Daten nutzbar machen

VRPRAXIS
Daten nutzbar
machen
DIGITAL ASSET MANAGEMENT Die zunehmende Heraus­
forderung für Unternehmen im Bereich Digital Bu­
siness, den sich stetig verändernden Anforderungen
des Marktes gerecht zu werden und seinen Kunden
gleichzeitig individualisierte Lösungen anzubieten,
erfordert einen neuen Umgang mit Daten.
TEXT M A R C O D E I S S
ZUM UNTERNEHMEN
W
er im digitalen Business
erfolgreich sein will,
muss sich auf dem Markt
differenzieren. Dies gelingt durch den Einsatz von innovativem
Marketing und E-commerce, welche auf integrierte Daten abstellen. Einerseits bedeutet
dies, dass eine Vielzahl von Kanälen parallel
und mit einer konstanten Frequenz versorgt
werden müssen. Andererseits müssen die
Erwartungen des Kunden erfüllt und die von
ihm gewünschten Informationen präsentiert
werden. Der Kunde wünscht sich auf seine
Bedürfnisse zugeschnittene Produktinformationen, die zu jeder Zeit, ortsunabhängig und
kanalspezifisch verfügbar sind. Der Schlüssel dazu ist die Verknüpfung von Social
Media, Smartphone Nutzung, Geotracking,
Websiteverhalten oder Google-Daten mit
dem Kunden und seinen Produkten.
Um dieses Ziel zu erreichen, ist ein Paradigmenwechsel im Umgang mit solchen
Daten Voraussetzung. Das reine Sammeln
bereits vorhandener Daten genügt nicht – ein
Aufbereiten und Verknüpfen ist notwendig.
Hierin liegt die Chance für jedes Unternehmen, jetzt die internen Strukturen und
IT-Systeme darauf auszurichten, dadurch
direkten Mehrwert für die eigenen Kunden
zu schaffen sowie die Kosten in der Datenbewirtschaftung zu optimieren.
ERFOLGREICHES MARKETING ERFORDERT
­KONSISTENTE DATEN
Marketingabteilungen befinden sich vielerorts im Wandel vom klassischen Marketing
hin zum Online-Marketing. Die Anforderungen an Plakate, Litfasssäulen, Anzeigen oder
TV-Werbung sind Kreativität und Inspira62
UnternehmerZeitung | Nr. 11 2015
tion, die Mittel sind Text und Bildmedien.
Dem Online-Marketing stehen heute weitere Kanäle wie Google AdWords, Banner,
E-Commerce und Social Media für zeit- und
ortsunabhängige Kommunikation zur Verfügung. Die Anforderungen sind ähnlich,
jedoch unterscheiden sie sich in Punkto Änderungsgeschwindigkeit, direktem Kundenfeedback und Messbarkeit.
Die sich daraus ergebende Herausforderung lautet folgendermassen: Wie findet
erstelltes Marketingmaterial oder Feedback
aus einem Kanal den Weg zurück in alle
Kanäle? Die Erstellung der Medien für klassisches Marketing ist ein aufwändiger Vorgang. Unter anderem müssen Fotoshootings
organisiert, Marketingtexte und Produktinformationen erstellt und übersetzt werden.
In vielen Fällen werden in Zusammenarbeit mit externen Agenturen das Layout und
der Druck organisiert. Diese Vorgänge sind
zeitintensiv und häufig auch zeitkritisch.
Die vorhandenen Daten nicht kanalübergreifend zu nutzen, führt unweigerlich zu
Mehraufwänden und einer inkonsistenten
Kommunikation. Gleich verhält es sich mit
dem Feedback aus den Kanälen: War die
Kampagne erfolgreich? Müssen Budgets
verschoben werden? Was kann optimiert
werden? Betrachtet man die Ergebnisse der
Kanäle nicht integriert, können diese Erkenntnisse nicht zur Verbesserung genutzt
werden.
ZENTRALE UND INTEGRIERTE DATEN­
VERFÜGBARKEIT
Die Aufgabe des Marketings ist unter anderem, durch den Einsatz von Digital Asset
Management (DAM) die vorhandenen Text
und Bildmaterialien digitalisiert und zentral
zu verwalten und so für das klassische und
digitale Marketing gleichermassen zur Verfügung zu stellen. Eine zentrale und einheitliche Verwaltung dieses Marketing Contents
verhindert Redundanzen, entlastet Ressourcen und ist Grundlage für eine integrative
Marketingkommunikation.
Neben Text- und Bildmaterial spielen
Produkt- und Kundendaten im Online-Marketing eine ausschlaggebende Rolle. Ob im
Online-Shop, bei Google und Facebook oder
für den Webauftritt; die angebotenen Informationen müssen dem Kunden helfen, sein
Bedürfnis nach Wissen zu befriedigen. Ein
Kunde, der sich nicht ausreichend informieren kann, wird kein Vertrauen in das Unternehmen und dessen Produkte erlangen. Um
dieses Kundenbedürfnis optimal zu erfüllen,
braucht es aussagekräftige Produkt- und
Kundendaten. Es ist unerlässlich, die im ERP
vorhandenen Daten um marketingrelevante
Informationen zu erweitern. Produktbeschreibungen, Produktbilder, Kundenhistorie und Kundenverhalten müssen digital zur
Verfügung stehen.
Der Weg hin zu diesen Daten bedeutet für
viele Unternehmen einen grossen Aufwand
– der sich allerdings schon kurzfristig auszahlt. Es gilt zu prüfen, in wie weit die vorhandene IT-Infrastruktur die Aufgaben von
Produktinformationsmanagement (PIM) und
Customer Relationship Management (CRM)
bewältigen kann.
E-COMMERCE ALS KÖNIGSDISZIPLIN
Die höchsten Anforderungen stellt mit Abstand das E-Commerce. Kernprozesse des
Unternehmens kommen an einem Punkt
Die advandoo AG in Zürich vereint die Kompetenzschwerpunkte Business Engineering, Digital Solutions und Service Operation unter einem Dach. Ihre Spezialisten unterstützen Unternehmen täglich darin, die Vorteile der Digitalisierung
für sich zu nutzen. Dabei berät sie Entscheidungsträger aus unterschiedlichen
Branchen und unterstützt digitale Vorhaben in der Konzeption, Realisierung und
dem Betrieb.
Bilderquelle: zVg/fotolia
zusammen und müssen für den Kunden reibungslos funktionieren. Unter anderem laufen Finanz-, Logistik- und Beratungsprozesse
vollautomatisiert ab. Das führt zu reduzierten Prozesskosten, benötigt aber eine granulare und stabile Integration sowie valide
Daten.
Diese intergierten Prozesse werden benötigt, um unter anderem fehlendes Beratungspersonal zu kompensieren. Denn für die
Meinungsbildung sind die Usability und die
vorhandenen Informationen verantwortlich.
Erschwerend kommt hinzu, dass eine Meinungsbildung im Bruchteil von Sekunden
stattfindet und der Weg zur Konkurrenz nur
einen Klick entfernt ist. Wenn Sie es nicht
schaffen, durch vollständige und relevante
Produktdaten zu überzeugen, haben Sie Ihre
Kunden schnell verloren.
Neben den Produktdaten spielt der Nutzungskontext eine grosse Rolle – das Wo,
Wann und Wie. Das Wissen darüber ermöglicht es, relevante, personalisierte Informationen zum richtigen Zeitpunkt darzustellen.
Führen Sie Ihren Kunden in die nächste
Filiale, wenn er gerade in der Nähe ist. Präsentieren Sie ihm zum Anzug die passenden
Schuhe, als Empfehlung von Ihrem erfahrensten Stylisten. Ermöglichen Sie die Konfiguration von individuellen Einstellungen
am Produkt gleich online und vereinbaren
Sie einen Beratungstermin. Seinen Kunden
diese Lösungen anbieten zu können, bedeutet, dass Produkt- und Kundendaten miteinander verknüpft werden. Produkte sind
untereinander in Beziehung gestellt worden
und die Kaufhistorie und das Nutzungsverhalten der Kunden sind bekannt.
TOP-DOWN ZU GUTEN DATEN
Der Weg zu guten, kundenorientierten Daten
benötigt eine Umstellung im Unternehmen.
Arbeitsweisen müssen angepasst, auf Datenqualität sensibilisiert und die notwendigen
Prozesse definiert werden. Diese Schritte
sind Top-Down zu führen und kontinuierlich
zu prüfen. Nur wenn die Geschäftsleitung
hinter dem eingeschlagenen Weg steht, kann
das Ziel erreicht werden. Bereiche wie Marketing, IT, Vertrieb und Produktmanagement
müssen gemeinsam und auf Augenhöhe an
diesem Thema arbeiten.
Nur wenn die Bedürfnisse ganzheitlich
betrachtet werden, werden auch die eigenen
Kunden davon profitieren. Um dieses Ziel zu
erreichen, ist eine Neuausrichtung von Verantwortlichkeiten und Kompetenzen erforderlich. Diese Veränderungen benötigen die
volle Aufmerksamkeit und Entscheidungen
aus der Geschäftsleitung. Neben operativen
Umstellungen und eventuellen Änderungen
in der Aufbauorganisation ist auch ein Ausbau der bestehenden IT-Landschaft unerlässlich.
FAZIT
Die immer schneller eintreffenden Veränderungen von Marktgegebenheiten prägen die
unternehmerische Zukunft. Diese Geschwindigkeit für das eigene Unternehmen nutzen
zu können, ist eine Herausforderung. Dafür
ist eine digitale Datenbasis erforderlich, die
es ermöglicht, auf Kundenbedürfnisse flexibel reagieren zu können. Jedoch darf die Erstellung und Verwaltung dieser Daten keine
ausserordentliche Belastung für die Mitarbeiter darstellen. Der Weg hin zu qualitativ
hochwertigen Daten benötigt eine Umstellung in den Paradigmen der bestehenden
­Arbeitsprozesse. Diese Veränderung ist Chefsache und kann nur durch den Rückhalt der
Geschäftsleitung und durch neue Grundsatzentscheidungen erfolgreich sein. Dazu
zählt, nebst dem Ausbau der Organisation
hin zu mehr marketingorientierten Abläufen,
auch die Bereitschaft zur zielgerichteten Investition in neue IT-Systeme. DER AUTOR
Marco Deiss ist als Senior
Consultant und Head
of Digital Solutions bei
der advandoo AG tätig.
Der Berater und Projektleiter ist Experte in der
Durchführung von digitalen Projekten und dem
E-Commerce. Seit mehr
als zehn Jahren realisiert er komplexe Vorhaben
und unterstützt namhafte Firmen sowohl im Inals auch im Ausland, um die Möglichkeiten des
digitalen Business zu erschliessen.
[email protected], +41 79 199 18 89
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