Werbung im Handwerk - Handwerkskammer Wiesbaden

Werbung im Handwerk
Bedeutung von Werbemaßnahmen in Handwerksbetrieben
Ergebnisse einer Sonderumfrage im Herbst 2012
Handwerkskammer Wiesbaden • Bierstadter Straße 45 • 65189 Wiesbaden •
Telefon 0611 136-0 • Telefax 0611 136-155 • [email protected] • www.hwk-wiesbaden.de
Vorbemerkung
Kleine und mittlere Unternehmen des Handwerks stellen täglich eine Vielzahl hochwertiger Produkte und
Dienstleistungen bereit – für private Haushalte, für Unternehmen und für den Staat. Im Vergleich zu den großen
Anbietern aus Industrie und Handel, die mit großem finanziellen Aufwand Werbekampagnen für ihre
Unternehmen und Produkte durchführen, finden sich die Leistungen der Handwerksbetriebe jedoch nur selten
großflächig beworben und in der öffentlichen Wahrnehmung. Dies liegt vor allem daran, dass
Handwerksbetriebe im Durchschnitt sehr klein sind und deshalb weder personelle noch finanzielle Kapazitäten
für umfassende Werbemaßnahmen aufbringen können. Zudem ist ihre Leistungserbringung zumeist auf die
Region beschränkt.
Vor diesem Hintergrund hat der Zentralverband des Deutschen Handwerks eine Sonderumfrage mit dem
Thema „Bedeutung von Werbemaßnahmen in Handwerksbetrieben“ initiiert. Die Handwerkskammer Wiesbaden
hat sich neben weiteren 23 Kammern im Bundesgebiet an dieser Umfrage beteiligt und ihre
Mitgliedsunternehmen um Auskunft gebeten. Ziel war es herauszufinden, was den Betriebsinhabern im
Handwerk in der Bewerbung ihres Betriebes besonders wichtig ist. Darauf aufbauend lassen sich gezielte
Unterstützungsangebote entwickeln.
Dabei ging es konkret um die Fragen, welche Qualitäts- und Leistungsmerkmale den Betrieben in ihrem
Selbstverständnis und in ihrer eigenen Werbung wichtig sind, welche Werbemittel sie besonders häufig
einsetzen und welche Online-Kanäle sie für die Werbung sowie die Kommunikation nutzen. Zusätzlich zu
diesen allgemein auf die Werbung abzielenden Fragen wurde auch hinterfragt, mit welchen Werbemitteln die
Betriebe bei der eigenen Werbung am besten unterstützt werden können und in welchem Maße die
Marketinghilfen der Handwerksorganisation bereits eingesetzt werden.
Aus dem Wiesbadener Kammerbezirk haben sich 368 Betriebe an dieser Sonderumfrage beteiligt, denen wir an
dieser Stelle unseren ganz herzlichen Dank aussprechen.
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Ergebnisse
Zur Frage, wie wichtig die genannten Merkmale in der Werbung bzw. Betriebskommunikation sind, stellten die
Betriebsinhaber den Begriff des Handwerks an erster Stelle, dicht gefolgt vom Meistertitel. Beide Begriffe sind
eng miteinander verknüpft und für fast 90 Prozent der Umfrageteilnehmer sehr wichtig oder wichtig, sie auch in
der Kommunikation mit dem Kunden einzusetzen. Hohe fachliche Qualifikation, die mit dem Meistertitel
verbunden wird und die Einzigartigkeit des handwerklichen Produktes oder der Dienstleistung in Abgrenzung
zur industriellen Fertigung stellen wichtige Kerne für die Werbung von Handwerksbetrieben dar. Dass ein
Betrieb jungen Menschen eine berufliche Perspektive bietet und ausbildet, ist ebenfalls ein wichtiges
Werbemerkmal, auch wenn dieses bereits hinter den erstgenannten abfällt. 76,5 Prozent halten es für
mindestens wichtig, ihre Ausbildungsaktivitäten in den Werbebotschaften des Betriebes zu erwähnen. Ob ein
Betrieb einer Innung zugehörig ist, hat selbst bei Innungsmitgliedern nicht erste Priorität in Bezug auf
Werbeaussagen. Knapp 60 Prozent finden dies sehr wichtig bzw. wichtig.
Für nahezu alle Umfrageteilnehmer ist es sehr wichtig bzw. wichtig, dass in ihren Werbebotschaften die Qualität
ihrer Produkte und auch ihre Qualität als Dienstleister erkennbar ist. Außerdem soll langjährige Erfahrung und
auch die Qualifikationen der Mitarbeiter als Repräsentanten des Betriebes zum Ausdruck kommen. Ein PreisLeistungs-Verhältnis in die Werbung einzubringen, halten auch fast alle Betriebe für wichtig, fällt in der
Bewertung gegenüber der vorgenannten Merkmale schon ab. Die Innovation neuer Produkte rangiert auf dem
sechsten Platz dieser abgefragten Liste, wird doch das Handwerk auch eher mit Tradition verbunden.
Zusatzqualifikationen sind nur noch für 15,3 Prozent sehr wichtig. Über dreißig Prozent halten vorhandene
Zusatzqualifikationen in Zusammenhang mit Werbemaßnahmen nicht für erwähnenswert.
In diesem Zusammenhang bietet die Handwerkskammer Wiesbaden mit der Marke „Meisterbetrieb Handwerkskammer Wiesbaden" ein betriebliches Marketinginstrument an, welches in einem Gesamtkonzept
der Kammer für Meister und Meisterbetriebe neben dem persönlich einsetzbaren Kurztitel „me." für „Meister im
Handwerk" steht. Betriebe und Meister wollen damit ihre handwerkliche Meisterschaft unterstreichen und auf
ihre besondere Meisterqualifikation aufmerksam machen. Sie haben sich die Selbstverpflichtung zu ständiger
Weiterbildung der Führungskräfte und der Mitarbeiter auferlegt. Der Einsatz moderner Techniken und Verfahren
sowie die konsequente Kundenorientierung und Qualitätssicherung sind für sie selbstverständlich.
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Die Vielfalt der eingesetzten Werbemittel im Handwerk ist überschaubar. Mit Abstand am wichtigsten ist den
Umfrageteilnehmern, auf ihren Firmenfahrzeugen für sich zu werben. Das tun immerhin 73,2 Prozent der
Betriebe. Danach nutzen die meist regional agierenden Handwerksbetriebe Anzeigen in Tageszeitungen (34,4
Prozent) oder in Wochenblättern (33,5 Prozent). Sonderbeilagen, die meist themenorientiert sind, wie
beispielsweise „Bauen/Renovieren“ nutzen noch 26,8 Prozent der Betriebe, um sich dort mit Anzeigen zu
präsentieren. Flyer und Werbegeschenke sind ebenfalls probate Werbemittel, sie werden von gut einem Drittel
der Umfrageteilnehmer häufig eingesetzt.
Werbemittel mit Gefahr höheren Streuverlustes werden weniger eingesetzt. So rangieren Buswerbung (5
Prozent) und Radio- und TV-Spots (1,5 Prozent) abgeschlagen auf den letzen Plätzen. Aber auch eigene
Firmenvideos sind nicht weit verbreitet, lediglich 3,2 Prozent setzen solche zur Werbung ein. Die Kosten für
diese Werbemittel dürften aber auch ein Grund dafür sein, dass sie eher nicht gewählt werden.
Die erfolgreichste Werbung ist immer noch gute zuverlässige Arbeit. 26,5 Prozent nennen die Empfehlung
zufriedener Kunden als besonders erfolgreiches Werbemittel. Gute Erfahrungen machen die Betriebsinhaber
auch mit der oft eingesetzten Firmenwagenbeschriftung oder mit Inseraten (jeweils gut 16 Prozent).
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In der Nutzung elektronischer Medien für die Werbung dominiert die eigene Homepage. Der Internetauftritt des
Unternehmens gehört für 62,4 Prozent der antwortenden Betriebe zum regelmäßig benutzten Werbemix.
Online-Branchenportale sind für 17,4 Prozent ein geeignetes Medium, um für sich zu werben. Andere genannte
Online-Kanäle wie beispielsweise soziale Netzwerke, Werbebanner auf anderen Webseiten oder auch das
direkte E-Mail-Marketing kommen im Handwerk vergleichsweise wenig zum Einsatz. Bemerkenswert ist
ebenfalls, dass in unserer von Telekommunikation geprägten Zeit fast ein Drittel (32, 2 Prozent) Online-Kanäle
überhaupt nicht als Werbemittel benutzen. Sicherlich erfordert die Nutzung von Onlinekanälen personelle und
finanzielle Kapazitäten, die erst einmal vorhanden sein müssen, jedoch ist auch zu berücksichtigen, dass
Online-Werbung für handwerkliche Produkte und Dienstleistungen weitaus schwieriger als in anderen
Wirtschaftsgruppen, weil die Endprodukte sehr oft individuell auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten sein
müssen. Dafür sind häufig Vor-Ort-Termine, Aufmaße und individuelle Kostenvoranschläge nötig, die sich
selten standardisieren lassen. Das ist nachteilig für Online-Werbung.
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Mit dem gut angenommenen Angebot des HomepageCheck ist die Handwerkskammer sicherlich auf einem
guten Weg, Betriebe bei ihrer Online-Werbung zu unterstützen. Daneben stellt die Aktion „Homepage des
Monats“ einzelne, vorbildliche Internetseiten von Betrieben aus dem Kammergebiet vor. Es geht nicht darum,
nur absolut perfekte Webseiten herauszustellen, sondern Anregungen zur Gestaltung und Überprüfung des
eigenen Internetauftritts zu geben.
Die zumeist regional agierenden Handwerksbetriebe setzen in ihrer Öffentlichkeitsarbeit vor allem auf
Veranstaltungen, an denen sie sich an einem Tag den interessierten Besuchern präsentieren und gleichzeitig
auch ihr soziales Engagement für die Region darstellen können. Das Sponsoring von Sportevents/anderen
Veranstaltungen steht daher an erster Stelle und wird von 38,4 Prozent der Betriebe genutzt. Die Teilnahme an
(meist regionalen) Messen oder Gewerbeschauen nutzen 28,5 Prozent als Werbemittel, knapp dahinter mit 24,4
Prozent nehmen Handwerksbetriebe an Festen oder besonderen Veranstaltungen teil. 15,1 Prozent
veranstalten Tage der offenen Tür in ihren Betrieben und 12,2 Prozent setzen auf Aktionen mit Schulen, um
vorzugsweise für den Nachwuchs an Fachkräften im Betrieb zu werben. Am bundesweiten Tag des Handwerks
(hier 15.9.2012) beteiligten sich lediglich 3,8 Prozent der antwortenden Betriebe. Hier ist noch Potenzial
vorhanden, diese Aktion mehr in den Fokus werbewirksamer Öffentlichkeitsarbeit zu rücken.
Die Werbemittel aus der Imagekampagne des Handwerks, welche den Betrieben unter anderem mit der
Broschüre „In fünf Schritten zum Kampagnenmeister“ nähergebracht wurde, werden insgesamt positiv gesehen.
60 bis 70 Prozent der befragten Unternehmer bewerten die meisten Werbemittel als sehr wichtig oder wichtig.
Das gilt für das Bereitstellen von Pressematerial, beispielsweise Anzeigen in Wochenblättern, Plakaten oder
Aufklebern für die Firmenfahrzeuge. Am ehesten kann nach Meinung der Betriebe auf die Radio- und TV-Spots
verzichtet werden. Aber auch Werbegeschenke und Streuartikel werden von 41,3 Prozent als unwichtig
eingestuft.
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Der hohe Zuspruch für die einzelnen Mittel der Imagekampagne deutet auf eine entsprechende Nutzung
derselben hin. Das ist aber leider nicht so. Zwei Drittel aller befragten Betriebe geben an, gar keine
Marketinghilfen der Handwerksorganisation einzusetzen. Diejenigen, die Marketinghilfen einsetzen, geben
unterschiedliche Bezugsquellen an. 17,3 Prozent erhalten diese von der Handwerkskammer, 14,2 Prozent
wenden sich eher an ihren Fachverband und für 21,2 Prozent ist die Innung bzw. Kreishandwerkerschaft der
Ansprechpartner in Sachen Werbung.
Dieses Antwortverhalten gibt Hinweis auf Bedarf in Sachen Eigenwerbung. Es bleibt weiterhin eine Aufgabe, mit
der zentralen Imagekampagne des Handwerks auf die konkreten Anforderungen der Mitgliedsbetriebe vor Ort
zuzugehen und die Unternehmen als Akteure und Multiplikatoren einzubinden.
Ansprechpartnerin:
Marlies Hillebrandt
Telefon 0611 136-102
Telefax 0611 136-8102
[email protected]
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