Direct Marketing

Direct Marketing
Was gedeihen soll, will gepflegt sein
PostCast 13. Episode
((Jingle))
((Teaser))
Gepflegte und aktuelle Daten sind die Basis erfolgreicher Kundenbeziehungen. Gut, ist es heute möglich, Daten
elektronisch à-jour zu halten. Wie aber macht man das genau? Was bringt es, die Adressen mit zusätzlichen
Informationen anzureichern? Und was sagt der Datenschutz dazu?
((Begrüssung))
Herzlich willkommen in der Welt des Direct Marketing
((Intro))
Die Schweizerinnen und Schweizer sind ein Volk von Nomaden: Über eine Million von ihnen wechselt jährlich den Wohnort.
Und auch bei den Firmen ist die Fluktuation von Mitarbeitenden hoch – insbesondere in den oberen Etagen. Dies zeigt, wie
wichtig es ist, seine Adressen ständig zu aktualisieren.
Wir zeigen Ihnen nun die vielseitigen Möglichkeiten der Adresspflege auf.
((Copy))
Privatadressen aktualisieren leicht gemacht
Heute ist es viel einfacher als früher, seine Daten zu pflegen. Denn statt in mühevoller Handarbeit bergeweise Retouren zu
bearbeiten, lassen sich Adressen heute elektronisch aktualisieren. Wenn Sie dies vor der Mailingaktion tun, sparen Sie nicht
nur die Personalkosten für die manuelle Mutation, sondern auch Portokosten für die erfolglosen Mailings und Retouren. Und
Sie erreichen Ihre Zielpersonen sicher – auch jene, die umgezogen sind. Die Post bietet eine ganze Reihe praktischer AdressServices an: Mit «MAT[CH]post» beispielsweise werden alle offiziell gemeldeten Strassennamen, Postleitzahlen und
Ortsbezeichnungen korrigiert und ergänzt. «MAT[CH]move» aktualisiert Umzugsadressen und kennzeichnet die Adressen
verstorbener Personen. Und «MAT[CH]box» bringt Postfachadressen gratis auf den neusten Stand.
Auch wenn Sie Ihren Datenstamm elektronisch aktualisieren: Retouren gibt es immer. Wichtig ist, dass Sie diese, wie auch die
Mutationsmeldungen der Zielpersonen umgehend bearbeiten. In dieser Phase bietet die Post zwei weitere Dienstleistungen an:
«MAT[CH]search», mit welcher Sie auch verloren geglaubte Kunden wieder finden. Und «Postcode 1», wo die Post die
aktuellen Adressen nach dem Mailingaussand meldet.
Heute gibt es übrigens auch Online-Tools für die Pflege und Anreicherung der Adressen wie AdressenPlus.ch von rbc Solutions
AG oder Directories-update.ch von Swisscom Directories.
Factsheet Direct Marketing 16. Dezember 2007
Firmenadressen aktualisieren ist aufwändig
Das Aktuellhalten von Firmenadressen ist da schwieriger. Das Problem ist nicht die Postadresse, sondern die Namen der
Kontaktpersonen, die Abteilungen und die personenbezogenen Kontaktdaten wie E-Mail-Adressen und direkte
Telefonnummern. Hier stehen Ihnen drei Möglichkeiten zur Auswahl: Entweder Sie aktualisieren die Adressen aufgrund der
Retouren und Mutationsmeldungen. Oder Sie lassen die Adressen telefonisch – beispielsweise via Call Center – verifizieren.
Oder aber Sie verschicken einen Brief und bitten Ihre Kunden, Änderungen zu melden. Wichtig ist zudem, dass Sie nach
Namensänderungen, Fusionen und personellen Änderungen Ihren Datenstamm anpassen. Damit zeigen Sie Ihren Kunden,
dass Sie schnell und flexibel agieren.
Für die Zimmerei Holzwerk AG macht ein elektronisches Aktualisieren der Adressen wenig Sinn. Denn sie ist mit ihren Kunden
mehrmals jährlich in Kontakt und weiss deshalb, dass die postalischen Adressen mehrheitlich aktuell sind. Das Problem sind
die wechselnden Kontaktpersonen. Sie bittet ihre Kunden deshalb auf der Antwortkarte, neue Ansprechpersonen und
Kontaktdaten zu melden. Dafür lässt sie bei der vorgedruckten Kundenadresse genügend Raum für manuelle Korrekturen.
Was bringt das Anreichern von Adressdaten?
Wenn Adressdaten mit zusätzlichen Informationen wie dem Geburtsdatum, der Telefonnummer – oder bei Firmenadressen mit
der Mitarbeiterzahl oder mit Kontaktpersonen – ergänzt werden, spricht man von Datenanreicherung oder -veredelung. Dies
kann sinnvoll sein, um beispielsweise ein Firmenmailing zu personalisieren oder um telefonisch nachfassen zu können.
Angereichert werden Adressen auch, damit sie präziser selektiert oder vertiefter analysiert werden können. Beachten Sie aber:
Nicht nur die Adressen, auch die Zusatzinformationen wollen gepflegt sein. Wichtig ist deshalb, dass Sie nur Daten anreichern,
die Sie auch wirklich brauchen. Vergewissern Sie sich vor dem Anreichern, dass das gewünschte Merkmal bei allen
Datensätzen vorhanden ist.
Die Sache mit den Dubletten
Dubletten sind doppelt geführte Adressen in der Datenbank und sollten entfernt werden. Denn sie haben ungewollte
Mehrfachkontakte zur Folge, welche die betroffenen Empfänger verärgern, Ihrem Ruf schaden und unnötig Kosten
verursachen. Dubletten erschweren zudem das Einschätzen von Risiken und Cross-Selling-Potenzialen, da die einzelnen
Datensätze nicht vollständig sind. Das Ziel muss deshalb sein, Doppelerfassungen zu vermeiden. Mit entsprechender Software
ist dies weitgehend möglich. Idealerweise verfügt das Tool über ein Phonetik-Modul, mit dem auch unterschiedlich
geschriebene Namen erkannt werden. Weil aber nie alle vorhandenen Adressen identifiziert werden, ist es wichtig, den
Adressstamm hin und wieder nach Dubletten zu durchforsten. Und ganz wichtig: Wenn Sie für eine Mailingaktion Adressen aus
unterschiedlichen Quellen einsetzen, ist ein Adressabgleich zwingend notwendig.
Herausforderung Auslandadressen
Eine Wissenschaft für sich sind die Auslandsadressen. So schreibt man zum Beispiel die Postleitzahl in 76 Ländern vor, in 29
Ländern hinter, in 13 Ländern unter und in 6 Ländern über dem Ortsnamen. Auch die Reihenfolge der Adresszeilen, die Kleinrespektive Grossschreibung oder die Position der Hausnummer variiert. Einheitlich hingegen sind die Regeln der Länderangabe
für Sendungen aus der Schweiz: Das Land sollte in Grossbuchstaben und in englischer oder französischer Sprache, bei
unseren Nachbarländer auch in der jeweiligen Landesprache des Ziellandes geschrieben sein. ISO-Codes, Autokennzeichen
Factsheet Direct Marketing 16. Dezember 2007
oder Leerzeilen braucht es nicht. Idealerweise verfügen alle Personen, die mit Auslandadressen arbeiten, über ein Merkblatt
oder eine Checkliste für die Datenerfassung. Grundsätzlich gilt: Je grösser der Datenstamm, desto wichtiger ist es, die
länderspezifischen Normen zu befolgen. Swiss Post International bietet übrigens an, Auslandadressen zu prüfen, zu bereinigen
und zu aktualisieren. Mehr erfahren Sie unter www.addresscleaning.biz.
Die Datenbank ist das Herz
Der Aufbau und die systematische Pflege der Kundenbeziehung sind heute ohne IT-Unterstützung nicht mehr denkbar. Das
Herz des CRM, also des Customer Relationship Managements – oder zu gut Deutsch: Management der Kundenbeziehungen –
ist die Datenbank, in welcher Daten zentral gesammelt, abgelegt und verwaltet werden. Für kleinere Datensammlungen
eignen sich gängige PC-Programme wie Excel oder Access. Für grosse Datenstämme ist es sinnvoll, eine auf die Branche und
Bedürfnisse abgestimmte Lösung einzusetzen oder eine Software individuell entwickeln zu lassen. Integrierte CRM-Lösungen
beinhalten Funktionen für die Datenpflege wie die Dublettenprüfung, Funktionen für die Vertriebsunterstützung und das
Kampagnen-Management sowie Abfrage- und Analysefunktionen – um nur die wichtigsten zu nennen.
Die Zimmerei Holzwerk AG arbeitet mit dem Datenbankprogramm Access. Alle Mitarbeitenden haben Zugriff auf die
Datenbank. Sie erledigen Mutationen immer sofort und nach einem klaren Merkblatt. Das Unternehmen verfolgt keine
eigentliche CRM-Strategie, was bei der Grösse ihres Kundenstamms auch nicht zwingend nötig ist. Trotzdem kontaktiert sie
ihre Kunden regelmässig, lädt sie zu Messebesuchen ein und verschickt jeweils fantasievolle Weihnachtgsgeschenke. Sie
betreibt so unbewusst CRM.
Bei grösseren Unternehmen und bei grossen Kundenstämmen ist es heute unerlässlich, die Kundenbeziehungen strategisch zu
managen. Eine CRM-Strategie hat immer zum Ziel, den Ertragswert der Beziehungen zu maximieren. Dazu wird jeder
Berührungspunkt zwischen Unternehmen respektive Marke und Kunden emotional und funktional optimiert.
Datenschutz – das müssen Sie wissen
Seit kurzem ist es in der Schweiz gesetzlich verboten, im Rahmen von Telefonmarketing-Aktionen Personen mit Sterneintrag
im Telefonbuch zu kontaktieren. Ebenfalls seit 2007 dürfen keine Werbe-E-Mails mehr an Personen verschickt werden, die
dafür nicht ihre Zustimmung gegeben haben. Schon länger Gültigkeit haben folgende Bestimmungen: Selber erhobene Daten
dürfen nur zu Zwecken verwendet werden, die beim Beschaffen angegeben wurden. Dies gilt auch für eingekaufte Daten. Wer
Personendaten sammelt, ist verpflichtet, diese vor unbefugten Zugriffen zu schützen und darauf zu achten, dass sie korrekt
sind. Dies gilt auch für das Sammeln besonders schützenswerter Personendaten. Diese dürfen aber nicht an Dritte
weitergegeben werden. Zudem besteht eine Meldepflicht an den Datenschutzbeauftragten. Diese Auflistung ist keineswegs
abschliessend. Das Datenschutzgesetz finden Sie unter www.edoeb.admin.ch
Bereits sind wir am Ende unserer Episode zum Thema Adresspflege angelangt. Wenn Sie mehr zum Thema Adressen erfahren
möchten, empfehlen wir Ihnen unseren Onlinekurs «Adress-Management». Unter www.postmail.ch/directpoint, Rubrik Wissen
können Sie sich gratis einschreiben. Und übrigens: In der Rubrik Arbeitshilfen finden Sie viele hilfreiche Checklisten und
Vorlagen rund um die Adresse, so zum Beispiel die Checkliste «Adressaufbereitung».
Factsheet Direct Marketing 16. Dezember 2007
In der nächsten Folge dieses PostCasts dreht sich alles um die Produktion von Werbemitteln. Wir freuen uns, wenn Sie uns
wieder zuhören!
Ihr DirectPoint-Team
((Jingle))
Factsheet Direct Marketing 16. Dezember 2007