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Mobile Webseite vs. mobile Applikation – Eine Gegenüberstellung der Marketingkanäle in KMU Masterarbeit Eingereicht von: Anita Heród, B.A. Matrikelnummer: 1110279117 am Fachhochschul-Masterstudiengang Wirtschaftsberatung, Vertiefung Marketing und Vertrieb Begutachter: Mag. Michael Znidar Wiener Neustadt, Mai 2013 Ehrenwörtliche Erklärung Ich versichere hiermit, 1. dass ich die vorliegende Diplomarbeit selbständig verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe, 2. dass ich diese Diplomarbeit bisher weder im Inland noch im Ausland in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe, sowie 3. dass die in Papierform vorliegende Variante mit der digitalen Variante ident ist. Wiener Neustadt, _______________ __________________________ Datum Unterschrift Kurzzusammenfassung: Die mobile Revolution ist am Vormarsch. Noch nie zuvor gab es so viele mobile Internetzugriffe über Smartphones, Tablets und Co. Das Verhalten der User die auf mobile Dienste zugreifen hat sich in den letzten Jahren maßgeblich verändert. Über 50 % der Smartphone Nutzer surfen täglich im mobilen Internet. Um Kunden die gewünschten Informationen über mobile Endgeräte zur Verfügung zu stellen, müssen Unternehmen ihre mobilen Kanäle ausbauen. Mobile Marketing ist das Schlagwort. Vorliegende Arbeit behandelt das Thema, wie die beiden mobilen Kanäle, die mobile Webseite und die mobile Applikation im Marketing eines KMU am zielführendsten ihren Einsatz finden. Darüber hinaus wird ermittelt, wie der Erfolg dieser beiden Instrumente gemessen werden kann, zu welchem Zweck User auf die mobile Webseite und wann auf eine Mobile Applikation zugreifen und wie ein KMU gewährleisten kann, dass die gesuchten Informationen immer in der gewünschten Qualität und Aktualität bereit stehen. Schlagworte (mind. 3, max. 6): Mobile Marketing, Mobile Webseite, Mobile Applikation, KMU Abstract: The mobile revolution is gaining ground and there has never been such wide mobile internet access via smartphones and tablets etc. The user behavior of customers who access mobile services has changed significantly during the last years. Over 50% of smartphone users surf the mobile web daily. To provide the desired information to customers via mobile devices, companies have to extend their mobile channels. In this context, mobile marketing is the current buzzword. The present paper discusses how the two mobile channels, mobile websites and mobile applications, can be used most effectively by small and medium-sized enterprises in their marketing activities. Furthermore the study examines how the success of both instruments can be measured, for which purpose users access mobile websites, when they use mobile applications and how small and medium-sized companies can ensure that the relevant information is always correct and up-to-date. Keywords (at least 3, max. 6): Mobile marketing, mobile website, mobile application, small and medium-sized company Inhaltsverzeichnis 1. 2. 3. 4. EINLEITUNG 1 1.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG 2 1.2 AUFBAU DER ARBEIT UND METHODIK 4 KLEIN- UND MITTELUNTERNEHMEN 7 2.1 DEFINITION VON KMU 7 2.2 NUTZEN UND BEDEUTUNG FÜR DIE GESELLSCHAFT 10 2.3 ZAHLEN, DATEN UND FAKTEN 11 2.4 VORTEILE UND MARKTCHANCEN FÜR KMU 13 2.5 ZUSAMMENFASSUNG 14 MOBILE MARKETING 16 3.1 BEGRIFFLICHE BASIS UND DEFINITION VON MOBILE MARKETING 16 3.2 EINSATZBEREICHE DES MOBILE MARKETING 17 3.3 ERFOLGSFAKTOREN DES MOBILE MARKETING 20 3.4 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN DES MOBILE MARKETING 22 3.4.1 Mobile Permission Marketing 23 3.4.2 Verhaltensregeln der GSMA für Mobile Marketing 24 3.5 MAßNAHMEN DES MOBILE MARKETING 25 3.6 ZUSAMMENFASSUNG 33 GEGENÜBERSTELLUNG MOBILE WEBSEITE VS. MOBILE APPLIKATION35 4.1 STRATEGISCHE AUSRICHTUNG DER BEIDEN KANÄLE 35 4.2 MOBILE WEBSEITE 36 4.2.1 Klassische Webseite als Ausgangspunkt 36 4.2.2 Gestaltung einer mobilen Webseite 37 MOBILE APPLIKATION 43 4.3 4.3.1 Arten von Apps 44 4.3.2 Mobile Betriebssysteme und App-Stores im Überblick 46 4.3.3 Gestaltung einer mobilen Applikation 48 4.4 ERFOLGSKONTROLLE 51 4.5 VERGLEICH MOBILE WEBSEITE VS. MOBILE APPLIKATION 54 5. CONCLUSIO 58 6. EMPIRISCHE FORSCHUNG 62 6.1 FORSCHUNGSZIEL UND –ANSATZ 62 6.1.1 Empirische Sozialforschung 63 6.1.2 Problembenennung 72 6.2 UNTERSUCHUNGSOBJEKT 73 6.3 METHODISCHE VORGEHENSWEISE 74 6.3.1 Datenerhebung 74 6.3.2 Datenauswertung 79 6.4 ERGEBNISDARSTELLUNG 84 6.5 INTERPRETATION UND FORSCHUNGSBERICHT 94 6.6 HANDLUNGSEMPFEHLUNG 97 7. ZUSAMMENFASSUNG 99 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 101 ABBILDUNGSVERZEICHNIS 103 TABELLENVERZEICHNIS 104 LITERATURVERZEICHNIS 105 ANHANG 111 1. Vor Einleitung wenigen Jahren Mobiltelefonbranche noch als explosionsartig Zukunftstrend entwickelt. prophezeit, Von simplen hat sich die Textnachrichten, schwarz-weißen Logos und monophonen Klingeltönen, über farbenfrohe Wallpapers und Personalisierung, bis hin zu Animationen, Videos und der Möglichkeit über das mobile Endgerät ins Internet zuzugreifen, als auch Mobile Applikationen (Apps) zu nutzen. Der Bereich der technischen Möglichkeiten wächst unvermindert schnell. Unternehmen sind im Zusammenspiel mit Mobile Marketing auf dem besten Weg, mit interessanten, abwechslungsreichen Inhalten eine emotionale Bindung zu ihren Kunden aufzubauen, die Aufmerksamkeit hinsichtlich Marken zu steigern und dabei 1 zugleich ihre Marketingziele zu erreichen. Für das rasante Wachstum dieses neuen Kommunikationskanals sind unterschiedliche Aspekte von Relevanz: Die technologische Weiterentwicklung, fallende Telekommunikationstarife und die große Nachfrage der Konsumenten.2 Die letzten technologischen Entwicklungen gewähren dauerhaften Internetzugang über das Mobiltelefon oder Geräte wie den Personal Digital Assistant (PDA). Das Mobiltelefon ist heutzutage das wichtigste Kommunikationsmedium und bringt, wie kein anderer Kommunikationskanal, Marken, Produkte und Services direkt an den Konsumenten.3 Dieser Fortschritt bringt neue Herausforderungen für Marketingverantwortliche.4 Das mobile Internet eröffnet zahlreiche neue Wege mit Kunden Kontakt aufzunehmen, neue Kundengruppen zu generieren oder neue Erlösströme zu erschließen. Der Nutzen bereits bestehender Offerten kann durch komplementäre Dienstleistungen verstärkt werden. Aufgrund der steigenden Signifikanz des mobilen Internets und der Applikationen auf mobilen Endgeräten, ist es mittlerweile mithilfe von mobilen Angeboten möglich, den Wert einer Marke langfristig zu heben.5 Bereits im Jahr 2013 werden mehr Menschen über das Mobiltelefon in das Internet einsteigen, als über den stationären PC oder Laptop. Das ist darauf zurückzuführen, dass die Anzahl der Personen, die ein Smartphone mit einem bezahlbaren Datentarif 1 Vgl. Mühlfriedel, 2005, S. 18f. 2 Vgl. Bader, 2011, S. 857. 3 Vgl. Bader, 2011, S. 857. 4 Vgl. Liua et al., 2012, S. 21. 5 Vgl. Golecki, 2012, S. 6. 1 besitzen, kontinuierlich steigt und dadurch die Nutzung mobiler Informationsangebote zunimmt.6 All diese Änderungen verlangen von Unternehmen eine Professionalisierung ihrer Kommunikation. Die wahrgenommene Wirklichkeit entspricht nicht mehr der realen Wirklichkeit, sondern ist das Bruchstück, welches von den Medien übermittelt wird. Nur jene können sich in der gegenwärtigen Gesellschaft dauerhaft wirtschaftliches Dasein sichern, die sich im Kommunikationswettbewerb durchsetzten und präsent im öffentlichen Bewusstsein erscheinen. Somit scheint Kommunikation ein wesentlicher Erfolgsfaktor für langfristigen Unternehmenserfolg geworden zu sein, nicht nur für Großkonzerne, sondern auch für Klein- und Mittelbetriebe (KMU).7 1.1 Problemstellung und Zielsetzung Um sich von der Konkurrenz abzugrenzen stehen Unternehmen zahlreiche Kommunikationskanäle zur Verfügung.8 Vor allem digitale Kommunikationskanäle, zu denen auch mobile Kanäle zählen, gewinnen zunehmend an Bedeutung. 9 Mobile Endgeräte wie Smartphones, Tablet-PCs und internetfähige Mediaplayer haben sich zum permanenten Begleiter im Alltag konstituiert. In den letzten Jahren hat das mobile Internet ein immenses Wachstum erfahren und die Nachfrage, als auch die Zugriffe auf Inhalte, modifiziert. Laut ACTA nutzten im Jahr 2011 bereits 18 % der 14bis 64-jährigen das mobile Internet. Im Jahr davor waren es noch 11 %. Infolge der vermehrten Nutzung, als auch der neuen Darstellungsmöglichkeiten zunehmend die Bedeutung des mobilen Internets für Werbetreibende. wächst 10 Mobile Webseiten und mobile Applikationen gewinnen an Bedeutung. Untersuchungen ergaben, dass allerdings nur ein geringer Prozentsatz von Personen ausschließlich Apps verwendet. Das lässt darauf schließen, dass der Browser in der mobilen Internetnutzung eine wichtige Rolle spielt.11 Aus diesem Grund brauchen österreichische Unternehmen perfekte mobile Webseiten, in der Praxis ist das selten der Fall.12 6 Vgl. Schwarz, 2011, S. 80f. 7 Vgl. Fischbach / Mack, 2008, S. 32. 8 Vgl. Fischbach / Mack, 2008, S. 29. 9 Vgl. Jeuter, 2012, S. 7. 10 Vgl. Golecki, 2012, S. 4. 11 Vgl. Rothstock, 2011, S. 836f. 12 Vgl. Jeuter, 2012, S. 7. 2 Der Einstieg in den mobilen Kommunikationskanal kann für ein Unternehmen Wettbewerbsvorteile bieten. Mit Mobile Marketing kann der Kunde gezielt angesprochen sowie gesteuert werden und der Commerce ausgebaut werden. Das Feld beschränkt sich dabei nicht nur auf reinen Mobile Commerce (auch als MCommerce bezeichnet, d.h. Handel über das Mobiltelefon). Dieses Instrument wird auch verwendet, um mögliche Kunden in den stationären Handel zu führen. Damit macht es für beinahe jedes Unternehmen Sinn, Mobile Marketing einzusetzen. Mit welchem Bestreben und in welcher Ausprägung hängt von den Produkten und der Zielgruppe des jeweiligen Unternehmens ab.13 Wie alle Marketinginstrumente muss auch Mobile Marketing in ein Gesamtkonzept integriert werden. Die korrekte Kombination der Komponenten eignet sich zur Kundenbindung, Leadgenerierung oder Unterstützung des Verkaufs. In weiterer Folge kann das Image und Branding einer Marke verstärkt werden. Die Chancen und Risiken liegen jedoch nahe zusammen. Richtig eingesetzt, kann Mobile Marketing ein zuverlässiges Werkzeug im Medienmix eines Marketingkonzepts sein. Bei falschem Einsatz kann es von Fehlinvestitionen im besten Fall, bis hin zu Imageschäden führen.14 Das Ziel vorliegender Arbeit ist, im ersten Schritt einen Überblick über das Mobile Marketing zu verschaffen und in weiterer Folge die zwei Kanäle des Mobile Marketing, die mobile Webseite und die mobile Applikation, zu untersuchen. Dabei sollen die Eigenschaften, technische Grundlagen, Vor- als auch Nachteile und die Erfolgsmessung herausgearbeitet werden. Ein weiterer wesentlicher Punkt ist die Erforschung des effektiven Einsatzes von mobilen Portalen und Apps im Marketing von Klein- und Mittelunternehmen. Es wird erarbeitet, ob einer dieser Kanäle für ein KMU erfolgsversprechender ist und wie dieser Erfolg gemessen werden kann. Aus der oben definierten Problemstellung lässt sich folgende zentrale Fragestellung ableiten: Welche Möglichkeiten erschließen sich für das Marketing eines KMU aus dem Einsatz von mobilen Webseiten im Vergleich zu mobilen Applikationen? 13 Vgl. Hachen, 2009, S. 145. 14 Vgl. Hachen, 2009. S. 145f. 3 Im . Speziellen wird dabei auf folgende Fragen im Theorieteil eingegangen: Welche verschiedenen mobilen Kanäle stehen im Rahmen des Mobile Marketing zur Verfügung? Welche Eigenschaften zeichnen eine mobile Webseite aus? Welche Vor- und Nachteile liefert eine mobile Webseite? Worum handelt es sich bei einer mobilen Applikation? Welche positiven als auch negativen Aspekte liegen einer Applikation zugrunde? Wie kann der Erfolg der mobilen Webseite als auch der mobilen Applikation gemessen werden? Im empirischen Teil vorliegender Arbeit werden nachfolgende Fragen bearbeitet: . In welcher Nutzensituation greifen Kunden auf die mobile Webseite und wann auf eine mobile Applikation zu? Ist es für KMU sinnvoll mobile Applikationen und mobile Webseiten parallel einzusetzen? Wie erfolgt die Erfolgsmessung der beiden mobilen Marketingkanäle - mobile Webseite und mobile Applikation? Was ist der Maßstab für Erfolg oder Nichterfolg einer mobilen Webseite und einer mobilen Applikation? Aufgrund der oben genannten Fragestellungen ergibt sich der Aufbau und die methodische Vorgehensweise vorliegender Masterarbeit, wie im folgenden Kapitel beschrieben. 1.2 Aufbau der Arbeit und Methodik Die vorliegende Masterarbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Das Thema wird in den Kapiteln eins bis fünf zunächst theoretisch aufbereitet und behandelt. In diesem Sinne wird eine eingehende Literatur- und Onlinerecherche durchgeführt. Aufgrund der fortlaufenden und raschen Änderungen im Mobile-Marketing-Bereich werden nach Möglichkeit nur aktuelle wissenschaftliche Fachbücher und Artikel aus Periodika zitiert. Hinsichtlich des Neuigkeitsgehalts der Materie und aufgrund der Tatsache, dass zu 4 diesem Forschungsgegenstand momentan wenig wissenschaftliche Literatur verfügbar ist, werden wissenschaftliche Blogbeiträge und Online Artikel für die Erstellung des theoretischen Teils herangezogen. Im zweiten Teil der Masterarbeit, der empirischen Forschung, werden mithilfe von Experteninterviews konkrete Daten bezüglich der Möglichkeiten des Einsatzes der Marketingkanäle - mobile Webseite und mobile Anwendung - erhoben und ausgewertet. Kapitel 1 gibt einen Überblick über das zu behandelnde Thema und führt über die Problemstellung zur zentralen Fragestellung und den darauf aufbauenden Detailfragen. Im Anschluss werden die Gliederung und die inhaltliche Aufbereitung beschrieben. In Kapitel 2 stehen Klein- und Mittelunternehmen im Fokus. Neben der Definition des Begriffes KMU werden wesentliche Zahlen, Daten und Fakten präsentiert und der Nutzen für die Gesellschaft skizziert. In weiterer Folge werden die Vorteile und Marktchancen, die sich für KMU aus dem Einsatz von Mobile Marketing ergeben, erläutert. Aufgrund der hohen Vergleichbarkeit der Länder im deutschsprachigen Raum sowie fehlender Informationen im Bereich Online Marketing in Österreich, werden für dieses Kapitel neben österreichischen, auch deutsche Studien herangezogen. Das darauffolgende Kapitel 3 bildet eine begriffliche Basis des Mobile Marketing und definiert dieses. Zudem werden Einsatzbereiche und Erfolgsfaktoren, als auch rechtliche Rahmenbedingungen abgefasst. Abschließend werden die einzelnen mobilen Marketinginstrumente beschrieben. Kapitel 4 stellt die beiden mobilen Marketingkanäle - mobile Webseite und App einander gegenüber und schafft eine klare Abgrenzung. Beide Kanäle werden charakterisiert. Vor allem werden ihre Gestaltungskriterien, die Möglichkeit der Erfolgskontrolle und die Vor- und Nachteile aufgezeigt. Im letzten Schritt wird versucht ein Vergleich zu ziehen, ob sich ein KMU für den Einsatz einer mobilen Webseite oder einer mobilen Applikation entscheiden sollte. Die Conclusio des Theorieteils bildet in Kapitel 5 den Abschluss und fasst die relevanten Punkte des theoretischen Teils zusammen. In Kapitel 6 folgt die empirische Untersuchung, die sich auf qualitative Interviews mit Experten aus der mobilen Branche stützt. Im ersten Teil dieses Kapitels werden das Forschungsziel, der empirische Ansatz sowie die Forschungsfragen erläutert. Im darauf folgenden Teil wird die methodische Vorgehensweise beschrieben und im weiteren Verlauf die Datenauswertung und Inhaltsanalyse nach Mayring durchgeführt. 5 Abschließend werden die Ergebnisse der qualitativen Untersuchung vorgestellt. Es folgen ein Forschungsbericht und Handlungsempfehlungen für KMU. Das abschließende Kapitel 7 widmet sich der Zusammenfassung. Die wichtigsten Punkte der vorliegenden Arbeit werden präsentiert und die Forschungsfragen beantwortet. 6 2. Klein- und Mittelunternehmen Das Untersuchungsfeld vorliegender Masterarbeit beschäftigt sich zunächst mit österreichischen KMU. Ziel dieses Kapitels ist es einen Einblick über die Relevanz von KMU in Österreich zu vermitteln. In weiterer Folge werden Chancen, die sich aus dem Einsatz von Mobile Marketing für das Marketing eines KMU eröffnen, dargestellt. 2.1 Definition von KMU Kleine und mittlere Unternehmen prägen die österreichische Unternehmenslandschaft und haben eine hohen Einfluss auf die Wirtschaftsstruktur. 15 Zwei Drittel aller Erwerbstätigen in Produktions- und Dienstleistungsbetrieben werden in KMU beschäftigt. Diese erwirtschaften rund 60 % der österreichischen Wertschöpfung und leisten damit einen erheblichen Beitrag zum Steueraufkommen. 16 Nachfolgende Tabelle 1 zeigt die absolute Unternehmensanzahl, in den nach Mitarbeiteranzahl kategorisierten Größenklassen und stellt diese Werte in Prozentanteilen dar. Unternehmen nach Beschäftigtengrößenklassen in Österreich (2010) Größenklassen absolut % 1-9 269.899 87,4 % 10-49 32.684 10,6 % 50-249 5.085 1,6 % KMU 307.688 99,6 % 250 < 1.068 0,3 % Insgesamt 308.756 99,9 % Tabelle 1: Anzahl der Unternehmen nach Beschäftigungsgrößenklassen17 Zudem werden, wie aus Tabelle 1 ersichtlich, 99,6 % aller österreichischen Unternehmen als KMU kategorisiert, nur 0,3 % der Betriebe in Österreich sind 15 Vgl. WKO, 2012, S. 2. 16 Vgl. Reinhardt et al., 2007, S. 13. 17 Vgl. Abbildung: Statistik Austria, 2012, S. 1, Stand vom: 01.11.2012. 7 Großunternehmen. Von insgesamt 308.756 österreichischen Unternehmen zählen 307.688 zu KMU. Auf den ersten Blick erscheint die Unterteilung in Klein-, Mittel- und Großunternehmen problemlos. In der Literatur finden sich allerdings eine Vielzahl von möglichen Auffassungen und Abgrenzungsarten. In einem ersten Schritt, können KMU mittels quantitativer und qualitativer Aspekte unterschieden werden.18 Zu den qualitativen Merkmalen von KMU zählt die enge Verbindung von Unternehmen und Eigentümer. In der Regel liegen die Geschäftsführung und das Eigentum in Händen des Inhabers. KMU haben eine umfangreichere Eigenständigkeit und Freiheit hinsichtlich der strategischen Ausrichtung, als große Konzerne. Das ist darauf zurückzuführen, dass das Eigentum, die Haftung als auch die Verantwortlichkeit für alle unternehmensrelevanten Entscheidungen, bei einer Führungsperson liegen. Das wirkt sich in weiter Folge auf die Organisation, Führung und das Auftreten des Unternehmens auf dem Markt aus.19 Laut einer Empfehlung der EU Kommission vom Jänner 2005 wird ein KMU anhand von vier quantitativen Kriterien festgelegt – Mitarbeiteranzahl, Umsatz, Bilanzsumme und Unabhängigkeit.20 Idealtypisch sollten alle Kriterien gleichermaßen erfüllt sein, in der Praxis ist das schwer realisierbar. Die entscheidende Rolle bei der Differenzierung der Unternehmen nach Größengruppen leistet in der Realität die Anzahl der Mitarbeiter. 21 Nachfolgend werden die vier Merkmale erläutert: Mitarbeiteranzahl Das relevanteste Kriterium zur Abgrenzung eines KMU bildet die Anzahl der Mitarbeiter. KMU werden bis zu einer Mitarbeiteranzahl von 249 definiert. Ab einer Mitarbeiteranzahl von 250 handelt es sich um ein Großunternehmen. Innerhalb dieser Kategorisierung wird zwischen Kleinstunternehmen bis zu neun, Kleinunternehmen zwischen zehn bis 49 sowie Mittleren Unternehmen mit 50 bis 249 Beschäftigten unterschieden. 22 18 Vgl. Pichler et al., 1997, S. 11. 19 Vgl. Fischbach / Mack, 2008, S. 17. 20 Vgl. WKO, 2012, S. 3. 21 Vgl. WKO, 2012, S. 3. 22 Vgl. WKO, 2012, S. 3. 8 Als Mitarbeiter werden Personen, die Lohn- bzw. Gehaltsempfänger sind, für den Betrieb tätige Personen und mitarbeitende Eigentümer sowie Teilhaber bezeichnet.23 Die Mitarbeiterzahl inkludiert Vollzeitbeschäftige unter Einbeziehung von mitarbeitenden Eigentümern und Ausschluss von Lehrlingen.24 Umsatz und Bilanzsumme Der Umsatz und die Bilanzsumme stellen die zwei finanziellen Kriterien bei der Einteilung eines Unternehmens nach Größenklassen dar. Beide Kriterien müssen bei dieser Kategorisierung gleichermaßen berücksichtigt werden, weil die ausschließliche Würdigung des Umsatzes eine Verzerrung zwischen Produktions- und Handelsunternehmen zur Folge hätte, da letztere erwartungsgemäß mehr Umsatz erzielen. Aus diesem Grund sollten Umsatzhöhe und Bilanzsumme zusammengeführt werden. Tabelle 2 zeigt die Schwellenwerte für KMU übersichtlich auf. Tabelle 2: Schwellenwerte für KMU25 23 Vgl. WKO, 2012, S. 3. 24 Vgl. Mugler, 2008, S. 20. 25 Quelle: Europäische Kommission, 2006, S. 14, Stand vom: 24.09.2012. 9 Die Tabelle lässt erkennen, dass sich der Begriff KMU in Kleinstunternehmen, Kleinunternehmen Unternehmens und richtet Mittelunternehmen sich nach aufteilt. Die Mitarbeiteranzahl, Größenklasse Jahresumsatz eines und/oder Jahresbilanzsumme. Als ein Kleinstunternehmen bezeichnet man demnach einen Betrieb, der weniger als zehn Mitarbeiter hat und dessen Jahresumsatz und Jahresbilanzsumme nicht mehr als zwei Millionen Euro übersteigt. Bei bis zu 50 Mitarbeiter und zehn Millionen Euro Jahresumsatz und Jahresbilanzsumme, spricht man von einem kleinen Unternehmen. Übersteigt die Mitarbeiteranzahl nicht 250 Angestellte und liegt ein Unternehmen beim Jahresumsatz nicht über 50 Millionen Euro oder einer Jahresbilanzsumme von 43 Millionen Euro, handelt es sich um ein mittleres Unternehmen. Unabhängigkeit Um zu verhindern, dass Großunternehmen durch formale Aufspaltung oder Ausgliederung von Teilunternehmen Förderansprüche beantragen können, muss ein KMU unabhängig sein.26 Ein KMU ist im Sinne der EU-Kommissionsempfehlung dann unabhängig, wenn nicht mehr als 25 % seines Kapitals oder seiner Stimmanteile im Besitz eines oder mehrerer Unternehmen sind, die nicht die Kriterien eines KMU erfüllen. Dieser Wert kann überstiegen werden, wenn das Unternehmen Eigentümer öffentlicher Beteiligungsgesellschaften, Universitäten, Risikokapitalgesellschaften, Forschungszentren ohne Gewinnabsicht oder institutioneller Anleger ist und diese keine Kontrolle über den Betrieb ausüben. Die zweite Möglichkeit über diesen Prozentsatz zu kommen ist, wenn die Annahme getroffen werden kann, dass aufgrund der Kapitalstreuung nicht mehr als 25 % des Kapitals im Besitz eines oder mehrerer Unternehmen ist, die nicht als KMU gewertet werden.27 2.2 Nutzen und Bedeutung für die Gesellschaft Jedes Unternehmen, sowohl KMU als auch Großbetrieb, zeichnet sich dadurch aus, dass es für ihre Bezugsgruppen, Stakeholder und Shareholder wichtig ist. Die Relevanz eines Unternehmens ergibt sich aus der Art und Intensität der Beziehung dieser Personen zu dem Betrieb. Ökonomisch gesehen müssen KMU spezielle Leistungen für spezielle Märkte erbringen – Leistungen, welche Großunternehmen 26 Vgl. Mugler, 2008, S. 21. 27 Vgl. WKO, 2012, S. 3. 10 nicht anbieten oder nicht günstiger anbieten. Daraus entsteht Einkommen für die Anbieter - darin inkludiert sind Unternehmer, Arbeitnehmer als auch externe Bezugspersonen, wie beispielsweise Zulieferer. Der Nutzen von KMU geht über diese ökonomische Komponente Antriebskräfte, wie hinaus und Selbstverwirklichung inkludiert und ebenfalls Freude. Zwar metaökonomische spielen auch für Großunternehmen metaökonomische Antriebskräfte und Werte eine Rolle, umso mehr, je mehr individuelle Vorlieben von Führungspersonen in die Entscheidungsfindung mit einbezogen werden. KMU haben allerdings für die Gesellschaft und für die persönlichen Bedürfnisse der Individuen besondere Bedeutung, da sie über die bloße wirtschaftliche Leistung hinaus in die gesellschaftliche Ebene hineinwirken. 28 Viele KMU setzen sich in ihrem sozialen und ökologischen Umfeld ein und tragen somit eine hohe gesellschaftliche Verantwortung. Der Einsatz von Unternehmen für Themen des Gemeinwohls wird als Corporate Citizenship (CC) bezeichnet. Mittels solcher CCAktivitäten wird eine Win-Win-Situation für Wirtschaft und Öffentlichkeit angesteuert, die die Steigerung der Lebensqualität und der Standortbedingungen in der Region zum Ziel haben soll. Unternehmen die sich beispielsweise an Bildungseinrichtungen engagieren, indem sie Sachspenden oder Workshops anbieten, unterstützen auf der einen Seite die Ausbildung von Jugendlichen und erhalten andererseits Kontakt zu zukünftigen potenziellen Mitarbeitern oder Kunden. 29 2.3 Zahlen, Daten und Fakten Laut der von telegate AG in Auftrag gegebenen Studie zum Thema „Mittelstand und Werbung 2011“ geben KMU für Marketing- und Werbemaßnahmen im Durchschnitt 1.000 bis 5.000 Euro pro Jahr aus. Die Budgetbereitschaft für Marketingzwecke hat im Vorjahresvergleich branchenübergreifend zugenommen – Marketing wird verstärkt als wesentlicher Bestandteil der Geschäftsführung angesehen. Der Marketing-Mix wird breiter aufgestellt als noch in den Jahren davor. Traditionelle Printmedien dominieren zwar weiterhin den Werbemarkt: 85 % der KMU investieren ihr Werbebudget in Anzeigen, regionale Tageszeitungen und Branchenbücher. Das entspricht einem Zuwachs von 15 % im Vergleich zum Jahr 2010. Online-Medien gewinnen allerdings an Bedeutung. Bereits 76 % der befragten Firmen nutzen die Chance der OnlineVermarktung – fast ein Drittel mehr als im Jahr davor.30 28 Vgl. Mugler, 2008, S. 40-42. 29 Vgl. Fischbach / Mack, 2008, S. 18f. 30 Vgl. telegate AG, 2011, S. 6f. 11 Für online Marketingzwecke investieren KMU, laut einer im Jahr 2009 durchgeführten Käuferportal-Studie, durchschnittlich 4.000 Euro. Der Nutzen von online Marketingmaßnahmen wird von den befragten Unternehmen höher bewertet, als der von klassischen Medien.31 Das dokumentiert auch eine GfK-Studie. Demnach suchen Verbraucher verstärkt im World Wide Web nach regionalen Unternehmen und Dienstleistern. Mit 23 % der mobilen Suchanfragen nach gewerblichen Einträgen gewinnt die Suche via Browser und App am Smartphone an Bedeutung. Im Bereich digitaler Vermarktung und punktgenauer Kundenansprache seitens der Betriebe liegt allerdings noch wesentlicher Nachholbedarf vor.32 Eine nicht adäquate Vertretung eines KMU im mobilen Internet kann sich rasch zu einem Wettbewerbsnachteil entwickeln.33 Nur sehr wenige Unternehmen gehen das Thema Mobile Marketing strategisch an. Mit einer geplanten und konsequenten Strategie können Unternehmen, die Erster am Markt sind ihren Kunden den Service offerieren, den die Konkurrenz durch einen fehlenden mobilen Auftritt bis dato versäumt hat. Viele Unternehmen möchten den mobilen Trend mitmachen, indem sie eine kaum ausgereifte App entwickeln, nur um im App-Store vertreten zu sein. Außer Acht gelassen wird, dass eine Anwendung dem Kunden einen Nutzen bieten muss, da sonst der Erfolg der App scheitert, in die üblicherweise viel Zeit und Programmieraufwand gesteckt wurde. 34 Auch in punkto Erfolgskontrolle und Werbeeffizienzmessung sind KMU nachlässig. Mehr als die Hälfte der Unternehmen wertet nicht aus, ob die investierten Werbebudgets ein messbares Ergebnis liefern. Gründe hierfür sind vielfältig. Als häufigster Ablehnungsgrund wird Skepsis hinsichtlich der Werbewirkung genannt. Des Weiteren ist den Betrieben oftmals nicht bewusst, welcher Zeitaufwand dafür aufgebracht werden muss und wie zweckmäßig und effizient gemessen wird. Das fehlende Wissen Werbemaßnahmen zeichnet sich auch prüfen. Kontrolliert bei den wird 40 anhand % der KMU ab, die ihre „händischen“ Zählens von Anfragen, dem Neukundenzuwachs oder der Umsatzentwicklung. Erst 20 % der Betriebe arbeiten mit punktgenauen Online-Reportingsystemen.35 31 Vgl. Käuferportal, 2009, S. 6. 32 Vgl. telegate AG, 2011, S. 2. 33 Vgl. Reiberger, 2011, S. 1. 34 Vgl. Grabs / Bannour, 2011, S. 353f. 35 Vgl. telegate AG, 2011, S. 9. 12 2.4 Vorteile und Marktchancen für KMU Der mobile Internetmarkt ist noch relativ jung, die Nachfrage steigt aber stetig und sollte von Unternehmen nicht unterschätzt werden. Preiswerte Mobilfunktarife und immer leistungsfähigere mobile Endgeräte machen es den Kunden simpler und reizvoller das Internet über mobile Endgeräte zu nutzen. KMU können durch individuelle Konzepte im Bereich des Mobile Marketing mehr Marktanteile erreichen, vor allem wenn sie Vorreiter auf diesem Gebiet sind und einen ansprechenden, brauchbaren, mobilen Service anbieten.36 Zurzeit stützt sich der österreichische Markt im Bereich Mobile Marketing auf Banner und mobile Applikationen. Zahlreiche neue Technologien sind aber bereits auf dem Vormarsch. Experten sind sich einig, dass im Mobile Marketing zukünftig viel Potenzial liegt, auch wenn momentan aus technologischer und strategischer Betrachtung Verbesserungsmöglichkeiten vorliegen, wie zu viele verschiedene Plattformen und zu wenig Budget seitens der Unternehmen.37 Durch die Integration des Mobiltelefons als Kommunikationskanal in das Marketing eines Unternehmens, kann eine maximale Reichweite erlangt werden. Basis für diesen Erfolgsfaktor bildet die Möglichkeit der zeit- und ortsunabhängigen Kundenansprache. Zudem kann ein KMU mittels Mobile Marketing Streuverluste minimieren, da Kunden und Interessenten personalisiert und individuell kontaktiert werden können. Weitere Vorteile bilden die Interaktivität, Emotionalisierung und der Unterhaltungscharakter der unterschiedlichen Maßnahmen. Seitens des Marketings ist Feingefühl gefragt. Um die Vorteile des Marketings über das Mobiltelefon dauerhaft und effektiv zu nutzen, ist eine Integration in den Marketing-Mix des Unternehmens unerlässlich.38 "Mobile Marketing wird über kurz oder lang ein fixer Bestandteil im Marketing-Mix werden", ist Herr Martin Pansy, General Manager von sms.at, überzeugt. "Die Menschen machen immer mehr über ihr Mobiltelefon - es ist einfach nicht mehr ersetzbar und wird dadurch zum idealen Instrument für Dialogmarketing bzw. Costumer Relationship Management." Laut Experten ist es für Unternehmen die mobile Marketingmaßnahmen erfolgreich nutzen möchten wichtig, für alle Kanäle, von online, über mobile, bis hin zu Social Media und Tablets, die richtigen Inhalte und Werbeformen zu eruieren. In den nächsten Jahren werden sich im Bereich des Mobile Marketing in Österreich viele interessante Möglichkeiten bieten, von Kampagnen, die Mobile Couponing (= abrufen 36 Vgl. Bieh, 2008, S. 44. 37 Vgl. Mauerhofer, 2011, http://werbeplanung.at/dossiers/mobile-social/2011/09/mobile-marketingzu%CC%88ndet-die-na%CC%88chste-stufe, Stand vom: 19.01.2013. 38 Vgl. Holland, 2009, S. 85. 13 von Coupons über das Mobiltelefon), Apps, Web und Advertising inkludieren, bis hin zu Technologien, wie Augmented Reality (= computergestützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung) und NFC (Near Field Communication = das Bezahlen mit dem Mobiltelefon).39 Aufgrund der einzigartigen Möglichkeit differenzierter Kundenansprache mittels Mobile Marketing können Betriebe Konsumenten losgelöst von ihren täglichen Routinen erreichen, nicht nur im Kontext ihrer Büros oder Wohnzimmer. Das ermöglicht eine völlig neue Anwendungsform, die KMU die Chance gibt, User mit relevanten Inhalten und Werbung zu erreichen. 40 2.5 Zusammenfassung Bei rund 97 % aller österreichischen Unternehmen handelt es sich um Klein- und Mittelbetriebe. Diese Firmen sind für den Markt, sowohl auf ökonomischer, als auch metaökonomischer Ebene, von großer Bedeutung. Sie bieten Arbeitsplätze, spezifische Leistungen und engagieren sich oftmals in ihrem sozialen und ökologischen Umfeld. Um sich gegen Großkonzerne durchzusetzen und in der Menge nicht unterzugehen, ist neben einer guten Preis-, Produkt- und Konditionenpolitik auch die Kommunikationspolitik ein wesentlicher Bestandteil. In den letzten Jahren hat sich vor allem die Telekommunikationsbranche Unternehmen nun zahlreiche stark Möglichkeiten weiterentwickelt Kunden gezielt und und bietet den persönlich anzusprechen. Viele österreichische Unternehmen nutzen diesen mobilen Kanal bis dato noch nicht entsprechend. Das geht einerseits auf fehlende Wissen hinsichtlich Mobile Marketing zurück, andererseits steht den Marketingverantwortlichen oftmals nicht genügend Budget zur Verfügung. Der Einsatz von Mobile Marketing würde KMU allerdings zahlreiche Vorteile bieten. 2012 surften bereits 64 % aller Personen in Österreich am Mobiltelefon und dieser Wert steigt kontinuierlich. D.h. weit mehr als die Hälfte aller Österreicher nutzen bereits das mobile Internet und sind daher rund um die Uhr, an jedem Ort erreichbar. Das ermöglicht Unternehmen eine zeit- und ortsunabhängige Kundenansprache, die dazu personalisiert durchgeführt werden kann. Dadurch können Streuverluste minimiert werden, die bei klassischen Kommunikationsmaßnahmen, wie Anzeigen, TV und Radio Spots, anfallen. Entscheidet sich ein KMU dazu Mobile Marketing in seinem Betrieb zu implementieren, darf trotz aller Euphorie nicht vergessen werden, dass dieses Instrument in den Marketing-Mix des Unternehmens eingegliedert werden muss, damit ein einheitliches und stimmiges 39 Vgl. Mauerhofer, 2011, http://werbeplanung.at/dossiers/mobile-social/2011/09/mobile-marketingzu%CC%88ndet-die-na%CC%88chste-stufe, Stand vom: 19.01.2013. 40 Vgl. Rohm et al., 2012, p. 493. 14 Gesamtbild entsteht, das Kunden und Interessenten mit der Organisation in Verbindung bringen. Des Weiteren muss beachtet werden, dass es nicht ausreichend ist eine Maßnahme zu entwickeln, die anschließend sich selbst überlassen wird, sondern dass laufende Kontrollen und Erfolgsmessungen nötig sind, um die Sinnhaftigkeit des Instruments zu erfassen und gegebenenfalls dieses zu adaptieren. Abschließend kann festgestellt werden, dass Mobile Marketing zwar Wettbewerbsvorteile bieten kann und langfristig großes Potenzial hat, der richtige Einsatz und Erfolgskontrolle aber wesentlich zum Erfolg und Misserfolg beitragen. 15 3. Mobile Marketing Das vorliegende Kapitel widmet sich der Darstellung des Untersuchungsgegenstandes Mobile Marketing. Ausgehend von der Begriffsdefinition werden die Einsatzbereiche und Erfolgsfaktoren von Mobile Marketing beschrieben. Danach werden die rechtlichen Rahmenbedingungen in Österreich betrachtet und die Maßnahmen die einem Unternehmen zur Verfügung stehen vorgestellt. 3.1 Begriffliche Basis und Definition von Mobile Marketing Mobile Marketing wird aufgrund der weiten Verbreitung von mobilen Endgeräten und den steigenden technischen Möglichkeiten zunehmend bedeutender und attraktiver für Unternehmen.41 Die Technikinnovation treibt den Markt voran, der mit über 13 Millionen Mobilfunkverträgen in Österreich bereits gesättigt ist. 42 Die Entwicklung von Mobile Marketing wurde allen voran von Apple`s iPhone forciert. Aufgrund der technischen Neuerungen werden immer wieder neue Mobiltelefone erworben. Das Mobile Marketing entwickelt sich aus diesem Grund stark mit der Anzahl verkaufter Smartphones, die den mobilen Internetzugang ermöglichen.43 Mobile Marketing ist ein neues Gerüst der Marketingkommunikation. Ansichten und Begriffe zu diesem Thema sind zum Teil noch nicht ausgereift. Aus diesem Grund besteht keine allgemeine Lehrmeinung.44 Laut Lammenett handelt es sich bei Mobile Marketing um Marketingmaßnahmen, die unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgeräte, umgesetzt werden. Bei den Endgeräten handelt es sich meist um Smartphones. Im Regelfall ist das Ziel von Mobile Marketing die direkte Kundenansprache, die zu einem bestimmten Verhalten animieren soll. 45 Auch Krum definiert Mobile Marketing als Summe beliebiger Marketingmaßnahmen, die unter Verwendung mobiler Endgeräte gesetzt werden, mit dem Ziel etwaige Kunden mit einer gewissen Marketingbotschaft zu erreichen. Eine konkretere 41 Vgl. Mühlfriedel, 2005, S. 18. 42 Vgl. RTR, 2012, S. 152. 43 Vgl. Düweke / Rabsch, 2011, S. 189f. 44 Vgl. Reust, 2010, S. 17. 45 Vgl. Lammenett, 2012, S. 28. 16 Beschreibung sei schwer möglich, da der Term Mobile Marketing eine große Anzahl verschiedener Maßnahmen inkludiert.46 Lehner et al. meint, dass Mobile Marketing mobile Methoden und Techniken für die Produktpolitik, Distributionspolitik, die Konditionenpolitik und die Kommunikationspolitik umfasst.47 Hingegen bezeichnet Reust Mobile Marketing als grundlegende Strategie für Werbung, die über mobile Endgeräte übermittelt wird. Die Strategie berücksichtigt dabei die Eigenheiten, Einschränkungen und Möglichkeiten der Mobilkommunikation. Damit stellt Mobile Marketing eine Bedingung für eine gelungene Marketingkommunikation auf dem Mobiltelefon dar.48 In vorliegender Arbeit werden die zwei mobilen Marketingkanäle - mobile Webseite und mobile Applikation - eingehender behandelt. Da erforscht wird, welcher dieser Kanäle von KMU für die Informationsübermittlung an Interessenten und Kunden optimaler Weise genutzt werden soll, wird auf der Definition von Lammenett und Lehner et al. aufgebaut. Somit wird Mobile Marketing als Summe der Marketingmaßnahmen, die über mobile Endgeräte gesetzt werden definiert und inkludiert Mobile Advertising, anstatt es, wie von Reust propagiert, mit Mobile Marketing auf einer Ebene gleichzusetzen. Zur Begrifflichkeit des mobilen Endgeräts ist zu erwähnen, dass damit üblicherweise ein Mobiltelefon gemeint ist. Aber auch Netbooks, Tablets, PDA etc. werden mit diesem Begriff impliziert, vorausgesetzt sie haben Zugang zu kabellosen Netzwerken, wie z.B. WLAN (Wireless Local Area Network) oder 3G. Für sinnvoll eingesetztes Mobile Marketing ist es essentiell, dass das mobile Endgerät personalisiert ist, d.h. dass es nur von einer Person verwendet wird.49 3.2 Einsatzbereiche des Mobile Marketing Mobile Marketing umfasst alle kommunikativen Maßnahmen, die ein Betrieb unter Zuhilfenahme der telefonischen Kontaktaufnahme über mobile Endgeräte veranlasst, um Einfluss auf das Verhalten von Interessenten und Kunden auszuüben. In diesem 46 Vgl. Krum, 2012, S. 22. 47 Vgl. Lehner et al., 2005, S. 116. 48 Vgl. Reust, 2010, S. 57. 49 Vgl. Kaplan, 2012a, S. 130. 17 Kontext werden vier Einsatzmöglichkeiten des Mobile Marketing unterschieden.50 Abbildung 1 bietet einen Überblick über die Ausprägungen des Mobile Marketing aus Unternehmenssicht. Abbildung 1: Ausprägungen des Mobile Marketing aus Unternehmenssicht51 Die Abbildung zeigt, dass das Mobile Marketing für Unternehmen vor allem die mobile Übermittlung und Gewinnung von Informationen, als auch den mobilen Verkauf und die mobile bzw. reale Auslieferung von Produkten und Dienstleistungen umfasst. Nachfolgend wird auf die jeweiligen Einsatzbereiche detaillierter eingegangen. Mobile Informationsübermittlung durch Unternehmen Durch Betriebe bereitgestellte mobile Information inkludiert Werbung, welche – beruhend auf Informationen verschiedenen können sich Targeting aufgrund Konzepten von Location – mobil Based geliefert Services auf wird. den Aufenthaltsort des Nutzers beziehen, wenn dazu das Einverständnis erteilt wurde. Dadurch besteht die Möglichkeit z.B. Coupons die zu Kundenbindungszwecken entwickelt wurden, gezielt auf die Gegend auszurichten, in der die Zielperson verweilt. Routenplaner begünstigen das Ermitteln der geeigneten Angebote. 52 Das Mobiltelefon bietet unzählige Möglichkeiten Informationen mobil abzurufen. User können auf standortunabhängige Informationen wie Nachrichten zugreifen oder mittels Freundesradar eruieren, wo sich diese befinden, um zu prüfen ob ein spontanes 50 Vgl. Kreutzer, 2012, S. 317. 51 Quelle: Kreutzer, 2012, S. 317. 52 Vgl. Kreutzer, 2012, S. 317. 18 Treffen möglich wäre. Darüber hinaus können Tipps zu Restaurants, Geschäften und Empfehlungen zu Angeboten in unmittelbarer Nähe eingeholt werden. 53 Mobile Informationen begrenzen sich aufgrund von Web 2.0-Anwendungen nicht nur auf den Preis, denn lediglich ein Anbieter kann der Günstigste sein. Differenziert wird zusätzlich über Qualitätsbewertungen. Während die meisten Markenartikel und Handelsmarken eine normierte Qualität, losgelöst vom Bezugsort vorweisen, unterscheidet sich die Servicequalität vielerorts, wie beispielsweise ein schmackhaftes Essen im Restaurant. Interessenten können sich auf die Erfahrungen anderer Kunden stützen, welche Anbieter zuvor im Web 2.0 bewertet haben. Somit kann der Preisnachteil eines Produktes oder einer Dienstleistung durch ein örtliches Nahverhältnis kompensiert werden und für ein Unternehmen einen Qualitätsvorteil sichern. In solch einem Fall hat die Information über einen Anbieter in unmittelbarer Nähe einen Mehrwert für den Kunden, welcher sich in weiter Folge positiv auf das Unternehmen auswirkt.54 Mobile Informationsgewinnung durch Unternehmen Ein mobiles Endgerät und die Art und Weise, wie es verwendet wird, liefert demografische und psychografische Informationen über seinen Besitzer. 55 Unternehmen können vom mobilen Kontakt zu Interessenten und Kunden profitieren, indem sie Informationen generieren. Dazu eignen sich insbesondere Umfragen oder Gewinnspiele.56 Jede Kundenantwort ist kostbar und hilft dem Unternehmen, seinen Kunden besser zu verstehen, um entsprechend auf ihn einzugehen und zu reagieren. Antwortet bspw. eine Peron per SMS (Response SMS) auf eine SMS-Nummer (SMS Code), die im Zuge einer mobilen Marketingkampagne auf Produktverpackungen aufgetragen wurde, erhält der Anbieter Informationen über den Kontext der Kommunikation, den Kaufzeitpunkt und Bezugsort. Darüber hinaus bekommt das Unternehmen Informationen über Gewohnheiten, Reaktionsgeschwindigkeit und Akzeptanz des Kunden.57 53 Vgl. Kreutzer, 2012, S. 317f. 54 Vgl. Kreutzer, 2012, S. 318. 55 Vgl. Krum, 2012, S. 23. 56 Vgl. Kreutzer, 2012, S. 318. 57 Vgl. Holland, 2009, S. 86. 19 Mobiler Verkauf und mobile Auslieferung von Produkten und Dienstleistungen Virtuelle Produkte und Dienstleistungen bieten die Möglichkeit einer mobilen Bestellung und einer ebensolchen Auslieferung. Das bezieht sich auf Musik, OnlineSpiele, Videos, Zeitungen, Zeitschriften und Bücher oder beispielsweise kostenpflichtige Angebote von News Providern. Diese können sofort auf dem mobilen Endgerät genutzt werden. Der Kauf virtueller Produkte und Dienstleistungen unterscheidet sich hinsichtlich der oben erläuterten Informationsübermittlung durch die Zahlungstransaktionen. Diese Transaktionen, die zum Mobile Commerce zählen, können ebenso eine Verbindung zum Aufenthaltsort des Nutzers aufweisen.58 Mobiler Verkauf von realen Produkten und Dienstleistungen Reale Güter oder an eine physische Präsenz gekoppelte Dienstleistung können mobil eingekauft werden. Auch mit diesen Anwendungen gehen Zahlungstransaktionen einher, die zum Mobile Commerce gezählt werden. Es kann ein Bezug zum Standort des Nutzers erfolgen, z.B. beim Kauf eines U-Bahn Fahrscheins oder der Kauf losgelöst vom Aufenthaltsort erfolgen, wie bei einer Bekleidungsbestellung.59 3.3 Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing Das Mobile Marketing bietet spezifische Vorteile und Erfolgsfaktoren, die es im Vergleich zu anderen Kommunikationsmitteln besonders macht. Dazu zählen die Ortund Zeitunabhängigkeit, Lokalisierung, Personalisierung und Individualisierung, seine Interaktionsmöglichkeit und der Entertainment Faktor. Auf diese Kriterien soll im vorliegenden Kapitel dezidierter eingegangen werden. Ort- und Zeitunabhängigkeit Die Ubiquität (Allgegenwärtigkeit) bringt eine wesentliche Wende in der Ökonomie mit sich. Vor nicht allzu langer Zeit musste man, wenn man etwas benötigte, entweder in ein Geschäft gehen, in dem es dieses Angebot gab oder der Anbieter musste zu einem kommen. Mit der Internet Revolution änderte sich dieser Vorgang. 60 Das Mobiltelefon ist mittlerweile zum permanenten Wegbegleiter avanciert. Theoretisch können 58 Vgl. Kreutzer, 2012, S. 318. 59 Vgl. Kreutzer, 2012, S. 318. 60 Vgl. Zobel, 2001, S. 44f. 20 Mobilfunknutzer ohne zeitliche Einschränkungen Werbebotschaften erhalten. Der Empfang von Informationsdiensten, Incentives oder die Teilnahme an Gewinnspielen ist überall und zu jeder Zeit möglich.61 Die Aufgabe der Marketingverantwortlichen besteht darin abzuwägen, welche Informationen und Dienstleistungen dem Benutzer wann übermittelt werden sollen.62 Lokalisierung Im Gegenteil zur zeit- und ortsunabhängigen Kundenansprache, ist auch eine Kundenansprache möglich, die von den Faktoren Ort und Zeit abhängt.63 Technologien wie GPS (Global Positioning System), GSM (Global System for Mobile Communications), Bluetooth und RFID (Radio Frequency Identification) machen es heutzutage möglich, den genauen Aufenthaltsort eines mobilen Endgeräts zu einer bestimmten Zeit zu eruieren.64 Somit können einem User gezielte, individuelle Werbebotschaften, die seinen Präferenzen entsprechen, an dem Ort an dem er sich zu der Zeit aufhält, zugestellt werden. 65 Geht ein möglicher Kunde beispielsweise an einem Laden vorbei, erhält er in Echtzeit einen mobilen Coupon, Informationen zu Produkten oder Sonderaktionen. Durch diese Push Dienste können Impulskäufe erwirkt werden.66 Diese Form der Kommunikation zieht Besorgnis hinsichtlich der Privatsphäre der User nach sich und muss vorsichtig verwendet werden.67 Personalisierung und Individualisierung Durch die Personalisierung wird eine individuelle Kundenansprache angesteuert, die sich an den Richtlinien des One-to-One Direktmarketings und folglich auch denen des Mobile Marketings orientiert. Es findet eine Abgrenzung zum Prinzip „one fits all“ statt. Über die Handynummer ist jeder Mobilfunkbenutzer eindeutig identifizierbar. Werbebotschaften können mit Informationen aus der Kundendatenbank und CRMMaßnahmen (Customer Relationship Management) an den jeweiligen Kunden abgestimmt werden. Dadurch kann die Werbeeffizienz gesteigert werden. Diese 61 Vgl. Holland, 2009, S. 87. 62 Vgl. Lehner et al., 2005, S. 15. 63 Vgl. Holland, 2009, S. 87. 64 Vgl. Kaplan, 2012b, S. 17. 65 Vgl. Shankar / Balasubramanian, 2009, p. 119. 66 Vgl. Holland, 2009, S. 87. 67 Vgl. Shankar / Balasubramanian, 2009, p. 119. 21 Fokussierung fasst den gesellschaftlichen Trend zur Ich-Bezogenheit auf und befriedigt die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung und Individualisierung.68 Interaktivität Von Interaktivität spricht man, wenn bei der Ansprache einer Person ein Rückkanal über dasselbe Medium zur Verfügung steht. Das Mobiltelefon bietet den Vorteil, dass es eine bidirektionale Kommunikation ermöglicht, sowohl auf sprachlicher als auch auf textbasierter Ebene. Mobile Endgeräte erlauben es dem Empfänger unmittelbar auf eine Nachricht zu reagieren und somit eine zweiseitige Kommunikation aufzubauen. 69 Durch die Interaktion eines Kunden mit einem Kommunikationsmittel setzt sich dieser vertieft mit der Kommunikationsbotschaft auseinander. Das führt zu einer stärkeren Aktivierung. Kommunikationsziele eines Unternehmens, wie die Verbesserung des Image einer Marke, können dadurch besser erreicht werden.70 Entertainment und Emotionalisierung Werbung muss einen Unterhaltungsfaktor bieten damit sie beachtet und im besten Fall erinnert wird. Der User stellt der mobilen Kampagne seine Zeit und seine Aufmerksamkeit zur Verfügung, dafür möchte die Person unterhalten werden. 71 Mobile Marketing ermöglicht durch die Einbindung von Sprache, Bildern, Musik und mobilen Spielen, an jedem Ort und zu jeder Zeit Emotionen zu wecken. Bietet eine Kampagne dem Benutzer Unterhaltung und Spaß, wird diese schneller weitererzählt und fördert den viralen Effekt.72 3.4 Rechtliche Rahmenbedingungen des Mobile Marketing Der folgende Teil befasst sich mit den rechtlichen Grundlagen des Mobile Marketing und gliedert sich in gesetzliche Grundlagen, Mobile Permission Marketing und die Verhaltensregeln der GSMA für Mobile Marketing. 68 Vgl. Holland, 2009, S. 88. 69 Vgl. Holland, 2009, S. 88. 70 Vgl. Kilian / Langner, 2007, S. 20. 71 Vgl. Mühlfriedel, 2005, S. 23. 72 Vgl. Holland, 2009, S. 89. 22 Vertrauen ist eine der obersten Prämissen im Mobile Marketing. 73 Unternehmen müssen darauf achten, dass mobile Kampagnen Vertrauen und Schutz persönlicher Daten forcieren.74 Aus diesem Grund sind Marketingverantwortliche verpflichtet, die Gesetze und Normen für E-Mail und computergestütztes Marketing generell sowie die Restriktionen für Telefonmarketing zu befolgen. Die betreffenden Gesetze sind häufig undurchsichtig oder überschneiden sich. Gesetze zu Marketing und Messaging im traditionellen Internet richten sich mehrheitlich auch an die entsprechenden mobilen Varianten. SMS Marketing und Kommunikationsformen für die es auf Computern kein Äquivalent gibt, werden zum Teil von Behörden oder Netzbetreibern geregelt.75 Um einen Konsens in den unübersichtlichen Gesetzesdschungel zu bringen, muss ein einheitlicher Rechtsrahmen geschaffen werden. Dieser muss die persönlichen Datenschutzbelange der User und die Verarbeitung von Benutzerdaten, welche die zentrale Grundlage für die Einbringung von Onlineangeboten und Onlinewerbung bilden, miteinander in Einklang bringen. Vor allem deshalb, da viele Onlineanbieter ihre Niederlassungen nicht im deutschen Rechtsraum haben.76 3.4.1 Mobile Permission Marketing Mobile Werbebotschaften werden nach dem zielgruppenorientierten Basisprinzip des Erlaubnis oder Permission Marketing übermittelt. Das bedeutet, dass ein User nur dann Werbenachrichten erhält, wenn er sein ausdrückliches Einverständnis dazu erteilt hat.77 Das geschieht entweder über Push bspw. bei Anmeldung über ein Webformular oder SMS, oder per Pull bei standortbezogenen Marketingnachrichten, indem der Benutzer mithilfe einer Beschilderung aufgefordert wird, die Kommunikation anzubahnen. Durch die Erlaubnis des Nutzers soll gewährleistet werden, dass dieser nur Werbebotschaften erhält, die seinen Interessen entsprechen. 78 Die auf diese Weise empfangenen Informationen sind vom Kunden explizit erwünscht und stellen keine störenden Spam Nachrichten dar. Der Kunde wird persönlich angesprochen und empfindet die zugesandten Daten als praktische Serviceleistung. Das Verfahren, welches Unternehmen vorschreibt, dass der Empfänger vor der Kontaktaufnahme der 73 Vgl. Krum, 2012, S. 277. 74 Vgl. Rohm et al., 2012, p. 490. 75 Vgl. Krum, 2012, S. 277. 76 Vgl. Ehrlich, 2011, S. 106. 77 Vgl. Decker et al., 2006, S. 107, Stand vom: 20.01.2013. 78 Vgl. Krum, 2012, S. 285. 23 Übermittlung von Werbenachrichten zustimmen muss, bezeichnet man als Opt-in. Der Kunde hat stets die Option seine Einverständniserklärung zum Erhalt der Kampagneninhalte zu annullieren (Opt-out). Werden trotz der Abmeldung weiterhin Werbeinhalte zugesendet, kann der Empfänger rechtliche Schritte einleiten.79 Die Kernaufgabe des Mobile Permission Marketing ist der Aufbau einer langfristigen und nachhaltigen Kundenbindung, in der Wissen über den Kunden gesammelt wird, um personalisierte und relevante Werbebotschaften zu versenden.80 3.4.2 Verhaltensregeln der GSMA für Mobile Marketing Die GSM Association (kurz GSMA) ist eine im Jahr 1987 gegründete, weltweite Industrievereinigung der GSM Mobilfunkanbieter. Heute vertritt sie mehr als 800 Mobilfunkanbieter. Darüber hinaus sind mehr als 200 Hersteller von Netzwerkinfrastruktur und Mobiltelefonen Mitglied. 81 In vielen Teilen der Welt wurden rechtliche Rahmenbedingungen geschaffen, um die Bedenken bezüglich Privatsphäre und Datenschutz im Mobile Marketing zu zerstreuen. Die Gesetze variieren jedoch von Land zu Land. In einer sich schnell entwickelnden und global vernetzten Informationsgesellschaft stellt das eine kontinuierliche Herausforderung dar, da Online- und Mobilfunkanbieter eine Vielzahl an nationalen Rechtsbestimmungen befolgen und gleichzeitig auch die Erwartungen der User an Privatsphäre erfüllen möchten. Aus diesem Grund wurde eine Initiative geschaffen, mit dem Ziel die allgemein anerkannten Grundsätze des Datenschutzes in internationalen Instrumenten und Richtlinien, zum Schutz der Privatsphäre und des Datenschutzes festzulegen. Folgende Leitsätze wurden dabei geschaffen 82: Offenheit, Transparenz und Datenschutz - Verantwortliche Personen sollen den Nutzern gegenüber offen und ehrlich sein und diese mit klaren, deutlichen, sichtbaren und rechtzeitigen Informationen hinsichtlich ihrer Identität und ihrer Praktiken des Datenschutzes vertraut machen. 79 Vgl. Oswald / Tauchner, 2005, S. 49ff. 80 Vgl. Schmich / Juszczyk, 2001, S. 88. 81 Vgl. GSMA, 2012a, http://www.gsma.com/aboutus/, Stand vom: 07.11.2012. 82 Vgl. GSMA, 2012b, S. 2-4, Stand vom: 07.11.2012. 24 Zweck und Verwendung - Zugang, Sammlung, Austausch, Weitergabe und die weitere Verwendung persönlicher Benutzerdaten sollte auf die Erreichung legitimer geschäftlicher Zwecke beschränkt werden. Wahl und Kontrolle – Nutzern sollte die Möglichkeit gewährleistet werden zu wählen, welche Daten sie offenlegen und diese jederzeit kontrollieren zu können. Datenminimierung und Speicherung - Nur das Minimum an Informationen sollte notwendig sein, um Geschäfte abzuschließen. persönlichen Persönliche Informationen dürfen nicht länger aufbewahrt werden, als es für legale geschäftliche Zwecke notwendig ist oder um gesetzlichen Verpflichtungen zu erfüllen. Sie sollten anschließend gelöscht oder anonymisiert werden. Respektieren von Nutzerrechten - Benutzern sollten Informationen über ihre Rechte hinsichtlich der Verwendung ihrer persönlichen Daten zur Verfügung gestellt werden. Sicherheit - Persönliche Informationen müssen mit angemessenen Sicherheitsvorkehrungen, entsprechend der Empfindlichkeit der Information, geschützt werden. Bildung – Benutzern soll mittels Fragemöglichkeit der Schutz ihrer Privatsphäre gewährleistet werden. Kinder und Jugendliche - Eine Anwendung oder ein Dienst der sich an Kinder und Jugendliche richtet sollte sicherstellen, dass die Sammlung, der Zugang und die Nutzung von persönlichen Informationen unter allen gegebenen Umständen angemessen und mit innerstaatlichem Recht vereinbar ist. Haftung und Vollstreckung - Alle verantwortlichen Personen sind verpflichtet sicherzustellen, dass diese Prinzipien eingehalten werden. 3.5 Maßnahmen des Mobile Marketing Mobile Marketingkampagnen werden in Push- und Pull Kommunikation unterteilt. Im Push Modell werden Informationen proaktiv, das heißt ohne Anforderung des Nutzers versendet. Voraussetzung hierfür ist das Permission Marketing. Im Gegenteil dazu werden beim Pull Modell Nachrichten nur auf Anforderung des Empfängers zur Verfügung gestellt.83 83 Vgl. Holland, 2009, S. 89. 25 Der Begriff Mobile Marketing umfasst eine große Zahl an verschiedenen Maßnahmen, welche in diesem Kapitel jeweils kurz beleuchtet werden. Dazu gehören: SMS und MMS, Bluetooth, Location Based Service, Augmented Reality, Mobile Search Engine Marketing, Mobile Advertising, mobile Webseiten, mobile Anwendungen und Mobile Tagging. Die Kanäle werden nachfolgend entsprechend ihrer zeitlichen Entwicklung beschrieben.84 Short Message Service (SMS) Bei SMS handelt sich um auf 160 Zeichen limitierte Textnachrichten, die von einem Mobiltelefon auf ein anderes verschickt werden.85 Man unterscheidet zwischen zwei Messaging Optionen für SMS86: Standard Advertising SMS: Das werbende Unternehmen versendet SMS Nachrichten an ihm bekannte Telefonnummern, von denen es über ein Opt-in verfügt. Die Kosten werden vom Werbenden getragen. Den Empfänger kostet die Aktion nichts. Premium Advertising SMS: Der Kunde empfängt eine SMS oder sendet sie an eine Zielnummer und entrichtet dafür einen gewissen Betrag. Premium SMS dürfen nur mit Einverständnis des Kunden zur Kostenübernahme verschickt werden. Diese Art des Versands kann auch für Download Bestellungen verwendet werden. Multimedia Messaging Service (MMS) Das Multimedia Messaging Service ist eine Weiterentwicklung des SMS. Mittels MMS können multimediale Contents wie Bilder, Diashows, Audiodateien oder kurze Videos versendet werden. Das mobile Endgerät muss das Senden und Empfangen unterstützen.87 Das MMS Marketing hat sich bis dato nicht durchgesetzt, da es keine Plattformen gibt, die große Mengen an MMS versenden können. Die Durchführung einer erfolgreichen MMS Kampagne wird durch die unterschiedlichen MMS Messaging Standards der Netze und die divergenten Darstellungsmöglichkeiten der mobilen Endgeräte erschwert.88 84 Vgl. Hachen, 2009, S. 145ff. 85 Vgl. Reust, 2010, S. 73. 86 Vgl. Reust, 2010, S. 73f. 87 Vgl. Alby, 2008, S. 202f. 88 Vgl. Krum, 2012, S. 134. 26 Bluetooth Bluetooth ist ein Funkübertragungsstandard, mit dem Daten kostenlos empfangen oder versendet werden können. Die Stärke dieses Kanals liegt in der Übertragung von Daten. Konnten früher nur Texte und Bilder ausgetauscht werden, kann man heutzutage bereits Dateien mittels Bluetooth übertragen. 89 Es existieren unterschiedliche Varianten des Bluetooth Marketing. Die Erste ist, dass mittels eines Bluetooth Hotspots konfigurierte Botschaften, an alle Mobiltelefone die in unmittelbarer Umgebung sind und Bluetooth aktiviert haben, versendet werden. Das Handy fragt den Benutzer, ob der Inhalt gewünscht ist. Der primäre Kontakt wird allerdings mit dem Bluetooth Signal hergestellt.90 Das Gerät muss dabei nicht in die Richtung des Empfängers gerichtet sein, vielmehr kann es sich im Radius von bis zu zehn Metern befinden.91 Die zweite Option ist, dass der Benutzer mit seinem Mobiltelefon zu einem Bluetooth Hotspot geht, wo der Inhalt über eine kleine Stelle des Hotspots bereitgestellt wird. Über unterschiedliche Flächen des Hotspots können verschiedene Medientypen angeboten werden, bspw. ein Klingelton oder ein Bildschirmhintergrund.92 Location Based Services (LBS) LBS sind standortbezogene Kommunikationstechniken Dienste, bereitgestellt die werden, über für mobile deren elektronische Durchführung der momentane Aufenthaltsort des dienstaufrufenden Nutzers bekannt sein muss und deren Abwicklung an den Standort gebunden ist.93 Für die Bereitstellung eines ortsbezogenen Dienstes ist eine Ortung unerlässlich. Eine Ortung kann mittels verschiedener Ortungsinstanzen erfolgen. Als Tracking bezeichnet man den Vorgang der Ortung eines Gerätes. Ermittelt das Gerät den Standort selbstständig, bezeichnet man das als Positioning. Es gibt drei Arten von Ortung: durch manuelle Ortseingabe, durch ein spezielles Ortungssystem oder im Rahmen eines drahtlosen Kommunikationsnetzes. 94 89 Vgl. Grabs / Bannour, 2011, S. 359. 90 Vgl. Alby, 2008, S. 56f. 91 Vgl. Zobel, 2001, S. 41. 92 Vgl. Alby, 2008, S. 56f. 93 Vgl. Turowski / Pousttchi, 2004, S. 73. 94 Vgl. Turowski / Pousttchi, 2004, S. 73. 27 Ein Beispiel zur Illustration des LBS ist die Suche nach einem Starbucks in Wien. Ein Tourist möchte nach einer langen Stadtbesichtigung eine Pause machen und sich einen Kaffee gönnen. Er startet auf seinem Mobiltelefon die Kartenapplikation und „googelt“ nach einem Starbucks. Sogleich werden ihm alle Starbucks Filialen in Reichweite angezeigt. Das Beispiel kann weiter ausgebaut werden: Indem die Person an einem Starbucks vorbeigeht erhält sie via Bluetooth eine Nachricht auf das Smartphone, welche sie informiert, dass beim Kauf eines Kaffees in dieser Filiale ein Rabatt von 10 % gewährt wird.95 Augmented Reality (AR) Augmented Reality steht für „Erweiterte Realität“ und beschreibt einen Modus der Umweltwahrnehmung. Die reale Welt wird um virtuelle, digitale, computergenerierte Informationen erweitert. Augmented Reality kann als Layer Modell gesehen werden, welches die Realität mit virtuellen Ebenen bereichert und die faktische mit der digitalen Welt zusammenführt.96 Das mobile Endgerät wird mit einem Softwareprogramm, einer nativen Applikation ausgestattet. Es dient damit der Verarbeitung und Herausgabe von Daten, die über einen Onlinezugang abgerufen werden. Die Kamera dient als Schnittstelle und Sichtfenster zur Darstellung von AR. Digitale Informationen werden in Echtzeit in das Videobild angepasst bzw. überdecken dieses. Die Kerncharakteristika von AR bilden die Interaktionsmöglichkeiten in Realtime sowie die dreidimensionale Betrachtung der Inhalte.97 Ein Beispiel Umweltwahrnehmung Zusatzinformationen für des über AR ist der Benutzers das Kamerabild Handy-Reiseführer wird erweitert, des Mobiltelefons „Wikitude“. indem gelegt Die digitale werden. 98 Abbildung 2 zeigt einen Bildausschnitt dieses Programmes. 95 Vgl. Alby, 2008, S. 47. 96 Vgl. Rehder, 2011, S. 817f. 97 Vgl. Brendel / Neubauer, 2011, S. 867f. 98 Vgl. Rehder, 2011, S. 817f. 28 Abbildung 2: Wikitude App99 Diese Abbildung lässt erkennen, wie mittels Wikitude Symbole und Infos zu wichtigen Gebäuden oder Sehenswürdigkeiten, in das via Kamera auf dem Display angezeigte Stadtbild eingeblendet werden. Mobile Search Engine Marketing (SEM) Mobile Search Engine Marketing ist ein Sammelbegriff für jede Art von Marketing, das von Suchmaschinen verkauft und zusammen mit Suchergebnissen dargestellt wird.100 SEM ist vor allem für die lokale Suche von bedeutendem Interesse. Mittels Standortbestimmung aufgrund von GPS kann das Mobiltelefon feststellen, wo sich die suchende Person befindet. Diesen Dienst können sich mobile Webseiten und Anwendungen zunutze machen und lokal geeignete Inhalte präsentieren. Sucht man bspw. in einer fremden Stadt in Google ein nahe gelegenes Sportgeschäft, wird automatisch der Standort abgefragt und dem User werden entsprechende, lokale Ergebnisse gezeigt. Örtliche Anbieter sollten daher einen guten Google Places Eintrag listen, um lokal entdeckt zu werden.101 99 Quelle: Pössneck, 2012, http://www.silicon.de/41563084/augmented- reality-apps/?pid=246, Stand vom: 13.11.2012. 100 Vgl. Krum, 2012, S. 349. 101 Vgl. Düweke / Rabsch, 2011, S. 204. 29 Mobile Advertising Mobile Advertising impliziert Maßnahmen, bei denen ein Unternehmen sein Produkt oder seine Dienstleistung mit Marketingbotschaften in Text- oder grafischer Form auf Webseiten anderer Unternehmen bewirbt.102 Zum Kanal der mobilen Werbung werden die konkreten Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen gezählt, die mit dem Mobiltelefon durchführbar sind.103 Mithilfe von Mobile Advertising können Unternehmen ihre Werbekosten senken, da die Herstellung digital und papierlos erfolgt. Die festgelegte Zielgruppe kann in Echtzeit angesprochen werden. Die bereitgestellten Informationen können auf den aktuellen Standort und die Vorlieben des Kunden angepasst werden. Zusätzlich ermöglicht mobile Werbung den direkten Kundendialog und bietet die Möglichkeit Coupons oder Werbebotschaften zu übermitteln, die der Empfänger immer bei sich hat. 104 Mobile Advertising bietet zudem den einzigartigen Vorteil der Werbeumgebung. Diese ist auf einem Mobiltelefon weniger überladen, da mobile Webseiten oftmals nur Platz für einen oder zwei Banner haben. Dadurch intensiviert sich die Auswirkung der jeweiligen Werbemaßnahme.105 Mobile Webseite Mobile Webseiten werden insbesondere für den Gebrauch auf Mobiltelefonen produziert und dienen der Darstellung von Inhalten auf mobilen Endgeräten. Mobile Webseiten sind schlank, wodurch sie für langsamere Übertragungsraten und kleinere Displays, wie es bei Handys üblich ist, vorteilhafter sind. 106 Durch farbige und immer größere Displays eignen sich die Geräte mittlerweile, um Contents benutzerfreundlich anzuzeigen. Das Zoomen des Bildschirms wird durch Multitouch Displays ermöglicht, sodass einzelne Segmente der Webseite vergrößert veranschaulicht werden können. 107 102 Vgl. Krum, 2012, S. 109. 103 Vgl. Reust, 2010, S. 57. 104 Vgl. Reust, 2010, S. 57. 105 Vgl. Krum, 2012, S. 109. 106 Vgl. Reust, 2010, S. 82. 107 Vgl. Düweke / Rabsch, 2011, S. 193. 30 Mobile Anwendung (App) Mobile Anwendungen sind Programme, die mühelos und schnell heruntergeladen und in ein Mobiltelefon integriert werden können. Bereitgestellt werden sie in App-Stores, wo ein Überblick über alle erhältlichen Anwendungen geboten wird. Apps sind je nach Anbieter entweder kostenlos oder kostenpflichtig verfügbar. Bei kostenpflichtigen Applikationen handelt es sich bspw. um aufwendigere Spiele oder komplexe Software. Im App-Store von Apple stehen den Nutzern mittlerweile über 300.000 Mobile Anwendungen – von Games über Navigationssoftware bis hin zu interaktiven Nachrichtenmagazinen zur Verfügung.108 Die relevantesten Kategorien bei Apps sind Spiele, Unterhaltungsprogramme, Nachschlagewerke sowie Produktivitäts-Tools.109 Mobile Tagging Mobile Tagging bezeichnet das Auslesen von Barcodes mittels der Kamera eines mobilen Endgerätes. Dem Benutzer werden die Informationen des Barcodes bereitgestellt. Üblicherweise werden URLs (Uniform Resource Locator) in den Barcodes verschlüsselt, damit erspart sich der Benutzer das Abtippen. Erwähnenswert ist die Verwendung von Codes, die nicht auf die eigentliche Ziel URL verweisen, sondern auf eine, von der unterschiedliche Ziele konfiguriert werden können. Treten Änderungen im internen URL System eines Unternehmens auf, kann damit gewährleistet werden, dass die Codes auch zukünftig funktionieren.110 Mobile Tags können für unterschiedliche Ziele eingesetzt werden, wie bspw. weiterführende Produktinformationen und Gewinnspiele auf Verpackungen oder in einer Werbung. Das Tagging von Orten liefert Informationen zu einem Ort, an dem man sich in dem Moment befindet. Eine Sehenswürdigkeit kann z.B. mit einem Tag versehen sein, der auf eine Wikipedia Seite führt. Das Abtippen von Informationen auf Visitenkarten wird durch Tags auf diesen erspart. 111 Einer der populärsten Codes, der auch von den meisten Readern gelesen werden kann, ist der QR-Code. QR ist die Abkürzung für „Quick Response“. Beim QR-Code handelt es sich um eine schwarz-weiße Matrix die Daten enthält, die durch eine Software ausgelesen werden können. Viele Mobiltelefone können bereits QR-Codes 108 Vgl. Düweke / Rabsch, 2011, S. 196. 109 Vgl. Krum, 2012, S. 347. 110 Vgl. Alby, 2008, S. 57f. 111 Vgl. Alby, 2008, S. 58. 31 lesen, da sie eine Kamera integriert haben.112 Abbildung 3 zeigt, wie der QR-Code in der Praxis angewandt wird. Abbildung 3: Erfassung des QR-Codes113 Die Abbildung stellt den Prozess des QR Scans dar. Durch das Ausrichten des Geräts auf den QR-Code, wird dieser eingescannt. Daraufhin decodiert die Software des Mobiltelefons diesen und der Kunde wird zu weiterführenden Informationen auf eine Webseite geleitet. Mittels App können Smartphone Nutzer Barcodes und QR-Codes scannen. Unternehmen haben die Möglichkeit zusätzliche Informationen zu Produkten und Events zur Verfügung zu stellen.114 Zur Verbreitung des Codes wird dieser oftmals in Anzeigen, Flugblättern, Flyern, Mailings oder auf Plakaten appliziert. Der Nutzungsvorteil des QR-Codes liegt darin, dass das fehleranfällige und zeitintensive Eintragen einer Web-Adresse entfällt.115 Mobile Commerce (M-Commerce) Bei M-Commerce handelt es sich um mobiles Online-Shopping.116 Darunter werden alle Typen wirtschaftlicher Transaktion verstanden, bei der die Transaktionspartner im Zuge von Leistungsanbahnung, Leistungsvereinbarung oder Leistungserbringung mobile elektronische Kommunikationstechniken, in Verbindung mit mobilen 112 Vgl. Grabs / Bannour, 2011, S. 360. 113 Quelle: Kreutzer, 2012, S. 327. 114 Vgl. Grabs / Bannour, 2011, S. 360. 115 Vgl. Kreutzer, 2012, S. 327. 116 Vgl. Düweke / Rabsch, 2011, S. 201. 32 Endgeräten, verwenden.117 Als M-Commerce wird ebenfalls eine Transaktion bezeichnet wenn sie im Offline-Bereich beendet wird, bspw. ein Fahrrad, das per Mobiltelefon gewählt und bezahlt wurde, aber im Geschäft abgeholt oder von dort versendet wurde.118 Optimal ist dieses Modell für Produkte die standardisiert sind, d.h. die der Kunde nicht zu sehen oder berühren braucht, bevor er den Kauf tätigt. Beispiele dafür sind Bücher, CDs, DVDs, Videos oder Tickets. Mobile Commerce beinhaltet zwei Komponenten: Mobile Shopping und Mobile Payment. Mobile Shopping beschäftigt sich mit dem Kundendialog und erleichtert dem Klienten die Bestellung aufzugeben. Mobile Payment auf der anderen Seite befasst sich mit der Thematik des Zahlungsvorgangs, wie Sicherheit und Kreditkartenbetrug. 119 3.6 Zusammenfassung Beim Mobile Marketing handelt es sich um einen sehr jungen Bereich der Marketingkommunikation, der in den nächsten Jahren stark an Bedeutung gewinnen wird. Die Einsatzgebiete sind dabei sehr umfassend. Ein Unternehmen kann seinen Kunden mithilfe von Mobile Marketing mobile Informationen übermitteln oder Daten über seine Klienten gewinnen. Darüber hinaus kann der reale Verkauf in den mobilen Bereich verschoben werden. Das passiert, wenn der Kunde seinen Einkauf über den mobilen Kanal tätigt und die Auslieferung ebenfalls über das Endgerät erfolgt oder der Kauf mobil abgewickelt wird, das Produkt oder die Dienstleistung allerdings physisch geliefert wird. Die Maßnahmen zur Umsetzung von Mobile Marketing sind sehr vielfältig und reichen von den klassischen SMS und MMS, über Bluetooth, Location Based Service, Mobile Advertising, Mobile Tagging, Mobile Search Engine Marketing, hin zur Augmented Reality, ein Kanal, der die reale Welt mit der virtuellen verschmelzen lässt. Für vorliegende Arbeit von besonderer Relevanz sind die mobile Webseite und die mobile Applikation, auf die im vierten Kapitel ausführlich eingegangen wird. Bei der Implementierung von mobilen Kampagnen müssen Unternehmen beachten, dass laut Permission Marketing keine unerlaubten Werbebotschaften zugestellt werden dürfen. Dem Erhalt solcher Nachrichten muss im Vorhinein ausdrücklich zugestimmt werden. Dem Kunden muss jedenfalls immer die Möglichkeit offen stehen, dieses Einverständnis wieder rückgängig zu machen. 117 Vgl. Turowski / Pousttchi, 2004, S. 1. 118 Vgl. Zobel, 2001, S. 3. 119 Vgl. Jaokar / Fish, 2006, S. 197. 33 Da rechtliche Rahmenbedingungen von Land zu Land variieren und viele Kampagnen länderübergreifend laufen, wurden von der GSMA Richtlinien geschaffen, die die allgemein anerkannten Grundsätze des Datenschutzes in internationalen Instrumenten und Richtlinien zum Schutz der Privatsphäre und des Datenschutzes festlegen, um diese für Marketingverantwortliche zu erleichtern. 34 4. Gegenüberstellung mobile Webseite vs. mobile Applikation Dieses Kapitel beschäftigt sich mit mobilen Webseiten und mobilen Anwendungen. Eingegangen wird auf die strategische Ausrichtung der beiden Kanäle. Die Instrumente werden in ihrem Aufbau beschrieben und Gestaltungsrichtlinien erläutert. In weiterer Folge wird die Möglichkeit der Erfolgsmessung angeführt. Abschließend werden die zwei Maßnahmen einander gegenübergestellt und es wird versucht herauszuarbeiten, wann ein sinnvoller Einsatz der mobilen Webseite gegeben ist und wann eine mobile Applikation genutzt werden sollte. 4.1 Strategische Ausrichtung der beiden Kanäle Ein Unternehmen das in das mobile Web einsteigen möchte muss zuerst klären, ob eine Applikation entwickelt werden soll oder ob eine mobile Webseite erstellt werden soll.120 Für die Entscheidung mobile Webseite oder mobile Applikation ist eine MobileMarketing-Strategie erforderlich. Das Unternehmen muss seine Zielgruppe und deren soziodemografische Zusammensetzung kennen. Der Schwerpunkt sollte entweder auf die Markeninszenierung oder auf den Verkauf gelegt werden. Die nahtlose Integration der Mobile Strategie in die bestehende Marketingstrategie ist ebenfalls von großer Bedeutung. Die Klärung dieser Punkte ist die Voraussetzung für mobile Services, die für das Unternehmen und seine Klienten Nutzen bringen.121 Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass Unternehmen, die über eine stark heterogene und breite Kundengruppe verfügen und für die speziell die Reichweite zählt, sich für eine mobile Webseite entscheiden sollten. Der Vorteil des mobilen Portals ist, dass alle mobilen Endgeräte mit einem Service erreicht werden können. 122 Im Gegenteil dazu müssen mobile Applikationen für jede technische Plattform (iPhone, Android etc.) einzeln ausgearbeitet und entwickelt werden. Dafür bieten sie außergewöhnliche Möglichkeiten für Markeninszenierung und Verkauf. Besonders die Entwicklung von Kreativkampagnen sowie die Realisierung von aufwendigen Verkauf- 120 Vgl. Alby, 2008, S. 103. 121 Vgl. Bader, 2011, S. 857. 122 Vgl. Bader, 2011, S. 857. 35 Services mit hohem ROI (Return on Investment = Investitionsrentabilität) ist mithilfe von Apps durchführbar.123 4.2 Mobile Webseite Um Kundenbindung zu erzielen reicht es heutzutage nicht mehr aus, einfach nur im mobilen Internet präsent zu sein. Eine mobile Webseite muss nicht nur den Kern einer Marke erfassen, sondern dem Kunden wichtige Gründe bieten, die Plattform wiederholt zu besuchen. Der Zielgruppe muss ein echter Mehrwert geboten werden, sodass die Konsumenten die mobile Webseite bestenfalls als Bookmark abspeichern.124 4.2.1 Klassische Webseite als Ausgangspunkt Die Basis jeglicher Online Kommunikation bildet eine Webseite. Entsprechend dem jeweiligen Geschäftsmodell wird das Angebot eines Unternehmens präsentiert. Früher oder später kommen alle potenziellen Kunden, die durch Suchmaschinen oder andere Werbeformen angelockt werden, mit der Webseite in Berührung. Aus diesem Grund hat sie nicht ausschließlich funktionalen Charakter, sondern prägt als Eingangsportal eines Unternehmens das Image bei Interessenten, noch bevor diese sich eine Meinung über Produkte und Dienstleistungen bilden können. Wie die Webseite wahrgenommen wird, entscheidet mitunter auch über einen möglichen Kaufabschluss.125 Zwei wichtige Begriffe in Zusammenhang mit Webseiten sind Usability und Accessibility. Usability bezeichnet die Nutzbarkeit oder Benutzerfreundlichkeit einer Webseite. User sollen sich problemlos zurechtfinden und Funktionen unkompliziert nutzen können. Zugänglichkeit Accessibility, und Nutzbarkeit zu Deutsch einer Barrierefreiheit, Webseite für bezeichnet körperlich und die geistig eingeschränkte User.126 123 Vgl. Bader, 2011, S. 857. 124 Vgl. Prislin, 2011, S. 862. 125 Vgl. Kilian / Langner, 2007, S.33. 126 Vgl. Düweke / Rabsch, 2011, S. 520-522; S. 747. 36 Die zentralen Aspekte einer benutzerfreundlichen Webseite sind127: Nutzerfokussierung Leserfreundliche Texte Informationsarchitektur und Navigationsstruktur Layout und Design Auf diese Punkte wird im nächsten Kapitel detaillierter eingegangen. 4.2.2 Gestaltung einer mobilen Webseite Die beste Voraussetzung für einen mobilen Internetauftritt ist eine bereits vorhandene klassische Webseite. Das Motto bei der Erstellung einer mobilen Webseite sollte lauten: „Mobil machen, nicht einfach kleiner machen“. Das bedeutet, dass es nicht ausreicht alles etwas kleiner darzustellen, nur weil Inhalte auf einem kleineren Display angezeigt werden. Bei der Gestaltung als auch bei der Wahl der Inhalte muss auf den Kontext der Mobilität eingegangen werden. Dazu zählen die Informationsarchitektur, das mobile Webseiten-Design und die inhaltliche Struktur.128 Informationsarchitektur Eine relevante Strategie für die Entwicklung mobiler Portale ist die Architektur der Webseite. Der Begriff Architektur bezieht sich dabei auf die Struktur der Webseite und deren Verfügbarkeit im Internet.129 Es handelt sich hierbei um eine Schnittstelle zwischen den bereitgestellten Inhalten und deren Darstellung. Zu der Informationsarchitektur gehören der Ablauf von Interaktionsmöglichkeiten eines Nutzers sowie eine durchdachte Konzeption der Gliederung und Anwendung von Funktionalität, Inhalt und Information in einem System. Mobile Webseiten sollten im Idealfall über ein eigenes Konzept der Bedienung und Darstellung der Informationen verfügen. Denn sowohl in der Navigationsstruktur als auch bei der Ausgabe der Informationen und der Seitenstruktur existieren hinsichtlich der Usability Differenzen zur Desktop Version.130 Viele Webseiten disponieren bis dato noch nicht über eine geeignete Webseiten-Architektur. Aus diesem Grund versäumen diese Unternehmen 127 Vgl. Kilian / Langner, 2007, S.33. 128 Vgl. Bieh, 2008, S. 50. 129 Vgl. Krum, 2012, S. 180. 130 Vgl. Bieh, 2008, S. 55. 37 Möglichkeiten, an die Kunden zu verkaufen, die mit mobilen Endgeräte auf diesen Webseiten surfen.131 Die einfachste Form der Webseiten-Struktur ist eine hierarchische Gliederung, wie sie in Abbildung 4 dargestellt wird. Home Sektion 1 Seite 1.1 Sektion 2 Seite 2.1 Seite 2.2 Sektion 3 Sektion 3.1 Seite 3.1.1 Sektion 3.2 Seite 3.2.1 Seite 3.1.2 Abbildung 4: Hierarchische Webseiten-Struktur132 Das Konzept dieses Aufbaus bildet eine Startseite (Home), die über Unterseiten verfügt (Sektionen), welche wiederum Subseiten beinhalten (Sektionen und Seiten). Dazwischen können Links gesetzt werden, welche die einzelnen Seiten miteinander verbinden. In der Praxis ist der Aufbau einer Webseite für gewöhnlich komplexer und setzt sich aus mehr Dimensionen zusammen, als in dieser Grafik dargestellt wird.133 Damit ein Besucher komfortabler auf einer Webseite navigieren kann, ist es essentiell ihm eine gewisse Form von Feedback zu geben, an welcher Stelle in der WebseitenStruktur er sich befindet. Die eingeschränkten Display Ressourcen eines Mobiltelefons machen diese Aufgabe schwieriger als bei einer klassischen Webseite. Je mehr Dimensionen ein Menü hat, desto komplizierter wird dessen Navigation. 134 Ein Besucher hat am Mobiltelefon selten eine stetige Adressleiste, anhand derer er auf den Seitenbereich, in dem er sich befindet, schließen kann. Eine Statusleiste ist in vielen 131 Vgl. Scott, 2012, S. 325. 132 Vgl. Abbildung: Pearce, 2011, p. 98. 133 Vgl. Pearce, 2011, p. 98. 134 Vgl. Jones / Marsden, 2006, p. 227. 38 Browsern auch nicht verfügbar. Der Betreiber einer Webseite sollte im title-Element einer einzelnen Seite seine eigenen Interessen beiseiteschieben und beispielsweise anstelle vom Firmennamen den aktuellen Seitentitel voranstellen. Statt Audi AG – Unsere Standorte in Österreich könnte der Seitentitel übersichtlich Standorte Ö – Audi AG lauten.135 Die Wahl der Architektur beeinflusst die Erfahrung mobiler User auf der mobilen Webseite, die zur Verfügung gestellten Inhalte und das Ranking des mobilen Portals in Suchmaschinen. Um die Verfügbarkeit im Internet zu gewährleisten, bestehen für mobile Webseiten drei mögliche Architekturen136: 1. eine separate Domain für das mobile Portal 2. eine Subdomain oder ein Unterverzeichnis für mobile Endgeräte auf der klassischen Webseite 3. Hybrid Seiten für mobile und traditionelle Geräte auf der klassischen Webseite Bei selbstständigen Domains für mobile Geräte handelt es sich um für mobile Endgeräte unabhängige Webseiten, die auf einer anderen Domain registriert sind, als die der klassischen Webseite. Dieser Weg kann eine gute Wahl sein, wenn man parallel über offline Marketingkanäle Benutzer auf die Domain leiten möchte. Allerdings profitiert die mobile Webseite weder von den Links und den Besuchern, noch vom Ranking der Suchmaschinen ihrer kassischen Webseite. Die Kosten einer eigenständigen mobilen Webseite sind vergleichsweise höher, allerdings sinkt die Notwendigkeit einer eigenen mobilen Webseite aufgrund der stetigen Verbesserung mobiler Browser.137 Mobile Webseiten profitieren von ihrer klassischen Webseite, wenn sie sich auf Subdomains und Unterverzeichnissen dieser befinden. Von den bereits bei separaten Domains erwähnten Links, Rankings und Traffic, kann in diesem Fall ein Vorteil gezogen werden. Die Erstellung solcher mobilen Webseiten ist relativ einfach und die Inhalte können problemlos an kleinere Bildschirmgrößen adaptiert werden. Nachteile bringt der doppelte Aufwand für die Pflege der beiden Webseiten. Änderungen der klassischen Webseite müssen auf der mobilen Version nachgezogen werden.138 135 Vgl. Bieh, 2008, S. 56. 136 Vgl. Krum, 2012, S. 180f. 137 Vgl. Krum, 2012, S. 181. 138 Vgl. Krum, 2012, S. 182f. 39 Hybrid Seiten arbeiten mit Präsentationsanweisungen, sogenannten Cascading Style Sheets (CSS). Mittels CSS wird die Anzeige der mobilen Webseite definiert. Beim Aufruf einer Seite programmierte lädt der Browser Layout, die Farben und das Stylesheet die Schriften herunter, welches darstellt. Treten das nötige Änderungen der Webseite auf, können diese unkompliziert durchgeführt werden, indem nur eine einzige CSS Datei geändert wird. Durch den einmaligen Download eines CSS, können später aufgerufene Seiten dieser Webseite schneller angezeigt werden.139 Mobiles Webseiten-Design Da der Großteil der mobilen Endgeräte relativ kleine Displays hat, sollte für die mobile Webseite ein angepasstes Layout geschaffen werden. Die Informationen müssen verdichtet und das Layout minimiert werden.140 Die momentane Entwicklung der mobilen Webseiten-Programmierung tendiert zu Responsive Design. Mittels dieser Variante können Webseiten erstellt werden, die auf jedem mobilen Endgerät optimal angezeigt werden. Die Webseite erfasst das mobile Endgerät und passt die jeweiligen Elemente selbstständig an. Der Nachteil liegt darin, dass ältere Browser wie der Internet Explorer 7 und 8 die Webseiten nicht korrekt darstellen. Die andere Möglichkeit des Webseiten-Designs ist die Erstellung dieser mittels CSS. Diese Version achtet nicht auf die Bildschirmgröße des Endgerätes, sondern überprüft serverseitig um was für ein Endgerät es sich handelt.141 Für die Erstellung eines mobilen Webseiten-Designs ist zu beachten, dass in der mobilen Welt kein Standard hinsichtlich der Bildschirmgröße besteht. Diese hängt vom Hersteller und Telefontyp Bildschirmbreite.142 ab. Das wichtigste Bildschirmmerkmal ist die Mobile Endgeräte verfügen am häufigsten über eine Hochformat- Anzeige ihres Displays. Die Herausforderung für den Gestalter liegt darin, mit geringen Mitteln und unter Beachtung diverser Beschränkungen ein logisches und funktionales Designkonzept zu erstellen.143 Einige Handys verfügen nicht über die Funktion von unten rechts nach links zu scrollen, aber alle mobilen Browser können nach oben und unten scrollen. Die beste Möglichkeit mit einem Großteil von Bildschirmseiten 139 Vgl. Krum, 2012, S. 183. 140 Vgl. Düweke / Rabsch, 2011, S. 193f. 141 Vgl. Schwarz, 2012, http://www.blogwerk.com/2012/06/12/responsive-design-bereit-fuer-die-mobile- revolution/, Stand vom: 20.01.2012. 142 Vgl. Krum, 2012, S. 202. 143 Vgl. Bieh, 2008, S. 67. 40 umzugehen, besteht in der relativen Positionierung und prozentualen Pixelangabe. Dadurch können Inhalte für die Wiedergabe auf willkürlichen Bildschirmgrößen verkleinert bzw. vergrößert werden.144 Die Angabe der Bildschirmgröße erfolgt in Breite x Höhe. 320 x 480 beschreibt somit eine Bildschirmgröße in Hochformat, 480 x 320 ist dieselbe Größenangabe nur in Querformat. Die am weitesten verbreitete Bildschirmauflösung ist 320 x 480. Abbildung 5 zeigt die unterschiedlichen Bildschirmgrößen und Auflösungen mobiler Endgeräte.145 Abbildung 5: Bildschirmauflösungen mobiler Geräte im Vergleich146 Der Grafik veranschaulicht, dass mobile Bildschirmgrößen in Portrait und Landscape unterteilt werden. Zum Portrait zählen kleinere Formate von 96 x 65 bis 175 x 208/220, ab 240 x 320 bis 800 x 352/400/480 spricht man von Landscape. Die nötige Auflösung wird mittels Diagrammlinie in ppi (pixel per inch = Maßeinheit der Punktedichte) dargestellt. Kleinere Bildschirmgrößen kommen mit einer Auflösung von 100 ppi aus, im Bereich der Landscape werden zur guten Darstellung Auflösungen von mindestens 150 ppi bis 250 ppi benötigt. 144 Vgl. Krum, 2012, S. 202f. 145 Vgl. Krum, 2012, S. 203. 146 Quelle: Krum, 2012, S. 203. 41 Die Navigationsleiste einer mobilen Webseite sollte möglichst klein sein und im Kopf der Seite zu finden sein. Die Konsistenz der Navigation ist, wie auch bei klassischen Webseiten wichtig, um die Benutzerfreundlichkeit zu garantieren.147 Eine Webseite muss gut leserlich sein. Im WAP (Wireless Application Protocol) bestehen nur sehr beschränkte Möglichkeiten zur Schriftgestaltung. Viele älter oder weniger ausgereifte Handys unterstützen nur eine, gelegentlich zwei Schriftarten für die Darstellung. Unter keinen Umständen sollte deshalb die Funktionalität eines Layouts von der Schriftart, Größe, oder Stärke der Schrift abhängig gemacht werden. Somit wird eine Konsistenz auf der Webseite gesichert und die Leserlichkeit gewahrt.148 Farben sind ein nützliches Gestaltungsmittel. Bei der Gestaltung einer mobilen Webseite sollte diese allerdings sparsam und gut durchdacht eingesetzt werden. Der Großteil mobiler Endgeräte besitzt zwar ein Farbdisplay, aber nicht jedes kann 16 Bit (Binary Digit) Farbtiefe oder mehr darstellen. Farbkombinationen wie hellgrauer Text auf weißem Grund, hellblauer Text auf hellgrünem Grund oder dunkelvioletter Text auf schwarzem Grund sollten aufgrund der geringen Farbtiefe vermieden werden. 149 Inhaltliche Struktur Grundsätzlich sollte bei Inhalten auf thematische Beständigkeit geachtet werden und kaum bis gar nicht von der ursprünglichen Webseite abgewichen werden.150 Die gleichen Inhalte sollten auf unterschiedlichen Endgeräten zur Verfügung stehen, unabhängig davon, wie sie dargeboten werden. Ein auf einem Gerät erstelltes Lesezeichen, sollte auch von einem anderen Gerät geöffnet werden können. 151 An einigen Stellen ist es trotzdem sinnvoll, den Inhalt in alternativer Form auszulegen, beziehungsweise eine Seite mit vielen Texten umzustrukturieren. 152 Große Seiten sollten in kleinere aufgeteilt werden. Der Inhalt einer Seite sollte, ohne scrollen zu müssen, auf einen Blick sichtbar sein. Durch die Aufspaltung der Seiten ergibt sich außerdem eine verkürzte Ladezeit.153 147 Vgl. Alby, 2008, S. 119f. 148 Vgl. Pearce, 2011, p. 114f. 149 Vgl. Bieh, 2008, S. 69f. 150 Vgl. Bieh, 2008, S. 62. 151 Vgl. Alby, 2008, S. 118. 152 Vgl. Bieh, 2008, S. 62. 153 Vgl. Alby, 2008, S. 121. 42 Betreiber einer mobilen Webseite sollten bei der Strukturierung die Inhalte priorisieren. Je relevanter Inhalte sind, desto umfangreicher und prominenter dürfen diese beim Aufruf einer Webseite sein. Normale Content Seiten sind aufgrund der Linearität einer mobilen Webseite präsenter und können das Interesse der User gezielter auf sich ziehen. Es besteht die Möglichkeit die Reihenfolge des Navigationsmenüs zu verändern, um die Benutzerführung gezielt zu lenken. Das bedeutet, dass der Benutzer unbewusst auf Inhalte aufmerksam gemacht werden soll, die aufgrund seines mobilen Endgeräts von speziellem Interesse sein könnten. Die Kontaktseite wird auf einem Mobiltelefon wahrscheinlich weitaus interessanter und wichtiger sein als auf einem Desktop Gerät, da mit nur einem Tastendruck der gewünschte Ansprechpartner angerufen werden kann.154 Bei der Entwicklung von Content für mobile Endgeräte sollte außerdem beachtet werden, dass Suchmaschinen für mobile Versionen ein eigenes Rankingsystem nutzen. Daher muss eine andere Strategie für die Suchmaschinenoptimierung gewählt werden, um einen hohen Rang für die mobile Webseite zu erzielen. Eine sogenannte WebsiteMap ermöglicht die Auffindung des mobilen Contents durch Suchmaschinen. Handelt es sich um ein ortsgebundenes Unternehmen müssen zusätzlich geografische Deskriptoren zur Identifikation lokaler Anfragen gesetzt werden. Viele Kunden tippen beispielsweise nur „Pizzeria“ in die Suchmaschine ein. Die Suchmaschine liefert hingegen Ergebnisse der Lokale in unmittelbarer Nähe der Person. 155 4.3 Mobile Applikation Apps sind Anwendungsprogramme, die dauerhaft auf das mobile Endgerät installiert werden. Eine App muss zur Marke passen, Sinn machen und wiederkehrend Anreize liefern sie zu nutzen, damit sie nicht gelöscht wird. 156 Ermittlungen haben ergeben, dass viele Anwendungen nur einmalig installiert werden und nur fünf bis zehn Apps regelmäßig verwendet werden. Eine Applikation muss so gestaltet sein, dass sie beim ersten Ausprobieren viel Aufmerksamkeit generiert und der User diese gerne wieder nutzt.157 154 Vgl. Bieh, 2008, S. 62f. 155 Vgl. Scott, 2012, S. 326. 156 Vgl. Prislin, 2011, S. 862. 157 Vgl. Düweke / Rabsch, 2011, S. 196. 43 4.3.1 Arten von Apps Es existieren drei Formen mobiler Anwendungen: native Applikationen, Web- basierende Applikationen und hybride Applikationen. Auf deren Unterschiede wird in weiterer Folge kurz eingegangen. Native Applikation Eine native App muss speziell für das gewünschte Betriebssystem programmiert werden. Diese Art der Anwendung funktioniert ohne Internetverbindung direkt auf dem mobilen Endgerät. Ihre Entwicklung geht auf den Wunsch zurück, über am PC verfügbare Organizer Funktionen auch mobil zuzugreifen. Da für mobile Datendienste unterwegs nicht immer genügend Bandbreite garantiert werden konnte, wurden Daten im Büro mit dem Stand PC synchronisiert. Durch wachsende Prozessorleistungen, steigende Speichervolumen und Komponenten wie Megapixel Kamera und GPS reiften die Anwendungen und ermöglichen heutzutage Zugriff und Versand von Informationen ohne Wartezeiten. Die User Experience ist in dem Fall die Beste, die Erstellung und Betreuung allerdings relativ teuer.158 Web-basierende Applikation Web-Apps laufen am Browser und nutzen die Web Technologie. Meist werden sie wie vorhandene Web Anwendungen über den Browser angesteuert, die anstelle der Apps treten und für die unterschiedliche Bedienung und Bildschirmgröße verschiedener Endgeräte abgeändert wurden. Diese App-Art vereint die Vorteile des Internets hinsichtlich der Wartung und Reichweite mit dem typischen Aussehen und Funktionen von Apps. Daten können direkt am mobilen Endgerät gespeichert werden. Eine lokale Installation ist nicht notwendig, daher können Änderung ohne großen Aufwand durchgeführt werden. Die Daten sind aktuell, da auf die zentrale Datenbank zugegriffen wird. Nachteile dieser App-Form sind die notwendige Internetverbindung und die Tatsache, dass die Anwendung nur beschränkt in die Funktionen und die Lage des mobilen Endgeräts integriert werden kann. Der Vertrieb über die App-Stores ist nicht möglich.159 158 Vgl. Reiberger, 2012, http://blog.fonda.at/2012/03/nativ-hybrid-web-app-oder-darf-es-eine-mobilewebsite-sein/, Stand vom: 20.01.2013. 159 Vgl. Bremmer, 2010, http://www.computerwoche.de/a/native-oder-web-basierende-apps,2353736,2, Stand vom: 10.01.2013. 44 Hybrid Applikation Die hybride App kombiniert die Vorteile einer App und eines mobilen Portals. In einem App-Layout werden Inhalte der mobilen Webseite dargestellt. Für den Benutzer ist dies beinahe nicht ersichtlich. Das Unternehmen hat den Vorteil, dass es nicht sämtliche Services für jede App neu programmieren muss, sondern bestehende mobile Internet Services nutzen kann. Dadurch wird die Nutzung der App ermöglicht, auch wenn keine Datenverbindung aufgebaut ist. Im Gegensatz zu nativen Applikationen ist die User Experience, besonders bei komplexer Interaktion, nicht so gut. Die hybride App wird über App-Stores vertrieben.160 Tabelle 3 zeigt eine Gegenüberstellung der drei App-Arten. Anforderung Offline-Client Online-Client Hybridlösung (Native App) (Web-basierende App) Datenaktualität + +++ ++ Performance +++ +/++ +++ Plattformunabhängigkeit + +++ + Netzunabhängigkeit +++ + ++ Sichere Datenübertragung +++ + ++ Sichere Datenhaltung + +++ ++ Anpassung des User +++ +/++ +++ + +++ ++ Interface Verwaltbarkeit Tabelle 3: Auswahlkriterien für App-Formen161 Die Tabelle stellt die drei App-Formen einander gegenüber. Die Anforderungen die an eine App gestellt werden, werden auf einer Skala von +++ (sehr gut) bis + (weniger gut) bewertet. Aus dem Vergleich ist ersichtlich, dass native Applikationen und Webbasierende Applikationen beide jeweils vier Mal mit sehr gut bewertet wurden. Webbasierende Apps haben allerdings einen kleinen Vorsprung, da die Performance und die Anpassung des User Interface mit + bis ++ (gut) bewertet wurden. Die Wertungen dieser beiden App-Arten liegen konträr zueinander. Bietet die Web-basierende Applikation erstklassige Datenaktualität, Plattformunabhängigkeit, sichere Datenhaltung und Verwaltbarkeit, so sind diese vier Punkte bei der nativen Applikation 160 Vgl. Reiberger, 2012, http://blog.fonda.at/2012/03/nativ-hybrid-web-app-oder-darf-es-eine-mobile- website-sein/, Stand vom: 20.01.2013. 161 Quelle: Bremmer, 2010, apps,2353736,3, Stand vom: 10.1.2013. http://www.computerwoche.de/a/native-oder-web-basierende- 45 weniger gut. Umgekehrt brillieren native Applikationen hinsichtlich Netzunabhängigkeit und sicherer Datenübertragung, als auch Performance und Anpassung des User Interface, Web-basierende Applikationen schneiden dahingehend schlechter ab. Die Hybridlösung bildet meist einen Mittelweg und erreicht, wie native Applikationen, bei der Performance und der Anpassung an das User Interface sehr gute Werte, die Plattformunabhängigkeit ist auch hier nicht gegeben. Im Zuge vorliegender Masterarbeit liegt der Fokus auf nativen Applikationen, da es sich um die „klassische“ App handelt. Die beiden anderen Formen werden aus mobilen Webseiten abgewandelt und sind für KMU weniger relevant, da diese in erster Linie eine mobile Webseite haben sollten, um Web-basierende Apps und hybride Apps entwickeln zu können. 4.3.2 Mobile Betriebssysteme und App-Stores im Überblick Für das Jahr 2012 werden über 50 Milliarden App-Downloads weltweit prognostiziert. Die Zahl der erhältlichen Applikationen explodiert. Pro Monat werden durchschnittlich acht neue Apps geladen. Um derzeit mit einer gratis App im Apple iTunes Store unter die Top 25 zu kommen, muss diese täglich 50.000 Mal heruntergeladen werden. Die Kunst ist aber nicht nur den Nutzer zur Installation zu bewegen, sondern ihn von der regelmäßigen Nutzung zu überzeugen. 162 Eine Herausforderung bildet der stark fragmentierte Markt - 4.500 Endgeräte mit teilweise verschiedenen Software- und Hardware-Komponenten sind erhältlich. Zurzeit existieren vier wichtige mobile Betriebssysteme und App-Stores. Apps für diese Betriebssysteme müssen alle individuell programmiert werden, da sich kein Standard entwickelt hat. All diese Punkte stellen Marketingverantwortliche und Entwickler vor große Hürden.163 Tabelle 4 bietet einen Überblick über die unterschiedlichen Betriebssysteme, ihre Verfügbarkeit, Vor- und Nachteile, Anzahl der auf den Plattformen verfügbaren Applikationen und ihre Besonderheiten. 162 Vgl. Berger, 2011, S. 847. 163 Vgl. Düweke / Rabsch, 2011, S. 198; Berger, 2011, S. 847. 46 Android iOS RIM Windows andere (Samsung bada, Nokia/Intel Meego, Oalm/HP WebOS) Marktanteil 2011 38,90 % 18,20 % 14,20 % 20,30 % 4,3 % App-Store Google Android Market Apple iTunes Blackberry App World Windows Phone Marketplace Samsung Apps; Nokia/Intel; Palm App-Anzahl 2011 135.000 350.000 20.000 40.000 Vorteile Schnellstwachsender Store; Sehr gute Qualität der Apps Sichere und intuitive E-Mail- Kooperiert Apps können untereinander durch Genehmigungsprozess Anbindung; Nokia Ovi Store; steigende kommunizieren; von Geschäftskunden unterstützt Java Apple; Marktanteil steigender auch im geschätzt bei 5.000 nun mit Marktanteile B2B dem Nischen, interessant für Early Adaptors und Markenfans durch Zusammenschluss mit Nokia Bereich Nachteile Geräte sehr unterschiedlich Restriktiv; teils Altes System; wenige Apps, Wenige Apps; höhere Preise Entwickler wandern zu großen komplizierte Entwicklung als in anderen Stores App-Stores ab 30 % 30 % meist ebenfalls 30 % und Playbook nur in Verbindung „Echtes“ Entwickler; iPods; in iTunes werden auch mit Blackberry Smartphone Anwendungen möglich individualisierbare Oberfläche Musik, Podcasts, Filme, voll des Serien und Bücher Wartezeiten lange durch die Prozesse Provision für Verkauf 30 % 30 % kostenpflichtiger Apps Besonderheiten Offene Plattform Smartphones für durch Apps auch für iPad nutzbar; vollwertige Quertz-Tastatur; Apps; „Benachrichtigungs- bereitgestellt; iCloud bringt Erreichung Center“ übersichtlicher alle Zielgruppe First choice Push Nachrichten als Dienstleistungen ins der Multitastking von Samsung bada bietet Tablet Apps auch Apps für TVGeräte; Intel ebenso zur B2B- Internet Tabelle 4: Mobile Betriebssysteme und App-Stores im Überblick164 164 neben Vgl. Abbildung: Berger, 2011, S. 848f. 47 Tabelle 4 zeigt die weltweit gängigen mobilen Betriebssysteme und App-Stores im Überblick. Zu den derzeit wichtigsten Betriebssystemen zählen: Android, iOS, RIM und Windows. Android hatte 2011 mit 38,90 % den größten Marktanteil an Smartphone Betriebssystemen. In einigem Abstand folgte ihm Windows mit 20,30 %, dicht gefolgt von iOS mit 18,20 %. An vierter Stelle lag RIM mit einem Marktanteil von 14,20 %. Andere Betriebssysteme wie Samsung bada, Nokia/Intel Meego oder Oalm/HP WebOS machten nur einen Bruchteil des Marktes aus. Die Apps der jeweiligen Betriebssysteme sind technisch nicht kompatibel. Am Markt werden kaum plattformübergreifende Lösungen angeboten. Welches Betriebssystem und welche Geräte bedient werden sollen, hängt vom jeweiligen Markt und der Zielgruppe ab. Handelt es sich um eine Business-to-Business (B2B) Zielgruppe, sollte die App zumindest für Apple (iOS) und Blackberry (RIM) entwickelt werden. Für Business-to-Consumer (B2C) Anwendungen eignen sich Android und Windows. Eine hohe Reichweite ist ökonomisch gesehen meist nicht effizient möglich.165 4.3.3 Gestaltung einer mobilen Applikation Eine mobile Applikation kann dann erfolgreich werden, wenn sie einen speziellen Nutzen erfüllt, oder ein bestimmtes Service oder Entertainment bietet. Unternehmen sollten langfristig, d.h. mehr in einer Plattform als in einer Kampagne denken. Der Entwicklung von relevanten Inhalten kommt dabei große Bedeutung zu. Informationen sollen marktspezifisch, zur Kultur und Ausstattung der Endgeräte des Marktes passen und in der jeweiligen Landessprache angeboten werden. Die Anzahl der Downloads steigt um ca. 18 % - 22 %, wenn eine mobile Applikation in der Landessprache angeboten wird.166 Eine gute App muss außer dem Mehrwert den sie dem Kunden bietet, ansprechend gestaltet und in weiterer Folge auch beworben werden, um nicht in der Fülle der Konkurrenzanwendungen zu verschwinden. 167 Die Erstellung von mobilen Applikationen kann sehr viel Zeit und Geld beanspruchen. Die Kosten für die Entwicklung einer App sind, wie bei einer klassischen Webseite abhängig davon, wie vielschichtig die Anwendung gestaltet ist. Eine App erfordert ein neues Produktdesign. Von der Konzeption bis zum Layout und Programmierung muss alles neu entworfen werden.168 165 Vgl. Berger, 2011, S.850. 166 Vgl. Berger, 2011, S. 855f. 167 Vgl. Krum, 2012, S. 166ff. 168 Vgl. Düweke / Rabsch, 2011, S. 199. 48 Idealerweise sollte eine App so gestaltet werden, dass User diese ohne Erklärungen und Hilfsstellungen benutzen können. Seitens des Entwickler ist es relevant, ein Verständnis für das individuelle Nutzungsverhalten zu erlangen und diese bei der Konzeption umfassend zu berücksichtigen.169 Die Gestaltung des Logos einer mobilen Applikation ist ein weiterer wesentlicher Punkt. Dieses sollte ansprechend designt, ästhetisch und nicht überfüllt wirken. Ein Benutzer sollte erkennen, ohne sich viele Gedanken darüber machen zu müssen, welche Funktion die App hat. Auch der Name einer App ist von besonderer Relevanz, um Benutzer zu gewinnen. Eine App muss präzise und ansprechend klingen. Im Titel einer App sollte immer das Schlüsselwort enthalten sein, welches im Ranking am bedeutsamsten ist. Damit wird eine schnelle Auffindung in App-Stores ermöglicht.170 Ebenso wichtig wie der Name ist eine attraktive Beschreibung. Diese kann Downloads generieren, wenn User die Anwendung im Store gefunden haben. Die Beschreibung sollte umfangreich geschrieben sein und die verfügbaren 4.000 Zeichen gut ausnutzen. Eine adäquate Beschreibung gewährleistet ein häufigeres Aufscheinen in den Suchergebnissen und erleichtert den Benutzern die Auffindung. Aufgrund sprachlicher Hervorhebungen der Andersartigkeit der App und dem Wertgewinn, den die Zielgruppe daraus generiert, wirkt die mobile Applikation ansprechender. Überschriften, Aufzählungszeichen und Textformatierungen schaffen einen besseren Überblick über den Text. Mithilfe knapper und simpler Sätze wird die Beschreibung einfacher lesbar. Ausdrucksstarke Bilder sind bei der Bewerbung im App-Store von Vorteil.171 Einen weiteren wesentlichen Punkt bei der Erstellung einer App bildet die Preisgestaltung. Die Tatsache, dass das am öftesten im App-Store gesuchte Wort „gratis“ ist, lässt darauf schließen, dass Menschen nicht für Applikationen zahlen, wenn etwas Ähnliches umsonst zur Verfügung steht.172 Dem Mobile Communication Report 2012 ist zu entnehmen, dass nur 40 % der Österreicher bereit sind für Apps zu zahlen. Durchschnittlich sind diese Kunden geneigt 2,20 Euro in eine Mobile Anwendung zu investieren.173 Möchte ein Unternehmen für eine App einen gewissen Preis verlangen, ist eine kostenlose, reduzierte Version 169 Vgl. Golecki, 2012, S. 5. 170 Vgl. Krum, 2012, S. 168-170. 171 Vgl. Brandt, 2010, http://www.mobilemarketingwelt.com/2010/07/14/10-tipps-wie-sie-ihre-app- erfolgreich-bewerben/, Stand vom: 15.01.2013. 172 Vgl. Krum, 2012, S. 168-170. 173 Vgl. Mobile Marketing Association / mindtake Research, 2012, S. 20. 49 dieser, einen Gedanken wert. Mittels einer „Light“-Version wird den Kunden ein kostenfreier Download ermöglicht, der allerdings eingeschränkte Funktionalitäten beinhaltet. Diese Vorgehensweise vereinfacht für den User den Einstieg auf die kostenpflichtige App. Trotz der beschränkten Funktionen sollte der Klient einen guten Eindruck von der Applikation bekommen und somit verleitet sein, die kostenpflichtige Version zu kaufen. Der zweite Vorteil dieser Methodik ist, dass die mobile Applikation zwei Mal in den Suchergebnissen aufscheint, einmal als Vollversion und einmal als Gratis Version.174 Wie anfänglich bereits angesprochen ist die Bewerbung einer App wichtig, um beachtet und heruntergeladen zu werden. Hierzu können Mobile Advertising, klassische Werbemaßnahmen, virale Maßnahmen, Bewertungen sowie Kommentare im App-Store genutzt werden. Mittels Mobile Advertising können Banner auf mobilen Webseiten geschalten werden, die direkt auf die gewünschte Seite im App-Store geleitet werden. Anzeigen in Printmedien können mit Hinweisen zur App versehen werden oder einen QR-Code beinhalten, welcher in den App-Store führt. Die einfachste Methode eine App zu bewerben ist diese auf sozialen Netzwerken über Freunde oder Fan Pages zu verbreiten. Mittels einer integrierten Funktion, die die Weiterempfehlung an Freunde ermöglicht, können Personen, die die mobile Anwendung bereits verwenden, diese anderen vorschlagen. Damit können Unternehmen virale Effekte nutzen. Zu erwähnen sind auch Bewertungen und Kommentare in den App-Stores, welche aus zwei Gründen nennenswert sind. Zum einen kann auf Interessenten Einfluss genommen werden, die App herunterzuladen. Zweitens wirken sich diese auf das Ranking in den App-Stores aus. Top Anwendungen werden vor Apps ohne Bewertung angeordnet. Um die Hürde der ersten Bewertung zu nehmen, sollten Unternehmen Personen, die die mobile Applikation bereits getestet haben, dazu ermuntern, ehrliche Erfahrungsberichte zu schreiben. Damit fällt es anderen Anwendern leichter einen Testbericht zu veröffentlichen.175 Für gut durchdachte Konzepte, Planung und Umsetzung sowie die Kontrolle sollte genügend Zeit und Budget eingeplant werden. Wichtig ist auch die Eingliederung der App-Strategie in die Gesamtmarktstrategie. Das App sollte in allen internen und externen Kanälen bekannt gemacht werden. Weiterentwicklung, Optimierung und Anpassung an Trends sollte laufend erfolgen, um konkurrenzfähig zu bleiben. 176 174 Vgl. Krum, 2012, S. 170f. 175 Vgl. Krum, 2012, S. 166f. 176 Vgl. Berger, 2011, S. 856. 50 4.4 Erfolgskontrolle „Planung ohne unmöglich.“177 Erfolgsmessung ist sinnlos, Erfolgsmessung ohne Planung Der Erfolg von Online-Kommunikationsmaßnahmen wird generell wie der Erfolg aller anderen Kommunikationsaktivitäten gemessen. 178 Der Prozess der Erfolgskontrolle erfolgt in vier Stufen 179: 1. Zielsetzung: Bevor die Kommunikation umgesetzt wird, muss im Unternehmen Übereinstimmung über das zu erreichende Ziel geschaffen werden. 2. Erfolgskriterien: Danach müssen präzise Kriterien definiert werden, aufgrund derer der Erfolg quantifizierbar wird. Das können beispielsweise Verkäufe pro Tag, Seitenabrufe oder Informationsanfragen sein. Relevant ist, dass nur Kriterien festgelegt werden, die tatsächlich für Erfolg stehen. 3. Benchmark: Die Erfolgsmessung ist die Gegenüberstellung der Erfolgskriterien mit ausgesuchten Kennzahlen. Diesen Vergleich bezeichnet man als Benchmark. Vor der Messung des Erfolgs, müssen zunächst Kennzahlen festgelegt werden. Dabei ist ein planmäßiges Vorgehen von Bedeutung. Hat eine Seite beispielsweise 13.400 Seitenaufrufe in einem Monat, kann erst im Verhältnis zu den Aufrufen der letzten Monate beziehungsweise im Vergleich zu den Zahlen bedeutender Mitbewerber, festgestellt werden, ob es sich um ein gutes Ergebnis handelt. Ob die Webseite Erfolg hat, lässt sich allerdings erst feststellen, wenn man die Besucherzahlen in Vergleich zu den Verkäufen setzt. 4. Soll-Ist-Vergleich: Die Auswertungen des Benchmarks sind mit der Zielsetzung zu prüfen. Der Erfolg kann erst nach einem ausführlichen Soll-Ist-Vergleich beurteilt werden. Die zu messenden Erfolgskriterien sollten quantifizierbar sein. Das Mobile Marketing bildet dafür hervorragende Möglichkeiten. Mittels Serverabfragen können Kennzahlen zur Erlangung von Verhaltenszielen abgerufen werden. Komplizierter ist es, Erfolgskriterien zu psychologischen Wirkungszielen zu bestimmen und diese zu messen. Dazu müssen Unternehmen auf qualitative Datenquellen greifen. Abbildung 6 177 Kilian / Langner, 2007, S.151. 178 Vgl. Kilian / Langner, 2007, S.151. 179 Vgl. Haberich, 2011, S. 507-509. 51 zeigt übersichtlich, wie Online-Kommunikationskampagnen gemessen werden können.180 Erfolgsmessung von Online-Kommunikationskampagnen Quantitative Mittel Qualitative Mittel Server-Abfragen Blogs Kennzahlen Foren Nachrichtenseiten - Page-Views - Downloads - Zähl-Pixel - Klicks - Besuche - HTTP-Requests - Verweildauer - Empfehlungsskripte Soziale Netzwerke Abbildung 6: Quellen der Erfolgsmessung181 Die Grafik zeigt, dass der Erfolg von online Kommunikationskampagnen quantitativ und qualitativ erhoben werden kann. Mittels quantitativer Messung erhält man aufgrund von Server Abfragen Kennzahlen, die vergleichbar gemacht werden können. Zur Analyse von Server Abfragen bedient man sich Logfileanalysen. Logfiles beinhalten alle Informationen, die Nutzer auf der Webseite des Anbieters hinterlassen, beispielsweise Datum und Uhrzeit des Zugriffs, die Reihenfolge, in der ein Besucher die verschiedenen Seiten aufgerufen hat und die IP-Adresse (Alle Geräte erhalten eine IP-Adresse, die an ein Netz oder das Internet angeschlossen sind. Dadurch werden alle Computer identifizierbar.). Damit kann das Surfverhalten der Kunden auf der Webseite analysiert werden und Ansätze für die Optimierung der Seite gewonnen werden.182 Den größten Vorteil der Logfileanalyse bildet die Unwissenheit der Benutzer darüber, dass sie beobachtet werden. Da sie sich deshalb normal verhalten, entstehen 180 Vgl. Kilian / Langner, 2007, S.152. 181 Vgl. Abbildung: Kilian / Langner, 2007, S.152. 182 Vgl. Kilian / Langner, 2007, S.153. 52 keine Verzerrungen. Dies ermöglicht eine präzise Erfolgskontrolle. Die Daten liegen in Realzeit vor, allerdings relativiert der Aufwand der Datenaufbereitung diesen Umstand. Als Grundlage der Kundensegmentierung können Logfiles nicht herangezogen werden, da sie keine Erfolgsmessung Nutzerdaten zählen enthalten. Seitenaufrufe, Zu den Downloads, Kennzahlen der Verweildauer quantitativen etc. 183 Diese Kennzahlen werden nachfolgend kurz erläutert. Page Impressions / Page Views Diese Kennzahl gibt an, wie viele Seitenaufrufe eine Webseite durch User generiert hat. Damit wird die Reichweite einer Webseite gemessen. Die Reichweite unterteilt sich in Brutto- und Netto Reichweite. Brutto Reichweite bezeichnet alle summierten Aufrufe. Die Netto Reichweite hingegen sortiert die Mehrfachaufrufe durch einen Nutzer aus.184 Verweildauer Ein guter Indikator wie interessant die Webseite von Besuchern erachtet wird, ist die Verweildauer. Diese wird in Sekunden anhand von Bewegungen, Klicks und Blättern gemessen und gibt an, wie lange sich Nutzer auf der Webseite aufhalten. Mit dieser Kennzahl können User segmentiert werden, beispielsweise in „Power User“, welche die Webseite ausgiebig nutzen und jene Personen, die die Seite sehr selten besuchen 185 Conversion Rate Wie viele Besucher eine gewünschte Handlung gesetzt haben, kann mittels der Conversion Rate prozentual zum Ausdruck gebracht werden. Eine Conversion kann beispielsweise ein Kauf, eine Weiterempfehlung, Klicks, Anfragen, Anmeldungen oder Aufträge sein. Auch eine Registrierung kann als Konversion (dt. Begriff) bezeichnet werden, da ein unbekannter Nutzer zum Interessenten wird. Eine Firma muss genau definieren, was Conversion für sie bedeutet. 186 Weitere Kennzahlen die gemessen werden können sind die Anzahl neuer versus wiederkehrender Besucher, die Anzahl der Downloads, die Anzahl von Serviceanfragen 183 Vgl. Kilian / Langner, 2007, S.153. 184 Vgl. Reust, 2010, S. 210. 185 Vgl. Düweke / Rabsch, 2011, S. 493. 186 Vgl. Grabs / Bannour, 2011, S. 99. 53 über die Webseite oder die Anzahl der Anrufe über die auf der Webseite speziell angezeigte Hotline.187 Die Betrachtung und Analyse wichtiger Kennzahlen muss ein relevanter Bestandteil der Entscheidungen im Unternehmen sein. Damit kann sichergestellt werden, dass die erlangten Bewertungen Vertriebsmaßnahmen und Erkenntnisse integriert werden in die zukünftigen Marketing- können. Die bedeutendsten Zahlen oder im Unternehmen sind diejenigen, die Einfluss auf zukünftige Entscheidungen haben können. Diese sogenannten Key Performance Indikatoren (KPI) müssen wichtig genug sein, um auf Management Ebene periodisch Beachtung zu finden. KPI sind Unternehmenskennzahlen, anhand derer man die Entwicklung bedeutungsvoller Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb eines Unternehmens ermitteln kann. Dadurch erhält eine Firma die notwendige Transparenz und eine bestmögliche Entscheidungsunterstützung.188 Die Erfolgsmessung qualitativer Daten erfolgt aufgrund der Auswertung von Einträgen in Blogs, Foren, Nachrichtenseiten und sozialen Netzwerken. Die Auswertung solcher Daten gestaltet sich aufwendiger und kann z.B. per Inhaltsanalyse erfolgen. 189 4.5 Vergleich mobile Webseite vs. mobile Applikation In diesem Kapitel soll eine Gegenüberstellung der mobilen Marketingkanäle - mobile Webseite vs. mobile Applikation - erfolgen und erfasst werden, in welcher Situation welche Maßnahme mehr Sinn macht. Die Vorteile von Apps sind facettenreich. Nach dem Download einer App hat der Benutzer unlimitierten Zugriff, unabhängig von Ort und Zeit. Da native Apps keine Netzwerkverbindung benötigen, besteht kein Risiko, dass hohe Gebühren anfallen. Die Applikation kann lokale Daten verwalten und auf viele der Funktionen des Mobiltelefons, wie beispielsweise die Kamera, zugreifen.190 Hinsichtlich des Designs gibt es weniger Grenzen, als bei mobilen Webseiten. Dadurch kann eine höhere Usability erzielt werden. Die Einbindung von mobil relevanten Mehrwerten wie GPS 187 Vgl. Haberich, 2011, S. 512. 188 Vgl. Haberich, 2011, S. 507. 189 Vgl. Kilian / Langner, 2007, S. 152. 190 Vgl. Pearce, 2011, p. 30. 54 und Bewegungssensoren lässt sich einfacher gestalten. Für regelmäßige User ist der Zugriff per App meist unkomplizierter und schneller. 191 Die Nachteile einer mobilen Applikation sind, dass immer nur ein Teil der relevanten Zielgruppe Zugriff auf diese App haben wird, falls diese nicht für alle Betriebssysteme erstellt wurde.192 Bevor eine native Applikation benutzt werden kann, muss sie installiert werden. Dieser Schritt stellt eine Hürde dar, die nicht von jedem Benutzer wohlwollend überwunden wird.193 Außerdem rentiert sich eine App nur dann, wenn sie es unter die erfolgreichsten im Ranking schafft. Soll eine App auf mehreren Betriebssystemen laufen, fallen zusätzlich Kosten beim Umprogrammieren an. Es existiert keine Möglichkeit eine iOS App auf einem anderen Gerät als dem der Firma Apple zu nutzen.194 Zusätzlich fallen bei der Registrierung von Apps auf einer Plattform oftmals Gebühren an.195 Dieser Umstand spricht für die mobile Webseite. Ein mobiler Webbrowser hat zwar (bis dato) nicht die beste Laufzeitumgebung, um mit einer leistungsstarken App wie einem Aktion Spiel mitzuhalten. Für viele andere Apps ist die mobile Webseite aber eine mögliche Alternative, um einem mobilen Nutzer gute Ergebnisse zu liefern. Das mobile Web bringt in dieser Hinsicht eine gewisse Attraktivität mit sich. Erstens, die Qualität mobiler Browser ermöglicht interaktive Webinhalte. Es besteht die Option Webseiten zu entwickeln, die nativen Applikationen kaum nachstehen. 196 Eine mobile Webseite kann so optimiert werden, dass nicht auffällt, dass es sich um keine native Applikation handelt. Der Unterschied ist, dass sie ohne Internetzugang nicht funktioniert.197 Zweitens, Geräte stellen vermehrt Schnittstellen für Applikationen zur Verfügung, welche Zugang zu lokalen Funktionalitäten und zur Hardware des Mobiltelefons ermöglichen. Somit können mobile Webseiten zum Teil auf Funktionen, die bisher nur nativen Applikationen vorbehalten waren zugreifen, wie die Galerie und Kontakte. 198 Der dritte Grund, der für eine mobile Webseite spricht ist, dass diese nicht von Grund auf neu erstellt werden muss. Es kann auf die Erfahrungen einer bestehenden Webseite zurückgegriffen werden. Die Entwicklung eines mobilen Internetauftritts ist 191 Vgl. Bader, 2011, S. 858f. 192 Vgl. Kreutzer, 2012, S. 325. 193 Vgl. Alby, 2008, S. 106. 194 Vgl. Pearce, 2011, p. 32. 195 Vgl. Alby, 2008, S. 106. 196 Vgl. Pearce, 2011, p. 32f. 197 Vgl. Alby, 2008, S. 106. 198 Vgl. Pearce, 2011, p. 32. 55 in den meisten Fällen schneller als die einer App und kann plattformübergreifend, das bedeutet analog für unterschiedliche Betriebssysteme von Mobiltelefonen, realisiert werden.199 Tatsache ist, dass wenn die Entscheidung auf ein Betriebssystem fällt, trotzdem viele potenzielle Kunden eine andere Plattform nutzen und dadurch verloren werden. Eine mobile Webseite hingegen ermöglicht jedem Nutzer vom Tag ihrer Einführung an, sie problemlos zu nutzen. Sollten Änderungen oder Erweiterungen stattfinden, sind diese einfach zentral durchführbar. 200 Eine generell gültige Antwort für welchen dieser beiden Kanäle sich ein Unternehmen entscheiden soll, kann nicht gegeben werden. Die Entscheidung hängt von unterschiedlichen Faktoren ab, wie der Zielgruppe, den Funktionen, welche erfüllt werden sollen oder wie die Nutzer sie verwenden. 201 Bei der Wahl der für ein Unternehmen richtigen mobilen Marketingmaßnahmen müssen Marketingverantwortliche die Vor- und Nachteile der beiden Methoden berücksichtigen und auch die Synergien die bei paralleler Nutzung entstehen können beachten. Des Weiteren sollte ein Benchmark mit dem Wettbewerb durchgeführt werden.202 Welche dieser Varianten für ein spezifisches Unternehmen geeigneter ist kann mittels einem kleinen Leitfaden eruiert werden. Wird der Kanal von Usern voraussichtlich nicht häufig genutzt werden, ist eine mobile Webseite ausreichend. Möchte jemand beispielsweise Einsicht in den Jahresbericht eines Unternehmens nehmen, wird diese Person wahrscheinlich auf der Webseite der Firma suchen, statt die App des Unternehmens herunterzuladen. Bei häufiger Nutzung des Kanals bietet sich allerdings eine App an, z.B. eine Kino App für Reservierung von Tickets. Fällt die Entscheidung aufgrund der Nutzungshäufigkeit auf eine App, müssen weitere Punkte bedacht werden. Muss die App ohne Internetanschluss funktionieren? Soll mithilfe der App Umsatz generiert werden? Sind Hardware-Komponenten des mobilen Endgeräts erforderlich, auf welche eine Web-App keinen Zugriff hat? Trifft eines dieser Kriterien nicht zu, fällt die Web-basierende App weg und übrig bleiben die native und die hybride App. Möchte ein Unternehmen optimale Leistung und User Experience und bzw. oder Zugriff auf spezielle Gerätefunktionen gewährleisten, dann – und nur in diesem Fall - sollte nativ programmiert werden.203 199 Vgl. Düweke / Rabsch, 2011, S. 192. 200 Vgl. Pearce, 2011, p. 32. 201 Vgl. Alby, 2008, S. 106. 202 Vgl. Shankar / Balasubramanian, 2009, p. 126. 203 Vgl. Reiberger, 2012, http://blog.fonda.at/2012/03/nativ-hybrid-web-app-oder-darf-es-eine-mobilewebsite-sein/, Stand vom: 20.01.2013. 56 Prinzipiell kann festgehalten werden, dass wenn ein Unternehmen bei seinen Kunden nicht den Anschluss verlieren möchte, es mindestens eine mobile Webseite anbieten sollte. Eine mobile Applikation macht dann Sinn, wenn der User dadurch einen Mehrwert erhält.204 204 Vgl. Lang, 2011, S. 37. 57 5. Conclusio Die theoretische Bearbeitung des Themas und der Haupt- sowie Detailfrage ist an dieser Stelle abgeschlossen. Die Conclusio soll die wichtigsten Erkenntnisse der bisher erarbeiteten Inhalte aufzeigen und der Beantwortung der im ersten Kapitel aufgestellten Forschungsfragen dienen. Mobile Marketing ist ein sehr junger und aktueller Kommunikationskanal, der in den letzten Jahren stark gewachsen ist und in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen wird. Maßnahmen die im Rahmen des Mobile Marketing gesetzt werden haben hohes Potenzial, welches von Unternehmen, besonders von KMU, noch nicht entsprechend genutzt wird. Unternehmen können aus einer Vielzahl von mobilen Marketingmaßnahmen wählen. Angefangen mit der klassischen SMS, die in Standard Advertising SMS und Premium Advertising SMS unterteilt wird. Bei der ersten Form sendet das Unternehmen Nachrichten an Telefonnummern, von denen es im Vorhinein ein Opt-in erhalten hat, bei der Premium Version empfängt oder sendet der Kunde eine SMS an eine Zielnummer und bezahlt dafür eine gewisse Summe. Als Weiterentwicklung der SMS steht das MMS zur Verfügung, mittels dessen multimediale Inhalte versendet werden. Der Funkübertragungsstandard Bluetooth ermöglicht Unternehmen kostenlose Datenübertragung, wenn sich Kunden oder Interessenten in der Nähe eines Bluetooth Hotspots befinden und die Funktion aktiviert haben oder Informationen unmittelbar anfordern. Unternehmen die Location Based Services anbieten stellen den Usern standortbezogene Dienste zur Verfügung. Durch die Möglichkeit des Tracking einer Person können aufgrund von LBS in Echtzeit relevante, ortsbezogene Informationen übertragen werden. Augmented Reality hingegen erweitert die Realität um digitale, virtuelle und computergenerierte Informationen. Die reale Welt wird mit virtuellen Ebenen bereichert und bietet dem Konsumenten Interaktionsmöglichkeiten und die dreidimensionale Betrachtung von Inhalten. Mobile Search Engine Marketing kann mittels GPS den Standort von Nutzern eruieren und somit lokal geeignete Inhalte präsentieren. Mobile Advertising impliziert Kommunikationsmaßnahmen bei denen ein Produkt oder eine Dienstleistung auf Webseiten anderer Internetseiten Firmen werden als beworben mobile wird. Für Webseiten mobile Endgeräte bezeichnet. Mobile entwickelte Webseiten ermöglichen, im Gegensatz zur klassische Webseite, die korrekte Darstellung der Inhalte auf Smartphones, Anwendungen, auch als Tablets Apps und Co. bekannt. Das Pendant Dabei dazu handelt es sind mobile sich um Anwendungsprogramme, die auf das mobile Endgerät heruntergeladen und integriert werden. Programmiert werden kann alles, über Spiele, Navigationssoftware bis hin zu komplexer Software. Das Auslesen von Barcodes mit der Kamera eines Mobiltelefons 58 bezeichnet man als Mobile Tagging. Unternehmen die ihren Kunden dieses Instrument einsetzen stellen Informationen des Barcodes zur Verfügung. Der Kunde fotografiert den Barcode und wird aufgrund dieser Aktion auf eine URL geleitet. Zum Mobile Tagging zählt auch der bekannte QR-Code, der durch scannen einer schwarz-weißen Matrix zu einer Webseite führt. Die letzte mobile Marketingmaßnahme die erwähnt werden soll ist der Mobile Commerce. Dabei handelt es sich um mobiles OnlineShopping. Wie aus dieser Übersicht ersichtlich, sind die Anwendungsmöglichkeiten vielfältig und müssen je nach den Marketingzielen eines Unternehmens gewählt werden. Speziell eingegangen wurde in vorliegender Masterarbeit auf die mobilen Marketingkanäle - mobile Webseite und mobile Applikation. Möglichkeiten die sich für das Marketing eines KMU aus dem Einsatz dieser beiden Instrumente ergeben sind vielfältig. Durch die Ubiquität können Mobilfunknutzer ohne örtliche und zeitliche Einschränkungen die mobilen Dienste nutzen. Auf mobile Webseiten und Apps kann somit immer und überall zugegriffen werden. Wird für die Kunden ein Mehrwert geschaffen, nutzen diese die Dienste eines Unternehmens häufig und die Firma oder Marke bleibt positiv im Gedächtnis. Mittels Lokalisierung wie GPS können vor allem Apps den Aufenthaltsort eines mobilen Endgeräts bestimmen und dem Unternehmen wertvolle Informationen zum Kunden liefern. Die Möglichkeit der Interaktion mit dem Kommunikationsmittel führt zu einer verstärkten Aktivierung und erleichtert die Erreichung gesetzter Kommunikationsziele im Marketing. Durch die Einbindung von Bildern, Sprache, Musik und mobilen Spielen kann ein Unternehmen Emotionen wecken und Entertainment bieten. Gelingt das mit der mobilen Webseite oder der App, erzählt der Benutzer davon und es entsteht ein viraler Effekt, der dem Unternehmen zu mehr Bekanntheit oder besseren Image verhelfen kann. Spezifika mobiler Webseiten sind die übersichtliche und gut leserliche Übermittlung gesuchter Informationen auf den mobilen Endgeräten der Benutzer. Da der Anteil an Smartphone Besitzern stetig wächst und diese über unlimitiertes Datenvolumen und schnelle Übertragungsraten verfügen, wird heutzutage bei Bedarf, ob unterwegs oder vom Sofa aus, im mobilen Internet gesucht. Unternehmen die in solchen Fällen eine mobile Version ihrer Webseite anbieten sind ihrer Konkurrenz gegenüber klar im Vorteil. Eine gut strukturierte und informative mobile Webseite wird vom User positiv wahrgenommen, er besucht diese öfter, als einen Internetauftritt, der ihm keine Usability gewährleistet. Wird bei der Erstellung einer mobilen Webseite strategisch vorgegangen und auf gute Gestaltung und schlüssige Informationsarchitektur sowie interessante Inhalte geachtet, können das Image, die Bereitschaft der Kunden zur Kontaktaufnahme und positiver Response gefördert werden. 59 Ein großer Vorteil der mobilen Webseite ist, dass sie auf jedem mobilen Endgerät dargestellt werden kann, da jedes Smartphone über einen Browser verfügt. Existiert in einem Unternehmen bereits eine Webseite, muss die mobile Version nicht von Grund auf neu programmiert werden, sondern es kann auf die Erfahrungen der existierend Webseite zurückgegriffen werden. Die Programmierung eines mobilen Internetauftritts erfolgt im Vergleich zu mobilen Applikationen schneller und ist meist kostengünstiger. Das liegt daran, dass sie nur einmal entwickelt und nicht wie eine App für alle Betriebssysteme einzeln programmiert werden muss. Änderungen auf der mobilen Webseite sind einfach und zentral durchführbar. Nachteile die im Vergleich zu mobilen Applikationen vorliegen sind, dass der Zugriff auf Funktionen und Hardware des Mobiltelefons noch beschränkt ist, obwohl dieser Aspekt durch die Bereitstellung verschiedener Schnittstellen bereits im Wandel ist. Der User benötigt außerdem eine bestehende Internetverbindung, um auf der mobilen Webseite zu surfen. Die Charakteristika einer erfolgreichen mobilen Applikation sind die Harmonisierung mit der Marke, die Sinnhaftigkeit der Anwendung und der Anreiz den sie liefert wiederholt genutzt zu werden. Schafft es ein Unternehmen mittels der App die Aufmerksamkeit der Benutzer auf sich zu ziehen und zum vielfachen Gebrauch zu bewegen, bietet das einem Unternehmen die Möglichkeit auf Kundendaten zuzugreifen und sich positiv im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern. Vorteile die eine Mobile Anwendung bietet sind der unlimitierte Zugriff, der nach dem Download unabhängig von Zeit und Ort stattfinden kann. Da die meisten mobilen Applikationen Gebühren. keine Netzwerkverbindung Applikationen können lokale benötigen Daten entfällt verwalten das und Risiko hoher problemlos auf Funktionen mobiler Endgeräte zugreifen. Nachteile stellen die Hürde des Downloads dar, als auch die Tatsache, dass eine App für jede Plattform eigens programmiert werden muss. Das geht mit hohen Kosten und schwierigerer Wartung einher. Außerdem wird immer nur eine spezifische Zielgruppe angesprochen, das ist allerdings mit sehr viel Aufwand verbunden und ist in der Praxis eher unwahrscheinlich. Ob der Einsatz der mobilen Webseite bzw. der mobilen Applikation Erfolg hat, kann quantitativ, mittels Kennzahlen oder qualitativ, anhand von Blog- und Forenbeiträgen etc. gemessen werden. Kennzahlen die für die quantitative Erfolgsmessung eingesetzt werden können sind Seitenaufrufe, Downloads, Klicks, Besuche, Anfragen, Verweildauer etc. Diese Zahlen erhält man aufgrund von Logfiles, die alle Daten beinhalten die ein Benutzer bei Verwendung eines Mobilen Kanals hinterlässt. Da der User nicht weiß, dass er mittels Logfileanalyse beobachtet wird, verhält er sich natürlich und es entstehen keine Verzerrungen. Qualitative Erfolgsmessung ist zeitaufwändiger und subjektiver. Um Zufriedenheit oder Probleme zu erkennen, 60 müssen Einträge der User im Web oder Berichte gelesen werden. Generell kann gesagt werden, dass „wie“ etwas ist quantitativ gemessen wird und „warum“ es so ist mittels qualitativer Forschung hergeleitet werden kann. Anhand der Theorie konnte festgestellt werden, dass Mobile Marketing ein interessantes und vielseitig einsetzbares Instrument ist, KMU dieses allerdings noch gar nicht oder kaum nutzen. Die auf den theoretischen Erkenntnissen beruhende empirische Forschung soll Aufschluss darüber geben, wie sinnvoll der Einsatz von mobilen Webseiten und Apps in KMU ist und ob es sich für die Betriebe lohnt Zeit und Geld in diese Maßnahmen zu investieren. 61 6. Empirische Forschung Dieses Kapitel widmet sich dem empirischen Teil vorliegender Arbeit. Zu Beginn werden das konkrete Forschungsziel der Untersuchung und der gewählte Forschungsansatz beschrieben. In weiterer Folge werden das Fallstudienobjekt sowie die methodische Vorgehensweise der Untersuchung skizziert. Im letzten Schritt erfolgt die Präsentation der Resultate der durchgeführten Erhebungen. 6.1 Forschungsziel und –ansatz Das Ziel vorliegender Arbeit ist es, den bestmöglichen Einsatz der mobilen Marketingkanäle - mobile Webseite und mobile Applikation - für das Marketing eines KMU zu identifizieren. Es handelt sich dabei um ein relativ neues Problemfeld, für welches bisher kaum gesichertes Wissen existiert. Aus diesem Grund ist es erforderlich, empirische Basisdaten zu generieren. Der empirische Teil vorliegender Arbeit behält die zentrale Forschungsfrage im Fokus und beantwortet die aus der Theorie abgeleiteten Forschungsfragen. Folgende Fragen ergeben sich für die Untersuchung des Einsatzes der mobilen Marketingkanäle - mobile Webseite und mobile Applikation - im KMU: Welche Möglichkeiten erschließen sich für das Marketing eines KMU aus dem Einsatz von mobilen Portalen im Vergleich zu mobilen Applikationen? . In welcher Nutzensituation greifen Kunden auf die mobile Webseite und wann auf eine mobile Applikation zu? Ist es für KMU sinnvoll mobile Applikationen und mobile Webseiten parallel einzusetzen? Wie erfolgt die Erfolgsmessung der beiden mobilen Marketingkanäle - mobile Webseite und mobile Applikation? Was ist der Maßstab für Erfolg oder Nichterfolg einer mobilen Webseite und einer mobilen Applikation? 62 Der Untersuchungsansatz ist explorativ, da die Forschungsfragen erkundenden Charakter haben.205 Bei explorativen Untersuchungen handelt es sich häufig um Vorstudien oder Pretests, die einer umfangreicheren und stärker gegliederten Hauptstudie vorgeschalten werden. Diese explorative Phase dient der Generierung von Hypothesen, welche in einer nachfolgenden Studie untersucht werden können. Für explorative Arbeiten eignen sich besonders qualitative Untersuchungsmethoden, wie Experteninterviews oder unstrukturierte Beobachtungen. Vorliegende Masterarbeit ist in diesem Sinn ebenfalls eine Vorstudie, da anhand der Forschungsergebnisse Hypothesen aufgestellt werden, für welche sich im weiteren Verlauf ein quantitatives Forschungsszenario eignen würde. Da dieses allerdings den Rahmen dieser Masterarbeit bei weitem übersteigen würde, beschränkt sich diese Ausarbeitung auf die bereits erwähnte explorative Untersuchung, welche die Basis für weitere Analysen bildet.206 6.1.1 Empirische Sozialforschung „Empirische Sozialforschung ist die systematische Erfassung und Deutung sozialer Erscheinungen. Empirisch bedeutet, dass theoretisch formulierte Annahmen an spezifischen Wirklichkeiten überprüft werden. „Systematisch“ weist darauf hin, dass dies nach Regeln vor sich gehen muss. Theoretische Annahmen und die Beschaffenheit der zu untersuchenden sozialen Realität sowie die zur Verfügung stehenden Mittel bedingen den Forschungsablauf.“207 Empirische Sozialforschung stellt einen Knotenpunkt unterschiedlicher sozialwissenschaftlicher Fachrichtungen dar.208 Es handelt sich dabei um jeden Teil der Wissenschaften, der auf der Erfahrung durch menschliche Sinne beruht. Beim empirischen Vorgehen wird von Erfahrungstatsachen ausgegangen und theoriegeleitet gearbeitet.209 Empirische Sozialforschung umfasst den Bereich der Methoden, Techniken und Instrumente, zur wissenschaftlich exakten Durchführung von Analysen des menschlichen Verhaltens und weiterer sozialer Erscheinungen. 210 Zu den 205 Vgl. Kromrey, 2002, S. 67. 206 Vgl. Diekmann, 2008, S. 33f. 207 Atteslander, 2003, S. 5. 208 Vgl. Atteslander, 2003, S. 5. 209 Vgl. Kromrey, 2002, S. 33. 210 Vgl. Häder, 2006, S. 20. 63 Methoden der empirischen Sozialforschung zählen die Datenerhebungsinstrumente Beobachtung, Befragung, Inhaltsanalyse und Experiment.211 Ein grundlegender Aspekt empirischer Sozialforschung ist die Festlegung der Qualität, der für den Einsatz vorgesehenen Erhebungsinstrumente. Das Ziel empirischer Untersuchungen ist es Daten zu generieren, mithilfe derer stabile und intersubjektiv nachvollziehbare Behauptungen über die Realität geäußert werden können. Um qualitativ hochwertige Ergebnisse wissenschaftliche Kriterien zu erhalten, müssen Untersuchungen erfüllen.212 Zu den Gütekriterien der empirischen Messung zählen die Objektivität der Messung, deren Reliabilität und die Validität der erforschten Daten. Der Grad der Objektivität eines Messinstruments bescheinigt, in welchem Ausmaß die Resultate unabhängig vom Forscher sind. Vollständige Objektivität ist dann gegeben, wenn zwei Personen mit dem gleichen Messinstrument redundante Ergebnisse erzielen. Die Anforderung nach Erlangung des selben Resultats betrifft jede Phase einer sozialwissenschaftlichen Untersuchung. Prinzipiell gilt, dass eine Erhebung mit größtmöglicher Objektivität durchgeführt werden sollte, ein Ausschluss jeglichen subjektiven Einflusses ist zur Gänze dennoch Messinstruments nicht versteht möglich. man Unter ein Maß Reliabilität für die (Zuverlässigkeit) Reproduzierbarkeit eines von Testergebnissen. Ein Befragungsinstrument ist dann reliabel, wenn es akkurat misst. Bei einer abermaligen Durchführung der Untersuchung, müssen unter den gleichen Voraussetzungen, übereinstimmende Resultate erzielt werden. Neben Objektivität und Reliabilität bildet die Validität (Gültigkeit) das dritte relevante Gütekriterium sozialwissenschaftlicher Erhebungen.213 Objektive und zuverlässige Messinstrumente sind nicht zwingend valide. Die Gültigkeit ist das Hauptziel der Entwicklung der Erhebungsinstrumente. Objektivität und Reliabilität sind dafür die erforderliche Basis. Wäre ein Instrument nur objektiv und reliabel, dann könnte man zwar feststellen, dass man mit dem Instrument immer dasselbe Resultat erzielt, das eigentliche Messobjekt wäre allerdings nicht bekannt. Validität ist somit der Grad der Genauigkeit, mit dem ein Test das misst, was gemessen wird. Die drei Gütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität basieren auf einem hierarchischen Verhältnis zueinander. Objektivität ist unerlässlich für Reliabilität, aber keine ausreichende Bedingung dafür. Die Reliabilität ist erforderlich 211 Vgl. Atteslander, 2003, S. 5. 212 Vgl. Häder, 2006, S. 108. 213 Vgl. Diekmann, 2008, S. 247ff. 64 für Validität, aber ebenfalls nicht hinreichend aussagekräftig. Das Ziel der Gestaltung von Erhebungsinstrumenten muss in jedem Fall ihre Validität sein.214 Sind die Kriterien Reliabilität und Validität nicht gegeben, handelt es sich um Empirismus. Dieser Begriff impliziert die Verständnislosigkeit hinsichtlich der Kriterien der empirischen Sozialforschung oder einen vorsätzlichen Missbrauch dieser. Von Empirismus wird gesprochen, wenn inhaltliche Quellen nicht schlüssig angeführt werden, entscheidende Untersuchungen durch Ressourcendefizite gehemmt werden und empiristisch zusammengefasste Fakten unrichtigerweise unter dem Aspekt der Wissenschaftlichkeit angeführt werden.215 Qualitative und quantitative Daten Die empirische Sozialforschung wird allgemein in quantitative und qualitative Sozialforschung unterteilt. Diese beiden Ansätze unterscheiden sich auf der Ebene der Erklärungsstrategien, anhand der Art und Weise, wie die gewünschten Untersuchungen durchgeführt werden sollen. Ein weiterer wesentlicher Unterschied besteht im Methodeneinsatz. Quantitative Methoden stützen sich auf die Interpretation sozialer Sachverhalte. Die Darstellung dieser Sachverhalte wird durch Zahlen festgehalten. Dabei werden entweder die Subjekt- bzw. Objekteigenschaften oder die Merkmalshäufigkeiten Komplexitätsreduktion beschrieben. und eine Diese Vorgehensart Standardisierung. Werden impliziert eine Sachverhalte verbal interpretiert, kommen qualitative Methoden zum Einsatz. Standardisierung ist bei qualitativen Methoden nicht oder nur im geringen Umfang gegeben. Beide Methoden haben charakteristische Vor- und Nachteile und es ist in erster Linie abhängig vom Gegenstand und Ziel der Forschung, welche dieser Methoden angewandt werden kann.216 Obwohl diese Methoden in der Literatur getrennt betrachtet werden, soll an dieser Stelle angemerkt werden, dass es in der Praxis keine rein qualitative oder rein quantitative Forschung gibt. Vielmehr bilden Quantität und Qualität eine Einheit. Wird im Zuge quantitativer Studien die Ausprägung eines Sachverhaltes untersucht, muss als Voraussetzung zunächst die gewünschte Ergebnisqualität determiniert werden. Hingegen muss für qualitative Untersuchung zumindest die Quantität eins vorliegen, damit eine Analyse stattfinden kann. Aus diesem Blickpunkt betrachtet kann kein 214 Vgl. Häder, 2006, S. 114. 215 Vgl. Atteslander, 2003, S. 7f. 216 Vgl. Gläser / Laudel, 2004, S. 22ff. 65 grundsätzlicher Gegensatz zwischen den Forschungsansätzen angenommen werden. 217 Abbildung 7 stellt die Erklärungsstrategien und den Methodeneinsatz in der empirischen Sozialforschung dar. Abbildung 7: Erklärungsstrategien und Methodeneinsatz in der empirischen Sozialforschung 218 Die Grafik verdeutlicht, dass das Schließen von statistischen Zusammenhängen auf Kausalzusammenhänge, die Anwendung quantitativer Methoden erfordert. Die empirische Identifizierung von Kausalzusammenhängen und die darauf folgende Generalisation wird mit qualitativen Methoden durchgeführt. Eine klare Abgrenzung dieser beiden Forschungsansätze kann nicht gezogen werden, da sie ineinander fließen und sich ergänzen. Das übergeordnete Ziel der Erhebungen, ist das ursächliche Erklären sozialer Sachverhalte. Da die vorliegende Arbeit den Einsatz der mobilen Marketingkanäle für das Marketing eines KMU erforschen möchte und in diesem Bezug nach Zusammenhängen sucht, die für den Einsatz einer mobilen Webseite oder einer mobilen Applikation sprechen, um 217 Vgl. Häder, 2006, S. 66f. 218 Quelle: Gläser / Laudel, 2004, S. 26. 66 diese in weiterer Folge auf KMU in ihrer Gesamtheit zu übertragen, wird für diese Masterarbeit der qualitative Untersuchungsansatz gewählt. Aus diesem Grund wird nachfolgend explizit Theorie zur qualitativen Forschung angeführt. Qualitatives Arbeiten erfordert theoretische Grundlagen, die laut Mayring in fünf Grundsätzen festgehalten werden. Der erste dieser Grundsätze fordert eine stärkere Subjektbezogenheit der Forschung. Gegenstand humanwissenschaftlicher Erforschung sind Menschen und Subjekte. Die von der Forschungsfrage tangierten Subjekte müssen Ansatzpunkt und Ziel der Forschung sein. Das zweite Postulat liegt in der Betonung der Deskription. Zu Beginn einer Analyse muss eine präzise und umfangreiche Beschreibung (Deskription) des Gegenstandsbereiches stattfinden. Des Weiteren muss in qualitativen Erhebungen immer eine Interpretation der Forschungssubjekte vorgenommen werden, da der Untersuchungsgegenstand nie vollkommen offen liegt und ermittelten werden muss. Der vierte Grundsatz verlangt die Analyse von Individuen in ihrer alltäglichen Umgebung anstatt im Labor. Letztendlich müssen Ergebnisse in einem Verallgemeinerungsprozess generalisiert werden. Die Verallgemeinerbarkeit der Resultate muss im Einzelfall schrittweise begründet werden. Diese Grundsätze stellen das Grundgerüst qualitativer Untersuchungen dar. Die Betonung des Zusammenwirkens von qualitativen und quantitativen Denken bleibt weiterhin bestehen. Beide Ansätze sind im Regelfall in jedem Forschungs- und Erkenntnisprozess inkludiert.219 Erhebung sozialer Daten Wenn im Zusammenhang mit empirischer Sozialforschung von „Methoden“ gesprochen wird, sind damit die systematischen Erhebungsverfahren Beobachtung, Befragung, Inhaltsanalyse und Experiment gemeint.220 Dieses Kapitel soll einen Überblick über diese vier Methoden vermitteln. Die Beobachtung umfasst die zielgerichtete Sammlung, Dokumentation und Interpretation von Verhalten, welches mit den menschlichen Sinnen wahrnehmbar ist. Alltägliche Beobachtungen wissenschaftliche dienen Beobachtung der hingegen Orientierung zielt auf von eine Personen, die Charakterisierung beziehungsweise Nachbildung der sozialen Realität im Hinblick auf die Forschungsfrage ab. Aus dem Grund haben sich systematische Verfahrensweisen gebildet. Die 219 Vgl. Mayring, 2002, S. 19ff. 220 Vgl. Kromrey, 2002, S. 309. 67 Grundsätze, die die Entstehung und Durchführung wissenschaftlicher Beobachtung leiten, als auch die Ansprüche an die Prüfung und die Qualität der erlangten Informationen, sind von der theoretischen und methodologischen Auslegung des Forschers abhängig.221 Beobachtung sind eine sehr aufwendige Forschungsmethode, da das unmittelbare Involvement eines Forschers gefordert wird und hohe Ansprüche an zeitliche und räumliche Nähe gestellt werden, was unter anderem zu hohen finanziellen Belastungen führen kann. Dies ist mitunter ein Motiv, weshalb Beobachtungen in der Praxis seltener zum Einsatz kommen als Befragungen. 222 Die Befragung ist in der empirischen Sozialforschung das am meisten verwendete Vorgehen zur Datengewinnung. Zugleich ist es auch die am weitesten entwickelte Methode.223 Bei sozialwissenschaftlichen Befragungen handelt es sich um systematisch gelenkte Kommunikation zwischen zwei oder mehr Individuen. Die Kommunikation kann auf verschiedene Arten erfolgen, über differenzierte Kanäle abgewickelt werden und unterschiedlichen Zwecken dienen. Die Bezeichnung „Sozialwissenschaftliche Befragung“ steht daher für sehr diverse Handlungsweisen. 224 Nach der Art der Kommunikation „mündliche können vier Befragung“, Typen von „schriftliche Befragungen Befragung“, unterschieden werden, „Telefoninterview“ und „internetgestützte Befragung“.225 Das persönliche Interview, das in die Kategorie der mündlichen Befragung fällt, war in der Vergangenheit die am häufigsten durchgeführte Befragungsmethode. Der Trend ist dahingehend, dass sich in jüngster Zeit die Gewichtung in Richtung Telefoninterview verschoben hat, da die Netzwerkdichte in westlichen Ländern bei mehr als 90 % der Haushalte liegt.226 Befragungen können neben der Art der Kommunikation auch nach dem Grad der Strukturierung unterteilt werden. Das Kontinuum der Pole reicht dabei von „vollständig strukturiert“ bis zu „unstrukturiert, offen“. Ein vollständig strukturiertes Interview stellt alle Fragen, mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten, in einer determinierten Abfolge.227 Die mittels Befragungen eruiert Informationen, sind eigens für den Zweck dieser Analyse generierte Daten. Dabei handelt es sich nicht um Dokumentationen 221 Vgl. Atteslander, 2003, S. 79. 222 Vgl. Atteslander, 2003, S. 115. 223 Vgl. Kromrey, 2002, S. 348. 224 Vgl. Häder, 2006, S. 185f. 225 Vgl. Schnell et al., 2005, S. 321. 226 Vgl. Diekmann, 2008, S. 437. 227 Vgl. Diekmann, 2008, S. 437. 68 alltäglicher soziale Prozesse, wie die Beobachtung einer natürlichen Situation. Die Künstlichkeit einer Laborsituation ist mehr oder weniger in jeder Befragung gegeben. Würden Konversationen unter natürlichen Umständen geführt und ausgewertet werden, hätte man es nicht mehr mit der Methode der Befragung zu tun, sondern mit der Inhaltsanalyse von Texten, die ohne Fragenkatalog entstanden sind.228 Im Gegenteil zu Datenerhebungsmethoden wie Befragungen und einigen Beobachtungsformen, bei denen die untersuchten Personen sich dessen bewusst sind, dass sie Gegenstand einer Studie sind und dementsprechend Reaktivitätseffekte zu erwarten sind, ist die Inhaltsanalyse eine Technik, die hauptsächlich Texte jeglicher Art einer quantifizierten Analyse unterwirft. 229 Die Analyse kann auf spezifische Inhalte angewandt werden oder von der Botschaft auf den Kommunikator und dessen Absichten bzw. auf den Empfänger schließen. Die Inhaltsanalyse ist in vielen Bereichen anwendbar. Hauptgebiete des Einsatzes sind die Erforschung politischer Kommunikation, die Analyse von Massenmedien und soziologische Analysen im engeren Sinn, auszuwertende wie Denkstile Material, einer welches Kultur oder emotionale soziale und Stereotypen. 230 kognitive Das Befindlichkeiten, Handlungen oder Reaktionen repräsentiert, wird mittels inhaltsanalytischen Vorgehens erörtert. Die Analyse Handlungssituation, die und Interpretation in reproduzierbarer wird Form erst nach vorliegt, einer konkreten durchgeführt. Die Darstellung erfolgt häufig in Form von aufgezeichneter Kommunikation mittels Tonband, Video oder Text. Inhaltsanalytische Verfahren werfen allerdings die Frage auf, zu welchem Zweck und mit welcher Zielrichtung soziales Handeln anhand des vorhandenen Materials ausgewertet werden soll. Einerseits können inhaltsanalytische Techniken von Kommunikationsinhalten auf emotionale bzw. kognitive Befindlichkeiten oder andererseits auf Deutungsmuster des Kommunikators schließen. Des Weiteren lässt sich nicht im gleichen Maße für alle inhaltsanalytischen Techniken festlegen, ob nur die manifesten oder zusätzlich latente Kommunikationsinhalte ausgewertet werden sollen.231 Im Allgemeinen sind der empirische Nutzen und die theoretische Bedeutung von Inhaltsanalysen eher gering.232 Als „Krone der Erkenntnis“ werden soziale Experimente bezeichnet. Experimente sind eine außerordentlich strenge Form der Prüfung von Hypothesen, welche zur 228 Vgl. Kromrey, 2002, S. 350. 229 Vgl. Schnell et al., 2005, S. 407. 230 Vgl. Friedrichs, 1990, S. 315ff. 231 Vgl. Lamnek, 1995, S. 176ff. 232 Vgl. Schnell et al., 2005, S. 413. 69 Aufklärung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen beisteuern können. Bei dieser Methode wird nicht nur beobachtet, sondern aktiv in die Wirklichkeit eingegriffen. Experimente charakterisieren sich durch den parallelen Einsatz einer Vergleichs- und einer Experimentalgruppe. Dabei ist zu beachten, dass beide Gruppen eine identische Struktur aufzeigen müssen. In der Experimentalgruppe wird eine Veränderung eingeleitet und in weiterer Folge die Wirkung dieser beobachtet. Die erforderlichen Messungen zur Erhebung der Reaktion auf die experimentellen Stimuli werden mindestens einmal vor und einmal nach der Reizsetzung durchgeführt. 233 Erkenntnisse aus Experimenten können nicht durch probeweise Versuche generiert werden, in dem man beispielsweise einmal jene Variable hinzunimmt, einmal eine andere, in der Hoffnung neue Zusammenhänge zwischen den Faktoren zu erforschen. Das Experiment muss in jedem Fall der Überprüfung, der im Vorhinein spezifizierten theoretischen Hypothesen dienen und nach geregelten Vorgaben durchgeführt werden.234 Forschungsablauf Der spezifische Ablauf einer sozialwissenschaftlichen Studie hängt von unterschiedlichen Punkten ab, wie dem jeweiligen Erkenntnisinteresse, den zur Verfügung stehenden Ressourcen oder der Komplexität der Fragestellung etc. Trotz der Vielfalt der Vorgehensweisen kann ein grobes Phasenmodell für den Ablauf einer sozialwissenschaftlichen Untersuchung dargestellt werden. Der Vorteil eines solchen Modells ist, dass die Zeit- sowie Mittelplanung effektiv und effizient gestaltet werden kann, Doppelarbeiten verhindert werden und der Gesamtprozess optimal strukturiert werden kann.235 Eine empirischen Untersuchung lässt sich generell in fünf Phasen gliedern236: 1) Formulierung und Konkretisierung des Forschungsproblems 2) Konzeption und Vorbereitung der Erhebung 3) Datenerhebung 4) Datenauswertung 5) Berichterstattung 233 Vgl. Häder, 2006, S. 338. 234 Vgl. Atteslander, 2003, S. 196. 235 Vgl. Häder, 2006, S. 200ff. 236 Vgl. Diekmann, 2008, S. 187. 70 Den Ausgangspunkt bildet die Formulierung und Konkretisierung des Forschungsproblems. Darunter wird die Problembenennung in Form wissenschaftlicher Fragestellungen verstanden. Hierzu zählen die Abgrenzung des Problems sowie der Nachweis, dass dieses Problem erklärungsbedürftig ist und einer empirischen Untersuchung bedarf. Das Forschungsziel muss klar definiert werden. Explorative Studien haben Entwicklung, nicht die sich die Prüfung aufgrund von der Hypothesen empirischen zum Ziel, sondern deren Erkenntnisse ableiten lässt. Spezifische Fragestellungen ergeben sich dabei unter Umständen erst als Ergebnis der Studie. In solch einem Fall kann es zweckentsprechend sein, eine stärker strukturierte Untersuchungsphase anzuschließen, in der die in der explorativen Phase gewonnenen Hypothesen geprüft werden. In der zweiten Phase, der Konzeption und Vorbereitung der Erhebung, wird festgelegt, welche Informationen erhoben werden sollen. Zudem ist eine Definition der Untersuchungsobjekte und der Vorgehensweise erforderlich. In diesem Schritt geht es darum, das Untersuchungsdesign aufzustellen und die dafür notwendigen Erhebungsinstrumente zu erstellen. Die Datenerhebung bezeichnet die eigentliche Feldarbeit. Für die Datenerhebung können die vorhin bereits beschriebenen Methoden eingesetzt werden. Die Datenauswertung im vierten Schritt hängt sehr stark vom Inhalt und den Spezifika der jeweiligen Erhebung ab. Hierzu zählen die Erstellung von Tabellen, statistischen Berechnungen, Übersichten etc. Die Bearbeitung der Hypothesen ist letztlich das Ziel der Datenauswertung. Die letzte Phase, die Berichterstattung, dokumentiert die verwendete Methodik und die Präsentation der Ergebnisse in Form von Aufsätzen, Sammelbänden etc.237 Jede einzelne Untersuchungsphase erfordert eine Reihe von Entscheidungen, die vom Forscher getroffen werden müssen. Das Forschungsproblem wird mit jeder Entscheidung präzisiert und das führt letzten Endes dazu es bearbeitbar zu machen.238 Der weitere Verlauf dieser Arbeit widmet sich explizit dem eigentlichen Untersuchungsobjekt, der Erhebung der Daten im Feld, der darauf folgenden Auswertung der erlangten Informationen und schließlich der Dokumentation der Ergebnisse. 237 Vgl. Gläser / Laudel, 2004, S. 32f. 238 Vgl. Diekmann, 2008, S. 187. 71 6.1.2 Problembenennung Zu Beginn eines Forschungsprojekts muss der Gegenstand der Forschung festgelegt werden. Dies kann entweder durch die vom Forscher selbst initiierte Forschung geschehen oder die Folge eines Forschungsauftrags sein.239 Das Forschungsproblem vorliegender Masterarbeit wurde von der Autorin selbst formuliert. Der Grundgedanke dahinter war, dass der technologische Fortschritt im rasenden Tempo neue mobile Endgeräte auf den Markt bringt, welche mühelosen, schnellen und günstigen Zugang zum Internet ermöglichen. Selbstverständlich werden diese Möglichkeiten von Usern genutzt, vor allem um unterwegs rasch auf Informationen zuzugreifen. Unternehmen müssen die gesuchten Inhalte in der erforderlichen Qualität zur Verfügung stehen, damit diese auf Smartphones, Tablets und diversen anderen mobilen Endgeräten tadellos dargestellt werden. Ist das nicht der Fall, wird die Suche entweder abgebrochen oder gegebenenfalls auf Produkte der Konkurrenz zurückgegriffen. Klein- und Mittelbetriebe stellt dieses rasante Wachstum vor eine Herausforderung. Persönliche Erfahrungen der Autorin zeigten, dass viele KMU bereits bei der Erstellung und Wartung einer klassischen Webseite Schwierigkeiten mit dieser haben. Eine mobile Webseite oder eine mobile Applikation stellt jedoch ein beinahe unüberwindbares Hindernis dar. Dies ist auf Personalmangel, zu hohe Kosten und den damit verbundenen Aufwand zurückzuführen. An dieser Stelle entsteht in weiterer Folge eine Kluft zwischen dem, was sich Nutzer erwarten und wünschen würden und den mobilen Kanälen, die ein Betrieb (nicht) bereitstellt. Dieses auseinanderdriften der Interessen beider Parteien kann für die Firma, vor allem für das Marketing eines Unternehmens, schwerwiegende Konsequenzen haben. Kunden erhalten ein schlechtes Bild vom Unternehmen, suchen Informationen beziehungsweise Produkte und Dienstleistungen im Portfolio des Wettbewerbs etc. Um diese Probleme zu umgehen, ist das Ziel vorliegender Arbeit, KMU eine Entscheidungshilfe zu bieten, welcher der beiden mobilen Marketingkanäle – mobile Webseite oder mobile Applikation – der richtige Weg für Unternehmen ist, deren Größe oder Ressourcen keinen umfassenden Einsatz des Mobile Marketing ermöglichen. Des Weiteren soll aufgezeigt werden, dass nicht nur Großkonzerne einen Nutzen aus mobilen Maßnahmen ziehen können, sondern diese sehr wohl auch KMU viele Vorteile sichern können. Die Ergebnisse die vorliegende Arbeit generiert, können anschließend einer quantitativen Forschung unterzogen werden, die die aufkommenden Hypothesen prüft. 239 Vgl. Schnell et al., 2005, S. 7. 72 6.2 Untersuchungsobjekt Vorliegende Masterarbeit untersucht, ob es für das Marketing eines Klein- und Mittelbetriebs zielführend ist, eine mobile Webseite beziehungsweise eine mobile Applikation zu implementieren. Die Entwicklung und Programmierung dieser Kanäle ist für viele Unternehmen kostspielig und aus diesem Grund stellt sich die Frage, ob sich der Aufwand und die Kosten rentieren. Entschließt sich ein Unternehmen in Mobile Marketing zu investieren - sei es um neue Kunden zu gewinnen, das Unternehmen als fortschrittlichen Betrieb in den Augen der Öffentlichkeit zu positionieren oder am Puls der Zeit zu bleiben - muss in erster Linie bedacht werden, welcher Kanal den Zweck würdigt. Der Entschluss mobile Webseite vs. mobile Applikation ist in vielen Fällen ein wesentlicher, der abhängig vom Marketingziel, der Zielgruppe und den zur Verfügung stehenden Mitteln festgelegt werden muss. Diese Arbeit bemüht sich Klarheit darüber zu verschaffen, welcher mobile Kanal für ein KMU sinnhafter ist, abhängig vom Kundensegment, der Branche, dem Output den man erzielen möchte und den Kompetenzen, die im Betrieb zur Verfügung stehen. Untersucht wird, ob eine klare Grenze zwischen den beiden Kanälen - mobile Webseite und mobile Applikation gezogen werden kann und falls ja, an welchem Punkt diese ansetzt. Darüber hinaus wird ermittelt, ob ein paralleler Einsatz dieser beiden Instrumente zu mehr Präsenz am Markt und dadurch zur besseren Zielerreichung führt. Um Antworten auf diese Fragen generieren zu können, müssen Experten aus der Mobile-Marketing-Branche befragt werden. Da es sich um eine relativ neue Thematik handelt, in der Erkenntnissuche behandelte viele bei Unternehmen KMU Problematik noch nicht höchstwahrscheinlich bieten. Hingegen bewandert wenig können sind, Aufschluss Personen würde über deren die die zu berufliches Aufgabenfeld diesen Bereich umfasst, aus dem Wissen vergangener Jahre schöpfen. Vor- und Nachteile die sich für Klein- und Mittelbetriebe aus der mobilen Webseite oder der mobilen Applikation ergeben, können genannt werden. Ebenso ist eine Einschätzung der Trends der nächsten Jahre und die Entwicklungstendenz der mobilen Branche gegeben. Um das festgelegte Ziel vorliegender Arbeit zu erreichen, wurde dieser Untersuchung das Experteninterview als Forschungsansatz zugrunde gelegt. 73 6.3 Methodische Vorgehensweise Dieser Abschnitt widmet sich der methodischen Vorgehensweise der Untersuchung. Zunächst wird auf die Datenerhebung mittels Experteninterviews fokussiert. Die Interviewpartner sowie der Leitfaden werden vorgestellt und in weiterer Folge wird auf die Interviewsituation und die Methode der Datenauswertung eingegangen. 6.3.1 Datenerhebung Die Daten zur Untersuchung des sinnvollen Einsatzes von mobilen Webseiten und mobilen Applikationen im Marketing eines KMU, werden mittels Experteninterviews erlangt. Im folgenden Kapitel werden das Erhebungsverfahren und der Untersuchungsgegenstand abgegrenzt, es wird auf die Auswahl der Interviewpartner eingegangen und der Interviewleitfaden präsentiert. Erhebungsverfahren und Untersuchungsgegenstand Bei Experten handelt es sich um Personen, die ein bestimmtes Wissen über soziale Sachverhalten besitzen, das andere nicht teilen. Mittels Experteninterviews kann dieses Wissen erschlossen werden.240 Experteninterviews können drei unterschiedliche Formen des Expertenwissens bereitstellen. In modernen Gesellschaften hängt dies oftmals mit Berufsrollen und dem Betriebswissen über Abläufe, Regeln und Mechanismen in institutionalisierten Zusammenhängen, im verstärkten Maße aber auch mit Arten von spezialisierten außerberuflichen Aktivitäten zusammen. Experteninterviews werden normalerweise in Zuge von Studien durchgeführt, in denen spezielle Expertise von Interesse ist. Die zweite Form, das Deutungswissen, berücksichtigt den Gesichtspunkt, dass Spezialwissen zugleich Deutungsmacht zugewiesen und in Anspruch genommen wird. Experten bestimmen in großen Stil das Bild, welches die Öffentlichkeit von gewissen Sachverhalten hat - Abwägungen von Sicherheiten und Risiken, Trends und Entwicklungen, Relevanzen und Irrelevanzen. Kontextwissen besteht primär über andere im Mittelpunkt der Forschung stehende Personengruppen und Sachverhalte. Diese Form des Expertenwissen liefert Zusatzinformationen für Analysen, bei denen die Experten nicht die eigentliche Zielgruppe ausmachen. Die drei unterschiedlichen Perspektiven des Expertenwissens können sich in einem Forschungsablauf 240 Vgl. Gläser / Laudel, 2004, S. 10. 74 überschneiden, sind allerdings analytisch zu unterscheiden und die Interviewführung muss gesondert abgehandelt werden.241 Aus den Definitionen der Formen von Experteninterviews lässt sich ableiten, dass im Fall vorliegender Arbeit das Expertengespräch einen Zugang zum Deutungswissen eröffnen soll. Auswahl der Interviewpartner Bei der Auswahl der Interviewpartner für Expertengespräche, die die Erforschung von Betriebs- oder Deutungswissen zum Ziel haben, ist es entscheidend jene Gesprächspartner zu finden, die über das notwendige Wissen verfügen.242 Jeder Mensch, dessen spezielles Wissen für die Forschung Wichtigkeit hat, kann ein Interviewpartner für Experteninterviews sein.243 Da die qualitative Sozialforschung im Vergleich zur quantitativen Methodologie - keine generalisierende Aussagen treffen möchte, ist der Punkt der Stichprobengewinnung, Stichprobenziehung und auch die Frage der Repräsentativität keine ausschlaggebende. Die Auswahl der Befragten richtet sich bei qualitativen Interviews, zu denen auch das Experteninterview zählt, nach Typologien.244 Für vorliegende Arbeit wurden Personen gewählt, die in Mobile-Marketing-Agenturen beschäftigt sind, die auf Mobile-Marketing-Veranstaltungen zu diesem Thema ausgesagt haben oder in einer anderen Form mit Mobile Marketing in Verbindung stehen. Folgende Experten wurden im Zuge der Untersuchungen interviewt: 241 Vgl. Przyborski / Wohlrab-Sahr, 2008, S. 132ff. 242 Vgl. Przyborski / Wohlrab-Sahr, 2008, S. 134. 243 Vgl. Gläser / Laudel, 2004, S. 41. 244 Vgl. Lamnek, 1995, S. 92f. 75 Name Position Bauer, Christina International KAM bei IQ mobile Dejmek, Markus Head of Sales Mobile Technology bei YOC CEE Hoffmann, Thorsten Project Manager bei Digitalsunray Präsident von Mobile Monday Palalic, Dejan Sales Director bei Lucy Marx Pfaller, Philipp CEO bei LimeSoda Pleschke, Julia CCO bei bluesource Reiberger, Alexander Geschäftsführer bei Fonda Schmid, Alexander Geschäftsführer bei beigebracht Steinberger, Peter Einzelunternehmer - B2B für Softwarekomponenten Winkelhofer, Harald Founder and CEO bei IQmobile Präsident Mobile Marketing Association Austria Die ausgewählten Mobile-Marketing-Experten wurden mittels E-Mail kontaktiert, über die Thematik und den Ablauf der Befragung aufgeklärt und um einen Interviewtermin gebeten. Die Terminvereinbarung erfolgte für den Zeitraum Januar und Februar 2013. Interviewleitfaden Da Experteninterviews die Erschließung von zunächst unbekannten Wissen zum Ziel haben, sind Einzelinterviews zweckdienlich. Die Aufgabe des Interviewers ist es im Gespräch zu ermitteln, über welches Wissen der Befragte disponiert. Dies lässt sich besser lösen, wenn die Konzentration auf ein Gegenüber fokussiert ist. Aufgrund des anfangs unbekannten Wissens der befragten Person, muss ein nichtstandardisiertes Interview geführt werden. Dabei ist ein Leitfadeninterview vorzuziehen, da anhand einer Fragenliste sichergestellt werden kann, dass der Interviewte zu allen relevanten Punkten Informationen gibt. Ein Interviewleitfaden beinhaltet Fragen, die jeder Interviewpartner beantworten muss. Die Frageformulierungen und die Reihenfolge der Fragen sind allerdings unverbindlich und ergeben sich meist aus der Gesprächssituation. Es kann vorkommen, dass Interviewte selbst ein bestimmtes Thema anschneiden, welches erst im weiteren Verlauf angesprochen worden wäre. Eine strikte Verweisung der Beantwortung dieser Thematik zu einem späteren 76 Zeitpunkt wäre in diesem Fall nicht zielführend. Die vollständige Beantwortung einer Fragestellung kann oft nur dadurch erreicht werden, dass der Interviewer explizit nachfragt. Diese Fragen können allerdings nicht in den Interviewleitfaden aufgenommen werden. Deshalb handelt es sich bei einem Interviewleitfaden um eine Richtschnur, die die wesentlichen Fragen enthält.245 Der Interviewleitfaden vorliegender Arbeit wurde in drei Kategorien geteilt. Der erste Fragenblock beschäftigt sich mit allgemeinen Fragen zu Mobile Marketing und den beiden mobilen Kanälen - mobile Webseite und mobile Applikation. Die zwei darauffolgenden Fragenpools beinhalten spezifizierte Fragen zur mobilen Webseite auf der einen Seite und zur mobilen Applikation auf der anderen Seite. Der vollständige Interviewleitfaden beinhaltet folgende Fragestellungen: Allgemeine Fragen Wie glauben Sie, dass sich der Mobile-Marketing-Markt in den nächsten Jahren entwickeln wird? Welche Möglichkeiten bietet der Einsatz von mobilen Portalen im Vergleich zu mobilen Applikationen für das Marketing eines KMU? Wie können mobile Inhalte einen Mehrwert und damit eine Relevanz für die Nutzer generieren? - Welchen Mehrwert müssen mobile Applikationen und mobile Webseiten bieten? Wie kann ein Unternehmen gewährleisten, dass die mobil abrufbaren Informationen in der erforderlichen Qualität und Aktualität bereitstehen? Wie sollen sich die eigenen mobilen Angebote von denen der Wettbewerber abheben? In wessen Gesamtverantwortlichkeit sollen Entwicklung, Umsetzung und Controlling des Mobile Marketings fallen? Wie erfolgt die Erfolgsmessung der mobilen Marketinginstrumente und wie legt man den Maßstab für Erfolg oder Nichterfolg einer App und eines mobilen Portals fest? In welcher Nutzensituation würden Sie als Kunde auf eine mobile Webseite und wann auf eine App zugreifen? Ist es für ein KMU sinnvoll Apps und Portale parallel einzusetzen? 245 Vgl. Flick, 2010, S. 214ff. 77 Mobile Webseiten Wofür sollen mobile Webseiten eingesetzt werden und welche Bedeutung kommt diesen im Mobile Marketing zu? Wie soll sich eine mobile Webseite von einer klassischen Webseite unterscheiden? Welche Funktionen soll ein mobiles Portal in Relation zu anderen Kommunikationsformen einnehmen? Welche Zielgruppen sollen durch mobile Webseiten angesprochen werden? Mit welchen Kosten muss ein KMU bei der Investition in eine mobile Webseite rechnen? Mobile Applikationen Wofür sollen mobile Anwendungen eingesetzt werden und welche Bedeutung kommt diesen im Marketing von KMU zu? Würden Sie einem KMU ein bestimmtes Betriebssystem für seine App empfehlen oder zur Entwicklung mehrerer Apps für unterschiedliche Betriebssysteme raten? Welche App-Art ist für ein KMU die geeignetste? Welche Funktionen sollen die mobilen Anwendungen in Relation zu anderen Kommunikationsformen einnehmen? Welche Zielgruppen sollen durch mobile Anwendungen angesprochen werden? Mit welchen Kosten muss ein KMU bei der Investition in eine mobile Applikation rechnen? Interviewsituation „Um wirklich gute Interviews zu bekommen, muß man…in die Lebenswelt dieser betreffenden Menschen gehen und darf sie nicht in Situationen interviewen, die ihnen unangenehm oder fremd sind.“246 Die vertraute Umgebung in Kombination mit dem Befragungsthema, zu dem der Befragte das explizit gesuchte Wissen hat, lässt den Interviewten einen Expertenstatus erfahren, was zu einer leichteren Beantwortung der Fragen führt.247 Aus diesem Grund wurde die Wahl des Ortes an dem das Interview 246 Girtler, 2001, S. 154. 247 Vgl. Lamnek, 1995, S. 95. 78 stattfindet und der Gesprächszeitpunkt den Experten überlassen. Die Entscheidung fiel dabei größtenteils auf die Büros der Gesprächspartner, aber auch auf Kaffeehäuser. Zu Beginn des Gesprächs erfolgte eine Vorstellung der Personen sowie eine kurze Einführung über das Thema, die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit. Die Gesprächspartner wurden auf eine erzählende Gesprächsstruktur hingewiesen und die Erlaubnis das Gespräch digital aufzuzeichnen, als auch den Namen des Interviewpartners in der Arbeit anzuführen, wurden eingeholt. 6.3.2 Datenauswertung Die Auswertung der Experteninterviews erfolgt in vorliegender Arbeit mittels der qualitativen Inhaltsanalyse. Die qualitative Inhaltsanalyse ist eine „Forschungstechnik, mit der man aus jeder Art von Bedeutungsträgern durch systematische und objektive Identifizierung ihrer Elemente Schlüsse ziehen kann, die über das einzelne analysierte Dokument hinaus verallgemeinerbar sein sollen.“248 Der Vorteil dieser Methode ist, dass das auszuwertende Material streng methodisch kontrolliert, Schritt für Schritt analysiert wird. Das Material wird in Einheiten geteilt, die der Reihe nach bearbeitet werden. Zentral ist dabei ein theoriegeleitet, am Material ausgearbeitetes Kategoriensystem. Anhand dieses Kategoriensystems wird jener Informationsbedarf festgelegt, der aus den Interviews herausgefiltert werden soll.249 Philipp Mayring hat zu Beginn der achtziger Jahre des vorigen Jahrhunderts ein Verfahren der qualitativen Inhaltsanalyse entwickelt, welches sich an der Komplexität von Informationen und am Verstehen orientiert. Die Inhaltsanalyse impliziert ein theorie- und regelgeleitetes Vorgehen.250 Die Nachvollziehbarkeit für Dritte wird durch die Regelgeleitetheit ermöglicht. Die Theoriegeleitetheit stellt sicher, dass bei den erwünschten Ausführungen an die bisherigen Erkenntnisse über den jeweiligen Forschungsgegenstand angeknüpft wird.251 Damit unbekanntes sprachliches Material analysiert werden kann, gibt es nach Mayring drei Grundformen der Interpretation. Die erste Form ist die 248 Kromrey, 2002, S. 311. 249 Vgl. Kromrey, 2002, S. 311. 250 Vgl. Gläser / Laudel, 2004, S. 192. 251 Vgl. Mayring, 2010, S. 48ff. 79 Zusammenfassung, die das Material auf wesentliche Inhalte begrenzt. Ziel der Analyse ist die Reduktion des Materials, um in weiterer Folge einen Überblick über das Grundmaterial zu schaffen. Die Intention der Explikation ist die Ergänzung von fraglichen Textstellen mit zusätzlichem Material, um das Verständnis zu erweitern und die Textteile zu erklären. Bei der dritten Grundform, der Strukturierung, werden bestimmte Aspekte aus dem Material gefiltert und aufgrund vorher festgelegter Ordnungskriterien wird ein Querschnitt durch das Material gezogen beziehungsweise aufgrund bestimmter Kriterien eingeordnet.252 Die qualitative Technik der Zusammenfassung und der induktiven Kategorienbildung, die in vorliegender Paraphrasierung Arbeit eine angewandt wird, zusammenfassende bietet die Inhaltsanalyse Möglichkeit zu erstellen. mittels Nicht- inhaltstragende, ausweitende Wendungen werden außer Acht gelassen, um auf einer homogenen Sprachebene in einer grammatikalischen Kurzform einen Kurztext zu erreichen. Die Abstraktionsebene kann etappenweise objektiviert werden, wodurch die Zusammenfassung immer konzentrierter wird. Als letzter Schritt wird am Ursprungstext rücküberprüft, ob das Ausgangsmaterial valide repräsentiert wird.253 Mit der qualitativen Inhaltsanalyse erstellt man eine von den Originaltexten unterschiedliche Informationsbasis, welche nur noch jene Informationen umfassen soll, die für die Beantwortung der Forschungsfrage bedeutsam sind.254 Abbildung 8, die sich auf der nächsten Seite befindet, stellt den Ablauf der zusammenfassenden Inhaltsanalyse nach Mayring in sieben Schritten übersichtlich dar. 252 Vgl. Mayring, 2010, S. 65. 253 Vgl. Mayring, 2010, S. 67ff. 254 Vgl. Gläser / Laudel, 2004, S. 194. 80 Ein Schritt bei großen Mengen ev. neuer Durchlauf auf höherem Abstraktionsniveau Abbildung 8: Ablaufmodell zusammenfassender Inhaltsanalyse nach Mayring255 Anhand der Illustration des Ablaufmodells der zusammenfassenden Inhaltsanalyse nach Mayring lassen sich sieben notwendige Prozessschritte beschreiben. Nachdem das Material dargestellt und durch die Fragestellung definiert wurde, welche Inhalte 255 Quelle: Mayring, 2010, S. 68. 81 zusammengefasst werden sollen, müssen im ersten Schritt die Analyseeinheiten bestimmt werden. Anschließend werden einzelne Kodiereinheiten in kurze, auf den Inhalt eingeschränkte Formulierungen umgeschrieben. Dieser zweite Schritt wird als Paraphrasierung bezeichnet. Im Zuge der Paraphrasierung werden nicht relevante sowie ausschmückende Textstellen ausgelassen. Die Paraphrasen sollen auf einer identischen Sprachebene formuliert sein und in einer grammatikalischen Kurzform angeführt werden. Bei einer überschaubaren Materialfülle werden Paraphrasen herausgefiltert. Erscheint dieser Vorgang zu aufwendig, werden die nächsten zwei Analyseeinheiten gleichzeitig durchgeführt. Aufgrund des vorhandenen Materials wird im dritten Schritt das Abstraktionsniveau der ersten Reduktion festgelegt. Paraphrasen welche unter diesem Niveau liegen, müssen verallgemeinert werden. Im Zweifelsfall müssen theoretische Vorannahmen gemacht werden. Durch die Anführung jener Paraphrasen, die sich über dem Abstraktionsniveau befinden, kann es zu inhaltsgleichen Paraphrasen kommen, die im vierten Schritt gestrichen werden können. Auch unwichtige und nichts aussagende Paraphrasen können ausgeklammert werden. Im fünften Schritt, der sogenannten zweiten Reduktion, werden mehrere, sich aufeinander beziehende, über das Material verteilte Paraphrasen zusammengezogen. Die Prüfung der als Kategoriensystem zusammengefassten Aussagen auf ihre Repräsentativität, am Schluss dieser Reduktionsphase, ist von großer Wichtigkeit. Alle Paraphrasen des ersten Materialdurchganges müssen im Kategoriensystem enthalten sein. Besonders gründlich wird die zusammenfassende Inhaltsanalyse, wenn eine Rücküberprüfung der Zusammenfassung am Ursprungsmaterial durchgeführt wird. Häufig sind eine zweite oder mehrere Zusammenfassungen notwendig, die dadurch erreicht werden können, indem das Abstraktionsniveau auf eine noch höhere Stufe festgelegt wird und der Prozess noch einmal durchlaufen wird. Der Reduktionsprozess kann beliebig lange Materialreduktion wiederholt werden, bis das Ergebnis der gewünschten entspricht.256 Aus dieser Modellbeschreibung können Interpretationsregeln abgeleitet werden, die in Abbildung 9 beschrieben werden. 256 Vgl. Mayring, 2010, S. 69. 82 Abbildung 9: Interpretationsregeln der zusammenfassenden qualitativen Inhaltsanalyse257 Abbildung 9 beschreibt die Interpretationsregeln der zusammenfassenden qualitativen Inhaltsanalyse, die sich auf die vier Schritte der Materialreduktion beziehen (vgl. Abb. 8).258 Im weiteren Verlauf vorliegender Arbeit werden die Experteninterviews nach diesem Schemata ausgewertet. Die Transkriptionen inklusive der Zusammenfassung und induktiven Kategorienbildung befinden sich im Anhang. 257 Quelle: Mayring, 2010, S. 70. 258 Vgl. Mayring, 2010, S. 70. 83 6.4 Ergebnisdarstellung Im vorliegenden Kapitel werden die Ergebnisse der Experteninterviews vorgestellt. Da die Aussagen während der Materialreduktion in Kategorien unterteilt wurden, werden die Resultate im Zuge dieses Abschnittes in diesen Einteilungen beschrieben. Entwicklung Sowohl beim Mobile-Marketing-Markt als auch beim Mobile-Advertising-Markt handelt es sich um einen stark wachsenden, dynamischen Sektor, der in den nächsten Jahren vermehrt an Bedeutung gewinnen wird, darüber stimmen alle Experten überein. Trotz der Tatsache, dass die Verbreitung von Mobiltelefonen in Österreich nicht mehr zunimmt, sind steigende mobile Internetzugriffe zu verzeichnen. Das ist darauf zurückzuführen, dass immer bessere mobile Endgeräte einen mühelosen Zugang zum mobilen Web ermöglichen. Derzeit ist Mobile Marketing relativ neu und mehr oder minder ein Mitläufer neben dem Online Marketing. Im Laufe der nächsten Jahre wird jedoch eine Verschiebung des Einsatzes von Online Marketing zu Mobile Marketing stattfinden. Das Handy wird der First-Screen werden und für Unternehmen, die ihren Interessenten und Kunden einen guten Service bieten möchten, wird der „mobilefirst“-Ansatz Pflicht werden. Derzeit verfügen weniger als 10 % der österreichischen Unternehmen über eine mobile Webseite. Wenn eine Firma gefunden werden möchte, muss sie zukünftig über alle Kanäle auffindbar sein, denn Multi-Channel ist die Zukunft. Die Gefahr, die sich aus diesem heranwachsenden Markt ergibt ist, dass die Realität auf die Web-Welt reduziert werden könnte. Wie sich die mobile Webseite im Vergleich zur mobilen Applikation weiterentwickeln wird, ist auch in Expertenkreisen ein umstrittenes Thema. Es gibt Vertreter, wie Hoffmann, die bezogen auf die momentanen Trends meinen, dass die mobile Webseite die App ablösen wird, vor allem aus Kostengründen. Auf der anderen Seite existieren Verfechter, die diese Meinung nicht teilen. In Expertenkreisen wird dieser Punkt heiß diskutiert, wohin sich der Mobile-Marketing-Markt letzten Endes entfalten wird, wird allerdings die Zukunft zeigen. Momentan ist der Einsatz der beiden mobilen Kanäle – mobile Webseite und mobile Applikation - abhängig von der Branche und dem Budget des jeweiligen Betriebs. Keines dieses Instrumente kann als zukunftsweisender dargestellt werden. 84 Mobile Webseite Laut einheitlicher Expertenmeinung ist die mobile Webseite „state-of-the-art“. Das bedeutet, dass es sich bei diesem mobilen Kanal um keine Besonderheit handeln sollte, sondern dass jedes Unternehmen über eine aktualisierte, gut strukturierte, mobile Webseite disponieren sollte. Die Aktualisierung einer mobilen Webseite kann entweder durch das Unternehmen selbst erfolgen, aufgrund von automatisierten Feeds vollzogen werden oder falls eine Firma nicht über die notwendigen Ressourcen verfügt, an Spezialisten outgesourct werden. Werden keine regelmäßigen Änderungen durchgeführt, genügt im Regelfall eine einmalige Wartung. Bei der Erstellung einer mobilen Webseite sollte auf eine klare Strukturierung, große Buttons und wenig Verschachtelungen geachtet werden. Pop-Ups sollten in einer mobilen Webseite vermieden werden, da sie einen Störfaktor darstellen. Die wichtigsten Inhalte einer mobilen Webseite sind in erster Linie die Kontaktdaten, das Produkt- bzw. Dienstleistungsportfolio, die Öffnungszeiten und nach Möglichkeit ein Anfahrtsplan. Vorhandene Informationen müssen den Usern einen raschen Überblick verschaffen. Die übrigen Botschaften müssen aus den Zielen des Marketings abgeleitet werden und können nicht pauschal festgelegt werden. Marketingverantwortliche müssen darauf achten, dass die Informationen gezielt und aktuell sind. Vor allem die Tatsache, dass mobile Webseiten unterwegs aufgerufen werden, muss berücksichtigt werden. Mobile Webseiten bieten „one-way“- Informationen. Das bedeutet, dass User auf den Content, der vom Unternehmen zur Verfügung gestellt wird zugreifen können, allerdings kein Informationsaustausch oder keine Dialogmöglichkeit über den Kanal gegeben ist. Ein Unternehmen muss darauf achten, dass die Ladezeit der mobilen Webseite kurz ist, da bei langwierigem Aufbau der Seite mit Abbrüchen gerechnet werden muss. Des Weiteren ist die Usability entscheidend, da eine qualitativ hochwertige mobile Webseite in Bezug auf die Konkurrenz einen guten Differenzierungsfaktor darstellt. Eine mobile Webseite bietet im Vergleich zu mobilen Applikationen den entscheidenden Vorteil, dass sie über alle Browser mobiler Endgeräte erreichbar ist. Um eine gute Verfügbarkeit im World-Wide-Web zu gewährleisten, ist SEM entscheidend. Das erhöht die Sichtbarkeit in Suchmaschinen und fördert den Zugriff, da viele Personen mobile Webseiten nur über Google ansurfen. Um eine optimale Darstellung der mobilen Webseite auf allen Handys, Tablets etc. zu ermöglichen, kann diese mittels Responsive Design programmiert werden. Für Unternehmen bietet das den Vorteil, dass die Wartung nur einmalig durchgeführt 85 werden muss und dadurch Zeit und Kosten gespart werden können. Wurde eine mobile Webseite nicht mittels Responsive Design programmiert und wird sie nicht gepflegt, kann das dazu führen, dass sie nicht mehr ansprechend angezeigt wird und im schlimmsten Fall auf Google degradiert wird. Die Funktionsfähigkeit der mobilen Webseite ist dennoch gegeben. Nachteile einer mobilen Webseite sind, dass sie keinen bzw. kaum Zugriff auf Funktionalitäten des Mobiltelefons ermöglicht, dass der Aufbau und die Strukturierung immer ähnlich sind und dass um eine mobile Webseite kein Marketing aufgebaut werden kann, da sie wie anfangs erwähnt „state-of-the-art“ ist. Mobile vs. klassische Webseite Die inhaltliche Identität oder Anpassung der mobilen Webseite an die klassische Webseite führt zu Unstimmigkeit der interviewten Personen. Laut Pfaller und Reiberger sollten KMU-Unternehmenswebseiten klassisch und mobil identische Inhalte bieten. Dejmek, Pleschke, Bauer, Palalic und Hoffmann sind hingegen der Ansicht, dass mobile Inhalte differenziert werden sollten, da über die klassische Webseite andere Anforderungen der User und differentes Nutzerverhalten existieren, als bei der mobilen Version. Die Experten führen an, dass der Zeitpunkt und die Art des Informationszugriffs ausschlaggebend auf die Inhalte seien, diese bei einer mobilen vs. klassischen Webseite jedoch divergieren. Nach der Meinung dieser Gesprächspartner, sollten Inhalte anders angeordneten werden, um eine einfachere Auffindung dieser, mit dem mobilen Endgerät zu gewährleisten. Des Weiteren muss bedacht werden, dass mobile Endgeräte über eingeschränkte Navigationsmöglichkeiten verfügen. Manche Daten und Services, wie beispielsweise Jahresberichte, haben auf Smartphones keine Relevanz und sollten aus diesem Grund vermieden werden. Werden vom User dennoch Inhalte gewünscht, die nur auf der Desktop Version zur Verfügung stehen, kann mit einem Link die Option ermöglicht werden, auf diese zu wechseln. Die inhaltliche Unterscheidung zwischen der mobilen und klassischen Version, sollte nichtsdestotrotz abhängig vom Anwendungsfall getroffen werden. Abgesehen davon, müssen Informationen sowohl über die mobile als auch über die klassische Webseite gut zugänglich sein. Das wird mittels Responsive Design ermöglicht. Hier kann mit dem „mobile-first“-Ansatz gearbeitet werden und anstatt die mobile Webseite von der klassischen Version abzuleiten, zuerst die mobile Webseite erstellt werden und darauf aufbauend die klassische Webseite entwickelt werden. 86 Mobile Applikation Damit eine App einen Sinn für ein Unternehmen macht, benötigt sie einen Mehrwert. Das ist der Status-quo der Literatur und die gängige Expertenmeinung. Eine mobile Applikation ist die Königsdisziplin im Mobile Marketing und sozusagen eine eigene Marke, für die das Unternehmen strategische Entscheidungen festlegen muss. Mit Hilfe des Logos, des Namens, der Bewertungen und der Werbung - des ganzen Aufbaus der App - ist es möglich, Marketing rund um diese mobile Anwendung zu betreiben. Das ist laut Palalic ein wesentliches Unterscheidungskriterium zur mobilen Webseite. Dabei benötigt eine App, um den Usern einen Mehrwert zu bieten, spezielle Features, welche über eine mobile Webseite nicht zugänglich sind. Da es sich um eine Software handelt, kann auf die Hardware des mobilen Endgeräts zugegriffen werden und es besteht die Möglichkeit der Datenspeicherung auf dem Mobiltelefon. Eine mobile Applikation macht für ein Unternehmen nur dann Sinn, wenn sie von Usern regelmäßig genutzt wird und Retention hat, d.h. die Fähigkeit den User zu binden. Der Einsatz ist besonders zweckmäßig, wenn Interaktion stattfindet oder Medien in die App eingebunden werden. Beliebte Einsatzgebiete sind diverse Bonusprogramme und Spiele, da 3D-Inhalte sehr gut dargestellt werden können. Von einigen Unternehmen werden mobile Applikationen bereits für einzelne Kampagnen oder Events gelauncht. Erfährt der User über die App positive Preisdiskriminierung, indem er Preisnachlässe und Sonderangebote erhält, welche er ohne die App nicht hätte, ist das ebenfalls ein Mehrwert, der einen Grund bietet, eine mobile Applikation zu nutzen. Die Vorteile einer App sind sehr gute Usability und Performance. Eine App besticht durch Schnelligkeit und Dynamik. User erhalten Push-Notifications wenn es Aktualisierungen gibt. Das Look-and-Feel, welches von Pleschke angeführt wurde, entsteht dadurch, dass eine mobile Applikation an die Welt, in der der User auf seinem mobilen Endgerät zu Hause ist, angepasst wird. Dadurch wird die App vom Kunden sympathisch und benutzerfreundlich wahrgenommen. Die Kehrseiten mobiler Anwendungen sind, dass ihre Erstellung aufwändiger und teurer ist, als jene mobiler Webseiten. Das führt daher, dass Apps für jedes Betriebssystem speziell programmiert werden müssen. Darüber hinaus sind Stundensätze für App-Programmierer hoch. Selbst kleine Änderungen können nur durch einen Eingriff in die Programmiersprache durchgeführt werden, außer es werden im Vorhinein Schnittstellen eingebaut. Steinberger führt an, dass wenn keine regelmäßige Wartung und Anpassung der mobilen Applikation an neue mobile Endgeräte oder Betriebssysteme erfolgt, sich die App möglicherweise nicht mehr 87 öffnen lässt. Ein weiterer negativer Aspekt ist, dass eine mobile Applikation nicht via Suchmaschine gefunden werden kann. App-Art Welche App-Art, die native, die Web-basierende oder die hybride App, die Beste ist, darüber sind die Experten nicht einig. Jede dieser App hat spezifische Vorteile, muss aber auch mit gewissen Nachteilen kämpfen. Die native App, welche von Dejmek, Winkelhofer, Palalic und Hoffmann als Idealste propagiert wird, besticht durch Schnelligkeit, Unabhängigkeit der Netzverbindung, Möglichkeit der Datenspeicherung und durch exzellente Grafik. Diese App-Art wird für jedes Betriebssystem und Smartphone optimiert und funktioniert daher auf allen Geräten, für die die native App angepasst wurde, einwandfrei. Allerdings ist es die teuerste Version eine mobile Applikation auf den Markt zu bringen, da die Erstellung und Wartung mit hohen Kosten verbunden sind. Laut Pleschke und Hoffmann erweisen sich für KMU hybride Apps, die auch als „Rapper App“ bezeichnet werden, als gute Alternative zur nativen Applikation. Der Aufwand und die Wartung sind beschränkt und die App ist relativ günstig. Die hybride App kann schnell an alle Betriebssysteme angepasst werden und somit kann die Zugpower der App-Stores genutzt werden. Der Zugriff auf Grundfunktionalitäten mobiler Endgeräte ist mit der hybriden App zwar gegeben, im Vergleich zur nativen App jedoch im kleineren Ausmaß möglich. Nachteile ergeben sich aus der schlechteren Usability, das Look-and-Feel einer nativen App-Programmierung ist nicht vorhanden, was zu schlechteren Bewertungen führen kann. Pfaller empfiehlt den Einsatz von Web-basierenden Apps. Diese ermöglichen die Verbindung der mobilen Webseite, mit den Zugriff auf die Funktionalitäten der Smartphones. Diese App-Art ist, wie die hybride App, eine günstigere Alternative als die native App. Datenspeicherung ohne einen App-Container ist allerdings nicht möglich. Bauer meint, dass ein Ausschluss einer App-Art pauschal nicht möglich ist. Der Einsatz ist vom Unternehmen und den Zielen, die mit der App erreicht werden sollen abhängig. 88 Betriebssystem App Die gängigsten Betriebssysteme, für die sich die Programmierung lohnt, sind laut Experten iOS und Android. Laut Steinberger ist Windows abgeschlagen auf Platz 3 und Pleschke zufolge ist RIM ist vor allem im Business-Bereich vertreten. Die optimalste Lösung wäre die Vollumsetzung, die gesamte Marktabdeckung ist aber mit einem hohen Einsatz und Kosten verbunden. Die Programmierung ist gemäß Palalic abhängig von der Nutzerschicht und vom Aufwand, denn ein Unternehmen bereit ist aufzunehmen. Zu den Betriebssystemen ist zu erwähnen, dass iOS Marktführer ist und einen hohen Standard hat. Android verzeichnet aufgrund der vielen Gratis-Handys die größte Verbreitung. Die Android-Funktionalitäten sind gut und seitens der User besteht im Gegensatz zu iOS Besitzern mehr Akzeptanz, wenn etwas nicht 100 % funktioniert. Windows ermöglicht die Synchronisation aller Endgeräte und kann Inhalte zentral kontrollieren und steuern, was in einem Unternehmen Vorteile bringen kann. Allerdings herrscht bei diesem Betriebssystem Ungewissheit über den weiteren Verlauf seiner Entwicklung. App vs. mobile Webseite Mobile Webseiten übertrumpfen mobile Applikationen in der Einfachheit ihrer Wartung, der Möglichkeit in Suchmaschinen gerankt zu werden und den niedrigen Programmierkosten. Apps hingegen ermöglichen einen besseren Zugriff auf HandyHardware und können auch ohne Internetverbindung genutzt werden (Native Apps). Außerdem bieten mobile Applikationen vielfältigere Anwendungsmöglichkeiten, das beschriebene Look-and-Feel und sind auf dem mobilen Endgerät ständig sichtbar. Hoffmann, Schmid und Winkelhofer sind sich einig, dass ein Unternehmen zuerst eine mobile Webseite entwickeln sollte, bevor es eine mobile Applikation programmiert. Laut Dejmek ist es unkompliziert und schnell möglich mit CMS eine mobile Webseite und eine mobile Applikation zu erstellen. Allerdings führt Winkelhofer an, dass die mobile Webseite nicht mit der App in Konkurrenz stehen, sondern sich bestenfalls ergänzen sollte. Auch Steinberger meint, dass eine mobile Applikation andere Inhalte und ein anderes Design vorweisen sollte, als eine mobile Webseite. Inhalte und Funktionen sind dabei abhängig vom Anwendungsfall. Grundsätzlich sind die Erwartungen der User an eine App höher, als an eine mobile Webseite. 89 Verfügbarkeit Die Verfügbarkeit und Aktualität mobiler Informationen muss über alle Kanäle und alle Endgeräte gegeben sein. Dafür müssen regelmäßige Updates durchgeführt werden, um die notwendige Usability gewährleisten zu können. Bei KMU ist das laut Pleschke mindestens einmal jährlich notwendig. Eine einheitliche Datenbasis ermöglicht einem Unternehmen unkomplizierte Wartung mobiler Inhalte, so Dejmek. Kosten Bauer propagiert, dass Mobile Marketing kein großes Budget benötigt und somit auch für KMU eine Option darstellt. Die Kosten einer mobilen Webseite und einer mobilen Applikation sind abhängig von deren Komplexität. Nach oben hin gibt es keine Beschränkungen, deshalb ist der Kunde häufig die Grenze. Apps sind grundsätzlich teurer als mobile Webseiten. Die Kosten variieren dabei von einem Betriebssystem zum Anderen. Bei kompletter Marktpenetration muss mit eineinhalb bis zweimal so hohen Ausgaben gerechnet werden, wie bei einer mobilen Webseite. Das Kostenminimum einer mobilen Applikation liegt bei ungefähr 3.000 Euro. Eine für ein Unternehmen gute, passende App kostet im Durchschnitt 15.000 Euro bis 70.000 Euro. Zusätzlich müssen Folgekosten berücksichtigt werden, die bei einer App ebenso höher sind. Eine mobile Webseite ist günstiger als eine mobile Applikation. Vor allem wenn die Seite mittels fertigem Framework erstellt wurde. Die Kosten einer Responsive Webseite sind stark von ihren Inhalten abhängig. Die günstigste Variante einer mobilen Webseite ist zwischen 100 Euro bis 5.000 Euro erhältlich. Wird eine mobile Webseite mittels CMS von der klassischen Webseite abgeleitet, kostet das zwischen 2.000 Euro bis 35.000 Euro. Entscheidet sich ein Unternehmen für eine maßgeschneiderte mobile Webseite, muss mit Ausgaben von 30.000 Euro bis 40.000 Euro gerechnet werden. Mehrwert Dem User einen Mehrwert zu bieten, ist ein essentieller Punkt bei der Entwicklung von mobilen Marketingmaßnahmen. Eine mobile Webseite hat die Vorteile, dass kein Download notwendig ist und sie über Suchmaschinen wie Google gefunden werden kann. Die Vorzüge einer mobilen Webseite für Unternehmen sind, dass diese einfach zu erstellen ist und KMU diese vor 90 allem für Produktpräsentationen im Außendienst nutzen können und dieser somit entlastet werden kann. Eine App hingegen ist ein Instrument zur strategischen Kommunikation, hat Service Charakter und bietet einen direkten Kundenbezug. Das Unternehmen hat ständigen Kontakt zu den Usern, sei es über Feedback oder Updates. Der Mehrwert einer mobilen Applikation für Kunden, ist ihre gute Funktionalität und die Möglichkeit den Aufbau so zu gestalten, dass sich Kunden wohlfühlen und die App immer wieder gerne nutzen. Besondere Bonusprogramme, die Kunden Vergünstigungen bieten, sind laut Bauer ein guter Weg, Nutzer zum wiederholten Gebrauch der Applikation anzuregen. Verantwortlichkeit Die Verantwortlichkeit des Mobile Marketing im Unternehmen ist abhängig von dessen Größe und Relevanz. Häufig stehen KMU vor der Entscheidung, ob die Wartung im Haus erfolgen oder ausgelagert werden soll. Ein wesentliches Kriterium einer für das Mobile Marketing verantwortlichen Person, ist ihr technologisches Verständnis für dieses neue Instrument. Über die Person, welche für das Mobile Marketing in einem Betrieb verantwortlich sein sollte, herrschen unterschiedliche Ansichten. Sofern die meisten Experten wie Pfaller, Reiberger oder Palalic einig sind, dass die Gesamtverantwortlichkeit im Marketing liegen sollte, herrscht Zwiespalt darüber, inwiefern die IT-Abteilung in das Mobile Marketing integriert werden sollte. Schmid zufolge ist die Verantwortlichkeit eine Schnittmenge der Abteilungen, für die alle Rechnung tragen sollten. Hoffmann hingegen meint, dass es einen sogenannten Mobile Manager geben sollte. Erfolgsmessung Der Erfolg der mobilen Marketingkanäle ist abhängig von der Zielsetzung des Unternehmens bzw. des Marketings. Um Erfolg messbar zu machen, werden über alle Kanäle gesammelte Daten ausgewertet und in Vergleich zu Vorjahreszahlen gesetzt. Winkelhofer weist darauf hin, dass die Erfolgsmessung das größte Fehlerpotenzial birgt. Aus diesem Grund sollte sie sorgfältig durchgeführt werden. Monitoring kann mittels transparenter Programmierung mühelos umgesetzt werden. Mobile Webseiten sind dann erfolgreich, wenn Kunden gut erreicht werden. Mess-Tools mobiler Webseiten decken sich mit jenen der Online-Tools, wie Klicks, Conversion und Page Views. Mittels Google Analytics oder anderen Mess-Tools, wie beispielsweise Web-Check, können Kennzahlen erhoben werden und Tracking durchgeführt werden. 91 Zudem bemerkt Winkelhofer, dass Einzelaufrufe kein relevantes Messkriterium sind, sondern dass die Anzahl der Unique-User weitaus aussagekräftiger ist. Die Erfolgsmessung hinsichtlich Apps kann mit Analytic-Tools und Statistiken erhoben werden. Ob der Erfolg mittels Downloads verifiziert werden kann spaltet die Experten in zwei Lager. Laut Schmid, Steinberger, Palalic, Pleschke, Dejmek und Pfaller kann aufgrund der Download-Zahlen festgestellt werden, ob eine App als erfolgreich bezeichnet werden kann. Winkelhofer wiedersetzt sich dieser Aussage und meint, dass die Anzahl der User, die die App nutzen wesentlich ist und die Download-Zahl keinen essentiellen Aussagewert hat. Hoffmann tendiert ebenfalls zu Winkelhofers Aussage und meint, dass es schwierig sei anhand der Downloads zu eruieren, wer die App tatsächlich verwendet. Zusätzlich zur Download-Kennzahl kann der Erfolg über aktive User, Betriebssysteme sowie Endgeräte, die die App benutzen und das Feedback der User bewertet werden. Ein Viertel aktive User sind, laut Pleschke, ein gutes Ergebnis. Welche Personen die App nicht nutzen, kann nicht ermittelt werden. Die Erfolgsmessung kann in der „Realität“ beispielsweise durch den Einsatz von Umfragen in Geschäften durchgeführt werden, so Reiberger. Parallelität Über den parallelen Einsatz der mobilen Applikation und der mobilen Webseite herrscht unter den Experten Uneinigkeit. Pfaller meint, dass ein gleichzeitiger Einsatz dieser beiden Kanäle nur dann sinnbringend ist, wenn die App gegenüber der mobilen Webseite einen deutlichen Mehrwert bietet. Das deckt sich überwiegend mit der Meinung Reibergers, der die Sinnhaftigkeit nur bei unterschiedlicher Ausrichtung befürwortet. Dejmek hingegen spricht sich für beide Strategien aus. Laut Pleschke hat der User bei Verfügbarkeit beider Kanäle die Möglichkeit zu wählen, welcher ihm mehr zusagt. Schmid sieht den Paralleleinsatz abhängig von Geschäftsmodell und macht es abhängig von den Ressourcen eines Unternehmens, ob die mobile Webseite und die mobile Applikation synchron eingesetzt werden sollten. Mobile Marketing vs. klassische Kommunikation Mobile Marketing ist heutzutage für viele Unternehmen noch eine Art Prestige-Objekt, so Hoffmann. Dabei bietet dieses Instrument durchaus kommunikative und budgetäre Vorteile und kann ebenfalls mit Maßnahmen der klassischen Kommunikation kombiniert werden, wie beispielsweise QR-Codes auf Plakaten, die zur mobilen Applikation führen. Darüber hinaus können Location-based Maßnahmen eingesetzt 92 werden, um User in unmittelbarer Umgebung eines Betriebes mit spezifischer Werbung anzusprechen oder gegebenenfalls speziell zugeschnittene Angebote zu bieten. Über virale Effekte, zum Beispiel durch Feedback im App-Store, kann mit wenig Aufwand Bekanntheit erlangt werden. Eine gut funktionierende und beliebte mobile Applikation, kann bei gutem Einsatz sogar zu einer Einnahmequelle werden, indem Werbung geschalten wird. Mobile Marketing übertrifft klassische Kommunikation – bei richtiger Anwendung – durch sehr aktuelle Informationen, kann dem Unternehmen ein modernes Image verschaffen und zu mehr Bekanntheit verhelfen. Pleschke weist darauf hin, dass bei Mobile Marketing vor allem der Transport des Markenwerts in die Öffentlichkeit, eine wichtige Rolle spielt. Userverhalten Das Userverhalten hat sich binnen weniger Jahre stark geändert. 50 % der Smartphone Nutzer surfen täglich im mobilen Internet. Vor allem Digital-Natives, jene Personen die mit dieser Technik aufgewachsen sind, nutzen das Medium sehr stark. Pensionisten surfen zwar weniger auf mobilen Endgeräten, das heißt aber nicht, dass ältere Zielgruppen der Nutzung mobiler Services abgeneigt wären. 30 bis 50-jährige Personen surfen vornehmlich im Business-Bereich. Das Nutzerverhalten ändert sich dahingehend, dass mobile Kanäle verstärkt am Weg zur Arbeit und in der Mittagspause genutzt werden. Der Begriff Social-TV beschreibt den zeitgleichen Gebrauch von Fernseher und Internet mittels mobiler Endgeräte. Dieser findet hauptsächlich abends zur Prime-Time statt. Mittels einer mobilen Webseite kann zwar jeder angesprochen werden, trotzdem können damit, laut Pfaller, keine neuen Zielgruppen erschlossen werden. Eine mobile Webseite wird zur Beschaffung von Informationen genutzt und meist über Google gesucht. Ist die Ladezeit einer mobilen Webseite zu lange, wird der Vorgang wieder abgebrochen. Schmid führt an, dass mobile Webseiten bei seltenem Zugriff genutzt werden. User die Services häufig nutzen bevorzugen die App. Apps sind besonders für Technik-affinere Zielgruppen geeignet und werden vor allem wegen ihrer Services genutzt. Der durchschnittliche User hat zehn Apps auf seinem mobilen Endgerät installiert, so Steinberger. User schätzen an nativen Applikationen die Funktionsfähigkeit, die auch ohne Internetzugang gewährleistet ist. Dienste auf die von Nutzern gerne mittels Apps zugegriffen wird sind Produktvergleiche, Social Media, Wetter und Spiele. 93 KMU Für Klein- und Mittelunternehmen macht Mobile Marketing, allen voran eine mobile Webseite durchaus Sinn. 90 % der User googeln nach einem Betrieb, wenn sie Informationen über diesen benötigen und mit einer mobilen Webseite werden sie, im Gegensatz zu Apps, auffindbar. Viele KMU haben bis dato keine Webseite. Dieser Fakt ist vor allem auf Sparsamkeit zurückzuführen. Entscheidet sich eine Firma eine mobile Webseite zu entwickeln, muss beschlossen werden, ob das gesamt Business-Modell in die mobile Welt übertragen werden soll oder ob ein einfacher Internetauftritt angeboten wird. Eine mobile Applikation sollte nur gelauncht werden, wenn sie einen Mehrwert bringt. Im Normalfall macht eine App für KMU kaum Sinn. Wettbewerb Mobile Marketingmaßnahmen eines Unternehmens, können sich von denen des Wettbewerbs, durch ein gut durchdachtes Konzept differenzieren. Dabei sollte auf einen optisch ansprechenden Auftritt Wert gelegt werden, denn das Auge isst mit. Im KMU-Bereich unterscheidet sich eine Firma schon häufig dadurch, dass sie überhaupt eine mobile Webseite hat. Ihre Verfügbarkeit, Aktualität und Usability muss allerdings immer gewährleistet sein. Um die Konkurrenz zu übertrumpfen, sollten die mobile Webseite und die mobile Applikation, dem Kunden einen Mehrwert bringen. Dazu ist es unerlässlich einen USP herauszuarbeiten und diesen an den Kunden heranzutragen. Was ein Unternehmen von seinem Wettbewerb abheben kann, ist die positive Preisdiskriminierung der Kunden, die über mobile Kanäle auf die Dienste eines Unternehmens zugreifen, so Hoffmann. Damit die App aus der Fülle aller Anderen im App-Store heraussticht, ist laut Bauer eine zielgerichtete Kommunikation dieses Kanals unerlässlich. 6.5 Interpretation und Forschungsbericht Die zehn Interviews mit Experten aus der Mobile-Marketing-Branche haben interessante Ergebnisse geliefert. In vielen Bereichen herrschte eine einheitliche Meinung bezüglich der mobilen Marketingkanäle, wie die der Notwendigkeit einer mobilen Webseite. Ebenso überwiegt Einigkeit, dass eine mobile Applikation dem Kunden unbedingt einen Mehrwert bieten sollte, da ihre Programmierung ansonsten nicht sinnbringend ist. Einige Themen, wie der parallele Einsatz einer mobilen Webseite und einer mobilen Applikation oder in wessen Verantwortlichkeit mobile Marketingmaßnahmen fallen sollten, führten zu unterschiedlichen Ansichten. Genau 94 diese Unterschiede sind es, die das erforschte Thema interessant machen, denn gäbe es eine einheitliche Lehrmeinung, die keine divergierenden Zugänge zulassen würde, so hätte vorliegende Arbeit keine neuen Erkenntnisse gebracht. Aus den informativen Gesprächen und der Fülle des ausgewerteten Materials bleibt Raum für Interpretation, die das Verständnis der Autorin für dieses Thema nach monatelanger Auseinandersetzung mit diesem offenlegt: Mobile Marketing wird in den nächsten Jahren einen rasanten Wandel unterzogen werden, genauer betrachtet ist diese Veränderung schon im Gange. Das Mobiltelefon hat das Leben der Gesellschaft modifiziert und wird es auch in naher Zukunft umgestalten. In einer Weise, die uns heutzutage möglicherweise noch nicht bewusst ist. In alltäglichen Situationen wird einem bewusst, wie sehr die Technik Einzug in unser Leben gefunden hat - keine Fahrt in der Straßenbahn findet ohne mindestens einen Mitfahrer statt, der über sein Mobiltelefon ein Gespräch führt, in Geschäften suchen Kunden nach günstigeren Bezugsquellen für Produkte, die sie gerne erwerben würden und an Bushaltestellen werden QR-Codes eingescannt. Das alles sind Gegebenheiten, die vor zehn Jahren noch nicht existiert haben. Um ein Unternehmen an das geänderte Userverhalten anzupassen, benötigt es eine gut überlegte und implementierte Mobile-Marketing-Strategie. Viele österreichische KMU sind noch weit davon entfernt, sich darüber Gedanken zu machen. Wer allerdings nicht rechtzeitig auf den Mobile-Marketing-Zug aufspringt, der wird das möglicherweise in Zukunft bereuen. Spätestens dann, wenn die Konkurrenz Know-How zu dem Thema aufgebaut hat und Kunden wie selbstverständlich auf die mobile Webseite des Wettbewerbs zugreifen, da diese im Gegensatz zur eigenen mobilen Webseite funktionstüchtig ist und die gewünschte Usability liefert. Eine mobile Webseite muss zur Selbstverständlichkeit werden. In den Köpfen der Konsumenten ist sie das schon. Viele Unternehmen versuchen das Thema noch zu umgehen, sei es aus Gründen der Sparsamkeit oder fehlendem Wissen. Stellt man die beiden mobilen Marketingkanäle - mobile Webseite und mobile Applikation - gegenüber, ist einem KMU besser geraten, keine mobile Applikation zu implementieren, wenn es keinen außerordentlichen Mehrwert bieten kann, sondern eine mobile Webseite zu entwickeln. User suchen Informationen, möchten diese über Suchmaschinen finden und schnell verfügbar haben. Dazu eignet sich eine mobile Webseite, die darüber hinaus günstiger in der Herstellung ist und eine einfachere Wartung ermöglicht. Im Idealfall sollte diese heutzutage mittels Responsive Design erstellt werden, um sich problemlos an alle mobilen Endgeräte anzupassen und eine 95 optimale Darstellung aller Inhalte zu gewährleisten. Eine App ist die Königsdisziplin. Entscheidet sich ein Unternehmen für eine mobile Applikation, muss es einen USP dafür schaffen. Eine App bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten und Funktionen, die eine mobile Webseite nicht aufweisen kann, wie den Zugriff auf Hardware-Funktionen des Mobiltelefons oder einwandfreie Grafik. Allerdings ist sie mit hohen Kosten und Betreuungsaufwand verbunden. Worauf die Wahl letztendlich fällt, ist eine strategische Entscheidung, die zum Unternehmen und seiner Zielgruppe passen muss. Dabei darf nicht außer Acht gelassen werden, dass Aktualität und Verfügbarkeit über alle Kanäle gegeben sein sollte, um all jene Kunden bestmöglich erreichen zu können, die mit der Firma in Kontakt treten möchten. Abschließend soll festgehalten werden, dass den vorliegenden Ergebnissen der durchgeführten Experteninterviews dahingehend Grenzen gesetzt sind, als die Fragestellungen allgemein auf KMU in Österreich bezogen ist. Da es sich bei 99,6 % aller österreichischen Unternehmen um KMU handelt und diese somit beinahe den gesamten heimischen Markt decken, sind die Aussagen sehr generell gehalten. In weiterführenden Untersuchungen könnte, bezogen auf Branchen, weiter geforscht werden, um präzisere Aussagen zu diesem Thema treffen zu können. Branchenspezifisch könnten Anwendungsfälle herausgearbeitet werden, die aufzeigen welche Unternehmen in einem bestimmten Geschäftszweig mit welcher mobilen Strategie Erfolg beziehungsweise Misserfolg hatten und Empfehlungen abgegeben werden. Bevor solch eine Studie realisiert werden würde, müsste jedoch kritisch hinterfragt werden, ob Unternehmen solche Informationen preisgeben würden. Hypothesen die in angepasster Form, je nach Branche, überprüft werden könnten sind: Ha: Eine mobile Webseite hat für ein KMU in der Branche x einen höheren Nutzen als eine mobile Applikation. Ha: Je komplexer die klassische Webseite ist, desto reduzierter müssen Inhalte der mobilen Webseite in der Branche x sein. Ha: Wenn ein KMU der Branche x eine Applikation programmiert, dann muss es sich um eine native Applikationen handeln. Ha: Eine mobile Applikation macht in der Branche x nur dann Sinn, wenn sie dem User einen Mehrwert bietet. 96 6.6 Handlungsempfehlung Kein Unternehmen ist gleich und aus diesem Grund kann nicht einheitlich festgelegt werden, dass eine spezifische mobile Strategie für alle österreichischen KMU die Richtige ist. Trotzdem können aus der theoretischen Aufbereitung der Thematik und aus den Erkenntnissen, die in den Experteninterviews gewonnen wurden, Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Folgende Tabelle 5 soll einen Überblick über die beiden mobilen Kanäle – mobile Webseite und mobile Applikation – liefern. Kategorie Mobile Webseite Mobile Applikation Änderungen Änderung im CMS Neuprogrammierung Datenspeicherung nicht möglich möglich Erfolgsmessung Mess-Tool Mess-Tool Hardware-Zugriff nicht möglich möglich Informationsaustausch one-way Dialog Internetzugriff notwendig nicht notwendig Kosten ab 100 Euro ab 3.000 Euro Marktabdeckung gegeben hoher Aufwand Mehrwert state-of-the-art notwendig Suchmaschinen auffindbar nicht auffindbar Usability schlechter besser Wartung einfach aufwendig Tabelle 5: Übersicht mobile Webseite vs. mobile Applikation Aus dieser Gegenüberstellung der beiden mobilen Kanäle sind die Spezifika jedes Einzelnen ersichtlich. Grundsätzlich ist eine mobile Webseite „state-of-the-art“. Das bedeutet, dass sie unbedingt notwendig ist, da das auch von Kunden erwartet wird. Eine mobile Applikation ist eine eigens programmierte Software, welche einen speziellen Mehrwert benötigt, um ihr Vorhandensein zu rechtfertigen. Wie sich aus dieser Tabelle ablesen lässt, sind Änderungen und Wartung der mobilen Webseite einfacher durchführbar, da lediglich im CMS Modifikationen durchgeführt werden müssen. Eine App hingegen erfordert neue Programmierung, wenn etwas angepasst wird, dieser Vorgang ist wesentlich aufwändiger. Eine mobile Applikation ermöglicht 97 die Speicherung personenbezogener Daten, diese Möglichkeit bietet eine mobile Webseite nicht. Ebenso ist der Zugriff auf Hardware-Funktionen mittels der App möglich. Eine mobile Webseite kann nicht mit der Software eines mobilen Endgeräts interagieren. Die Usability einer mobilen Applikation ist im Normalfall deutlich höher, als jene einer mobilen Webseite. Unbedingt erforderlich ist bei einer mobilen Webseite ein Internetzugang, ansonsten kann nicht darauf zugegriffen werden. Eine native Applikation funktioniert ohne Internetzugriff. Dafür ist die mobile Webseite über Suchmaschinen auffindbar. Eine mobile Applikation findet der User lediglich im AppStore. Die Kosten einer mobilen Webseite sind deutlich geringer, als jene der mobilen Applikation. Eine simple mobile Webseite ist bereits ab 100 Euro erhältlich. Bei einer mobilen Applikation handelt es sich um eine größere Investition, deren Ausgaben sich auf mindestens 3.000 Euro belaufen. Entscheidet sich ein Unternehmen für eine mobile Webseite, ist mit dieser eine vollkommene Marktabdeckung gegeben. Um diese mittels einer App zu gewährleisten, muss die mobile Applikation für alle AppBetriebssysteme programmiert werden. Der Erfolg dieser beiden Kanäle kann mittels Mess-Tools eruiert werden. Generell kann ohne vorherige Analyse des Unternehmens, dessen Zielen und Kundengruppe nicht festgelegt werden, ob die mobile Webseite oder die mobile Applikation eingesetzt werden soll. Allerdings kann ein Leitfaden als Entscheidungsgrundlage herangezogen werden: 1. Wenn User Informationen einmal oder nur einige wenige Male benötigen, ist eine mobile Webseite ausreichend. 2. Wird der Kanal öfter genutzt, ist eine mobile Applikation angemessen. 3. Fällt anhand dieser Kategorisierung die Entscheidung auf eine mobile Applikation, muss festgelegt werden, ob für die Nutzung der App ein Internetzugang benötigt wird, ob die App der Umsatzgenerierung dienen soll und ob auf die Hardware des mobilen Endgeräts zugegriffen werden soll. 4. Wenn einer dieser drei Punkte bejaht wird (Internetzugang, Umsatzgenerierung, Internetzugang), dann kann die Web-basierende App außer Acht gelassen werden und die Entscheidung liegt zwischen der nativen und hybriden App. 5. Eine native App sollte dann programmiert werden, wenn optimale Leistung geboten werden soll oder der Zugriff auf Gerätefunktionen maßgeblich ist. Anhand dieses Leitfadens kann sich ein KMU bei seiner Entscheidungsfindung richten. Fehlen in einem Unternehmen die notwendigen Kompetenzen für diese strategische Entscheidung, sollte auf jeden Fall ein externer Spezialist zu Rate gezogen werden. 98 7. Zusammenfassung Vorliegende Arbeit beschäftigte sich mit den Möglichkeiten, welche sich aus dem Einsatz der mobilen Marketingkanäle – mobile Webseite und mobile Applikation – für das Marketing eines Klein- und Mittelunternehmens ergeben. Im theoretischen Teil der Arbeit wurden das Marketinginstrument Mobile Marketing und die unterschiedlichen mobilen Kanäle, die einer Firma im Rahmen des Mobile Marketing zur Verfügung stehen, skizziert. Dazu zählen SMS und MMS, Bluetooth, Location Based Service, Augmented Reality, Mobile Search Engine Marketing, Mobile Advertising, mobile Webseiten, mobile Anwendungen und Mobile Tagging. Aus diesen mobilen Kanälen wurden die mobile Webseite und die mobile Applikation gewählt, die oft in Konkurrenz zueinander gesetzt werden, um im weiteren Verlauf erläutert zu werden. Dabei wurden die ihnen zugesprochenen Eigenschaften, die Vor- und Nachteile und die Möglichkeiten, wie ein Unternehmen den Erfolg dieser Kanäle messen kann ausgearbeitet. Es wurde der Versuch unternommen zu ermitteln, welcher dieser Kanäle für die Zwecke eines KMU geeigneter erscheint. Die Ergebnisse dieser Abhandlung brachten zu Tage, dass keine generelle Antwort auf diese Fragestellung gegeben werden kann. Der Einsatz ist abhängig vom jeweiligen Unternehmen, seiner Zielgruppe und den Zielen die erreicht werden sollen. Im empirischen Teil der Arbeit wurden aufbauend auf den Schlussfolgerungen der Theorie zehn Experten aus der Mobile-Marketing-Branche anhand eines Interviewleitfadens befragt. Das Fazit der Interviews ist, dass wie bereits im Theorieteil festgestellt wurde, Kunden vor allem dann auf die mobile Webseite zugreifen, wenn sie schnell Informationen zu einem Unternehmen benötigen und diese selten aufrufen. Mobile Applikationen werden bei häufiger Anwendung installiert und müssen den Kunden einen Mehrwert bieten, der den regelmäßigen Gebrauch rechtfertigt. Die meisten Experten raten allerdings vom parallelen Einsatz beider Kanäle ab und empfehlen KMU, primär in die mobile Webseite zu investieren. Zur Messung des Erfolgs der mobilen Webseite können laut Expertenmeinungen die gleichen Mess-Tools und Kennzahlen wie für die klassische Webseite genutzt werden. Dazu zählen Page Views, Unique-User etc. Für mobile Applikationen existieren eigene Analytic-Tools und unter Verwendung von Kennzahlen, wie der Anzahl der Downloads und der aktiven User, kann ein Unternehmen einsehen, ob die App die zuvor gesetzten Ziele erreicht. Ein einheitlicher Maßstab für den Erfolg, konnte anhand der Gespräche nicht festgelegt werden. Die Interviewpartner stimmen überein, dass keine pauschalen Aussagen getroffen werden können. 99 Abschließend ist festzuhalten, dass viele KMU keinen außergewöhnlichen mobilen Auftritt benötigen. Oftmals fehlen kleinen Betrieben die dafür notwendigen Ressourcen. Auch aufgrund ihres Produkt- und Dienstleistungsportfolios besteht häufig kein Bedarf an einer ausgefeilten Mobile-Marketing-Strategie. Was allerdings in jedem Fall vorhanden sein sollte, ist eine mobile Webseite mit den notwendigsten Informationen, wie Name und Kontaktdaten. Solche mobilen Webseiten werden bereits ab 100 Euro entwickelt und passen in jedes unternehmerische Budget. Eine mobile Applikation ist mit höheren Kosten und einem größeren Aufwand verbunden. Ohne besonderen Mehrwert ist ein Einsatz dieses Kanals sinnbefreit. Was für ein KMU eine Überlegung wert ist, ist die hybride Applikation. Diese vereint die Eigenschaften einer mobilen Webseite und einer mobilen Applikation. Die Usability ist zwar schlechter und die Funktionalitäten sind im geringeren Ausmaß zugänglich, aber sie ist wesentlich günstiger und kann mühelos an alle Betriebssysteme angepasst werden. Für ein KMU könnte sich diese Lösung gut eignen. Die Konsultation mit externen Spezialisten, um ein bestmögliches Ergebnis, bei geringstmöglichem Ressourceneinsatz zu erzielen, ist in jedem Fall notwendig. Die Quintessenz vorliegender Masterarbeit ist, dass sich ein KMU jedenfalls für den Einsatz einer mobilen Webseite entschließen sollte. Wird mittels einer mobilen Applikation ein spezieller Mehrwert geboten, kann diese neben der Webseite in Betracht gezogen werden. Kosten und Aufwand bleiben in dem Fall abzuwägen. 100 Abkürzungsverzeichnis ACTA Anti-Produktpiraterie-Handelsabkommen App Mobile Applikation AR Augmented Reality B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer Bit Binary Digit CC Corporate Citizenship CRM Customer Relationship Management CSS Cascading Style Sheets E-Commerce Electronic Commerce GPS Global Positioning System GSM Global System for Mobile Communications GSMA Groupe Speciale Mobile Association KMU Klein- und Mittelunternehmen KPI Key-Performance-Indikator LBS Location Based Services M-Commerce Mobile Commerce MMS Multimedia Messaging Service NFC Near Field Communication PC Personal Computer PDA Personal Digital Assistant ppi Pixel per inch QR Quick Response RFID Radio-Frequency Identification ROI Return on Investment SEM Mobile Search Engine Marketing SMS Short Message Service 101 URL Uniform Resource Locator WAP Wireless Application Protocol WLAN Wireless Local Area Network 102 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Ausprägungen des Mobile Marketing aus Unternehmenssicht ..............18 Abbildung 2: Wikitude App ................................................................................29 Abbildung 3: Erfassung des QR-Codes ................................................................32 Abbildung 4: Hierarchische Webseiten-Struktur ...................................................38 Abbildung 5: Bildschirmauflösungen mobiler Geräte im Vergleich ...........................41 Abbildung 6: Quellen der Erfolgsmessung ...........................................................52 Abbildung 7: Erklärungsstrategien und Methodeneinsatz in der empirischen Sozialforschung ............................................................................66 Abbildung 8: Ablaufmodell zusammenfassender Inhaltsanalyse nach Mayring..........81 Abbildung 9: Interpretationsregeln der zusammenfassenden qualitativen Inhaltsanalyse ..............................................................................83 103 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Anzahl der Unternehmen nach Beschäftigungsgrößenklassen………………..7 Tabelle 2: Schwellenwerte für KMU…………………………………………………………….9 Tabelle 3: Auswahlkriterien für App-Formen………………………………………………..45 Tabelle 4: Mobile Betriebssysteme und App-Stores im Überblick……………………..47 Tabelle 5: Übersicht mobile Webseite vs. mobile Applikation……………………………97 104 Literaturverzeichnis Alby, T. 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Reduktion App KMU sollten mobile Applikationen nur für spezielle Funktionen einsetzen Eine App benötigt - spezielle Features - Mehrwert - regelmäßige Wartung - wiederholte Einsatzmöglichkeit - Programmierung für jedes Betriebssystem - Neuprogrammierung bei Änderungen - guten Programmierer - Bewerbung Eine App muss einen Mehrwert bieten Eine App muss regelmäßig upgedated werden Nach gewissen Themen sucht der User nicht im App-Store weshalb eine App für KMU ungeeignet ist Eine App macht nur bei wiederholten Einsatz Sinn für den User App hat Service Charakter Größere Usability bei Apps App speichert Zahlen Wartung bei App Änderung oder Weiterentwicklung der Betriebssysteme und Endgeräte Normale Services bei App App muss Mehrwert bieten Look-and-Feel Apps sind Königsdisziplin Features App-Entwicklung für verschiedene Geräte Regelmäßige Wartung von Apps Interaktion mit Handy Software, Speicherfunktion, Funktionstüchtigkeit Durchdachte Services Pro Betriebssystem eine App Neuprogrammierung der App bei Inhaltsänderung Kontrolle und Bewerbung der App Bonusprogramm Mehrwert wenn Aufwand wegfällt Zwischenspeicherung bei App Abhängigkeit der App von Zielen, der Plattform, dem Business Modell, Monetisierung App bietet das Meiste Retention Icon am Homescreen Eine App bietet - bessere Usability - Look-and-Feel - Möglichkeit der Datenspeicherung und Interaktion mit Handy Software - Retention - Push-Notification - Schnelligkeit, Dynamik - Aktualität durch Schnittstellen - Performance App ist - Königsdisziplin - Marke - Marketinginstrument - Software - strategische Entscheidung Einsatzmöglichkeiten bei - Interaktion - Medieneinsatz - Bonusprogramm - Spiele - 3D 111 Ergebnis der Inhaltsanalyse Wiederverwendung mit catchy Icon wahrscheinlicher Flüssige App wenn guter Entwickler Level der App-Programmierung höher App benötigt regelmäßige Wartung App startet möglicherweise nicht mehr Manuelle Anpassung von iOS Apps Sinnhaftigkeit des App-Einsatzes prüfen Push-Notification mittels Nativer App Auffindbarkeit von App mit Google nicht möglich Device Power für Spiele Apps notwendig 3D benötigt Apps App benötigt Features Schnelligkeit bei Native Enormes Marketing Instrument App ist eine Marke Möglichkeit der Bewerbung App ist Software Funktionszugriff auf Smartphone User Interface Design Aktualität durch Schnittstellen Apps durchlaufen Update Prozess Updates sind Marketing oder Notifying Instrument Perfektes Produkt dank Updates und Feedback -> Kundenzufriedenheit Feedbackrücklaufkanal für Updates/Entwicklung App ist schneller, Inhalt dynamischer Mehrwert, mehr Zeit, Kundenzeit, Auseinandersetzung mit Thema, Interaktion -> App Strategische Entscheidung Kampagnen- und Event-Apps 1-2 Updates/Jahr für Betriebssystem Updates, neue Modelle; dazwischen auch - Kampagnen, Events - positiver Preisdiskriminierung Nachteile - aufwändiger und teuerer in der Programmierung - keine Auffindbarkeit via Suchmaschinen 70 % Umsetzung zu Beginn, 30 % über Jahr aufgeteilt Positive Preisdiskriminierung -> perfekte App-Strategie Kleiner Anfang hat budgetäre Vorteile Unnütze Funktionen entfernen Performance 112 Ergebnis der Inhaltsanalyse App vs. mobile Webseite App-Art App Mischung aus Entertainment, Technologie, Social Media Viel Interaktion, Video, Grafik, Medien wenig Text -> App Konzept Software Laufende Betreuung/Wartung Kleinere Updates alle 1-2 Monate Größere Updates alle 3-4 Monate Mobile Webseite bietet einfachere Wartung als Apps Native Apps ermöglichen besseren Zugriff auf Hardware Funktionen als mobile Webseiten Möglichkeiten sind bei Apps vielfältiger als bei mobilen Webseiten Die mobile Webseite muss ein gutes Ranking in Google vorweisen, eine App wird nicht auf Google gerankt Einfache App und mobile Webseiten Erstellung mit CMS Web vs. App keine Konkurrenz Zuerst Web dann App Mobile Webseite vs. App je nach Anwendungsfall App teurer als mobile Webseite Mehrwert Inhaltsänderungen mobiler Webseiten unkomplizierterer als bei Apps Native App ohne Internet funktionsfähig, mobiles Web nicht Zuerst mobile Webseite dann App Nutzensituation relevant App ist visible, Browser Seite sieht man eventuell nur einmal Erwartung an App höher als an mobile Webseite Mobile Webseite nicht wie App stylen Mobile Webseite oder Web und App Mehrwert Varietät der App ist in Web Programmierung nicht gegeben Kostenfaktor Feeling App funktioniert offline, mobile Webseite benötigt Internetverbindung Mobile Webseite zuerst KMU sollten Web Apps entwickeln, bei welchen es sich um mobile Webseiten handelt Native App ist beste Lösung Native App ist aufwendig in Erstellung und Wartung Mobile Webseiten sind - einfacher zu Warten - auf Google gerankt - günstiger Apps ermöglichen - besseren Zugriff auf Handy Hardware (nativ) - Zugriff ohne Internetverbindung (nativ) - vielfältigere Anwendungsmöglichkeiten - Sichtbarkeit - Feeling Web vs. App - keine Konkurrenz - mittels CMS leicht erstellbar - abhängig von Anwendungsfall - benötigen Mehrwert - zuerst Web dann App - andere Inhalte/ Design - Erwartung an App ist höher Uneinigkeit der Experten über App-Art Native App - beste App-Art 113 Ergebnis der Inhaltsanalyse Betriebssystem App Hybrid App spart Aufwand und Wartung Oft schlechtere Bewertung bei hybrider App Hybrid und Web App haben schlechtere Usability Datenspeicherung bei Web App ohne App-Container nicht möglich Hybrid Lösungen sind aufgrund des einfachen und unabhängigen Updates empfehlenswert Zugriff auf Grundfunktionalitäten durch nativen Kern der Hybrid App Native App Hybrid App = Mobile Webseite Native für Schnelligkeit, Unabhängigkeit der Netzverbindung, Datenspeicherung Ausschluss einer App-Art pauschal nicht möglich Im weitesten Sinn ist Hybrid wie Native Hybrid hat weniger Funktionalitäten als Native Web-basierte App kann zu Unzufriedenheit von Usern führen Nativ Nativ für Betriebssystem und Smartphone optimiert Nativ teuerste Nativ für Schnelligkeit, Grafik Benutzung, Funktionen geschaffen Web App günstiger Web App= als App aufbereitete mobile Webseite + Funktionen Hybride App Mischung aus Nativer und Web App Schnelle Anpassung Hybrider App an alle Betriebssysteme Hybrid App: gut, funktional, informativ; erreicht nicht Level Nativer App Rapper App = Hybrid App Rapper App für Zugpower der App Stores Rapper App ist qualitativ minderwertiger Umgehung nativer App mittels hybrider App Gute native App reicht Usability Rapper App günstig Android und iOS iOs, Android Android und iOS Blackberry im Business Bereich Windows Phone ermöglich Synchronisation aller Endgeräte Für jede Plattform eine App - Schnelligkeit, Unabhängigkeit der Netzverbindung, Datenspeicherung, Grafik - für Betriebssystem und Smartphone optimiert - aufwendig in Erstellung und Wartung - teuerste Version Hybrid App (= Rapper App) - spart Aufwand und Wartung - Zugriff auf Grundfunktionalitäten - schnelle Anpassung an alle Betriebssysteme - Nutzung der Zugpower der App-Stores - schlechtere Bewertung - schlechtere Usability - weniger Funktionalitäten - günstig Web App - günstiger - Mobile Webseite + Funktionen - schlechtere Usability - Datenspeicherung ohne App-Container nicht möglich Pro Plattform eine App Vollumsetzung optimal Hoher Aufwand für volle Marktabdeckung Abhängigkeit von Nutzer Schicht und Aufwand iPhone und Android High-End Geräte User nutzen Apps, andere kaum reell 114 Ergebnis der Inhaltsanalyse Kontrolle und Steuerung von Content mit Windows möglich iOS und Android Entwicklung Hoher Programmieraufwand für volle Marktabdeckung Betriebssystem und App-Art je nach Nutzer Schicht Android, iOS Native App-Programmierung je Betriebssystem Abdeckung aller nativen Betriebssysteme Erste Instanz: iOS Zweite Instanz: Android iOS Marktführer Android hat größte Verbreitung und gute Funktionalität Windows ist abgeschlagen auf Platz 3 iOS Standard hoch Mehr Akzeptanz bei Android iOS und Android Vollumsetzung optimal Berücksichtigung Userzahlen und Backend iPhone und Android High-End Geräte User nutzen Apps User günstiger Geräte nicht reell iOS, Android Betriebssystem je nach Unternehmen Windows 8 ungewiss Handy Verbreitung steigt nicht mehr Verwendung der Smartphones für mobile Angebote im Internet steigt Mobile Advertising wird wachsen Der Mobile-Marketing-Markt wird sich stark weiterentwickeln Bei der Webseiten Konzeption "Mobile-first" Ansatz wählen und daraus die klassische Webseite ableiten ist weit verbreitet Weiterentwicklung des mobilen Marktes Mobile Endgeräte werden First Screen Sportwetten finden mobil oder am Tablet statt Multi Channel ist die Zukunft Mobile Webseite wird für KMU Pflicht Funktionalitäten der Endgeräte werden zur Gänze genutzt werden Mobile ist noch Mitläufer Derzeit keine Experten Mobile ist neu Betriebssystem für - iOS und Android Pflicht - Blackberry im Business Bereich iOS - Marktführer - hoher Standard Android - größte Verbreitung - gute Funktionalität - mehr Akzeptanz Windows - Synchronisation aller Endgeräte - Kontrolle und Steuerung von Inhalten - Platz 3 - Ungewissheit der Entwicklung Wachsender, dynamischer Mobile Marketing und Mobile Advertising Markt Multi Channel ist die Zukunft Mobile ist neu, derzeit noch Mitläufer Handy Verbreitung steigt nicht mehr Steigende mobile Internet Zugriffszahlen "Mobile-first" Ansatz wird Pflicht, nur < 10 % der österreichischen Unternehmen haben mobile Webseite Mobile Webseite wird App ablösen Einsatz abhängig von Branche und Budget Gefahr der reduzierten Web Welt 115 Ergebnis der Inhaltsanalyse Erfolgsmessung Gefahr der reduzierten Web-Welt Wachsender, dynamischer Markt Wachstumspotenzial < 10 % der österreichischen Unternehmen haben mobile Webseite Österreichweit werden jährlich 9 Millionen Euro in mobile Themen investiert User Base vorhanden KMU investitionsfreudiger bei Mobile Marketing Fixe Budgets der großen Brands, klassisches Denken Mobile Marketing Investitionen der großen Brands aufgrund steigender User Zahlen Anfangsphase 2012 Tendenz Richtung Mobile Marketing 2012 Mobile Marketing Mitläufer Präsenz klassischer Kanäle 2013 Berücksichtigung von Mobile Marketing Großes Potenzial Einsatz abhängig von Branche und Budget Starke Entwicklung Richtung Mobile Marketing App Hype schwindet App als Werbeinstrument oder spezielles Features Besser keine als schlechte App Wachsende Marktanteile Änderung des Internetzugangs Online Zukunftsmarkt Überholung der Technik Steigende Relevanz mobiler Informationen In 5 Jahren Mobile mit Online gleichwertig Mobile Webseite wird App ablösen Ein Online Shop misst den Erfolg über online Verkäufe Eine Webseite ist erfolgreich, wenn Kunden gut erreicht werden Messung mittels Conversions Erfolg ist von der Zielsetzung, nicht von Zahlen abhängig User müssen bei der Suche zurechtkommen App Erfolg wird mittels Kenngröße Downloads verifiziert Korrelation der über alle Kanäle gesammelten Daten Ermittlung der Ursache des Storebesuchs nicht möglich Einsatz von Umfragen zur Erfolgsmessung möglich Erfolg ist von der Zielsetzung, nicht von Zahlen abhängig Korrelation der über alle Kanäle gesammelten Daten, Vergleich mit Vorjahreszahlen Einsatz von Umfragen zur Erfolgsmessung Erfolgsfaktoren bergen größtes Fehlerpotential Monitoring durch transparente Programmierung möglich Mobile Webseiten - erfolgreich, wenn Kunden gut erreicht werden 116 Ergebnis der Inhaltsanalyse KMU Messtools wie Online Klicks, Conversion, Page Views App Downloads Apps via. Analytic Tools Webseiten via. Google Analytics oder Web Check Messung bei Apps von Downloads, aktiven Usern, Betriebssystemen und Endgeräten 1/4 aktive App Nutzer ist sehr gutes Ergebnis Tracking oder Analyse Tool Einbau von Mess-Tool bei App notwendig Verknüpfung der mobilen Webseite mit fertigen Tools im Internet Verweildauer, Hits, Linknutzung, Seitenaufrufe App Download nicht aussagekräftig Nutzung essentiell Einzelaufrufe kein Messkriterium Relevanz der Unique User Erfolgsfaktoren haben größtes Fehlerpotenzial Aufrufe Webseite/App, Anzahl Interessierte, detaillierte Erfolgsmessungen und Auswertungen Bei Relaunch ungenutzte Bereiche streichen Trackinglösungen bringen Informationen über Kunden Individualität Optimale Zielerreichung Keine pauschalen Ziele App: Downloads und Feedback Komplettes Monitoring durch transparente Programmierung Annahme der User, Klickverhalten, Verweildauer Statistiken bei Apps Messung von Downloads, wo und wann sie geöffnet wurde, Klickverhalten Möglichkeiten der App Messung sind wie bei Webseiten Vergleich mit Vorjahreszahlen Analytic Tools, Tracking mobiler Webseite Downloadzahlen, Nutzung, App Analytics wer App nicht nutzt nicht ersichtlich Download Zahlen vs. Nutzung Mobile wie klassische Webseite: User, Userverhalten, Dauer Mobile Marketing für KMU sinnvoll Business Modell vs. Internetauftritt KMU brauchen keine App, außer im IT Sektor oder Essensbestellung - Messtools wie Online; Klicks, Conversion, Page Views - Google Analytics oder Web Check; Tracking - Relevanz der Unique User- Einzelaufrufe kein Messkriterium Apps - Erfolg wird mittels Downloads verifiziert (Uneinigkeit der Experten) - Messung via Analytic-Tools, Statistiken - aktive User, Betriebssysteme, Endgeräte, Feedback - 1/4 aktive User -> gutes Ergebnis - Ermittlung der Ursache des Besuchs nicht möglich - Personen die App nicht nutzen können nicht eruiert werden Mobile Marketing, vor allem Mobile Webseite, sinnvoll App macht kaum Sinn 90 % der User googeln KMU 117 Ergebnis der Inhaltsanalyse Kosten Mehwert 90% der User googeln KMU Für KMU mobile Webseite sinnvoller Viele KMU haben keine Webseite, WOM Sparsamkeit Kosten für eine App sind pro Betriebssystem variabel Eine Webseite mit fertigem Framework ist günstiger als eine speziell programmierte Seite Kosten bei Responsive Webseite abhängig vom Content ab Eine App ist bei kompletter Penetration des Marktes 1,5 bis 2 Mal so teuer wie eine mobile Webseite Mobile Webseite günstiger App hat höhere Kosten Mobile Marketing benötigt kein großes Budget Erstellung mobiler Webseite 100-5.000 Euro Kosten von Komplexität abhängig Apps teurer und komplexer als mobile Webseiten Kosten abhängig von technischer Entwicklung KMU App ab 3.000/4.000 Euro App Kosten höher als Web aufgrund von Komplexität und ProgrammiererMinderheit Mobile Webseite ab 1.000 Euro App Folgekosten sind höher Kostenminimum 5.000 Euro Kein Fixpreis da Software Vernünftige App 15.000-70.000 Euro Ableitung mobiler Webseite von CMS kostet 2.000-35.000 Euro Kunde ist Grenze Maßgeschneiderte mobile Webseite kostet 30.000-40.000 Euro Mobile Webseiten müssen nicht heruntergeladen werden Mobile Webseiten können über Suchmaschinen gefunden werden Der Hersteller einer mobilen Webseite hat einen Mehrwert Eine Webseite ist einfacher zu bauen als eine App Service Charakter Direkter Kundenbezug Ständiger Kontakt Informationsabruf, Angebotsemfang, Kontaktaufbau durch User Strategische Kommunikation Unterscheidung ob Übertragung des Business Modells in die Mobile Welt vs. Internetauftritt viele KMU haben keine Webseite Sparsamkeit Mobile Marketing benötigt kein großes Budget Kosten sind Komplexität abhängig Kunde ist häufig Grenze App - Kosten pro Betriebssystem variabel - teurer bei Programmierung - bei kompletter Marktpenetration 1,5-2x so teuer wie mobile Webseite - Kostenminimum ab 3.000 Euro - Vernünftige Apps kosten 15.000-70.000 Euro - höhere Folgekosten Mobile Webseite - günstiger - 100-5.000 Euro - mit fertigem Framework ist günstiger als speziell programmierte Seite - Kosten einer Responsive Webseite abhängig von Inhalten - Ableitung von CMS zwischen 2.000-35.000 Euro - Maßgeschneiderte Mobile Webseite zwischen 30.000-40.000 Euro Mobile Webseite - kein Download nötig - über Suchmaschinen auffindbar - Hersteller hat Mehrwert; einfachere Programmierung - Entlastung des Außendienst - Produktpräsentation App - hat Service Charakter 118 Ergebnis der Inhaltsanalyse Mobile Marketing vs. klassische Kommunikation Mobile vs. klassische Webseite Entlastung des Außendiensts Usability Mehrwert heraus kristallisieren Wohlfühlfaktor Funktionalität Produktpräsentation Coupons Hinzunahme von Aspekten die dem mobilen Usecase entsprechen Mobile Webseite vermittelt Information, Image und Bekanntheit Markenwert Aktualität der Informationen Kombination mit klassischen Maßnahmen möglich Kommunikative und budgetäre Vorteile Geringer Aufwand Prestige Objekt Erlangung von Berühmtheit im App Store Viraler Effekt Location-based Maßnahmen, spezifische Werbung Werbeschaltung in App ist Einnahmequelle KMU Unternehmenswebseiten sollten klassisch und mobil ident sein Unterschied zwischen Desktop und mobiler Webseite ist abhängig vom Anwendungsfall Mobile und klassische Webseite können nicht getrennt werden Information müssen mobil gut zugänglich sein Gestaltung von zwei Versionen der Webseite möglich Möglichkeiten der mobilen Webseite sind mannigfaltig wie die der klassischen Webseite Konzeption der Webseite aus der mobilen Perspektive mittels Responsive Design "Mobile-first" vereinfacht den Konzeptionsprozess Verschiedene Usecases für Mobil und Desktop Inhaltliche Unterschiede bei Mobil vs. Desktop je nach Aufwand und Anwendung Komplette Content Übernahme der Desktop Version im E-Commerce Bereich Mobil andere Content Andordnung als Desktop Mobil eingeschränkte Navigation Vernetzung Mobil mit Desktop sinnvoll Selber Content bei mobilen Deep Link Manche Daten und Services für Mobil ungeeignet Mobil oft gleich wie Desktop Version - direkter Kundenbezug - ständiger Kontakt - strategische Kommunikation - Usability - Wohlfühlfaktor, Funktionalität - Coupons Mobile Marketing - aktuelle Information, Image und Bekanntheit - Markenwert - Kombination mit klassischen Maßnahmen möglich - Prestige Objekt - weniger Aufwand - kommunikative und budgetäre Vorteile - viraler Effekt - Location based Maßnahmen, spezifische Werbung - App ist Einnahmequelle Idente vs. angepasste Inhalte (Uneinigkeit der Experten) Unterscheidung abhängig von Anwendungsfall Informationen müssen gut zugänglich sein Responsive Design "Mobile-first" Ansatz möglich Mobile Webseite - andere Content Anordnung - eingeschränkte Navigation - manche Daten und Services ungeeignet - Zeitpunkt und Art des Informationszugriffs relevant - spezielle Inhalt -> Option zur Desktop Version 119 Ergebnis der Inhaltsanalyse Mobile Webseite Zeitpunkt und Art des Informationszugriffs relevant Differenzierung mobile vs. klassische Webseite Mobil andere Nutzung von Inhalten Klassische Webseite für mobile Endgeräte optimieren Umfang der klassischen Webseite für mobil beibehalten Reduktion mobiler Inhalte Unterschiedliche Anforderungen und Nutzerverhalten Responsive Design Mittels Responsive Design Mobile Seite als Online Seite nutzbar Transaktion relevanter Bereiche in den Mobilen Kanal Mobile vs. klassische Webseite falscher Ansatz Differenzierung Mobile Marketing Portfolio Mobiles Surfverhalten schneller Spezielle Inhalte -> Option zur Desktop Version Inhaltsreduktion Komplette Inhaltsübernahme vs. Automatisierung Aktualität Reduktion der Inhalte Mobile Webseite sollten mittels Responsive Design programmiert werden Responsive Design vereinfacht die Nutzung für User und Unternehmen Die mobile Webseite sollte klare Strukturen, große Buttons, wenig Verschachtelungen und keine Pop-ups beinhalten Eine hohe Qualität ist ein guter Differenzierungsfaktor für eine mobile Webseite Die Präsenz einer mobilen Webseite ist ein Differenzierungsfaktor Optimale Webseiten-Darstellung auf jedem Endgerät mittels Responsive Webdesign Online Shop benötigt spezielle Programmierung Integration der mobilen Webseite mit Google Firmeninformationen in einer mobilen Webseite Usability Ortsbezogenheit bei mobilen Anwendung Kontaktdaten und Produktportfolio unerlässlich Mobile Webseite ist Pflicht Funktionsfähigkeit auf jedem Endgerät Auffindbarkeit und mobile Darstellung Content Management bei fehlenden Marketing Ressourcen Variante A: Unternehmen aktualiert selbst Variante B: Automatisierte Feeds Mobile Webseite - state-of-the-art - Erreichbarkeit aller Endgeräte - gezielte, aktuelle, one-way Informationen - Ableitung der Inhalte aus Zielen - Aktualisierung durch Unternehmen vs. automatisierte Feeds - klare Strukturen, große Buttons, wenig Verschachtelungen, keine Pop-Ups - kurze Ladezeiten relevant - hohe Qualität ist guter Differenzierungsfaktor - Integration mit Google, Sichtbarkeit - Wichtigste Inhalte: Kontaktdaten, Angebot, Öffnungszeiten, Map - Usability - Ortsbezogenheit mobiler Anwendungen - einmalige Wartung - kein Zugriff auf Handy Funktionen - im Worst-Case Degradierung -> trotzdem funktionfähig - Marketing um mobile Webseite nicht möglich - Aufbau immer ähnlich 120 Ergebnis der Inhaltsanalyse Sichtbarkeit Einmalige Wartung der mobilen Webseite Abdeckung aller Smartpohne Nutzer Abrufbarkeit durch alle Smartphones gegeben Gezielte Informationen Ableitung mobiler Inhalte aus Zielen Basisinformationen: Kontakt, E-Mail, Telefonnummer, Öffnungszeiten, Map Relevanz der Infos "on-the-go" Aktualität der Informationen Optimale Darstellung auf allen Geräten Lange Ladezeiten durch Bilder Abbruch aufgrund langer Ladezeiten Adäquater Webauftritt Vorgefertigte Systeme Visitenkarte Kein Zugriff auf Handy Funktionen mittels mobiler Webseite Mobile Webversion unerlässlich Webseite soll mobil funktionieren Weberstellung simpler Degradierung alter Webseite im Worst-Case, trotzdem funktionsfähig Optimale Webseitendarstellung mittels Responsive Design Auf mobilen Webseiten Firmeninformationen Webseite muss reactive sein Durchführbarkeit mittels Stylesheet ohne neue Webseite oder Web App Convenience Gedanke Auffindbarkeit KMU werden gegoogelt Schnelle Info, Kontaktaufnahme, Angebot -> mobile Webseite -> Google Optimierung SEO One-way Kein Informationsoverflow Kein Marketing um mobile Webseite Aufbau immer ähnlich Hardarezugriff via Web in Beta Phase Kontaktzugriff nicht möglich state-of-the-art Schlechte Darstellung -> Informationsverlust Informationen werden mobil gelesen Responsive Design - vereinfacht Nutzung - optimale Darstellung auf jedem Endgerät 121 Ergebnis der Inhaltsanalyse Parallelität Userverhalten Mittels Klick mehr Inhalte Inhaltsfülle abhängig von Komplexität Informations-lastiges Medium, viel Text -> mobile Webseite Geringerer Betreuungsaufwand Paralleleinsatz der Kanäle nur beim Mehrwert einer App gegenüber der mobilen Webseite Paralleleinsatz der mobilen Webseite und einer Mobile Applikation macht Sinn wenn sie unterschiedlich ausgerichtet sind Beide Strategien nutzen Zuerst mobile Webseite dann App Entscheidungsmöglichkeit des Users Paralleleinsatz abhängig von Geschäftsmodell sinnvoll Ressourcenabhängigkeit Möglichkeit der Transaktion des Mobilen Webauftritt als Native App für alle Betriebssysteme, wenn Haptik und Handyfeatures nicht relevant Parallelität sinnvoll Unterschiedliche Inhalte Keine Parallelität Parallelität bei gut als App verkauften Produkt, mobile Informationsseite Ergänzung Paralleleinsatz bei Rapper App möglich Jeder kann mit mobilen Webseiten angesprochen werden Technikaffinere Zielgruppen nutzen Apps Keine Erschließung neuer Zielgruppen mittels mobilen Webseiten Geringere Nutzung von Applikationen als mobilen Webseiten Starke Nutzung durch Digital-Natives Weniger Pensionisten 35 bis 50 im Business Bereich mobil erreichbar Jeder ist erreichbar Aufspaltung durch Medien Nach iPhone targeten Pensionisten nutzen Tablets App Nutzung im Handel aufgrund von Service Nutzung der mobilen Webseite für Informationsbeschaffung Ohne Internetzugriff App Nutzung Zielgruppe pauschal nicht abgrenzbar, abhängig von Affinität 50 % der Smartphone Nutzer surfen täglich im mobilen Internet User ist der Promotion Kanal Parallelität vs. keine Parallelität (Uneinigkeit der Experten) Paralleleinsatz nur bei unterschiedlicher Ausrichtung sinnvoll Entscheidungsmöglichkeit des Users Ressourcenabhängigkeit - starke Nutzung durch Digital-Natives - weniger Pensionisten - ältere Zielgruppen nicht abgeneigt - Aufspaltung durch Medien - keine Erschließung neuer Zielgruppen - 35-50 jährige im Business Bereich - 50 % der User surfen täglich mobil - User ist Promotion Kanal - Veränderung der Nutzungssituation; verstärkte Nutzung zur PrimeTime, am Arbeitsweg, in der Mittagspause Apps - für technikaffinere Zielgruppen - bei häufiger Nutzung - geringere Nutzung - Nutzung wegen Service - Nutzung wenn kein Internetzugriff 122 Ergebnis der Inhaltsanalyse Verantwortlichkeit Übermittlung einer Marketing Botschaft Veränderung der Nutzungssituationen Social-TV Verstärkte Nutzung zur Prime-Time, am Arbeitsweg und in der Mittagspause Mobile Webseiten bevorzugt, App Store zu mühsam Mobile Internetnutzung unterwegs und daheim Keine Nutzung der Webseite wenn mobil nicht optimiert App bei Mehrwert User bemerken fehlende Ressourcen Themenabhängig Internet-affine Leute Ältere Zielgruppen nicht abgeneigt Mobile Webseite bei seltenem Zugriff App bei häufiger Nutzung Kunden können mobile Webseite bedienen Bereitschaft zur Geldausgabe bei iOS Usern größer als bei Android Durchschnittliche Nutzer hat zehn Apps Permanenter mobiler/online Zugriff Normalität vs. Überforderung App für Produktvergleich Abbruch bei langen Ladezeiten Informationen werden mobil gelesen Zeitschriften, viel Information, News, Google Suche -> mobile Webseite Social Media, Wetter, Spiele, Fixer Usecase -> App Der Verantwortliche der Desktop Webseite sollte die mobile Seite übernehmen Mobile-Marketing-Verantwortlichkeit ist eine Schnittmenge der Abteilungen Marketing ist für Mobile Marketing hauptverantwortlich Die Gesamtverantwortlichkeit des Mobile Marketing sollte im Marketing liegen Marketing, Produktverantwortliche oder Online Einheit Eigene Verantwortliche Verantwortlichkeit abhängig von Größe und Relevanz Marketing, IT Marketing Nicht IT Inhaltserstellung und -verwaltung: Marketing Umsetzung: IT Selbst warten vs. Auslagern Informationsaustausch mit umsetzender Firma - Durchschnittsuser hat 10 Apps - Produktvergleiche - Social Media, Wetter, Spiele Mobile Webseiten - jeder kann angesprochen Werten - Nutzung für Informationsbeschaffung, Google Suche - User lesen mobil - bei seltenem Zugriff - Abbruch bei langen Ladezeiten Verantwortlichkeit abhängig von Größe und Relevanz Wartung im Unternehmen vs. Auslagerung Verantwortlicher muss technologisches Verständnis haben Unterschiedliche Ansichten: - Verantwortlicher der Desktop Version soll Mobile Webseite betreuen - Verantwortlichkeit ist Schnittmenge der Abteilungen - Marketing, Produktverantwortliche oder Online Einheit - IT (Uneinigkeit der Experten) - Mobile Manager 123 Ergebnis der Inhaltsanalyse Verfügbarkeit Wettbewerb Auslagerung bei fehlendem Know-How Laufende Betreuung durch Verantwortliche Schnittstelle: Sales-Team, Development-Team, Marketing, Geschäftsführung Marketing -> Digital Bereich Technologisches Verständnis Online Verantwortlicher, Mobile Manager Verfügbarkeit und Usability muss über alle Mobilen Kanäle gewährleistet sein Aktualität der mobilen Inhalte ist wichtig Einheitliche Datenbasis, für Mobil angepasstes Layout Einbindung über Web Regelmäßige Updates bei Apps mit Online Content Interne Wartung wenn Know-How verfügbar Aktualisierung einmal pro Jahr bzw. alle zwei Jahre bei KMU Abhebung vom Wettbewerb mittels durchdachter einfach bedienbarer mobiler Webseite Im KMU Bereich gibt es nicht viele mobile Angebote Auftritt und Optik wichtig Usability Navigation, Auffindbarkeit von Inhalten Mobil andere Inhalte als am Desktop gewünscht Funktionen wichtiger als Promotion und Information Mehrwert Textinformationen kein Mehrwert Gesamtheitliches Konzept Kommunikation Link-Tracking Design Userverlust bei schlechter Übersichtlichkeit und Ladeproblemen USP Differenzierung Know-How Aufbau Verfügbarkeit einer mobilen Webseite Mobile extra Services Positive Preisdiskriminierung Mehrwert Verfügbarkeit und Usability über alle Kanäle Aktualität Einheitliche Datenbasis Differenzierung durch - durchdachtes Konzept - Auftritt und Optik - Usability - Mehrwert - Kommunikation - USP - Know-How - Verfügbarkeit - positive Preisdiskriminierung 124
