Schluss mit der Gleichmacherei

Schluss mit der Gleichmacherei – neue Wege für das Gender-Marketing.
Die Unisex-Ära im Marketing neigt sich dem Ende zu. Waren noch vor wenigen Jahren
Einheitsdüfte und ‚one size fits all‘ im Kleidungsbereich Trend, wird derzeit zunehmend auf
geschlechterspezifisches Marketing gesetzt. Während damals Geschlechtsunterschiede eher
negiert wurden, versuchen sich mehr und mehr Unternehmen in differenzierender
Ansprache. Nach Lego friends und rosa Überraschungsei, probt nun auch Chio Chips, mit
Mädels- und Männerabend eine leicht ironisierende Ansprache.
Rein psychologisch betrachtet, sind Differenzierungen auch sinnvoll. Frauen und Männer
erleben Situationen oft unterschiedlich. Auch Werbung und Produkte werden nicht selten
anders bewertet. Daher war es in der empirischen Sozialforschung immer schon klug,
Männer und Frauen in Gruppenbefragungen zu trennen. Denn Frauen ‚ernähren‘ sich
erstaunlicherweise ganz anders, wenn Männer ihnen zuhören. Und Männer lästern nur offen
über ‚Mädchenportionen‘, wenn Frauen nicht dabei sind.
Dennoch hagelt es bei genderspezifischen Produkten häufig Kritik. Die Neuorientierung gilt
nicht selten als Rückschritt. Insbesondere wenn Produkte rosa sind. In der Tat, ist es etwas
naiv, zu glauben, ‘Pink it and shrink it‘ wäre ein probates Erfolgsrezept. Differenziert das
Produkt nicht über den reinen Colorcode hinaus, wird die Ansprache kaum gelingen.
Umgekehrt stört die Farbgebung aber nicht, wenn geschlechtsspezifische Empfindungen
aufgegriffen werden. Tatsächlich gibt es Situationen, in denen Mädels mal unter sich sein
wollen und Männer eine Runde Fußball gucken. Hierfür ein spezielles Angebot zu offerieren,
ist eine erfolgsversprechende Produktpositionierung.
Auch die Sorge, Frauen mit genderspezifischen Produkten wieder zurück an den Herd zu
drängen, ist eher unbegründet. Denn Gleichberechtigung in Unternehmen und
Führungspositionen ist etwas anderes als gleichmachende Ansprache in Marketing und
Werbung. Letztlich möchten Frauen auch als Frauen in Führungspositionen und nicht als
Männerimitate.
Allzu oft aber wird Gendermarketing mit klassischen Rollenvorurteilen in Zusammenhang
gebracht. Wenn es um gezielte Ansprache der Frauen geht, werden immer noch
überwiegend überholte Klischees bedient. ‚Typisch‘ weibliche Bereiche dominieren die
Werbemedien: Putzen, Waschen, Mode, Kosmetik und Mutterschaft. Gerade beim Thema
Hausreinigung empfinden die Frauen es als extrem rückständig, sich mit Putzfeen
identifizieren zu müssen, die ihren Lebenssinn in Staub- und Fleckenentfernung sehen.
Putzende Männer hingegen gibt es so gut wie gar nicht in der Werbung.
Vor einem solchen Hintergrund ist die ‚Unisex‘-Bewegung sogar ein Fortschritt gewesen.
Denn es war ein ernsthafter Versuch, sich von typischen Rollenklischees abzuwenden, die
sich auch heute noch häufig in der Werbung finden.
Gendermarketing
rheingold salon, Mai 2014
Gutes Gendermarketing vermeidet alte Klischees, ohne geschlechtsspezifische Vorlieben
zu verleugnen. Längst überholte Frauenrollen und Männerdomänen müssen über Bord
geworfen werden. Aber Frauen wollen als Frauen und nicht als ‚Neutrum‘ umworben
werden. Und Männer wollen Mann sein ohne sich dafür ‚schämen‘ zu müssen.
Genderspezifische Produkte sollten vor allem attraktive Verfassungen und Gemütslagen bedienen.
Mit geschlechtsspezifischen Verfassungen in der Werbung können sich Frauen auf der einen und
natürlich Männer auf der anderen Seite identifizieren. Mit langweiligen Rollenklischees hingegen
bewegt man die Menschen nicht – und mit neutraler Unisex-Ansprache ‚berührt‘ man zu wenig ihr
Herz.
Aber welches Unternehmen will schon auf diese maximal große Zielgruppe – nämlich Männer und
Frauen – verzichten?
Ines Imdahl
rheingold salon
veröffentlicht in:
VIA-DENT Gender-Marketing, WHITE & WHITE
Juli 2013
Gendermarketing
rheingold salon, Mai 2014