Schattenmänner. „Eine Position, die Impulse aus dem

DWerner /Fotolia
Schattenmänner. „Eine Position, die Impulse aus
dem Social Web in die Unternehmen trägt“ oder
­„eine Zwischenlösung, weil alle Kommunikatoren
­eines Unternehmens
mittelfristig Social-Media-Ka­näle
beherrschen müssen“: Das waren die beiden meist­
angeklickten Antworten auf die Frage „Was ist ein
­Social Media Manager?“, die die Agentur Coco­dibu
(communications consultants for digital business)
­ihrer Community stellte. Und auch die anderen vorweggenommenen Antworten legen nahe, dass die
junge Position eines Social-Media-Verantwortlichen –
was Anforderungen, Qualifikation und Skills betrifft –
noch alles andere als genau definiert ist. Egal, wie
dieser Job letztendlich bezeichnet werden wird,
„Community Manager“, „Social Media Officer beziehungsweise –redakteur“, Faktum bleibt: Das Image
eines Unternehmens oder einer Marke wird nicht
mehr nur durch Public Relations, klassische Werbeaktivitäten oder Glaubwürdigkeit, Stichwort „CSR“,
geprägt, sondern zusehends durch das, was Konsumenten im Web, neudeutsch „Netizens“, über Unternehmen und Marken eben sagen beziehungsweise
posten. Und das auf Social-Media-Plattformen, allen
voran Facebook, aber auch auf Twitter, YouTube oder
Xing sowie den eigenen Unternehmenswebsites.
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Immer mehr Unter­nehmen kommunizieren
via Social-Media-­Plattformen.
Wer kümmert sich darum?
Was müssen Social-MediaManager können? Eine Position
nimmt Formen an.
Text von Clemens Coudenhove
Auf der Swarovski-Startseite
in Facebook wird das Unternehmen wie ein Kristall
zum Reinklicken dargestellt
Wie sollen nun Unternehmen ihre
Präsenz auf diesen Plattformen, die
Kommunikation, Marketing und Dialog vereinen, organisieren? Wie sich
präsentieren? Was thematisieren beziehungseise preis­geben? Ist für die
häppchenweise und im Idealfall exklusiv zur Verfügung gestellten Unternehmensinformationen die Kommunikations- beziehungsweise
PR-Abteilung zuständig? Oder doch
die Marketing- und Werbeunit? Und
Swarovski-Events und
Auf die Anzahl der „Comments“ und
vor allem: Wo liegen die Chancen
neue Kollektionen werden
die passenden Antworten kommt es an:
für Unternehmen, sich mit ihren Soauf Twitter gepusht
Swarovski-Seite auf Facebook
cial-Media-Aktivitäten Vorteile zu
schaffen, wo die Risken? Ein Social­Video auf YouTube, in dem der Schauspieler geeignet, und einen „roten Faden“ für das
Media-Manager ist ein „gezwunge­redaktionelle ­Angebot brauche man auch.
Michael Ostrovski telefonisch bei den deutner Grenzüberschreiter“, meint die
schen DDB-Büros vergeblich nach einem
Agentur Cocodibu. Nicht nur weil
Mitarbeiter mit diesem Jobtitel suchte. Mitt- Auf die Branche kommt’s an
weitgehend unklar sei, aus welchen
Was ist relevant? „Alle Themen in einem
lerweile erklären die meisten Werber, das
Budgets das Social Media ManageUnternehmen, die Relevanz für die Kunden
ment eines Unternehmens finanziert ein Social-Media-Experte beziehungsweise
haben, sind Social-Media-fähig“, erklärt Sawerden soll. Und die Telefonisten in -verantwortlicher pro Agentur der absolut
bine Hoffmann, Geschäftsführerin der
falsche Weg sei.
der Unternehmenszentrale sind bei
Agentur ambuzzador. Gleichsam auf die
„Jeder Mitarbeiter, nicht nur in der Kre­
der Frage „Würden sie mich bitte
Pflege digitaler Reputation von Unternehmen
ation, muss sich mit Social-Media-Plattformit dem Social Media Manager verspeziell in Social-Media-Foren hat sich die
men auseinandersetzen“ – nur eine Regel,
binden?“ noch größtenteils ratlos.
Agentur spezialisiert und organisiert am 19.
die von fast allen gepredigt wird. „Die meisDennoch spuckt Google bei der
Oktober mit der „buzzatack“ eine eigene
ten Unternehmen hinken nach, was Social
­Eingabe des Begriffs „Social Media
­Informationsveranstaltung zu diesem TheMedia betrifft“, sagt Stefan Schmertzing,
Manager“ knapp 39 Millionen Ein­Co-Geschäftsführer von „Die Wunderknaben“. ma. ambuzzador fungiert ebenfalls als austräge aus, hauptsächlich „Unter­
gelagerte Redaktion von Unternehmen, die
Die Agentur erstellt Social-Media-Strategien
nehmen XY sucht einen …“
auf Facebook & Co. Flagge zeigen. Etwa für
für Unternehmen, erarbeitet einen RedaktiT-Mobile. „Es hat keinen Sinn, eins zu eins
onsplan und bespielt die einzelnen Kanäle
Bewusstsein schaffen
auf Facebook, Twitter oder YouTube mit eige- Pressemeldungen auf Facebook zu veröfKaum eine Werbeagentur, die sich
fentlichen. Informationen werden viel
nicht mit den Herausforderungen ei- nem Redaktionsteam. Zu Schmertzings
­Kunden gehören die Eigenmarken von Rewe, ­knapper formuliert, und wir nutzen Multiner neuen Medienrealität intensiv
media-Material“, erklärt Hoffmann, die
befasst. Ein Jobinserat, das in einem etwa Clever, 3M oder Ikea, die ihre Socialmit Manuela Mörtenbäck vor kurzem eine
Media-Aktivitäten an die Wunderknaben
kleinen Scharmützel zwischen der
­Mitarbeiterin zum „Chief Editor Social
outsourcen. Ein Grund dafür, warum Social
Wiener Traditionsagentur Demner,
­Media and PR“ bestellte.
Media für Unternehmen wichtig sind, liege
Merlicek & Bergmann (DM&B) und
Was Mörtenbäck und ihr Team genau
für Schmertzing auf der Hand: „Mehr Traffic
der im Juli gestarteten DDB Wien
machen? Viel vorbereiten, Redaktionspläne
endete, amüsierte die Branche heuer auf Facebook bedeutet einen Boost für das
erstellen, häufig gestellte Fragen, kurz FAQs,
Suchmaschinenmarketing“ (neudeutsch:
sehr: Einen „Social Media P
­ lanner“
kennen und Postings vorformulieren, „daSearch Engine Marketing). Will heissen: Je
suchte DDB via Anzeige in HORImit wir nicht zu oft mit den Unternehmensattraktiver das Angebot auf der Facebook­
ZONT. DM&B veröffentlichte ein
sprechern Rücksprache halten müssen –
seite, desto mehr Zustimmung der Fans
­außer in Krisensituationen“, so Hoffmann.
(„Like-Button“), desto weiter oben der EinDie Social-Media-Strategie des Telekom-Untrag auf Google. Bilder, kurze Texte, Videos
und Gewinnspiele seien Schmertzing zufolge ternehmens wird mit den Verantwortlichen
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Bestseller 9|10 2010
der Abteilungen PR, Marketing und E-Business abgestimmt. „Für T-Mobile kündigen
wir auf der Facebook-Seite etwa den GameDay an, stellen dementsprechend Texte zusammen, die genau ausformuliert sein müssen“, erzählt Hoffmann. Sie ist auch davon
überzeugt, dass eine Facebook-Präsenz
nicht für alle Unternehmen sinnvoll sei. Bei
Versicherungen beispielsweise werde wenig
Dialog geführt, außer es gibt Probleme. Da
sei ein Facebook-Auftritt entbehrlich. Eher
emotionale Marken wie etwa Coca-Cola, Nike oder Apple, solche, über die man auch
im Alltag spricht, eignen sich hingegen besonders für Dialog in Social-Media-Foren.
Was das Redaktionsteam bei ambuzzador
für die Kunden noch so tut? Fan-Maximierung, Vernetzung mit anderen Portalen und
vor allem auch Erfolgsmessung. Fragen wie
etwa „Wie oft wurde ein Eintrag anderen
Facebook-Usern angezeigt?“ werden über
Statistik-Tools ausgewertet, um dadurch das
Potenzial der Social-Media-Strategie zu
überprüfen. Diese Funktionen sind Administratoren über das Programm FacebookInsights vorbehalten.
Hauptsache, authentisch
Wichtiger Bestandteil von unternehmseigenen Social-Media-Strategien sind Social-Media-Guidelines, die sowohl Unternehmen als
auch Agenturen als Grundlage ihrer Tätigkeit befolgen. Und die sind einander allesamt sehr ähnlich und zu Dutzenden im Internet zu finden. Bei ambuzzador heißt es
etwa: „Wir berichten in den Social Communities möglichst exklusiv (Tipps, Einblicke
& Know-how). Wir bieten Zusatzinfos zu al-
len anderen Kanälen der Unternehmenskommunikation. Wir sprechen dabei so, als
würden wir mit dem Kunden sprechen, also
nicht über vertrauliche Information und unsere Mitbewerber.“ Laut Sabine Hoffmann
stehen in Social-Media-Foren immer Menschen im Vordergrund. Und die gilt es letztlich zu Markenfans zu machen, und zwar
durch authentische Berichte sowie zielgruppen- und medienkonforme Ansprache.
„It’s all about sharing information“, bringt
Facebook-Gründer Mark Zuckerberg den
Kern des Erfolgsportals immer wieder auf
den Punkt, zuletzt beim Cannes-Lions-­
Festival 2010. Und Unternehmen, die auf
­Facebook präsent sein wollen, müssten laut
Hoffmann zuhören, vernetzen, interagieren
und sich vor allem auch als kritik­fähig
­erweisen, um glaubhaft bestehen
Spielerisch landen.
Spielerisch landen ist auch eine Frage des sozialen Umgangs miteinander.
Das gilt genauso für das Internet. Wenn Sie sich also mit Ihren Online Werbeaktivitäten nicht in sozialen Netzen verfangen möchten, sondern bei Ihren Zielgruppen punktgenau landen wollen, so sind wir hierfür Ihr Spielpartner.
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Ora
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„Stahl als Werkstoff der Zukunft“ und andere
mit Videos präsentierte Inhalte thematisiert
die voestalpine auf ihren innovation blog
Die voestalpine sucht auch via Friendfeed
den Kontakt zur interessierten Öffentlichkeit
zu können. „Es geht darum, den
Mitarbeitern gewisse Freiheiten in­
nerhalb eines vorgegebenen Rah­
mens zu gewähren. Es geht nicht
darum, einen strikten Verhaltens­
kodex festzulegen, sondern vielmehr
darum, jeden einzelnen daran zu
­erinnern, dass er selbst dafür verant­
wortlich ist, worüber und auf wel­
che Weise er twittert“, erklärt Guy
Stephens, seines Zeichens „Know­
ledge & Online Help Manager“ des
britischen Telekommunikationsun­
ternehmens Carphone Warehouse.
All diese Insights legen nahe, dass
der richtige Umgang der Mitarbeiter
in Social-Media-Foren viel mit Eigen­
verantwortung zu tun hat. Und wie
sehen das Social-Media-Verantwort­
liche starker Markenunternehmen,
Tourismusbetriebe, Industriekonzer­
ne, Finanzdienstleister oder Print­
medien? Begriffe wie „Authentizität“
und „auf Augenhöhe“ gelten für
­Social-Media-Aktivitäten aller Bran­
chen, und doch gibt es geringfügig
Unterschiede bei der Strategie.
Strenge Abstimmung
Philipp Gamper ist bei der Tiroler
Swarovski AG für Internet- und On­
line-Kommunikation verantwortlich
und beschreibt seine Aufgabe fol­
gendermaßen: „Der Social-MediaRedakteur ist sowohl für die proakti­
ve Recherche von Inhalten für die
Kommunikation auf Social-MediaPlattformen wie auch für die Kom­
munikation aus der Perspektive ei­
nes Live-Portals zuständig, wobei
die Zielsetzung beider Aufgabenbe­
reiche immer die Beziehungspflege
zwischen der Marke und ihren Fans
ist.“ In eine Unternehmenshierarchie
ließen sich die Social-Media-Mana­
ger nicht einordnen. „Bei Swarovski
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gibt es mehrere Community-Manager, die
in den Online-Communication-Abteilungen
unterschiedlicher Unternehmensbereiche
angesiedelt sind“, ergänzt Gamper. An­
gesprochen auf Problematiken bezüglich
­Weisungsbefugnis oder Freigabeprozeduren,
erklärt er: „Alignment lautet hier das
­Stichwort.“
Ein Team von Social-Media-Experten und
Redakteuren stimmt alle Inhalte und Texte
mit den Kommunikationsaktivitäten des Un­
ternehmens ab, bevor diese über Social-Me­
dia-Plattformen publiziert werden. Indem
ein klarer Prozessablauf bis zur Veröffentli­
chung der Inhalte eingehalten wird, können
Themenüberschneidungen ausgeschlossen
werden.“ Virtuelle Mund-zu-Mund-Kommu­
nikation birgt Gamper zufolge ein „nicht
zu überbietendes Image- und Kundenbin­
dungspotenzial“, nicht zuletzt auf Facebook.
Dort versuche Swarovski, „Fans der Marke
mit global abgestimmten Inhalten und The­
men aus den verschiedenen Unternehmens­
bereichen zu begeistern und zu inspirieren.“
Gamper unterstreicht hier die Notwendig­
keit, aktuelle Themen zu behandeln und
die Tonalität der Texte dem Medium ent­
sprechend anzupassen. Bergen Social-Me­
dia-Portale auch Gefahren für Marken wie
Swarovski? „Unternehmen stehen durch die
Öffnung ihrer Marke für Social-Media-Netz­
werke vor neuen Herausforderungen im
Umgang mit Kritik und möglichen Krisen­
szenarien. Für heikle Fragen und Kritik gilt
als wichtigste Regel: Schnell reagieren. Ge­
meinsam mit unseren PR-Spezialisten wer­
den kritischen Fragen unverzüglich evalu­
iert und entsprechend beantwortet“,
schließt Gamper.
Im Gegensatz zur Tiroler Luxusmarke er­
staunt das vielfältige Social-Media-Engage­
ment des heimischen Stahlmultis voestalpi­
ne doch einigermaßen. Andrea Zajicek,
beim österreichischen Paradebetrieb der
Schwerindustrie für Online- und Social-Me­
dia-Management verantwortlich, betont,
dass die Social-Media-Aktivitäten als Be­
standteil der Konzernkommunikation sehr
breit aufgestellt seien. „Wir veröffentlichen
Presseaussendungen, aktuelle Ergebnisse
und strategische Vorstandsthemen wie etwa
unser neues innovation center für das For­
schungsteam über möglichst viele Medien,
Facebook und unseren YouTube-Channel,
um einen viralen Effekt zu erzielen“, be­
richtet Zajicek und ergänzt: „Je breiter wir
unsere Themen aufstellen, desto punktge­
nauer werden sie angenommen“. Häufig ge­
stellte Fragen werden möglichst mit Videos
beantwortet, „da geht es um Themen rund
um Stahl als Werkstoff der Zukunft, die wir
auch in unserem ‚innovation blog’ voran­
treiben“. Das Publikum soll möglichst breit
gefächert sein: Aktionäre, Interessenten,
aber auch Verwandte und Freunde von Mit­
arbeiten sowie Lehrlinge und Journalisten,
zählt Andrea Zajicek auf. Mühsame hierar­
chische Freigabeprozeduren gäbe es dabei
Bestseller 9|10 2010
* Active-Modern-Traditional *
Neue Zielgruppen brauchen neue Strategien. www.draftfcb.at
nicht, die großen Leitthemen werden ohnehin vom Vorstand vorgegeben. „Social-Media-Kommunikation
kann nur aus dem Herzen des Unternehmens heraus gemacht werden“, betont Zajicek abschließend.
„Lass es menscheln“!
Michael Mrazek, Geschäftsführer
der auf Tourismuskommunikation
spezialisierten Agentur ncm.at, bilten über den wagemutigsten Schilehrer oder speziell die Filiale in Mittersill heraus –
det für seine Kunden so genannte
würden ihre eigenen Facebook-Seiten pflearchtiketonische Neuerungen im Hotel,
Social-Media-Koordinatoren aus.
und zwar immer mit dem Ziel, dass sich der gen, mit lokalen Inhalten aus der Region.
­Etwa für die österreichische HotelVon Wien aus werden Themen auf Marvereinigung. „Social-Media-Kommu- Gast bei der Ankunft im Hotel schon ein
keting- und Produktebene aufbereitet, aber
wenig auskennt und zurechtfindet. Mrazek:
nikation im Tourismusbereich funkauch wichtige Interviews, etwa mit Erstetioniert nicht, wenn sie ausgelagert „Tourismus ist eine Dienstleistung, die viel
Bank-Generaldirektor Andreas Treichl, onmit persönlichem Kontakt zu tun hat.“ Und
wird. Social Media lebt von
line gestellt. Wesentliche Regel für Christian
das sei auch ein Kernpunkt bei einer vor
­Authenzität und muss aus dem
Hromatka: „Keine Romane erzählen. Kurzer
kurzem von ncm.at durchge­Betrieb selbst kommen“,
führten Schulung für den Tou- Teaser und ein Link.“ Und: Schnell muss es
macht Mrazek klar und
gehen. Fragen sollten innerhalb von ein
rismusverband Ischgl geweformuliert die wichtigste
paar Stunden beantwortet werden. Langsen. „Das Wichtigste war, die
Frage für Tourismusbewierige Freigabeprozeduren gäbe es bei der
Marketingleute erkennen zu
triebe: Was müssen HoErste Bank Group nicht, nur mit der Markelassen, dass Social Media zu
tels wann, wie und zu
60 bis 70 Prozent aus Zuhören tingabteilung stimmt sich das Social-Mediawelchem Thema machen,
Team um Christian Hromatka ab. Zusätzlich
besteht. Social Media ist ein
damit sie mehr Gäste beDialogmedium, ähnlich einem arbeitet er verstärkt mit der IT-Abteilung zukommen? Im Rahmen
Event. Der größter Fehler, den sammen und versucht, die Mitarbeiter für
von Social-Media-Coadas Thema Social Media zu sensibilisieren.
Unternehmen immer noch
chings erarbeitet ncm.at
Dazu gehören natürlich auch Guidelines.
machen, ist zu glauben,
einen genauen saisona„Beim Bankgeschäft spielt Vertrauen eine
Social Media sei ein weiterer
len ­Themenplan aus
Claudia Hilkers im Linde
wichtige Rolle. Mitarbeiter dürfen keine ProPush-Kanal“, resümiert der
Sicht der Gäste selbst.
Verlag erschienenes Sachdukte über Social-Media-Plattformen verncm-Chef.
Mrazek gibt folgendes
buich „Social Media für
kaufen und natürlich auch keine KundendaBeispiel: „Wenn das Os- ­Unternehmer“ bietet einen
ten veröffentlichen. Social Media können
terwochenende eher spät sinnvollen Einblick ins The- Werbefiguren geben Tipps
persönliche Beratung niemals ersetzen“, ist
fällt, verzeichnen Hotels ma samt „Do’s and Don’ts“ Bei Erste Bank und SparkasHromatka überzeugt. Letztlich befinde sich
sen war die Neugestaltung des Wikipediain den Wochen davor weniger
die Erste Bank Group aber nach wie vor in
Eintrag des Finanzdiestleisters der erste
­Buchungen. Also versuchen wir,
einer „Trial & Error“-Phase: „Wir lernen viel
den ‚Sonnenschilauf‘ im Redaktions- ­Anlass, sich ernsthaft Gedanken über Sociüber unsere Community und zusätzlich, mit
al-Media-Aktivitäten zu machen. Christian
plan zu thematisieren, beispiels­
Kritik umzugehen.“
Hromatka, als Pressereferent für Social-Meweise mit den richtigen Keywords
dia-Aktivitäten mitverantwortlich, erinnert
für Suchmaschinen.“
Wie im Shop
sich an die – letztendlich dann doch probMrazek teilt die Social-Media-­
„Social Media ist nichts anderes, als sich mit
lemlose – Einigung mit den Wikipedia-AdAktivitäten in Pflicht und Kür: „Wir
Leuten zu unterhalten, nur im Web statt im
ministratoren auf die Textierung, obwohl
schreiben die Artikel gemäß Re­
Shop. Für Social Media braucht man nicht
die Sache schon eine gewisse „Gratwandedaktionsplan und Themen wie etwa
rung“ gewesen sei – Stichwort: „facts only“. viel Geld, sonder Motivation und Mut, sich
‚Sonnenschilauf‘ vor. Für die Kür ist
seinen Kunden zu stellen“, erklärte Laura
Auch Hromatka bezeichnet Facebook mittder Kunde selbst zuständig, indem
Kupczyk, Marketing-Managerin von Alverde,
lerweile als wichtigste Plattform, erste
er die Texte mit persönlichen Theeiner Eigenmarke der Handelskette dm
­Gehversuche machte die Erste Bank Group
men anreichert. Die Geschichten
beim Social Media Summit Anfang SeptemAnfang Juli mit den beiden neuen Werbe­
müssen ‚menscheln‘, aktuelle Geber in Wiesbaden. Wie erfolgreich Unterfiguren Martin Wohlich und Petra Kern.
schehnisse sollen einfließen, denn
nehmen das Social Web für Markenaffinität
„Die neuen Werbespots waren auf unserer
das können wir als ncm einfach
und letztlich Umsatz nutzen können, hängt
nicht erledigen.“ Er meint Geschich- Facebook-Seite noch vor dem TV-Start zu
sehen, zusätzlich ein ‚Making of‘-Video. Mit wohl auch vom Talent eines Social-MediaManagers ab, Mitarbeiter zu motivieren, mit
dieser Thematik haben wir Neuland betreKunden in einen Dialog zu treten und daten, und die Reaktionen waren größtenteils
durch die Marke glaubhaft und vor allem
ermutigend“, erzählt Hromatka. Viele Spar„auf Augenhöhe“ zu polieren.
kassen in der Region – Hromatka streicht
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