Online-Marketing Inhalt Seite INHALT .......................................................................................................................................... 2 1 EINLEITUNG ........................................................................................................................... 4 2 GRUNDLAGEN ....................................................................................................................... 6 2.1 Internet ........................................................................................................................ 6 2.1.1 Grundlagen ............................................................................................................. 6 2.1.1.1 Entwicklung des Internets ............................................................................. 6 2.1.1.2 Aktuelle Zahlen.............................................................................................. 7 2.1.1.3 Dienste im Internet ........................................................................................ 9 2.1.1.4 Positionierung des Internet in der Medienlandschaft .................................. 10 2.1.1.5 Einsatzmöglichkeiten im Unternehmen........................................................ 11 2.1.1.6 Was ist E-Commerce? ................................................................................ 12 2.1.1.7 Limitationen des Internet ............................................................................. 13 2.1.1.8 Phasen der digitalen Geschäftsabwicklung ................................................. 16 2.1.1.9 Unterscheidung nach Geschäftspartnern..................................................... 16 2.1.1.10 Unterscheidung nach Angeboten (Geschäftsmodelle) .............................. 17 2.1.2 Der User................................................................................................................ 18 2.1.2.1 Demographie............................................................................................... 18 2.1.2.2 Nutzungs- und Anwendungsumfeld ............................................................ 22 2.1.2.3 Typologisierung ........................................................................................... 23 2.2 Kommunikation.......................................................................................................... 26 2.2.1 Modelle des Kommunikationsprozesses ............................................................ 27 2.2.1.1 Das Grundmodell ......................................................................................... 27 2.2.1.2 Modell der Massenkommunikation............................................................... 30 2.2.2 verbale und nonverbale Kommunikation ............................................................ 31 2.2.2.1 Verbale Kommunikation ............................................................................... 31 2.2.2.2 Nonverbale Kommunikation ......................................................................... 31 2.2.2.3 Die Kommunikation im Internet .................................................................... 32 2.2.3 Prinzipien zum besseren Verständnis bei der Kommunikation ........................... 35 2.2.4 Entscheidung ...................................................................................................... 36 2.2.5 Selektion ............................................................................................................. 38 2.2.6 Navigation ........................................................................................................... 41 2.3 Marketing................................................................................................................... 41 2.3.1 Kommunikation im Marketing.............................................................................. 41 2.3.1.1 Markt- und Werbekommunikation ................................................................ 42 2.3.1.2 Persönliche und unpersönliche Kommunikation .......................................... 43 2.3.2 Definition des Marketing ..................................................................................... 46 2.3.3 Marketingziele..................................................................................................... 47 2.3.4 Marketingpolitische Instrumente ........................................................................ 48 2.4 Werbung.................................................................................................................... 53 2.4.1 Definitionen ......................................................................................................... 54 2.4.2 Arten der Werbung.............................................................................................. 55 2.4.3 Werbeziele .......................................................................................................... 56 2.4.4 Werbewirkung ..................................................................................................... 57 2.4.5 Vor- und Nachteile der Werbung ........................................................................ 58 2.4.6 Werbemittel ......................................................................................................... 59 2.4.7 Werbeträger ........................................................................................................ 60 3 MARKETING IM INTERNET...................................................................................................... 62 3.1 Vorteile des Marketing im Internet ............................................................................ 62 3.2 Der Internetauftritt ..................................................................................................... 67 3.2.1 Kostenaspekte von Internetaktivitäten.................................................................. 67 3.2.2 Namensfindung für eine Online-Aktivität .............................................................. 68 3.2.3 Konzeption, Navigation, Gestaltung und Inhalt..................................................... 69 3.3 CRM - Vom Massen- zum Individualmarketing......................................................... 71 3.4 Kundenbindung ....................................................................................................... 75 3.5 Virales Marketing...................................................................................................... 79 3.6 Crossmedia .............................................................................................................. 81 3.7 Controlling ................................................................................................................ 83 3.8 Online-Marktforschung.............................................................................................. 86 3.9 Die Marketinginstrumente auf das Internet bezogen ................................................ 90 3.9.1 Produktpolitik......................................................................................................... 90 3.9.2 Kontrahierungspolitik ............................................................................................ 91 3.9.3 Distributionspolitik ................................................................................................ 93 3.9.4 Kommunikationspolitik .......................................................................................... 95 4 REALISATION DER ONLINE-WERBUNG.................................................................................... 98 4.1 Der Online- Werbemarkt ........................................................................................... 99 4.2 Vorraussetzungen für die Werbung im Internet ...................................................... 100 4.3 Ziele – Branding versus Response ......................................................................... 102 4.4 Werbeformen........................................................................................................... 104 4.4.1 Push- und Pull-Werbung..................................................................................... 104 4.4.2 Werbemittel ........................................................................................................ 106 4.5 Kennziffern und Maßzahlen .................................................................................... 109 4.6 Durchführung der Werbeplanung........................... ................................................ 112 4.6.1 Beobachtung des Wettbewerbs.......................... ................................................ 113 4.6.2 Identifikation von Zielgruppen.............................. ............................................... 114 4.6.3 Auswahl der Werbeträger ................................................................................... 114 4.6.4 Auswahl der Belegeinheiten ............................................................................... 118 4.6.5 Auswahl der Werbeform ..................................................................................... 119 4.6.5.1 Format ........................................................................................................ 120 4.6.5.2 Technologie........................................ ........................................................ 120 4.6.5.3 Preis ........................................................................................................... 120 4.7 Pretest .................................................................................................................... 122 4.8 Realisation............................................................................................................... 122 4.9 Optimierung............................................................................................................. 123 4.10 Reporting............................................................................................................... 124 5 FAZIT – DIE ZUKUNFT DER ONLINE-WERBUNG..................................................................... 127 6 VERZEICHNISSE ................................................................................................................. 130 6.1 Quellenverzeichnisse ............................................................................................. 130 6.1.1 Bücher................................................................................................................. 130 6.1.2 Zeitschriftenartikel............................................................................................... 130 6.1.3 Internet-Publikationen ........................................................................................ 131 6.2 Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................... 133