CampaignCheck MINI Challenge auf BILD.de

CampaignCheck
MINI Challenge
auf BILD.de
Marktforschung, Anja Manouchehri
Februar 2012
Inhaltsverzeichnis
Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive
Zusammenfassung der Ergebnisse
Seite:
3
6
Die Ergebnisse im Einzelnen:
10
 Werbe-Awareness
 Werbewirkung bzgl. MINI-Challenge
 Awareness der Facebook-Fanpage
 Branding bzgl. der Marke MINI
11
14
20
23
Demografie
26
2
TT.MM.JJJJ
CampaignCheck MINI Challenge
Untersuchungsdesign und
Kampagnenmotive
Untersuchungsdesign
Thema:
Analyse der Werbewirkung der Online-Kampagne zur
MINI-Challenge auf BILD.de
Grundgesamtheit:
BILD.de-Nutzer
Stichprobe:
Kontrollmessung: n = 239
Kampagnenmessung: n = 550
Methode:
Befragungszeitraum:
OnSite Befragung auf BILD.de:
Kontrollmessung: Nutzer von BILD-Motorsport/BILD-Sport
ohne Kampagnenkontakt ab 24.05.2011
Kampagnenmessung: Nutzer mit Kampagnenkontakt
Rekrutierung via Layer mit frequency cap (visit/Tag)
24.05. – 31.11. 2011
Institut:
d.core, München
4
CampaignCheck MINI Challenge
MINI Challenge – Werbemittel (Beispiele)
5
CampaignCheck MINI Challenge
Zusammenfassung der
Ergebnisse
Zusammenfassung der Ergebnisse (1/2)
■
Steigerung der Awareness
Trotz bereits hoher Awareness in der Kontrollmessung konnte die Werbeerinnerung nach
Kampagnenkontakt nochmal signifikant gesteigert werden.
Auch bei Vorlage der konkreten Motive ist eine deutliche Steigerung der Wiedererkennung
zu verzeichnen. Besonders hoch ist die Recognition bei Auto-Interessierten und Kennern der
MINI-Challenge. 57% der Auto-Interessierten (Kontrollmessung: 45%) und 62% der MINIChallenge-Kenner (Kontrollmessung: 45%) erkennen die Werbemotive wieder.
■
Verbesserung des Marken-Images
Die Kampagne konnte das Marken-Image in nahezu allen Aspekten verbessern. Besonders
hoch waren die uplifts in den Aspekten „MINI ist unwiderstehlich“, „MINI bietet exzellenten
Service und Betreuungsqualität“ und „MINI ist exklusiv“.
■
Steigerung der Kaufbereitschaft (im Relevant Set)
Besonders Kenner der MINI-Challenge sind durch die Kampagne bestärkt worden, im Falle
eines Autokaufs MINI in Erwägung zu ziehen. Waren dies in der Kontrollmessung noch 10%,
so sind es in der Kampagnenmessung bereits 18%. Das entspricht einer Steigerung um
80%!
7
CampaignCheck MINI Challenge
Zusammenfassung der Ergebnisse (2/2)
■
Höhere Bekanntheit der MINI-Challenge
Die Bekanntheit der MINI-Challenge konnte gesteigert werden.
■
Höhere Bekanntheit der MINI-Challenge als Motorsportserie
Auch die Unsicherheit, was sich konkret hinter der MINI-Challenge verbirgt, ist durch die
Kampagne gesunken.
■
Bereitschaft zum Ticket-Erwerb für die MINI-Challenge steigt
Die generelle Bereitschaft, ein Ticket für die MINI-Challenge zu erwerben, steigt nach
Kampagnenkontakt um 24%.
■
Hohe Markenadäquatheit der MINI-Challenge
Die MINI-Challenge passt zur Marke MINI. Das überzeugt vor allem User mit Kontakt zur
MINI-Challenge-Kampagne.
■
Steigerung der Bekanntheit der MINI-Challenge-Facebook-Fanpage
Die Bekanntheit der MINI-Challenge-Facebook-Fanpage verdoppelt sich bei den befragten
Facebook-Nutzern nach Kampagnenkontakt.
8
CampaignCheck MINI Challenge
Fazit
MINI gelingt mit den MINI-Challenge-Motiven eine aufmerksamkeits- und kommunikationsstarke
Kampagne. Nicht nur die Bekanntheit der Motorsportserie konnte gesteigert werden, auch die
Attraktivität und Sympathie des Ereignisses haben sich durch die Kampagne deutlich verbessert.
Abgesehen von der positiven Werbewirkung der Kampagne hinsichtlich der beworbenen
Motorsportserie zeigt sich auch ein deutlicher Image-Transfer-Effekt auf die Marke MINI als
Autohersteller. Sowohl Markenimage als auch Kaufbereitschaft konnten durch die Kampagne
signifikant verbessert werden.
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CampaignCheck MINI Challenge
Die Ergebnisse im
Einzelnen
Werbe-Awareness
Gestützte Werbeerinnerung MINI
33%
30%
27%
22%
20%
15%
Kontrollmessung*
Kampagnenmessung
Gesamt
Die gestützte
Werbeerinnerung
war bereits in der
Kontrollmessung
relativ hoch, konnte
aber noch signifikant
gesteigert werden.*
Besonders AutoInteressierte und
Kenner der MINIChallenge erinnern
sich an die
Werbung.
Auto-Interessierte
MINI-Challenge-Kenner
Basis: Gesamt: 789 BILD.de-Nutzer, davon Kontrollmessung: 239, Kampagnenmessung: 550
*
Vor Beginn der MINI-Challenge-Kampagne lief bereits eine andere volumenstarke MINI-Kampagne auf BILD.de. Daher war die Awareness für MINI bereits vor
Kampagnenstart der MINI-Challenge-Kampagne hoch.
Zudem war die Kampagne bis zum Beginn der Kontrollmessung bereits 3 Wochen online. Daher konnte bei der Rekrutierung der Stichprobe für die Kontrollmessung nicht
ausgeschlossen werden, dass die User dieser Gruppe in den ersten 3 Kampagnenwochen noch keinen Kampagnenkontakt hatten.
12
CampaignCheck MINI Challenge
Recognition MINI
62%
57%
40%
49%
45%
Kontrollmessung*
45%
Kampagnenmessung
Gesamt
Auto-Interessierte
MINI-Challenge-Kenner
Auch die
Wiedererkennung
bei Vorlage
konkreter Motive der
Kampagne ist schon
in der
Kontrollmessung
relativ hoch, steigt
dann aber nochmal
deutlich – vor allem
in der Zielgruppe der
Auto-Interessierten
und bei den MINIChallengeKennern.*
Basis: Gesamt: 789 BILD.de-Nutzer, davon Kontrollmessung: 239, Kampagnenmessung: 550
*
Vor Beginn der MINI-Challenge-Kampagne lief bereits eine andere volumenstarke MINI-Kampagne auf BILD.de. Daher war die Awareness für MINI bereits vor
Kampagnenstart der MINI-Challenge-Kampagne hoch.
Zudem war die Kampagne bis zum Beginn der Kontrollmessung bereits 3 Wochen online. Daher konnte bei der Rekrutierung der Stichprobe für die Kontrollmessung nicht
ausgeschlossen werden, dass die User dieser Gruppe in den ersten 3 Kampagnenwochen noch keinen Kampagnenkontakt hatten.
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CampaignCheck MINI Challenge
Werbewirkung bzgl.
MINI-Challenge
Kampagnen-Bewertung
59%
52%
49%
Die Werbung ist optisch ansprechend gestaltet
55%
56%
Auto-Interessierte
48%
Die Werbung ist auffällig
und Kenner der
56% MINI-Challenge
51%
45%
finden die Werbung
Die Werbung ist auf Anhieb verständlich
49%
50%
41%
Die Werbung ist unverwechselbar
Die Werbung weckt mein Interesse
31%
27%
22%
MINI-Challenge-Kenner
Auto-Interessierte
Gesamt
Basis: Gesamt: 789 BILD.de-Nutzer, davon Kontrollmessung: 239, Kampagnenmessung: 550
15
CampaignCheck MINI Challenge
mehrheitlich optisch
ansprechend
gestaltet, auffällig
und auf Anhieb
verständlich.
Bekanntheit der MINI-Challenge
43%
43%
32%
28%
Kontrollmessung*
Gesamt
Kampagnenmessung
Die Bekanntheit der
MINI-Challenge
konnte insgesamt
etwas gesteigert
werden. Nach
Kampagnenkontakt
geben 32% der
Befragten an, die
MINI-Challenge zu
kennen (gegenüber
28% in der
Kontrollmessung).*
Auto-Interessierte
Basis: Gesamt: 789 BILD.de-Nutzer, davon Kontrollmessung: 239, Kampagnenmessung: 550
*
Die Kampagne war bis zum Beginn der Kontrollmessung bereits 3 Wochen online. Daher konnte bei der Rekrutierung der Stichprobe für die Kontrollmessung nicht
ausgeschlossen werden, dass die User dieser Gruppe in den ersten 3 Kampagnenwochen noch keinen Kampagnenkontakt hatten. Die Bekanntheit ist daher möglicherweise
in der Kontrollmessung erhöht.
16
CampaignCheck MINI Challenge
Was ist die MINI-Challenge?
1%
2%
27%
21%
68%
72%
Kontrollmessung*
Kampagnenmessung
eine Motorsportserie
ein Automodell
ein Marathon
Die Unsicherheit,
was sich tatsächlich
hinter der MINIChallenge verbirgt,
ist nach Kampagnenkontakt etwas
gesunken. 72% der
Kenner der MINIChallenge wissen
nach Kampagnenkontakt, dass es sich
dabei um eine
Motorsportserie
handelt (Kontrollmessung: 68%).*
Reduzierte Basis: 245 BILD.de-Nutzer, die die MINI-Challenge kennen, davon Kontrollmessung: 68, Kampagnenmessung: 177
*
Die Kampagne war bis zum Beginn der Kontrollmessung bereits 3 Wochen online. Daher konnte bei der Rekrutierung der Stichprobe für die Kontrollmessung nicht
ausgeschlossen werden, dass die User dieser Gruppe in den ersten 3 Kampagnenwochen noch keinen Kampagnenkontakt hatten. Die Bekanntheit ist daher möglicherweise
in der Kontrollmessung erhöht.
17
CampaignCheck MINI Challenge
Bereitschaft zum Ticket-Erwerb:
käme generell in Frage:
40%
37%
33%
32%
26%
21%
Kontrollmessung*
Gesamt
Auto-Interessierte
Kampagnenmessung
MINI-Challenge-Kenner
Die Bereitschaft
zum Ticket-Erwerb
steigt mit
Kampagnenkontakt.
Während in der
Kontrollmessung
nur für 21% der
Befragten generell
in Frage käme, ein
Ticket für die MINIChallenge zu
erwerben, sind es
nach Kampagnenkontakt bereits
26%.*
Basis: Gesamt: 789 BILD.de-Nutzer, davon Kontrollmessung: 239, Kampagnenmessung: 550
*
Die Kampagne war bis zum Beginn der Kontrollmessung bereits 3 Wochen online. Daher konnte bei der Rekrutierung der Stichprobe für die Kontrollmessung nicht
ausgeschlossen werden, dass die User dieser Gruppe in den ersten 3 Kampagnenwochen noch keinen Kampagnenkontakt hatten. Die Bekanntheit ist daher möglicherweise
in der Kontrollmessung erhöht.
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CampaignCheck MINI Challenge
Marken-Adäquatheit der MINI-Challenge
Top2-Boxes*
78,2%
71%
59%
64,7%
48%
39%
Kontrollmessung
Gesamt
*
Auto-Interessierte
Kampagnenmessung
MINI-Challenge-Kenner
Top2-Werte aus 5er Skala: 1 = passt voll und ganz zur Marke MINI, 5 = passt überhaupt nicht zur Marke MINI
Basis: Gesamt: 789 BILD.de-Nutzer, davon Kontrollmessung: 239, Kampagnenmessung: 550
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CampaignCheck MINI Challenge
Die MINI-Challenge
passt zur Marke MINI.
Das überzeugt vor
allem User mit Kontakt
zur MINI-ChallengeKampagne.
Awareness der
Facebook-Fanpage
Facebook-Nutzung
57%
56%
60%
Gesamt
Gesamt
Auto-Interessierte
MINI-Challenge-Kenner
Basis: Gesamt: 789 BILD.de-Nutzer
21
CampaignCheck MINI Challenge
Mehr als die Hälfte
der Befragten nutzt
Facebook. MINIChallenge-Kenner
nutzen Facebook
überproportional
häufig.
Kenntnis der MINI-Challenge-Facebook-Fanpage
5%
2%
7%
1%
Kontrollmessung
Gesamt
4%
5%
Auto-Interessierte
Kampagnenmessung
MINI-Challenge-Kenner
Reduzierte Basis: 442 Facebook-Nutzer, davon Kontrollmessung: 126, Kampagnenmessung: 316
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CampaignCheck MINI Challenge
Die Kenntnis der
MINI-Challenge
Facebook-Fanpage
konnte durch die
Kampagne bei den
Facebook-Nutzern
deutlich gesteigert
werden. Sie
verdoppelt sich bei
allen Befragten und
verfünffacht sich bei
Auto-Interessierten
– wenn auch auf
niedrigem
Ausgangsniveau.
Branding bzgl.
Marke MINI
Markenimage
Zuwachs (∆)
Kampagnenmessung zu
Kontrollmessung
55%
59%
MINI ist mir sympathisch
44%
52%
MINI ist temperamentvoll
47%
51%
MINI ist ideenreich
37%
45%
MINI ist exklusiv
+ 18 %
+9%
+ 22 %
MINI begeistert mich
33%
38%
+ 15 %
MINI steht für wahrnehmbare Premium-Qualität
31%
37%
+ 19 %
32%
32%
MINI ist eine Marke der ich vertraue
0%
MINI gibt einem das Gefühl von Sicherheit
19%
24%
+ 26 %
MINI ist unwiderstehlich
16%
23%
+ 43 %
MINI bietet exzellenten Service und
Betreuungsqualität
18%
23%
+ 28 %
17%
19%
+ 12 %
MINI steht für Nachhaltigkeit
Nullmessung
Kampagnenmessung
Basis: Gesamt: 789 BILD.de-Nutzer, davon Kontrollmessung: 239, Kampagnenmessung: 550
24
+7%
CampaignCheck MINI Challenge
Kaufbereitschaft MINI (im Relevant Set)
18%
9%
9%
10%
Kontrollmessung
11%
11%
Kampagnenmessung
Gesamt
Auto-Interessierte
MINI-Challenge-Kenner
Basis: Gesamt: 789 BILD.de-Nutzer, davon Kontrollmessung: 239, Kampagnenmessung: 550
25
CampaignCheck MINI Challenge
Positiver ImageTransfer der MINIChallengeKampagne auf die
Marke MINI als
Autohersteller:
Besonders Kenner
der MINI-Challenge
sind durch die
Kampagne bestärkt
worden, im Falle
eines Autokaufs
MINI in Erwägung
zu ziehen. Die
Kaufbereitschaft
steigt hier um 80%.
Demografie
Struktur der Befragten (1/2)
Kontrollmessung
Kampagnenmessung
Geschlecht (gewichtet):
Männlich
75%
75%
Weiblich
25%
25%
bis 29 Jahre
26%
33%
30 bis unter 39 Jahre
23%
26%
40 bis unter 49 Jahre
25%
20%
50 bis unter 59 Jahre
16%
13%
60 Jahre und älter
10%
9%
Volksschule/Hauptschule
15%
17%
Weiterführende Schule ohne Abitur
33%
33%
Abitur/Hochschulreife
Hochschule/Universität/
Fachhochschule
27%
25%
25%
24%
Alter:
Höchster Schulabschluss:
27
CampaignCheck MINI Challenge
Struktur der Befragten (2/2)
Kontrollmessung
28
Kampagnenmessung
Wie interessant sind für Sie
Informationen über Autos
(gewichtet)?
Sehr interessant
11%
11%
Interessant
37%
37%
Weniger interessant
37%
37%
Überhaupt nicht interessant
15%
15%
Wann wollen Sie ein neues
Fahrzeug kaufen?
in 3 Monaten
4%
5%
in 6 Monaten
6%
6%
in 12 Monaten
12%
13%
in 18 Monaten
3%
8%
in 24 Monaten
12%
11%
keine Pläne
63%
58%
CampaignCheck MINI Challenge
Kontakt
HERAUSGEBER
Axel Springer Media Impact
Axel-Springer-Straße 65
10888 Berlin
SALES-ONLINE
Marco Barei
Tel: (030) 2591-79 163
Fax: (030) 2591-79 195
[email protected]
MARKTFORSCHUNG
Arne Thurich
Tel: (040) 347 26949
Fax: (040) 347 26600
[email protected]
Anja Manouchehri
Tel: (040) 347 23568
Fax: (040) 347 26600
[email protected]
29
INTEGRATED SALES
Tina Siebs
Region Nord / Hamburg (Nielsen I)
Tel (040) 347 26135
Fax: (040) 347 26140
[email protected]
Daniel Maubach
Region Süd (Nielsen IV)
Tel: (089) 211 034 88
Fax: (089) 211 034 30
[email protected]
Sven Heintges
Region West (Nielsen II)
Tel: (0211) 1592-68 34
Fax: (0211) 1592-68 36
[email protected]
Daniel Papra
Region Ost (Nielsen V - VII)
Tel: (030) 2591 79-021
Fax: (030) 2591 79-195
[email protected]
Marc Lücke
Region Mitte (Nielsen IIIa u. IIIb)
Tel: (069) 9623 85-31
Fax: (069) 9623 85-34
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