„Es ist falsch, wenn alles auf Emotionen reduziert wird“
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dialog TOP-THEMEN MOBILE MARKETING: Auf Smartphones muss die angemessene Ansprache der Nutzer erst noch gefunden werden. SEITE 6 Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. www.ddv.de Juni 2015 CONTACT-CENTER: Bald gibt es mehr digitale als sprachliche Interaktionen. Social Media wird aber noch wenig genutzt. SEITE 7 EDDI 2015: Der Gewinner des DialogPreises, der am 23. Juni verliehen worden ist, heißt Jaguar Land Rover. SEITE 11 „Es ist falsch, wenn alles auf Emotionen reduziert wird“ Oliver Frenzel, Facit Media Efficiency FOTO: SERVICEPLAN Anzeige 2 DIALOG NEWS DIALOG JUNI 2015 EDITORIAL „Die Kunden besser verstehen“ Martin Nitsche, Präsident des Deutschen Dialogmarketing Verbands Liebe Dialog-Leser, Zeitdruck nimmt zu, ständig stehen neue Instrumen- die Psychologie kommt im Marketing meist zu kurz. te bereit und immer mehr Kanäle müssen gleichzeitig Das hat Folgen: Wir erfahren so zu wenig, was unsere bedient werden. Infolge der Individualisierung der Kunden wirklich beschäftigt, und welche Wünsche Gesellschaft werden die Zielgruppen zunehmend sie haben, aber verbergen. Oder wir erfahren es zwar – kleiner. Und immer neue Hypes müssen von dem, etwa bei der Auswertung ihres Kaufverhaltens und was Bestand haben wird, unterschieden und geschie- der Analyse der Customer-Journey –, verstehen es den werden. aber nicht oder nur halb. „Merkmale wie Alter und Geschlecht lassen sich einer Person an der Nasen- Aber genau dabei hilft uns die Neuropsychologie. Wer spitze ablesen, was sie im Inneren beschäftigt und sich auf ihre Erkenntnisse einlässt und sie, so gut es umtreibt jedoch nicht“, sagt Oliver Frenzel im Auf- geht, in den Geschäftsalltag integriert, der versteht macher-Interview dieser DIALOG-Ausgabe. nicht nur seine Kunden und ihre Vorlieben besser – er räumt auch im eigenen Kopf auf. Denn es fällt ihm Frenzel ist kein Psychologe, sondern Neuropsycholo- leichter, das Wichtige vom Wichtigtuerischen zu un- ge – ein Mann jener Disziplin also, die den Menschen terscheiden, sich stärker auf das Wesentliche zu kon- ins Gehirn guckt, um zu verstehen, wie das Unbe- zentrieren und sich vom Lärm um aufgeblasene Ne- wusste und der Verstand zusammenspielen. Um sie bensächlichkeiten nicht stören zu lassen. Probieren ist es, nachdem sie vor ein paar Jahren fast schon in wir es! Mode war, stiller geworden. Zu Unrecht, wie ich meine. Denn auch die Neuropsychologie hat sich weiterentwickelt und manche kurze Formel aus ihrer Anfangszeit beiseite geschoben und durch genauere Einsichten ersetzt. Es lohnt sich, sie zu entdecken. [email protected] Nun höre ich Sie schon sagen: Sollen wir uns jetzt auch noch mit der Neuropsychologie befassen? Haben wir nicht schon genug um die Ohren? Ich meine, wir sollten – gerade deswegen. Sie haben recht, der IMPRESSUM NEWS Michael Koch in die „Hall of Fame“ berufen Am 8. Mai hat der DDV im Rahmen der Verleihung des Deutschen Dialogmarketingpreises (ddp) Michael Koch in die Hall of Fame aufgenommen. Damit würdigt der Verband Kochs außergewöhnliches Engagement und seine herausragenden Beiträge fürs Dialogmarketing. Der studierte Grafik-Designer und vielfach ausgezeichnete Kreativchef überzeuge als weitsichtiger Impulsgeber und sei daher stets einen entscheidenden Schritt voraus, heißt es in der Laudatio. Seinem persönlichen Engagement und seiner hohen Professionalität sei es zu verdanken, dass das Dialogmarketing national und international durch richtungsweisende Kreativität und durch nachweisbare Erfolgsmessung als Marketingdisziplin und Wirtschaftsfaktor unabdingbar geworden sei. Koch, der Executive Creative Director der GKK Dialog Group in Frankfurt ist, zeigte sich bewegt: „Die Ehrung hat mich überrascht. Ich freue mich besonders, dass mit mir endlich ein Kreativer in die Hall of Fame aufgenommen wurde.“ BvN Start der Ausschreibung zum Alfred Gerardi Gedächtnispreis Mitte Mai hat die Einreichungsphase zum Alfred Gerardi Gedächtnispreis (AGGP) begonnen. Absolventen von Hochschulen und Akademien können sich um eine Auszeich- nung bewerben. Eingereichte Arbeiten müssen sich schwerpunktmäßig zu mindestens zwei Dritteln mit dem Themenkreis Dialogmarketing und seinen Möglichkeiten auseinandersetzen. Zugelassen sind ausschließlich Abschlussarbeiten, Seminararbeiten dagegen sind ausgeschlossen. Zur Wahl stehen die vier Kategorien „Dissertation“, „Masterarbeit“, „Bachelor-Arbeit“ und „Diplomarbeit Akademie“. Die Arbeiten müssen, damit sie für den Wettbewerb 2015 zugelassen werden können, in der Zeit vom 30. Juni des vergangenen Jahres bis 30. Juni dieses Jahres einem Fach- oder Hochschulgremium zur Begutachtung vorgelegt worden sein. Die Sieger erhalten anteilig ein Preisgeld von insgesamt 8000 Euro. Hauptsponsor des AGGP ist auch in diesem Jahr die Firma Printus in Offenburg. Die Sieger erhalten ihre Auszeichnung auf dem 10. wissenschaftlichen interdisziplinären Kongress für Dialogmarketing, der am 30. September in der Hochschule Fulda stattfindet. BvN DDV kritisiert Arbeitsaufnahme der „Marktwächter“ Das Bundesjustizministerium hat die Arbeitsaufnahme der sogenannten Marktwächter „Digital“ und „Finanzen“ verkündet. Sie sollen die Märkte beobachten und bei den Verbraucherzentralen eingehende Beschwerden empirisch und systematisch unter- suchen. Bundesjustizminister Heiko Maas möchte anhand der Auswertungen ein Frühwarnsystem zu Verwerfungen im Markt entstehen lassen und künftig „schwarze Schafe“ auf den Märkten schneller identifizieren. DDV-Präsident Patrick Tapp erklärt: „Mit der Institutionalisierung der Marktwächter ,Digital‘ und ,Finanzen‘ haben wir einen weiteren Schritt auf dem Weg in einen Überwachungsstaat vollzogen. Dieses Szenario ist der Einstieg in die Entmündigung und ideologische Bevormundung von uns Bürgern.“ BvN Elektronische Post nicht relevant genug E-Mail-Marketer im Zwiespalt: Einerseits möchten sie ihre Versandmenge steigern, andererseits fürchten sie, dass dies der Reputation der Werbungtreibenden schadet. Dies geht aus einer Umfrage hervor, die das DDVCouncil Digitaler Dialog zusammen mit Promio.net durchgeführt hat. Als Ausweg aus dem Dilemma empfiehlt Sebrus Berchtenbreiter, Geschäftsführer des Bonner E-MailMarketing-Dienstleisters, die technologischen Möglichkeiten für echte Eins-zu-einsKommunikation zu nutzen, welche „zu relevanterer Kommunikation in geringerer Auflage“ führten. An der Online-Umfrage haben im März und April 68 Befragte teilBvN genommen. Mehr Infos: www.promio.net HERAUSGEBER Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. Patrick Tapp (v.i.S.d.P.), Präsident Hahnstraße 70 60528 Frankfurt Telefon: 069 / 401 276 500 Telefax: 069 / 401 276 599 www.ddv.de REDAKTION Boris von Nagy (BvN), Telefon: 069 /401 276 513 [email protected] Schlussredaktion: Joachim Thommes (ts) Telefon 0641 / 9 30 39 03 [email protected] Gestaltung: Andreas Liedtke (Ltg.), Thomas Dahmen VERLAG Deutscher Fachverlag GmbH, HORIZONT Mainzer Landstraße 251 60326 Frankfurt am Main Internet: www.horizont.net Geschäftsführung: Angela Wisken (Sprecherin), Peter Esser, Markus Gotta, Peter Kley, Holger Knapp, Sönke Reimers Aufsichtsrat: Klaus Kottmeier, Andreas Lorch, Catrin Lorch, Peter Ruß Gesamtverantwortung HORIZONT: Markus Gotta Verlagsleitung: Peter Gerich Michael Thiemann (Sales Director) Telefon: 069 / 75 95-12 45 Heinz Kort (Leitung Sales) Telefon: 069 / 75 95-18 75 Neele Zimmer (Sales Managerin) Telefon: 069 / 75 95-18 73 Timo Liebe (Teammanager Media Services) Telefon: 069 / 75 95-18 72 Vertrieb: Heike Koch (Ltg.) Telefon: 069 / 75 95-19 41 Marketing Sales & Services: Boris Pawlenka (Ltg.) Gesamtleitung PrintmedienServices: Kurt Herzig Produktion: Hans Dreier (Ltg.) Logistik: Ilja Sauer (Ltg.) Zurzeit gültige Anzeigenpreisliste vom 1.1.2015 Erscheinungsweise: 4x jährlich DDV-Mitglieder erhalten DIALOG zusammen mit HORIZONT im Rahmen ihrer DDV-Mitgliedschaft. DIALOG wird vom Deutschen Fachverlag im Auftrag des DDV produziert. TECHNISCHE GESAMTHERSTELLUNG Vogel Druck und Medienservice GmbH Leibnizstraße 5 97204 Höchberg Mit der Annahme zur Veröffentlichung überträgt der Autor dem Verlag das ausschließliche Verlagsrecht für die Zeit bis zum Ablauf des Urheberrechts. Diese Rechtsübertragung bezieht sich insbesondere auf das Recht des Verlages, das Werk zu gewerblichen Zwecken per Kopie (Mikrofilm, Fotokopie,CD-Rom oder andere Verfahren) zu vervielfältigen und/oder in elektronische oder andere Datenbanken aufzunehmen. Alle veröffentlichten Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Ohne Genehmigung des Verlages ist eine Verwertung strafbar. Dies gilt auch für die Vervielfältigung per Kopie, die Aufnahme in elektronische Datenbanken und die Vervielfältigung auf CD-Rom. 4 DIALOG INTERVIEW DIALOG JUNI 2015 Neuropsychologe Oliver Frenzel über das Zusammenspiel von Emotion und Relevanz „Das Reiz-ReaktionsSchema ist mausetot“ D FOTO: SERVICEPLAN ie meisten Marketer besitzen zu geringe psychologische Kenntnisse, bemängelt Oliver Frenzel, Facit Media Efficiency, im DIALOG-Interview. Dies führe zu gravierenden Fehlern im Umgang mit dem Konsumenten und seinen Wünschen. Ein Gespräch über Grundgefühle, Inhalt und Verpackung, Bild und Text sowie die Stärke des Dialogmarketings. Vor allem aber über das vielleicht vielschichtigste Gebilde im Universum: das menschliche Gehirn. Die Emotionalisierung der Kundenansprache zählt im Marketing zu den Kardinaltugenden. Neuerdings wird gern so getan, als gebe es gar nichts Wichtigeres. Was sagt die Neuropsychologie dazu? Oliver Frenzel: Es ist falsch, wenn alles auf Emotionen reduziert wird. Gefühle lösen Reaktionen aus, an deren Ende etwa Markensympathie oder ein Kaufwunsch stehen. Aber dafür gibt es noch andere wichtige Faktoren. Erstens die persönliche Bedeutung – kann mich das Produkt überhaupt interessieren? Zweitens das Zusammenspiel von Emotion und Relevanz – erst die Kombination von beidem sorgt dafür, dass sich ein Produkt im Gedächtnis verankert. Dabei ist es gleichgültig, ob dies implizit oder explizit geschieht. Der Gedächtnisanker beeinflusst das Kaufverhalten. Manche Neuromarketer sagen, es komme zuallererst darauf an, dass sich der Konsument mit einem Produkt belohne. Ist das der Punkt? Ja und nein. Natürlich besitzt eine Belohnung einen emotionalen Mehrwert. Aber einen Mehrwert zu erkennen setzt auch eine kognitive Leistung, eine Analyse, voraus. Ohne die Wechselwirkung zwischen Emotions- und Denkzentrum im Gehirn funktioniert es nicht. Aber sprechen die Neuromarketer nicht dem sogenannten Autopiloten – dem Unbewussten – die Entscheidungsgewalt zu, während der Pilot – der Verstand – meist wenig mitzureden habe? Richtig daran ist, dass die meisten unserer Entscheidungen – ihre Zahl wird auf 20.000 pro Tag geschätzt – unbewusst getroffen werden. Falsch wäre es aber, dies zu verabsolutieren. Denn dann könnte beispielsweise ein Belohnungsaufschub nicht erklärt werden. Wenn wir etwa im Online-Shop den Kauf-Button nicht drücken, sondern den Artikel zunächst im Warenkorb liegen lassen. Die Entscheidung, etwas zu kaufen oder nicht und die eine Marke einer anderen vorzuziehen, basiert auf einer Bewertung, und die entsteht im Teamwork verschiedener Gehirnbereiche – zwischen dem Unbewussten und dem Verstand. Belohnen wir uns auch mit „negativen“ Gefühlen? Negative Emotionen sind für uns wichtiger als positive, schon weil wir mehr davon haben. Wir unterscheiden kulturübergreifend vier negative Grundgefühle – Angst, Wut, Trauer und Ekel –, ein ambivalentes Grundgefühl – die Überraschung – und ein positives: Freude oder Lust. Lust genügt, um mich zu bestärken und um mir zu merken, dass etwas relevant für mich ist. Die negativen Gefühle müssen viel detaillierter sein, damit eine konkrete Handlung erfolgt: Soll ich weglaufen oder kämpfen oder weinen oder mich übergeben? Ein gesunder Mensch will sich mit diesen Gefühlen nicht belohnen. Haben sie darum im Marketing nichts zu suchen? Nein, es kommt auf ihre Gewichtung an. Schockwerbung und Werbung mit erhobenem Zeigefinger haben sich in der Regel als nicht besonders erfolgreich erwiesen. Die Leute wollen vom Marketing weder belehrt noch bedroht werden. Das hat Platz in der Bildung und im Krimi, aber nicht im Marketing. Wie müssen Produkte beschaffen sein und präsentiert werden, damit wir uns für sie interessieren? Das Verhältnis zwischen Inhalt und Verpackung muss stimmen. Wenn der Inhalt für mich wertlos ist, werde ich mich nicht mit einem Produkt befassen. Relevanz allein reicht allerdings nicht aus – der Inhalt muss auch in DIALOG INTERVIEW DIALOG JUNI 2015 5 „Die größte Stärke des Dialogmarketings liegt darin, dass es den Konsumenten begleiten kann.“ Oliver Frenzel, Facit Media Efficiency einer attraktiven Hülle daherkommen. Das meint nicht nur die Verpackung im eigentlichen Sinn, sondern die gesamte Präsentation des Produkts. Sie kann eher sachlich oder emotional ausfallen, je nach der Botschaft, die ich vermitteln will. Wenn mich beides zusammen – Inhalt und Verpackung – fasziniert, wende ich mich dem Produkt zu. Ob ich es dann kaufe oder nicht, hängt wie gesagt vom emotionalen und kognitiven Feedback ab. Inwieweit kann Werbung die Entscheidung beeinflussen? Im Kopf bis zu 100 Prozent, im Verhalten bis zu 0 Prozent. Der Kopf würde schon wollen, aber das Fleisch ist schwach? Ja, schwach im Sinne von „bequem“, „lustlos“, „unwillig“. Werbung kann uns nicht zu Konsumhamstern machen – da mag der Konsument noch so gläsern sein. Werbung führt auch nicht zu Automatismen. Wir werden niemals zu Schokolade-Liebhabern, wenn wir Schokolade nicht mögen. Zwar lässt sich im Kopf mithilfe der richtigen Techniken und durch Werbedruck ein Umdenken anregen. Dann überlege ich mal, ob dieses Produkt nicht auch etwas für mich sein könnte. Aber ich werde es trotz Werbung links liegen lassen, wenn es für mich nicht erstrebenswert oder beispielsweise zu teuer ist. An dieser Stelle spielen auch soziale Aspekte hinein? Genau. Gesellschaftliche Zwänge und etwa auch Statusfragen können eine unüberwindliche Hürde vor einem Kauf sein, obwohl das Produkt für mich selbst von Wert wäre. Das ist ein Beispiel dafür, dass Werbung komplett wirkungslos bleiben kann. Wie hoch ist im Durchschnitt der Anteil an Werbung, der für die Katz ist? Das lässt sich nur schwer beziffern. Aus unserer eigenen Forschung wissen wir beispielsweise, dass die Wirkung der identischen Botschaft je nach Werbeumfeld – also etwa der Qualität einer Zeitschrift – um ein Drittel höher oder niedriger ausfallen kann. Und wenn Sie alles zusammenrechnen? Insgesamt betrachtet werden möglicherweise neun von zehn Euro umsonst ausgegeben. Aber das ist wie an der Börse: Wo es neun Verlierer gibt, gibt es einen Gewinner. Wer auf die falschen Kurse setzt, hat das Nachsehen, aber sein Einsatz verschwindet nicht, sondern fällt dem Gewinner zu. So ist es auch in der Werbung: Ihre Wirkung lässt sich erheblich optimieren – auf Kosten der Wettbewerber. Die Aufnahmefähigkeit des Konsumenten lässt sich nicht steigern, sie ist begrenzt, genauso wie das Geld in seiner Tasche. An Beispielen wie Schöfferhofer sehen wir aber, wie groß die Werbewirkung sein kann: Die Biermarke hat sich mithilfe gelungener Kampagnen innerhalb weniger Jahre in ihrem Segment als Top-Marke etabliert. Gibt es eine Erfolgsformel? Nein. Ein Werbungtreibender muss den Nerv seiner Zielgruppe treffen, sie faszinieren und mitreißen. Dafür gibt es kein Rezept, sondern tausend Wege. Warum ist die AIDA-Formel – Attention, Interest, Desire, Action – der falsche Weg? Die behauptete Reihenfolge ist zu restriktiv. Das gilt für AIDA wie für die meisten Stufenmodelle. Die Forschung hat längst erwiesen, dass ihre Bestandteile mit demselben Recht auch ganz anders gruppiert werden können. Wäre eine IADA-Formel besser? Dafür spräche, dass sie das Interesse – also die Relevanz – in den Vordergrund stellt. Aber es bliebe ein Stufenmodell mit den genannten Schwächen. Bei einem Gelegenheitskauf etwa kommt das Verhalten – der Kauf – früher als das Interesse. Ist es sinnvoll, Zielgruppen nach Persönlichkeitsmerkmalen zu definieren? Das geschieht leider viel zu selten. Aus zwei Gründen: In den meisten Unternehmen und Agenturen sind die psychologischen Kenntnisse zu gering, außerdem sind seelische Vorgänge schwerer als etwa soziodemographische zu messen. Merkmale wie Alter und Geschlecht lassen sich einer Person an der Nasenspitze ablesen, was sie im Inneren beschäftigt und umtreibt jedoch nicht. Dazu muss ich hinter den Konsumenten auf den Menschen schauen und ihn verstehen. Vielen Unternehmen fehlt die Bereitschaft zu diesem Mehraufwand, obwohl er sich definitiv bezahlt machen würde. Unter Marketern gilt es als ausgemacht, dass Bilder besser wirken als Worte. Stimmt das? Nein, das ist zu pauschal. Bilder werden schneller verarbeitet und kommen deshalb meist zuerst zum Zug. Aber ihre Botschaften sind nicht gerade eindeutig: Wenn Sie drei Menschen denselben Sonnenuntergang zeigen, hören Sie vier Meinungen dazu. Besser ist es, Bild und Text zu kombinieren. Wenn Sie zu dem Sonnenuntergang eine Headline schreiben, wird Ihre Botschaft klarer. Aber auch ein Wort allein kann mehr besagen als ein Bild – es kommt immer auf den Einzelfall an. Sind Bilder nicht flüchtiger als Slogans? Das liegt daran, dass sie austauschbarer sind und schneller ausgetauscht werden, während ein Slogan über Jahre Bestand hat. Gegenbeispiele sind etwa die Marlboro-Welt und die O2-Blasen, die in Tests von vielen sofort erkannt werden, auch ganz ohne Worte. Was hat die Neuropsychologie speziell dem Dialogmarketing zu sagen? Das Dialogmarketing ist keine reine PushKommunikation, sondern zielt von vornherein auf die Interaktion mit dem Konsumenten ab. Sein Feedback kann und sollte darum die inhaltliche Relevanz der Kommunikation stärken. Je besser dies gelingt, desto weiter öffnet sich der Konsument dem Unternehmen und umso empfänglicher wird er für dessen Angebote. Die größte Stärke des Dialogmarketings liegt darin, dass es den Konsumenten während der gesam- ten Entscheidungs- und Kaufphase – und sogar darüber hinaus – begleiten kann. Optimalerweise geschieht dies in einer Eins-zu-eins-Situation, zumindest sollte es eine kleinere Gruppe sein. Wird das Feedback der Konsumenten genügend in die Kommunikation einbezogen? Der Schein trügt oft. Insbesondere im Internet lässt sich leicht und schnell eine Menge Daten sammeln, die alles Mögliche über den Konsumenten aussagen. Aber das wilde Horten und ziellose Kombinieren von Daten führt selten zu sinnvollen Erkenntnissen, schon gar nicht zu einem tieferen Verständnis der eigenen Zielgruppe. Führt Big Data zu einer Annäherung an den Kunden oder im Gegenteil zur Entfernung von ihm? Das hängt davon ab, warum und wozu es genutzt wird. Big Data kann dazu beitragen, den Kunden besser zu verstehen und Produkte zu entwickeln, die seine Bedürfnisse eher befriedigen. Es kann aber auch nur zu dem Zweck eingesetzt werden, bereits getroffene Entscheidungen zu rechtfertigen und sie mit angeblich objektiven Zahlen zu untermauern. Dann geht Big Data natürlich am Kunden vorbei. Big Data ist für viele erschwinglich geworden. Ein Grund mehr, es einzusetzen? Überhaupt nicht. Es gibt diverse Methoden, die auf den ersten Blick günstig erscheinen, aber nicht halten können, was sie versprechen. Dazu gehört beispielsweise auch das EyeTracking, das keinen echten Einblick in die Gefühlswelt des Konsumenten erlaubt. Dazu muss man schon die Gehirnströme messen – was natürlich aufwendiger und teurer ist. Helfen soziale Netzwerke dem Marketing? Auf die „Stimme des Volkes“ zu hören, schadet nie. Soziale Netzwerke sind unkontrollierbare Feedback-Kanäle, in denen Konsumenten andere Konsumenten beeinflussen. Das schmeckt denjenigen Marketern nicht, die glauben, alles überwachen und bestimmen zu können, wie es ihnen die Betriebswirtschaftslehre gern suggeriert. Aber wer diesem Irrglauben nicht anhängt, dem bieten soziale Netzwerke einen riesigen Fundus an Einsichten in seine Zielgruppe. Und wer sich darauf einlässt, kann in ihnen fruchtbare Dialoge führen. Was ist aus Ihrer Sicht der größte Fehler im Marketing? Die Annahme, dass Marketing, Werbung und Kommunikation einfache und leicht zu kontrollierende Prozesse sind. Wir erleben immer wieder den Versuch, das komplexe Geschehen am liebsten auf einen Faktor zu reduzieren. Neuro-Marketing und Psychologie lehren aber, dass dies nicht gelingen kann. Das menschliche Gehirn ist vielleicht das vielschichtigste Gebilde im Universum – es lässt sich nicht durch mathematische Modelle ausrechnen. Zwar können wirksame Regeln fürs Marketing aufgestellt werden, aber die sind nicht simpel. Und das Reiz-Reaktions-Schema ist mausetot. INTERVIEW: JOACHIM THOMMES Oliver Frenzel Der 43-Jährige ist Geschäftsleiter von Facit Media Efficiency, München. Der studierte Psychologe und Betriebswirt verantwortet die Beratungs- und Forschungsleistungen der Agenturgruppe im Neuromarketing. Zuvor arbeitete Frenzel bei der Gruppe Nymphenburg, zuletzt als Director Consumer Insights and Branding. Zu seinen beruflichen Stationen zählen außerdem Ogilvy & Mather, WOB und IFM Sports. Seit 2012 hat Frenzel zudem eine Dozentenstelle für anwendungsorientiertes Neuromarketing an der Hochschule Pforzheim. Facit Media Efficiency Die vor zwei Jahren gegründete Tochter des Münchner Forschungsinstituts Facit hat sich auf die Untersuchung von neuround verhaltenswissenschaftlichen Aspekten im Verhältnis von Marken, Marketing und Konsumenten spezialisiert. Dabei werden unter anderem Verfahren zur Messung der Gehirnaktivität eingesetzt. Ziel ist es, Erkenntnisse in den Bereichen Markenführung, Zielgruppenbestimmung, Wirkung von Markenbotschaften, Touchpoint-Optimierung und MediaKlassifizierung zu gewinnen und Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Zum 19-köpfigen Team gehören neben Psychologen und Neurowissenschaftlern auch Marken- und Wirtschaftsexperten. Facit ist Teil der Serviceplan Gruppe. 6 DIALOG MARKETING FOTO: SAPIENT NITRO DIALOG JUNI 2015 Winzige Werbefläche: Apple Watch. Mobile Marketing ist Millimeter-Marketing Relevanz erlernen M Anpassung ans Medium: CarouselAds in Instagram. anchmal überschlagen sich die Ereignisse so, dass einem schwindlig werden kann. Noch am 29. Mai, einem Freitag, heißt es, die neuen Bildstrecken-Anzeigen („Carousel-Ads“) in Instagram, einer Sharing-App für Fotos und Videos, seien exklusiven Werbekunden vorbehalten, etwa Mercedes-Benz, Porsche und Boss. Das Gros dagegen müsse draußen bleiben. Zwei Werktage später, am Dienstag, den 2. Juni, kommt die Korrektur: Nun wird gesagt, die Plattform stehe allen Unternehmen offen. Zudem werden neue Werbeformate, bessere Möglichkeiten zum Targeting und eine engere Anbindung an die Mutter Facebook angekündigt. Und in den nächsten Tagen werde Instagram mit dem Test von Direct-Response-Formaten beginnen, welche die Nutzer unmittelbar von einem Werbemittel in den Shop oder zur App eines Unternehmens leiten sollen. Auch bei der Apple Watch, die Ende April auf den Markt kam, wurde nicht lange gefackelt. Erste Unternehmen warben bereits auf der Hightech-Uhr, bevor die Nutzer richtig Gelegenheit hatten, das Produkt des Silicon-Valley-Konzerns zu ergattern. Dabei sein ist alles, lautet offenbar die Devise, der Rest kommt später. Bald zehn Jahre schlief das Mobile Marketing seinen Dornröschenschlaf, doch jetzt kann es sich vor Prinzen kaum retten. Das liegt an Google und Facebook. Denn beide Internet-Giganten verdienen inzwischen den Großteil ihres Geldes mit Werbung auf mobilen Geräten. Bei Facebook liegt der Anteil eigenen Angaben zufolge fast bei drei Vierteln. Seit sich das abgezeich- net hat, gibt es kein Halten mehr: Praktisch jedes Unternehmen will auch mobil von sich reden machen. Doch wie geht das? Vor allem: Wie geht das gut? Die ursprüngliche Idee, die Online-Banner einfach etwas kleiner zu machen und auf Handy und Co zu schicken, hat sich inzwischen weitgehend erledigt. „Mobile ist ein eigenständiges Medium, da kann man nicht Werbeformen anderer Medien kopieren“, erklärt Ingo Schwab, Head of Mobile der Mediaagentur Crossmedia, Düsseldorf. Seine Leitlinie lautet: Dem Nutzer Angebote machen, die für ihn in der aktuellen Situation Bedeutung besitzen. Das heißt zweierlei: Der Werbungtreibende muss nicht nur die Wünsche des einzelnen Nutzers kennen oder erahnen, sondern auch, was der gerade tut oder lässt. Zum Beispiel, ob der Adressat eben mit der UBahn zur Arbeit fährt oder sich zuhause faul auf der Couch lümmelt. „Wir lernen erst, wie diese Relevanz zu erreichen ist“, sagt Schwab, „und müssen noch vieles ausprobieren.“ Dabei dürfe Relevanz nicht, wie so oft, als bloßes Lippenbekenntnis daherkommen, sondern müsse tatsächlich im Zentrum der Bemühungen stehen. Andernfalls werde die Werbung vom Nutzer nicht akzeptiert. Mobile Marketing ist auch in anderer Hinsicht speziell. Es ist Millimeter-Marketing: In keinem anderen Medium ist die maximale Werbefläche so winzig wie auf den handgroßen Bildschirmen der Smartphones und erst recht auf den Handgelenk-Displays der Smart Watches, die bestenfalls ein Briefmarken-Format anzubieten haben. Dazu kommen weitere Hürden. Ein Link ins Internet zu weiteren Informationen beispielsweise ist sinnlos, wenn die Website nicht für die mobile Nutzung optimiert ist. Und Bewegtbild erschöpft den Akku schneller und frisst Bandbreite, die in der Regel der Nutzer bezahlt. Das wohl größte Hindernis aber liegt in den Grundeigenschaften der Ge- räte selbst: Sie speichern Adressen, Nachrichten und Notizen, sammeln Fotos, Videos, Musik und Apps – kurzum, sie sind meist der persönlichste Gegenstand, den die Nutzer besitzen. „Viele Leute verleihen lieber ihre Zahnbürste als ihr Handy – so nah ist ihnen dieses Gerät“, sagt Holger Thalheimer, COO der Mediaagentur Mindshare, Frankfurt. Werbung auf Smartphones sei darum ein viel stärkerer Eingriff in die Privatsphäre als Werbung in anderen Medien. Schon darum werde sie in ihren bisherigen Formen auf Smartphone und Co nicht funktionieren. Thalheimer glaubt, die ständigen Begleiter eigneten sich am ehesten für lokalisierte Werbung – allerdings weniger für Push-Werbung, für die eine Erlaubnis des Empfängers nötig ist, als für solche, die der Nutzer anfordert. Sein Beispiel: Jemandem, der in Hamburg nach einem Hotel sucht, könne gezeigt werden, welche Hotels zu welchen Konditionen gerade in der Nähe sind. Das habe Relevanz. Eine Studie von Defacto Research & Consulting, Erlangen, die im April vorgestellt wurde, bestätigt, dass Nutzer „undifferenzierte Werbung“ auf ihrem Smartphone nicht besonders mögen: Nur jeder siebte Befragte ist damit einverstanden. Überhaupt ist Werbung weniger gut gelitten. Informationen dagegen und Angebote, die auf die persönlichen Wünsche des Adressaten zugeschnitten sind, finden größeren Zuspruch. Vor allem, wenn sie von der Lieblingsmarke stammen: Dann sind zwei von fünf Befragten daran interessiert. Doch auch die Lieblingsmarke darf sich nicht alles erlauben: Werden Informationen von ihr beim Betreten des Geschäfts aufs Smartphone gespielt, sinkt die Begeisterung der Befragten gleich wieder. „Zu viel Nähe und Intimität kann der Kundenbeziehung auch schaden“, resümiert Studienleiter Jens Cornelsen. JOACHIM THOMMES Persönliche Infos sind in, Werbung out Welche Art der Ansprache auf Ihrem Smartphone finden Sie gut? Undifferenzierte Werbung 14 Werbung, die auf die persönlichen Bedürfnisse und Vorlieben ausgerichtet ist 30 Informationen und Angebote, die auf die persönlichen Bedürfnisse und Vorlieben ausgerichtet sind 37 Informationen und Angebote der Lieblingsmarke, die auf die persönlichen Bedürfnisse und Vorlieben ausgerichtet sind 41 Informationen und Angebote der Lieblingsmarke, die auf die persönlichen Bedürfnisse und Vorlieben ausgerichtet sind, unmittelbar vor dem Geschäft 36 Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich; n = 1100 Befragte Quelle: Defacto Research & Consulting DDV dialog Juni 2015 Kunden wollen handfeste Vorteile Welche App-Features mögen Konsumenten besonders? Gutscheine, die im Laden eingelöst werden können 56 Rabatte erhalten / Guthaben sammeln beim Geschäftsbesuch 51 Verfügbarkeit von Produkten im Laden überprüfen 47 Produktbewertungen lesen 34 Nachricht, wenn Artikel wieder verfügbar sind 30 Übersicht über frühere Einkäufe (Kundenkonto) 29 Kauf- und Service-Bewertung 25 Bezahlfunktion der Lieblingsmarke 22 Kurzumfragen 21 Empfehlungen von Community-Mitgliedern 13 Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich; n = 1100 Befragte Quelle: Defacto Research & Consulting DDV dialog Juni 2015 7 DIALOG MARKETING DIALOG JUNI 2015 Contact-Center: Digitale Schnittstellen zum Kunden werden wichtiger Fast so gut wie im Laden N meist als Domäne der Marketing- oder Vertriebsabteilung angesehen und bleibt damit vom Contact-Center getrennt. „Es nützt doch nichts, wenn ein Unternehmen über die schönste Facebook-Seite verfügt, sie aber nicht mit dem Contact-Center verbindet“, schimpft Andreas Stiehler, Principle Analyst bei PAC und Mitautor der Untersuchung. Im Vergleich zur Befragung im Vorjahr sieht er immerhin nennenswerte Verbesserungen im Bereich „Strategische Einbindung und Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens“. In den praxisnahen Feldern „Wissens-Management und Austausch“, „Performance-Management“ und „Kundenfokussierung“ mag er dagegen keine oder nur geringe Fortschritte entdecken. Stiehler betrachtet die Sache grundsätzlich: Den Unternehmen falle es immer schwerer, sich über ihre Produkte vom Wettbewerb zu differenzieren. Darum müssten sie es mittels Serviceleistungen tun. „Nicht die Zufriedenheit des Managements, sondern die der Kunden wird zum entscheidenden Faktor. Und dabei spielen die Contact-Center eine tragende Rolle.“ Mit dieser Einschätzung steht Stiehler nicht allein. Attikus A. Schacht, der Management-Erfahrung in großen Callcentern besitzt und sich vor zwei Jahren als Berater und Coach selbstständig gemacht hat, zählt Contact-Center zu „den besten Touchpoints, die ein Unternehmen haben kann – fast so gut wie der Kontakt im Laden selbst“. Den Dienst am Kunden lediglich unter Kostenaspekten zu betrachten, zeuge von altem Denken. Vielmehr gehe es darum, „aus einer Kostenstelle ein Profitcenter zu machen – etwa zur Neukundengewinnung und zum Cross- und Upselling“, erklärt der Geschäftsführer von Schacht-Consulting in Leinfelden-Echterdingen. Anders als vor zehn Jahren spielt der Dialog per Brief und Fax in den Contact-Centern heute praktisch keine Rolle mehr. Und die Zahl der Telefonate ist rückläufig: In zwei Jahren wird es mehr digitale als sprachliche Interaktionen geben, prognostiziert der Global Contact Centre Benchmarking Report 2015 des Service- und Technologie-Anbieters Dimension Data. „Das ist die größte Veränderung im Bereich Contact-Center der vergangenen drei Jahrzehnte“, sagt André Kiehne, Mitglied der Geschäftsleitung von Dimension Data Germany, Bad Homburg. Zu den digitalen Instrumenten zählt der Report namentlich soziale Medien, SMS, Smartphones, Apps und Videos. Die Zeit der Contact-Center sei damit aber keineswegs vorüber, erläutert Kiehne. Vielmehr werde der Kundenservice komplexer, die Ansprüche an die Agenten stiegen, und die Vernetzung der Kanäle gewinne noch größere Bedeutung. „Und das persönliche Gespräch am Telefon wird erhalten bleiben.“ JOACHIM THOMMES ILLUSTRATION: COLOURBOX icht selten haben schlichte Sätze großes Gewicht. „Wenn sich Unternehmen im Zuge der digitalen Transformation stärker am Kunden orientieren und den Kundenservice ausbauen wollen, dann muss der Kundenkontakt stärker in den Fokus rücken.“ So lapidar steht es in der Analyse „Contact-Center Transformation Index 2015“, die der TechnologieDienstleister Damovo, Düsseldorf, und die Beratungsfirma Pierre Audoin Consultants (PAC), München, im April vorgelegt haben. Der Satz kommt einer Ohrfeige gleich. Denn er bedeutet, dass sich zwar viele Unternehmen den Dienst am Kunden auf die Fahne geschrieben haben, in ihrer Praxis davon aber wenig zu spüren ist. Die Analyse befasst sich ausschließlich mit internen Contact-Centern, die oft professioneller agierenden externen Contact-Center blieben außen vor. Befragt wurden 38 Contact-Center-Verantwortliche – die Untersuchung kann also keine Repräsentativität beanspruchen, aber Tendenzen aufzeigen. Die wichtigsten Ergebnisse: In der Mehrzahl der Fälle werden die Contact-Center von den Unternehmensleitungen noch eher als Kostenstelle denn als Schnittstelle zum Kunden aufgefasst. Gut jedes vierte Contact-Center wird kaum oder überhaupt nicht in die strategische Planung des Unternehmens einbezogen. Das größte Manko besteht in puncto Social Media: Dieser Bereich wird zu- Digitale Kommunikation holt auf Social Media noch Neuland Ein gutes Drittel der Interaktionen ist bereits digital Digitale Transformation von Contact-Centern im Urteil der Verantwortlichen 2015 72,4 Telefon 65,7 10,5 E-Mail 15,5 5,1 IVR* Tastentelefon 6,6 3,9 Website 4,3 0,5 SMS / Instant Messaging 1,5 IVR* Sprache 1,8 Web-Chat 1,8 Social Media 1,4 Smartphone-App 1,2 Video-Chat 0,2 4,5 Fax 3,1 Brief-Korrespondenz 2006 2015 2014 Kundenfokussierung 75 71 Zugang zu Experten, Produktwissen, Kundeninformationen und Technologien 70 70 Management und Überprüfung der Performance 68 72 Strategische Einbindung ins Unternehmen und Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen Integration von Social Media und Self-Service * IVR = Interactive Voice Response: Sprachdialog-System, das es Kunden erlaubt, mittels Telefontastatur oder Spracherkennung teil- oder vollautomatisierte Dialoge zu führen; Angaben in Prozent; Basis: 901 Unternehmen in 72 Ländern Index-Werte (100 = Optimum) Quelle: Dimension Data, Global Contact Centre Benchmarking Report 2015 Quelle: Damovo und Pierre Audoin Consultants, Contact-Center Transformation Index 2015 DDV dialog Juni 2015 65 57 49 37 DDV dialog Juni 2015 Web-Monitoring statt Marktforschung Frei von der Leber weg D Zählen von Schlüsselwörtern sei zu wenig, findet Heinz van Deelen, Gründer und Vorstand von Consline. Außerdem könne „kein Algorithmus Zusammenhänge so gut interpretieren wie ein Mensch“. Der Dienstleister vertraut darum nicht nur auf Software, sondern beschäftigt Muttersprachler verschiedener Länder, die auch die Slangs beherrschen und sprachliche Nuancen verstehen und übersetzen können. Das selbst entwickelte ManagementSystem spuckt schließlich Analysen in Form von Grafiken und Tabellen aus. Zu den Kunden gehören neben Energieversorgern und Pharma-Konzernen globale Automarken wie Daimler, Jaguar Land Rover und Volkswagen. Pro Marke würden unter Umständen mehrere Tausend Quellen untersucht, versichert van Deelen. Sinn der Übung ist es, Schwierigkeiten früh erkennen und schnell beheben zu können. Zudem soll das Feedback der Nutzer als Inspiration für die Weiterentwicklung verwendet werden. Der Consline-Chef berichtet vom Fall eines LuxusSUV, dessen Sitzheizung sich nach dem Verkaufsstart als fehlerhaft erwiesen hat. Dies sei zuerst durch Nutzerbeiträge im Netz aufgedeckt worden. Während bei den schon verkauften Wagen der Sitz in der Werkstatt habe ausgebaut werden müssen, sei die Fehlerbeseitigung im Werk viel billiger gewesen. Durch das Web-Monitoring lasse sich hinterher auch in kurzer Zeit herausfinden, ob die getroffenen Maßnahmen den gewünschten Erfolg zeigen. Dass diese Art des Quellen-Studiums in jedem Fall günstiger zu haben ist als klassische Marktforschung, will van Deelen nicht behaupten. Direkter und schneller sei sie aber schon. JOACHIM THOMMES Beispiel Autobauer: soziale Netzwerke als Frühwarnsystem. ILLUSTRATION: MIFUNE / FOTOLIA; MONTAGE: DIALOG ie klassische Marktforschung mag auf viele Fragen eine Antwort haben, für zwei Probleme jedoch findet sie keine Lösung: Die Art der Fragen bestimmt die Antworten mit und die Auswahl der Befragten tut ein Übriges. Mal mehr, mal weniger. Wer einen unverstellten Blick auf die Verhältnisse werfen will, muss einen immensen Aufwand treiben oder zu anderen Methoden greifen. Vor allem die Beobachtung sozialer Netzwerke, von Chats und Foren bietet sich an, wenn es darum geht, dem Volk aufs Maul zu schauen. Denn in ihnen äußern sich die Nutzer in der Regel aus eigenem Antrieb und frei von der Leber weg. Das ist die Grundidee, die dem WebMonitoring von Consline zugrunde liegt. Die Münchner Agentur fischt Beiträge von Internet-Nutzern zu bestimmten Themen und Produkten ab und wertet sie aus. Im großen Stil. Und mittels Mensch und Maschine. Denn das bloße, automatisierte 8 DIALOG STUDIEN DIALOG JUNI 2015 Lesetipps für Marketer Marketer sind auch nur Konsumenten Ohne Vertrauen ist alles nichts Welche persönlichen Daten würden Sie übermitteln, wenn sich daraus Vorteile für Sie ergäben? Daten an Haushaltsgeräte, um Energiekosten zu sparen 80 Standort-Daten, um die optimale Route zum Ferienort zu berechnen 75 Standort-Daten, um Informationen über die Umgebung zu bekommen 69 Daten an Haushaltsgeräte, die selbstständig ihre Wartung regeln 54 HARTER WETTBEWERB IM ONLINE-HANDEL VORSICHTIGE PROFIS Besser werden ist nicht genug, es gilt, sich mehr zu steigern als der Wettbewerb. Dies ist die Maxime für Online-Händler, die das E-Commerce-Center Köln herausstellt. In der Neuauflage seiner Untersuchung über Erfolgsfaktoren im elektronischen Handel hat es Konsumenten dazu befragt, welche Faktoren am meisten zu ihrer Zufriedenheit führen. Ergebnis: Sie stellen über alle Kriterien hinweg hohe Anforderungen an Online-Shops. Ein laut Studie „extrem relevantes Thema“ ist Vertrauen: Es spielt praktisch überall eine große Rolle – bei Bezahlung und Kosten, beim Lieferprozess, der Übersichtlichkeit der Seiten und Auffindbarkeit von Informationen, bei den Produkteigenschaften und nicht zuletzt bei der Datensicherheit. Darüber hinaus lässt sich insbesondere mit dem ersten Eindruck und einem der Zielgruppe entsprechenden Zahlungsmix punkten. Um sich vom Wettbewerb abzuheben, sollten Shopbetreiber den Studienautoren zufolge am besten an den Stellschrauben „Flexibilität und Mitbestimmung“, „Produktinszenierung und Inspiration“ sowie „Service“ drehen. So werde es immer mehr darum gehen, dem Kunden die Wahl zu überlassen, wie er sich informieren möchte, wo er kauft, welche Kontaktwege er am liebsten wählt und welche Lieferoptionen ihm gerade zupass sind. In puncto Service sei vor allem die Optimierung der mobilen Website ein Differenzierungsfaktor, da sie momentan noch nicht zum Standard gehöre. Wie dicht sich die Anbieter auf den Fersen sind, verdeutlicht das Top-10-Ranking: Der Index-Wert des ersten (Musikhaus Thomann) liegt bei 83,5, der des zehnten (Fashion for Home) bei 78,7. TS Normalerweise lassen Marketer Konsumenten befragen, wenn sie wissen wollen, wie Angebote und Absichten ankommen. Selbst als Konsumenten befragt zu werden, sind sie kaum gewohnt. Eprofessional hat dies einmal gemacht: Die Hamburger Agentur für Performance-Marketing wollte von Online-Marketern wissen, welche persönlichen Daten sie preisgeben würden, wenn ihnen dies einen Vorteil verspräche. Ergebnis: Auch die Experten sind lieber zurückhaltend und rücken am ehesten Daten heraus, die nicht zu viel über sie verraten. Beispiel personalisierte Werbung: 40 Prozent der Befragten würden eine „einfache Möglichkeit“ nutzen, um personalisierte Werbung zu verhindern. 52 Prozent zeigen kein persönliches Interesse an der Bildung von Profilen, die dazu dienen, passgenaue Werbung zu erhalten. Beispiel Autos, die das Fahrverhalten registrieren und an die Versicherung weitermelden: 62 Prozent würden dies „auf keinen Fall“ erlauben. Dagegen würden 58 Prozent Apps, mit denen sich in der Wohnung etwa Heizung, Rollläden und Elektrogeräte fernsteuern lassen, „gerne“ verwenden. In puncto Internet der Dinge glauben zwar 57 Prozent, dass es die Lebensqualität verbessern wird, 36 Prozent befürchten aber, dass es ihre Selbstbestimmung einschränkt. Gut TS zwei Drittel der Befragten sind 25 bis 44 Jahre alt. Name der Studie: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4 Herausgeber: E-Commerce-Center Köln, Köln Erscheinungsdatum: 29. April 2015 Befragter Personenkreis: Online-Shopper Befragte Personen: 10.658 Preis: Zusammenfassung gratis Weitere Informationen: www.ecckoeln.de DAS NETZ IST ERSTE WAHL AN DER FALSCHEN ADRESSE Im vergangenen Jahr haben sich hierzulande rund 300 Ortsnamen geändert, 21.000 Straßen wurden neu angelegt, aufgeteilt oder umbenannt. Zudem sind durch etwa 8 Millionen Umzüge, 890.000 Todesfälle sowie 380.000 Hochzeiten und 170.000 Scheidungen Adressen veraltet. Dies sagt die Deutsche Post Direkt. Korrekte Adressen sind für die Postzustellung ebenso wichtig wie fürs Dialogmarketing. Doch der Analyse zufolge werden Kundendaten zunehmend schlechter gepflegt: In den Kundendatenbanken deutscher Unternehmen finden sich mehr Fehler als vor fünf Jahren. Der Anteil unzustellbarer Adressen stieg von durchschnittlich 12,8 auf 14,2 Prozent. Nur drei der untersuchten zehn Branchen schneiden bei der Adresspflege besser ab als vor fünf Jahren. Banken, Konsumgüter-Hersteller und Automobilunternehmen konnten die Qualität ihrer Kundendaten verbessern, alle anderen Branchen zeigten im Vergleich zu 2010 schlechtere Durchschnittswerte. Schlusslicht ist der gemeinnützige Sektor, der unter anderem Spendenorganisationen, Gewerkschaften und Verbände umfasst: Jeder sechste Brief weist eine falsche Adresse auf. TS Name der Studie: Kundendaten-Qualität Herausgeber: Deutsche Post Direkt, Bonn Erscheinungsdatum: 14. April 2015 Befragter Personenkreis: Auswertung der Daten von 200 Unternehmen Befragte Personen: – Preis: gratis Weitere Informationen: www.postdirekt.de Name der Studie: Tracking der Zukunft Herausgeber: Eprofessional, Hamburg Erscheinungsdatum: 17. April 2015 Befragter Personenkreis: Online-Marketer Befragte Personen: 133 Preis: gratis Weitere Informationen: www.eprofessional.de Eine Untersuchung von C3 Creative Code and Content und Burdas Multichannel-Vermarkter BCN bestätigt, dass sich Konsumenten vorrangig im Internet über Produkte schlau machen – über alle Kaufphasen und Altersgruppen hinweg. Bei sozialen Netzwerken dagegen besteht eine Kluft zwischen unterstellter Eignung und tatsächlicher Nutzung, die in der Kaufphase am größten ist: 91 Prozent finden, Social Media eigne sich als Informationsquelle, doch lediglich 3 Prozent nutzen es auch. Wie zu erwarten war, gibt es in den verschiedenen Altersstufen unterschiedliche Präferenzen. So spielen bei den 18 bis 29 Jahre alten Konsumenten Empfehlungen und Berichte die Hauptrolle, gefolgt von unternehmenseigenen Quellen. Zudem sind sie gegenüber kommerzieller Kommunikation besonders aufgeschlossen. Mit zunehmendem Alter werden unternehmenseigene Quellen wichtiger, kommerzielle Kommunikation sowie Empfehlungen und Berichte werden dagegen im Vergleich zu den Jüngeren deutlich zurückhaltender genutzt. Die Studienautoren betonen, für einen Abgesang auf Werbung gebe es keinen Grund. Vielmehr entstehe für Marken eine Win-win-Situation, wenn Paid Media intelligent mit Content-Strategien verknüpft werde. Generell sei das Informationsverhalten und Mediennutzungsverhalten der Konsumenten konservativer als bisher gedacht. Gleichzeitig wiesen die Konsumenten den digitalen Informationskanälen aber eine besonders hohe Glaubwürdigkeit, Reputation und Eignung zu. TS Name der Studie: Converged Media Herausgeber: C3 Creative Code and Content, Burda Community Network, beide in München Erscheinungsdatum: 1. April 2015 Befragter Personenkreis: Konsumenten sowie Marketing- und Media-Entscheider Befragte Personen: 3709 Konsumenten, 52 Entscheider Preis: gratis Weitere Informationen: www.c3.co Standort-Daten, um maßgeschneiderte Sonderangebote zu bekommen 45 Mit meinem Einkaufszettel verknüpfte Standort-Daten, um den optimalen Weg durch den Supermarkt zu finden 35 Daten an Haushaltsgeräte, die selbstständig verbrauchte Waren bestellen 31 Fahrer-Daten, um eine günstigere Kfz-Versicherung zu bekommen 29 Gesundheitsdaten, um eine günstigere Krankenversicherung zu bekommen 28 Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich; Basis: 133 Online-Marketer Quelle: Eprofessional DDV dialog Juni 2015 Das Internet ist die wichtigste Quelle Welche Kanäle wurden während des gesamten Kaufprozesses genutzt? Internet-Seiten von Händlern / Online-Shops / Auktionsseiten 58 Empfehlungen 49 Berichte / Tests im Internet 42 Berichte / Tests in Zeitschriften 36 Kundenmagazin 35 Internet-Suchmaschinen 33 Katalog 27 An Personen gesehen 26 Newsletter 25 Postwurfsendungen 25 Berichte / Tests in Zeitungen 24 Werbung in Zeitschriften 22 Berichte / Tests im TV 22 Werbung im TV 21 Werbung in Zeitungen 15 Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich; Basis: 3709 Konsumenten Quelle: C3 Creative Code and Content, Burda Community Network DDV dialog Juni 2015 Unternehmenseigene Mittel dominieren Welche Kanäle nutzen die Altersgruppen während des Kaufprozesses? Paid Media (Werbung) Owned Media (eigene Instrumente) Earned Media (Empfehlungen, Berichte) 83 82 77 84 87 75 18- bis 29-Jährige 85 75 30- bis 49-Jährige 75 50- bis 69-Jährige Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich Basis: 3709 Konsumenten Quelle: C3 Creative Code and Content, Burda Community Network DDV dialog Juni 2015 DIALOG UMFRAGE DIALOG JUNI 2015 9 Kann Content-Marketing den E-Commerce beflügeln? Geschichten bilden den Kern der Werbung 1 Online-Shops haben Produkte, für die sie mit vielfältigen Mitteln werben. Müssen sie darüber hinaus auch noch Geschichten erzählen, damit Nutzer zu Kunden werden? Geschichten, die Produkte und Marken erzählen. Die Geschichten bilden den Kern der Werbung, sie kommen also nicht als überflüssige Spielerei dazu. MICHAEL SCHIPPER Geschäftsführer Schipper Company, Hamburg: 2 Wo liegt die Achillesferse des Content-Marketings im E-Commerce? 3 Welche Bedeutung werden Online-Händler dem ContentMarketing in drei Jahren beimessen? UMFRAGE: JOACHIM THOMMES 1 Als Mittel zur Konstruktion und Vermittlung von Bedeutung sind Geschichten so alt wie die Menschheit. Sie sind die Basis der Konstitution von Subjekt und Gemeinschaft. Und weil Marken sich heute mehr und mehr als soziale Gemeinschaft definieren, sind narrative Verfahren ein zwar aufwendiges, aber sehr effektives Werkzeug der zeitgemäßen Markenkommunikation – nicht nur im E-Commerce. Übrigens geht es beim Content-Marketing nicht nur darum, durch Geschichten zu unterhalten, Rollenmodelle anzubieten und emotionales Involvement anzustoßen – auch die Informations- und Beratungsfunktion gehört dazu. Dafür braucht man nicht zwingend Geschichten. 2 Wie bei vielen Moden wird es sicher zu einer Übersättigung kommen. Nicht nur bei den Absendern, sondern vor allem beim Konsumenten. Relevanter und guter Content verursacht hohe Kosten. Das ist aber nicht das Problem. Die Gefahr lauert am anderen Ende: Minderwertiger Content ist billig. Darum wird die Rezeptionsbereitschaft der Konsumenten durch ein Übermaß an B-Ware sehr strapaziert werden, solange die Mode anhält. Und in diesem Rauschen gehen dann einzelne Botschaften unter. 2 Die Gefahr besteht darin, dass mehrere Anbieter zur gleichen Zeit gleiche oder ähnliche Geschichten für dieselben Zielgruppensegmente erzählen und dadurch ihre eigenen Produkte und Leistungen nicht mehr genügend vom Wettbewerb differenzieren. Jeder kennt das aus der Werbung: Man erinnert sich an die Geschichte, aber nicht an das Produkt. 3 Content-Marketing wird sich dauerhaft etablieren. Das hängt damit zusammen, dass die Markenwahrnehmung zunehmend verschwimmt: Früher konnten Konsumenten leicht zwischen Premium und einfacher Ware oder zwischen Händler und Marke differenzieren. Innere Bilder über die Marke wurden in der Kommunikation über die Themen Qualität, Preis und Absender aufgebaut. Heute – und in Zukunft noch mehr – verschwimmt dieses Bild. Es ist nicht mehr so eindeutig, ob der Absender Händler oder Hersteller ist, ob es sich um eine Handelsmarke oder eine Premiummarke handelt. Zudem ist unklar, wo tatsächliche Qualitätsunterschiede liegen. Oft hat eine Handelsware sogar bessere Qualität als eine teure Modemarke. Auch über den Preis kann nicht mehr viel kommuniziert werden. Hier hat der Konsument völlige Transparenz, denn er kann alle Informationen schnell im Web oder per App abrufen. Was bleibt, sind Themenwelten, die mit der Ware kommunikativ verknüpft werden. Jede Marke erzählt uns in Zukunft eine Geschichte – in etwa wie ein Märchen. Und das Märchen oder die Story, die uns Konsumenten am besten gefällt, entscheidet maßgeblich über den Kauf und die Markenbindung. Ohne Content keine Story, kein Märchen. Deshalb wird der Boom von ContentMarketing vorerst weitergehen. andere Sau durchs Dorf getrieben werden. Der Hype geht zu Ende; das ändert aber nichts an den kommunikativen Voraussetzungen und der Wirkungsweise dieses Instruments. Im Gegenteil. Wenn die kritische Masse erreicht ist, wird sich die Spreu vom Weizen trennen. Die Pfuscher und Opportunisten laufen der nächsten Mode hinterher. Wer in der Lage ist, Substanz und Qualität zu liefern, wird das weiterhin tun. Denn hochwertiger Content legitimiert sich durch Effektivität – jetzt und auch in drei Jahren. Geschäftsführer Kreation Grabarz & Partner, Hamburg: 1 Produkte mittels inspirierendem Content indirekt zu bewerben, ist in der Offline-Welt ein als PR bekanntes und etabliertes MarketingInstrument. Digitales Content-Marketing und E-Commerce entwickeln vermutlich aufgrund einer einfachen Logik in Zukunft noch eine wesentlich bessere Funktionalität; kann doch der durch die Inspiration des Contents ausgelöste Kaufanreiz deutlich schneller und direkter via Klick befriedigt werden als in der langsameren Offline-Welt. 1 Werbung für Produkte benötigt eine individuel- 2 Content-Marketing ist inspirierender Content. le Strategie. Zu dieser gehören eine Werbebotschaft sowie eine relevante Beschreibung und Begründung des Nutzens. Da viele Produkte einen objektiv ähnlichen Nutzen haben, erfolgt die Differenzierung immer häufiger über die wird sich – wie bei Hypes üblich – von einem hysterischen Buzzword auf das Niveau eines weiteren, guten Marketing-Instruments abkühlen, und dabei sicherlich die Nutzung von konservativen, klassischen Tools weiter zurückdrängen. SEBASTIAN WERNHÖFER Managing Director Mzentrale, München: 1 Das kommt darauf an, was der Kunde erwartet. Handelt es sich um einen Bedarfskauf, ist der schnelle Weg zum Kaufabschluss entscheidend, hier zählt lediglich das Vertrauen. Geht es hingegen um emotionale Produkte, dann erwartet der Kunde gerade bei hochpreisiger Ware ein „digitales Verkaufsgespräch“. Vor allem MarkenShops sollten sich dessen bewusst sein, dass dabei viele Kunden den ersten Kontakt mit der Marke haben. 2 Zu den häufigsten Problemen zählen knappe 3 Wir gehen davon aus, dass es zu einem StanHARTMUT KOZOK CEO Interwall, Bremen: 3 Content-Marketing ist sicherlich ein Hype. Es interne Personalressourcen – es wird zu wenig Zeit und Budget eingeplant. Zudem wird oft kein geeignetes Text- und Bild-Material geliefert. Hier tun sich gerade die Brand-Shops schwer, da ihre Priorität noch immer nicht auf Online liegt, und Material ohne Rücksicht auf Verwertbarkeit produziert wird. Doch vielleicht am wichtigsten ist die Synchronisierung mit den Offline-Medien und dem Retail. Viele Aktionen im Ladengeschäft werden nicht für den Online-Shop genutzt. 3 Natürlich wird in ein paar Jahren wieder eine ANDRÉ SCHÜTTE rausforderung für alle Dienstleister, die sich um dieses Feld bewerben. Die Versammlung und Organisation des dafür notwendigen Spezialistentums ist bislang noch keiner der etablierten Disziplinen glaubwürdig gelungen. Über ihn stolpert man eher, als dass man ihn sucht oder anfordert. Dazu gibt es in der digitalen Welt, in unserer „Always on“-Gesellschaft, immer mehr Möglichkeiten. Wir surfen, checken permanent unsere Tweets, unsere Streams und all unsere Accounts. Das sind unendliche Chancen in unendlich vielen Touchpoints. In dieser Vielfalt und ihrer Organisation liegt die derzeitige He- dard wird. Die Entwicklung ist schon sehr gut am Beispiel vieler Markenshops zu erkennen: Ohne relevante Inhalte drohen sie in der Masse unterzugehen. Im Content-Marketing liegt momentan die größte Chance, sich gegen Amazon – und im Modesegment gegen Zalando & Co – zu behaupten. Der Kunde möchte auch online umgarnt werden und benötigt ständige Ansprache mit relevanten Inhalten über alle Touchpoints – das ist die große Herausforderung für die Zukunft. 10 DIALOG RECHT DIALOG JUNI 2015 Gezielte Behinderung von Wettbewerbern D as Verteilen von Aufklebern mit der Aufschrift: „Bitte keine einzelnen Werbeprospekte oder kostenlose Zeitungen zustellen. Nur [Name der Zeitung/Zeitschrift]“, die von Hausbewohnern an den Briefkästen angebracht werden können, ist eine gezielte Behinderung von Wettbewerbern. Dies hat das Oberlandesgericht Brandenburg (OLG) entschieden (Urteil vom 22.12.2014 – Az.: 6 U 142/13). Die Parteien waren Verleger kostenloser Anzeigenzeitungen im Raum Frankfurt/Oder. Die Klägerin versuchte zu verhindern, dass die Beklagte diese Aufkleber verteilt und bekam bereits in erster Instanz Recht. Das OLG bestätigte die Entscheidung. Ein Unterlassungsanspruch bestehe, da das Verhalten der Beklagten eine gezielte Behinderung von Wettbewerbern nach § 4 Nr. 10 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) darstelle. Zusteller der Zeitungen müssen entsprechende Aufkleber beachten, wodurch Briefkästen für Anzeige die Konkurrenzunternehmen nicht mehr zugänglich werden. Dadurch sei der Absatz anderer Anzeigenblätter beeinträchtigt. Die Wettbewerbswidrigkeit ergebe sich insbesondere daraus, dass die Beklagte ihr Unternehmen nicht durch bessere Leistung, sondern aus der Beeinträchtigung der Wettbewerber fördere. Diese könnten ihre Leistungen am Markt nicht mehr durch eigene Anstrengung in angemessener Weise zur Geltung bringen. Auch wenn es eine individuelle und autonome Entscheidung des Verbrauchers sei, die Aufkleber anzubringen, ändere sich die Bewertung nicht, da der Verbraucher zumindest animiert werde, die Annahme der Produkte der Wettbewerber abzulehnen. Für die Frage der Zulässigkeit solcher Aufkleber entwickelt sich damit eine gefestigte Rechtsprechung. In einer ähnlichen Konstellation entschied bereits das OLG Koblenz gleichlautend (Urteil vom 16.1.2013, Az.: 9 U 982/12), trotz Dazwischentretens autonomer Verbraucherentscheidung. FOTO: BIRD & BIRD Aufkleber „Bitte keine Werbung! Nur diese …“ nicht rechtens § Die Autorin Dr. Beatrice Brunn ist Rechtsanwältin bei Bird & Bird, Hamburg. Blickfangwerbung Sternchenhinweise müssen präzise sein E in vollständig aufklärender Sternchenhinweis kann den Verbraucher dennoch in die Irre führen, wenn sich das Sternchen aufgrund der Gestaltung der Werbung nicht dem aufzuklärenden Teil zuordnen lässt. Das Oberlandesgericht Köln (OLG) hat mit diesem Urteil die Anforderungen an SternchenhinweisWerbung weiter konkretisiert (Urteil v. 14.2.2014 – Az.: 6 U 120/13). Die Beklagte warb auf ihrer Internetseite für ihr De-Mail-Angebot mit den Aussagen „50 De-Mails monatlich inklusive“, „monatliches Freikontingent“ und „0 Euro monatlich“. Näheres zum Angebot, insbesondere zu den Beschränkungen des Freikontingents, erlangte man über eine Verlinkung, die sich öffnete, wenn ein Stern- nur chen hinter der Angabe „0 Euro monatlich“ ausgewählt wurde. Das OLG er-blickte darin eine wettbewerbswidrige Irreführung nach § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Allerdings sei weder das Sternchen zu klein gewesen noch zu kritisieren, dass nicht auf eine „Fußnote“ im klassischen Sinn verwiesen, sondern auf ein neues Fenster verlinkt wurde. Der Verbraucher sei an eine vergleichbare Gestaltung der Hinweise bei Internet-Seiten durchaus gewöhnt. Vielmehr sei maßgeblich, dass sich das Sternchen nicht eindeutig der beanstandeten Aussage „50 De-Mails monatlich inklusive“ zuordnen ließ. Die Aussagen „0 Euro monatlich“ und „50 De-Mails monatlich inklusive“ seien sachlich unterschiedlich, da sie einerseits die vom Nutzer nicht geschuldete Gegenleistung, andererseits die Leistung der Beklagten betreffen. Da sich die Aussagen auch gestalterisch unterschieden, sei für den Verbraucher nicht ohne Weiteres erkennbar, dass auch Erläuterungen zur Werbung für das monatliche Freikontingent von 50 De-Mails enthalten sind. Damit fehle es an der erforderlichen „eindeutigen Zuordnung“. Das Urteil zeigt, dass vollständige Angaben bei Werbung mit Sternchenhinweisen für die Zulässigkeit nicht genügen. Vielmehr ist auch eine eindeutige Gestaltung der Blickfangwerbung wichtig. * * * 9 € 0,9 +++ Aktuelle Urteile +++ +++ +++ +++ +++ +++ +++ +++ Unzulässige Zahlungsmodalitäten im Online-Shop Z ahlungsmittel, bei denen zuvor ein Guthaben aufgeladen werden muss oder der Abschluss eines gesonderten Kreditkartenvertrags erforderlich ist, sind für Verbraucher nicht gängig und zumutbar. So hat das Oberlandesgericht (OLG) Dresden entschieden und ausgeführt, dass zusätzliche Gebühren, die von Unternehmern für das Lastschriftverfahren beziehungsweise für die Zahlung mit gängigen Kreditkarten verlangt werden, bereits im Endpreis und nicht erst in folgenden Buchungsschritten ausgewiesen werden müssen (Urteil vom 3.2.2015 – Az.: 14 U 1489/14). Gegenstand des Verfahrens waren die Zahlungsmodalitäten auf Fluege.de, die nach Auffassung des OLG wettbewerbswidrig sind. Unternehmer müssen Verbrauchern nach § 312a Abs. 4 Nr. 1 des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB) gängige und zumutbare unentgeltliche Zahlungsmöglichkeiten bereitstellen. Für die kostenfreien Zahlungsmittel auf dem Flugbuchungsportal Fluege.de sah das OLG diese Voraussetzung nicht als erfüllt an, da nur nicht gängige Zahlungsmittel angeboten wurden. Entweder musste per Prepaid-System gezahlt werden („Visa Electron“), oder es war zusätzlich ein gesonderter Vertragsschluss erforderlich („Mastercard Gold“). Bei der Zahlung per Lastschrift verlangte Fluege.de eine zusätzliche Gebühr von 32,99 Euro und bei anderen Kreditkarten von 39,49 Euro. Diese Beträge wurden nicht im Endpreis, sondern in späteren Buchungsschritten aufgeführt. Die Mehrkosten wurden als „Servicegebühr für die Tätigkeit als Online-Büro“ bezeichnet. Das OLG stellte fest, dass aus Sicht der Verbraucher die Preiserhöhung auf der Auswahl der Zahlungsmittel beruhte. Dies sei unzulässig, da nach § 312a Abs. 4 Nr. 2 BGB dem Verbraucher für die Auswahl des Zahlungsmittels keine Kosten auferlegt werden dürfen, die dem Unternehmer nicht selbst entstehen. Mit der Entscheidung setzt das Gericht verbraucherschützende Gesetze durch. Versuche von Unternehmen, aus den in einem OnlineShop zur Auswahl gestellten Zahlungsmitteln Profit zu schlagen, sind unzulässig. DIALOG INSIDE DIALOG JUNI 2015 11 EDDI geht an Jaguar Land Rover Kunden-Events machen die Marke greifbar E rfolg durch Dialog – dafür steht der EDDI. Bereits seit 1993 vergibt der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) diese Auszeichnung jährlich an erfolgreiche Unternehmen und Marken. Die diesjährige Preisverleihung fand am 23. Juni im vollen Saal des Museums Industriekultur in Nürnberg statt. Am Vorabend der Co-Reach überreichte DDV-Präsident Martin Nitsche die Trophäe an Jaguar Land Rover. „Der EDDI geht in diesem Jahr an ein Unternehmen, das wie kein anderes Tradition, Emotionalität und Innovation in seinen Produkten, aber auch in seinen Dialogkampagnen erfolgreich miteinander verbindet“, würdigte er den Preisträger. Wie im vergangenen Jahr haben die Mitglieder des DDV darüber entschieden, welche Unternehmen für die Verleihung des EDDI zur Wahl stehen. Unter dem Vorsitz von Kay Peters, Professor an der Universität Hamburg, hat eine zwölfköpfige Jury aus Wissenschaftlern und Praktikern den diesjährigen Preisträger Jaguar Land Rover ermittelt. Nitsche begründete die Entscheidung der Jury in seiner Laudatio mit den Worten: „Die emotional aufgeladenen Dialogkampagnen machen Lust auf das Fahrerlebnis und schaffen es, die Werte von Jaguar Land Rover wie Authentizität und Glaubwürdigkeit zu transportieren und gleichzeitig den Spagat zwischen dem Kultstatus und den Innovationen der Zeit spielerisch mit- einander zu kombinieren.“ Dabei stünden der Charakter und das Design der beiden Marken stets im Fokus: Jaguar stehe für Performance und Leidenschaft, Land Rover dagegen für Souveränität und Robustheit. Die verknüpfenden Elemente der beiden Marken seien Stil und Klasse. Nitsche wies darauf hin, dass das Unternehmen 2013 für seine Dialogkampagne „Schwarzmalerei vom Feinsten“ ausgezeichnet wurde, die auf besondere Weise zur Probefahrt des „Range Rover Black Edition“ einlud. Potenzielle Käufer erhielten eine edle Box mit einem Federhalter und drei Tintenfässchen, die sich in Nuancen im Farbton unterschieden. Der beiliegende Folder informierte darüber, dass die Ausstattung des Fahrzeugs ebenso individuell zusammengestellt werden konnte. Unter den Preisträgern der Vorjahre finden sich so namhafte Marken wie die Deutsche Post, Ford, IBM, Lufthansa, Otto und Procter & Gamble. Allen EDDI-Preisträgern ist Nitsche zufolge eines gemeinsam: Mit ihren effektiven Dialogkampagnen würden sie unter Beweis stellen, dass Dialogmarketing ein unverzichtbares Instrument für den unternehmerischen und den gesamten wirtschaftlichen Erfolg sei. Nur Unternehmen, die es verstünden, einen nachhaltigen Dialog mit ihrer Zielgruppe zu pflegen und insbesondere auf ihre Kunden zu hören, seien in der Lage, langfristig erfolgreiche Kundenbeziehungen aufzubauen. BORIS VON NAGY „Erlebnisse verschaffen, die das Involvement steigern“ CHRISTIAN UHRIG, 55, Marketingleiter Land Rover Deutschland in Schwalbach am Taunus, erläutert die DialogStrategie des Autobauers. Kampagnen Ihres Unternehmens sind schon einige Male beim ddp prämiert worden. Der EDDI dagegen würdigt eine erfolgreiche Dialogmarketing-Strategie. Welche Bedeutung hat das für Sie? Dieser Preis hat für uns natürlich einen noch höheren Wert als die Auszeichnung einer Kampagne. Einzelne Kampagnen stellen immer nur einen bestimmten Blickwinkel innerhalb der Gesamtstrategie dar, und ihre Bewertung – insbesondere die der Kreation – ist letztlich subjektiv. Durch den EDDI werden unser Gesamtkonzept im Dialogbereich und unsere Markenführung anerkannt – das ist ein besonderer Erfolg. Was zeichnet das Dialogmarketing von Land Rover aus? Für unsere Arbeit im Dialog ist das Customer-RelationshipManagement besonders wichtig. Es stellt darum auch budgetär ein Schwergewicht dar. In den vergangenen Jahren haben wir eine Fülle von Prozessen aufgebaut, die die verschiedenen Touchpoints mit dem Kunden in eine Gesamtstrategie integrieren. Dadurch sind wir in der Lage, die Customer-Journey von der Interessentengewinnung bis zum Wiederkauf komplett abzubilden. Dabei beziehen wir auch die Händler ein. Wir wollen den Kunden eine Fülle von Veranstaltungen, Dialog-Maßnahmen und Events anbieten, die auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der verschiedenen Zielgruppen eingehen. Auf welche Kanäle setzen Sie vor allem? Wir möchten Kunden und Interessenten Erlebnisse verschaffen, die ihr Involvement spürbar steigern. Dazu nutzen wir – je nach Produkt – verschiedene DialogInstrumente. Das können spielerisch gestaltete und emotional aufgeladene Mailings genauso sein wie zielgerichtete E-Mails und Social-Media-Konzepte mit Verlinkungen in die Land-Rover-Welt. Dabei hat der digitale Bereich des Dialogmarketings aufgrund seiner Kosteneffizienz, der optimalen Zielgruppensteuerung und der Vorteile im Bereich der Operationalisierung einzelner Maßnahmen für uns immer mehr an Bedeutung gewonnen – und es ist davon auszugehen, dass sich dieser Trend fortsetzt. INTERVIEW: BORIS VON NAGY Christian Uhrig, Land Rover Deutschland Konjunkturbarometer Aufwärtstrend der Branche setzt sich fort D ie Ergebnisse des KonjunkturbaroDDV-Präsident Patrick Tapp ist davon gibt zu Protokoll, dass ihre Anzahl im Verlastungen im Datenschutz und Verbrauchermeters des Deutschen Dialogmarüberzeugt, dass die gute wirtschaftliche gleich zum Vorjahr gestiegen ist. Die schutz wie etwa die EU-Datenschutz-Grundketing Verbands (DDV) lassen eiEntwicklung in Deutschland den UnternehHälfte der Befragten hat die Größe des verordnung lassen befürchten, dass die nes deutlich erkennen: Die wirtschaftlimen mehr Sicherheit bei der Einschätzung Mitarbeiter-Teams unverändert gelassen. Branche Einbußen verzeichnen wird.“ che Situation seiner Mitglieder hat sich 13 Prozent haben Mitarbeiter entlassen. ihrer eigenen Entwicklung als im Vorjahr Bei der Einschätzung der wirtschaftliim Vergleich zum Vorjahr aufgrund der gibt. Der Trend nach oben sei klar zu er2015 hat die Mehrheit vor, die Mitarbeichen Entwicklung der Branche im zurückguten konjunkturellen Entwicklung verkennen. Bei der Beurteilung der Entwickterzahl nicht zu verändern. Mehr als ein liegenden Jahr ist das Urteil der Teilnehmer bessert. 47 Prozent geben an, dass ihr lung der gesamten Branche sei das Urteil Viertel plant jedoch, weitere Mitarbeiter eher verhalten und steht damit in einem geUmsatz im vergangenen Jahr allerdings verhaltener. Tapp: „Drohende Beeinzustellen. wissen Widerspruch zur Einschätgestiegen sei – 2013 waren es zung der eigenen Unternehmens43 Prozent. Bei 27 Prozent ist entwicklung. 46 Prozent beurteilen er konstant geblieben (2013: das Geschäftsjahr 2014 als „eher Welches sind Ihrer Ansicht nach zurzeit die größten Herausforderungen fürs Dialogmarketing? 30 Prozent). Mit 24 Prozent zufriedenstellend“. Demgegenüber liegt der Anteil derer, die sagen, finden 39 Prozent, dass sich das Skala von 1 (keine Herausforderung) bis 10 (sehr große Herausforderung) dass ihr Umsatz gesunken sei, vergangene Geschäftsjahr „weniin etwa auf dem Niveau des Vorger zufriedenstellend“ entwickelt Zunehmende Restriktionen für die Branche durch die EU-Datenschutz-Grundverordnung 7,84 jahres. hat (2013: 25 Prozent). Mit Blick Erfolgreiche Vernetzung des Kundendialogs über alle Kanäle 6,95 Der wirtschaftliche Aufaufs laufende Jahr entspricht die schwung schlägt sich auch in Aussicht der Teilnehmer der des Suche nach qualifiziertem Nachwuchs / War for Talents 6,34 der Prognose fürs laufende GeVorjahres: 5 Prozent erwarten, dass Unsicherheit bei den Auftraggebern aufgrund zunehmender gesetzlicher Restriktionen 6,05 schäftsjahr nieder. Drei Viertel es sich „sehr zufriedenstellend“ für Umgang mit Big Data der Befragten erwarten, dass es die Branche entwickeln wird. 5,97 positiv verlaufen wird (Vorjahr Das Konjunkturbarometer Kommunikation der Vorteile des Dialogmarketings für den Verbraucher 5,92 67 Prozent). Nur ein Fünftel der des DDV erhebt seit mehr als zehn Kommunikation der Bedeutung des Dialogmarketings für das Online-Marketing 5,90 Teilnehmer glaubt, das aktuelle Jahren jährlich die wirtschaftliche Geschäftsjahr werde weniger zuEntwicklung der MitgliedsunterKommunikation der Effizienz des Dialogmarketings 5,63 friedenstellend ausfallen. nehmen und greift aktuelle HeKonsequenzen aus der Umsetzung des Mindestlohngesetzes 4,88 Die verbesserte Konjunkrausforderungen und Trends auf. tur wirkt sich auch positiv auf Am Konjunkturbarometer 2014/ n = 92 Befragte die Zahl der Mitarbeiter aus. 2015 haben sich 102 UnternehQuelle: D-A-CH-Konjunkturbarometer 2014 / 2015 des DDV DDV dialog Juni 2015 Gut ein Drittel der Befragten men beteiligt. BORIS VON NAGY Große Sorgen wegen EU-Datenschutz 12 DIALOG INSIDE DIALOG JUNI 2015 ddp 2015 – 54-mal Edelmetall vergeben FOTOS: BILDSCHÖN Serviceplan setzt sich an die Spitze 8 Goldmedaillen, 18 Silberund 28 Bronzetrophäen sowie 11 Auszeichnungen – das ist das Ergebnis der diesjährigen Verleihung des Deutschen Dialogmarketing Preises (ddp), die am 8. Mai in der Bolle Meierei in Berlin-Mitte stattfand. Insgesamt standen 22 Kategorien zur Wahl. Agentur des Jahres wurde Serviceplan, die mit deutlichem Abstand vor Saint Elmo‘s und GKK Dialog Group den Spitzenplatz im Gesamtranking erobern konnte. Der Preis in der Kategorie „Best in Show“ ging an Grabarz zweite Werbeagentur für ihre „Eröffnungskampagne Lübeck“ im Auftrag von Ikea. Das 2014 neu eingeführte Bewertungsverfahren, das Kreation und Effizienz ebenbürtig berücksichtigt, war auch dieses Mal wieder Grundlage bei der Beurteilung der eingereichten Arbeiten. „Kreative Ideen sind nur der Anfang – Dialogkampagnen müssen begeistern, ansprechen und haben das Ziel, eine profitable Geschäftsbeziehung mit dem Verbraucher aufzubauen“, weiß Jury-Vorsitzender Detlef Rump, Rumpdialog Werbeagentur. Deswegen hätten nur solche Dialogkampagnen einen Wert, die Kreativität und Effizienz in gleichem Maße mitbringen. Unter den Branchenkategorien führt dieses Jahr der „Handel“. Bei ihm wie bei den Medienkategorien zeichnet sich ein Trend in Richtung DDV-Präsident Patrick Tapp übergibt Michael Koch, GKK Dialog Group, die Urkunde für die Aufnahme in die Hall of Fame. Agentur des Jahres wird – mit Abstand – Serviceplan. Den Award in der Kategorie „Best in Show“ stauben Nils Woelke, Thomas Köhler und Jan Skordos (v.l.n.r.) von Grabarz zweite Werbeagentur für die „Eröffnungskampagne Lübeck“ ab. Sponsoren des Abends in Person: Simone Wastl, Deutsche Post, und Eric Haase, Jaguar Land Rover. ddp 2015 – der Medaillenspiegel Rang Agentur Punkte 1 Serviceplan, München 48 2 Saint Elmo's, München 17 3 GKK Dialog Group, Frankfurt 16 4 Grabarz zweite Werbeagentur, Hamburg 11 4 Scholz & Friends, Berlin 11 6 Schipper Company, Hamburg 10 7 Philipp und Keuntje, Hamburg 8 8 Kolle Rebbe, Hamburg 7 9 Beebop Media, Hamburg 4 9 Publicis Pixelpark Hamburg 4 Quelle: DDV DDV dialog Juni 2015 Crossmedia ab. Juror Horst Müncheberg, Payback: „Wer Kunden und Interessenten und vor allem ihre Kanal-Affinitäten nicht kennt, verschenkt Potenzial. Integriertes Marketing bedient heute selektiv die Kunden auf richtiger Datenbasis und vor allem mit einer Kreation, die Lust auf Marke und Produkt macht.“ Die meisten Trophäen wurden in der Spezialkategorie „Kundenbindung“ vergeben. Im Rahmen der Preisverleihung wurde Michael Koch, Executive Creative Director der GKK Dialog Group, in die Hall of Fame aufgenommen (Seite 2). Zu den Highlights zählte auch die Preview der Ausstellung am Nachmittag. Erstmals gewährten Experten Einblicke in die Cases der Shortlist und beleuchteten die Besonderheiten der Kampagnen. BORIS VON NAGY Erstmals werden die Gewinnerarbeiten von Fachleuten vorgestellt. Genießen den Abend: Horst Müncheberg (l.), Payback, und DDV-Vizepräsident Innovation Jan Möllendorf, Defacto X. Ausgelassene Stimmung: der Vorsitzende des DDV-Councils Digitaler Dialog, Sebrus Berchtenbreiter, Esther Ofarim, Abi Ofarim und Thomas Zacharias, Tricontes (v.l.n.r.). DIALOG INSIDE DIALOG JUNI 2015 13 Mitgliederversammlung Verband modernisiert sich R Bei der Podiumsdiskussion geben die Teilnehmer Einblicke in die Arbeit der Councils. FOTOS: BORIS VON NAGY und 100 DDV-Mitglieder haben am 20. März an der JahresMitgliederversammlung in Frankfurt teilgenommen. Die im vergangenen Jahr als Doppelspitze angetretenen Präsidenten Martin Nitsche und Patrick Tapp bekräftigten in ihrem Rechenschaftsbericht das Ziel, den Verband unternehmerischer, innovativer und mitgliederstärker zu machen. Erste Schritte auf dem Weg dahin seien bereits getan. Hervorgehoben wurden etwa der Umzug der Geschäftsstelle nach Frankfurt, neue Veranstaltungsformate wie Webinare und die DialogTour in die USA zum Jahresbeginn. Zudem habe die Zahl der Vollmitglieder gesteigert werden können. Inhaltlich standen in der abgelaufenen Periode die Themen Datenschutz, Mindestlohn, Verbandsklagebefugnis und Double Opt-in im Mittelpunkt. Die Mitglieder stimmten mehrheitlich dem Vorschlag von Präsidium und Vorstand zu, die Beiträge im kommenden Jahr um 15 Prozent zu erhöhen. Die beiden Präsidenten hatten den Plan mit einem gestiegenen Bedarf an Lobby- und Öffentlichkeitsarbeit beispielsweise zur EU-DatenschutzGrundverordnung, der verstärkten Mitgliederwerbung und Nachwuchsförderung begründet. Bei einer Podiumsdiskussion wurde die Arbeit der zehn DDV-Councils vorgestellt. Die Teilnehmer waren sich darin einig, künftig enger zusammenarbeiten zu wollen. BvN Rechtsanwalt Ulrich Wuermeling, Datenschutzexperte des DDV, hält nach der Mitgliederversammlung einen Vortrag zum aktuellen Stand der EU-Datenschutz-Grundverordnung. Blick in den Saal: Jahres-Mitgliederversammlung in der Frankfurter Industrie- und Handelskammer Anzeige 14 DIALOG TIMER DIALOG JUNI 2015 Lektüretipp für Onliner und Gründungswillige Von klugen Geschäftsideen und jeder Menge Fehler FOTO: AUTOR W Buchautor Thomas Promny er das neue Buch von Thomas Promny liest, ist vielleicht ein bisschen neidisch auf die, die dort so locker von ihren persönlichen Erfolgsgeschichten berichten. 20 Gründer von 18 Online-Unternehmen stehen Promny in dem Taschenbuch „Online-Mittelstand in Deutschland. Erfolgreiche Gründer der Internet-Branche im Gespräch“ Rede und Antwort über Ideenfindung und Gründungsphase, Durststrecken und Hypes, Finanzierung, Fehler und Erfolg. Interessant sind neben den jeweiligen Erfolgsstorys einerseits die Ansichten der Macher – etwa über Märkte, Wachstum und Mitarbeiterführung –, andererseits die Einblicke in die Geschäftsmodelle der Gründer. Die Interviews führt Promny zwar nicht eben kritisch, aber mit großer Branchenkenntnis, schließlich ist er selbst Internet-Unternehmer. Er hat – wie einige seiner Interviewpartner auch – schon während des Abiturs Websites gebaut. Daraus entstand sein erstes Unternehmen. Heute beteiligt sich Promny mit seiner Gesellschaft Velvet Ventures an Internet-Unternehmen und veranstaltet unter anderem die D3con in Hamburg, eine Konferenz zur Zukunft des Display-Advertisings. Der Mann ist also vernetzt und Timer weiß, wovon er spricht. Das erzeugt eine große Nähe zu seinen Gesprächspartnern, die in dem 428 Seiten starken Buch ehrlich und offen über ihr Geschäft berichten. Dabei wird schnell klar, dass zum Gründen eines Online-Unternehmens in Deutschland zwar gewiss eine große Portion Glück gehört, es damit aber längst nicht getan ist: Fleiß, Zähigkeit und Durchhaltevermögen sind definitiv Eigenschaften, die Gründer mitbringen müssen. Von Work-Lifetime-Balance ist dagegen nicht die Rede. „Wir haben einfach gearbeitet und das Tag und Nacht, wann auch immer es ging. Jede Minute Arbeit wurde uns mit wachsendem Geschäft gedankt, das war eine einfache Rechnung“, erzählt etwa die Diplom-Informatikerin Yvonne Tesch von Maryme – bedauerlicherweise die einzige erfolgreiche deutsche Gründerin, die Promny für sein Buch finden konnte. Die Protagonisten eint zudem Intelligenz und Risikofreude. Letztere lässt mit zunehmendem Alter nach, weshalb Sebastian Diener, Gründer von Kreditech, empfiehlt, jung durchzustarten: „Das Schöne ist, dass man als Junggründer ja eigentlich nichts zu verlieren hat.“ Jens Schumann, Gründer von Tipp 24, bringt es so auf den Punkt: „Jedem 25-Jährigen mit einer Idee kann ich nur sagen: ,Du hast nichts zu verlieren, mach!‘“ Einige der von Promny befragten Gründer sind im Laufe ihres Unternehmertums tief gefallen. Es wird klar, dass Gründer über hohe Frustrationstoleranz und ausgeprägte Stehaufmännchen-Mentalität verfügen müssen. Tarek Müller zum Beispiel, Jahrgang 1988, und hier als Gründer von About You befragt, schildert einen geradezu Hollywood-reifen Werdegang: Er war bereits als Schüler ein erfolgreicher Online-Händler, traf eine schmerzhafte Fehlentscheidung, getoppt von einer Steuerstrafzahlung und Schulden. Müller hat die Schule abgebrochen und wieder fortgesetzt, hat sich in Rekordzeit aus den Miesen herausgearbeitet, gegründet, studiert, probiert, hart gearbeitet. Er resümiert: „Niemand hat diese steile Erfolgskurve, die nur nach oben zeigt. Im Gegenteil: Fast jedes Start-up steht irgendwann vor der Insolvenz.“ Wenn man dann nicht dranbleibe, habe man verloren – und selbst das Dranblieben sei noch kein Garant dafür, dass man es wirklich schafft. Dranbleiben ist bei Promnys Buch kein Problem. Es liest sich gut und locker weg, gewährt so manchen interessanten Einblick und ist hier deshalb zur Lektüre empfohlen. VERA HERMES Thomas Promny: Online-Mittelstand in Deutschland. Erfolgreiche Gründer der Internet-Branche im Gespräch, Taschenbuch, 428 Seiten, Create Space Independent Publishing Platform, ISBN-13: 9781511947602, Mai 2015, 39 Euro. Branchen-Events im Sommer und Herbst auf einen Blick 24./25. Juni Co-Reach in Nürnberg 16./17. September Dmexco in Köln Rund 300 Aussteller präsentieren auf der Co-Reach ihre Produkte, Dienstleistungen, Ideen und Trends für CrossmediaKampagnen. Agenturen, Web-, Datenbanken-, Druck- und Logistik-Dienstleister bieten ein breites Spektrum von Lösungen an, etwa fürs Social-Media- und OnlineMarketing, ausgefallene Print-Mailings, zum Touchpoint-Marketing und Mobile Advertising. Ein vielseitiges Fachprogramm mit Vorträgen und Workshops ergänzt das Ausstellerangebot. Der DDV ist Kooperationspartner der Messe. www.co-reach.de Die Dmexco vorzustellen hieße, Eulen nach Athen tragen. Denn in den vergangenen Jahren hat sie sich tatsächlich zur Leitmesse und Konferenz für die digitale Wirtschaft entwickelt – allemal in Mitteleuropa. Zukunftsweisende Entwicklungen und Trends sind ihr Thema, im Fokus steht die digitale Ökonomie, die Digiconomy. In den Bereichen Marketing, Media, Werbung, Technologie und Internet der Dinge sieht sich die Dmexco als Plattform für einen effektiven Wissenstransfer und direkte Geschäftsabschlüsse. In vielfältigen Formaten werden aktuelle Entwicklungen in der Wirtschaft, Wachstumsstrategien, Produktinnovationen und kreative Vielfalt präsentiert. Veranstalter ist die Koelnmesse. www.dmexco.de 15./16. Juli 3. Süddeutscher Vertriebskongress in Würzburg Der Kongress für B2B-Vertriebsmanagement bietet an beiden Tagen ein jeweils eigenständiges Rahmenthema. Am 15. Juli lautet es „Vertriebsmitarbeiter besser führen“, am 16. „Großkunden optimal betreuen“. Beide Tage können auch einzeln gebucht werden. Die Fachvorträge und Fallbeispiele namhafter Unternehmen – darunter IBM, Schaeffler Technologies und Carl Zeiss Meditec – möchten praktische Handlungsempfehlungen für die Optimierung des Vertriebsmanagements geben. Der DDV ist Kooperationspartner, seine Mitglieder erhalten Sonderkonditionen. www.sueddeutscher-vertriebskongress.de 29. September – 1. Oktober IT & Business in Stuttgart Die IT & Business mit dem Schwerpunkt Customer-Relationship-Management (CRM) dient Fach- und Führungskräften als Plattform, um sich mit Anbietern, Dienstleistern und Beratern aus den Bereichen Marketing, Vertrieb, IT und Projektmanagement zu den Themen Kundenbeziehungsmanagement, Vertrieb und Dialogmarketing auszutauschen. An allen drei Veranstaltungstagen werden im Rahmen des Fachforums Marketing, Vertrieb & Services praktische Einsatzmöglichkeiten für das Lead-Management sowie CRM- und Vertriebsinformationssysteme präsentiert. Der DDV beteiligt sich an der diesjährigen IT & Business mit einer CRM-Beratungslounge. Besucher können dort ihre Fragen mit DDV-Mitgliedern diskutieren. www.messe-stuttgart.de/it-business 30. September 10. wissenschaftlicher interdisziplinärer Kongress für Dialogmarketing in Fulda Am 30. September jährt sich der wissenschaftliche interdisziplinäre Kongress für Dialogmarketing zum 10. Mal. Zu dem ganztägigen Symposium, das dieses Jahr an der Hochschule Fulda stattfindet, hat der DDV den „Call for Papers“ gestartet. Im Fokus des Kongresses stehen die Vorstellung und Diskussion aktueller Forschungsprojekte zum Dialogmarketing sowie die Förderung des wissenschaftlichen und praktischen Austauschs. www.ddv.de 7./8. Oktober Neocom in Düsseldorf Rund 220 Aussteller und 5000 Messebesucher werden in diesem Jahr auf Deutschlands größter Fachmesse rund um die Wertschöpfungskette des interaktiven Handels erwartet. Präsentiert werden Neuheiten, spannende Produkte und Lösungen für optimierte Prozesse – im Marketing, in E-Commerce und Mobile Commerce. Dazu zählen insbesondere Shop-Systeme, Payment, Software und Technologien, Retouren- und Forderungsmanagement sowie Logistik und Fulfillment. www.neocom.de 21./22. Oktober DDV-Basisschulung „Datenschutz im Unternehmen“ in Frankfurt und München Die Veranstaltung richtet sich an alle Personen aus Dialogmarketing-Unternehmen, die in der Tagespraxis mit Fragen des Datenschutzes umzugehen haben – speziell an Mitarbeiter von Mitgliedern des Councils DirectMail Services und des List Councils. Die Teilnahmebescheinigung dient als Nachweis der erfolgten Mitarbeiterschulung, wie er im Rahmen der jährlichen „QuLS“-Prüfung zum Erhalt des Jahressiegels zu erbringen ist. Referent ist Ulrich Wuermeling, Kanzlei Latham & Watkins, der seit vielen Jahren eng mit dem DDV und seinen Mitgliedern an praktikablen Lösungen für die Herausforderungen des Datenschutzrechts arbeitet. www.schulungen.ddv.de 16 DIALOG MARKT DIALOG JUNI 2015 Dienstleisterverzeichnis ADRESSEN/ ZIELGRUPPEN Implisense B2B Zielgruppen Spiekermannstr. 31a 13189 Berlin www.implisense.com [email protected] Kontakt: Christian Brüseke T 030 4833-1284 Implisense bietet eine Big Data basierte Lösung, um die nächsten Kunden vorherzusagen. Ohne Kenntnisse im Data-Mining können Sie 2,2 Millionen Potenzialkunden scoren und Firmenprofile für Kampagnen exportieren. 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DIRECT MAILS Karl Trebbau GmbH Schönhauser Str. 21 50968 Köln www.trebbau.com Kontakt: Petra Baumgartner T 0221 376 46-322 [email protected] Die Karl Trebbau GmbH ist eine Agentur für Direktmarketing mit 6 Kernkompetenzen: Listbroking, Datenverarbeitung, Media, Online, Lettershop und Printmanagement. DRUCKSERVICE Vogel Druck und Medienservice GmbH Leibnizstr. 5 97204 Höchberg www.vogel-druck.de [email protected] T 0931 4600-02 Als leistungsfähigen Partner im Bogen- und Rollenoffset-Druck von Zeitschriften und Katalogen schätzen uns Verlage, Versandhandels- und Industrieunternehmen sowie Agenturen. Sie setzen auf unsere Qualität, modernste Technik und höchste Flexibilität. Fordern auch Sie uns! Hier finden Sie den passenden KommunikationsDienstleister für Ihre Projekte. 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