DIGITAL ODER REAL?

DIGITAL ODER REAL?
Reinhard Zillessen,
Direktor Marketing, Ford Deutschland
DIGITAL + REAL
Reinhard Zillessen,
Direktor Marketing, Ford Deutschland
DIGITAL + REAL
MARKENWAHRNEHMUNG & KAUFPROZESS
Reinhard Zillessen,
Direktor Marketing, Ford Deutschland
Kernfragen
 Wie verändert das Internet die Markenwahrnehmung?
 Wie verändert das Internet den Kaufprozess?
 Was bedeutet das für die Zielgruppenansprache?
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28/10/2013
FORD CONFIDENTIAL – Presentation Title
INTERNET IST ÜBERALL PRÄSENT
18.000
15.000
18.380
+26% zu Vj.
5.688
-20% zu Vj.
3.327
+132% zu Vj.
14.547
12.000
9.000
7.702
6.322
6.000
6.661
7.123
4.433
3.000
3.010
1.945
2.947
2.280
900
1.100
2005
2006
1.098
1.434
1.351
436
0
2007
PDAs/Smartphones
2008
2009
Notebooks
2010
2011
2012
Tablet-PCs
Quelle: gfu, Cemix
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WERBUNG IM SOMMER
Q1
Q2
Q4
Q3
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FORD CONFIDENTIAL – Presentation Title
VERÄNDERUNG IN DER MARKENWAHRNEHMUNG
 Markenbegegnung ist immer möglich
 Markenbegegnung erfolgt oft zeitgleich
 Sie geht eher vom Nutzer als vom Sender aus
 Die Nutzer tauschen sich über die Marke aus
 Werbung muss auf dem Smartphone genauso funktionieren wir auf dem TV Flatscreen
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FORD CONFIDENTIAL – Presentation Title
Kernfragen
 Wie verändert das Internet die Markenwahrnehmung?
 Wie verändert das Internet den Kaufprozess?
 Was bedeutet das für die Zielgruppenansprache?
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FORD CONFIDENTIAL – Presentation Title
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AUTOMOTIVE ZEITGEIST: AUTOKAUF
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AUTOMOTIVE ZEITGEIST: AUTOKAUF
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AUSWIRKUNGEN AUF DEN AUTOKAUF
 Internet wird zur ersten Informationsquelle vor dem Autokauf
 Mit der Google Suche beginnt der Wettbewerb
 Dem Preissignal kommt eine große Bedeutung zu
 Vor dem tatsächlichen Autokauf findet oft nur noch 1 AH Besuch statt
 Die Probefahrt ist weiterhin für 80% der Käufer wichtig
Der Beginn des Kaufprozesses wird vorverlagert ins Internet
Der Schauraum des Händlers wird ergänzt durch einen digitalen Schauraum
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Kernfragen
 Wie verändert das Internet die Markenwahrnehmung?
 Wie verändert das Internet den Kaufprozess?
 Was bedeutet das für die Zielgruppenansprache?
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Moderne Mitte
Traditionelle Mitte
Die „Moderne Mitte“
Die „Traditionelle Mitte“
Digital & Real
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„MODERNE MITTE“: EINSTELLUNG ZU AUTO UND TECHNIK
Traditionelle Mitte
Moderne Mitte
 Auto als Statussymbol
 Auto als Ausdruck der Persönlichkeit
 Deutsche Marke
 Coole Marke
 Zylinder, PS, Hubraum
 Clevere Technik

 Will Technik verstehen
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 Erwartet dass das Auto sie versteht
MARKENINITIATIVE ZUR ERREICHUNG DER MILLENIALS
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FORD CONFIDENTIAL – Presentation title
ANTEIL „DIGITAL & ONLINE“ AN DEN FORD-WERBEINVESTITIONEN STEIGT
2013: 25%
2012: 19%
2011: 18%
2010: 17%
Wir passen unsere Medien dem neuen Nutzungsverhalten an.
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Kampagnen Struktur
PHASE 1
PHASE 2
PHASE 3
Kontakt aufnehmen
Dialog starten
Antwort geben
PR
PR
Socia
Media
Socia
Media
Web
site
Ford
Intranet
Online
Print
August
18
September
Oktober
PR
OOH
TV
Socia
Media
Web
site
Online
Print
November
FORD CONFIDENTIAL – Presentation title
OOH
TV
Dezember
PR
VERZAHNUNG DER MEDIENKANÄLE
Automotive
Zeitgeist
Online
Social Networks
Online
AdveWerbung
OFFLINE
Plakat
Print
TV
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Automotive
Zeitgeist
Talk Future
Video statements
Music is my religion
Germans in the wild
Online Anzeigen
FAZIT
Digital
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Real
FAZIT
Markenbegegnung
 Digital (immer und überall, spontan, vom Nutzer initiiert, zeitgleich)
 Zunehmende Werbung in digitalen Kanälen, differenzierter Markenauftritt
 Real (ortsnah, persönlich und verbindlich, Touch and Feel, erlebnisorientiert)
 Aufwertung von realen Schauräumen und Training
Information
 Digital: Internet wird zur ersten Informationsquelle vor dem Autokauf
 Google Suche mit Optimierung der Suchmaschinen Ergebnisse
 Aufrüstung des Hersteller- und Händler Internetauftritts
Preis
 Teile der traditionellen Verhandlung werden ins Internet vorgezogen
 Konfigurator weist Teile der variablen Marketingunterstützung aus
 Marge wird tendenziell Präsenzhandel stärker honorieren
Service
 Realer Ankerpunkt der Kundenbeziehung
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