Mangold - Heilbronn Hospitality Symposium
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2. Hospitality Symposium Heilbronn Erfolgsfaktorenforschung für die Hospitalityindustrie Abgeleitet an dem Gastronomiekonzept "Mangold" Heilbronn, den 13. Oktober 2011 Prof. Dr. Axel Lippold Monika Winkelmann 1 Team A5 Marktstudie Wettbewerbsanalyse im Gastronomiemarkt Heilbronn und zielgruppenspezifische Akzeptanzanalyse des Gastronomie-Konzepts „Mangold“ 2 Ziel Relevante Kriterien/Erfolgsfaktoren erkennen Zielgruppenkompatibilität der Kriterien Abgrenzung Wettbewerber 3 Erhebungsmethode 1. Studierende in Heilbronn (Duale Hochschule BadenWürttemberg mit Standort Heilbronn und Hochschule Heilbronn) Online Befragung 2. Passanten in der Heilbronner Innenstadt Persönliche Befragung 4 Ausgewählte Erfolgsfaktoren Service Schnelligkeit & Freundlichkeit Sauberkeit Geschmack, Qualität, Auswahl und Wartezeit – Speisen GastronomieKonzept Qualität und Auswahl Getränke Lange Öffnungszeiten „Mal was anderes!“ Preis 5 Bewertungsskala: Wichtigkeit GastronomieKonzept Quelle: Online Fragebogen unter www.soscisurvey.de/mangold 6 Ergebnisse Lokal der Träume 1,8 Service Schnelligkeit 1,5 1,2 1,4 1,3 1,2 Service Freundlichkeit Sauberkeit Geschmack der Speisen 1,3 Qualität/Speisen Auswahl/Speisen 2,0 2,1 Wartezeiten/Speisen 2,4 2,6 Passanten Studenten 1,4 1,6 Qualität Getränke Auswahl an Getränken 2,3 Öffnungszeiten 2,1 2,2 2,3 2,1 2,4 "Mal was anderes!" Preis 1 2 2,8 2,8 3 Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an die Online Befragung und die Persönliche Befragung, 2011 7 Bewertungsskala: Wettbewerber Quelle: Online Fragebogen unter www.soscisurvey.de/mangold 8 Ergebnisse I Caipirinha ALEX 2,4 Service Schnelligkeit 2,1 Service Freundlichkeit Service Freundlichkeit Sauberkeit 1,8 Sauberkeit Geschmack der Speisen 1,8 Geschmack der Speisen Qualität/Speisen 1,8 Qualität/Speisen Qualität Getränke 1,7 Qualität Getränke Auswahl an Getränken 1,6 Auswahl an Getränken 2,6 "Mal was anderes!" 2,3 Preis 1 9 1,4 1,3 2,2 Öffnungszeiten 1,5 Öffnungszeiten 1,4 Wartezeiten/Speisen 2,2 Wartezeiten/Speisen 1,3 Auswahl/Speisen 1,9 Auswahl/Speisen 2,3 Service Schnelligkeit "Mal was anderes!" 1,7 2,9 Preis 1 2 3 4 Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Online Befragung, 2011 2 3 4 Ergebnisse II s`Schümli Lehner´s Wirtshaus 2,6 Service Schnelligkeit 2,0 Service Freundlichkeit 2,7 Wartezeiten/Speisen 1,7 Qualität Getränke Wartezeiten/Speisen 2,1 1,4 1,8 2,1 Öffnungszeiten 2,6 "Mal was anderes!" 2 3 2,6 "Mal was anderes!" 2,7 Preis 1 2,1 Auswahl an Getränken 1,5 Öffnungszeiten Auswahl/Speisen Qualität Getränke 1,6 Auswahl an Getränken 1,8 Qualität/Speisen 1,9 Auswahl/Speisen 1,7 Geschmack der Speisen 2,0 Qualität/Speisen 1,9 Sauberkeit 1,9 Geschmack der Speisen 1,6 Service Freundlichkeit 1,8 Sauberkeit 1,8 Service Schnelligkeit 2,2 Preis 4 1 Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Online Befragung, 2011 10 2 3 4 Regelmäßig besuchte Lokale - Studenten 30% 20% 20% 9% 10% 6% 6% 2% 0% ALEX Caipirinha Spazz! s`Schümli Lehner´s Wirtshaus Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Online Befragung, 2011 11 Zwischenfazit s´Schümli beste Bewertung in 6 Kriterien Caipirinha beste Bewertung in 5 Kriterien Lehner´s Wirtshaus jedoch von den meisten Studenten regelmäßig besucht. Grund: Wichtigste Kriterien Service Freundlichkeit Sauberkeit Geschmack und Qualität der Speisen Qualität der Getränke von Studenten mit „Entspricht meinen Ansprüchen“ bewertet 12 Was nun? 13 Prof. Dr. Axel Lippold Probleme von üblichen Analyseverfahren Korrelationskoeffizient = 0,3 + GiroGuthaben + 0,8 - 0,3 - + Privatkredit 0,7 Bonitätsklassifizierung Deskriptive Analysen bergen Scheinkorrelationen Zur Entscheidungsfindung kaum brauchbar 2010 14 Kausalanalyseverfahren sind Mehrstufenmodelle Messmodell Strukturmodell MV4 LV2 MV1 MV2 MV3 MV5 LV1 0,5 0,8 Messmodell 0,1 LV3 MV6 MV7 2009 15 Alternative Methodengruppen Methoden LISREL AMOS Mplus … Ergebnis PLS Graph SmartPLS VisualPLS … Zentrale ZentraleNachteile Nachteile 1. Keine Interaktionen 2. Lineare Pfade 3. Ungenügende Pfadexploration 2009 16 Anforderungen an ein hochwertiges Analyseinstrument 1. Erfassung von Interaktion Erfolgsfaktoren reagieren miteinander! 2. Darstellung von Nicht-Linearitäten Mehr ist nicht immer besser! 3. Erforschung von Wirkbeziehungen Wir wissen nicht, was wir nicht wissen! 2009 17 Anforderungen 1. Interaktion 2. Nichtlinearitäten 3. Pfadexploration 2009 18 Die Tomaten-Metapher 2009 19 19 Wahrgenommene Beziehungs-Investition NEUSREL Wahrgenommene Beziehungs-Investition Give-Aways Perceived. Relationship investment PLS Beziehungs-Investition Wahrgenommene Perceived. Relationship investment Fallbeispiel: Vertriebs-Optimierung Retailer Umsatzmarge +3%-Punkte + + Give-Aways - Interpersonelle Kommunikation Interpersonelle Kommunikation Interpersonal Communications Ergebnis NEUSREL: Erhöhung Give-Aways oder interpersonelle Kommunikation (abhängig von Kost/Effekt-Relation) Ergebnis: Erhöhung Give-Aways und interpersonelle Kommunikation Sachbelohnungen vermeiden, auf Teamorientierungsund Leadership-Fähigkeiten der Mitarbeiter fokussieren 2009 20 Fallstudie: Beer-Mix Getränk Umsatzerhöhung +13% 20 liking 15 akzeptanz 10 5 0 + -5 100 80 60 40 Full taste Fülle 2010 20 - 0 90 100 + 80 70 60 50 40 30 20 0 10 - Metallic taste metallisch 21 Anforderungen 1. Interaktion 2. Nichtlinearitäten 3. Pfadexploration 2009 22 Fallbeispiel: Beschwerdezufriedenheit und Bindung NEUSREL Kundenbindung Kundenbindung PLS + Beschwerdezufriedenheit Niedrig Ergebnis: Erhöhung der Beschwerdezufriedenheit erhöht Kundenbindung +HochBeschwerdezufriedenheit Niedrig Ergebnis mit Neusrel: Threshold-Funktion: Starker Effekt bei Erhöhung von “unsicher” auf “befried.” Verbesserung der Beschwerdezufriedenheit auf “nur” befriedigendes Niveau 2011 Einsparungen von 3,7 Mio. € 23 Fallbeispiel: Kundenzufriedenheit und Loyalität Loyalität NEUSREL Loyalität LISREL + Kundenzufriedenheit + - Ergebnis: Erhöhung der Kundenzufriedenheit erhöht Loyalität Kundenzufriedenheit - Ergebnis mit Neusrel: Erhöhung der Kundenzufriedenheit Effekt nur bei unzufriedenen Kunden Fokussierung der Maßnahmen zur Verbesserung der Kd.-Zufriedenheit auf unzufriedene Kunden 2010 Einsparungen von 1,8 Mio. € 24 Anforderungen 1. Interaktion 2. Nichtlinearitäten 3. Pfadexploration 2010 25 Fallbeispiel: Loyalitätsmodell Hotelgäste () H1 H4 Variety Seeking ξ1 () H2 Neusrel: 0,19 Preis ξ2 PLS: Neusrel: Wechselbarrieren η1 Bindung η2 H5 H3 0,19 0,17 () () PLS: 0,09 Neusrel: 0,08 () Zufriedenheit η3 Starker direkter Preis-Effekt und indirekter Zufriedenheits-Effekt auf die Kundenbindung: Sonderaktionen für zufriedene Kunden 2010 26 Typische Anwendungen von NEUSREL Loyalty & Satisfaction Marketing Budget Optimization Product-Adoption Positioning Segmentation 2010 28 Kontakt Prof. Dr. Axel Lippold E-Mail: [email protected] www.neusrel.de 2010 29 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Prof. Dr. Axel Lippold Monika Winkelmann Heilbronn, 13. Oktober 2011
