Ideen, die wachsen

«THOUGHTWORKS»
SERIE #1 | ESSAY #1
James Warren
Chief Creative Officer, Digital
[email protected]
Ideas That
Grow:
Ideen,
die wachsen:
making
marketing
Wie
Marketing
in derwork
in a networked
world
vernetzen
Welt funktioniert
Durch Dynamik & Reichweite hilft PR dem Marketing
die Kontrolle im Chaos zu behalten und robuste
Strategien zum Reputationsaufbau zu entwickeln.
Allgemein wird angenommen, dass
Werbung viele Vorteile gegenüber
PR hat. Ein tatsächlicher Vorteil
ist, dass Werbung einfacher zu
verstehen ist - ein Umstand, der
auch dadurch zustande kommt,
dass sie einfacher zu praktizieren ist.
Jeder mit ausreichend finanziellen
Mitteln kann Reklamefläche kaufen.
Kunst mit Anmerkungen
Werbeerfolg hängt davon ab, dass
man diese Reklamefläche möglichst
vor den Augen der Zielgruppe
positioniert und sie mit etwas
visuell Ansprechendem und für die
Konsumenten Relevantem füllt.
Typischerweise füllt Werbung diese
Fläche mit Kreation, oder “Kunst
mit Anmerkungen”. Diese wird
dann so lange in so vielen Kanälen
und Orten gezeigt, wie es finanziell
machbar ist.
Sprich mir nach…
Das bringt uns zum wohl größten
Vorteil der Werbung gegenüber PR:
Der Wiederholung. Die Tatsache,
dass dieselbe Kreation immer und
immer wieder vor den Augen des
Zuschauers wiederholt wird, an
diversen Orten, in verschiedenen
Formen, gewährleistet, daß die
Erinnerung an die Werbung - die
wichtigste Kenngröße im Geschäft stets hoch ist.
Marketing nach Zahlen
Wenn ich als CMO also eine
Kosten/Nutzen-Analyse durchführe,
weiß ich, ich kann “X” Mal
Erinnerung in meiner Zielgruppe
wachrufen, wenn ich “Y” investiere.
Wenn ich “Y” vergrößere,
steigt auch “X”. Typischerweise
bestimmt das Budget wie lang
eine Kampagne gefahren wird und
damit die Anzahl an Erinnerungen
innerhalb der Zielgruppe. Wenn
die Kreation besonders gut ist,
kann das Budget gekürzt werden,
ohne dass es die Erinnerung der
Zielgruppe beeinträchtigt. Dies
gilt vor allem im Digitalbereich, wo
unendlich viel Reklamefläche - oft
kostenlos - zur Verfügung steht. Das
erklärt das Gewicht von kreativen
Inhalten.
Advocacy starts here
Wenn wir hingegen PR betrachten, ist
ihr größter Vorteil Fürsprecher finden
zu können. Dritte, die unsere Sicht auf
Dinge (Unternehmen/Institutionen/
Produkte/Personen) verändern.
PR kann diese “Advocacy” liefern,
durch intensive Kommunikation
- etwas, das Werbung gern
überspringt. Gute PR kennt ihre
Kunden, den Markt, Trends und
die Medien-Agenda. Sehr gute PR
kennt zudem die Fürsprecher, die
Zielgruppen bewegen können.
«THOUGHTWORKS»
Herausragende PR weiß, wie man
diese Fürsprecher ansprechen muss,
um ihren Bedürfnissen gerecht
zu werden und berücksichtigt
ihre Meinung zu dem, was man
kommunizieren möchte.
Blinzeln und schon ist es vorbei
Im schlimmsten Fall bedeutet
PR schlichtweg nur “abgedruckt
werden.” Erfolge werden in
Spaltengrößen gemessen,
hervorgebracht durch ein
Medienereignis. Naturgemäß
hat das Kampagnen oft stark
verkürzt: Auf einen einzigen Tag an
Medienaufmerksamkeit. PR-Kritiker
bemerken gerne, dass die heutige
Zeitung morgen den Ofen heizt.
Doch mit Anbruch des digitalen
Zeitalters, getrieben durch die
florierende Suchmaschinenindustrie,
bekommen Nachrichten neues
Gewicht. Im Netz kämpfen Inhalte
um Gewicht und die traditionellen
Medien sind auch dort für uns am
vertrauenswürdigsten.
Der König ist tot. Lang lebe der
König!
Das bedeutet keineswegs, dass PR
heute allein deshalb an Bedeutung
gewinnt, weil Suchmaschinen
die Aktualität und Relevanz ihrer
Ergebnisse sicherstellen. Es ist
Zufall, wenn auch ein glücklicher,
dass die alte PR-Weisheit “Einfluss
ist eine Konstante” heute relevanter
ist denn je. Der oft zitierte
Hauptgrund für die neue Position
von PR ist die Entwicklung unserer
Medienrezeption online. Social
Media und traditionelle Medien
SERIE #1 | ESSAY #1
konkurrieren um die Aufmerksamkeit
der Konsumenten - in beiden Fällen
ist es PR, die Fürsprecherschaft
entstehen lässt und fördern kann.
Anhalten, ich möchte raus
Die digitale Evolution bietet Marken
mehr, als nur Kunst mit Anmerkungen
zu versehen, um Aufmerksamkeit
zu bekommen. Die Möglichkeit
auf Situationen individuell zu
reagieren, nachhaltige Beziehungen
zu Zielgruppen herzustellen und
zu pflegen und so Fürsprecher zu
nutzen, glaubwürdig die Geschichten
erzählen, die unseren Kunden wichtig
sind - das ist es, was PR so geeignet
macht, diese neue, vernetzte Welt zu
durchdringen.
Ideen, die wachsen
PR entwickelt Ideen, die wachsen.
Kreative Konzepte, die weit
über “Kunst mit Anmerkungen”
hinausgehen, die Marken erlebbar
machen. Wir sind in der Lage
Geschichten zu gestalten, Interesse
und Aufmerksamkeit zu fördern,
Advocacy zu nutzen. Sowohl
durch direkte Ansprache, als auch
via Meinungsführern können wir
Kommunikationsprogramme
anbieten, die organisch wachsen,
die sich entwickeln. Programme,
die Marke und Zielgruppe gerecht
werden und die Wahrnehmung und
Meinungen ganz anders verändern,
als zuvor. Durch Dynamik, Empathie
und ein tiefes Verständnis dafür,
wie Reputation generiert wird, sind
wir in Lage Unternehmen durch das
Chaos des modernen Marketings zu
navigieren.
Weber Shandwick ist eine
führende globale Public Relations
Agentur mit Standorten in
74 Ländern rund um den
Erdball. Wir fühlen uns unseren
Kunden verpflichtet und bieten
ihnen Kreatitvität, starke
Zusammenarbeit und den Einfluss
von Fürsprechern, sogenannten
Advocates, um Stakeholder für ihr
Unternehmen zu gewinnen und
Reputation aufzubauen.
Weber Shandwick wurde das
zweite Jahr in Folge als “Global
Agency of the Year” durch den
Holmes Report ausgezeichnet
und wurde “Public Relations
Agency of the Year” in Europa bei
den 2010 International Business
Awards. Sowohl 2009, als auch
2010 wurden “PR Lions” auf
dem Cannes Lions International
Advertising Festival gewonnen.