4 - XinXii

4.4
Kommunikationspolitik
4.4.1 Werbung
Die Absatzwerbung will durch absichtlichen und zwangfreien Einsatz spezieller
Kommunikationsmittel die Zielpersonen zu einem Verhalten veranlassen, das zur
Erfüllung der Werbeziele des Unternehmens beiträgt (z.B.: Kaufen!). Sie wird
unpersönlich und in räumlicher Distanz vom Verkaufsort durchgeführt und bezieht
sich auf ein Produkt bzw. eine Produktgruppe.
4.4.1.1 Ziele der Werbung
Die Planung von Werbemaßnahmen setzt voraus, dass man sich über das Ziel der
Werbung im klaren ist. Mögliche Werbeziele können sein
- Bekannt machen eines Produktes durch Erlangung, Erhaltung und Erhöhung des
Bekanntheitsgrades eines Produktes,
- Information über Produkte, z.B. über die Funktionen, die Einsatzmöglichkeiten und
das Kosten-/Nutzenverhältnis,
- Stärkung des Vertrauens in das Produkt.
4.4.1.2 Aufgaben der Werbung
Entsprechend den Zielen der Werbung müssen u.a. die folgenden Aufgaben erfüllt
werden:
- informieren, über das Produkt bzw. die Produktgruppe,
- Vertrauen gewinnen, durch Aufbau eines Produkt- oder Markenimages,
- vorhandene Bedürfnisse auf das Produkt/die Produktgruppe lenken,
- neue Bedürfnisse wecken, z.B. durch Nutzung von Trends,
- den Nutzen des Produktes für den Nachfrager herausstellen.
4.4.1.3 Arten der Werbung
Die Absatzwerbung kann in vielfältigen Formen auf dem Markt auftreten. Dabei
können verschiedene Arten, nach unterschiedlichen Kriterien betrachtet, festgestellt
werden:
- nach den Zielen der Werbung, z.B. Einführungs-, Expansions-, und
Erhaltungswerbung,
- nach der Zahl der Werbenden in Einzelwerbung und Kollektivwerbung,
- nach der Zahl der Umworbenen in Direktwerbung und Mengenwerbung,
- nach der Art des Gewerbebetriebes in Hersteller- oder Handelswerbung,
- nach der beabsichtigten Wirkung in Informations- oder Suggestivwerbung,
- nach den Werbeobjekten in Produkt-, Dienstleistungs- und Unternehmenswerbung.
4.4.1.4 Werbemittel und Werbeträger
Das Werbemittel transportiert die Werbebotschaft. Typische Werbemittel sind
- Werbespots
- Anzeigen
- Plakate.
Der Werbeträger (das Werbemedium) transportiert das Werbemittel. Typische
Werbeträger sind
- Fernsehen und Rundfunk  Werbespots;
- Webseiten, Zeitungen, Zeitschriften  Anzeigen;
- Plakatwände, Litfasssäulen  Plakate.
4.4.1.5 Werbeplanung
Werbepläne werden erstellt
- als Einzelpläne, für eine bestimmte Werbeaktion,
- als mittel- oder langfristige Gesamtpläne, für die Aktionen innerhalb eines
Zeitraums.
Der Einzelwerbeplan legt fest:
- Das Objekt  Wofür wird geworben?
- Das Subjekt  Wer wird umworben?
- Den Zeitpunkt  Wann wird geworben?
- Den Werbeträger  Wo wird geworben?
- Das Werbemittel  Wie wird geworben?
- Die Werbekosten.