Die Macht der Marken - Universität Münster
Werbung
Social Psychology University of Münster PWM – 19.11.02 Social Psychology University of Münster Die Macht der Marken Dr. Martin Scarabis Was macht Marken wie Persil, Coca-Cola & Co so erfolgreich? Psychologisches Institut IV – Sozialpsychologie, Persönlichkeitspsychologie und Organisationspsychologie Universität Münster Fliednerstr. 21 48149 Münster Tel. 0251/8339149 Fax 0251/8331351 [email protected] www.werbepsychologie-online.de Social Psychology University of Münster Welche Fragen werde ich heute ansprechen? • Was können wir, was können wir nicht? • Wo stehen wir (Positionierung)? • Welche Beiträge können wir konkret anbieten? Bsp. 1: Markenwert/Image Bsp. 2: strategische Markenführung • Werbepsychologie in D – wo geht es hin? Social Psychology University of Münster Marketing 1. Die konsequente Ausrichtung aller Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Abnehmer beziehungsweise Käufer (Marketing als Maxime). 2. Der koordinierte Einsatz marktbeeinflussender Instrumente zur Schaffung dauerhafter Präferenzen und Wettbewerbsvorteile (Marketing als Mittel). 3. Die systematische, moderne Techniken nutzende Entscheidungsfindung (Marketing als Methode) Prof. Heribert Meffert Marketingpapst 1 Werbung Social Psychology University of Münster Social Psychology University of Münster Marktforschung „Das Anliegen der Marktforschung ergibt sich aus dem Informationsbedarf im Marketing.“ “Gute Werbung hat ein attraktives Äußeres und erfreut die Herzen. Doch im Kern ist sie offensiv und verfolgt geradlinig und konsequent ein ganz bestimmtes Ziel. Gute Werbung muss heute mehr sein als nett und flott. Gute Werbung ist Lust und List.” „Marktforschung zielt ab „... auf die Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Marktgegebenheiten zum Zweck der Fundierung von Entscheidungen im Marketing.“ (Herrmann & Homburg, 2000) Holger Jung & Jean-Remy von Matt Werbeprofis Social Psychology University of Münster Sozialpsychologisch orientierte Werbe- und Konsumentenpsychologie Gegenstand: Social Psychology University of Münster Werbepsychologie - Positionierung Marketing Effekte von Marketingmassnahmen (Product, Price, Place, Promotion) auf das Erleben und Verhalten von Personen Werbepsychologie working memory (Arbeitsspeicher) Perspektive: Merkmale der Information (z.B. Werbung) und Merkmale der Empfänger (Konsumenten) werden zueinander in Beziehung gesetzt. Grundlage der Analyse wissenschaftliche Kenntnisse über grundlegende Prozesse der Kommunikation und menschlichen Informationsverarbeitung Martin Scarabis & Arnd Florack, Sozialpychologen Kreativ-Abteilung z.B. Werbespot Gedächtnis Reaktion (Motive, Vorwissen, Markenimage) (Recall, Beurteilung, Konsummotivation) Marktforschung 2 Grundlegende Prinzipien der menschlichen Informationsverarbeitung Social Psychology University of Münster Die Macht der Marken Social Psychology University of Münster • Top-down versus bottom-up processing (konzeptgesteuert versus datengesteuert) • Intensität der Datenverarbeitung ist variabel (Motivation und Kapazität) • Begrenzte der Verarbeitungskapazität • Automatische und kontrollierte Prozesse „[...] Vorstellungen zu Produkten, Dienstleistungen und Marken sind als Schemata in unseren Köpfen gespeichert. [...]. Starke Marken basieren dabei auf zwei Säulen: der Markenbekanntheit und dem Markenimage.“ Prof. Franz-Rudolf Esch Universität Gießen (FAZ, 25.03.2002) Der Wert einer Marke Social Psychology University of Münster (Chernatony & McDonald, 1992) Social Psychology University of Münster Erfassung des Markenwerts (mod. nach Keller, 1993) Markenrecall 80 Markenkenntnis Markenrecognition 60 Marke A Marke B gleich gut 40 Arten von Assoziationen Markenwissen Vorteilhaftigkeit der Assoziationen 20 0 Markenimage Blindtest mit Labeln Stärke der Assoziationen Einzigartigkeit der Assoziationen 3 Social Psychology University of Münster Traditionelle und implizite Verfahren zur Messung des Markenimage Marken im assoziativen Netzwerk Social Psychology University of Münster Implizite Verfahren: Spass suchen Zugang zu Gedächtnisstrukturen und Prozessen, die mit traditionellen Fragebogenverfahren oder Interviewtechniken nicht oder nur schwer zu erfassen sind. Qualität Auto Mögliche Probleme traditioneller Verfahren: • Verbalisierbarkeit? • Verfälschbarkeit? Coolness • Urteilsrelevanz? • Attitudes as constructions Social Psychology University of Münster Wichtige Merkmale im assoziativen Netzwerk • Stärke der Verknüpfungen/Assoziationsstärke • Richtung der Verknüpfung/Assoziationsrichtung • Anzahl der Verknüpfungen mit einem Konzept Determinanten der Entstehung/Stärke von Assoziationen • Häufigkeit und Dauer gemeinsamer Aktivierung • „Depth of processing“ Vertrauen Assoziationsstärke - Überblick Social Psychology University of Münster Stärke der Assoziation zwischen zwei Konzepten A und B? Aufgabe der Konsumenten: So schnell wie möglich per Tastendruck entscheiden, ob ein Wort oder eine (sinnfreie) Buchstabenkombination auf dem Bildschirm präsentiert wird. AV: Wie schnell wird interessierendes Wort erkannt? Vergleich: 1. Priming mit neutralem Konzept (Banane), dann Konzept B (Qualität) 2. Priming mit Konzept A (Porsche), dann Konzept B (Qualität) 4 Messung der Assoziationsstärke Social Psychology University of Münster Assoziationsstärke Social Psychology University of Münster Prime Prime Reaktion Target Target Reaktion Qualität Assoziationsrichtung Social Psychology University of Münster Qualität Coolness Target Verfahren Sicherheit Sicherheit Weitere implizite Methoden Social Psychology University of Münster Prime Coolness Messintention/Fragestellung Implicit Association Test (IAT) Marken- / Produktbewertung Markenidentifikation Verknüpfung von Kategorien (z.B. Marken) mit Bewertungen (positiv / negativ, traditionell / innovativ, ...). Verknüpfung von Kategorien (z.B. Marken) mit dem Selbst einer Person Affektives/Evaluatives Priming Marken- / Produktbewertung Automatische Aktivierung von positiven oder negativen Einstellungen. Interpretierbar als Stärke der Einstellung. Sentence-verification task Marken- / Produktcharakteristika Typikalität eines Konzeptes (z.B. Visa Card) für eine bestimmte Kategorie (z.B. Kreditkarten). Bsp. Personen benötigen mehr Zeit, um den Satz „Ein Pinguin ist ein Vogel“ zu verifizieren als „Ein Spatz ist ein Vogel“. Der Spatz ist typischer für die Kategorie Vogel. Go/No-Go Association Task Marken- / Produktbewertung Implizite Bewertungen nur einer Kategorie (im Gegensatz zum IAT-Verfahren, bei dem Bewertungen auf der Basis von Vergleichen erfasst werden) 5 Social Psychology University of Münster Warum überhaupt implizite Einstellungen erfassen? The Mode model (Fazio, 1986; 1990) Praktische Konsequenzen? Social Psychology University of Münster • Wenn geringe Motivation/Fähigkeit zur Verarbeitung angenommen werden kann: - Ausstattung der Marke mit positiven, starken, einzigartigen Theory of planned behavior Deliberate processing mode Assoziationen (Branding) - konsistente Kommunikation (Werbung) Motivation/ Ability to process no Spontaneous processing mode - Steuerung des Verhaltens durch Hinweisreize bei schwachen Einstellungen Strong atttitude yes Social Psychology University of Münster - Förderung der Verarbeitungstiefe („Mystery-ads“) - Erfahrungsbezug herstellen (In-store promotion) Behavior unrelated to attitude Automatic activation Marketing und Sozialpsychologie - Verpackungsdesign/Positionierung Attitudebehavior consistency Markenmanagement Social Psychology University of Münster Marktstrategische Optionen „Die Marke wird heute vor allem unter sozialpsychologischen Aspekten betrachtet.“ „Marke hat viel mit Emotionen zu tun, es geht um das Verständnis für psychologische Zusammenhänge. [...] In der Summe ist die Marke ein psychographisches Produkt, das mit buchhalterischen Betrachtungsweisen allein nicht zu fassen ist.“ Dachmarke Einzelmarke Co-Branding Mehrmarken Markenfamilie Prof. Heribert Meffert, Marketingpapst 6 Markenmanagement Social Psychology University of Münster Produktlinienerweiterung Social Psychology University of Münster Strategien am Markt Vorteil • Nutzung positiver Assoziationen Co-Branding • Markenprofil bleibt erhalten Markenerweiterung Gefahr Produktlinienerweiterung • Schädigung durch mißlungene Produkte • Hohe Kosten • Kannibalismus Social Psychology University of Münster Experiment (Wänke et al., 1998) • Grundannahme: Übertragung von Eigenschaften ist abhängig davon, wie ein neues Produkt kategorisiert wird. • Determinanten für Kategorisierung: - Ähnlichkeit (äußerlich, funktional) - oberflächliche Hinweisreize Social Psychology University of Münster Experiment (Wänke et al., 1998) • Studie zur Produktbewertung (Sportwagen) • Winston Silverhawk • Winston Silverpride • Winston Silverstar • Produktlinienerweiterung • Winston Silverray • Winston Miranda • Beurteilung der Produkte – typisch / untypisch für Sportwagen 7 Experiment (Wänke et al., 1998) Social Psychology University of Münster Social Psychology University of Münster Fazit - Werbepsychologie Beurteilung der Autos 7 6 typisch für Sportwagen untypisch für Sportwagen 5 4 Silverray Die wissenschaftlich orientierte Werbe- und Konsumentenpsychologie kann Kenntnisse über Methoden und Prozesse fruchtbar in der Praxis einbringen, um den Marketingprozess zu optimieren! Miranda Name Social Psychology University of Münster Werbepsychologie in Deutschland – The Future Social Psychology University of Münster Wünschenswert: • Professionalisierung • Institutionalisierung • Interdisziplinarität • Neue Anwendungsbereiche (e-commerce) • Wissenserweiterung (neue Methoden, Befunde...) 8
