Titelthema: Beacons

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Seite 2 BEACONS MUM Dezember 2015
Einsatzgebiet, das aber von den Kunden nicht
direkt wahrgenommen wird, ist die Kundenfrequenzmessung. So können etwa Händler
über die Daten der Beacons ermitteln, welche Punkte in ihrem Geschäft besonders gut
besucht sind, wie sich die Besucherströme
verteilen oder welche Produkte besonders
hohes Kundeninteresse hervorrufen.
Erkenntnisse aus der Praxis
Um zu sehen, wie Beacons im praktischen
Einsatz bei den Kunden ankommen, veröffentlichte der Location-Based-ServicesAnbieter Gettings im Frühjahr die Ergebnisse
einer entsprechenden Studie. Im Rahmen
des Projekts sollten vor allem Chancen für
den Einzelhandel identifiziert, Erkenntnisse
zur Implementierung gewonnen und die
Akzeptanz der Verbraucher unter die Lupe
genommen werden. Dabei kamen in der
zweiten Hälfte des vergangenen Jahres 140
Beacons bei 72 Unternehmen in Düsseldorf
zum Einsatz, über die via Gettings 170 Kampagnen gestaltet wurden. Kunden mussten
die Gettings-App auf ihr Smartphone laden,
Bluetooth aktivieren und per Opt-in dem
Empfang zustimmen. Erhaltene Angebote
konnten an der Kasse eingelöst werden.
aufgrund von Geräteanforderungen, Bluetooth-Aktivierung und Opt-in-Verfahren
nur bei 4.000 Nutzern im Raum Düsseldorf –
von insgesamt 1,4 Millionen Anwendern
deutschlandweit. Am Ende wurde mit dem
Pilotprojekt nur die Hälfte der potenziellen
Nutzer auch erreicht. „Die Beacon-Technologie steckt aktuell noch in den Kinderschuhen“, betont Lücke. „Sie birgt zukünftig
gewinnbringende Möglichkeiten für den
Point of Sale, bedarf aber noch einer technischen Durchdringung und höheren Nutzerakzeptanz“, betont er.
Beacons locken Kunden an
Technische Vor- und Nachteile
Ein weiterer Vorteil der Bluetooth-Technik:
Ein Großteil der aktuellen Smartphones verfügt über eine entsprechende Schnittstelle.
Laut dem Branchenverband Bitkom nutzen
derzeit rund 44 Millionen Verbraucher im
Alter von mehr als 14 Jahren ein solches
modernes Mobiltelefon, was mehr als der
Hälfte aller Einwohner Deutschlands entspricht. Vor allem beliebte Geräte von Herstellern wie Apple, Samsung oder HTC verfügen über das notwendige „Bluetooth Smart
Ready“-Label und sind damit zum Empfang
von Beacon-Signalen geeignet. Allerdings
machen auch einige Probleme der Technik zu
schaffen: So ist die Reichweite der Beacons in
der Regel auf wenige Meter im unmittelbaren
Umfeld der winzigen Sender beschränkt.
Zudem können physische Hindernisse wie
etwa Gegenstände oder viele Menschen das
Signal im schlechtesten Fall komplett blockieren. Das bekannteste Beacon-System ist
derzeit iBeacon von Apple. Während dieses
Verfahren eine entsprechende App zur Auswertung der empfangenen Daten und deren
Umsetzung in beispielsweise die Einblendung
MUM
von Produktinformationen benötigt, wird
bereits an noch flexibleren Techniken gearbeitet. Diese sollen künftig auch ohne spezielle Apps mit internetfähigen Mobilgeräten
kommunizieren können. Auch Payment-Services sind bereits in Planung. So arbeitet zum
Beispiel der Dienstleister PayPal bereits seit
mehreren Jahren an einem interaktionslosen
Bezahlvorgang, der praktisch „im Vorbeigehen“ abgewickelt wird.
Diverse Einsatzmöglichkeiten
Für die kleinen Sender gibt es im Werbeumfeld eine Vielzahl an denkbaren Einsatzmöglichkeiten. Voraussetzung ist immer, dass
der zu erreichende Kunde ein BLE-fähiges
Smartphone besitzt, die App des besuchten
Unternehmens installiert hat und den Empfang von standortbasierten Nachrichten auf
seinem Mobiltelefon gestattet. Eine vielgenutzte Möglichkeit der Beacons: Sobald
der Kunde in die Reichweite eines Senders
kommt, erhält er per Push-Nachricht eine
Mitteilung auf sein Smartphone. Dabei kann
es sich um Werbebotschaften, Produktinformationen, Coupons oder jede andere Art
von Benachrichtigung handeln. In den USA
sind besonders Bonusprogramme auf Beacon-Basis beliebt, wie etwa Shopkick. Dabei
erhalten die Kunden zum Beispiel für das
Betreten von bestimmten Geschäften Bonuspunkte, die sich später gegen Prämien eintauschen lassen. Shopkick ist mittlerweile auch
in Deutschland verfügbar und kooperiert mit
diversen Handelsunternehmen wie Douglas,
Media Markt, Saturn oder Obi. Etwas komplexer wird es, wenn die Beacons zu einer Art
Indoor-Navigationssystem werden. Sucht der
Kunde ein bestimmtes Produkt, kann er sich
über eine App auf seinem Smartphone direkt
zum richtigen Regal lotsen lassen. Dieses Verfahren ermöglicht auch die Abdeckung großer
Bereiche: So sind derartige Systeme bereits in
mehreren US-Sportstadien im Einsatz. Auch
auf der vergangenen Nürnberger Spielwarenmesse wurde die Navigation in den Messehallen mit Beacons realisiert. Ein weiteres
Schwächen der Technologie
Die Studie zeigte aber auch, dass die BeaconTechnologie noch Schwächen aufweist: So lag
die potenzielle Reichweite der Gettings-App
Nutzervertrauen nötig
Vor allem Letzteres ist nach wie vor ein Problem – viele Verbraucher misstrauen den
kleinen Sendern oder fühlen sich sogar von
einer Push-Nachricht belästigt. Dabei sind
Beacons an sich datenschutzrechtlich harmlos: Die Geräte können in der Regel keinerlei
Daten empfangen oder verarbeiten. Zudem
werden im überwiegenden Fall nur Informationen übermittelt, die keinen Personenbezug haben. Erst eine installierte App kann
mit den Signalen der Beacons etwas anfangen
und stellt über ein Nutzerkonto auch einen
Personenbezug her. Da sich hieraus beispielsweise das Kaufverhalten des Anwenders analysieren lässt, muss dieser zuvor in die Verarbeitung der Daten einwilligen. Es liegt hier
an den Anbietern, den nötigen Informationspflichten nachzukommen und damit gegenüber den Anwendern für Transparenz zu sorgen. Dann steht auch der Kundenansprache
per Beacon nichts mehr im Wege.
Quelle: Shopkick (alle)
Die Diskussion gärt seit Jahren: Wie kann
man Offline und Online besser verbinden,
um den Kunden ein durchgängiges Einkaufserlebnis zu bieten? Ein Ansatz sind
sogenannte Beacons, die in Ladengeschäften angebracht werden. Sie senden in festgelegten Intervallen Signale, die etwa von
einer App zur Positionsbestimmung oder
zum Einblenden von ortsabhängigen Werbebotschaften genutzt werden können. Bei
den dafür nötigen Geräten handelt es sich um
kompakte Sender mit wenigen Metern Reichweite, die auf dem Bluetooth-Low-EnergyStandard (BLE) basieren. Diese Technik ist
deutlich kostengünstiger als herkömmliche
Bluetooth-Chipsätze und benötigt nur sehr
wenig Energie. Auf diese Weise lassen sich
aktuelle Beacon-Modelle je nach Sendeleistung und Signalintervallen teils mehrere
Jahre mit einer Knopfzelle betreiben.
Bei der Auswertung der Daten zeigte sich:
50 Prozent der Verbraucher, die außerhalb
eines Ladens mit einer Push-Nachricht
erreicht wurden, betraten das Geschäft in
der Folge auch. Jeder Fünfte klickte unmittelbar nach Erhalt der Beacon-Nachricht auf
die Mitteilung, 33 Prozent der Empfänger
wurden innerhalb der ersten fünf Minuten
aktiv. Eine spätere Auswertung der Daten
in Zusammenarbeit mit der Ludwig-Maximilians-Universität (LMU) München zeigte
zudem, dass via Beacons ausgespielte Coupons die Ladenbesuche von Konsumenten
um 23 Prozent erhöhen. Zudem verlängert
sich die Aufenthaltsdauer der Verbraucher
am Point of Sale um 31 Prozent im Vergleich mit Besuchern, die keinen Coupon
erhielten. „Da Beacons unmittelbar vor Ort
ausgespielt werden, ist der Anreiz für Endverbraucher höher, denn sie sehen das angebotene Produkt sofort im Ladengeschäft“,
erklärt Gettings-Geschäftsführer Boris Lücke.
„Verwendet der stationäre Handel Beacons
in Kombination mit anderen Technologien
zur standortbezogenen Werbung, kann sich
die Effektivität der Kundenansprache um ein
Vielfaches erhöhen“, ergänzt Prof. Dr. Martin
Spann vom Institut für Electronic Commerce
und Digitale Märkte an der LMU München.
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