Klausur Sommer 2014 - am Lehrstuhl für E
Werbung
Prof. Dr. Sadrieh Lehrstuhl für E-Business Klausur: Marktkommunikation (20016) / Mediale Marktkommunikation (903524) Sommersemester 2014 09.07.2014 Prüfer: Prof. Dr. Sadrieh Bitte beantworten Sie alle folgenden Fragen. Erläutern Sie bitte alle Ihre Antworten so, dass gegebenenfalls notwendige Rechenschritte und Gedankengänge nachvollziehbar sind. Taschenrechner sind gemäß Aushang des Prüfungsamtes erlaubt. Name: Matrikel: Fakultät: Aufgabe 1: Bitte markieren Sie Ihre Antworten deutlich erkennbar auf dem Aufgabenblatt. Mehrere Antworten können zutreffend sein. Nur vollständig richtig beantwortete Fragen werden bewertet. Ganz oder teilweise falsch beantwortete Fragen führen nicht zu Punktabzug. 1. D Anni ist treue Kundin des Shampoos „Bad Hair“ der Marke „Ohne Tränen“. Unter der Marke „Ohne Tränen“ wird jetzt das neue Shampoo „Worse Hair“ beworben. Anni steht vor der Entscheidung, das neue Shampoo zu probieren oder beim alten Shampoo zu bleiben. Was ist korrekt? Annis Verarbeitung der Werbebotschaft kann durch das Imagemodell, das Modell des wahrgenommenen Risikos oder das Modell der kognitiven Dissonanz beschrieben werden. Je höher Annis Risikobereitschaft ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Werbebotschaft wirkungslos ist und Anni dem alten Produkt „Bad Hair“ treu bleibt. Annis Produktwissen über das alte Produkt „Bad Hair“ kann dazu führen, dass die Werbebotschaft wirkungslos bleibt und Anni das neue Produkt „Worse Hair“ nicht ausprobiert. Keine der Antwortmöglichkeiten beinhaltet eine korrekte Lösung. 2. A B C D Was ist korrekt? Das AIDA Modell umfasst die Effekthierarchie „Lernen, Fühlen, Handeln“. Beim Kauf von unbekannten Genussmitteln greift die Effekthierarchie „Handeln, Fühlen, Lernen“. Das AIDA Modell unterstellt niedriges Involvement für die Kaufentscheidung. Keine der Antwortmöglichkeiten beinhaltet eine korrekte Lösung. 3. A Was ist korrekt? Verschiedene heuristische Verfahren zur Kommunikationsbudgetierung können zum gleichen Ergebnis führen. Ob dieses Ergebnis jedoch optimal ist, kann nicht beurteilt werden. Wenn sich zwei – bis auf die Gesellschaftergewinnansprüche – identische Unternehmen im Markt befinden (A und B) und beide Unternehmen zur Kommunikationsbudgetierung das Restwertverfahren nach Gewinnanspruch heranziehen und beide Unternehmen den gleichen Gewinn verzeichnen. Dann kann es sein, dass Unternehmen A unterschiedliche Kommunikationsausgaben als Unternehmen B hat. Wird das zielorientierte Verfahren zur Planung des Kommunikationsbudgets eingesetzt, dann muss eine Rangreihung der Ziele möglich sein, da sonst Auseinandersetzungen im Unternehmen drohen, sollte das Kommunikationsbudget nicht ausreichen, Ziele umzusetzen, die als gleichwichtig eingeschätzt wurden. Keine der Antwortmöglichkeiten beinhaltet eine korrekte Lösung. A B C B C D 1/4 Prof. Dr. Sadrieh Lehrstuhl für E-Business 4. A B C D 5. A B C D 6. A B C D Was ist korrekt für informative Werbung? Informative Werbung erhöht die Produktkenntnis und führt somit im Modell des wahrgenommenen Risikos dazu, dass das Risiko eines Fehlkaufs gesenkt wird. Enthält die informative Werbung falsche Botschaften, dann senkt das die Glaubwürdigkeit der Werbung. Dies führt dazu, dass zukünftige Botschaften – egal ob wahrheitsgetreu oder nicht – ignoriert werden und langfristig die Empfangskosten gesenkt werden. Wenn Leistungen nicht differenziert sind, kann Servicekommunikation zu NachkaufProduktdifferenzierung führen. Keine der Antwortmöglichkeiten beinhaltet eine korrekte Lösung. Was ist korrekt? Ein Monopol kann durch Werbung seinen Wettbewerbsvorteil erhöhen, z. B. in dem es die Zahlungsbereitschaft seiner Kunden erhöht. Gegeben sei folgende Nachfragefunktion eines Unternehmens 1: q1=a1(W1)-b1∙p1+y1∙p2. Dabei kennzeichnet 1 die Variablen des Unternehmens 1. q ist die Nachfrage, a die Werbewirkung in Abhängigkeit der Werbemenge W, b der Eigenpreiseffekt, p der Preis, y der Kreuzpreiseffekt und p2 der Preis des Konkurrenzunternehmens. Wenn der Kreuzpreiseffekt größer ist als der Eigenpreiseffekt, dann steigt die Nachfrage des Unternehmens 1, wenn das Unternehmen 1 und das Konkurrenzunternehmen ihre Preise um jeweils eine Einheit erhöhen. Aufgrund der Kreuzpreiswirkung kann es sein, dass Werbung die Nachfrage nach einem Produkt senkt. Für das Unternehmen, das dieses Produkt anbietet, muss dieser Nachfragerückgang jedoch nicht mit einem Gewinnrückgang einhergehen. Keine der Antwortmöglichkeiten beinhaltet eine korrekte Lösung. Eine Werbekampagne wird in drei verschiedenen Zeitschriften (A, B und C) einmalig geschaltet (siehe Abbildung). Gegeben sind folgende Reichweiten und Schnittmengen: A=50.000, B=60.000, C=1.000.000, AC=10.000, BC=5.000. Die Zielgruppe umfasst 15.000.000 Personen. Was ist korrekt? Die kombinierte Reichweite beträgt 1.095.000 Kontakte. Die Nettoreichweite beträgt 1.110.000 Kontakte. Die prozentuale Bruttoreichweite beträgt 7,4%. Keine der Antwortmöglichkeiten beinhaltet eine korrekte Lösung. C A 7. A B C D AC BC B Was ist korrekt? Bei der Preissetzung für online Kommunikation sind in der Regel drei unbekannte Faktoren, nämlich Venues, Response Rate und Conversion Rate, zu berücksichtigen. Die Preissetzung der Fixed Fee eignet sich für Medien, deren Reichweite und Transaktionsrate schwer zu messen sind. Bei der Preissetzung durch Pay per Click trägt der Sender das Risiko der Erzielung von Kontakten. Keine der Antwortmöglichkeiten beinhaltet eine korrekte Lösung. 2/4 Prof. Dr. Sadrieh Lehrstuhl für E-Business 8. A B C D 9. A B C D Was ist korrekt? Wenn der Return on Advertising Spend größer ist als 1, dann hat die Werbung einen Gewinnüberschuss erzielt. Der Return on Advertising Spend bietet die Möglichkeit zur Rentabilitätskontrolle einer Werbekampagne. Problematisch am Return on Advertising Spend ist, dass die Berechnung nicht den Preis einer verkauften Produkteinheit berücksichtigt. Keine der Antwortmöglichkeiten beinhaltet eine korrekte Lösung. Was ist korrekt? Während der Oskarverleihung 2014 wurden mehrfach Szenen gezeigt, in denen Prominente Selbstporträts mit einem Samsung Handy aufnehmen. Dabei handelt es sich um ein Beispiel für above the line Kommunikation. Beim Sponsoring stattet ein Unternehmen Personen oder Events z. B. mit Produkten oder Aufstellern aus. Nachteil daran ist meist die Entfernung zum Point of Sale. Wenn in einem Apple Store Werbung für Apple Produkte geschaltet wird, dann ist ein individuelleres Targeting der Kunden möglich, da die Kundschaft sich selbst selektiert hat. Keine der Antwortmöglichkeiten beinhaltet eine korrekte Lösung. 10. Was ist korrekt im Dorfman-Steiner-Modell? A Wenn die Preiselastizität der Nachfrage -1 ist, dann entspricht das optimale Werbebudget der Werbeelastizität der Nachfrage. B Angenommen eine einprozentige Preisänderung führt zu einer betraglichen Nachfrageänderung von einem Prozent. Auch eine einprozentige Werbemengenänderung führt zu einer betraglichen Nachfrageänderung von einem Prozent. Dann sollte das optimale Werbebudget so groß sein wie der Umsatz. C Das Verhältnis von Werbeelastizität der Nachfrage zu Preiselastizität der Nachfrage gibt an, wie viel Prozent des Umsatzes im Optimum in Werbung investiert werden sollten. D Keine der Antwortmöglichkeiten beinhaltet eine korrekte Lösung. Aufgabe 2: Guido ist einziger Anbieter von Helikopterflügen über die Single-Ferienanlage „Lotusblüte“. Seine Nachfrage lautet: . Die Kosten pro Helikopterflug betragen Euro. Guido wirbt für sein Angebot, indem ein Motorflugzeug mit Werbebanner mehrfach über die angrenzende Umgebung kreist. Dabei fallen Werbekosten von an. bezeichnet die nachgefragte Anzahl Helikopterflüge, den Preis pro Helikopterflug und die Werbemenge. Guido weiß, dass er seinen Gewinn maximiert, wenn er 1.625 Helikopterflüge zu je 202,50 Euro verkauft und 325 Mal für die Helikopterflüge wirbt. a) Bestimmen Sie die Lösung für die oben beschriebene Situation grafisch in einem Preis-Mengen-Diagramm. Ermitteln Sie dafür die Preis-Absatz-Funktion sowie die Grenzerlösfunktion in Abhängigkeit der Anzahl an Helikopterflügen. b) Guido fragt sich, ob es nicht sinnvoll wäre, beim gegebenen Preis von 202,50 Euro doppelt so viel zu werben, wie die Optimierung ergeben hat. Er erhofft sich, dass er durch die Verdopplung der Werbemenge den Umsatz mindestens verdoppeln kann. Kann Guido dieses Ziel erreichen? Bitte begründen Sie Ihre Antwort kurz. (maximal zwei Sätze) c) Guido ist von der Idee mehr zu werben begeistert. Sein Ziel ist es, auf online Seiten von Reiseanbietern, die die Ferienanlage „Lotusblüte“ im Angebot haben, seine Helikopterflüge mit einer Anzeige zu bewerben. Dafür hat er sich von vier verschiedenen Anbietern Angebote eingeholt, die in der folgenden Tabelle zusammengefasst sind: 3/4 Prof. Dr. Sadrieh Lehrstuhl für E-Business Anbieter Preismodell Anzahl der Aufrufe der Ferienanlage Lotusblüte % Response (Clicks) % Verkauf Expedia Pay per View, 5 Euro pro 100 Views 15.000 40 2 L‘TUR Pay per Click, 15 Euro pro 100 Clicks 12.000 15 3 Ab in den Urlaub Pay per Sale, 25 Euro pro Verkauf 1.300 30 10 Weg.de Kunden, die bei Weg.de buchen, erhalten einen fünfprozentigen Preisnachlass für den Helikopterflug 10.000 80 5 Die Zielgruppe hat einen Umfang von 120.000 Singles. Gehen Sie davon aus, dass der Preis pro Flug bei 202,50 Euro liegt. Bestimmen Sie die Anzahl der Verkäufe, die Kosten, die durch die online Kommunikation anfallen, den zu erzielenden Deckungsbeitrag und den ROI für jede Website. Runden Sie auf die zweite Nachkommastelle. Tragen Sie Ihre Ergebnisse in die folgende Tabelle ein. Ergebnisse, die nicht in der Tabelle eingetragen sind, werden nicht bewertet! Im Deckungsbeitrag sollen die Kosten für den Helikopterflug und die Ausgaben für die online Kommunikation berücksichtigt werden. Anbieter Anzahl verkaufter Helikopterflüge Kosten der online Kommunikation Deckungsbeitrag ROI Expedia L‘TUR Ab in den Urlaub Weg.de d) Erklären Sie kurz, was ein Mediaplan ist. (maximal zwei Sätze) e) Ausgehend von Ihren Ergebnissen aus c), auf welchen Internetseiten sollte Guido Anzeigen schalten? Gehen Sie davon aus, dass die Reiseanbieter nicht gewillt sind, ihre Angebote anzupassen. Beachten Sie, dass Guido ein Werbebudget von 7.600 Euro zur Verfügung hat. Die Erstellung der online Anzeige kostet Guido 2.500 Euro. f) Ändert sich Ihr Ergebnis aus Aufgabenteil e), wenn Guido die Anzahl der Clicks wichtiger ist als der ROI der Schaltung von online Werbung? Bitte begründen Sie Ihre Antwort kurz. (maximal zwei Sätze) 4/4
