- Fiera Bolzano

Europa erlebt einen zunehmenden
Einbruch im Apfelkonsum:
Stirbt die Generation der Apfelesser aus und wie
reagiert der Handel?
INTERPOMA
24. NOVEMBER 2016, BOZEN
HELWIG SCHWARTAU, AMI, HAMBURG
Agenda
1
Rahmenbedingungen und Bedeutung des Apfels
2
Der Apfel, kauft die Jugend?
3
Erhöhung der Wertschöpfung
4
Apfelsortiment im Umbruch
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Die Musik spielt im EU-Binnenmarkt
EU- Apfelimporte und -exporte (1.000 t)
1.780
1.604
1.563
1.550
Export
Import
-600
2012/13
Im Fokus steht der
Apfelkonsum im Europäischen
Binnenmarkt
-426
-541
2013/14
2014/15
-470
2015/16
Ausdehnung der Exporte sinnvoll,
aber...
der Handel wird zum nicht
kalkulierbaren Spielball der Politik
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Geschätzter EU-Apfelkonsum
7,5-8 Mio. t
Verliert der Konsument die Lust
am Apfel?
Quelle: Eurostat
Obstkonsum in Europa – Äpfel dominant
Ausgaben für Frischobst eines Landes, die Top 5 - Anteile in %
Sonstige
Orangen
Easy Peeler
8,9
6,8
13,4
Trauben
13,6
9,1
9,1
Erdbeeren
10,4
10,0
7,5
12,9
13,4
Bananen
13,1
Äpfel
18,0
18,8
19,1
UK
D
NL
14,0
7,0
8,7
8,7
9,0
9,8
17,1
8,2
10,8
15,5
10,4
9,9
15,8
14,0
15,3
16,0
16,3
14,0
B
A
F
I
E
8,0
11,0
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5,9
Quelle: Div. europäische Publikationen
Rückläufiger Apfelkonsum
Apfelkonsum in ausgewählten EU-Ländern, in 1.000 t
74
121
Österreich
Belgien
Spanien
450
Frankreich
459
Polen
470
Deutschland
Italien
70
110
436
433
70
110
71
100
63
99
445
398
428
427
504
550
505
751
748
748
63
103
407
380
454
545
621
Jährlicher Konsumverlust
100-150.000 t Tafeläpfel,
959
894
aber… 812
404
815
802
738
734
790
812
2010
2011
2012
2013
2014
2015
11 Mio. t
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EU Apfelernte
12 Mio. t
Quelle: Div. europäische Publikationen
Italien – Mehr Obst konsumiert
Einkaufsmengen der italienischen Haushalte, in 1.000 t
4.302
4.158
4.106
337
204
67
416
305
208
79
76
79
4.336
4.462
344
216
89
377
229
435
466
86
83
Sonstige
Birnen
Melonen
Exoten
Steinobst
Erdbeeren
352
210
75
438
428
426
449
454
Bananen
917
873
848
879
849
802
738
734
790
812
2011
2012
2013
2014
2015
Nicht gewogener Ø-Preis – Äpfel EUR/kg
1,40
1,37
1,33
423
76
428
92
Zitrusfrüchte
Äpfel
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Quelle: CSO
Discount in Italien noch relativ schwach
Einkauf von Obst und Gemüse in Italien, Anteile in %
Sonstige
Fachhandel
17
17
17
17
19
Wochenmärkte
24
24
23
23
18
Kleine Supermärkte
Discount
4
7
4
7
3
8
2
9
4
11
Supermärkte
34
34
35
35
35
Hypermärkte
12
12
12
12
11
2010
2011
2012
2013
2014
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Quelle: AMI Analyse auf Basis des GfK- Quest Panels
Obstkonsum stabilisiert, aber…
Einkaufsmengen der deutschen Haushalte, August bis Juli, in 1.000 t
Sonstige
Birnen
Melonen
Südfrüchte
Steinobst
Beerenobst
Bananen
Zitrusfrüchte
Äpfel
3.233
3.226
125
154
113
176
264
271
255
298
695
704
279
297
630
731
3.043
3.056
3.121
3.113
113
157
219
111
177
223
120
177
216
123
192
224
271
326
289
295
332
355
622
621
699
697
322
590
717
354
615
659
727
721
646
581
655
592
07/08
09/10
11/12
13/14
14/15
15/16
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Quelle: AMI Analyse auf Basis des GfK-Haushaltspanels
Deutscher Apfelmarkt durchleuchtet
Durchschnittliche jährliche Veränderung von 2006 bis 2015 in %
Letzte 4 Jahre
Ausgaben
-1,0
Preis
Menge
2,7
-3,7
Zahl Haushalte
Reichweite
Menge je KHH
Einkaufsfrequenz
0,5
-0,7
-3,5
-2,9
Menge je Einkauf
-0,6
Personen je Haushalt
-0,6
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Quelle: AMI Analyse auf Basis des GfK-Haushaltspanels
Absatzverluste im Sommer
Jährliche Veränderungsrate beim deutschen Apfelkonsum,
von 2006 bis 2015 in %
Einkaufsmengen
-0,1
Quartal 1
Quartal 2
-2,0
Quartal 3
-1,9
Quartal 4
-0,4
Ausgaben
Quartal 1
-2,3
Quartal 2
-4,2
Quartal 3
-4,1
Quartal 4
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-3,7
Quelle: AMI Analyse auf Basis des GfK-Haushaltspanels
Agenda
1
Rahmenbedingungen und Bedeutung des Apfels
2
Der Apfel, kauft die Jugend?
3
Erhöhung der Wertschöpfung
4
Apfelsortiment im Umbruch
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Jugend isst mehr Frischobst
Umfrage des Nationalen Instituts für Öffentliche Gesundheit und
Umwelt in den Niederlanden (2007-2010 im Vergleich zu 2007-2010, in %)
23
In den Kindergärten und
Schulen wird die Basis für einen
steigenden Obst- und
Gemüsekonsum gelegt.
- Jeden Tag einen Apfel -
Weiblich
16
Männlich
2
-4
9-18 Jahre
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19-50 Jahre
-3
51-69 Jahre
Quelle: RIVM
Auch die Jugend „liebt“ Äpfel
Verteilung der Einkaufsmengen 2015 in Deutschland, Anteil der
Altersklassen in %
19,1
65 Jahre +
35,9
35,1
38,1
43,5
33,1
60,7
16,4
55-64 Jahre
18,6
17,7
45-54 Jahre
19,1
19,3
35-44 Jahre
14,9
16,0
15,1
- 34 Jahre
11,5
11,8
11,2
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18,2
17,3
18,7
23,1
20,2
17,0
15,1
11,6
9,2
15,8
15,1
17,0
23,5
11,3
7,4
3,6
18,5
Quelle: AMI Analyse auf Basis des GfK-Haushaltspanels
1993 – Die deutsche Jugend kauft Golden
Verteilung der Einkaufsmengen 1993, Anteil der Altersklassen in %
65 Jahre +
21,3
19,7
14,9
24,8
25,2
21,4
26,5
50-64 Jahre
33,0
32,0
30,3
37,0
36,6
35,8
35-49 Jahre
- 34 Jahre
29,0
30,2
30,4
16,7
17,9
22,8
Obst
Äpfel
Golden D
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26,5
24,5
11,7
13,6
18,1
Cox O
Elstar
Jonagold
Quelle: AMI Analyse auf Basis des GfK-Haushaltspanels
Club-Äpfel bei der Jugend im Trend
Einkaufsmengen in Deutschland in 2015, Anteil der Altersklassen in %
1993
65 Jahre +
19,7%
65 Jahre +
1993
65 Jahre +
25,2 %
36,6
29,0
48,1
35,1
45-54 Jahre
17,7
19,3
15,5
20,6
23,6
18,9
15,3
22,1
20,9
22,3
19,5
23,5
17,0
35-44 Jahre
- 34 Jahre
16,0
18,7
17,5
18,7
55-64 Jahre
31,2
28,3
15,1
18,2
18,7
17,9
12,5
11,8
9,9
7,1
12,1
13,6
10,8
Äpfel
Jonagold
Elstar
Braeburn
Gala
Kanzi
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16,7
Pink Lady
Quelle: AMI Analyse auf Basis des GfK-Haushaltspanels
Äpfel eher in etwas größeren Familien
Verteilung der Einkaufsmengen 2015, Anteil nach Haushaltsgröße in %
4 Personen/+
3 Personen
15,0
13,5
17,3
13,7
12,4
10,8
12,5
14,7
21,8
18,2
2 Personen
42,3
42,0
42,6
36,9
37,9
1 Person
29,1
Frischobst
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27,0
32,5
37,6
Äpfel
Erdbeeren
Himbeeren
22,1
Wassermel.
Quelle: AMI Analyse auf Basis des GfK-Haushaltspanels
Mehr Single-Haushalte in Europa (2014)
Deutschland
75% 1- und 2-Personen Haushalte.
In 2025 Steigerung auf 80%
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Kleinere Verpackungsgrößen
notwendig.
Weniger Menge, aber Chancen in
der Wertschöpfung
Kleinere Verpackungen nehmen zu
Verpackungen für Äpfel in Deutschland (1. Halbjahr in %)
Übrige Verpack. 32,7
1.501 - 2.000g
17,3
1.001 – 1.500g
2,4
30,0
31,0
31,8
30,5
16,2
16,0
15,3
16,0
2,3
1,5
1,7
15,9
17,2
17,0
17,3
1,74 EUR/kg
2…
1,18 EUR/kg
751 - 1.000g
bis 750g
13,9
1,1
1,4
1,6
1,6
2,7
3,03 EUR/kg
Wiegeware
32,5
34,2
31,8
32,8
31,6
1,99 EUR/kg
2012
2013
2014
2015
2016
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Quelle: AMI Analyse auf Basis des GfK-Haushaltspanels
Neuheit in der Röhre: Rockit®
Snack – Apfel (Golfballgröße)
klein, süß, knackig
Kaliber 40 - 70 mm, Ø ca. 55mm
sehr gutes shelf-life
kleines Kerngehäuse zum Mitessen
einzigartige Verpackung
in Röhren mit 3, 4, 5 oder 6 Äpfeln
Marktsegment:

LEH
 to-go-Verzehr
 Filialen mit Ladentheke
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Quelle: Elbe-Obst r.V.
Agenda
1
Rahmenbedingungen und Bedeutung des Apfels
2
Der Apfel, kauft die Jugend?
3
Erhöhung der Wertschöpfung
4
Apfelsortiment im Umbruch
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Nicht die Menge, sondern der Umsatz zählt
Verbraucherausgaben im deutschen Einzelhandel, Ø 2012- 2015
Tomaten
1,36
Äpfel
1,10
Bananen
0,90
Trauben
1,7
-1,3
1,4
0,68
Erdbeeren
0,63
in Mrd. EUR
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3,5
1,1
Jährliche Änderung in %
Quelle: AMI Analyse auf Basis des GfK-Haushaltspanels
Qualität steht stärker im Fokus
Deutscher Konsument legt mehr Wert auf Qualität
Preis- vs. Qualitätsorientierung (%)
Beim Einkaufen
achte ich
besonders auf
die Qualität
47
Bezahlte Preise im LEH (Index)
% vs. Vorjahr
52
3,1
YTD 2016
Beim Einkaufen
achte ich
besonders auf
den Preis
1,8
53
48
KJ 2015
0,3
2008
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2015
0,1
Food (ohne Frische)
Frische
Quelle: AMI Analyse auf Basis des GfK-Haushaltspanels
Es zählt nicht nur der Preis….
Höhere Wertschöpfung durch Spezialitäten
3,40 €
Markt im Vergleich zum Vorjahr
2,41 €
Menge +5%
Kernlos
mit Kerne
Menge vs. Vorjahr
+11%
+11%
Einkaufsmenge vs. Vorjahr
Fairtrade/Bio
+13%
Umsatz +17%
Ø jährliche Veränderung
Jan-Sept. 2012-‘16 (%)
Apfel Menge -2,6
Pink L. Menge
Apfel Preis
-3%
Konv. Produktion
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Pink L. Preis
3,4
0,4
1,6
Quelle: AMI Analyse auf Basis des GfK-Haushaltspanels
Umsatzsteigerung durch Geschmack
Preise für Mangos im deutschen Einzelhandel, Marktanteile in %
4
5
5
8
7
9
8
11
18
16
18
19
26
> 500 Ct/kg
23
401 - 500 Ct/kg
20
301 - 400 Ct/kg
24
201 - 300 Ct/kg
7
≤ 200 Ct/kg
32
34
34
43
58
2007
50
2009
40
47
2010
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12
13
2012
2013
2015
Quelle: AMI Analyse auf Basis des GfK-Haushaltspanels
Regionalität „sticht“
Einkaufsmenge von Tafeläpfeln in Deutschland, nach Herkunft
1.000 t
400
397
340
346
330
Import
557
533
557
571
492
297
274
516
477
261
487
255
493
Inland
2007
2009
2011
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2013
In Europa stehen
zunehmende nationale
Interessen im
Vordergrund.
Auch bei der
Vermarktung von Äpfeln
von Bedeutung
Steigende
Eigenversorgung in UK,
Österreich gleicht
Defizite nur durch
bestimmte Herkünfte
aus, Poln. Konsumenten
bevorzugen inl. Ware.
2015
Quelle: AMI Analyse auf Basis des GfK-Haushaltspanels
Agenda
1
Rahmenbedingungen und Bedeutung des Apfels
2
Der Apfel, kauft die Jugend?
3
Erhöhung der Wertschöpfung
4
Apfelsortiment im Umbruch
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Apfelsorten – Gewinner und Verlierer
EU Apfelproduktion, die wichtigsten Sorten (1.000 t)
2016
2015 Golden
2.364
2.534
2016
2015
1.329
1.382
1.259
1.256
1.064
1.129
Gala
X
Jona-Gruppe
X
Idared
633
643
Red Del
Elstar
Granny
Braeburn
X
Cripps
394
399
390
405
322
312
260
244
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Sorten in Mio. t
3,8
Zweifarbig
Golden
Idared
2,4
1,1
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Quelle: WAPA
Nicht alle Apfelsorten verlieren
Ø Änderung Frischobstnachfrage in Deutschland, in % p.a., 2003-2015
Obst
Äpfel
2016 v
-1,6
-2,9
Kanzi, u.ä.
17,2
Pinova
6,6
Pink L:
5,8
Elstar
Braeburn
-1,3
Einkaufsmenge in 1000 t
-2,9
Gala
-5,1
Jonagold Gr.
-5,4
Cox
Golden Del
917
748
1.034
-8,5
-10,4
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2003
2005
2007
2009
2011
2013
2015
Quelle: AMI Analyse auf Basis des GfK Haushaltspanels
Club-Sorten gewinnen an Bedeutung
Einkaufsmengen deutscher Konsumenten (1.000 t)
2016
2015
47.434
2012
2013
43.494
Pink Lady 2014
43.790
2015
52.850
Ladenverkaufspreis
EUR/kg
10.049
12.019
Kanzi etc
13.217
2,27
Pink Lady
Kanzi
Elstar
1,75
1,38
15.751
2012
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2013
2014
2015
Quelle: AMI Analyse auf Basis des GfK-Haushaltspanels
LEH fordert exklusive Vermarktung
Deutscher Einzelhandel – Umsätze bei Äpfeln, August bis Juni (%)
82,9
82,2
79,4
78,8
Einzelhandel wünscht Veränderungen:
 Qualität in Kontinuität
 Hochpreisige Sorten (Umsatz)
 Sich dem Wettbewerb durch
Vermarktung von exklusiven
Sorten/Marken entziehen
Übrige
6,5
10,6
6,6
11,1
7,3
13,3
7,0
14,1
Bioäpfel
Clubäpfel
2012/13 2013/14 2014/15 2015/16
© AMI 2016/OG | AMI-informiert.de
Quelle: AMI Analyse auf Basis des GfK-Haushaltspanels
Resümee
 Obst und Gemüse Frequenzbringer im Einzelhandel
 Produkte mit höherer Wertschöpfung legen zu, bei Äpfeln
Club-Sorten und Bio-Äpfel
 Qualität statt Masse anbieten, es zählt nicht nur der Preis.
 Geschmack steht wieder im Fokus. Es zählt der
Geschmack von morgen nicht der von gestern!
 Konsument wünscht mehr Informationen zu Herkunft,
Rückverfolgbarkeit, Rückstände, Inhaltstoffe etc.
 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen beachten, SingleHaushalte und kleinere Verpackungen
 Überproduktion verschärft Angebots- und Preisdruck, sich
dem Wettbewerb durch Club-Sorten entziehen, gilt für alle
Handelsstufen.
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
HELWIG SCHWARTAU, AMI, BÜRO HAMBURG
[email protected]
+49 (0)40-6505595-0