Der Kunde im Mittelpunkt der Unternehmung.
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Der Kunde im Mittelpunkt der Unternehmung. Norddeutscher Wirtschaftskongress Kongresshalle Cloppenburg 26. Februar 2008 Raimund Petersen, Deutsche Post AG Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 1 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Den Unternehmenserfolg sichern durch erfolgreiche Kundendialoge. Raimund Petersen, Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 2 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Deutsche Post World Net – Kurzüberblick Der Kundendialog im Umfeld von komplexen Märkten Erfolgsfaktor Kunde Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 3 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Deutsche Post World Net – Kurzüberblick Der Kundendialog im Umfeld von komplexen Märkten Erfolgsfaktor Kunde Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 4 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Die Post für Deutschland. Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 5 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Konzernstruktur Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 6 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Unternehmensbereich BRIEF BRIEF Kommunikation – Führender Briefdienstleister in Europa – Qualitätsführer in Europa (Schnelligkeit/Produktivität/Automatisierung/Infrastruktur) Dialog Marketing – Führender nationaler Dienstleister – Flächendeckende Infrastruktur Presse Distribution – Zustellung von 2,1 Mrd. Zeitungen/Zeitschriften p.a. Lösungsgeschäft – Mehrwertdienstleistungen entlang der Wertschöpfungskette des Briefes Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 7 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Unternehmensbereich BRIEF 82 nationale Briefzentren 80.000 Briefzusteller 34.600 Fahrzeuge für die Briefzustellung rund 3.300 Zustellstützpunkte rund 54.200 Zustellbezirke fast 40 Mio. Abgabestellen 108.000 Briefkästen 930.000 Postfächer 69 Mio. Briefsendungen täglich über 12.500 Filialen Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 8 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Die Deutsche Post: Ein starker Partner Das kennen Sie von uns seit 500 Jahren! Integration / Support / Coaching Consulting DatabaseLeistungen Zielgruppenprofilierung Beratung / Strategie DatabaseConsulting Zielgruppenbestimmung Adressbereitstellung / Listbroking Werbemittelherstellung Mailing Zustellung Responsebearbeitung Beratung / Kreation DatabaseEntwicklung Analyse / Data Mining Adressenabgleich / Optimierung Personalisierung Telefon Realisierung Bonitätsprüfung MediaBeratung DatabaseManagement Scoring Adressanreicherung Konfektionierung Außenwerbung / Printmedien Veröffentlichung Fulfillment Bonitätsprüfung Versandvorbereitung Internet Schaltung Inkasso / Finanzierung Beratung Werbewirkung Adressleistung Adressaktualisierung Produktion Dialogmedien Streuung Response / Fulfillment Funk / Fernsehen Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 9 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Deutsche Post World Net – Kurzüberblick Der Kundendialog im Umfeld von komplexen Märkten Erfolgsfaktor Kunde Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 10 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Der Kundendialog im Umfeld von komplexen Märkten Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 11 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Aktives Marketing: Die Gestaltung von Märkten Kernfragen Kennen Sie Ihre Kunden? Wissen Sie, wo Ihre Kunden zu finden sind? Wissen Sie, wo neue Kunden zu finden sind? Sprechen Sie Kundenpotentiale effizient an? ? Führen Sie erfolgreichen Kundendialog? Aktives Marketing Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 12 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Status Quo – Die Märkte von heute Die Märkte von heute sind… …komplex …dynamisch …unsicher Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 13 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Marketing aktiv einsetzen – Anforderungen an das Marketing Komplexität erfordert Treffsicherheit. Kunden müssen gezielt gefunden, angesprochen und gebunden werden. Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 14 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Marketing aktiv einsetzen – Anforderungen an das Marketing Dynamik erfordert Flexibilität. Das Marketing muss schnell und vielfältig analysieren und reagieren. Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 15 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Marketing aktiv einsetzen – Anforderungen an das Marketing Das Zusammenspiel zwischen Märkten und Aktivem Marketing Aktives Marketing Märkte Komplex Dynamisch Unsicher Treffsicher Flexibel Marktgetrieben Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 16 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Marketing aktiv einsetzen – Anforderungen an das Marketing Ein ausgewogener Media-Mix verspricht höchste Aktivierung Kundenentscheidungsprozess Markenbekanntheit Produktbekanntheit Produktvertrautheit Kauferwägung DM Vertieft die Markenbotschaft Erklärt Inhalte und vermittelt Argumente Aktiviert Konsumenten Stellt Inhalte zielgruppenspezifisch heraus Klassik Baut Reichweite auf Spricht Konsumenten emotional an Baut allgemeines Markenimage auf Positioniert Markenbotschaften in der Breite Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 17 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Marketing aktiv einsetzen – Anforderungen an das Marketing Unsicherheit erfordert marktgetriebenes Handeln. Das Marketing muss permanent und empirisch mit den Märkten vernetzt sein. Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 18 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Marketing aktiv einsetzen – Anforderungen an das Marketing Dialogmarketing ist zielgenau Spezifische Zielgruppentreffer landen zielgenau in den Briefkästen. Streuverluste werden minimiert. Unterschiedliche Zielgruppen können getrennt voneinander bearbeitet werden. Tests in Zielgruppen können effizient und aussagestark durchgeführt werden. Nischenmärkte werden erreichbar und können ausgeschöpft werden. Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 19 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Marketing aktiv einsetzen – Anforderungen an das Marketing Dialogmarketing ist flexibel Dialogmarketing ist mehrstufig angelegt. Kleine Schritte (Tests) erlauben die Justierbarkeit der Dialogmarketingmaßnahmen und minimieren somit das Risiko. Dialogmarketing ist segmentierbar. Verschiedene Zielgruppen lassen sich mit verschiedenen Medien und Verteilarten effizient ansprechen. Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 20 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Marketing aktiv einsetzen – Anforderungen an das Marketing Dialogmarketing ist marktgetrieben Die Maßnahmen des Dialogmarketing sind sofort umsetzbar - ohne lange Anlaufzeiten. Über das Dialogmarketing können Kunden aktiv angesprochen und gewonnen werden. Das Dialogmarketing schafft direkten Marktzugang. Über das Dialogmarketing wird aktiv Frequenz initiiert. Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 21 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Marketing aktiv einsetzen – Anforderungen an das Marketing Dialogmarketing ist effizient Monetäre Messgrößen ohne subjektiven Bewertungsspielraum Dialog Anzeigen Verbindung zu Kennziffern des ReWe Erhöhte Validität durch die Isolierbarkeit von Kosten und Wirkung Einfache Kombination von Messbarkeit und Zielerreichungsgrad (Effizienz) Zeitungsbeilagen Synergetische Kombination mit anderen Kanälen Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 22 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Erfolgsfaktor Kunde – Profilierung mit Hilfe des Kunden-Dialogs Der Kunde in Zeiten komplexer, dynamischer, unsicherer Märkte Hohe Kundenfluktuation Geringere Umsätze pro Bestandskunde Hoher Aufwand für die Neukunden-Gewinnung Kunden suchen die Vielfalt Kunden wollen begeistert werden Kunden suchen den guten Deal Scharfer Wettbewerb um (Neu)Kunden! Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 23 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Erfolgsfaktor Kunde – Profilierung mit Hilfe des Kunden-Dialogs Der Kunde in Zeiten komplexer, dynamischer, unsicherer Märkte Kunden fordern Interaktion = Austausch = Dialog Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 24 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Deutsche Post World Net – Kurzüberblick Der Kundendialog im Umfeld von komplexen Märkten Erfolgsfaktor Kunde Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 25 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Erfolgsfaktor Kunde – Profilierung mit Hilfe des Kunden-Dialogs Dialog als Erfolgsfaktor im scharfen Wettbewerb um den Kunden Analysieren Sie Zielgruppen! Analysieren Sie Gebiete! Lokalisieren Sie Zielgruppenpotentiale! Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Sprechen Sie Zielgruppen an! Seite 26 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Erfolgsfaktor Kunde – Profilierung mit Hilfe des Kunden-Dialogs Kennen Sie Ihre Kunden? Geglaubte Kunden 45-60 Jahre Hohes Einkommen Hohe Bildung Gewünschte Kunden Alter unerheblich Millionäre Reale Kunden > 55 Jahre Mittleres Einkommen Mittlere Bildung Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 27 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Erfolgsfaktor Kunde – Profilierung mit Hilfe des Kunden-Dialogs Wissen Sie, wo Ihre Kunden zu finden sind? Hohe Kundendichte Mittlere Kundendichte Geringe Kundendichte Keine Kunden Die empirische Definition des relevanten Gebietes erfolgt über die Ermittlung der Kundendichte. Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 28 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Erfolgsfaktor Kunde – Profilierung mit Hilfe des Kunden-Dialogs Wissen Sie, wo neue Kunden zu finden sind? Hohe Potentialdichte Mittlere Potentialdichte Geringe Potentialdichte Kein Potential Die Lokalisierung des Potentials erfolgt auf Basis des definierten Zielgruppenprofils. Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 29 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Erfolgsfaktor Kunde – Profilierung mit Hilfe des Kunden-Dialogs Kennen Sie Ihre regionalen Strategieoptionen? Expansion (+/+) hohe Kundendichte hohe Potentialdichte Konzentration (+/-) hohe Kundendichte geringe Potentialdichte Entwicklung (-/+) geringe Kundendichte hohe Potentialdichte Neupositionierung (-/-) geringe Kundendichte geringe Potentialdichte Die Klassifikation der Gebiete erfolgt durch die Gegenüberstellung von Kunden- und Potentialdichte. Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 30 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Erfolgsfaktor Kunde – Profilierung mit Hilfe des Kunden-Dialogs Gehen Sie Ihre Märkte aktiv an? Postwurf an Alle Einkauf Aktuell Postwurf Spezial Infopost / Infobrief Die Verteiloptionen werden hinsichtlich ihrer Effizienz (Kosten / Zielerreichungsgrad) auf Ebene von geografischen Zellen bewertet. Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 31 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited. Fazit – Märkte aktiv gestalten Aktives Marketing = der treffsichere Zugang zum Kunden! Deutsche Post AG • Norddeutscher Wirtschaftskongress • Cloppenburg, 26.02.2008 Seite 32 Deutsche Post AG, GB V B GWK © 2008 Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited.
