Online-Marketing

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INHALT .......................................................................................................................................... 2
1 EINLEITUNG ........................................................................................................................... 4
2 GRUNDLAGEN ....................................................................................................................... 6
2.1 Internet ........................................................................................................................ 6
2.1.1 Grundlagen ............................................................................................................. 6
2.1.1.1 Entwicklung des Internets ............................................................................. 6
2.1.1.2 Aktuelle Zahlen.............................................................................................. 7
2.1.1.3 Dienste im Internet ........................................................................................ 9
2.1.1.4 Positionierung des Internet in der Medienlandschaft .................................. 10
2.1.1.5 Einsatzmöglichkeiten im Unternehmen........................................................ 11
2.1.1.6 Was ist E-Commerce? ................................................................................ 12
2.1.1.7 Limitationen des Internet ............................................................................. 13
2.1.1.8 Phasen der digitalen Geschäftsabwicklung ................................................. 16
2.1.1.9 Unterscheidung nach Geschäftspartnern..................................................... 16
2.1.1.10 Unterscheidung nach Angeboten (Geschäftsmodelle) .............................. 17
2.1.2 Der User................................................................................................................ 18
2.1.2.1 Demographie............................................................................................... 18
2.1.2.2 Nutzungs- und Anwendungsumfeld ............................................................ 22
2.1.2.3 Typologisierung ........................................................................................... 23
2.2 Kommunikation.......................................................................................................... 26
2.2.1 Modelle des Kommunikationsprozesses ............................................................ 27
2.2.1.1 Das Grundmodell ......................................................................................... 27
2.2.1.2 Modell der Massenkommunikation............................................................... 30
2.2.2 verbale und nonverbale Kommunikation ............................................................ 31
2.2.2.1 Verbale Kommunikation ............................................................................... 31
2.2.2.2 Nonverbale Kommunikation ......................................................................... 31
2.2.2.3 Die Kommunikation im Internet .................................................................... 32
2.2.3 Prinzipien zum besseren Verständnis bei der Kommunikation ........................... 35
2.2.4 Entscheidung ...................................................................................................... 36
2.2.5 Selektion ............................................................................................................. 38
2.2.6 Navigation ........................................................................................................... 41
2.3 Marketing................................................................................................................... 41
2.3.1 Kommunikation im Marketing.............................................................................. 41
2.3.1.1 Markt- und Werbekommunikation ................................................................ 42
2.3.1.2 Persönliche und unpersönliche Kommunikation .......................................... 43
2.3.2 Definition des Marketing ..................................................................................... 46
2.3.3 Marketingziele..................................................................................................... 47
2.3.4 Marketingpolitische Instrumente ........................................................................ 48
2.4 Werbung.................................................................................................................... 53
2.4.1 Definitionen ......................................................................................................... 54
2.4.2 Arten der Werbung.............................................................................................. 55
2.4.3 Werbeziele .......................................................................................................... 56
2.4.4 Werbewirkung ..................................................................................................... 57
2.4.5 Vor- und Nachteile der Werbung ........................................................................ 58
2.4.6 Werbemittel ......................................................................................................... 59
2.4.7 Werbeträger ........................................................................................................ 60
3 MARKETING IM INTERNET...................................................................................................... 62
3.1 Vorteile des Marketing im Internet ............................................................................ 62
3.2 Der Internetauftritt ..................................................................................................... 67
3.2.1 Kostenaspekte von Internetaktivitäten.................................................................. 67
3.2.2 Namensfindung für eine Online-Aktivität .............................................................. 68
3.2.3 Konzeption, Navigation, Gestaltung und Inhalt..................................................... 69
3.3 CRM - Vom Massen- zum Individualmarketing......................................................... 71
3.4 Kundenbindung ....................................................................................................... 75
3.5 Virales Marketing...................................................................................................... 79
3.6 Crossmedia .............................................................................................................. 81
3.7 Controlling ................................................................................................................ 83
3.8 Online-Marktforschung.............................................................................................. 86
3.9 Die Marketinginstrumente auf das Internet bezogen ................................................ 90
3.9.1 Produktpolitik......................................................................................................... 90
3.9.2 Kontrahierungspolitik ............................................................................................ 91
3.9.3 Distributionspolitik ................................................................................................ 93
3.9.4 Kommunikationspolitik .......................................................................................... 95
4 REALISATION DER ONLINE-WERBUNG.................................................................................... 98
4.1 Der Online- Werbemarkt ........................................................................................... 99
4.2 Vorraussetzungen für die Werbung im Internet ...................................................... 100
4.3 Ziele – Branding versus Response ......................................................................... 102
4.4 Werbeformen........................................................................................................... 104
4.4.1 Push- und Pull-Werbung..................................................................................... 104
4.4.2 Werbemittel ........................................................................................................ 106
4.5 Kennziffern und Maßzahlen .................................................................................... 109
4.6 Durchführung der Werbeplanung........................... ................................................ 112
4.6.1 Beobachtung des Wettbewerbs.......................... ................................................ 113
4.6.2 Identifikation von Zielgruppen.............................. ............................................... 114
4.6.3 Auswahl der Werbeträger ................................................................................... 114
4.6.4 Auswahl der Belegeinheiten ............................................................................... 118
4.6.5 Auswahl der Werbeform ..................................................................................... 119
4.6.5.1 Format ........................................................................................................ 120
4.6.5.2 Technologie........................................ ........................................................ 120
4.6.5.3 Preis ........................................................................................................... 120
4.7 Pretest .................................................................................................................... 122
4.8 Realisation............................................................................................................... 122
4.9 Optimierung............................................................................................................. 123
4.10 Reporting............................................................................................................... 124
5 FAZIT – DIE ZUKUNFT DER ONLINE-WERBUNG..................................................................... 127
6 VERZEICHNISSE ................................................................................................................. 130
6.1 Quellenverzeichnisse ............................................................................................. 130
6.1.1 Bücher................................................................................................................. 130
6.1.2 Zeitschriftenartikel............................................................................................... 130
6.1.3 Internet-Publikationen ........................................................................................ 131
6.2 Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................... 133
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