Marketingstrategie Marketing für ökologisches Bauen und Wohnen

Marketingstrategie
Marketing für ökologisches Bauen und Wohnen
Wohngebäude privater Haushalte haben hinsichtlich des Ausstoßes von CO2 einen
beträchtlichen Anteil. Niedrigenergiehäuser können zur Einsparung von Energie
und Minderung des CO2 Ausstoßes erhebliche Beiträge leisten. Wer ist aber für
diese Art des ökologischen Bauens ansprechbar und welche Aspekte sind für das
Marketing bzw. die Kommunikation für ökologisches Bauen wichtig?
•
•
•
•
•
•
•
•
Vor dem Hintergrund sinkender Energiepreise spielt die Einsparung von Energie keine
zentrale Rolle für die Konsumenten.
Produktangebote müssen zielgruppen- oder lebensstilgerecht "verpackt" werden.
Ökologische Motive sind mit anderen Motiven zu Motivallianzen zusammenzufassen,
um mehrere Lebensstile zu erreichen.
Marketing von Niedrigenergiehäusern
Ökomarketing
Zielgruppenmarketing
Kaufmotive
Kommunikation
Stefanie Winkler
Stefanie Winkler ist Mitarbeiterin bei PreussenElektra im Bereich Marketing und betreut
das Projekt SynergieHaus.
Ulrike Niedergesäß
Ulrike Niedergesäß ist Beraterin der imug Beratungsgesellschaft für sozial-ökologische
Innovationen mbH, Hannover. Ihre Arbeitsschwerpunkte liegen in den Bereichen
Research und Marketing und Kommunikation in der Energiebranche.
Das Markenkonzept hat in den letzten Jahren für den deutschen Handel erheblich an
Bedeutung gewonnen (vgl. Jary/Schneider/Wileman, 1999, S. 1ff.). Angesichts der großen
ökonomischen Erfolge jener Händler, denen es gelungen ist, sich als Marke in den Köpfen
der Kunden zu etablieren, überarbeiten derzeit zahlreiche Unternehmen ihre
Betriebstypenmarken-Konzepte.
Marketing für ökologisches Bauen und Wohnen
Private Haushalte verbrauchen die meiste Energie in der Bundesrepublik - mehr als
Industrie oder Verkehr. Dies mag im ersten Augenblick überraschen, vermutet man doch
nicht, dass ein Drittel des Endenergieverbrauchs auf Heizung und Warmwasserbereitung
entfällt. Somit hat der Gebäudebereich einen zentralen Stellenwert für Energieeinsparung
und CO2 Reduktion, ist er doch mit etwa 30 Prozent an den CO2-Emissionen in der
Bundesrepublik Deutschland beteiligt. Vor diesem Hintergrund wundert es kaum, dass der
Bereich des ökologischen Bauens und Wohnens in Deutschland zur Zeit zunehmend
diskutiert wird. Im Baubereich sind hierbei Begriffe wie z.B. Niedrigenergiehaus, ÖkoHaus, Ultra-Haus, SynergieHaus aktuell.
Ökologisches Bauen und Wohnen - Was ist darunter zu verstehen?
Ökologisches Bauen und Wohnen umfasst den Neubau von Niedrigenergiehäusern, aber
auch die energetisch sinnvolle Modernisierung von Gebäuden. Von einem
Niedrigenergiehaus ist dann die Rede, wenn die Verbrauchswerte für Heizwärme die
Wärmeschutzverordnung von 1995 (WSVO) deutlich unterschreiten (20 - 30%) und die
weiterführende, für 2000 geplante Energieeinsparverordnung (EnEV) damit bereits
erfüllen. Niedrigenergiehäuser beinhalten mehrheitlich neue Systeme der Haustechnik.
Wohnungslüftung mit Wärmerückgewinnung, Wärmepumpen, Solar-Anlagen und
dezentrale Warmwasserversorgung sind die wichtigsten Produkte dieser Haustechnik.
Neben Vorteilen hinsichtlich ökologischer Aspekte ermöglichen Niedrigenergiehäuser
einen hohen Wohnkomfort und ein angenehmes Raumklima.
Die Baukosten von Niedrigenergiehäusern sind meist höher als die "konventioneller"
Häuser. Diese höheren Baukosten machen sich aber nach einigen Jahren durch die
geringen Heizkosten bezahlt.
Zielgruppen für ökologisches Bauen und Wohnen
Für das Marketing von Niedrigenergiehäusern stellt sich die grundlegende Frage, welche
Zielgruppen mit dem Thema ökologisches Bauen und Wohnen angesprochen werden
können. Deutlich wurde in der Studie "SynergieHaus", dass es sich bei den Käufern von
Niedrigenergiehäusern zunächst einmal um ein "typisches" Segment von Hauskäufern
handelt, nämlich jüngere Familien mit mittleren und oberen Einkommen (Personen der
Altersgruppe zwischen 30 --50 Jahren, überwiegend verheiratet, großer Teil mit Kindern).
Deutlich wird zudem, dass das Bildungsniveau des Käufersegments von
Niedrigenergiehäusern hoch ist (akademische Mittelschicht).
Über die Betrachtung der Soziodemografika hinaus, können auf der Grundlage der
Ergebnisse der SynergieHaus-Studie verschiedene "Untersegmente" oder
"Lebensstilgruppen" der Käufer von Niedrigenergiehäusern differenziert werden. Sie
unterscheiden sich hinsichtlich bestimmter Wertüberzeugungen, Vorlieben, Abneigungen
oder typischer Aktivitäten. Nämlich:
Die moralisch Umweltorientierten:
Für dieses Segment spielen neben ökologischen Werten soziale Werte eine wichtige
Rolle. Allerdings werden die deutlich ausgeprägten Wertauffassungen nicht allzu
konsequent in eigenes Handeln überführt. Zu beobachten ist eine gewisse Distanz zur
Welt der Technik und zu technischen Lösungen. Umweltschutz und sozialpolitische
Anliegen werden eher emotional und moralisch als strategisch-praktisch gesehen und
angegangen.
Die technisch-praktisch Umweltorientierten:
Umweltschutz und Energiesparen werden von dieser Gruppe als wichtige
gesellschaftspolitische Ziele betrachtet. Es werden zahlreiche Möglichkeiten gesehen,
durch eigenes Handeln Beiträge zum Umweltschutz zu leisten. Technik und technische
Lösungen üben auf diese Personengruppe ein starke Anziehungskraft aus, darüber
hinaus ist die Aufgeschlossenheit für technische und praktische Innovationen hoch.
Insgesamt ist dieses Segment sehr praktisch veranlagt.
Die wirtschaftlich Erfolgsorientierten:
Umweltschutz und Energiesparen haben in diesem Segment einen relativ geringen
Stellenwert. Familie sowie beruflicher Erfolg sind dagegen die dominanten Lebenswerte.
Produkt- und Dienstleistungsangebote werden vorrangig hinsichtlich ihrer wirtschaftlichen
Machbarkeit und der daraus entstehenden finanziellen Belastung beurteilt.
Deutlich wird bei Betrachtung der Lebensstile, dass für eine große Mehrheit von Käufern
von Niedrigenergiehäusern Umweltbewusstsein und Energiesparen eine wichtige Rolle
spielen - wenn auch nicht als beherrschende Motive.
Der Umweltaspekt ist nicht das zentrale Motiv
Dass ökologische Motive nicht für sich genommen zur Tat gedrängt und somit zum Kauf
eines Niedrigenergiehauses geführt haben, wurde in der SynergieHaus-Studie auch an
den von den Käufern beschriebenen Kaufmotiven deutlich. Auf die Frage nach dem
wichtigsten Motiv für den Kauf eines Niedrigenergiehauses in der Vorkaufphase
bezeichnete der Großteil der Käufer den geringen Energieverbrauch des Hauses und
damit die geringen Energiekosten. Weiterhin wurden in der Vorkaufphase hinsichtlich des
Niedrigenergiehauses Gesundheitsaspekte und die moderne Technik als Kaufmotive
genannt. Darüber hinaus können als Kaufmotive die Aspekte angenommen werden, die
allgemein für den Kauf eines Hauses von Bedeutung sind wie der Wunsch, sich ein
eigenes Heim zu schaffen, Kindern zuträglichere Möglichkeiten des Aufwachsens zu
bieten und/oder ein höherer Wohnkomfort.
Der in verschiedenen Zusammenhängen diskutierte Befund, dass ökologisch relevantes
Handeln von einem ganzen Set situativer und motivationaler Bedingungen abhängt, wobei
das Umweltbewusstsein, etwa im Sinne ökologisch-moralischer Überzeugungen, für sich
genommen eine nur schwache Triebkraft des Handelns ist und i.d.R. an andere Motive
gekoppelt sein muss, um handlungsrelevant zu werden, wird somit für den Bereich
ökologischen Bauens noch einmal bestätigt. Würde man in der Kommunikation zu
ökologischem Bauen und Wohnen ökologische Motive in den Vordergrund rücken oder
sogar am Umweltbewusstsein appellieren, so würde dieses zu kurz greifen. Sinnvoller ist
es daher, sogenannte Motivallianzen anzusprechen.
Kommunikation rund um ökologisches Bauen und Wohnen - was zählt?
Motive, die für die Kommunikation von Niedrigenergiehäusern bzw. für die Kommunikation
rund um ökologisches Bauen und Wohnen von Bedeutung sind, kristallisieren sich aus der
Beurteilung der Niedrigenergiehäuser durch ihre Bewohner heraus.
Nach einer längeren Wohndauer in Niedrigenergiehäusern wird deutlich, dass spezifische
Eigenschaften des Niedrigenergiehauses als besonders positiv bzw. als besonders
erwähnenswert beurteilt werden. Eigenschaften, die zusätzlich zu den in der
Vorkaufphase als zentral beschriebenen Kaufmotiven an Bedeutung gewinnen und
teilweise nach längerer Wohndauer im Haus höher bzw. wichtiger bewertet werden.
Zu beobachten ist hinsichtlich dieser verschiedenen - als positiv betonten - Aspekte eine
gewisse Ambivalenz: auf der einen Seite spielen (kognitive) Vernunftaspekte eine große
Rolle, auf der anderen Seite sind aber auch emotional geprägte Aspekte von Bedeutung.
Argumente, die auf der Grundlage der Ergebnisse der SynergieHaus-Studie für die
Kommunikation rund um ökologisches Bauen und Wohnen einen zentralen Stellenwert
einnehmen, sind:
Finanzielles Sparinteresse
Der geringe Energieverbrauch eines Niedrigenergiehauses und die damit verbundenen
Energiekosten spielen für die Kommunikation rund um ökologisches Bauen und Wohnen
eine zentrale Rolle. Obwohl der Umweltaspekt von vielen Bewohnern von
Niedrigenergiehäusern betont wurde, so ist doch das ökonomische Argument hinsichtlich
des Energieverbrauchs stärker, wobei zu beachten ist, dass sich diese beiden Aspekte
nicht entgegenstehen.
Annehmlichkeit des Wohnens
Ein wichtiger Aspekt der Kommunikation rund um das ökologisches Bauen und Wohnen
ist die Annehmlichkeit des Wohnens in einem Haus, das mit moderner Haustechnik
ausgestattet ist. So macht z.B. eine kontrollierte Lüftungsanlage das manuelle Lüften
durch Öffnen der Fenster weitestgehend überflüssig. Ein Aspekt, der von den Bewohnern
der SynergieHäuser deutlich als sehr positive Eigenschaft ihres Hauses hervorgehoben
wird. Obwohl mit der modernen Haustechnik auch ein gewisser Aufwand verbunden ist
(Wartung, Pflege), wiegt es in den Augen der SynergieHaus-Bewohner stärker, dass man
sich im Alltag nicht um Lüften, Heizung, Temperatureinstellung u.ä. kümmern muss.
Behaglichkeit des Wohnens
Ein für die Kommunikation rund um ökologisches Bauen und Wohnen überaus
bedeutsamer Aspekt ist die Behaglichkeit des Wohnens. Zu betonen ist in diesem
Zusammenhang das angenehme Raumklima und damit das hohe Wohlbehagen im
Niedrigenergiehaus - besonders dann, wenn eine kontrollierte Belüftungsanlage
vorhanden ist. Dieses ist ein Aspekt, der in der SynergieHaus-Studie für die Bewohner der
SynergieHäuser erst nach längerer Wohndauer im SynergieHaus stärker an Bedeutung
gewonnen, dann aber für viele Bewohner alle anderen Aspekte dominiert hat. (Auf die
Frage, welches Tier die SynergieHaus-Bewohner mit ihrem Haus assoziieren würden,
wurden mehrheitlich "Bär" und "Katze" genannt. Begründet wurde dieses vor allem mit
"der Wärme im Inneren des Hauses", "Wohlgefühl", "Behaglichkeit", "Gemütlichkeit",
"Kuscheligkeit" und "Wärme" im SynergieHaus.)
Gesundheit
Gesundheitliches Wohlbefinden bzw. eine Verbesserung des gesundheitlichen
Wohlbefindens ist ein weiterer Aspekt, der in der Kommunikation für Niedrigenergiehäuser
von zentraler Bedeutung ist. In der SynergieHaus-Studie wurde deutlich, dass sich bei
einem erstaunlich hohen Anteil (mehr als die Hälfte) derer, die in ein SynergieHaus
gezogen sind, das gesundheitlich Wohlbefinden verbessert, z.T. sogar deutlich verbessert
hat. Gesundheitliche Verbesserungen wurde vor allem in Bezug auf
Erkältungskrankheiten und in Bezug auf Allergieerkrankungen (Allergien allgemein,
Heuschnupfen, Stauballergien, Neurodermitis) wahrgenommen.
Besonderheit des Wohnens
Ein Aspekt, der in der Kommunikation zum Niedrigenergiehaus aufgeführt werden kann,
ist die Besonderheit des Wohnens in einem solchen Objekt. Die Ausstattung des Hauses
mit moderner Haustechnik macht das Niedrigenergiehaus in den Augen seiner Bewohner
häufig zu etwas Besonderem, einem Haus, das doch ein bisschen anders ist als die
Norm. So wird das SynergieHaus von seinen Bewohnern als qualitativ hochwertig, als
modern, und als etwas Besonderes wahrgenommen. Z.T. wird das SynergieHaus sogar
als eine Art Statussymbol betrachtet.
Schutz der Umwelt
Last but not least ist der Beitrag, den ein Niedrigenergiehaus zum Umweltschutz bzw. zur
CO2 Einsparung leistet ein Aspekt für die Kommunikation rund um ökologisches Bauen
und Wohnen. Wenn auch von den SynergieHaus-Bewohnern in der SynergieHaus-Studie
der Umweltschutz nicht das zentrale, handlungsleitende Motiv für den Kauf des
SynergieHauses war, so wird dieser Aspekt doch als besondere Eigenschaft des
SynergieHauses gesehen und positiv gewertet. Ein Aspekt, auf den viele der
SynergieHaus-Bewohner Wert legen.
Dieses sind Aspekte, die für die Kommunikation rund um ökologisches Bauen und
Wohnen von Bedeutung sind. Sie treffen die einzelnen Untersegmente/Lebensstile jedoch
in unterschiedlich starkem Maße. Alleiniges Betonen einzelner Aspekte kann dazu führen,
dass eine Gruppe sich nicht ausreichend angesprochen fühlt. Von daher sollten in der
Kommunikation zu ökologischem Bauen und Wohnen mehrere Aspekte herausgestellt
werden, um der Vielfältigkeit der potentiellen Zielgruppe zu entsprechen.
Zu beachten ist auch, dass einzelne Kommunikationsaspekte, die in einzelnen
Segmenten auf Zustimmung stoßen, von anderen deutlich abgelehnt werden. Z. B. ist der
Technikaspekt ausgesprochen wichtig für die technisch-praktisch Umweltorientierten,
dagegen weniger bedeutend - ja u.U. sogar abschreckend - für die moralisch
Umweltorientierten. Auf die Besonderheit und Ausgewähltheit - u.U. im Sinne eines
Statussymbols - eines Niedrigenergiehauses zu verweisen spricht die wirtschaftlich
Erfolgsorientierten an, trifft aber bei den moralisch Umweltorientierten auf deutliche
Ablehnung.
Erkenntnisse für das Marketing im Bereich ökologisches Bauen und Wohnen {
Energieanwendung und Energiesparen sind für die meisten Menschen keine zentralen
Lebensthemen. Gerade vor dem Hintergrund der momentanen Situation - Liberalisierung
des Strommarktes, sinkende Strompreise - spielt die Einsparung von Energie eine nur
geringe Rolle.
Auch bei Angeboten von Produkten oder Dienstleistungen, bei denen man vom
ökologischen Standpunkt her "auf der richtigen Seite" ist, muss das Angebot
zielgruppengerecht oder lebensstilgerecht "verpackt" werden, um Individuen oder
Haushalte dafür anzusprechen.
Selbst bei Projekten oder Angeboten, die in einem eindeutig ökologischen Kontext
positioniert sind, ist das ökologische Motiv für die Nutzer in der überwiegenden Zahl der
Fälle nicht das handlungstreibende Motiv. Ökologische Motive sind vor diesem
Hintergrund mit anderen Motiven wie z.B. finanziellen Sparmotiven, Technik- und
Innovationsinteresse, Komfortstreben, Geltungsbedürfnis u.a. zu verknüpfen. Es sind
Motivallianzen anzusprechen, um mehrere Lebensstile zu erreichen.
Die Studie:
24 regionale und kommunale EVU und die PreussenElektra AG haben 1996 ein
spezifisches Förderprogramm - das SynergieHaus-Projekt - initiiert. Im Rahmen dieses
Projekts wurden in den Versorgungsgebieten der beteiligten EVU rund 500
Wohneinheiten mit bis zu 12.000 DM gefördert, die die folgenden Fördervoraussetzungen
erfüllten:
•
•
•
Unterschreitung des Jahres-Heizwärmebedarfs gemäß der Wärmeschutzverordnung
von 1995 um mindestens 30%.
Einsatz einer mechanischen Lüftungsanlage zur Minimierung der Lüftungsverluste.
Mindestanforderungen an die Gebäudedichtigkeit (Blower-Door-Test).
Neben der finanziellen Förderung der Bauherren bildete die umfassende Beratung und
Unterstützung derselben durch die EVU einen wesentlichen Bestandteil des Projekts.
Für das SynergieHaus-Projekts wurde eine Begleitforschung durchgeführt. Diese
umfasste zum einen die Erhebung von technischen Messdaten an den SynergieHäusern.
Zum anderen wurden im Zeitraum von 1996 - 1999 regelmäßige Befragungen der in den
SynergieHäusern lebenden Haushalte durchgeführt. Ziel der Befragungen war es, die
Erwartungen vor allem aber die subjektiven Bewertungen und Erfahrungen der Personen
und Haushalte zu ermitteln, die sich in dieser Pilotphase für ein SynergieHaus
entschieden haben und Alltagserfahrungen in diesen Häusern sammeln. Die hier
vorgestellten Zusammenhänge sind zentrale Ergebnisse dieser Studie.