fassaden- und Bandenwerbung wird naheliegend vor allem von den Bauhandwerken eingesetzt (43,0 Prozent, Durchschnitt: 30,5 Prozent), aber auch die Kfzsowie die Lebensmittelhandwerker versuchen hiermit leicht überdurchschnittlich, auf sich aufmerksam zu machen (34,7 bzw. 33,5 Prozent). Die Lebensmittelhandwerker setzen besonders stark auf Verpackungswerbung: 67,6 Prozent aller Fleischer, Bäcker und Konditoren drucken ihre Werbebotschaften auf Tüten, Kartons und Umverpackung. Auch die Gesundheitshandwerker nutzen diese Möglichkeit überdurchschnittlich (38,9 Prozent), so z.B. Augenoptiker (Brillenetuis) und Zahntechniker (Aufbewahrungskästchen). Zudem setzen die Lebensmittelhandwerker überdurchschnittlich stark Plakate als Werbemittel ein - 13 (36,2 Prozent). Bei Werbegeschenken und Streuartikeln sind keine großen Unterschiede zwischen den Gruppen festzustellen, lediglich in den Bereichen Kfz und gewerblicher Bedarf wird überdurchschnittlich oft auf solche „Zugaben“ zurückgegriffen. Differenziert nach Beschäftigtengrößenklassen steigt der Einsatz der Werbemittel i.d.R. mit zunehmender Betriebsgröße an. Vor allem bei der Firmenwagenbeschriftung zeigen sich starke Unterschiede. Während „nur“ 50,1 Prozent der EinPersonen-Betriebe Firmenwagenwerbung nutzen, sind es bei den Betrieben mit 50 und mehr Beschäftigten 86,2 Prozent. Hier kommt auch zum Ausdruck, dass zahlreiche Kleinstbetriebe über keine Firmen-Fahrzeuge verfügen. Auch bei der Vergabe von Werbegeschenken und Streuartikeln steigt die Nutzung über die Größenklassen kontinuierlich an, was vor allem auch mit der steigenden Finanzkraft zusammenhängt. Auffällig ist zudem, dass sich größere Unternehmen mit 50 und mehr Beschäftigten verhältnismäßig oft Firmenvideos leisten (12,7 Prozent). Einzige Ausnahme sind die Anzeigen in Wochenblättern. Über alle Größenklassen hinweg werben rd. ein Drittel der Inhaber in Wochenblättern für ihren Betrieb. VI. Besonders erfolgreiche Werbemittel Zusätzlich konnten die Betriebe freischriftlich angeben, welche Werbemittel aus ihrer Erfahrung heraus besonders erfolgreich sind. Hierbei stellen sie an erster Stelle die Mund-zu-Mund-Propaganda heraus, also die Weiterempfehlung des Betriebes im Bekannten- und Verwandtenkreis. 32,8 Prozent der Inhaber empfinden diese Art der Werbung als die beste und wirkungsvollste Methode (siehe Abbildung 6). Sie setzt eine hohe Qualität der Leistungserbringung voraus und passt damit auch zu den Leistungsmerkmalen, die die Handwerksbetriebe in der Werbung für ihren Betrieb ganz oben sehen wollen. Besonders gute Erfahrungen haben diejenigen Handwerksgruppen mit Weiterempfehlungen gesammelt, die in der Eigenwerbung insgesamt schwächer aufgestellt sind: Die Bauhandwerke (38,3 Prozent), die Ausbauhandwerke (35,0 Prozent) und die persönlichen Dienstleistungsgewerbe mit sogar 41,1 Prozent. Neben der Mund-zu-Mund-Propaganda haben die Betriebsinhaber auch mit der Firmenwagenbeschriftung gute Erfahrungen gemacht (18,1 Prozent) sowie mit Anzeigen / Inseraten (12,9 Prozent) und mit ihrer Homepage (8,9 Prozent). - 14 Abbildung 6 Welches Werbemittel ist in Ihrem Betrieb besonders erfolgreich? - Gewerbegruppen TOP 4 (in % der antwortenden Betriebe) Prozent 100,0 Mundpropaganda 90,0 Firmenwagenbeschriftung/ Kfz/Buswerbung Anzeigen/Inserate Internet/Hompage 80,0 70,0 18,1 12,9 8,7 15,4 7,8 32,8 41,1 2,8 11,9 7,0 21,7 5,6 13,1 5,6 22,5 20,7 11,8 25,7 9,3 28,4 18,0 11,6 15,1 3,8 10,0 11,0 7,8 20,0 35,0 27,7 30,0 9,5 7,2 40,0 21,1 50,0 38,3 60,0 0,0 Bauhauptgewerbe Ausbaugewerbe gewerblicher Bedarf Kfz Lebensmittel Gesundheit Personenbez. GesamtDienstleistungen handwerk Mehrfachnennungen möglich VII. Nutzung von Online-Kanälen für die Werbung Die moderne Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) haben innerhalb des vergangenen Jahrzehnts in den meisten Handwerksbetrieben Einzug gehalten. Allerdings zeigen neuere Untersuchungen, dass in Ausmaß und Intensität der IKT-Nutzung deutliche Unterschiede zwischen den besonders aktiven und den durchschnittlichen Unternehmen bestehen und die Möglichkeiten für eine stärkere Digitalisierung der Geschäftsprozesse in der breiten Masse der Unternehmen noch längst nicht ausgeschöpft sind.1 Dies gilt nach den Umfrageergebnissen auch für die elektronische Werbung. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Online-Werbung für handwerkliche Produkte und Dienstleistungen generell sehr viel schwieriger ist als in anderen Wirtschaftsgruppen, weil die Endprodukte sehr oft individuell auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten werden müssen. Dafür sind häufig Vor-Ort-Begehungen, Aufmaße und individuelle Kostenvoranschläge erforderlich, und es lassen sich selten einheitliche Preise für standardisierte Produkte wie in der Industrie und im Handel angegeben. Für Online-Werbung ist das nachteilig. So überrascht es nicht, dass 31,9 Prozent der Inhaber angeben, regelmäßig keine Online-Kanäle für die Werbung zu nutzen (Abbildung 7). Es sind vor allem die Einzelunternehmer und Kleinstbetriebe des Handwerks, die hier entweder keine 1 RWI (2012) Entwicklung der Märkte des Handwerks und betriebliche Anpassungserfordernisse, Endbericht – Kurzfassung, S. 13f., Essen 2012. - 15 Zeit zum Aufbau von Online-Werbeinstrumenten finden oder keinen ausreichenden Mehrwert darin sehen. In der Nutzung der elektronischen Medien dominiert eindeutig der Einsatz der eigenen Internet-Homepage. 60,7 Prozent der Inhaber geben an, mit ihrem Webauftritt für sich zu werben. Online-Branchenportale sind für rund ein Viertel der Betriebe (24,2 Prozent) ein geeignetes Medium, um auf sich aufmerksam zu machen. Soziale Netzwerke (8,3 Prozent), das E-Mail-Marketing (6,5 Prozent) und Werbe-Banner auf anderen Webseiten (5,4 Prozent) sind dagegen noch deutlich ausbaufähig (Mehrfachnennungen waren möglich). Abbildung 7 Welche Online-Kanäle nutzen sie regelmäßig für Ihre Werbung? - Gesamthandwerk (in % der antwortenden Betriebe) Prozent 100,0 80,0 60,7 60,0 40,0 31,9 24,2 20,0 5,4 6,5 8,3 Werbe-Banner auf anderen Webseiten E-MailMarketing Soziale Netzwerke 2,0 0,0 Eigene Hompage OnlineBranchenPortale Sonstige Keine Mehrfachnennungen möglich Die Nutzung der elektronischen Medien für Werbezwecke ist sehr stark von der Unternehmensgröße, aber auch von der Branche abhängig. So wird eine Homepage nur von 28,6 Prozent der 1-Personen-Unternehmen eingesetzt, von den Betrieben mit 5-9 Beschäftigten sind es bereits 62,8 Prozent und bei den Unternehmen mit 50 und mehr Beschäftigten 90,8 Prozent (siehe Abbildung 8). Es ist damit auch eine Frage der personellen und finanziellen Kapazitäten, eine Webpage aufzubauen, zu Werbezwecken zu gestalten und aufrecht zu erhalten. Das gleiche Muster findet sich auch bei den anderen elektronischen Instrumenten, die für Werbezwecke eingesetzt werden könnten. Je größer das Unternehmen ist, desto häufiger werden sie eingesetzt, je kleiner, desto weniger. So geben 60,8 Prozent der 1-Personen Unternehmen an, keine der genannten IKT-Möglichkeiten für die Werbung zu nutzen, bei den Betrieben mit 50 und mehr Beschäftigten sind es dagegen nur 7,8 Prozent. - 16 Abbildung 8 Welche Online-Kanäle nutzen Sie regelmäßig für Ihre Werbung? Beschäftigtengrößenklassen (in % der in der Rubrik antwortenden Betriebe) E-Mail-Marketing Soziale Netzwerke 90,8 Gr. 5-9 Gr. 10-19 Gr. 20-49 24,2 7,6 8,8 10,8 25,6 60,7 78,9 5,7 6,4 7,7 27,6 27,9 62,8 5,7 7,0 7,0 20,0 4,3 5,6 9,2 21,5 40,0 28,6 2,1 3,3 5,1 14,5 60,0 51,3 80,0 73,5 100,0 Onlin-Branchen-Portale 5,4 6,5 8,3 Werbe-Banner auf anderen Webseiten 11,4 11,1 12,8 29,0 Eigene Hompage Prozent 0,0 Gr. 1 Gr. 2-4 Gr. 50 und mehr Gesamthandwerk keine 80,0 60,0 40,0 20,0 0,0 60,8 39,3 29,8 20,7 31,9 17,0 7,8 Im Hinblick auf die Nutzung in den Gewerbegruppen ist auffällig, dass überdurchschnittlich häufig die Lebensmittelhandwerker und die persönlichen Dienstleister wie Friseure, Schneider, Uhr- und Schuhmacher auf den Einsatz von elektronischer Werbung verzichten: 45,3 bzw. 47,6 Prozent geben dies an. In beiden Gruppen erbringen die Betriebe ihre Leistungen zumeist in der Region und stehen in regelmäßigem Kontakt mit den Kunden, so dass sich andere Formen der Werbeansprache eher anbieten. Zudem sind die Waren in den Lebensmittelhandwerken verderblich, so dass sie sich auch nicht für den Versand anbieten. Die persönlichen Dienstleister sind demgegenüber sehr kleinbetrieblich strukturiert, was eine stärkere Nutzung elektronischer Medien behindert. Dagegen setzen die Kfz-Handwerker und die Gesundheitshandwerker alle elektronischen Medien überdurchschnittlich oft für Werbezwecke ein. Besonders häufig werben die Kfz-Handwerker - unterstützt durch die Automobilproduzenten und mit dem Vorteil feststehender Preise - mit eigener Homepage; 73,8 Prozent geben dies an. Aber auch die Handwerke für den gewerblichen Bedarf (68,9 Prozent) und die Gesundheitshandwerker (68,3 Prozent) liegen hier über dem Durchschnitt, die Lebensmittelhandwerker (49,2 Prozent) und die persönlichen Dienstleister (42,9 Prozent) dagegen deutlich darunter. Online-Branchenportale werden in den Gruppen relativ gleichverteilt von rund einem Viertel der Betriebe genutzt; eine Ausnahme bilden lediglich die Lebensmittelhandwerker und die persönlichen Dienstleister, bei denen diese Form der Online-Werbung eine geringe Rolle spielt. - 17 Soziale Netzwerke finden dagegen eine klare Differenzierung: Während sie von von den Bau- und Ausbauhandwerken kaum genutzt werden, spricht darüber jeder sechste persönliche Dienstleister seine Kunden über Facebook o.ä. an (15,2 Prozent), dabei vor allem Friseure, Kosmetiker, Uhrmacher und Fotografen. Aber auch die Gesundheitshandwerker (14,4 Prozent) und die Kfz-Handwerker (15,5 Prozent) nutzen diese sehr direkte und günstige Form der Kommunikation überdurchschnittlich häufig. VIII. Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Handwerksbetriebe setzen in ihrer Öffentlichkeitsarbeit vor allem auf Veranstaltungen, an denen sie sich prägnant an einem Tag präsentieren und dies möglichst auch noch mit ihrem sozialen Engagement in der Region verbinden können. So steht bei der Frage, welche Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit die Inhaber einsetzen, das Sponsoring von Sportevents bzw. anderen Veranstaltungen an erster Stelle - 37,1 Prozent der Betriebe geben dies an. An zweiter Stelle rangiert die Teilnahme an Festen bzw. besonderen Veranstaltungen – jeder Vierte nutzt diese Möglichkeiten, um auf sich aufmerksam zu machen (25,9 Prozent). An dritter Stelle folgt die Teilnahme an zumeist regionalen (Verbraucher-)Messen und Gewerbeschauen, die ebenfalls fast ein Viertel der Betriebe nutzen, um sich zu präsentieren (siehe Abbildung 9, Mehrfachnennungen waren möglich). Abbildung 9 Welche Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit nutzen Sie für Ihren Betrieb? - Gesamthandwerk (in % der antwortenden Betriebe) 14,5 Aktionen mit Schulen Teilnahmen an Festen / besonderen Veranstaltungen 25,9 7,1 Pressegespräche / Interviews 12,9 Tag der offenen Tür Teilnahme an Messen / Gewerbeschauen Mehrfachnennungen möglich 23,5 9,9 Pressemitteilungen Tag des Handwerks am 15.09.2012 Sponsoring von Sportevents / anderen Veranstaltungen 3,4 37,1 2,8 Sonstige 35,7 Keine 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 Prozent 14,5 Prozent der Betriebe und damit fast jeder sechste führt Aktionen mit Schulen durch, um sich darzustellen und um Nachwuchs zu werben, 12,9 Prozent aller - 18 Unternehmen öffnen ihren Betrieb an einem Tag für die Öffentlichkeit und laden ein, den Betrieb und seine Arbeit kennenzulernen. Dagegen haben Pressemitteilungen (9,9 Prozent) sowie Pressegespräche und Interviews (7,1 Prozent) nur wenig Bedeutung für die in der Regel kleinen und mittleren Unternehmen des Handwerks, und auch der seit zwei Jahren gefeierte Tag des Handwerks ist noch nicht stark als Möglichkeit der Öffentlichkeitsarbeit bei den Handwerksbetrieben angekommen – erst 3,4 Prozent der Befragten geben an, sich beteiligt zu haben. Innerhalb der Gewerbegruppen zeigen sich z.T. deutliche Unterschiede in der Schwerpunktsetzung. So sind die Lebensmittelhandwerke, die seit Jahren mit Nachwuchsproblemen zu kämpfen haben, weit überdurchschnittlich in der Zusammenarbeit mit Schulen engagiert - 30,5 Prozent führen Aktionen mit Schulen durch (Durchschnitt 14,5 Prozent). Zudem können Bäcker, Fleischer und Konditoren wesentlich häufiger als andere Gruppen Feste und andere Veranstaltungen nutzen (54,7 ggü. 25,9 Prozent im Durchschnitt), um mit ihren CateringAngeboten zugleich Werbung für die Qualität ihrer Produkte zu machen. Hier sind aber auch die Kfz- und die Gesundheitshandwerke sehr rege (38,1 bzw. 35,7 Prozent). Die Kraftfahrzeugbetriebe öffnen zudem weit häufiger als andere Gruppen an Tagen der offenen Tür ihre Verkaufsräume, um die Kundschaft einzuladen, das Unternehmen kennenzulernen und zugleich ihre Neu- und Gebrauchtwagen zu präsentieren (31,9 ggü. 12,9 Prozent im Durschnitt). Zudem präsentieren sie sich und ihre Produkte überdurchschnittlich häufig auf Messen und Gewerbeschauen (34,4 Prozent). Gleiches gilt für die Gesundheitshandwerke (33,3 ggü. 23,5 Prozent im Durchschnitt). IX. Gewünschte Unterstützungsangebote aus der Imagekampagne Die Betriebsinhaber im Handwerk weisen der Imagekampagne des Handwerks eine wichtige flankierende Bedeutung für die Bewerbung ihres Betriebes zu. Bei den meisten Werbemitteln halten 60 bis 70 Prozent der Inhaber eine Unterstützung durch die Imagekampagne für wichtig oder sogar für sehr wichtig. Dies gilt besonders die die Bereitstellung von Pressematerialien wie Texte, Fotos u.ä.. 31,0 Prozent empfinden dies als sehr wichtig, nochmals 39,8 Prozent als - 19 wichtig (siehe Abbildung 10). Darüber hinaus wünschen sich die Betriebsinhaber vorbereitende Materialien für Anzeigen in Wochenblättern sowie Firmenwagenaufkleber. Ähnlich wünschenswert wird die Bereitstellung von Plakaten eingestuft. 20,8 Prozent empfinden entsprechende Unterstützungsangebote als sehr wichtig, 43,0 Prozent als wichtig. Auch mit gestalteten Briefbögen, Postkarten und Visitenkarten aus der Imagekampagen würden sich die Handwerksbetriebe gerne unterstützen lassen. Abbildung 10 Mit welchen Werbemitteln aus der Imagekampagne des Handwerk können wir Sie am besten unterstützen? Gesamthandwerk (in % der in der Rubrik antwortenden Betriebe) sehr wichtig Pressematerial (Texte, Fotos etc.) wichtig 31,0 Plakate 20,8 Autoaufkleber 25,8 Radio- und TV-Spots 24,4 Anzeigen für Wochenblätter 25,4 Werbegschenke und Streuartikel 29,3 36,1 37,7 36,5 28,0 47,6 41,1 33,5 39,3 25,9 0,0 39,8 43,0 18,0 Gestaltete Briefbögen, Postkarten, Visitenkarten unwichtig 42,7 34,7 20,0 40,0 39,4 60,0 80,0 100,0 Prozent In den Gewerbegruppen ist auffällig, dass die Lebensmittel- und die KfzHandwerker ein überdurchschnittliches Interesse an der Bereitstellung von Pressematerialien, Plakaten sowie Radio- und TV-Spots haben X. Einsatz von Marketinghilfen der Handwerksorganisationen Allerdings weichen die Wünsche der Inhaber und die tatsächliche Umsetzung voneinander ab. Denn noch werden die vorhandenen Marketinghilfen der Handwerksorganisationen von den Betrieben - und zwar generell und unabhängig von der Handwerkskampagne – in geringem Umfang eingesetzt. 17,6 Prozent der Befragten nutzen die Angebote von Kreishandwerkerschaften und Innungen, 12,8 Prozent die der Fachverbände und 13,0 Prozent die der Handwerkskammern. 70,6 Prozent nutzen dagegen keine dieser Angebote. - 20 Innerhalb der Gewerbegruppen des Handwerks nutzen alleine die Lebensmittelhandwerke die Marketinghilfen der Handwerksorganisationen auf allen Ebenen überdurchschnittlich stark. Differenziert nach Beschäftigtengrößenklassen steigt der Einsatz der Marketinghilfen mit zunehmender Betriebsgröße. Stark unterdurchschnittlich ist sie jedoch in den Klein- und Kleinstbetrieben des Handwerks. Für sie müssen stärker Angebote entwickelt werden, mit denen sie sich identifizieren und die sie nutzen können. - 21 - XI. Fragebogen Ergänzungsfragen zur Konjunkturumfrage Herbst 2012 Bedeutung von Werbemaßnahmen in Handwerksbetrieben Für die Image-Kampagne des Handwerks (www.handwerk.de) möchten wir mit den folgenden Fragen herausfinden, welche Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen Sie einsetzen und wie wir Sie dabei unterstützen können. a) Wie wichtig sind folgende Merkmale in der Werbung bzw. in der Kommunikation für Ihren Betrieb? … der Begriff des Handwerks … der Meistertitel kein Meisterbetrieb … Ihre Rolle als Ausbildungsbetrieb kein Ausbildungsbetrieb … die Innungszugehörigkeit kein Innungsmitglied b) c) sehr wichtig sehr wichtig sehr wichtig sehr wichtig wichtig wichtig wichtig wichtig Welche Qualitäts- und Leistungsmerkmale sind Ihnen in der Werbung für Ihren Betrieb wichtig? Bitte bewerten Sie die Merkmale mit 1 (sehr wichtig), 2 (wichtig) und 3 (unwichtig). Qualität Ihrer Produkte Qualität als Dienstleister (z.B. Pünktlichkeit, Verlässlichkeit etc.) Ihre langjährige Erfahrung Preis-Leistungs-Verhältnis Qualifikation der Mitarbeiter Innovation neuer Produkte Zusatzqualifikationen (z.B. Energieberater) Sonstige: (bitte nennen) Welche dieser Werbemittel setzen Sie häufig ein? (Mehrfachnennungen möglich) Verpackung mit Werbung Firmenwagenbeschriftung Buswerbung Radio- und TV-Spots Eigene Firmenvideos Anzeigen in Tageszeitungen Anzeigen in Wochenblättern Anzeigen in Sonderbeilagen Flyer / Infozettel Werbegeschenke / Streuartikel Plakate Aufkleber Fassaden-/Bandenwerbung Sonstige: d) Welches Werbemittel ist in Ihrem Betrieb besonders erfolgreich? Bitte nennen: e) Welche Online-Kanäle nutzen Sie regelmäßig für Ihre Werbung? (Mehrfachnennungen möglich) f) g) h) unwichtig unwichtig unwichtig unwichtig Eigene Homepage Sonstige (bitte nennen): Werbe-Banner auf anderen Webseiten E-Mail-Marketing (z.B. Newsletter) Soziale Netzwerke (z.B. Facebook, Twitter oder Online-Foren) Online-Branchen-Portale (zB. gelbeseiten.de, meinestadt.de) Keine Welche Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit nutzen Sie für Ihren Betrieb? (Mehrfachnennungen möglich) Aktionen mit Schulen Tag der offenen Tür Tag des Handwerks am 15.09.2012 Teilnahme an Festen / besonderen Veranstaltungen Teilnahme an Messen / Gewerbeschauen Sponsoring von Sportevents / anderen Veranstaltungen Pressegespräche / Interviews Pressemitteilungen Keine Sonstige (bitte nennen): Mit welchen Werbemitteln aus der Imagekampagne des Handwerks können wir Sie am besten unterstützen? Bitte bewerten Sie die Werbemittel mit 1 (sehr wichtig), 2 (wichtig) und 3 (unwichtig). Pressematerial (Texte, Fotos etc.) Anzeigen für Wochenblätter Plakate Werbegeschenke und Streuartikel Autoaufkleber Gestaltete Briefbögen, Postkarten, Visitenkarten Radio- und TV-Spots Sonstige: Setzen Sie Marketinghilfen der Handwerksorganisationen ein? (Mehrfachnennungen) Ja: Handwerkskammer Ja: Fachverband Ja: Innung /Kreishandwerkerschaft Nein Vielen Dank für Ihre Unterstützung! - 22 XII. Gewerbegruppeneinteilung 1. Bauhauptgewerbe 4. Kraftfahrzeuggewerbe - - Karosserie- und Fahrzeugbauer Kraftfahrzeugtechniker (Kraftfahrzeugmechaniker, Kraftfahrzeugelektriker) - Maurer und Betonbauer (Maurer, Beton- und Stahlbetonbauer, Feuerungs- und Schornsteinbauer) Zimmerer Dachdecker Straßenbauer Gerüstbauer 5. Lebensmittelgewerbe 2. Ausbaugewerbe - Bäcker Konditoren Fleischer - Maler und Lackierer Klempner Installateur und Heizungsbauer (Gas- und Wasserinstallateure; Zentralheizungs- und Lüftungsbauer) Elektrotechniker (Elektroinstallateure, Elektromechaniker, Fernmeldeanlagenelektroniker) Tischler Raumausstatter Glaser Fliesen-, Platten- und Mosaikleger Stukkateure 6. Gesundheitsgewerbe - Augenoptiker Zahntechniker Hörgeräteakustiker Orthopädieschuhmacher Orthopädietechniker 7. Personenbezogene Dienstleistungsgewerbe - Friseure Schuhmacher Uhrmacher Damen- und Herrenschneider Fotografen Textilreiniger Kosmetiker - - 3. Handwerke für den gewerblichen Bedarf - Feinwerkmechaniker (Maschinenbaumechaniker, Werkzeugmacher, Dreher, Feinmechaniker) Elektromaschinenbauer Landmaschinenmechaniker Kälteanlagebauer Metallbauer Gebäudereiniger Informationstechniker Schilder- und Lichtreklamehersteller -
