Das AGF-System – Auf dem Weg zu einem
Werbung
KEK Symposium 2015: Das AGF‐System – Auf dem Weg zu einem harmonisierten Videostandard © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung KEK Symposium 2015∙ Seite 1 Nutzung differenziert sich immer stärker aus ... © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung KEK Symposium 2015∙ Seite 2 Der Markt verändert sich... ... Algorithmen bestimmen zunehmend die Zuspielung von Inhalten, den Einkauf und die Ausspielung von Werbung © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung KEK Symposium 2015∙ Seite 3 Der Wettbewerb... Algorithmen Daten vom Anbieter © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung gegen Contentqualität und breite Zielgruppenansprache Neutrale Daten KEK Symposium 2015∙ Seite 4 Die AGF als Joint Industry Committee… • Gemeinsam mit der Werbewirtschaft setzen die AGF-Gesellschafter (ARD, ProSiebenSat.1 Media AG, Mediengruppe RTL Deutschland, ZDF) seit mehr als 25 Jahren die Standards in der TV-Forschung • & gemeinsam wird das System kontinuierlich weiterentwickelt und zu einem Standard für Online-Bewegtbild ausgebaut © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung KEK Symposium 2015∙ Seite 5 Unsere Zielsetzung: Ein Standard für Bewegtbild FOLLOW THE CONTENT Erfassung der Nutzung von Bewegtbild‐Inhalten (Content und Werbung) unabhängig vom • • • • Nutzungszeitpunkt Nutzungsort Verbreitungsweg Endgerät Maßgeblich ist der Content, die aktive Auswahl durch den Nutzer, Vermarktungs‐ & Planungskontrolle © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung KEK Symposium 2015∙ Seite 6 Unsere Zielsetzung: Ein Standard für Bewegtbild • • • Etablierung eines einheitlichen Marktstandards für die Leistungsbemessung von Videoangeboten für Content und Werbung Kompatibilität mit dem bewährten Marktstandard von TV • Erweiterung um Time Shift, VoD, neue Nutzungsoptionen • Übernahme der bekannten und bewährten Metriken (insbesondere zeitbezogene KPIs) Ausweis einer audiovisuellen Reichweite für TV + Online‐Video EIN Standard für Bewegtbild © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung KEK Symposium 2015∙ Seite 7 Das TV‐Panel wird zum Bewegtbild‐Panel @ TV‐ Panel TV-Panel bleibt der Kern des Forschungsansatzes APP © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung KEK Symposium 2015∙ Seite 8 Kern des AGF‐Systems: Das TV‐Panel Bevölkerung* 37,03 Mio. HH 72,36 Mio. Personen ab 3 Jahren Repräsentative Stichprobe 5.000 täglich berichtende Haushalte ca. 10.500 Personen Disproportionaler Ansatz Mind. 200 Haushalte je Bundesland Restliche Haushalte proportional verteilt Disproportionalitätsausgleich durch Gewichtung Messung an möglichst allen TV‐Geräten im Haushalt Abgleich Ca. 6.850 : 1 Panel Strukturen HH, Personen TV‐ Panel © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung ikrozensus *Ab 01.01.2016: Grundgesamtheit deutschsprechende Personen in privaten TV‐Haushalten(38,186 Mio. TV‐HH, 75,079 Mio. Pers.3+) Struktur Kinder Pay‐Haushalte/Ebene KEK Symposium 2015∙ Seite 9 Kern des AGF‐Systems: Das TV‐Panel ‐ Messung Audiomatching ca. ⅓ der Panelhaushalte Erfassung von ca. 200 Sendern mittels zentral aufgezeichneter Samples Tunersubstitution ca. ⅔ der Panelhaushalte Erfassung aller Sender © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung Sekundengenaue Messung Personenan‐ und ‐abmeldung über spezielle Fernbedienung. Je Person eine Taste zur Gästeerfassung Kontrolle der Anmeldung über Display Einsatz des jeweiligen Messsystems je nach technischen Gegebenheiten im Haushalt KEK Symposium 2015∙ Seite 10 Aus Messpunkten werden personenbezogene Reichweiten Gerätestamm Messdaten aus TC Score Gematchte Messdaten aus UMX Haushalts‐ und Personenstamm Messdatensätze mit Personenkennung © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung Tägliche Sende‐ protokolle der Sender Sendestamm Reichweite Gewichtedatei KEK Symposium 2015∙ Seite 11 Wichtige Reichweitengrößen (Facts) Sehdauer Sehbeteiligung Durchschnittliche Nutzungsdauer aller Zuschauer inkl. der Personen ohne TV‐ Nutzung Angegeben in Minuten Anzahl Personen, die während einer Sendung, eines Werbeblocks oder eines bestimmten Zeitintervalls durchschnittlich ferngesehen haben Angegeben in Millionen Marktanteil Anteil der Sehdauer des Senders/Programmes an der gesamten Sehdauer Angegeben in Prozent Nettoreichweite (=Seher nach AGF‐ Definition) Zuschauer, die TV zumindest kurz genutzt haben Kriterium: mindestens 1 Minute Nutzung am Stück Angegeben in Millionen oder als Anteil in % an der gesamten Zielgruppe © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung KEK Symposium 2015∙ Seite 12 Metriken der AGF TV liefert die „härteste Währung“ • Sekundengenaue Messung • Erfassung jedes einzelnen Content bzw. der • • Werbung Leistungswerte, die anhand der Nutzungsdauer berechnet werden, z.B. Sehdauer, Sehbeteiligung, zeitabhängige Kontaktdefinition etc. Erfassung nur dann, wenn der Zuschauer seine Aufmerksamkeit dem Inhalt schenkt (TV: nicht nur Anwesenheit im Raum) Zukünftig: Bewegtbild liefert die „härteste Währung“ Marktanteile nur für TV möglich, da nur für TV der Gesamtwert der Nutzung gemessen werden kann. © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung KEK Symposium 2015∙ Seite 13 Zielanforderungen an die Streamingmessung • Verweildauern für Content und Video‐Ads • Soziodemografische Profile (soweit möglich analog TV‐ Panel) • Nettoreichweiten und Kontaktklassen, inkrementelle Reichweiten • Überschneidung mit anderen Nutzungsformen, z.B. linearer TV‐Nutzung • Tägliche Datenlieferung (Zensusdaten) • Analyse mittels AGF‐Software • Datenfusion mit AGF‐Fernsehpanel © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung mobile @ TV Smart‐TV KEK Symposium 2015∙ Seite 14 AGF – Video Streaming Wie kann man Streaming messen? Panel Man weiß von sehr wenigen Leuten sehr viel + Demografie, generelles Nutzungsverhalten + exakte Messung im Nutzungskontext Fallzahl, Kosten, Messlücken © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung Web Analytics Man weiß von sehr vielen Leuten relativ wenig + Zensus ‐ Long Tail + Erhebung günstiger Kein Nutzungskontext => keine Netto‐Reichweiten; Validität von Nutzer‐Identifikation KEK Symposium 2015∙ Seite 15 Der Multi‐Screen Ansatz Ein nutzerzentrierter Konzeptansatz über alle Plattformen hinweg Informationen auf der Personenebene: Panelmessung Technische Messung / (Nutzungs‐ messung in einer repräsentativen Stichprobe) Zensus‐ messung • • • • Demografie Nutzungsort/ Device Überschneidung der Angebote EIN Standard für Bewegtbild (TV, PC/Laptop, Smartphone/Tablet, Smart‐TV) © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung KEK Symposium 2015∙ Seite 16 Der Weg zum Megapanel: Datenerhebungen Fernseh‐ forschungspanel Desktop Panel Mobile Panel GfK GXL Panel 100 % TV 100 % DT PC 100 % mob Dev 100 % Internet 100 % ‐ x Stream 100 % ‐ x mob Dev TV 100 % ‐ x mob Dev 100 % ‐ x TV Streaming Vorgesehene Datenquellen; vereinfachte Darstellung © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung KEK Symposium 2015∙ Seite 17 Der Multi‐Screen Ansatz: Offen für weitere Datenquellen • Flexibilisierung bei der Integration weiterer Angebote • Geringere Abhängigkeit von Instituten • Verbreiterung der Datenbasis Optimierung der Abbildung von Angeboten mit geringer Reichweite • Transparentes Konzept Hinzukommen weiterer Quellen darf Terminpläne nicht beeinträchtigen • Qualitätsverbesserung der Quellen durch Anpassung an AGF‐Standards • Optimierte Single‐Source‐ Informationen (GfK GXL) ohne Gefährdung der Qualität der TV‐ Reichweiten © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung GfK Nielsen Online‐ Panel (mgl. Zu‐ sätzliche Quelle) Gemeinsamer Online‐ Paneldaten‐ Bestand KEK Symposium 2015∙ Seite 18 Aktuell im Einsatz: Online‐Panel • Panelgröße: ca. 15.000 aktive Personen („Onliner“), (Potenzial 57,47 Mio. Personen ab 3 J. – online innerhalb der letzten 4 Wochen) • Rekrutierung von Personen in Haushalten mit Internetzugang • gemessen werden aktuell PC und Laptop mit Windows und MAC‐Betriebssystem • Gewichtung an der ma‐Radio, die auch Außenvorgabe für das AGF‐Fernsehpanel ist • keine weiteren Befragungen im Panel außer Strukturen HH, Personen dem Anwerbefragebogen und einer regelmäßigen Aktualisierung dieser Informationen (alle 6 bis 12 Monate) • Online‐ Panel Die Streamingdaten stehen der AGF exklusiv zur Verfügung © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung krozensus Struktur Kinder KEK Symposium 2015∙ Seite 19 Hybride Messung: Vorteile eines Panels & einer Vollerhebung Technische Messung (Vollerhebung) Panel‐Messung Messcode (Beacon) in jedem Videoplayer eines Anbieters Software‐Meter auf dem PC/Notebook eines Panelisten + + + + + + Informationen auf Zensuslevel: alle Kontakte werden gemessen Messung von Content und Werbung Präzise Messung (Play, Stop, Sehdauer, Pause, etc.) Integration der AGF‐Metadaten Aber: komplett anonyme Messung (Client) - Keine Demografie (Alter, Geschlecht…) - Kein Nutzungskontext, daher keine Nettoreichweite, Überschneidung, etc. © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung Reichweiten: • TV‐kompatibel • originäre Demografie • vollständige Nutzung • valide Nettoreichweite Demografie, NRW, Kontakte, Überschneidung Erfassung technischer Parameter des Beacon (Zensusdatenmessung) Aber: Panel unterschätzt Nutzung Nur in‐home‐Messung Nicht gemessene Geräte Schwankungsbreiten KEK Symposium 2015∙ Seite 20 Hybride Messung: Vorteile eines Panels & einer Vollerhebung Bekannt aus der Panelmessung: Gewichtete Streamviews WNKs Kumulierte WNKs / Streamviews (Monat) Bekannt aus der Zensusmessung: Streamviews (Monat) Schätzung: Modellkurve (Wachstumsfunktion) WNK Zielwert (Soll) © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung KEK Symposium 2015∙ Seite 21 Metadaten und Customer Variablen • Für die Messung sind Metadaten und für die Identifikation des genutzten Contents sind Customer Variablen nötig • an die Messbibliothek („Beacon“) werden definierte Metadaten übergeben, z.B. Länge des Videos • die AGF hat insg. 20 Customer Variablen zu Content und Werbung verfügbar, diese stehen für Auswertungszwecke zur Verfügung • Customer Variablen enthalten: • obligatorische Angaben: u.a. Video‐ID, Video‐Titel, Publisher • optionale Angaben: u.a.: Page‐URL, AD‐ID, Content‐Art © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung KEK Symposium 2015∙ Seite 22 Wie werden aus TV‐Reichweiten Bewegtbildreichweiten? DER USP: TV‐ & STREAMING‐DATEN SIND IN EINER HARMONISIERTEN SOFTWARE NACH GLEICHEN RECHENREGELN AUSWERTBAR © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung KEK Symposium 2015∙ Seite 23 Wie werden aus TV‐Reichweiten Bewegtbildreichweiten? Online‐Panel Bewegtbild‐Reichweite / Audiovisuelle Gesamtreichweite Übertragung Nutzung auf statistische Zwillinge (mathematisches Verfahren der Fusion) = TV‐Panel © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung KEK Symposium 2015∙ Seite 24 Fusion zur audiovisuellen Gesamtreichweite • Aktuell: Konzept‐ und Auswahlphase • Methodische Umsetzung für Q4‐2015 geplant • Integration in die Produktionsprozesse bei GfK nötig für: • • • Auswertung von Streaming Zuordnung von Live‐Streaming mit linearer Werbung zu TV Ausweis von Bewegtbildreichweiten / audio‐visueller Gesamtreichweite (2016) © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung BEWEGTBILD‐ PANEL Gemeinsamer Online‐ Paneldaten‐Bestand (imputiert, kalibriert) Fusion der OnlinePaneldaten ins TV-Panel TV‐Panel KEK Symposium 2015∙ Seite 25 Konzept‐Zusammenfassung Messung im Panel Messung Zensus 1 Matching Gewichtung Messung Panel Panel Zensus der Panelteilnehmer hochgerechnete Reichweiten 2 3 © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung Kalibrierung hochgerechnete Reichweiten im Panel Zensus gesamt 4 Fusion kalibrierte Reichweiten Volle Auswertbarkeit TV‐Panel 5 6 KEK Symposium 2015∙ Seite 26 Meilensteine ‐‐‐‐‐‐‐ STREAMING MONO ‐‐‐‐‐> Anf. Okt. 15 Ende 2015 © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung Ende Q1 / 16 --------------- MOBILE ---------------‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ TV + STREAMING ----------------- Q2 / 16 Q3 / 16 Q4 / 16 KEK Symposium 2015∙ Seite 27 Wer kann mitmachen? Alle Anbieter von Bewegtbild ! © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung KEK Symposium 2015∙ Seite 28 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit www.agf.de Ihr Ansprechpartner: AGF‐Geschäftsstelle: Anke Weber Gärtnerweg 4 ‐ 8 | 60322 Frankfurt am Main Tel. 069 ‐ 95 52 60 0 | Fax 069 ‐ 95 52 60 60 E‐Mail: [email protected] © Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung KEK Symposium 2015∙ Seite 29
