Stadtmarketingkonzept Lüneburg

 Projekt
Stadtmarketingkonzept Lüneburg
UMSETZUNG Anlass des Projekts In der Hansestadt Lüneburg wird bereits seit dem Jahr 1999 Stadtmarketingarbeit betrieben. Damals wurde eine GmbH gegründet und ein Stadtmarketingkonzept mit Leitbild aufgestellt. Diese beiden Arbeitsgrundlagen sind bis heute die Basis aller Handlungen im Lüneburger Stadtmarketing. Das damals aufgestellte Leitbild wurde im Sinne eines effektiven Marketings zukunftsweisend und speziell für die Stadt Lüneburg formuliert. Dennoch ist es nötig, ein solches Leitbild und auch das Stadtmarketingkonzept nach 10 Jahren auf ihre Aktualität hin zu überprüfen, denn damals nicht vorhersehbare Ereignisse und Entwicklungen können möglicherweise ein Umdenken in der Stadtmarketingtätigkeit nötig machen. Speziell auf Lüneburg bezogen ist hier beispielsweise der neue Titel „Hansestadt“ zu nennen. Die seit 2007 offizielle Bezeichnung „Hansestadt Lüneburg“ war im Jahr 1999 nicht vorherzusehen, hat jedoch einen solchen Einfluss auf das Stadtmarketing, auf den das Konzept reagieren muss. Neben der Berücksichtigung aktueller Entwicklungen sind folgende Kernfragen bei der Überprüfung des bestehenden Stadtmarketingkonzepts von Bedeutung: • Wurden die damals erkannten Schwächen beseitigt? • Sind in den vergangenen 10 Jahren neue Schwächen oder Bedrohungen entstanden? • Welche Stärken besitzt die Stadt? • Werden diese Stärken auf effektive Weise kommuniziert? • Werden bei der Stadtmarketingarbeit alle bzw. die richtigen Zielgruppen angesprochen? Ziel des Projekts Das Ziel des Projekts besteht nicht nur in der Überprüfung des bestehenden Stadtmarketingkonzepts auf seine Aktualität. Die Erkenntnisse des Arbeitsprozesses werden in einer Konzeptionsphase zusammengefasst, so dass ein neues Stadtmarketingkonzept für die Hansestadt Lüneburg formuliert werden kann. Dieses Konzept verfolgt das Ziel, von allen Lüneburger Akteuren anwendbar zu sein. Der Sinn dieses neuen Konzepts besteht darin, dass sich alle am Lüneburger Stadtmarketing beteiligten Akteure mit einer einheitlichen Erscheinung sowohl nach innen als auch nach außen präsentieren zu können und somit ein Stadtmarketing „aus einem Guss“ entsteht. Die Entwicklung dieses neuen ganzheitlichen Stadtmarketingkonzepts ist an folgende weitere Projektziele gekoppelt: • Aktualisierung bzw. Neufassung des Leitbildes der Hansestadt Lüneburg • Beteiligung aller wichtigen Akteure am Arbeitsprozess • Einbeziehung der Bevölkerung durch Befragungen und direkte Beteiligung am Diskussionsprozess der Arbeitskreise • Entwicklung eines einheitlichen Kommunikationsmusters für alle Akteure • Entwicklung eines Instrumentariums zur regelmäßigen Erfolgskontrolle Strategie Das Erreichen dieser Projektziele und schließlich die Formulierung des neuen Stadtmarketingkonzepts bedürfen eines Arbeitsprozesses, für den ein Zeitrahmen von ca. sechs Monaten veranschlagt wurde. Von grundlegender Bedeutung ist die intensive Zusammenarbeit mit möglichst vielen Akteuren des Stadtmarketings in den entsprechenden Projektphasen. Ohne diese Zusammenarbeit kann keinesfalls das Ziel erreicht werden, ein ganzheitliches und für alle anwendbares Konzept zu entwickeln. Als Besonderheit des Projekts ist die gewählte Zusammenarbeit auf der Koordinationsebene zu nennen. Einerseits agiert hier die Lüneburg Marketing GmbH als Ansprechpartner für alle Beteiligten der Projektarbeit. Andererseits arbeitet die Lüneburg Marketing GmbH mit den Studenten Britta Stöhr und Martin Zießnitz von der HafenCity Universität Hamburg zusammen. Die beiden Studenten verfolgen im Rahmen ihres Diplomstudiums der Stadtplanung ein Studienprojekt. Die bisherige Arbeit der Lüneburg Marketing GmbH kann als Erfolgsgeschichte bezeichnet werden. Die eigenen Tätigkeiten und Untersuchungen werden daher von ihr als Arbeitsgrundlage für die Projektarbeit verwendet. Darüber hinaus sind im Jahr 2006 bereits Anläufe zur Evaluation des Stadtmarketingkonzepts in die Wege geleitet und Arbeitskreise gegründet worden. Auch diese Ansätze können in die Projektarbeit integriert werden. Als Arbeitsgrundlage für die Studenten der HafenCity Universität dient die gemeinsam im Jahr 2007 verfasste Bachelor‐
Arbeit. Sie trägt den Titel „Stadtmarketing – Eine theoretische Analyse zweier Fallbeispiele aus Deutschland“ und behandelte neben der allgemeinen Untersuchung des Themas Stadtmarketing den Vergleich der beiden Stadtmarketingkonzepte aus Hamburg und Stuttgart. Das Erkenntnisinteresse der Arbeit lag in der Ableitung von allgemein gültigen Erfolgsfaktoren anhand der Begriffsabgrenzungen und des Städtevergleichs. Diese theoretischen Erkenntnisse wollen die Studenten nun speziell an der Hansestadt Lüneburg anwenden und erweitern. Von dieser Zusammenarbeit der Lüneburg Marketing GmbH mit den Studenten erhoffen sich beide Seiten positive Synergieeffekte für die Projektarbeit. Ablauf des Projekts In der ersten Phase des Projekts – der Bestandserhebung – erfolgen zunächst allgemeine Recherchearbeiten. Das Thema Stadtmarketing ist nach wie vor ein Thema, dass die Städte kurzweilig mit neuesten Erkenntnissen und Handlungsempfehlungen konfrontiert. Es ist deshalb zu Beginn eines solchen Projekts wichtig, sich über aktuelle Erkenntnisse des Stadtmarketings zu informieren. Des Weiteren werden die Handlungen des Lüneburger Stadtmarketings mit denen anderer Städte verglichen. Somit zeigt sich, wo die Hansestadt mit ihrem spezifischen Stadtmarketing steht. In einem Rückblick wird die vergangene Arbeit des Stadtmarketings zusammengefasst. Als Vorbereitung der kommenden Arbeitsschritte werden zwei verschiedene Umfragen durchgeführt. Zum Ersten werden die Akteure zum Status Quo des Lüneburger Stadtmarketings befragt. Es soll erfasst werden, welche Zusammenarbeiten sich unter den Akteuren in den letzten Jahren ergeben haben und wie die Befragten die Qualität der derzeitigen Stadtmarketingtätigkeit der Hansestadt einschätzen. Zum Zweiten werden Bürger und Bürgerinnen sowie Touristen der Stadt befragt. Bei dieser Umfrage liegt das Erkenntnisinteresse im Bekanntheitsgrad von Stadtmarketing im Allgemeinen und den speziellen Tätigkeiten der Hansestadt auf diesem Gebiet. Darüber hinaus haben die Befragten die Möglichkeit, die für sie markantesten Besonderheiten der Stadt zu äußern. Im folgenden Arbeitsschritt – der Analysephase – beginnt die Beteiligung der Akteure am Projekt. Zuvor werden die durchgeführten Befragungen ausgewertet. Der erste große Schritt der Arbeitsphase ist der Leitbild‐Workshop. Zusammen mit geladenen Teilnehmern aus den Bereichen Wirtschaft, Bildung, Wohnen, Einzelhandel, Kultur und Tourismus wird das aktuelle Leitbild analysiert und auf seine Aktualität hin überprüft. Das Ziel des Workshops ist die Neuformulierung des Leitbildes zusammen mit der Entwicklung eines neuen ausdrucksstarken Stadt‐Slogans. Im Anschluss an den Workshop werden Arbeitskreise initiiert, an welchen jeder Interessierte teilnehmen darf. Es werden Arbeitskreise gegründet, die sich speziellen Themen widmen. Angeboten werden die Themen Bilden, Einkaufen, Wohnen, Besuchen, Leben und Arbeiten. Im Anschluss beginnt die Konzeptionsphase, in der alle Erkenntnisse der vorangegangenen Phasen zusammengefasst werden. In einem Forum stellen die Arbeitskreise ihre Diskussionsergebnisse vor. Anhand dieser Ergebnisse werden wiederum in Zusammenarbeit mit geladenen Akteuren Ziele des neuen Konzepts formuliert und hierarchisch in einem Zielkatalog festgehalten. Danach wird das Konzept aufgestellt, welches in einer Abschlussveranstaltung präsentiert wird.