Werbung - Stadtteilmanagement

Werbung
Innerhalb der Marketing-Kommunikation der Unternehmen der Konsumgüterindustrie besitzt die
Werbung den größten Stellenwert. In der Wohnungswirtschaft wurde dieses Instrument zumeist
nur partiell eingesetzt. Wegen aufkommender Absatzprobleme zeichnet sich hier eine
Trendwende hin zu umfassender Werbeaktivität ab.
Der Werbeetat
Der Werbeetat wird häufig als fester Prozentsatz einer Bezugsgröße festgemacht:
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Ausrichtung am Umsatz
Ausrichtung am Gewinn
Ausrichtung an verfügbaren finanziellen Mitteln
Ausrichtung an den Werbeaufwendungen der Konkurrenz
Ausrichtung an den Werbezielen
Die Ausrichtung des Werbeetats an den Werbezielen entspricht am ehesten einer vernünftigen
Beziehung zwischen Werbebedarf und Etathöhe, d.h., ein gestecktes Ziel soll mit den geringsten
Kosten erreicht werden.
Häufig wird beklagt, daß die finanziellen Mittel für Marketing zu gering bemessen oder gar
vergessen werden. In der Literatur finden wird die Meinung vertreten, daß für Marketing 5 %
(Werbung 2 %) vom Gesamtaufwand des Projektes als angemessen erscheinen. Die Höhe der zur
Verfügung stehenden Mittel ist natürlich in starkem Maße projektabhängig.
Für Objekte in vorzüglichen Lagen können die Aufwendungen geringer gehalten werden. Objekte
in Problemlagen, z. B. in der Nähe von Bahnlinie, stark frequentierten Durchgangsstraßen,
Autobahnen sind reicher auszustatten, um das geplante Verkaufsziel zu erreichen.
Zielstellung der Werbung
In der Wohnungs- und Immobilienwirtschaft wird Werbung mit dem Ziel betrieben,
ökonomische Erfolge wie Umsatzerhöhung oder verbesserte Vermarktung von Mietflächen zu
erreichen.
Durch die Werbung sollen auf emotionalem Wege die Aufmerksamkeit des Publikums erregt und
positive Reaktionen der Zielpersonen auf das Leistungsangebot (Produktwerbung) oder auf das
Unternehmen selbst (Imagewerbung) ausgelöst werden. (AIDA-Prinzip)
Die einzelnen Zielgruppen der Werbung sind nach Analyse der Immobilien oder Mietobjekte
projektbezogen festzulegen und mit einer speziellen Werbestrategie anzusprechen. Diese können
aus der Sicht der Wohnungsunternehmen sowohl Mieter, Käufer, Kapitalgeber, Bauunternehmen,
Handwerksbetriebe, Ämter, Behörden sowie aktuelle und künftige Mitarbeiter sein.
Koordinierung
Die Werbestrategie wird aus den Ergebnissen des strategischen Marketing entwickelt. Die
Werbung ist insbesondere mit den Aktivitäten der Öffentlichkeitsarbeit, des Sponsoring und des
Vertriebes zu koordinieren.
Timing
Maßgeblich für den Erfolg ist der gewählte Zeitpunkt und das Timing der Einzelmaßnahmen. In
einem zu erarbeitenden Werbeplan werden Art, Menge und die zeitliche Reihenfolge der
Werbeaktivitäten zusammengefasst.
Jede Werbung benötigt zu ihrer Wirkung Zeit. Werbewirkung kann im Zeitablauf ein Goodwill
aufbauen, das auch dann noch wirkt, wenn die Werbung eingestellt wird. Andererseits läßt die
Werbung ohne neue Werbeimpulse laufend nach. (Vergessenskurve).
Ein gewisser Werbeaufwand ist allein zur Kompensation von Gegenkräften notwendig:
 Erhaltungswerbung
 Expansionswerbung
Zu bedenken ist aber auch speziell bei Immobilien der folgende Effekt:
Eine zu lange und intensiv geführte Werbekampagne kann für eine Immobilie das Image der
Unvermietbarkeit, also das Merkmal eines Mangels, vermitteln und auf diese Weise genau das
Gegenteil der angestrebten Wirkung zur Folge haben.
Arten der Werbung
Die werblichen Aktionsmöglichkeiten der Wohnungsunternehmen lassen sich nach
verschiedenen Kriterien klassifizieren.
Art der Informationsübermittlung
Klassische Medienwerbung und Direktwerbung
Art des Werbeobjektes
Produktwerbung und Unternehmenswerbung
Anzahl der Werbenden
Einzelwerbung und kooperative Werbung
Geographische Ausdehnung
Lokale, regionale und nationale Werbung
Werbeträger, Werbemedien, Werbemittel
Werbeträger sind die Medien, die die Werbemittel an die Zielperson herantragen. Für die
Unternehmen der Wohnungswirtschaft sind insbesondere regional begrenzte Medien interessant.
Die nachfolgende Aufzählung zeigt einen Ausschnitt aus dem zur Verfügung stehenden
Spektrum.
 Zeitungen, Zeitschriften, Stadteilanzeiger, Vereinszeitungen,
 Plakatwände, Litfaßsäulen und Häuserwände,
 Baustellen- und Fassadenschilder,
 Bandenwerbung bei Sportveranstaltungen, Pistenmarkierungstafeln,
 Lichtwerbung,
 Luftwerbung
 Lokaler und regionaler Hörfunk,
 Fernsehwerbung (Filmclips, Werbespots)
 Filmtheater,
 Adress- und Telefonbücher, Gelbe Seiten,
 Prospekte und Broschüren,
 mobile Werbeträger (Busse, Straßenbahnen, S-Bahnen, Taxen usw.)
 Wohnungen und Wohnanlagen,
 Werbeartikel (Kugelschreiber, Taschenkalender, Flaggen, Banden und Trikots)
 Modelle, Video-Clips über Standort und Objekt, Schautafeln, Displays - portabel gestaltet, für
Präsentationszwecke,
 Prospektmaterial über die zum Verkauf oder zur Vermietung stehenden Objekte, das die UPS
(Unique Selling Position), Adie spezielle Leistung dieser Immobilie@ vermittelt,
 eigene Medien: Mieterzeitung, Sattelitenempfangsanlage mit angemietetem Informations- und
Servicekanal,
 Teilnahme an einschlägigen Messen,
 Ausstellungen, Präsentationen, Werbeveranstaltungen,
 Direkt-Mailing und Telefonaktionen, mit direkter Ansprache der Wunschkäufer und -mieter