Social Media Marketing: Wahrung des guten Rufs
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Seite 01 Pudels Kern. Trendlabor der Gretchenfrage! //2 Social Media Marketing: Wahrung des guten Rufs Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert … Das gilt vielleicht für Menschen, aber bestimmt nicht für Unternehmen – und schon gar nicht für Aktiengesellschaften, deren Börsenwerte durch eine Krise in den Keller fallen können und die dann ums Überleben kämpfen, wie man am Fall BP sieht. Doch eine negative Öffentlichkeit kann durch professionelles Social Media Marketing durchaus ins Positive gekehrt werden, wie das Beispiel des Spieleherstellers EA Sports zeigt. Der Jesus-Schuss 2007 brachte EA Sports das PC-Game „Tiger Woods PGA Tour 2008“ auf den Markt. Zum Zeitpunkt des Launchs hatte keiner der Entwickler bemerkt, dass in dem Spiel ein Software-Fehler steckt, der ein spirituelles Erlebnis der besonderen Art bietet: Tiger Woods läuft wie Jesus über das Wasser, um einen Ball zurück aufs Grün zu schlagen. Ein User des Games filmte den Fehler ab und lud das Video auf YouTube hoch. Knapp eine Millionen Menschen schauten sich den Film an. Anstatt das Video zu ignorieren, entschied sich EA Sport zu einer selbstironischen Antwort. Das Unternehmen lancierte auf YouTube ein selbst gedrehtes Video, das den „echten“ Tiger Woods zeigt, wie er Jesus-gleich über das Wasser geht. Auf diese Weise nutzte die Firma eine Software-Panne für einen brillanten Marketing-Schachzug. Weit über fünf Millionen User schauten sich die Videoantwort von EA Sports an. Tyrannei der Transparenz Das Internet gibt dem Verbraucher eine Stimme. In Meinungsforen und auf Bewertungsplattformen wie yelp.com, qype.com/de und cosumerist.com tauschen sie sich mit Gleichgesinnten exzessiv über ihre positiven und negativen Erfahrungen mit Produkten aus. Gute Produkte werden weiterempfohlen, schlechte gnadenlos verrissen. Der Informationsaustausch kennt keine Grenzen. Die Entlarvung von falschen Markenversprechen ist im Internet zum Volkssport geworden. Das bleibt nicht ohne Folgen für die Abverkaufszahlen der Unternehmen. Genauso wie gute Produktbewertungen den Umsatz beflügeln, können Negativmeldungen – vor allem, wenn sie gehäuft auftreten – das Geschäft beeinträchtigen. Sie führen dazu, dass sich die Kunden der Konkurrenz zuwenden. Gretchenfrage! Agentur für kreative Antworten GmbH Birkenstraße 65 . 40233 Düsseldorf . Tel. 0211 669697-0 . Fax 0211 669697-10 . info @ gretchenfrage.com . www.gretchenfrage.com Seite 02 Pudels Kern. Trendlabor der Gretchenfrage! //2 Der Schneeballeffekt Das Problem mit negativen Produktbewertungen ist ihr möglicher viraler Effekt. Liest ein User z. B. einen Blogbeitrag, in dem ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt schlecht besprochen wird, kann es geschehen, dass er Gleichgesinnte darauf hinweist, die wiederum ihre Freunde informieren. Auf diese Weise erreicht der Content schnell Tausende von Usern. Da sich schlechte News bekanntlich schneller verbreiten als gute, kann bereits ein einziger negativer Blogbeitrag einen Flächenbrand auslösen. Die Folge ist ein Verlust an Vertrauen und Marktanteilen. Schweigen ist nicht immer Gold Statt die Augen vor negativen Kommentaren zu verschließen, empfiehlt es sich für Unternehmen, aktiv in die Netzdiskussion einzugreifen. Als Firma kann man die neue Konsumentenmacht zwar kaum direkt beeinflussen, aber man kann sie moderieren und das Internet für einen vertrauensbildenden und imagefördernden Dialog nutzen. Reputationsmanagement im Netz, also das Reagieren auf negative OnlinePublicity, ist eine wichtige Aufgabe des Social Media Marketings geworden. Es bietet einen nicht zu unterschätzenden Vorteil gegenüber herkömmlichen Pressemitteilungen und kostspieligen Imageanzeigen. Durch die Nutzung von Social Media können Firmen direkt – unter Umgehung der traditionellen Medien – auf relevante Interessensgruppen einwirken. Durch einen offenen und ehrlichen Dialog in den sozialen Medien können sie negative Stimmen in positive umwandeln und verlorenes Vertrauen zurückgewinnen. Die Drei-Säulen-Strategie Die Frage, die sich nun stellt, lautet: Welche Maßnahmen können ergriffen werden, wenn sich die Negativmeldungen über ein Unternehmen oder eine Marke häufen? Leider gibt es darauf keine eindeutige Antwort. Einen Königsweg, der für jedes Unternehmen, jede Marke und jede Situation gilt, gibt es nicht. Nur soviel kann gesagt werden: Jedes erfolgreiche Reputationsmanagement basiert auf einer Drei-Säulen-Strategie: Gretchenfrage! Agentur für kreative Antworten GmbH Birkenstraße 65 . 40233 Düsseldorf . Tel. 0211 669697-0 . Fax 0211 669697-10 . info @ gretchenfrage.com . www.gretchenfrage.com Seite 03 Pudels Kern. Trendlabor der Gretchenfrage! //2 1.Zuhören: Bevor Sie reagieren, sollten Sie die Online-Diskussion beobachten, um zu verstehen, wie die Community „tickt“. 2.Verfolgen Sie keine offensive PR-Strategie: Tragen Sie stattdessen etwas Interessantes zur Online-Diskussion bei, in dem Sie sich z. B. am Meinungsaustausch über branchenrelevante Themen beteiligen, und lassen Sie dabei Ihren Namen fallen. 3.Geben Sie der Community einen Mehrwert, z. B. indem Sie ihr konkrete Problemlösungen anbieten oder Ihr Know-how mit ihr teilen. Nur kein blinder Aktionismus Wenn Sie den Weg in die Social Media einschlagen, um Ihre Netzreputation zu verbessern, müssen Sie sich einer Sache bewusst sein: Es ist Geduld gefragt. Ein Imageschaden, welcher Art auch immer, lässt sich auch in den Social Media nicht von heute auf morgen korrigieren. Hier ein paar Tipps: • Gehen Sie professionell mit Vertrauenskrisen um. • Vermeiden Sie planlose Emotionalität und eine unglaubwürdige Argumentation. • S tehen Sie zu dem Fehler, den man Ihnen vorwirft. Gehen Sie offen und ehrlich damit um. Das erwarten die Menschen heutzutage von einem Unternehmen. • Informieren Sie die Community darüber, welche Maßnahmen Sie ergriffen haben oder ergreifen werden, um das Problem zu lösen. • G ehen Sie auf konkrete Beschwerden ein, oder nennen Sie eine Anlaufstelle, an die sich die Community wenden kann. • R eagieren Sie schnell – am besten innerhalb von 48 Stunden und nicht erst nach einer Woche. • W enn die Community glaubt, dass es mit einer Entschuldigung nicht getan ist, geben Sie ihr einen Ort, wo sie weiter diskutieren kann. Seien Sie sich immer bewusst: Sie können die Social Media erfolgreich nutzen, um verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen. Gretchenfrage! Agentur für kreative Antworten GmbH Birkenstraße 65 . 40233 Düsseldorf . Tel. 0211 669697-0 . Fax 0211 669697-10 . info @ gretchenfrage.com . www.gretchenfrage.com Seite 04 Pudels Kern. Trendlabor der Gretchenfrage! //2 Immer die Augen offen halten Wie heißt es so schön: Ist das Kind erst in den Brunnen gefallen, ist es zu spät. Auch in den Social Media gelten die Maxime: Sei wachsam. Und: Vorbeugen ist besser als heilen. Andy Beal, Experte für Online-Reputationsmanagement, nennt 12 Faktoren, die ein Unternehmen immer im Blick haben sollte: • d en persönlichen Namen: Es ist immer gut zu wissen, was die Leute über einen persönlich reden. • d en Firmennamen: Es empfiehlt sich, auch den früheren Namen des Unternehmens oder bekannte Abkürzungen zu recherchieren. • d en Markennamen: Man sollte immer die wichtigsten Marken beobachten, die das Überleben der Firma sichern. • d ie Führungskräfte: Es klingt ein wenig nach Big Brother, aber schließlich repräsentieren diese Menschen das Unternehmen. • d ie Unternehmenssprecher: Man sollte jeden im Blick haben, der sich öffentlich im Namen des Unternehmens äußert. • d ie Marketingbotschaft: Wie wird der Slogan aufgenommen? Wird er missbraucht? • der Wettbewerb: Informationen über die Konkurrenz sind immer nützlich. • d ie Branche: Es ist immer von Vorteil, Branchentrends, Marktentwicklungen und Ankündigungen von Innovationen zu beobachten. • d ie eigenen Schwächen: Kein Produkt ist perfekt. Es gibt stets Raum für Verbesserungen. • d ie Geschäftspartner: Es ist gut zu wissen, ob ein Partner positiv oder negativ in den Schlagzeilen steht. Ob es ihm wirtschaftlich gut oder schlecht geht. • d ie Kunden: Wer seine Kunden kennt, kann intensivere Beziehungen zu ihnen knüpfen. • d as geistige Eigentum: Werden Warenzeichen und Copyrights verletzt oder missverstanden? Durch ein aktives Beobachten dieser Faktoren lassen sich nicht nur Probleme im Vorfeld vermeiden. Die gewonnenen Informationen können auch ohne Krise gewinnbringend genutzt werden. Aber wie behält man all diese Faktoren im Blick? Andy Beal listet 26 Monitoring-Tools auf, die einem bei der Recherche helfen. Gretchenfrage! Agentur für kreative Antworten GmbH Birkenstraße 65 . 40233 Düsseldorf . Tel. 0211 669697-0 . Fax 0211 669697-10 . info @ gretchenfrage.com . www.gretchenfrage.com Seite 05 Pudels Kern. Trendlabor der Gretchenfrage! //2 Das Positive setzt sich durch Negative Kommentare zu einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt tauchen natürlich in den Suchergebnissen auf. Und je höher sie platziert sind, desto schlimmer wirken sie sich aus, denn dann werden sie von vielen Usern gelesen. Professionelles Reputationsmanagement in den Social Media führt u. a. zu einem besseren Suchmaschinen-Ranking. Denn die von einem Unternehmen platzierten positiven Beiträge können negative Suchergebnisse so weit nach unten drücken, dass sie weniger gut sichtbar sind. Trendlearnings Durch das Internet können schlechte Nachrichten schnell zu einem Flächenbrand werden – mit gravierenden Folgen für das Unternehmen. Doch das Web 2.0 und die neuen sozialen Medien können von Unternehmen auch genutzt werden, um den guten Ruf zu schützen und schlechter Publicity entgegenzuwirken. • D urch die Teilnahme an den Online-Diskussionen können Sie das Bild, dass die User von Ihrem Unternehmen haben, aktiv mitgestalten. • D urch professionelles Reputationsmanagement können Sie eine negative Stimmung in eine positive umwandeln. • D urch eine geschickte Nutzung der Social Media können Sie negative Stimmen aus den relevanten Suchmaschinenergebnissen verdrängen. Demnächst: BLOGGEN In What’s up Special #3 lesen Sie, wie Sie den Kontakt zu Ihren Kunden durch Bloggen intensivieren können. Gretchenfrage! Agentur für kreative Antworten GmbH Birkenstraße 65 . 40233 Düsseldorf . Tel. 0211 669697-0 . Fax 0211 669697-10 . info @ gretchenfrage.com . www.gretchenfrage.com
