Gymnasium Bad Königshofen

W-Seminar
Operations Management
V3 Bestimmung der Produkteigenschaften (Conjoint Analyse)
Gymnasium Bad Königshofen
Wirtschaft/Recht
Schuljahr 2014 - 2016
Grundlegende Problemstellung
Welche Produkteigenschaften soll unser
Produkt haben?
Oder sollen wir gar mehrere Varianten
anbieten?
Die Auswahl der Produkte ist der „schöpferischen Intuition“ ihrer
Konstrukteure zu überlassen.
Sabel, H.(1971, S. 117)
Folie 2
Operations Management
Welche Produkte wollen wir anbieten?
Auswahl der Produktvarianten
Conjoint-Analyse
Conjoint-Analyse
Marktsimulation
Marktsimulation
Folie 3
Operations Management
Ausgangspunkt der Conjoint-Analyse
Bewertung des Produktes
Folie 4
Bewertung
Merkmal 1
Bewertung
Merkmal 2
Bewertung
Ausprägung 1
Bewertung
Ausprägung 2
…
…
Bewertung
Merkmal m
Bewertung
Ausprägung a
dekompositionelle Verfahren
kompositionelle Verfahren
Conjoint-Analyse
Problem: alle Eigenschaften
werden als sehr wichtig
eingeschätzt
Operations Management
Ablauf der Conjoint-Analyse
(1) Merkmale und Ausprägungen
auswählen
(2) Erhebungsdesign
(3) Bewertung der Produkte
(4) Schätzung der Nutzenfunktion
(5) Interpretation der Ergebnisse
Operations Management
Folie 5
Operations Management I
(1) Merkmale und Ausprägungen auswählen
(1) Ausprägungen
Anforderungen an Merkmale:
(2) Design
•
•
•
•
•
(3) Bewertung
(4) Schätzung
(5) Interpretation
relevant
beeinflussbar
unabhängig
realisierbar
kompensatorische Beziehung
Ergebnis (DVD-Brenner):
Preis
Folie 6
Schreibtempo
Brennsoftware
250€
2fach
Ja
300€
4fach
Nein
350€
6fach
Operations Management
(2) Erhebungsdesign
(1) Ausprägungen
(2) Design
(3) Bewertung
(4) Schätzung
Problem der „Full-Profile-Methode“:
Anzahl der möglichen Produkte P kann sehr groß werden.
(5) Interpretation
P = ∏ Am = 3⋅3⋅ 2 = 18
m∈M
Reduziertes Design:
Reduktion der möglichen Produkte (Stimuli für den Probanden)
möglichst alle Ausprägungen eines Merkmals miteinander kombinieren
Folie 7
Operations Management
(3) Bewertung - Arten
(1) Ausprägungen
Bewertungsarten
(2) Design
(3) Bewertung
(4) Schätzung
(5) Interpretation
metrisch
Folie 8
Ratingskalen
Dollarmetrik
Separate
Bewertung
auf Skala
von 1 bis x
Bewertung
mit
Zahlungsbereitschaft
nichtmetrisch
KonstantSummen-Skala
Rangreihe
Vergeben von
gegebener
Punktezahl
Jeweils zwei
Einordnen
in Präferenz- Produkte
reihenfolge vergleichen
Paarvergleich
Operations Management
(3) Bewertung - Befragung
DVD 1
DVD 4
Preis: 250€
Tempo: 2fach
SW:
JA
Preis: 300€
Tempo:2fach
SW:
NEIN
DVD 7 Preis:
350€
Tempo: 2fach
JA
SW:
Folie 9
DVD 2
DVD 5
DVD 8
Preis: 250€
Tempo:4fach
SW:
NEIN
Preis: 300€
Tempo:4fach
SW:
JA
Preis: 350€
Tempo: 4fach
JA
SW:
DVD 3
DVD 6
Preis: 250€
Tempo: 6fach
JA
SW:
Preis: 300€
Tempo:6fach
JA
SW:
DVD 9 Preis: 350€
Tempo: 6fach
SW:
NEIN
Operations Management
(3) Bewertung Ergebnis
Produkt
Folie 10
Preis
Schreibtempo
2fach
4fach
Brennsw.
Ja
Nein
6fach
Rating
1
250
1
0
0
1
0
7
2
250
0
1
0
0
1
8
3
250
0
0
1
1
0
9
4
300
1
0
0
0
1
1
5
300
0
1
0
1
0
5
6
300
0
0
1
1
0
6
7
350
1
0
0
1
0
2
8
350
0
1
0
1
0
3
9
350
0
0
1
0
1
4
Operations Management
(4) Schätzung der Nutzenfunktion
(1) Ausprägungen
Nutzen
(2) Design
(3) Bewertung
(4) Schätzung
(5) Interpretation
Level der Eigenschaftsausprägung
Nutzen
Idealpunkt-Modell:
Es existiert eine nutzenmaximierende
Ausprägung. Abweichungen davon senken
den Nutzen.
z.B.: Zuckergehalt in Süßspeisen
Vektormodell:
Unterstellt linearen Zusammenhang zw.
Wert der Ausprägung und dem Nutzen
(je mehr desto besser) z.B.: Preis
Level der Eigenschaftsausprägung
Nutzen
Teilnutzen-Modell:
Jede Ausprägung hat unterschiedlichen
Nutzen.
z.B.: Farbe des Produkts
Level der Eigenschaftsausprägung
Folie 11
Operations Management
(5) Interpretation
(1) Ausprägungen
(2) Design
(3) Bewertung
Interpretation der Ergebnisse
Interpretation der Ergebnisse
(4) Schätzung
(5) Interpretation
Validitätder
der
Validität
Nutzenfunktion
Nutzenfunktion
Interpretationder
der
Interpretation
Nutzenfunktion
Nutzenfunktion
Face Validität:
Plausibilitätsüberlegungen
bzgl. der Nutzenfunktion
Normierung
Preisbewertung
Marktsimulation
Marktsimulation
Folie 12
Operations Management
(5) Interpretation
Normierung: Geringster Nutzen aller Ausprägungen a eines Merkmals m
wird auf 0 normiert. Dadurch kann der Vergleich der
wesentlichen Merkmale untereinander pro Proband hergestellt
werden.
Preisbewertung:
Folie 13
Dadurch ermittelt man eine Zahlungsbereitschaft z für ein
Merkmal.
Operations Management
Probleme der Interpretation
Problem A:
Nutzenfunktionen sind subjektiv für jeden Probanden.
Die Nutzenwerte sind nicht vergleichbar, da die
Bewertung auf subjektiven Skalen vorgenommen werden
und unterschiedliche Nullpunkte existieren.
Problem B:
Es fehlen Kosteninformationen. Das am besten
bewertete Produkt muss nicht das Produkt sein,
welches unseren Gewinn maximiert.
daraus folgt:
Folie 14
Marktsimulation
Marktsimulation
Operations Management
Kritik
•
hoher Erhebungsaufwand bei vollständigem Erhebungsdesign,
Reduzierung auf wenige Merkmale erforderlich
•
Art der Datenerhebung entspricht nicht dem tatsächlichen
Entscheidungsverhalten
•
additives Nutzenmodell nicht immer realistisch
•
Vorsicht bei der Interpretation der Ergebnisse geboten
Unzählige Verfahrensvarianten versuchen die Nachteile zu
vermindern und die Aussagefähigkeit zu erhöhen
Die Conjoint-Analyse ist heute das am häufigsten angewendete
Verfahren zur Präferenzmessung
Folie 15
Operations Management
Das war‘s
Literaturhinweise:
Bernd Skiera/Sonja Gensler (2002),
Berechnung von Nutzenfunktionen
und Marktsimulationen mit Hilfe der
Conjoint-Analyse (Teil I), WiSt, Heft
4 (April), S. 200-206.
Bernd Skiera/Sonja Gensler (2002),
Berechnung von Nutzenfunktionen
und Marktsimulationen mit Hilfe der
Conjoint-Analyse (Teil II), WiSt,
Heft 5 (Mai), S. 258-263.
Folie 16
Operations Management