Geschlechterbilder in der Werbung

Forschungsprojekt: Geschlechterbilder
in der Werbung Vergleichende Analyse weiblicher
und männlicher Rollendarstellungen in Werbeanzeigen
in Zeitschriften und in TV-Spots
Wissenschaftlicher Ansatz
• Rollendefinitionen als Merkmal der Kultur und
gesellschaftlicher Wertesysteme
• Kommunikation als Spiegel gesellschaftlicher
Werte
• Kommunikation als werteschaffende und
beeinflussende Instanz
• Werbung als omnipräsente Kommunikation in
heutigen Zeiten der Mediengesellschaften
2
Investitionen in Werbung 2006-2010Deutschland
35
30.83
30.23
30.67
In Mrd. Euro
29.53
28.84
30
25
20.35
20.81
20.36
20
18.37
18.75
15
10
5
0
2006
2007
2008
Werbeinvestitionen (Honorare, Werbemittelproduktion, Medienkosten)
2009
2010
Werbeeinnahmen der Medien
Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2011, S.10.
3
Entwicklung Titelanzahl der
Publikumszeitschriften
920
902
899
894
900
890
877
873
880
860
850
831
840
832
817
820
800
780
760
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Quelle: Statista (Hrsg.): Anzahl von Publikumszeitschriften in Deutschland von 1965 bis 2010, URL:
[http://de.statista.com/statistik/daten/studie/36386/umfrage/anzahl-von-publikumszeitschriften-seit-1965/].
4
Werbespot-Aufkommen im TV 2002
bis 2010
4,000,000
3,000,000
2,000,000
1,000,000
0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
TV Werbeminuten
990,505 998,205 1,142,29 1,191,15 1,327,53 1,447,37 1,607,36 1,560,08 1,910,37
Anzahl der Werbespots
2,616,59 2,558,02 3,057,16 3,194,85 3,621,34 3,853,65 3,988,97 3,680,34 3,797,27
Durchschnittliche Werbelänge in Sek.
23
23
22
22
22
23
24
25
30
Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2011, S.315.
5
Organisation
- Bildung von zwei Projektgruppen mit 4 bzw. 5
Studierenden
- Wissenschaftliche Hilfskraftverträge,
September-Dezember
- Sachmittelausstattung
- Wöchentliche Projektsitzungen
- Finanzielle Unterstützung vom Ministerium
6
Arbeitsschritte
• 1. Quellenrecherche
• 2. Sammlung der Werbemittel
• 3. Einarbeitung in die wissenschaftlichen
Grundlagen
• 4. Entwicklung der Kategoriensysteme
• 5. Einarbeitung in die statistische Auswertung
(EDV)
• 6. Pretest und Überarbeitung der
Kategoriensysteme
Arbeitsschritte
•
•
•
•
•
•
7. Datenerhebung
8. Mathematisch-statistische Auswertungen
9. Ergebnisdokumentation
10. Erstellung des Forschungsberichts
11. Vorbereitung von Veröffentlichungen
12. Projektpräsentation
Sammlung Werbemittel
• Werbeanzeigen aus Zeitschriften (1s/4c)
• Werbespots
• Branchen: Lebensmittel (inkl. Getränke,
Süßigkeiten), Automobil, Textilien,
Versicherungen/Finanzdienstleistungen
• Kriterium: nur Werbemittel mit
Personendarstellungen – unabhängig von
Alter, Geschlecht, Personenanzahl
Kategoriensystem
•
•
•
•
•
•
•
Herzstück der Inhaltsanalyse
Ausgangspunkt Hypothesenformulierung
Pretest
Erfassung der Werbung mittels Codebögen
Intercodierer-Reabilität
Print: statische Bilder
TV: Rollenscripte
Ergebnisziel
• Hypothesenprüfung: „Weibliche und männliche
Rollenstereotypen in der Werbung haben sich inzwischen
angeglichen“
• Hochschulinterne Präsentation der Forschungsergebnisse
• Veröffentlichung der Forschungsergebnisse
• Anregung /Beendung einer immer wieder jungen
Diskussion?
• Gewinn für die Genderforschung, für die Hochschule
allgemein und die Studierenden des Projektteams