Nur die Idee zählt - leading swiss agencies
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Medienpar tner bsw werbung bsw Nur die Idee zählt Gute Werbung ist vergleichbar mit Formel-1-Treibstoff. Etwas teurer, dafür einfach viel effektiver und unter dem Strich viel günstiger. Text: Peter Leutenegger* den zugelassen. Zu rar sind die Plätze, zu gross ist der Andrang. Es geht um die «Next Generation» für die Branche. Die Kreativschule hilft, fähigen Nachwuchsleuten aus den Bereichen Text und Art das notwendige theoretische und praktische Rüstzeug zu vermitteln. Sie will jungen Kreativen vermitteln, wie man in einer immer kompetitiveren Welt erfolgreich kommunizieren kann. Sie will sie befähigen, gute «Kreative Ideen» zu entwickeln, das Kapital für gute und damit wirkungsvolle Werbung. Es braucht die Idee mit dem Wow-Effekt Peter Leutenegger. Alle zwei Jahre organisiert die ADC/bswKreativschule während sechs Monaten ein Intensivseminar für junge Kreative. Die Voraussetzungen, als Kreativschüler angenommen zu werden, sind anspruchsvoll. Eine anständige abgeschlossene Basisausbildung und mindestens ein Jahr Praxis in einer Agentur, die von einem Mitglied des ADC kreativ geführt wird. Dazu ein Empfehlungsschreiben des Vorgesetzten und eine schriftliche Bewerbung mit Arbeitsproben, die auf Talent und Engagement schliessen lassen. Zusätzlich muss der Vorgesetzte zusichern, dass der Kandidat oder die Kandidatin in ihrer Agentur während der Ausbildung in der praktischen Arbeit unterstützt wird. Der aus neun Mitgliedern bestehende Schulrat prüft jede einzelne Bewerbung gewissenhaft. Nur Talente mit Potenzial wer- * Peter Leutenegger ist Geschäftsführer des bsw leading swiss agencies, des Verbandes der führenden Werbe- und Kommunika­tionsagenturen der Schweiz. Denn trotz crossmedialen Kampagnen sind es zuerst die guten Ideen, die verkaufen, die Produkte zum Erfolg führen, die Markenbilder schaffen und schärfen, die Menschen dazu bewegen, sich für ein Produkt zu interessieren, weil sie es gut, sympathisch, interessant, schräg oder lustig finden. Die meisten heutigen Kampagnen sind gut vernetzt geplant. Die Zielgruppen sind eva­ luiert, die Strategien durchdacht, die Touchpoints definiert und nachvollziehbar. Oft glaubt man, je crossmedialer eine Kampagne sei, umso besser funktioniere sie. Dem ist nicht so. Das reicht einfach nicht. Was nützt es, sein Zielpublikum zu erreichen, wenn sich dieses für die Botschaft nicht interessiert. Der Treibstoff für gute Werbung ist und bleibt die starke, interessierende, überwältigende «Kreative Idee». Die Idee mit dem Wow-Effekt. Leider fehlt heute der Mehrzahl der Kampagnen dieser Wow-Effekt. Überwältigt von den technischen Möglichkeiten vergisst man vielfach den Inhalt, den man mit der Technik verbreiten will. Die Entwicklung der «Kreativen Idee» wird zu wenig gepflegt und schlimmer noch, von vielen Auftraggebern nicht mehr wertgeschätzt. Vielleicht geht das einher mit der Vorstellung, Werbung sei in gewissem Sinne Commodity und als solche einkaufbar. Dabei ist gute Werbung vergleichbar mit Formel-1-Treibstoff. Etwas teurer, dafür einfach viel effektiver und unter dem Strich viel günstiger. Crossmediale Werbung ist heute Standard Letzte Woche haben die fünfzehn Zweierteams der ADC/bsw-Kreativschule ihre ­Abschlussarbeiten präsentiert. Die Lösung einer konkreten Aufgabenstellung für SpatzCamping, eine seit über siebzig Jahren existierende Firma. Interessiert liess sich die Jury ab morgens acht Uhr im Dreiviertelstunden-Takt die Konzepte von den jungen Teams vorstellen. Herleitungen, Ideen, Umsetzungen und gesamtheitliche Konzepte wurden präsentiert. Es waren teilweise hervorragende Arbeiten. Alle sehr professionell gemacht, zu achtzig Prozent crossmedial gedacht und umgesetzt. Crossmediale Werbung ist heute Standard und gehört zum Repertoire aller guten Agenturen. Die Technik macht der Next Generation keine Probleme mehr. Doch wie war es mit den Kampagnen mit dem Wow-Effekt? Es gab welche. Es waren die Kampagnen, bei denen die Jury auch nach über zehn Präsentationen hellwach wurde und die Freude an der Werbung zu spüren war. Es waren die Formel-1-Ideen. Die Hoffnung besteht, dass es in Zukunft wieder mehr Formel-1-Kampagnen geben wird. Einfach weil es sich kein Auftraggeber mehr leisten kann, sein Kommunikationsgeld nicht effektiv anzulegen. Oder vielleicht auch darum, weil Formel-1-Werbung mehr Spass macht. 79
