„Das Abo erlebt ein Revival“

17 / 2015
DER NEUE VERTRIEB
Magazin für Pressevertrieb und Content-Erlöse / 03.09.15
„Das Abo erlebt
ein Revival“
Dr. Olaf Conrad,
Tomorrows Excellence
© CHANPIPAT - FOTO
TOLIA
7. VDZ DISTRIBUTION SUMMIT
Erfolgsfaktoren für Abos
im digitalen Zeitalter
Das Abo hat heute keine Chance mehr? Unternehmensberater Dr. Olaf Conrad
bezweifelt die These, fordert zum Abschneiden alter Zöpfe auf und macht
deutlich, dass es „jungen Branchen“ durchaus gelingt, das Geschäftsmodell
Abonnement positiv zu besetzen.
In der Zeitungs- und Zeitschriftenbranche galt das Abonnement für lange Jahre
als ein angestaubtes, überholtes und
Konsumenten kaum noch zu vermittelndes Vertragsmodell. Sinkende Abonnementzahlen und Haltbarkeiten wurden
durch die generell sinkende Bindungsbereitschaft in modernen Gesellschaften
erklärt – dabei wurde nicht davor
zurückgescheut, als Vergleiche beispielsweise die Kirchen, die Ehe, die
Parteien und die Sportvereine heranzuziehen. Es galt als handwerkliche
Selbstverständlichkeit, auf Werbemitteln und im Bestelltext das Kind nicht
beim Namen zu nennen, um den Konsumenten nicht sofort zu verschrecken.
Wirft man heute allerdings einen Blick
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auf viele Geschäftsmodelle der digitalen
Welt und entsprechende Businesspläne
von Start-Ups, insbesondere im eCommerce, so stellt man fest, dass das Generieren von Dauerschuldverhältnissen als
Königsweg und Key Success-Faktor für
wirtschaftlich erfolgreiche Unternehmen gilt. Nachdem das Abo-Modell
jahrelang bei Konsumenten unter „bad
vibrations“ gelitten hatte – ein Umstand
an dem Verlage nicht ganz unbeteiligt
waren – , ist es den StartUps insbesondere in jüngeren, urbanen Zielgruppen
gelungen, eine positive Emotionalisierung wiederherzustellen. Das AboModell erlebt ein Revival, und es wird
durchaus von Konsumenten als Vorteil
und Mehrwert verstanden.
Der Trend des Abo-Commerce, auch
„subscription economy“ oder „recurring
revenue models“, schwappte vor ein
paar Jahren aus den USA zu uns herüber
und definiert sich sehr weitläufig über
eine kontinuierliche Belieferung mit
Waren oder Dienstleistungen im
Rahmen einer andauernden Kundenbeziehung und rekurrierenden Zahlungen. Insbesondere für neugegründete
Unternehmen liegen die wirtschaftlichen Vorteile auf der Hand. Der USWeb-Experte Tim O´Reilly sagte dazu:
„Anybody who is not looking at
subscription models is foolish. First of
all, recurring revenue models are great.
Also, there is evidence in many areas
that it‘s what people want“.
7. VDZ DISTRIBUTION SUMMIT
Anybody who is
not looking at
subscription
models is foolish.
Tim O‘Reilly,
Web-Experte, USA
Unter der Vielzahl an Unternehmen
mit Abo-Commerce-Modellen am
Markt haben wir in einer Studie 50
Anbieter analysiert und die wesentlichen, zukunftsgerichteten Erfolgsfaktoren herausgearbeitet. Ziel der Untersuchung war es zu verstehen, wie junge
und vor allem digitale Player aus unterschiedlichen Branchen das Abomodell
anwenden, in der Kundenbeziehung
ausgestalten und im Marketing intonieren. In welchen Branchen setzt sich
das Abo-Modell durch? Welches sind
die Champions? Wo steht der Kunde
im Mittelpunkt?
Digitale Player mit sehr erfolgreichen Abo-Modellen
Sucht man affine Branchen, so ist man
schnell geneigt, einem Vorurteil aufzusitzen: Abo-Commerce passt zu gleichbleibenden Low interest-Produkten mit
regelmäßigen Verbrauch (daily convenience), wie Rasierklingen, Müsli, Socken,
Getränkekisten, Sanitärartikel und Tierfutter. Hier kommt aus Kundensicht der
Serviceeffekt zum Tragen: Zeit sparen,
die out of stock-Gefahr zuhause bannen,
eventuelle Preisvorteile erzielen. Das ist
richtig, aber nicht alles. Beispiele aus
anderen Branchen zeigen, dass auch
Faszination und Emotionen durch ein
Abo-Modell ausgelöst werden können,
oder dass erst technische Entwicklungen
die Voraussetzung für erfolgreiche AboModelle geschaffen haben.
Beispiele für Branchen mit erfolgreichen Abo-Modellen sind: Online
Games – insbesondere Massive Multiplayer Online Role Play Games, Software – im Rahmen von Software as a
Service-Konzepten und Cloud-Lösungen; Medien-Flatrates – Video, Musik,
Bücher, insbesondere im Streaming;
Special-Interest-Boxes - mit Überraschungseffekten und Produktneuheiten; Food- bzw. Rezepte inkl. Zutaten;
Social Media – insbesondere berufliche Netzwerke; Sharing economy –
zum Beispiel Car sharing.
Untersucht man den Web-Auftritt, das
Marketing, die Ausgestaltung im Kundenkonto, den Service und die Vertragsbedingungen kristallisieren sich im
Ergebnis drei zentrale Erfolgsfaktoren
für erfolgreiche Abo-Modelle im digitalen Zeitalter heraus.
und in der Management Attention überproportional erhöhen.
Insofern operiert die Mehrheit der
erfolgreichen Abo-Commerce-Player
heute mit einem sogenannten soft
subscription model, das auf Basis der
Bedürfnisse, Erwartungen und heutigen Vergleichsmaßstäben der Konsumenten definiert wird. Dabei können
sich die einzelnen Modelle je nach
Produkt/Branche, Erwartungshaltung
und Wettbewerbssituation durchaus
unterscheiden.
Im Grundsatz gilt: Ein erfolgreiches
Abo-Businessmodell braucht einen „job
to be done“. Dieser Job im Sinne eines
© PR
PRIVAT
IVA
Die Frage ist, was die neuen Player am
Markt anders machen, wie unsere heutigen digitalen Lebenswelten die Kundenerwartungen verändern und ob es Fallbeispiele gibt, von denen Unternehmen
und Verlage lernen können?
Bisherige Abo-Modelle sind
häufig zu komplex
Insgesamt ist klar zu erkennen, dass das
klassische Abomodell mit einem festen
Bezug in regelmäßigen Intervallen,
häufig mit Vergünstigungen, aber auch
mit einer Mindestbezugsdauer im
Gegenzug, sowie mit starren Kündigungsfristen, am Markt kaum mehr
durchzusetzen ist. Dabei reicht auch die
Anreicherung durch emotionalisierende
Elemente („Membership“, „Erlebnisclub“) im Rahmen der Customer Journey
häufig nicht aus, um den Mangel einer
nicht mehr zeitgemäßen Grundkonstruktion auszugleichen. Zumal diese
Elemente wirtschaftlich betrachtet kontraproduktiv wirken können, da sie die
Komplexität im Kundenbeziehungsmanagement, in den Systemanforderungen
Dr. Olaf Conrad
Unternehmensberatung für
Innovation, Strategien und
digitale Transformation von
Medien, Marketing und
Direktkundengeschäften.
[email protected]
www.tomorrowsexcellence.com
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„Kernleistungsversprechens“ muss
identifiziert werden; daraus ergibt sich
die richtige Gewichtung der Erfolgsfaktoren innerhalb des Abo-Modells. Und
dieser „job to be done“ kann sehr unterschiedlich im Vergleich von bspw. Tierfutter zu Musik-Streaming, zu einer
Beauty-Box oder zu Rezepten bzw.
Mahlzeiten sein.
Die drei Erfolgsfaktoren für AboModelle im digitalen Zeitalter lauten:
Š Autonomie
Š Value
Š Fair Play
Unter diesen drei Begriffen subsumieren sich die heutigen Motive, Bedürfnisse, Werte und Erwartungen der Konsumenten, die sich in den vergangenen
15 Jahren vornehmlich im digitalen
Erlebnisraum und der digitalen Konsumwelt herausgebildet haben.
Autonomie steht sowohl für den klaren
Wunsch des Konsumenten, selbst zu
steuern, als auch für das Bedürfnis nach
Transparenz und Flexibilität. Autonomie steht für die Umkehrung des CRM
hin zu einem CMR, einer „Customer
Deutsche AboModelle beruhen
auf einer nicht
mehr zeitgemäßen
Grundkonstruktion
Dr. Olaf Conrad,
Tomorrows Excellence
managed Relationship“. Value steht für
die Qualität im Sinne eines persönlichen
Mehrwerts, für das Besondere und für
das Individuelle. Value steht auch für die
Vitalität der Marke, dabei ist nicht nur
das Produkt, sondern auch die Beziehung Teil einer hochwertigen Markenwelt. Heute sind Marken eben auch
Interaktionen – sie gründen auf Dialog,
Communities und Verhalten.
Fair Play umschreibt die Anspruchshaltung des Verbrauchers nach einer Beziehung auf Augenhöhe. Die wirtschaftlichen Ziele des Anbieters müssen im
Gleichgewicht zu dem wachsenden
Selbstbewusstsein und dem Gefühl der
Angemessenheit auf Seiten des Konsumenten stehen – dann sind auch Premium-Preise im Markt durchsetzbar.
Lock in-Effekte entstehen nicht durch
Übervorteilung und Vertragsklauseln,
sondern durch Fair Play, guten Service,
und beispielsweise post pay- oder easy
exit-Konzepte. In der Tiefe führt die
Studie zu einer Checklist für jeden, der
heute mit dem Abonnement als Business
Modell operiert. Anhand dieser Checklist kann das eigene Abomodell bewertet
werden; zudem können Gaps, Verbesserungspotentiale und künftiger Handlungsbedarf diskutiert werden.
Warum viele Branchen mit Abos erfolgreich sind. Eine Studie
Im Zeitraum Mai/Juni 2015 hat Olaf Conrad 50 digitale Player mit Abo-Commerce-Modellen aus zehn unterschiedlichen
Branchen untersucht. Ziel der Analyse war es, die Erfolgsfaktoren des modernen Abo-Commerce herauszuarbeiten und
die Strategien der Champions zu erkennen. Untersucht wurden der Web-Auftritt, das Marketing, das digitale
Kundenkonto, der Service und die Vertragsbedingungen der Anbieter. Im Ergebnis wurden drei Erfolgsfaktoren für ein
erfolgreiches, kundenorientiertes Abo-Modell im digitalen Zeitalter identifiziert: Autonomie, Value und Fair Play.
Anhand jeweils dahinter stehenden Merkmalen und Kriterien wurden die Angebote einer Bewertung unterzogen. Die
Bewertung erfolgte ausschließlich aus Kundensicht. Der wirtschaftliche Erfolg des Angebotes wurde weder erhoben,
noch in die Bewertung einbezogen. Als Best Practice 2015 können folgende neun Anbieter dienen: Kochzauber,
Schlemmertüte, Netflix, Skoobe, Drive Now, car2go, Sixt Unlimited, Bloomy Days, Amazon Spar-Abo.
Die 50 Marken der Studie: Adobe Creative Cloud, Amazon Spar-Abo, Bite Box, Black Socks, Bloomy Days, Blumeno,
car2go, Das Bierabo, Deezer, Delinero, Die Weinkiste, Digital Concert Hall, Drink-Syndikat, drive now, EVE online,
Foodist Box, Glossy Beauty Box, Gourmet Box, Hello fresh, inkultur, itunes Match, Kochzauber, LinkedIn, LootChest
Box, Mauz und Wauz Box, Maxdome, Microsoft Office Suite home, Mornin Glory Klingenabo, Mycouchbox, Netflix,
Oh! Saft Orangenabo, Pets Premium Futterabo, Pink Box, Pitea, Play Station Plus, Sansibar Wine Club, Schlemmertüte,
Sixt unlimited, Sixtyone Minutes, Skoobe, Sky, Sox in a box, Spotify, Supercraft, Tom Tom Go Mobile App, Vino Select,
Weather Pro, Wildstar online, Wummelkiste, Xing. (RD)
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Beispiele für Branchen mit erfolgreichen Abo-Modellen
Online Games
insbesondere Massive
Multiplayer Online Role
Play Games
Software
im Rahmen von Software
as a Service Konzept und
Cloud-Lösungen
Food
auch Rezepte
inkl. Zutaten
Sharing economy
beispielsweise
Car sharing
Social Media
insbesondere
berufliche Netzwerke
Medien-Flatrates
Video, Musik, Bücher,
insbesondere im Streaming
Special-Interest-Boxes
mit Überraschungseffekten
und Produktneuheiten
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7. VDZ DISTRIBUTION SUMMIT
© PR IVAT
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„Der Kunde will selbst bestimmen“
zu steuern. Hingegen bieten digitale Player ihren Kunden
heute zum Teil eine geradezu entwaffnende Offenheit und
Convenience. Das Erfahrungsumfeld, das Konsumenten heute
im Alltag prägt, verändert sich somit rasend. Die Verlage
müssen sich mit ihren Angeboten diesem Vergleich stellen.
Und hier gilt der alte Spruch: wer in einem Umfeld, das in
Bewegung ist, stehen bleibt, fällt zurück.
DNV: Was muss dem geneigten Kunden stattdessen angeboten werden? Wie muss heute ein erfolgreiches AboModell aussehen?
Conrad: Im digitalen Abo-Commerce dominieren die sogenannten soft subscription-Modelle. Hohe Flexibilität und
Individualität, post pay und easy exit sind beispielsweise
Merkmale, die im klassischen Abomodell der Verlage klar
unterrepräsentiert sind. Und sehr augenscheinlich wird der
Unterschied im digitalen Interface. Es gibt kaum einen Publikumsverlag, der seine Kunden im digitalen Kundenkonto
quasi in einen driver seat setzt, wie es die Benchmarks im
digitalen Abo-Commerce tun.
DNV: Warum tun sich deutsche Verleger bislang so schwer,
den Veränderungsprozess einzuleiten? Welche Widerstände
müssen überwunden werden?
Dr. Olaf Conrad, Tommorows Ecellence, untersucht in seiner Studie den
gar nicht so erstaunlichen Abo-Erfolg sogenannter „junger Branchen“
Dr. Olaf Conrad erläutert, warum die alte bloße „AbwicklungsDenke“ längst überholt ist. Erfolgreich werden in Zukunft nur
diejenigen sein, die dem Kunden mehr selbstbestimmte Freiräume in der Abo-Beziehung gewähren.
DNV: Herr Dr. Conrad, in Ihrem voranstehenden Beitrag
„Erfolgsfaktoren für Abonnements…“ attestieren Sie
deutschen Abo-Modellen „mit dem Mangel einer nicht
mehr zeitgemäßen Grundkonstruktion“ behaftet zu sein.
Ein ziemlich harter Vorwurf. Was sind in Ihren Augen die
zentralen Schwächen der meisten heute gültigen AboKonstruktionen?
Olaf Conrad: Die CRM-Systeme der Verlage basieren auch
heute meist noch auf der Logik der Fulfillment-Systeme der
Vergangenheit. Das ist kein Vorwurf, sondern der langen und
erfolgreichen Historie geschuldet. Nicht der Kunde steht im
Mittelpunkt, sondern der Auftrag und dessen saubere und
effiziente Abwicklung samt Anbindung an Rechnungslegungund Versandsysteme. Auch größere Verlage mit einem breiten
Titelportfolio bieten ihren Kunden noch nicht volle Flexibilität, um den individuellen Bedarf selbstständig und nach Gusto
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Conrad: Die Gründe können von Haus zu Haus sehr unterschiedlich sein. Häufig sind es die internen Strukturen und
Profit & Loss-Verantwortlichkeiten, die einer wirklich titelund angebotsübergreifenden Kundenorientierung im Sales
und Marketing entgegenstehen. Nicht zu unterschätzen sind
die objektiven Hindernisse auf Systemseite: fachliche Kompetenzen, Investitionen und Projektmanagement-Kapazitäten.
Und natürlich führen zum Beispiel die wunderschönen Cash
Flows einer jährlichen Abo-Vorauszahlung zu hohen kaufmännischen Beharrungskräften, wenn es um die Frage eines
kundenorientierten post pay-Ansatzes geht. Das ist die Crux
des etablierten Anbieters: Er bewegt sich in seinen gewohnten
Strukturen, agiert fehler-avers und sucht stets nach einem
proof of concept, das es nicht gibt, während der neue Anbieter
auf der grünen Wiese mit größter Selbstverständlichkeit die
Neuerungen etabliert. Es sind also zusätzlich zur notwendigen
fachlichen Expertise im Bereich Customer Centricity auch
Organisations- und Kulturfragen auf dem Tisch.
DIE FRAGEN STELLTE RALF DEPPE