1. Demografische Kriterien

Douglas-Stiftungslehrstuhl für
Dienstleistungsmanagement
Freiwilliges Klausurkolloquium
im SS 2009
Kurs
Bachelor I Modul
Aufgabe 3
Arwed Nadzeika
Dipl.-Kfm. Arwed Nadzeika
Douglas-Stiftungslehrstuhl für
Dienstleistungsmanagement
Aufgabe 3
a. Kognitive und emotionale
Vorstellungen bei der Positionierung
von Dienstleistungen (10 Punkte):
 Welche Kriterien sind zu wählen um eine Dienstleistung
so bei den Kunden zu positionieren, dass sich diese von
den Wettbewerbern abhebt?
 Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang der
empfundene Wert einer Dienstleistung für den Kunden
Folie 2
19.08.2009
Dipl.-Kfm. Arwed Nadzeika
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Dienstleistungsmanagement
Lösung Aufgabe 3
a. Positionierung von Dienstleistungen:
1. Herausarbeitung derjenigen Merkmale die Kunden einen Nutzen
stiften.
2. Die Merkmale sind dabei an den Präferenzen, Kaufmotiven und
Bedürfnissen der Nachfrager orientiert.
3. Entwicklung einer Merkmalskombination von
Nutzungsmerkmalen, die sich vom Markt abhebt.
4. Punkt 1, 2 und 3 sind Elemente des Service Value.
5. Die vom Kunden wahrgenommene Differenz von Nutzenmerkmalen
und Preis wird als Wert der Dienstleistung oder Service Value
bezeichnet. Die Kunden unterscheiden sich häufig in ihren
Präferenzen, Motiven oder Wertvorstellungen
Folie 3
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Lösung Aufgabe 3
a. Positionierung von Dienstleistungen:
6. Findung eines geeigneten Preises für die Merkmalskombination.
7. Verankerung (Positionierung) der Nutzen-Preis-Kombination in
den Köpfen der Nachfrager.
8. Die Segmentierungsentscheidung bezieht sich auf die
anzusprechenden Kundengruppen und hängt unmittelbar mit Pt.
3 zusammen.
9. Für die Positionierungsfindung kann entweder zuerst der Service
Values entwickelt werden und dann die Marktsegmentierung
erfolgen oder
10. auch in umgekehrter Reihenfolge ablaufen.
Folie 4
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Aufgabe 3
Teil 1:
b. Benennung von Kriterien und
Ausprägungsmöglichkeiten für die
Segmentierung von
Business-to-Consumer
Dienstleistungen (10 Punkte).
Folie 5
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Lösung Aufgabe 3 b)
Art der Segmentierungskriterien Mögliche
Segmentierungskriterien
Demografische Kriterien
1P
Alter, Geschlecht, Familienzyklus
1P
Sozioökonomische Kriterien 1 P
Einkommen, Bildungsgrad, Beruf,
Soziale Schicht
1P
Geografische Kriterien
1P
(Bundes-)Land, Region, Stadt/-teil 1P
Psychografische Kriterien
1P
Einstellungen, Werte, Interessen,
Nutzenorientierung (Benefit), Lebensstil
1P
Kaufverhaltenbezogene Kriterien
.
1P
Folie 6
19.08.2009
Einkaufsstättenwahl, Preisverhalten,
Informationsverhalten ,
Dienstleistungsbezogene Kriterien 1P
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Aufgabe 3 b
Teil 2:
Marktsegmentierungsdiskussion am
Beispiel eines Opernhauses.
Vorgehen:
 Jedes der vorher bereits aufgezeigte Kriterium zur
Marktsegmentierung sollte hypothetisch aufgezeigt werden.
 Die Arten der Kriterien sollten sinnvoll, anhand des
Opernbeispiels diskutiert werden.
 Für jedes benannte Kriterium und dazugehöriges Beispiel
wurden je 3 Punkte vergeben.
Folie 7
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Aufgabe 3 b
Exemplarische Darstellung:
1. Demografische Kriterien:
1.
2.
3.
Alter: meist älteres Publikum 30 +
Gender: weiblich und männlich
Familienzyklus: allein stehend und Paare
2. Sozioökonomische Kriterien:
1.
2.
3.
Einkommen: Durchschnittlich eher mittlere bis höhere Einkommen
Bildungsgrad: meist höherer Bildungsgrad
Beruf: meist höherer Bildungsabschlüsse, aber auch Studenten
3. Geografische Kriterien:
1.
2.
3.
Folie 8
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(Bundes)-Land: in der Regel bestimmte Opernhäuser innerhalb eines
bestimmten Bundeslandes
Regionen: übergreifend
Stadtteil: übergreifend
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Aufgabe 3 b
4. Psychografische Kriterien:
1.
2.
3.
4.
5.
Einstellung: In der Regel subjektive Meinungen und Präferenzen
Werte: Zwischen konservativ bis weltoffen, breites Spektrum
Interessen: mehrdimensional, vielfältig
Nutzenorientierung: meist hedonistisch, aber auch altruistisch
Lebensstil: nicht klar, in der Regel gehoben
5. Kaufverhaltensbezogene Kriterien:
1.
2.
3.
Folie 9
19.08.2009
Einkaufsstättenwahl: wenn dann Geschäfte mit Bezug zum
Musikgeschmack, selten sind Online-Käufer
Informationsverhalten: meist Publikationen, Zeitungen, Bücher und
Gespräche
Dienstleistungsbezogene Kriterien: Immaterieller Art Konzert, uno-actuPrinzip, geringe bis hohe Integrativität
Dipl.-Kfm. Arwed Nadzeika