Social Media KoMpaSS 2012/2013
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Social Media Kompass 2012/2013 Social Media Kompass 2012/2013 3 Inhaltsverzeichnis Einleitung 6 Ziel der Publikation 6 Die Fachgruppe Social Media 6 Professionalisierung von Social Media 8 Verschmelzung der Medien 12 Anwendungsfelder 14 Branding / Marketing & Werbung / Kampagnen 15 Kleine Entwicklungsgeschichte von Social Media – Blick zurück und nach vorne 15 Erzähl mir was! – Storytelling mit der Facebook Chronik 23 Steuerung durch den Kanal-Dschungel 25 Virale Verbreitung von Video-Content über Social Media-Kanäle 28 Erfolgreich mit Videokampagnen 30 PR / Öffentlichkeitsarbeit / Reputationsmanagement 32 Social Media Relations – Die richtigen Beziehungen professionell nutzen 32 Social Media-Reputationsmanagement 36 Herausforderung für die Marke: Positionierung im Web 40 Social CRM 42 Professionalisierung in der CRM-Landschaft 42 Wie aus Kunden Markenbotschafter werden 46 Potenziale und Strategien: Traditionelles CRM trifft auf Social CRM 49 Optimierung der Kundenkontaktpunkte durch Social Media 51 Wege zu nachhaltigen Kundenbeziehungen im Social Web 53 Trendmanagement & Innovationsmanagement 56 Einführung: Trends erkennen, Innovationen generieren 56 Mit Trends planen 59 Professionelles Innovationsmanagement: Potenziale nutzen, Risiken minimieren 62 Crowdsourcing und Crowdfunding über Social Media 64 B2B Social Media 66 Social Media im B2B-Bereich – dabei sein ist nicht alles 66 Erfolgsmessungen für B2B-Unternehmen im Social Web 69 Social Commerce 72 Status Quo Social Commerce 72 Social Commerce: Märkte sind Gespräche. 75 Social Shopping – Facebook Commerce als Trend? 78 5 Social SEO 80 Social Search-Maßnahmen definiert 80 Content für Social Media + SEO = Mission Impossible? 82 Social Media-Einfluss auf die Google-Optimierung 84 Aktuelle Entwicklungen im Social Media-Umfeld 87 Social Media transformiert Unternehmen zur Enterprise 2.0 87 Entwicklung der Social Apps am Beispiel von Social Games 89 Location-based Gaming – Oder: Wie wir das Spielen im Freien wiederentdecken 91 Marktzahlen & Erfolgsmessung 93 Social Media braucht einheitliche Kennzahlen! 93 Messungen und Bewertungen von Social Media-Umfeldern 94 Überblick der Analysemöglichkeiten in Social Media-Umfeldern 100 Erfolgsmessung für Marken in Sozialen Netzwerken: Worauf kommt es an? 106 Lässt sich der Erfolg sozialer Intelligenz messen? 109 Studie: Evolution der Social Media-Nutzung bei Konsumenten und Unternehmen 111 Studienüberblick 118 Recht & Datenschutz 120 Rechtliche Stolperfallen bei der Nutzung von Social Media im Unternehmen 120 Social Media und Arbeitsrecht 122 Social Media Guidelines rechtssicher gestalten 124 Datenschutz bei Social Media 126 Datenschutz in Sozialen Netzwerken 128 Showcases 130 Social Media: Die Basics 138 Definition von Social Media 138 Social Media-Kanäle: Formen 138 Glossar 141 Experten 151 Sponsoren 163 Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 164 Impressum 166 Einleitung Ziel der Publikation Simona Haasz, Der Social Media Kompass ist das Standardwerk für professionelle Fachgruppenmanagerin, Marktteilnehmer der digitalen Wirtschaft im Umfeld des Social Web Bundesverband Digitale und richtet sich gleichermaßen an Werbungtreibende, Agenturen, Wirtschaft (BVDW) e.V. Vermarkter, Portalbetreiber und Dienstleister. Im Social Media Kompass finden Sie, neben den Basics und dem Glossar, Artikel zu den unterschiedlichsten Themenbereichen wie Human Resources und Personalmarketing, Strategien und Erfolgsmessung, Kommunikation und CRM, Social Commerce und Social Media Marketing im B2B-Sektor. Die Fachgruppe Social Media Die Fachgruppe Social Media ist die Interessenvertretung für den Bereich Social Media und vereint Experten unter dem Dach des BVDW. Sie bietet Werbungtreibenden, Vermarktern, Agenturen, Portal- und Plattformbetreibern/Social Networks sowie Dienstleistern ein ideales Forum für eine innovative und zielführende Zusammenarbeit. Die Fachgruppe hat es sich zum Ziel gesetzt, Markttransparenz und Orientierung zu schaffen sowie neue Standards zu entwickeln. Behandelt werden unter anderem die folgenden Themen: • Steigerung der Relevanz von Social Media im Kommunikations- und Marketing-Mix für B2C und B2B • Monetarisierung von Social Media-Plattformen inklusive Entwicklung von Werbemittelstandards und Abrechnungsmodellen • Durchführung von Werbewirkungsstudien • Gattungsmarketing • Marktforschung • Recht (unter anderem Datenschutz, Jugendschutz und Rundfunkrecht) • Medienkompetenz 7 In der Fachgruppe Social Media sind die Units Business Development / Marketing, Markt- & Trendforschung sowie B2B Social Media aktiv. Unit Business Development / Marketing Die Unit Business Development / Marketing der Fachgruppe Social Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Geschäftspotenziale durch Social Media zu identifizieren, zu definieren und zu entwickeln. Für die kommerzielle Nutzung im Bereich Social Media werden Standards und Möglichkeiten zur Monetarisierung etabliert. Unit Markt- & Trendforschung Die Unit Markt- & Trendforschung der Fachgruppe Social Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, Standards für die Plan- und Messbarkeit von Aktivitäten im Bereich Social Media durch Definitionen und die Etablierung von Metriken und Kennzahlen zu schaffen. Unit B2B Social Media Die Unit B2B Social Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, Verständnis für die Relevanz von Social Media im B2B-Sektor zu schaffen. Sie befasst sich schwerpunktmäßig mit Umfeldern, Zielgruppen und Communitys im Business-Bereich. Analysen, Erfahrungswerte und Ergebnisse dazu werden in Form von Leitfäden und Auswertungen aufbereitet und veröffentlicht. Professionalisierung von Social Media Professionalisierung von Social Media Curt Simon Harlinghausen, Die Zeit des Ausprobierens ist noch nicht vorbei – nicht ganz. Es Geschäftsführer, wird immer neue Plattformen, Netzwerke, Funktionen und kreative AKOM360 GmbH, Ergüsse von Entwicklern und Konzeptionern geben, die man aus- Vorsitzender der probieren möchte, sollte oder gar muss. Auch wird es nicht ohne Fachgruppe Social Media Experimente gehen, um Erfahrungen zu sammeln, sie zu analysieren im BVDW und Leiter und für sich zu bewerten, um dann festzustellen, dass es so gar der Unit Business nicht oder vielleicht anders besser geht. Development / Marketing im BVDW Aber die Prozesse des Ausprobierens bedürfen einer Strategie und einer Struktur. Das betrifft nicht nur die Bereiche innerhalb eines Unternehmens, wie Marketing, Human Resources oder Public Relations, sondern auch die Prozesse mit Partnern, Dienstleistern und vor allem die Prozesse mit den Nutzern und der Community. Diese sind zum Beispiel der Umgang mit Kritik, Falschmeldungen oder auch die Veränderung im Unternehmen. Denn oftmals ist es nicht mehr die Frage, ob man überhaupt aktiv Social Media betreibt, sondern wie gut und authentisch es umgesetzt wird. Unternehmen müssen nach operativen Messgrößen, strategischen Geschäftskennzahlen und standardisierten Reports suchen, um einen Erfolg nachweisen zu können – und dies plattform- und aktivitätsübergreifend. Das ist wahrscheinlich der anspruchsvollste Prozess im Rahmen einer Professionalisierung, da er zum einen eine interne Transparenz voraussetzt und zum anderen den Umgang mit neuen Werten ebenso mit sich bringt wie eine intensive Zusammenarbeit über die unterschiedlichen Geschäftsbereiche hinweg. Die Effekte von Social Media für Unternehmen sind umfassend und zum Teil auch überlappend: 9 Effekte von Social Media 0 R CROSS-DE PA Quelle: Curt Simon Harlinghausen, AKOM360 GmbH Effizienz im Umgang mit dem neuen Kanal ist eine weitere Herausforderung. Der aktive Dialog im Social Media-Universum ist ein ressourcenintensiver Prozess, da es ein People2People Business ist und sich nicht alle Aktionen, Reaktionen, Funktionen und Kampagnen automatisieren lassen. Hier gilt es bereits in der Planung effektiv zu recherchieren, wer die Zielgruppe ist, wo sie sich aufhält, welches Verhalten sie dort aufzeigt und mit wem sie wann interagiert. Social Media muss relevant für die angesprochene Gruppe sein, das Prinzip Gebenund-Nehmen verfolgen und vor allem mit der Dynamik der Medien und Technologien mithalten. © Curt Simon Harlinghausen CR te In E 2. M E G A G N E C IC G H Advocacy Consideratio n Preferen ce Frequ ency Purc hase Loy alitit Exp y erie nce Bu D zz Re ialog (V ue ira puta tio l/ n W oM ) N R rn Pr al efe Tr re af Mo d bil in fic e Cr us tern oss age al ne pla Kn tt tw ow or led form ks ge Ne r e ww Enh la ays anc tion of d em Glob ialo ent al co g llabo u ratio e User n Manag emen t Pro Efficient files suppor t Technological Synergies I S Y D E T L A L SE A RI Y RP F O AF Employer Engagement Advocacy Employe r Empowe rment New Corpo rate C Supp ulture ortin g Inn eLe arnin ovati on g an Exp d Tr ert ainin ise g Int Co -locat er mm ion na cap u l abil Kn Co nity ity ow mm Buil din led un g ica ge t i on Sh ar ing I ENTE ild u pB n io at or nt lab eme ol ce ag t C an servi M ec t/ e r r oj ct Pr roje uppo ultu fC P al s ge o tion ern Chan asa Int nzit r l se ence rna Influ Inte rnal tor Inte rt loca Expe n neratio Idea ge works Internal net informal interactions Internal support/service INTERNAL L TR s Di L ENT t en N C IT BAL / LOCA M HR LO NT INSIGHTS TION RA O R COMPANY G O P AWAR EN S ES SE TS ED Demographics havior User Be g coutin Trends g Minin lation u Data cum ion a Ac ect Dat Refl d ing n ath Bra sts ing/p ere k g ac Int n i r t k ick mar Cl h nc Be IN SI G H Issue / Crisis Management G E N E R AT Recomm endation Identification of Influencer ing e hi oic t s h n n C g Co latio r of uitin r Re ploye c Re ion Em lents licat p Ta p Y of A lity ation Qua g Gener hin logue Reac of Dia y nc Freque nt of costs Reduceme Retention BRAN D NTAL COLLA ME B RT n tio bu tri O M an I ARCH SE U s itorin g Ratings Mon k /Ta tion rge tin g ue Iss R lytic isi ac t en em ag SEM SEO db R U ion qu E T ter n ear ch Res rA tat Fe e P P en Pat er D I m me N E ta sto sto gm Da Ana Cu Se A C Campaign Feedback ights Campaign Ins ort ign Supp Campa cts l Effe Loca ects e Eff ltim Rea ing g uild n stb g eti Tru ildin Mark e kbu vic Lin ion ation Ser iss r ) rm ne elf Pe Ge r (S e ad m Le sto Cu E Cu T N R © Curt Simon Harlinghausen B B EXTERNAL Professionalisierung von Social Media Dafür bedarf es Verantwortlichkeiten, Zuständigkeiten und Pläne. Vorhersehbare Szenarien sollten abgebildet und vorbereitet werden. Dies kann zum Beispiel nach dem RASCI-Verfahren (R = Responsible, A = Accountable, S = Support, C = Consulted, I = Informed) erfolgen. Mit dieser Methode kann in einer einfachen Exceltabelle schnell verdeutlicht werden, welche Unternehmensbereiche in einen Prozess involviert sind und wer die Verantwortung trägt. I I I I 5. Collect statements R S S S S 6. Check evolution of post R 7. Decision on a reaction R A C C C 8. Prepared optional feedback R C C C C 9. Continuous monitoring R 10. Check evolution of post R 11. Decision on a reaction R C C C C 12. Choosing the right time R C 13. Check the prepared reaction R 14. Publishing R 15. Issue is recorded at a central reporting DB R 16. Monitoring R R = Responsible A = Accountable Quelle: AKOM360 GmbH S = Support C = Consulted Research QS R Operations 4. Inform departments IT/Support R Board 3. Identification of the author Legal R Marketing 2. Categorization of post PR R HR 1. Critical post on a platform detected by monitoring SoMe Lead Category Mgt. External (Agency) RASCI-Verfahren in der Übersicht der beteiligten Unternehmensbereiche I I = Informed 11 Denn gerade in größeren Unternehmen werden parallel laufende Aktivitäten nach und nach transparent. Es entstehen „KompetenzGerangel“, die am Ende nur einen Gewinner haben sollten: das Unternehmen. Aber so können auch Synergien erzeugt und gleiche Prozesse genutzt werden, eine bessere Zusammenarbeit und ein intensiverer Austausch generiert sowie eine Transparenz für alle Beteiligten für die wichtigen Informationen geschaffen werden. Auch gehört zur Professionalisierung, dass Guidelines, Checklisten, Handbücher und Informationsmaterial erstellt und distribuiert werden. Mitarbeiter werden für das Thema und dessen Auswirkungen sensibilisiert und trainiert. Aus der One-Voice-Policy ist nun eine One-Opinion-Policy geworden. Verschmelzung der Medien Verschmelzung der Medien Curt Simon Harlinghausen, Neben der Globalisierung von Medien und deren Nutzung sowie der Geschäftsführer, Atomisierung von Zielgruppen zu Nischen und Themengruppen ist AKOM360 GmbH, das Zusammenfinden der einzelnen Medien, wie Social Media, TV und Vorsitzender der auch die Publizistik, ein weiterer Trend, der insbesondere auf den drei Fachgruppe Social Media Grundebenen der Wirtschaft, der Technik und der inhaltlichen Ebene im BVDW und Leiter zu verfolgen ist. der Unit Business Development / Marketing Treiber der Verschmelzung sind primär die technische Konvergenz, im BVDW aber auch die kulturelle Wandlung in den unterschiedlichen Zielgruppen. Dies ist besonders schön zu sehen beim Second ScreenVerhalten von Menschen bei der Nutzung eines zusätzlichen Devices während des Fernsehens. Die RTL II Daily Soap „Berlin Tag und Nacht“ wurde durch die aktive Nutzung von Social Media zum Erfolg: Zum Teil interagieren während der Sendung über 100.000 Nutzer auf Facebook (www.facebook.com/berlinTN) miteinander. Dies hat natürlich auch wirtschaftliche Konsequenzen. Zum einen lässt sich die neu gewonnene Reichweite attraktiv vermarkten, zum anderen erfordert der Kanal entsprechende Aufmerksamkeit und Administration. Die Technik von heute ermöglicht den Nutzern mit ihrer persönlichen, mittlerweile meist mobilen Ausstattung via Smartphone, Pad oder Laptop in Echtzeit den Parallelkonsum der Medien. Gerade Abb. Dialog von Technik und Mensch INTERAKTION DER MEDIEN – PARALLELE NUTZUNG DANK DES „SECOND SCREEN“ Quelle: AKOM360 GmbH DIALOG VON TECHNIK UND MENSCH 13 bei TV-Formaten wie Sport-Veranstaltungen oder täglichen Serien ist die Interaktion rund um die Formate auf den Plattformen wie Twitter, Facebook oder Tumblr stark zunehmend. Eine Echtzeit-Interaktion der Medien mit dem Nutzer auf TV-Basis scheitert oft noch an den exponentiell steigenden Produktionskosten für diese Formate. Erste Versuche wie „The Voice“ oder „Unser Star für Baku“ zeigten, dass bei den Nutzern das Interesse und der Wunsch nach direktem Austausch vorhanden sind. Hier zeigt sich auch, dass die Inhalte mediengerecht und medienübergreifend publiziert und konsumiert werden. Und vor allem, dass der Nutzer beginnt, eigene Inhalte zu publizieren. Auch im Radio ist immer öfter von Moderatoren zu hören, die Social Media in ihre Sendungen integrieren. Das Öffnen des Dialogkanals nach außen bietet dem sonst diodischen Medium Radio einen offenen und attraktiven Rückkanal. Der Weg zum Mitmach-TV bzw. -Radio weist bereits in die richtige Richtung: Es gilt abzuwarten, wie die klassischen Medien, wie Verlage, TV- und Radiosender mit dieser Entwicklung umgehen und wie sie es schaffen, die Effekte und Mehrwerte aus der sozialen Konvergenz für sich zu nutzen und zu monetarisieren. Denn auch das Fernsehen bekommt mit Smart-TV einen weiteren Kanal, der durch das Internet und den Fortschritt der Technik forciert wird. Dort sind dann auch Apps zu finden sowie der Zugriff auf Social Media – das Ganze bestimmt auch in 3D, in der Zukunft. Abb. Facebook-Seite – RTL II Daily Soap „Berlin Tag und Nacht“ Quelle: AKOM360 GmbH 14 Anwendungsfelder Anwendungsfelder Mike Schnoor, Die starke Dominanz von Marketing und Public Relations bei der Referent Presse- und Anwendung von Social Media hat die Unternehmenslandschaft in Öffentlichkeitsarbeit, den letzten Jahren nachhaltig geprägt. Der direkte Dialog mit dem Bundesverband Digitale Kunden hat die moderne Kommunikation beflügelt. Als Ergebnis Wirtschaft (BVDW) e.V. dieser natürlichen Evolution von Kommunikation zählen insbesondere diese Fachbereiche zu den wahren Vorreitern, wenn es um erste Experimente, konkrete Bestrebungen und den aktiven und strategischen Einsatz von Social Media geht. Die gewonnenen Erkenntnisse fließen somit in die gesamte Unternehmensstrategie ein, um weitere potenzielle Anwendungsfelder von Social Media zu identifizieren. Davon profitieren generell alle Bereiche, die auf externer Ebene kommunizieren wollen, darunter Human Ressources, Vertrieb und der Kundenservice. Bei diesen Einsatzszenarien werden Social Networks oder eigene Communities von den Unternehmen genutzt, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Während diese Fachbereiche das Kommunikations- und Dialogpotenzial von Social Media mit Meinungsführern, Kunden oder Geschäftspartnern direkt auszuschöpfen versuchen, werden hingegen für die interne Kommunikation und das Wissensmanagement innerhalb der Unternehmensorganisation die Technologien von Social Media adaptiert, um die Zusammenarbeit der Mitarbeiter untereinander zu bündeln und zu stärken. Die folgenden Kapitel stellen dem geneigten Leser verschiedene Strategien und Praxisbeispiele zu den einzelnen Anwendungsfeldern vor. Die Entscheidung für oder wider einen sinnvollen und richtigen Einsatz von Social Media obliegt dabei dem Unternehmen selbst. Jedoch hat die Vergangenheit deutlich bewiesen: Unternehmen, die Kommunikationserfolge mit Social Media feiern konnten, dehnen Social Media auf andere Anwendungsfelder und Fachbereiche zugunsten einer ganzheitlichen Kommunikation immer stärker aus. 15 Branding / Marketing & Werbung / Kampagnen Kleine Entwicklungsgeschichte von Social Media – Blick zurück und nach vorne 2009 waren noch 52,6 Prozent der Marketing-Manager davon über- Philipp Hüwe, zeugt, dass Kanäle in Social Media an Bedeutung gewinnen und man Projektleiter Social sie in seinen Marketing-Mix integrieren sollte. Dennoch herrschte Media, eine gewisse Unsicherheit über den tatsächlichen Umgang mit Social metapeople GmbH 1 Media als neues Instrument. Ein Jahr später zeigt die Entwicklung, dass Social Media als feste Größe angesehen werden. Weiterhin Christiane Jedlitzke, fehlen jedoch konkrete Erfahrungen, an denen sich eine integrierte Unternehmens- Strategie ableiten lässt. 2011 schauen die Unternehmen weiter nach kommunikation, vorne. Nachdem Facebook und Twitter erfolgreich Fans bzw. Follo- Creditreform wer generiert haben, zeigen Erfahrungen, dass die Kommunikation Boniversum GmbH immer diversifizierter angelegt sein muss. So stehen mehr und mehr auch eigene Community-Projekte auf dem Plan, die vernetzt mit den Portalen in Social Media um die Aufmerksamkeit der Nutzer buhlen. Aktuelle Zahlen einer Umfrage aus 2012 2 belegen, dass mittlerweile 65 Prozent der Unternehmen aktiv Social Media betreiben. Darunter haben 91 Prozent der Unternehmen ein Facebook-Profil. Auf dem zweiten Platz folgt mit 44 Prozent der Twitter Account. Der folgende Beitrag wirft einen Blick zurück auf die letzten drei spannenden Jahre einer beachtlichen Revolution der Marketingkommunikation und des Brandings (aus Unternehmenssicht) sowie der Werbung und des Kampagnenmanagements (aus Agentursicht). 2009 – Die Wahrnehmung für Social Media wird geschärft 3 Bereits 2009 erkennen Unternehmen, dass auch Aktivitäten in Social Media zum Strategieplan der Unternehmenskommunikation passen müssen, ebenso wie die Auswahl der zielgruppenspezifischen Kanälen in Social Media. Der Fokus muss auf der Dialogkomponente Quelle: www.internetworld.de, 25.06.2009 Quelle: Die Wirtschaftslage im Interaktiven Handel B2C 2011/2012, bvh/Boniversum 3 Quelle: Social Media Kompass 2009, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 1 2 Branding / Marketing & Werbung / Kampagnen liegen. Die Nutzer erwarten, dass sich die Vorteile des Produktes oder der Leistung für sie direkt erschließen. Sie wollen den Mehrwert präsentiert bekommen, anstatt generischen Werbebotschaften ausgesetzt zu sein. Zudem hat ein Twitter Follower andere Ansprüche als ein Facebook-Fan. Die Präsenz von Marken im Social Web ist 2009 noch neu und kann nicht bewertet werden. Brand Engagement wird durch Blogeinträge, Tweets oder die Zugehörigkeit zu Fangruppen beeinflusst. Die Kommunikation über Marken, Produkte und Dienstleistungen findet über Kanäle in Social Media indirekt statt. In der Regel ist die Voraussetzung für den Markendialog, dass das Unternehmen die Emotionalität für seine Produkte und Leistungen schafft. Das wiederum animiert die User und sie integrieren die Marke somit (unbewusst) in ihre Dialoge, wodurch sie sich aktiv mit dem Unternehmen auseinandersetzen. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie die bisher alleinige Kommunikation über ihre Marken, Produkte und Dienstleistungen ein Stück weit aus der Hand geben und den Usern überlassen. Das kann sowohl im positiven als auch im negativen Sinne Auswirkungen auf die Marke haben. 2010 – Vom Kampagnendenken hin zum Kommunikationsmittel Social Media4 Das Verständnis für Social Media sowohl auf Agentur- als auch auf Unternehmensseite gilt es weiter zu schärfen. Stimmen, die behaupten, dass Social Media nur ein Hypethema seien, sind verstummt. Aus Kampagnen und Einzelaktionen entstehen Überlegungen, wie Social Media als Strategieansatz in Marketingkonzepten Platz findet. Kommunikation in Social Media ist keine 1:n-Beziehung mehr, sondern das Unternehmen ist neben allen anderen Usern ein gleichberechtigter Teilnehmer der Dialoge. Fehlende Erfahrungen lassen eine gewisse Unsicherheit entstehen: Wird eine Strategie benötigt oder soll das Unternehmen mit ersten Aktivitäten einfach selbst loslegen und ausprobieren? Die Wahrheit liegt irgendwo 4 Quelle: Social Media Kompass 2010/2011, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 17 dazwischen. Empfohlen wird Unternehmen, mit überschaubaren Maßnahmen den Lernprozess zu beginnen. Hierbei notwendig sind Absichten des Unternehmens, was genau in den ausgewählten Kanälen in Social Media kommuniziert werden soll. Denn die Nutzer sind kritisch und erwarten Mehrwerte. So sind reine Werbeaussagen und Produktplatzierungen tabu und werden von den Nutzern ignoriert. Hinzu kommt, dass der Dialog kontinuierlich gepflegt werden will. Die User setzen Authentizität und regelmäßig neuen Input voraus. Daher sollten die Kanäle am besten durch die eigenen Mitarbeiter im Unternehmen betreut werden. In diesem Fall macht es Sinn, dass Unternehmen interne Social Media Guidelines erstellen und verabschieden, an denen sich die autorisierten Mitarbeiter orientieren können. Diese Guidelines enthalten gewünschte Verhaltensweisen sowie klare Grenzen, ohne die Mitarbeiter konkret in ihrem Verhalten einschränken zu wollen. Allerdings sind die Guidelines ein Mittel, um die Corporate Standards des Unternehmens/der Marke zu gewährleisten. Wichtig dabei ist, dass Mitarbeiter Kommunikationsund Redakteursschulungen erhalten, um sie für mögliche Kritik und Einwände zu wappnen. Eigene Schritte gehen mit Social Media Hat sich das Unternehmen dazu entschieden, Social Media aktiv zu betreiben, stellt sich die Frage, ob man sich an einer bestehenden Plattform wie Facebook oder Twitter beteiligt oder eine eigene Plattform auf- bzw. ausbaut. Hat das Unternehmen beispielsweise eine gut besuchte Website, kann es überlegen, dort ein eigenes Forum zu etablieren. Denkbar ist auch eine Mischform, in der die eigene Plattform durch die Nutzung anderer Sozialer Netzwerke verbunden wird. Wichtig ist bei dem Aufsetzen und der Nutzung aller Kanäle in Social Media das Corporate Design des Unternehmens. Denkbar sind kampagnenbezogene Modifikationen grundlegender CD-Elemente. Allerdings muss die Wiedererkennung der Marke in allen Medien gewährleistet sein. Dazu gehört auch die Einhaltung der Bildsprache und ein – sofern vorhanden – abgestimmtes Wording. Branding / Marketing & Werbung / Kampagnen Diese Faktoren in Kombination leisten ihren wichtigen Beitrag für eine integrierte Kommunikation und sind daher unverzichtbar. Darüber hinaus sollten die Kanäle in Social Media auch bei der Kommunikation in den klassischen Marketing-Mix stringend berücksichtigt werden. 2011 – Von der Markenpräsenz zur Markenführung 5 Die Anforderungen an einen Auftritt in Social Media steigen. Nicht mehr nur die Präsenz im sozialen Web ist State of the Art für Marken, Produkte und Dienstleistungen geworden. Die Unternehmen professionalisieren ihre Auftritte und nehmen sich User-Meinungen und Posts zu Herzen. Voraus sind nämlich die Unternehmen, die einen authentischen Auftritt haben, ihrer Zielgruppe zuhören und gute Beziehungspflege leisten. Markenführung erfolgt indirekt durch das Füttern der Zielgruppe mit relevanten und für die User interessanten Inhalten. Klappt dies, sind die Nutzer umso eher bereit, der Marke Raum in ihrem privaten Umfeld zu gestatten, und teilen Inhalte mit ihrem Netzwerk. Der nächste Professionalisierungsschritt ist die Verbündung mit Multiplikatoren. Die eine Möglichkeit ist, eine aktive Online-Arbeit mit der steten Vernetzung auf die sozialen Profile zu begleiten. Andererseits kann ein Unternehmen Meinungsbildner für sich identifizieren und engagieren. Sie setzen sich mit den Botschaften des Unternehmens bzw. der Marke aktiv auseinander und teilen sie mit ihrem Netzwerk. Da sie Meinungsführer sind, orientieren sich User an deren Posts und Statements. Wandel in der Kommunikation In den vergangenen Jahrzehnten war die Medienlandschaft durch Werbungtreibende vergleichsweise einfach mittels reichweitenstarker Medien bespielbar. Eine Werbebotschaft wurde einfach für alle Kanäle genutzt und nannte sich „integrierte Kommunikation“. Mit dem Aufkommen des Social Web verlagerten sich die Rollen von Absender und Empfänger sowie die der Medien im Marketing-Mix. Daher tritt die Bedeutung klassischer Werbemittel im Bereich Social 5 Quelle: Social Media Kompass 2011/2012, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 19 Media vermehrt in den Hintergrund. Der Fokus liegt hier auf dem Kundendialog, oder – in Bezug auf virale Effekte – auf der Interaktion zwischen den einzelnen Rezipienten untereinander. Im Unterschied zu klassischen massenmedialen Werbeformen (one-to-many) geht es in Social Media um den Zwei-Wege-Dialog (many-to-many). Neues Kampagnenmanagement Many-to-many-Kommunikation bedeutet nicht nur, dass viele Kommunikatoren und Rezipienten beteiligt sind, sondern auch, dass viele Kanäle genutzt werden. Ob das Ganze nun crossmediales Marketing, Multi-Channel-Strategie oder plattformübergreifende Kampagne genannt wird, ist irrelevant. Entscheidend ist, dass die einzelnen Elemente der Kampagne immer schärfer auf die Zielgruppen und damit auch auf die von diesen bevorzugten Kanäle zugeschnitten werden müssen. Dabei darf die Kampagne in sich nicht verwässert werden, sondern sollte ein Gerüst vorgeben (Corporate Design, Tonality, Content), welches als Basis für die auf die jeweilige Plattform zugeschnittenen Kampagnenelemente dient. Im Bereich des Social Media Campaigning können alle Plattformen und Elemente von sozialen Medien wie Blogs, Microblogging, Social Networks, Communitys, Foren sowie mobile Web-Applikationen als Werbemittel bzw. -träger fungieren. Je nach Kampagnenziel sollten passende Kombinationen gewählt werden. So kann Branding gut über Social Networks und Blogs abgewickelt werden, Support und Service lassen sich gut über Microblogging und Foren abbilden. Die aktive Vernetzung der Kanäle ist ein Kernelement plattformübergreifender Kommunikation – beispielsweise durch einen QRCode auf Flyern und Plakaten, der auf eine Microsite führt, welche wiederum auf Twitter und eine Facebook-App verweist. Neben der Wahl des passenden Kanals sollten die speziellen Spielregeln beachtet werden, die sich innerhalb der jeweiligen Plattformen etabliert haben, z. B. Branding / Marketing & Werbung / Kampagnen • Nicht nur unternehmensspezifischen Content veröffentlichen, sondern z. B. auch auf aktuelle Ereignisse eingehen. Das wirkt sympathisch, da die Beiträge dann nicht wie einen erweiterten Presseverteiler wirken. • Da im Social Web der Dialog im Vordergrund steht, sollten Diskussionen erlaubt und gefördert werden. Dazu gehört natürlich auch zeitnah auf Kommentare zu antworten, Kritik zuzulassen und die Teilnehmer vor störenden Einflüssen (Trolle, Spammer) zu schützen. • Insbesondere die Möglichkeit, Kritik zuzulassen ist nach wie vor ein „heißes Eisen“ in vielen Unternehmen. Wenn aber der Kunde seine Kritik nicht auf der Seite des Unternehmens platzieren kann, macht er es woanders – und da kann das Unternehmen nicht reagieren. Denn auch negative Kritik kann gut für die Reputation sein. Durch eine schnelle, respektvolle und authentische Reaktion wird gezeigt, wie ernst das Unternehmen seine Kunden nimmt und wie viel Wert es auf deren Meinung legt. • Bei aller „Kampagnen-Denke“ sollte nicht vergessen werden, dass die Kunden nach Ende einer Kampagne immer noch da sind und im besten Fall auch weiterhin den Dialog aufrechterhalten wollen. Daher ist eine Fortführung dieser einmal etablierten Kanäle dringend angeraten. Schließlich liegt das vordergründige Ziel des Social Media Engagements nicht im kurzfristigen Abverkauf, sondern in der Steigerung von Awareness, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Glaubwürdigkeit und aktive Beteiligung der Nutzer zeichnen gute Maßnahmen in Social Media aus. Zudem profitieren Kommunikator und Rezipient im gleichen Maße von guten Kampagnen. Während der Sender seine Botschaft in der relevanten Zielgruppe platziert, erhält der Empfänger für sein Engagement Mehrwerte in Form von z. B. höheren Gewinnchancen, Insider-Informationen oder einfach nur guter Unterhaltung. Dementsprechend existiert ein Return on Invest (ROI) auf beiden Seiten. 21 Ob eine Kampagne in Social Media erfolgreich ist, hängt ganz klar von ihrer Zielsetzung ab – bei aller Messbarkeit im Netz können viele Werte zur Ermittlung eines Social ROI herangezogen werden, wie z. B. Awareness, Reach oder Recommendation.* Hauptsache viral „Lass uns was Virales machen“ ist das neue „Wir machen da mal was mit Social“. Virale Kampagnen um der Viralität willen sind so sinnvoll wie ein 3D-Film ohne Story – gibt es aber leider beides. Durch wenige erfolgreiche Kampagnen ist der Erwartungsdruck an alles, was „viral“ ist, natürlich sehr hoch. Ziel viraler Maßnahmen ist das beabsichtigte Auslösen von Mundzu-Mund-Propaganda und der damit verbundene Transfer der Botschaft. Diese Botschaft benötigt zuallererst ein virales Potenzial, d. h. die eigentliche Werbebotschaft muss gegenüber dem viralen Anteil zurückstehen. Der Nutzer sollte den Content für empfehlungswürdig halten, ohne den Eindruck zu haben, als Werbemittler genutzt zu werden. Als Beispiel sei „The Force“ von VW genannt. Der gesamte Spot kommt ohne Dialog aus, die Story wird allein durch Körpersprache des Mini-Darth-Vader erzählt. Dass der Wagen per Remote zu starten ist, wird nebenbei erwähnt, tritt aber in den Hintergrund. Letzten Endes ist es die Performance, die den Betrachter zum Schmunzeln bringt und animiert, den Spot mit seinen Freunden zu teilen. Das Seeding im Umfeld des SuperBowl sorgte natürlich für eine gute Ausgangsbasis. Aber über 15 Millionen Views auf YouTube innerhalb von fünf Tagen und mittlerweile über 53 Millionen Views sprechen eine deutliche Sprache. * Die Frage nach einer Ermittlung des ROI sowie weitere Fragestellungen zur Messung und Bewertung in Social Media-Umfeldern werden im Kapitel Marktzahlen und Erfolgsmessung vertieft. Branding / Marketing & Werbung / Kampagnen So erfolgreich diese Kampagne auch war – sie ist nach wie vor eine Ausnahme. Neben einem sorgfältigen Seeding spielen auch unplanbare Faktoren eine Rolle. Der umgekippte Blumenkübel im Sommer 2010 wäre ohne Sommerloch nie in die Lokalpresse und ohne das gute Twitter-Netzwerk eines Redakteurs nie zum Internet-Phänomen geworden. Bei der Planung viraler Kampagnen sollte daher die Identifizierung und gezielte Ansprache der Social Hubs einen entsprechend hohen Stellenwert einnehmen. Diese sollten über ein großes Netzwerk verfügen, welches sie auch aktiv pflegen, und Neuerungen aufgeschlossen gegenüberstehen. Schlägt die Botschaft bei den Hubs gut ein, läuft der Rest wie von selbst … viral halt. Fazit zum Status Quo und zur Bedeutung von Social Media-Aktivitäten Social Media wird die klassischen Kommunikationsmedien im Marketing-Mix nicht pauschal als Leitmedien ablösen, können aber je nach Zielsetzung ein wichtiges Element der Marketing-Kommunikation und Kernelement einer Kampagne sein. Wobei zu berücksichtigen ist, dass die klassische Kampagne keine große Zukunft haben wird. Solitäre und temporär begrenzte Maßnahmen machen wenig Sinn in einem Medium, das die langfristige Bindung der Fans, Follower und Co. an das Unternehmen anstrebt. Die zukünftige Marketing-Kommunikation wird deshalb kontinuierlicher sein müssen; ebenso wird ein Umdenken bei Agenturen und Unternehmen erforderlich sein hinsichtlich permanenter Maßnahmen, langfristiger Planungen und veränderter Prozesse. Festgehalten werden kann, dass sich die Kommunikation verändert und komplexer wird, aber gleichzeitig die Chance bietet, kontinuierlich im Dialog und im Kontakt mit der Zielgruppe zu sein. 23 Erzähl mir was! – Storytelling mit der Facebook Chronik Seit Menschengedenken begeistern wir uns für das Storytelling. Stephanie Baltes, In der Kindheit lauschten wir liebevoll vorgelesenen Gutenacht- Senior Social Media geschichten von Omi, später den Erlebnissen bester Freunde. Und Managerin, heute erzählen wir uns täglich kleine Geschichten, wenn auch häufig denkwerk GmbH nur noch auf digitalem Kommunikationsweg. Wir suchen in der Story Erfahrungen, aus denen wir lernen, Gemeinsamkeiten, mit Martin Korbach, denen wir uns identifizieren und Zuhörer, die als Botschafter die Online-Redakteur Geschichte weitertragen. Social Media, denkwerk GmbH Dieses Bedürfnis befriedigt Facebook mit der Umstellung der Profile auf die Facebook Chronik. Die scheinbar willkürlich aneinandergereihten Lebensereignisse werden in eine angemessene Form gegossen: die eines chronologisch aufgebauten Tagebuchs. Seit dem 30. März 2012 ist die Chronik auch für Seiteninhaber verbindlich. Jeder Promi, jedes Unternehmen und jede Marke erhält so die Chance, den Fans einen Einblick ins eigene Tagebuch zu gewähren. Mit den bekannten Statusposts und den neu eingeführten Meilensteinen bietet Facebook verschiedene Optionen, die eigene Historie spannend und auf emotionaler Ebene aufzubereiten. Die Konzentration gilt historischen und aktuellen Höhepunkten mit informativen und unterhaltsamen Inhalten, ohne dabei den Blick über den Tellerrand zu scheuen. Eine aufschlussreiche Chronik wird den Fan langfristig begeistern, ihn mitreißen, so dass er im besten Fall seine Rolle in der Story findet und die Geschichte als Markenbotschafter weiterträgt. Branding / Marketing & Werbung / Kampagnen Öffnen wir das Tagebuch und erzählen die Geschichte von OBI Mit mehr als 345 Märkten ist OBI Deutschlands größter und bekanntester Baumarkt – mit über 70.000 Fans auch bei Facebook. Grundlage für die spannenden Meilensteine bot passenderweise ein Buch zum 40. Jubiläum von OBI. Woher stammt der Name? Wo wurde der erste Markt eröffnet? Wann erfolgte die Expansion ins Ausland? Interessante Ereignisse, die mit passenden Fotos anschaulicher werden. Kann ein Unternehmen wie OBI auf ein weitreichendes Bildarchiv zurückgreifen, unterstützt dies den Aufbau einer gut gepflegten Facebook Chronik immens – zur Freude des Lesers. Natürlich nutzt die schönste Geschichte nichts, wenn sie niemand liest: • Lassen Sie neu angelegte Meilensteine im Newsstream anzeigen. Erfahrungswerte zeigen, dass dies durchaus positiv aufgenommen wird und die Interaktion zwischen Fan und Seite fördert. Für Meilensteine gelten die gleichen Regeln wie für Status-Posts – nicht spammen. • Arbeiten Sie mit Themenwochen: Bedeutende Eröffnungen im In- und Ausland, Werbung vergangener Jahrzehnte und der OBI Biber im Wandel der Zeit. • Bietet Ihre Historie nur wenige Ansätze für eine interessante Geschichte, setzen Sie auf Storytelling: Greifen Sie Tages- und Weltgeschehen (Wahlen, EM, Olympische Spiele) strategisch auf und verknüpfen Sie es mit eigenen Themen und Aktionen. • Erzählen Sie Ihre Geschichte mit der Facebook Chronik! 25 Screenshot Facebook Chronik Meilenstein von OBI Quelle: denkwerk GmbH Steuerung durch den Kanal-Dschungel Blicken wir wenige Jahre zurück, war die Internetwelt einfach zu Thomas Speicher, überschauen. Wir konnten uns darauf konzentrieren, „Gespräche“ Head of Planning / zwischen Marke und User über die Website zu gestalten. Natürlich mit Account Director, dem Fokus, dass hier direkter Kontakt ohne „Zwischenhändler“ be- denkwerk GmbH steht, offener Dialog und Interaktion das Medium bestimmen. Foren und Blogs waren Spielplätze, auf denen sich User nach ihren Interessen allein unterhielten. Heute bestimmt das Social Web scheinbar den Mittelpunkt digitalen Marketings. Ob zu Recht, wird sich zeigen. Letztendlich sind es Kanäle von Usern für User. Jedes Unternehmen fängt dort an selber „User“ zu sein, der sich als „Freund“ bewähren muss. Unübersichtlich wird es dadurch, dass die „Blume“ an Kanälen weiter blüht, je Tag mehr als 50.000 Blogs weltweit neu erscheinen, ausgefeiltere Nutzungsmechanismen entstehen, damit Kontakt zum Kunden punktueller wird. Diese kleinteilige Kommunikation muss so gespielt werden, dass dennoch eine Geschichte über alle Kanäle hinweg entsteht. Branding / Marketing & Werbung / Kampagnen Social Media im Marketing-mix wird zur Bewährungsprobe, sich nicht von User-ballungen verleiten zu lassen, sondern nachhaltige Kommunikation aufzubauen Alles im Fluss. Kommunikationsplanung wird zum Prozess. Es hilft nicht, eine Botschaft zu definieren und laut nach außen zu tragen. Marken müssen sich offen, interessiert, wandelbar zeigen – Kampagnen konkrete, nachweisbare Versprechen abgeben. Scharfe Aussagen. Umso wichtiger wird es, Haltung der Marke und Mehrwerte klar zu formulieren. Nur wenn das strategische Fundament steht, können wir im Einzelnen flexibel kommunizieren, den User in Facetten passgenau ansprechen. „Funke“ eines Users. Reichweite allein zählt nicht, sondern die richtigen User mit Kommunikations-, Kauf- und Bindungsbereitschaft zu erreichen. Zielgruppen sind dynamisch aus einem Umfeld von Emotionen, Interesse, Lebensumständen, Markenbeziehung zu beschreiben. Erst mit diesen Profilen werden Nutzungsanlässe und -verläufe deutlich. Kommunikative Wanderwege. In Kombination aufbauender Botschaften und Nutzungsszenarien ergibt sich eine Landschaft passender Kanäle, die es zu vernetzen gilt – egal ob wir von Facebook, spezifischen Blogs, strategischen Kooperationen oder Stationen auf der eigenen Website sprechen. Hammer-Ideen. Damit der Kerngedanke nie verloren geht, muss er von allen aus unterschiedlichen Perspektiven verstanden und weitergetragen werden. Oft machen erst treffende Ideen und ein durchdachtes Storytelling den Beteiligten klar, worüber wir sprechen – öffnet die Gestaltung allen die Augen. 27 Verständliche Ziele. Detailliert wie die Kanallandschaft sind auch Messgrößen eigener Ziele. Es ist hilfreich, sich auf konkrete Kennzahlen zu konzentrieren – wobei drei KPIs oft reichen, um einen ersten Eindruck von Erfolg oder Misserfolg zu bekommen. Vertiefende Fragestellungen werden im Social Media Monitoring und Webmeasurement beantwortet. Teamplayer, kein Erfüllungsgehilfe. Strategische Kommunikationsplanung ist nur in interdisziplinären Teams zu leisten. Sie bedeutet Offenheit für Dialog, Mut, sich testen zu lassen, in der laufenden Kampagne flexibel zum Nachsteuern zu bleiben. Strategie und Konzept sind kein Erfolgsgarant, sondern nach professioneller Arbeit auch ein „Optimizing by doing“. Agenturen werden zu Verbündeten des Kunden. Das verlangt nach einer neuen Art der Zusammenarbeit, die sich nicht auf einschlägige Präsentationen reduzieren lässt, sondern auf begleitende, tatkräftige, kreative Arbeit. Grundvoraussetzung dafür ist, genauso wie im „Social Dialogue“: Identifikation, Loyalität, konstruktive Kritik. Branding / Marketing & Werbung / Kampagnen Virale Verbreitung von Video-Content über Social Media-Kanäle Jan Bertil Dahms, Sales Director Central Europe, Brightcove Inc. Intelligente Verknüpfung Video-Content bietet, wie nur wenig andere Medien 6 , gute Voraussetzungen für ein sogenanntes virales Weitergabeverhalten im Netz. Ob sich mit der Bereitstellung von Video-Clips gute Ergebnisse erzielen lassen, hängt aber nicht nur vom Video selbst ab, sondern auch davon, wie es mit umgebenden Inhalten verknüpft wird, z. B. über die Einbindung in einen thematisch passenden Artikel, über die Möglichkeit, Bewertungen und/oder Kommentare abzugeben, oder ob weitere passende („related to“) Videos angezeigt werden. Immer noch gelangen viele Internetbesucher über einen Texteinstieg auf eine Internetseite. Daher hat auch die Verknüpfung von Text und Videos einen positiven Effekt auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und somit auf die Reichweite. Virale Onlinevideo-Kampagnen zielen auf Steigerung des Bekanntheitsgrades, positive Imagebildung, Produktplatzierungen, Neukundenakquisition und Steigerung der Kundenzufriedenheit/-bindung. Die zielgruppengerechte Platzierung von Video-Content auf unternehmenseigenen Facebook-, Twitter- oder YouTube-Kanälen – das sogenannte „Seeding“ (Aussäen) der Botschaft – ist deshalb eine der wichtigsten Voraussetzungen für den viralen Erfolg. Professionelle Onlinevideo-Plattformen bieten hier eine automatisierte Verteilung und Ausspielung in passender Qualität. Darüber hinaus lässt sich auch das Nutzerverhalten der verschiedenen Kampagnen auf unterschiedlichen Seiten genau analysieren, um zukünftige Werbeaktivitäten zu optimieren. 6 Quelle: „Videowerbung prägt sich am besten ein“, 31.01.2012, www.internetworld.de 29 Virales Potenzial entscheidet Um User außerhalb der eigenen Communitys zu erreichen, eignet sich der Aufbau eines separaten Video-Kanals (Your branded TV Channel) oder die Einbindung des Video-Inventars auf reichweitenstarken Portalen wie Clipfish oder snackTV. Zurzeit entstehen zudem viele „Nischen-Portale“, die eine dedizierte Zielgruppe adressieren, so dass sich auch hier die aktive Content-Platzierung lohnt. Selbst wenn im Vorfeld einer viralen Kampagne diese steuerbaren Elemente optimal umgesetzt werden, zeigt sich das echte virale Potenzial eines Videos letztlich darin, wie oft Internetnutzer bzw. „Konsumenten“ den Video-Content über ihre privaten Profilseiten in Sozialen Netzwerken und per E-Mail an Freunde aktiv weiterleiten oder ob es sogar in reichweitenstarken Blogs/Foren diskutiert und so zum Thema im Netz wird. Eine Studie von Dynamic Logic7 beschreibt das Erfolgspotenzial eines viralen Videos mit dem Akronym „LEGS“. Danach entscheiden folgende Merkmale darüber, ob Videos die Aufmerksamkeit von Zuschauern gewinnen und binden können: Sie sind lustig (LaughOut-Loud Funny), ausgefallen (Edgy), grenzüberschreitend/provozierend/packend (Gripping) und enthalten überproportional häufig sexuelle Anspielungen (Sexual). Zusätzlich erhöhen aktive Elemente in Videos, wie Buttons, Links, Personalisierungsmöglichkeiten und eingebundene Warenkörbe, das Interesse von Nutzern und animieren zum Handeln. Viral erfolgreiche Videos sind meist eher kurz. Nach einer Umfrage des Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V. beträgt die ideale Länge eines „Social Videos“ sogar nur zwischen 10 und 19 Sekunden. 8 7 8 Quelle: What makes a video go viral?, Dynamic Logic, http://www.zerogmedia.co.uk/top-themes-that-make-a-video-go-viral Quelle: „Trend in Prozent – Erfolgspotenzial von Online-Bewegtbildwerbung“ Mai 2011, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Branding / Marketing & Werbung / Kampagnen Erfolgreich mit Videokampagnen Jan Bertil Dahms, Onlinevideos schaffen erwiesenermaßen hohe Aufmerksamkeit 9 – Sales Director Internetbesucher verweilen länger auf Unternehmenswebseiten Central Europe, mit integrierten Video-Clips10 und Produkte, Dienstleistungen und Brightcove Inc. Botschaften lassen sich viel emotionaler darstellen und zum Leben erwecken, als dies durch traditionelle, textbasierte Informationsund Werbeformate möglich wäre. Videoeinsatz in verschiedenen Kampagnenphasen Von der Schaffung einer ersten Aufmerksamkeit für eine Marke oder ein Produkt über die Phase von Interesse und Abwägung bis hin zur Kundenbindung – für jedes Ziel lässt sich ein wirkungsvolles VideoContent-Format finden. So eignet sich gut gemachte Videowerbung oder gesponserter Content auf passenden Zielwebseiten perfekt, um Zielgruppen aufmerksam zu machen. Sollen potenzielle Kunden von den Vorteilen eines Produktes überzeugt werden, lassen sich Funktionen, Vorteile oder sogar praktische Anwendungen bei VideoProdukt-Touren überzeugend darstellen. Besucher entscheiden hier selbst über die Ausführlichkeit der gebotenen Informationen. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten sind Kunden in der Bewertungsphase oft bereit, sich umfassender mit Produkten oder angebotenen Inhalten auseinanderzusetzen. Produktion Sollen Videos Aufmerksamkeit schaffen, spielen Unterhaltungswert und Qualität oft eine entscheidende Rolle. Ist ein Anbieter oder eine Marke dagegen schon bekannt, steigt das Interesse für umfassende Informationen und die Bedeutung der Videoproduktionsqualität tritt in den Hintergrund. Quelle: „Videowerbung prägt sich am besten ein“, 31.01.2012, www.internetworld.de Die Daten von comScore (www.comscore.com) zur weltweiten Videonutzung: Im Januar 2012 schauten 1,2 Mrd. Internetnutzer durchschnittlich 19,5 Stunden Onlinevideos (im gleichen Zeitraum schauten in Deutschland 1 % mehr Internetnutzer über 27 % mehr Onlinevideos. Die Nutzungszeit für Onlinevideos stieg um 71 %). 9 10 31 Die Videowirkung ist dabei auch abhängig davon, wie gut das Video mit anderem Content verknüpft wird. Je vielfältiger ein Video mit verwandten Inhalten verlinkt wird, desto besser das Suchmaschinenranking und die Reichweite. Veröffentlichung und Distribution Die gesteuerte Veröffentlichung und Weiterverbreitung von VideoContent bieten fortschrittliche Onlinevideo-Plattformen (OVPs) mit Funktionen für Verwaltung, Veröffentlichung, Weiterverbreitung und Überwachung bzw. Erfolgskontrolle von Onlinevideos an. Unternehmen können damit ihre Webseiten optimal mit Videoplayern im Corporate Design ausstatten, ohne sich mit komplexen IT-Infrastrukturen beschäftigen zu müssen. OVPs erlauben zudem die Nutzung neuer Videowerbeformen, wie etwa das Lower-ThirdOverlay-Format. Statt einer Pre-Roll-Anzeige wird hierbei eine Rich-Media-Anzeige mit einem Logo in den Video-Stream eingebunden. Auch die Einspeisung in zielgruppengerechte (Werbe-/Informations-)Netzwerke oder passende Partnerwebseiten verläuft mit OVPs automatisiert. Analytik Eines der wichtigsten Instrumente zur Optimierung von Videokampagnen ist die Analyse des Nutzungsverhaltens. OVP-Systeme wie z. B. Brightcove bieten passende Reportfunktionen an, ermöglichen aber auch die direkte Integration in bestehende Analysesysteme von Drittanbietern. Dabei lässt sich sowohl der Erfolg einzelner Kampagnenvideos genau messen wie auch die Nutzung auf unterschiedlichen Webseiten. Das Unternehmen Thomas Pink entwickelte beispielsweise auf Grundlage eines derartigen Videoplayers eine integrierte „Call-To-Action“-Funktion, um ihre Kampagnenerfolge in direkte Kaufaktivitäten umzuwandeln. PR / Öffentlichkeitsarbeit / Reputationsmanagement Social Media Relations – Die richtigen Beziehungen professionell nutzen Daniel Goihl, Beziehungspflege ist das A und O des erfolgreichen Netzwerkens. Director Social Das gilt sowohl für die klassische als auch für die digitale Öffentlich- Communication, keitsarbeit. Dabei ist vor allem die Bedeutung von Social Media nicht JUNGMUT GmbH & mehr infrage zu stellen – was allein die Facebook-Nutzerzahlen für Co. KG Deutschland (aktuell ca. 23.686.860 Nutzer) beeindruckend zeigen.11 Ein zentraler Unterschied zwischen klassischer und digitaler PR ist die Zweikanaligkeit durch Social Media. Einerseits können Nutzer ihr Feedback zu Neuigkeiten und Pressemitteilungen ohne große Umwege und öffentlich an den Absender zurückgeben. Andererseits haben sie es selbst in der Hand, Nachrichten und Inhalte eigenständig zu produzieren und zu veröffentlichen. Die Allgegenwart von Nachrichten im Netz ist aus Journalistensicht sowohl als Gefahr als auch als Chance zu betrachten. Durch die aktive Teilnahme an Sozialen Netzwerken können Journalisten eine Grundstimmung zu bestimmten Themen wahrnehmen und sich für eigene Artikel inspirieren lassen. Aus Sicht der Unternehmen, die Social Media für ihre Öffentlichkeitsarbeit nutzen, bestehen neben vielen Chancen auch Gefahren. Pressemitteilungen eines Unternehmens gelangen über die Sozialen Netzwerke unmittelbar an die Zielgruppe. Es stellt sich jedoch die Frage, wie sehr die Nutzer der Botschaft einer Marke oder eines Unternehmens trauen. Laut der Studie „Beyond The Digital Hype“ der Managementberatung Brand:Trust bewerten nur knapp fünf Prozent der Nutzer eine Facebook Fanpage als vertrauenswürdigste Quelle. Dagegen sind die glaubwürdigsten Informationsquellen für die Nutzer persönliche Empfehlungen, Zeitschriften und OnlineMedien.12 11 12 Quelle: http://allfacebook.de/userdata/ Quelle: Studie Beyond The Digital Hype, http://www.brand-trust.de/de/insights/studien/beyond-the-digital-hype/index.php 33 Hierfür verantwortlich sind möglicherweise die von Journalisten angestrebte objektive Berichterstattung sowie deren grundsätzlich kritisches Hinterfragen eines Sachverhalts. Social Media – mehr als nur eine Informationsquelle Twitter ist das wohl wichtigste Netzwerk für deutschsprachige Journalisten und somit exemplarisch für die Relevanz von Social Media für die Presse. Journalisten nutzen das Microblogging-Tool sowohl zur Recherche als auch, um sich auszutauschen, Beziehungen aufzubauen und eigene Publikationen zu kommunizieren. Den Nutzer in die Berichterstattung einbinden Ein Großteil der Zeitungen und Magazine kommuniziert heute über Facebook oder Twitter mit ihrer Leserschaft. Aus Nutzersicht hat das Folgen und Liken einer Social Media-Präsenz nicht nur die Funktion eines Nachrichten-Tickers, es schafft auch eine gewisse Nähe zum Medium und erhöht dessen Grad an Authentizität. Beispiele Welt Online Welt Online (facebook.com/weltonline) verweist über Facebook meist auf Artikel, die auf der eigenen Website veröffentlicht wurden, und holt sich hierzu ein direktes Feedback ein. Darüber hinaus erhalten die Fans einen Einblick hinter die Kulissen und erfahren, wer die auf Welt Online schreibenden Autoren sind. n-tv Netzreporter Der Nachrichtensender n-tv lässt über den n-tv Netzreporter (facebook.com/Netzreporter) über tagesaktuelle Geschehen berichten und bindet dabei die Meinungen und Statements der Fans zu den Themen in das Tagesprogramm des Senders mit ein. PR / Öffentlichkeitsarbeit / Reputationsmanagement Beziehungen zu Meinungsbildnern aufbauen Als äußerst einflussreiche Faktoren haben sogenannte Meinungsbildner, auch Opinion Leader oder Influencer genannt, im Netz ihren Platz eingenommen. Damit bezeichnet man Personen oder Gruppen, die über ihre eigene Website, ihr Blog oder ihre Social Media-Präsenz zu diversen – meist politischen – Themen ganz klare Statements liefern. Meinungsbildner können ihre Botschaften über Soziale Netzwerke in kürzester Zeit einer großen Anzahl von Menschen überbringen. Allerdings ist nicht immer auf den ersten Blick erkennbar, wem sich tatsächlich der Status eines Meinungsbildners zuschreiben lässt. Zur Identifizierung meinungsbildender Personen im Netz können diverse kostenlose Tools im Netz dienen. Beispiele hierfür sind followerwonk und LocaFollow, die nicht nur nach der Anzahl der Follower auf Twitter filtern, sondern auch den Einfluss auf andere Follower messen und darüber hinaus weitere Informationen wie die Biografie und den Wohnort liefern. Die oft große Anhängerschaft solcher Influencer lässt sich hauptsächlich auf das Zusammenspiel ihrer Themen, ihrer Meinungen, der Art der Berichterstattung sowie ihrer Authentizität zurückführen. Trotz zahlreicher Beispiele, die zeigen, dass Blogger eine Art „Prominentenstatus“ erreichen konnten, haben Nutzer das Gefühl, mit dem Meinungsbildner auf Augenhöhe zu sein, und sind dadurch eher bereit, den Inhalten zu vertrauen und ihnen zu folgen. Beim Aufbau von Beziehungen zu Meinungsbildnern im Netz gilt es einige zentrale Punkte zu beachten, um diese nicht gegen sich aufzubringen. Hierbei ist die Blogger Relations als eine der Disziplinen der Social Media Relations zu begreifen. Allem voran ist es wichtig, Meinungsbildner persönlich anzusprechen, um ihnen nicht das Gefühl zu vermitteln, lediglich Empfänger einer Massenmail zu sein. Zuvor sollte man zudem selektieren, welche Meinungsbildner sich für die eigenen Belange am besten eignen. Geht es beispielsweise um eine Rezension für ein Produkt, sollte die 35 Objektivität des auserwählten Testers in vollstem Maße gewährleistet sein. Im Falle einer negativen Bewertung des Produktes kann – natürlich nach vorheriger Vereinbarung – trotzdem die Möglichkeit bestehen, von einer Veröffentlichung der Rezension abzusehen. In der Regel funktioniert das allerdings nur, wenn sich Blogger und Unternehmen bzw. Auftraggeber wohlgesinnt sind und in einem guten Verhältnis zueinander stehen. Mitteilungen gelangen an Journalisten vorbei an die Öffentlichkeit Eine Avantgarde aus Bereichen wie Politik, Sport, Musik und Film umgeht oft den Weg über klassische Medien und veröffentlicht Neuigkeiten über Statusmeldungen auf Facebook und Twitter. Nicht selten gewähren Prominente so viel tiefere Einblicke in ihre Privatsphäre als über eine konventionelle Berichterstattung. Daher sind die über Soziale Netzwerke kommunizierten Mitteilungen in ihrer Aktualität, Authentizität und in ihrem Wahrheitsgehalt kaum zu übertreffen. Diese Entwicklung bedeutet für Redaktionen, dass ein stetiges Beobachten der Social Media-Präsenzen der für sie relevantesten Persönlichkeiten und Unternehmen nötig ist, um immer auf dem neuesten Stand zu bleiben. Ein Umdenken muss stattfinden Social Media sollte nicht als Gefahr für die klassische Öffentlichkeitsarbeit, sondern vielmehr als Chance, Erweiterung und Bereicherung in Sachen Vielfalt, Möglichkeiten und Informationsfülle betrachtet werden. Nie zuvor war es möglich, so viele Menschen gleichzeitig zu erreichen und dabei zu erfahren, was und vor allem wie sie denken. Während sich diejenigen, die ihre Botschaften verstreuen, über die Tragweite ihrer Statements und die daraus entstehenden möglichen Konsequenzen bewusst werden müssen, sollten Redaktionen verstärkt Gebrauch von Social Media und dem Einfluss der sie umgebenden Meinungsbildner machen. Letztlich zählt der Empfänger, der als dritte und letzte Instanz in diesem Konstrukt selbst entscheiden muss, welcher der Quellen er am ehesten vertrauen will. PR / Öffentlichkeitsarbeit / Reputationsmanagement Social MediaReputationsmanagement Daniel Goihl, Sind wir online unterwegs, hinterlassen wir einen digitalen Fußabdruck. Director Social Das gilt für unsere privaten Profile und in stärkerem Ausmaße auch für Communication, Unternehmen und Organisationen, die in Social Media aktiv sind. Die JUNGMUT GmbH Grenzen zwischen digitalem Raum und traditionellen Kommunikati- & Co. KG onswegen sind verschwommen. Alles, was auf der einen Seite passiert, kann auch Einfluss auf die andere Seite nehmen. Hieraus ergibt sich, dass sich die Social Media-Reputation, also der Ruf und das Ansehen eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Person im Internet, mittlerweile nicht mehr von der allgemeinen Reputation unterscheidet, sondern mit ihr gleichzusetzen ist. Hinter dem Begriff Social Media-Reputationsmanagement steht die Beobachtung und Aufdeckung verschiedener einzelner und allgemeiner Nutzer-Beiträge im Internet, auf die reagiert werden muss, sowie der Steuerung und Kontrolle der Außendarstellung eines Unternehmens über Social Media-Präsenzen mit dem Ziel, (positiven) Einfluss auf das Image und den Ruf eines Unternehmens zu nehmen. Der Aufbau einer erfolgreichen Social Media-Reputation sollte stets ein wichtiges Element innerhalb der Social Media-Strategie sein. Der BVDW-Studie „Einsatz von Social Media in Unternehmen“ zufolge betreiben 72 Prozent der befragten Unternehmen in Deutschland Maßnahmen in Social Media. Darüber hinaus schreiben 71,9 Prozent Social Media eine sehr hohe Relevanz im Kommunikationsmix zu. Der Anteil an Unternehmen, der von einem häufigen bis sehr häufigen Einsatz von Social Media ausgeht, liegt am höchsten bei der PR-Abteilung (73,6 Prozent), danach folgen die Bereiche Kundenbindung (59,5 Prozent), Online-Reputationsmanagement (51,3 Prozent) und Informationsgewinnung/Marktforschung (46,6 Prozent).13 Mitunter ist der Erfolg von Social Media auch den deutlich kürzeren und bequemeren Kommunikationswegen zuzuschreiben, die es dank Facebook, Twitter und Co. gibt. Ein Kunde erreicht ein Unternehmen meist deutlich schneller über Social Media-Kanäle als über eine E-Mail oder (gebührenpflichtige) Hotlines. Quelle: Studie „Einsatz von Social Media in Unternehmen“, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. http://www.bvdw.org/medien/bvdw-umfrage-identifiziert-marketing--und-pr-abteilungen-als-wichtigste-treiber-von-social-media- in-deutschen-unternehmen?media=3492. 13 37 Eine mit dem Einstieg in das Social Web verbundene Angst ist es, einen sogenannten Shitstorm auszulösen. Damit bezeichnet man eine Welle der Empörung, die sich vor allem durch negative Einträge in Blogs und Microblogs, Foren, Sozialen Netzwerken und auf den Präsenzen in Social Media der Unternehmen Gehör verschafft und somit der Reputation eines Unternehmens immensen Schaden zufügen kann. Ob auch hier die Faustregel „Jede Form von Publicity ist eine gute Publicity“ gilt, ist zu bezweifeln. Natürlich hatten die Präsenzen in Social Media der betroffenen Unternehmen erhöhte Zugriffszahlen und einen Fanzuwachs zu verzeichnen, und auch wenn diese Form der Aufmerksamkeit die Bekanntheit steigern kann, wird der Tenor der Suchergebnisse negativ beeinflusst, die Kommunikation auf den Präsenzen stillgelegt und in letzter Konsequenz kann das Image und somit auch die Reputation nachhaltig in Mitleidenschaft gezogen werden. Die Auslöser eines Shitstorms können vielseitiger Natur sein. In erster Linie sind es schlechte Erfahrungen mit den Produkten eines Unternehmens sowie unethisches Verhalten, das sich beispielsweise im Umgang mit Mitarbeitern oder Zulieferern niederschlägt. Unternehmen und Organisationen müssen deshalb in ihrem gesamten öffentlichen Auftreten sehr vorsichtig agieren.14 Dieser negativen Aufmerksamkeit zu entgehen, indem man Social Media fernbleibt, ist allerdings auch nicht ratsam. Jegliche Form von Empörung und Unmut einem Unternehmen gegenüber führt letztlich dazu, dass dieses öffentlich an den Pranger gestellt wird. Gerade dann ist es von Vorteil, wenn man sich durch Präsenz auf allen Kommunikationsebenen der Kritik stellen und somit vorzeitig reagieren kann, um Schlimmeres zu verhindern oder die Entwicklung sogar in positive Bahnen zu lenken. Wie vermeidet man einen Shitstorm? Um es mit den Worten von McKinsey-Partner Johannes Tobias Lorenz zu sagen: „Wer mit diesen Empörungswellen richtig umgeht, trägt keinen nachhaltigen Schaden davon.“15 14 15 Quelle: The Epicenters of Social Media Crises, 2012 http://gefahrgut.files.wordpress.com/2012/05/social-media-crises-infographic.jpg Quelle: Deutsche Firmen mit Nachholbedarf im Social Web, 2012 http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article106284411/Deutsche-Firmen-mit-Nachholbedarf-im-Social-Web.html PR / Öffentlichkeitsarbeit / Reputationsmanagement Über die Social Media und die darin befindlichen „Teilen-Funktionen“ können sich Informationen wie ein Lauffeuer in kürzester Zeit verbreiten. Ein Link, der auf den Fehltritt eines Unternehmens oder einer Organisation verweist, kann sich durch das Teilen und Weiterleiten an Dritte ungehindert seinen Weg durch die Weiten der Sozialen Netzwerke bahnen. Es existiert kein Patentrezept zur Vermeidung eines Shitstorms. Jedoch gibt es Maßnahmen, die dazu beitragen, die Entwicklung frühzeitig zu erkennen und schnellstmöglich einzudämmen. Zuhören Durch ein kontinuierliches und systematisches Monitoring aller Beiträge in Blogs, Foren, Newsportalen und Sozialen Netzwerken behält man den Überblick über alle Aktivitäten und Beiträge zu zuvor festgelegten Keywords. Monitoring-Tools filtern die Suchergebnisse nach ihrer Relevanz und können mittlerweile die „Stimmung“ der Beiträge auswerten. Letztlich sollte diese aber individuell geprüft und anschließend entsprechend reagiert werden. Hinsichtlich einer Professionalisierung der Aktivitäten in Social Media deutscher Unternehmen muss vor allem der Mittelstand in Sachen Monitoring nachlegen. Analysieren Die Analyse soll helfen, sich in die Lage des Verfassers der Kritik hineinzuversetzen und einschätzen zu können, welche Auswirkungen die Kritik haben könnte: • Was ist der Grund für den Beitrag? • Wie steht die Person zum Unternehmen? (Kunde oder potenzieller Kunde, Mitarbeiter, Bewerber, ...) • Wie ist der Tonfall? (enttäuscht, wütend, versöhnlich, neutral, ...) • Welcher Social Media-Kanal wurde für die Äußerung gewählt? • Wie reagieren andere Nutzer auf die Kritik? (Zustimmung, Ablehnung, Verteidigung des Unternehmens, ...) • Welchen Einfluss könnte die Kritik auf meine Reputation haben? 39 Reagieren Grundsätzlich sollte, wenn möglich, zügig auf alle negativen Beiträge reagiert werden. Und auch wenn dies viel Arbeit bedeutet, sollten die Reaktionen bzw. Richtigstellungen keine Standardantworten sein, sondern vermitteln, dass individuell auf das Problem des Kunden bzw. Nutzers eingegangen und wirklich versucht wird, eine Lösung zu finden. Die Art und Weise der Reaktion entscheidet über den weiteren Verlauf des Dialogs zwischen Nutzer und Unternehmen. Die Tonalität ist hierbei ausschlaggebend. Die Antwort sollte wirkliche Betroffenheit und Empathie ausdrücken statt nach reiner Firmen-Policy zu klingen. Ebenso sollte das Unternehmen in seiner Antwort Einsicht zeigen und sich zu seinem Fehltritt bekennen. Denn Fehler zu begehen muss nicht zwingend in eine Katastrophe münden. Ferner ist maßgeblich, dass Worten auch Taten folgen – denn wer verspricht, sollte auch handeln. Social Media-Reputationsmanagement ist eine Königsdisziplin Von den vielen Zielen, die Unternehmen mit ihrem Engagement im Social Web erreichen wollen, wie den Absatz eines bestimmten Produktes zu steigern oder Marktforschung zu betreiben, ist ein erfolgreiches Social Media-Reputationsmanagement die Disziplin, die mit allen Aktivitäten zusammenhängt. Vor allem muss hier das Kampagnendenken abgelegt und ganzheitlich bzw. langfristig gedacht werden – auch über die Grenzen des digitalen Raumes hinaus. PR / Öffentlichkeitsarbeit / Reputationsmanagement Herausforderung für die Marke: Positionierung im Web Melanie Garmanzky, Mit 65 Prozent besuchen aktuell fünfmal mehr Nutzer von Social Geschäftsführerin, Networks als noch vor zwei Jahren Profilseiten von Marken und Garmanzky Produkten; mehr als 70 Prozent können sich vorstellen, Kaufent- WEBconsulting GmbH scheidungen aufgrund Berichten von anderen Nutzern zu treffen.16 Die jüngsten Zahlen zeigen einmal mehr: Aus dem Social MediaHype ist gelebter Alltag geworden. Es stellt sich längst nicht mehr die Frage, ob das digitale Image gepflegt werden sollte, sondern vielmehr, mit welchen Mitteln und Wegen. Die Kommunikation von Unternehmen, Institutionen und Marken mit den Zielgruppen muss sich verändern, um sie überhaupt noch zu erreichen. Die eigene Homepage reicht dafür nicht aus. Das Image im Netz und damit ein entscheidender Teil der Unternehmensreputation setzt sich heute aus Google, Facebook, YouTube, Twitter und vielen weiteren, täglich neuen Diensten zusammen. Es gilt, sich der neuen Medienwelt anzupassen und dabei eine Portion gesunder Offenheit mitzubringen – totale Kommunikationskontrolle hat es auch in „klassischen“ Zeiten nie gegeben. Wer die neuen Möglichkeiten aber nicht nutzt, verspielt die Chance zum Dialog und zur Einflussnahme – denn gesprochen wird im Netz ohnehin über ihn. Vom Push zum Pull Für die Positionierung von Marken oder ganzen Unternehmen bedeutet das tatsächlich ein deutliches Plus an Möglichkeiten. Das Netz bietet auch für kleinere und mittlere Player vielfältige Wege, sich und Produkte stärker in der Öffentlichkeit zu präsentieren. Die heutige Dialogorientierung des Web 2.0 bietet Marketingleuten wie Öffentlichkeitsarbeitern durch die direktere Rückkopplung mit Konsumenten, Geschäftspartnern, Mitbewerbern und Kritikern wesentlich mehr Anknüpfungspunkte zur Positionierung und beständigen Anpassung an die Erwartungen am Markt als früher. USPs und emotionale Inhalte können im „Mitmach-Web“ deutlich besser verbreitet und getriggert werden. 16 Quelle: „Social Media Effects 2012“-Studie von Tomorrow Focus Media, http://www.tomorrow-focus-media.de/studien/online-markt/info/social-media-effects-2012/ 41 Viele Herausforderungen Bei aller Einfachheit: Im Dickicht der Online-Welt genügt es nicht, unerfahrene Teilzeitkräfte oder Praktikanten einzusetzen oder die Internetaktivitäten nebenher abzuarbeiten. Verantwortliche sehen sich einer Fülle an Aufgaben und Problemfeldern gegenüber: • Suchmaschinenwerbung und -optimierung gerät angesichts beständig veränderter Algorithmen zur Wissenschaft für sich. • Ansprüche an Content, Grafik, Nutzerführung und Periodizität von Internetpräsenzen wachsen zusehends. • Unterschiedliche Zielgruppen müssen auf jeweils passenden Plattformen angesprochen werden – nicht immer ist eine Facebook-Seite oder ein Blog zielführend. • Beim Monitoring kommt es darauf an, Suchbegriffe strategisch auszuwählen, Treffer der Suchsoftware einzuordnen, zu bewerten und mit Empfehlungen versehen an die entsprechenden Stellen weiterzuleiten. • Verschiedene Disziplinen (Marketing, PR, Media, Web) verfolgen noch allzu oft verschiedene Ansätze anstatt einer übergreifenden Online-Strategie, die Einbindung der Mitarbeiter wird vernachlässigt. • Das Web 2.0 macht leichter angreifbar – taktische Reaktionen auf krisenhafte Situationen durch Trolle, enttäuschte Angestellte, verunsicherte Konsumenten und Verbraucherschützer müssen rasch, aber auch wohlüberlegt erfolgen. Gut beraten ist, wer dabei auf die Expertise eines professionellen Dienstleisters setzt, der ohne disziplinäre Scheuklappen unterstützen kann. Markenerfolge hängen heute mehr denn je davon ab, wie die Positionierung in den Köpfen erfolgt – und der zeitgemäße Weg dorthin führt heute vor allem über Online-Kanäle. Social Crm Professionalisierung in der CRM-Landschaft Nadine Mors, Social Media öffnete für Werbungtreibende neue Türen: Die Product Managerin Zielgruppe war bereits da und die Gespräche waren sichtbar. Nach Online, und nach passten Unternehmen sich diesen Entwicklungen an und iq digital media etablierten neue Wege des Kundenbeziehungsmanagements: Sie marketing GmbH schafften Raum für Kundendialoge, sie hörten ihrer Zielgruppe zu, sammelten Unmengen an Informationen, bauten Kontakte auf und aktivierten diese so gut es ging. Ihre Hauptaufgabe bestand darin, relevante Kundenanfragen zu finden, zu beobachten und in dem Kanal, in dem sie gestellt wurden, zu beantworten. Dazu dienten Social Media Monitoring Tools, mit deren Technik es Unternehmen gelang, Online-Gespräche zu Marken oder Produkten über verschiedene Social Media-Plattformen zu beobachten, abzubilden, zu analysieren und zu strukturieren. Besann man sich in den letzten Jahren darauf, Informationen über die eigene Zielgruppe zu sammeln und zu bündeln, gewinnt heute eine nachhaltige und ganzheitliche Erfassung und Nachverfolgung der Beiträge und Dialoge im gesamten Unternehmenskontext sowie eine Einbindung der Daten in bestehende operative Systeme für das Customer Relationship Management (CRM) zunehmend an Bedeutung. Nicht mehr nur die Dokumentation und Analyse relevanter Konversationen steht im Vordergrund, sondern auch das Reagieren der betroffenen Abteilungen und die dadurch ausgelösten Unternehmensprozesse sind zunehmend von Relevanz für die Professionalisierung des Kundenbeziehungsmanagements. Durch die Zunahme der Daten- und Informationsvolumina, die mit der stetig steigenden Nutzung des Social Webs einhergeht, ergab sich die Notwendigkeit, Kundendialoge aus dem Social Web in die gesamten Prozesse und Strukturen eines Unternehmens einzubetten, um die Wertschöpfungskette über einzelne Verantwortliche hinaus zu verlängern. Das bedeutet, dass nicht nur alle Abteilungen 43 eines Unternehmens betroffen sind, sondern auch informiert werden und entsprechend auf den Social Buzz reagieren müssen. Social CRM heißt hier das Stichwort, das keinesfalls mit Social Media Monitoring gleichzusetzen ist. Während sich Social Media Monitoring mit der kontinuierlichen und systematischen Beobachtung und Analyse von Beiträgen und Dialogen im Social Web befasst, überführen Social CRM Tools diese in bestehende CRM- und Unternehmensprozesse und leisten damit einen umfassenden Wertschöpfungsbeitrag. Die eingebundenen Daten und Informationen werden für das gesamte Unternehmen sichtbar und erlauben damit einen professionelleren und effizienteren Umgang mit ebendiesen.17 Ob Produktkampagnen von Wettbewerbern, das Interesse potenzieller Kunden, bisher unbekannte Mängel eines Produkts oder Produktinnovationen und -entwicklungen, die Gespräche, die über eine Marke oder ein Produkt geführt werden, sind vielschichtig und enthalten für nahezu alle Abteilungen eines Unternehmens relevante Informationen. Das Marketing erhält Feedback auf die letzte Kampagne, das Produktmanagement erfährt von dem neuesten Produkt des Wettbewerbers und der Kundenservice reagiert auf Empfehlungen oder auch Beschwerden.18 Alle diese Informationen stoßen je nach Abteilung unterschiedliche Prozesse an, deren Ergebnisse gebündelt innerhalb eines Social CRM-Systems abgebildet werden können. Während das Marketing aufgrund der analysierten Kommunikation Kampagnen anpasst, optimiert oder gar zurückstellt, sucht der Kundenservice das unmittelbare Gespräch mit dem Kunden, mit dem Ziel, irreparable Reputationsschäden abzuwenden und die Kundenzufriedenheit positiv zu beeinflussen. Alle diese Reaktionswege haben dennoch eins gemeinsam: direkten oder indirekten Kontakt zum Kunden, Interessenten oder zur Zielgruppe. Durch alle diese Kontakte entstehen neue Informationen und Synergien, die für das gesamte Unternehmen nützlich sein können. Ein Beispiel: Die Beobachtung eines Dialogs im Social Web deckt eine Kaufabsicht auf. Der Dialog wird ins Social CRM Tool überführt und der Vertrieb erhält per Ticketsystem die Aufforderung, der 17 18 Quelle: http://www.socialmediaexaminer.com/what-is-social-crm/, 10.06.2012 Quelle: https://update-crm.adobeconnect.com/_a852110365/p1lgiw6uap4/?launcher=false&fcsContent=true&pbMode=normal, 10.06.2012 Social Crm Verkaufschance nachzugehen. Das Verkaufsgespräch wird erfolgreich abgeschlossen. Der Interessent wird zum Käufer. Der Verkauf vermerkt den Abschluss im Social CRM-System, innerhalb der gleichen Kontaktnotiz, die zum Erstkontakt geführt hat. Nach einigen Wochen stellt der Käufer Mängel am Produkt fest und macht seinem Ärger in einer alltäglichen Statusmeldung auf Twitter Luft. Dieser Ärger wird ebenfalls erfasst und alarmiert den Kundensupport, der nun damit beauftragt wird, die Unzufriedenheit des Kunden abzuwenden und ihn weiterhin an das Unternehmen zu binden. Dank des Social CRM Tools stehen dem Support ein umfassendes Bild des Kunden zur Verfügung sowie der Zugriff auf alle gesammelten Informationen und Daten über alle Kontaktkanäle hinweg. Dieser Output, der durch die Nachverfolgung der im Social Web gesammelten Daten entsteht und im Social CRM-System erfasst und abgebildet wird, ermöglicht eine ganzheitliche Bearbeitung des Zielgruppenkontakts und schafft damit einen nachhaltigen und langfristigen Nutzen für das gesamte Unternehmen. Um das volle Potenzial der Social CRM Tools nutzen zu können, ist das Bewusstsein eines gemeinsamen unternehmerischen Ziels Grundvoraussetzung. Ebenso wie gemeinsam definierte Workflows und Prozesse, die für alle Abteilungen sichtbar und anwendbar sind, eine transparente Kommunikation zwischen den Abteilungen, Schulungen von Mitarbeitern und angepasste und optimierte Zuständigkeiten sowie die Bereitstellung einer entsprechenden technischen Infrastruktur. An oberster Stelle steht jedoch die intelligente Verknüpfung von Monitoring Tools und den bestehenden operativen CRM-Systemen. Social CRM-Systeme funktionieren ähnlich wie Projektmanagement-Systeme. Jede Abteilung definiert ihre relevanten Abfragen und Plattformen in Social Media, erfasst Kontakte, legt Projekte zu diesen Kontakten an und weist sich selbst oder auch anderen Abteilungen Aufgaben und Tickets zu. Der gesamte Kundenprozess wird erfasst, sichtbar gemacht, bearbeitet, evaluiert und abschließend archiviert. Vage Tendenzen sind passé, zu sehr ist man darauf bedacht, die eingespielten Prozesse und Tools weiter zu professionalisieren. 45 Die Herausforderung, der sich Unternehmen zukünftig stellen müssen, ist nicht die der Professionalisierung, sondern insbesondere die der Rechtfertigung von Ressourcen. Je detaillierter Kundenprozesse abgebildet werden, desto genauer wird auch die Leistung der einzelnen Abteilungen aufgeschlüsselt. Wie schnell reagiert der Kundensupport auf Beschwerden? Mit welchem Engagement verfolgt der Vertrieb Verkaufschancen? Wie flexibel reagiert das Marketing auf Veränderungen im Markt? Professionalisiert werden sollten daher nicht nur die Systeme und der Umgang mit ihnen, sondern vor allem auch die Erwartungshaltung an deren Ergebnisse: Zu welchem Zeitpunkt wird das Gerede im Social Web relevant? Wann muss es Prozesse auslösen? Wann muss die betroffene Abteilung aktiv werden? Aktionismus oder Schockstarre – beide Extremfälle können vermieden werden. Social Crm Wie aus Kunden Markenbotschafter werden Patrick Holtkamp, Soziale Medien hat die Art und Weise, wie wir miteinander Digital Marketing kommunizieren, verändert. Dialoge werden digital und beschränken Director, sich keineswegs auf private Themen. Nutzer setzen sich aktiv mit Parasol Island GmbH Unternehmen, deren Produkten oder Mitarbeitern auseinander – kommentieren und bewerten diese oder liefern Impulse für die Michael Krisch, Produktentwicklung. Account Director / Strategischer Planer, Dass viele Unternehmen noch immer unsicher auf das Phänomen Parasol Island GmbH des „sprechenden Konsumenten“ reagieren, zeigen Beispiele wie Henkels „Pril-Flaschendesign“ oder der United Airlines „GitarrenSong“. Dabei kann durch strategisch gezielte Kommunikation die Kundenbeziehung gefördert und aufgewertet werden. Grundlage hierfür bilden eine kundenorientierte Unternehmensführung und die Dokumentation der Kundenbeziehung innerhalb eines CRM Tools. Klassische CRM-Systeme werden in der Praxis oftmals zu eindimensional genutzt. Daten aus Sozialen Netzwerken werden nicht umfassend eingebunden. Dabei sind die Erkenntnisse, die durch ein Monitoring dieser Kanäle gewonnen werden können, von hoher Qualität und bieten den Mehrwert, die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse besser verstehen zu können. Der US-amerikanische Elektronikanbieter BestBuy nutzt zum Beispiel die Schwarmintelligenz seiner Mitarbeiter, um Kundenanfragen via Twitter zu beantworten. Durch diesen Service wird nicht nur das Kaufverhalten der Zielgruppe von BestBuy positiv beeinflusst, sondern durch die Demonstration von Fachkompetenz auch das Image des Unternehmens gestärkt. Zudem erhält BestBuy quasi kostenlos Marktforschungsdaten, die aufzeigen, welche Themen eine hohe Relevanz besitzen. Durch die Analyse dieser Informationen und entsprechende Prozesse kann BestBuy mögliche „Brandherde“ frühzeitig erkennen und negative Kundenerlebnisse in positive umwandeln. Vereinfacht kann der digitale CRM-Prozess in folgende Stufen unterteilt werden: 47 Makro-Analyse (Monitoring) Tools wie Radian6 ermöglichen eine umfassende Analyse des Marken-/Unternehmensbildes und zeigen auf, welches Image das eigene Unternehmen/Produkt online besitzt. Mikro-Analyse (Identifizierung) In diesem Schritt wird bestimmt, von wem die Rückmeldung stammt und welche Aussage kommuniziert wird. Handelt es sich um positives, neutrales oder negatives Feedback? – Ist der Absender ein enttäuschter Bestandskunde, der zudem einen hohen digitalen Einfluss besitzt oder ist es sogar ein eigener Mitarbeiter? Reaktion (Dialog) Je nach Szenario müssen Unternehmen entsprechende Prozesse definieren, die eine zeitnahe, aber individuelle Rückmeldung ermöglichen, die dem Kunden signalisieren, dass sein Anliegen ernst genommen wurde und bearbeitet wird. Nachfassen Für eine intensive und langfristige Kundenbeziehung ist es wichtig, dass der Konsument auch nach dem initialen Dialog weiter beobachtet und betreut wird. Insbesondere dann, wenn Unternehmen „Einheitsantworten“ verwenden, um ihren Kunden zu „helfen“, lässt sich beobachten, dass der Grad der Frustration zunimmt und dies nicht zu einer Klärung des eigentlichen Problems beiträgt. Dokumentation Um eine fortschreitende positive Entwicklung zu gewährleisten, ist es wichtig, die Learnings aus der Kundenkommunikation genau zu dokumentieren und mögliche zukünftige Handlungsempfehlungen abzuleiten. Um aus Kunden tatsächliche Markenbotschafter zu machen, ist es wichtig, offen und authentisch mit diesen in einen Dialog zu treten. Fragen stellen und Resonanz berücksichtigen, Fragen beantworten und Positives fördern – bei Social Media geht es stets um den Nutzer, nicht um die Marke. Social Crm Potenziale und Strategien: Traditionelles CRM trifft auf Social CRM Melissa Bohlsen, Der traditionelle Begriff des Customer Relationship Management Marketing & Kommu- (CRM), wie z. B. Kundenbetreuung, -pflege und -bindung, hat an nikation Managerin, Stellenwert nicht verloren, jedoch hat das traditionelle CRM mit Business Intelligence dem Einzug von diversen Social Media-Kanälen wie z. B. Facebook Group GmbH und Twitter eine wichtige Komponente dazubekommen. Hierbei Boris Derjagin, ansehen, sondern eher als positive Ergänzung betrachten. Damit Marketing & Kommu- Social CRM in vollem Umfang einsetzbar ist, müssen jedoch die mit nikation Manager, einer Integration einhergehenden Veränderungen verstanden und Business Intelligence beim Einsatz und der Implementierung korrekt angewandt werden. sollte man Social CRM nicht als Bedrohung des herkömmlichen CRM Group GmbH Veränderung der Ausgangsposition Durch die massive Internetnutzung sowie die starke Vernetzung innerhalb von Social Media hat sich eine deutliche Veränderung im Feld des CRM herausgebildet. Der Kunde von heute bestimmt selbst, wann er sich mit einem Unternehmen auseinandersetzen möchte. Die Interaktion von Kunden und Unternehmen hat sich so weit verschoben, dass der Kunde von heute individuell bestimmt, wann, wie und wo er mit einem Unternehmen in einen aktiven Dialog treten möchte. Der Kunde weiß seine Social Software Tools aktiv zu nutzen, um eigenständig die „Unternehmen-Kunde-Beziehung“ zu beeinflussen. Unterschiede zwischen traditionellem CRM und Social CRM Im Gegensatz zum traditionellen Modell, welches die Kundenpflege und -bindung in den Vordergrund stellt, bezieht sich das Social CRM auf den Dialog zwischen Unternehmen und Kunden. Interaktion und der gesuchte Dialog haben hierbei oberste Priorität. Ein Unternehmen muss sich den Anforderungen des Social CRM anpassen, um den 49 Erwartungen des in Social Media eingebundenen Kunden gerecht zu werden. Damit dies gelingt, müssen die Abteilungen des traditionellen CRM eines Unternehmens, also die Abteilungen Marketing, Sales, Service und Innovation, umdenken. Das Marketing muss erlernen, aktive Konversationen, sogenannte „Talkings“, zu führen. Hierbei müssen nicht nur Botschaften vermittelt, sondern auch genau zugehört werden, was der Kunde zu sagen hat. Diese neue Ebene der Konversationsführung hilft beispielsweise der Sales-Abteilung a)besser auf die Wünsche des Kunden eingehen zu können, b)durch leichte Schubser (Nudges), angeregt durch diverse Incentives, den Kunden sanft zu instrumentalisieren und somit in die Vertriebsprozesse aktiv miteinzubinden, c)gleichzeitig die Wirksamkeit der „Customer Support“-Kommuni kation für sich auszunutzen und zusätzlich durch den Kundendialog eine Produktoptimierung für das Unternehmen herbeizuführen. Social Intelligence trifft auf Business Intelligence Um herauszufinden, ob die neuen Konzepte und Methoden bzgl. Social CRM für das Unternehmen erfolgreich sind, sollte man das Resultat und somit die Performance messen. Damit dies vollständig gelingt, muss das Social CRM, welches sich mit ganz neuen Datenquellen aus Social Media-Kanälen beschäftigt, in Verbindung mit den bestehenden Daten des Unternehmens gebracht werden. Die Social Intelligence ergänzt die bestehende Business Intelligence durch eine Vielzahl von Daten, wie z. B. individuelle Umsatzzahlen, den Kunden beschreibende oder weitere prozessförderliche Daten. Neben Einstellungen zu Themen und Marken (Interessen, Organisationen und Engagements), der Kommunikationsreichweite (Follower, Fans) und dem Kommunikationsgebaren (Aktivität, Tonalität, Erreichbarkeit und Kanalvielfalt) zählen ebenfalls die soziodemografischen Daten (Beruf, Bildung, Familienstand, Alter) als wichtige Ergänzung zum Kundenprofil. Social Crm Listen - Analyse - Act / Prozess der Business Intelligence Group (B.I.G.) Quelle Business Intelligence Group (B.I.G.) 51 Optimierung der Kundenkontaktpunkte durch Social Media Im Geschäft mit Endkunden, so auch im Retail Banking, ist die Anzahl Holger Junghanns, der Kontaktpunkte in den letzten Jahren weiter gestiegen. An einem Senior Manager, Kontaktpunkt kommt ein Kunde oder Interessent mit der Bank oder PricewaterhouseCoopers der Leistung der Bank in Berührung, sei es bei einem Gespräch mit AG Wirtschaftsprüfungs- Familie oder Freunden, beim Besuch auf der Website der Bank oder gesellschaft im Beratungsgespräch in der Filiale. Die Wichtigkeit eines Kontaktpunkts für den Vertriebserfolg einer Bank ist dabei sehr unterschied- Tobias Tenner, lich. Ausschlaggebend sind hierfür u. a. zwei zentrale Kriterien: Manager – Strategy & Operation, 1.Zum einen spielt das Vertrauen des Kunden in einen Kontakt- PricewaterhouseCoopers punkt eine große Rolle, das heisst inwieweit der Kunde den AG Wirtschaftsprüfungs- vermittelten Botschaften Glauben schenkt und diese in seinem gesellschaft eigenen Entscheidungsprozess berücksichtigt. 2.Gleichermaßen ist die Steuerbarkeit eines Kontaktpunktes durch die Bank maßgeblich. Steuerbarkeit ist gegeben, wenn die Bank in der Lage ist, die zu sendenden Botschaften gemäß ihrer Ziele festzulegen. So können Botschaften auf der Bank-Website exakt vorgegeben werden, Aussagen eines Bankberaters im Kunden- gespräch nur indirekt durch vorherige Trainings oder Briefings – im eigentlichen Gespräch hat die Bank keinen Einfluss mehr. Botschaften, die im Familien- und Freundeskreis vermittelt werden, sind nur noch sehr eingeschränkt durch eine Bank steuerbar. Systematische Steuerung mittels Trust Control-Matrix Je größer das Vertrauen und die Steuerbarkeit eines Kundenkontaktpunkts sind, desto höher ist dessen Relevanz für den Vertriebserfolg der Bank. Gemäß ihrer Natur schließen sich allerdings hohes Vertrauen und eine hohe/direkte Steuerbarkeit in der Regel aus: Genießen beispielsweise Familie und Freunde ein großes Vertrauen aus Sicht des Kunden, entziehen sie sich typischerweise einer direkten Steuerbarkeit durch die Bank. Social Crm In der „Trust Control-Matrix“ lassen sich die einzelnen Kundenkontaktpunkte hinsichtlich ihres Grades an Vertrauen und Steuerbarkeit positionieren. Durch den richtigen Einsatz von Social Media kann die bisherige Position eines Kontaktpunktes in Richtung des Zielbereichs (nach oben) verschoben werden. Die Möglichkeiten hierzu sind vielfältig und mannigfaltig als „Quick-Wins“ umsetzbar. Fall 1 zeigt eine Erhöhung des Vertrauens des Kunden im Gespräch mit seinem Berater. Beispielsweise könnte der Berater direkt im Gespräch auf ein Bewertungsportal (bspw. gute-banken.de) oder bekannte Social Media-Plattformen wie Facebook & Co. verweisen, indem die Bank, das konkrete Produkt oder er selbst als Berater besprochen und bewertet wurde. Darüber hinaus könnte der Berater den Kunden ermutigen, selbst aktiv eine Empfehlung oder Bewertung im Nachgang an die Beratung beizusteuern. Im Fall 2 wurde der Vertrauenszuwachs durch die Einbindung einer Innovationsplattform in die Website der Bank realisiert. Informiert sich ein Kunde beispielsweise über ein konkretes Vorsorgeprodukt, wird er gleichzeitig in die Lage versetzt, seine Vorstellungen und Wünsche in die Veränderung oder gar in die Neuentwicklung des Produktes einfließen zu lassen. Ob ein Kunde von den genannten Möglichkeiten tatsächlich Gebrauch macht, ist für den gewünschten Vertrauenszuwachs nicht entscheidend! Maßgeblich ist, dass dem Kunden die Interaktion via Social Media eingeräumt und sogar aktiv empfohlen wird. Die damit einhergehende Reduktion der bankseitigen Steuerbarkeit des Kontaktpunktes durch Integration von Social Media (z. B. aufgrund ungewünschter negativer Bewertungen der Bank) wird in aller Regel durch den Zuwachs an Vertrauen überkompensiert. Nahezu alle Kundenkontaktpunkte können mittels Social Media in ihrer „Schlagkraft“ und Bedeutung für den Vertriebserfolg gesteigert werden. Die „Trust Control-Matrix“ ermöglicht hierbei systematisches Monitoring und das nicht nur im Retail Banking. 53 hoch Ausgewählte Kundenkontaktpunkte in der Trust-Control-Matrix Social Web (Foren, Facebook, etc.) Vertrauen aus Sicht des Kunden Familie / Freunde Beratungsgespräch Web-Portale (z. B. Vergleichsportale) le zf ür de tri eb s Website Bank Beratungsgespräch Fall 2 Testimonials in der Werbung Telefon / Call Center Website Bank niedrig Re n va er nV er Fall 1 g fol mittelbar / gering direkt / hoch Steuerbarkeit durch die Bank Quelle: PricewaterhouseCoopers AG Wege zu nachhaltigen Kundenbeziehungen im Social Web Nachhaltige Kundenbeziehungen sind die Voraussetzung für den Jörn Grunert, dauerhaften Erfolg von Unternehmen im Markt. Ein sehr gut geeig- Geschäftsführer, neter Kanal für Aufbau und Pflege dieser Kundenbeziehungen sind Experian Marketing die Sozialen Netzwerke. Sie sind gleichermaßen Echtzeit-Trend- Services und Experian monitor, machtvolles Marketinginstrument und ein schnelles, Deutschland GmbH effizientes Kommunikationsmedium. Sie bieten enorme Potenziale für die Neukundengewinnung – und eben auch für nachhaltige Beziehungen mit bestehenden Kunden. Social Crm Soziale Netzwerke können dem, der sie entsprechend zu nutzen weiß, wichtige Informationen über Markttrends und die Aktivitäten des Wettbewerbs liefern. Sie geben auch ein aussagekräftiges Bild über die Reputation der eigenen Marke bei den Zielgruppen. Kampagnen für Soziale Netzwerke sind effizienter und zielgenauer als traditionelle Kampagnen mit hohen Streuverlusten – wenn sie auf selektierten, bereinigten und sinnvoll miteinander verknüpften Daten fußen. Das Social Web bietet die Möglichkeit, unmittelbar mit Kunden, Interessenten und Sympathisanten in Kontakt zu treten. Marketingverantwortliche, die erfolgreich im Social Web agieren wollen, sollten zunächst die für sie maßgeblichen User identifizieren: die Meinungsmacher und Trendsetter. Sie geben Aufschluss über vorherrschende Tendenzen und Stimmungsbilder und sind eine überaus wertvolle Informationsquelle für Maßnahmen wie zum Beispiel Empfehlungs-Marketingkampagnen und Kampagnen zur Einführung neuer Produkte. Zudem sind sie in ihrer Multiplikatoren-Funktion erster Ansprechpartner bei allen Marketing- und Dialoginitiativen im Social Web. In der Folge gilt es, die Dialogpartner zur Gewinnung neuer Fans von Marke und Produkten zu nutzen, also das Engagement der Zielgruppe zu wecken und zu stärken. Geschehen kann das beispielsweise durch Initiativen wie Wettbewerbe, Mitmach-Aktionen z. B. für das Produktdesign oder Abstimmungen über Produkt-Sondereditionen. Über das daraus erwachsende Engagement entstehen verstärkte Bindungen zu Hersteller und Marke. Voraussetzung für eine präzise Kundenansprache ist ein tiefgehendes Verständnis der Zielgruppen. Dieses kann sich durch gezielte Erfassung und Analyse von Daten entwickeln, die das Social Web bereithält. Hierfür braucht es Tools, mit denen sich nicht nur neue Daten erheben und erfassen, sondern auch bestehende Datensätze sinnvoll anreichern lassen. Von Hobbys und Interessen der Nutzer über ihre Markenpräferenzen bis hin zum Klick- und Shareverhalten reicht dabei das Spektrum. Auch Nutzerprofile sind eine ergiebige Ressource – ebenso wie die Auswertung von „Likes“. Die intelli- 55 gente Verknüpfung der Daten bildet das Fundament, auf dem exakt ausgesteuerte Kampagnen entstehen können. Natürlich gehören zu erfolgreichen Kampagnen in Sozialen Netzwerken nicht nur Daten, sondern vor allem eine übergeordnete Social MediaStrategie, die auch die Verknüpfung zu anderen Kanälen beinhaltet: Social Media als isolierten Kanal zu betrachten, schöpft nicht das volle Potenzial einer integrierten Kommunikation aus. E-Mails beispielsweise sorgen erst für den erforderlichen Traffic zur entsprechenden Social Media-Seite des Anbieters. Entscheidend für den Erfolg einer Kampagne ist ihre Relevanz. Wie beim E-Mail-Marketing ist sie der Schlüssel zum Erfolg. Dabei ist es die Kombination von umfangreichem, datenbasiertem Wissen, Marketing-Know-how und Kreativität sowie technischer Ausstattung, die die Entwicklung und Steuerung relevanter Kampagnen in Social Media ermöglicht – Kampagnen, die den Kunden zum engagierten Partner machen und sich letzten Endes sichtbar in einem unternehmensspezifischen ROI niederschlagen können. Trendmanagement & Innovationsmanagement Einführung: Trends erkennen, Innovationen generieren Roland Schweins, Als der Bundesverband Digitale Wirtschaft den Social Media Kompass Berater / Geschäfts- 2011 auflegte, schrieben wir: „Die wenigsten Unternehmen schaffen es führer, bereits heute, Erkenntnisse aus dem Kundenfeedback im Social Web styleranking media in ihr Produktangebot einfließen zu lassen.“ Die Frage lautet: Hat sich GmbH dies binnen eines Jahres geändert? Und die klare Antwort: Nein. In rasanter Geschwindigkeit entwickeln sich Social Media-Plattformen und -Angebote weiter. Es kommen neue Funktionen und Portale hinzu, die es zunächst in ihrer Relevanz einzuschätzen gilt – etwa Pinterest, 20 dem zahlreiche weitere Portale wie Liked.by, Pinstyle oder Pinspire folgen. Zahlreiche Unternehmen stehen weiterhin noch am Anfang, sie fahren erste Tests in der direkten Online-Kommunikation mit dem Kunden oder zeigen sich von ihrem teuer gelaunchten Facebook-Shop enttäuscht. Einige wenden sich sogar wieder ab. Von stringentem Innovationsmanagement kann überwiegend noch keine Rede sein, auch wenn es immer wieder vereinzelte Kampagnen und Leuchttürme gibt, die mit einigem Witz und Charme in Social Media auffallen. So provoziert etwa Benetton mit seiner „Unhate“-Kampagne und gewinnt damit den Social Media-Marketingpreis „The Bees Award“. Volkswagen geht einen Schritt weiter und schafft mehr als reine Verbreitung: Mit der „Quicar“-Kampagne zur Einführung des Carsharing-Dienstes forderte der Wolfsburger Autobauer auf Facebook Mitglieder auf, ihre Meinung zu posten. Dazu ergänzt VW die Feedback-Generierung mit einem interaktiven Stadtführer und InsiderTipps. 21 Dieses Denken in Kampagnen22 kommt Marketern zwar sehr entgegen: Es gibt einen Kampagnenstart und ein Kampagnenende mit einer Auswertung. Für die langfristige Trendplanung, Produktentwicklung und Kundenbindung eignen sich derartige Aktionen jedoch nicht. Worauf die meisten Unternehmen aktuell setzen, sind Gewinnspiele und Produktinformationen, die auch ein schnelles Feedback und wachsende Fan- und Followerzahlen versprechen. 23 Quelle: Social Media Kompass 2011/2012/BVDW, 2012, S. 29-30 Vgl. ausführlich zu den Umsatzchancen mit Pinterest für Unternehmen Schwab, I. in Lead Digital, 6/2012, S. 34-37 und Internet World Business 13/2012, S. 14-15 21 Quelle: Werben & Verkaufen, 23/2012, S. 41 / 22 Vgl. hierzu ausführlich: Wolber, H. in Lead Digital, 4/2012, S. 32 f 23 Quelle: Kolbrück, O. in Horizont, 38/2011, S. 22 19 20 57 Die Lücke zum Machbaren klafft: Ein Argument, das immer wieder als Motivation zur Nutzung von Social Media hervorgebracht wird, lautet: Günstige Marktforschung und direktes Kundenfeedback. Allein: Häufig fehlt eine Strategie, diese Daten systematisch zu erheben und auszuwerten. Die Fokussierung bei der zunehmenden Anzahl der relevanten Kennzahlen bedeutet zugleich eine Professionalisierung. Gelingt über Social Media Monitoring eine Auswertung, so ist der Weg zu Forschung und sozialer Produktentwicklung noch weit. 24 Unterdessen entwickeln sich die Möglichkeiten rasant weiter. Auf Social Media-Monitoring-Lösungen wie beispielsweise Radian6, Ethority oder B.I.G. folgen bereits erste Agenturen, die Social Media-Optimierung anbieten – ebenso wie es Suchmaschinenoptimierung gibt. Dank Social Shopping wandeln sich bestehende E-Commerce-Konzepte und Crowdfunding unterstützt die Finanzierung 25 ganzer Projekt oder sogar Unternehmen. Welche sind also die Megatrends im Innovationsmanagement mit Social Media und wie lassen sich diese operationalisieren? Eine notwendige Voraussetzung für Trendforschung und Produktinnovation ist der freie Zugang zu sozialen Medien. Eine Studie von Coleman Parks im Auftrag von Iron Mountain zeigt: 90 Prozent der europäischen Unternehmen sperren ihren Mitarbeitern den Zugang zu Sozialen Netzwerken – obwohl Facebook und Co. von den Firmen als wichtig bewertet werden. Ein häufig angeführter Grund ist die Angst, dass vertrauliche Informationen unbeabsichtigt veröffentlicht werden. 26 Und Angst hemmt bekanntlich Innovationen. Doch zunehmend schwindet in Marketing-, PR- und Vertriebsabteilungen inszwischen mit der Erfahrung die Angst vor bösen Kommentaren, schlechten Bewertungen und dem vielgefürchteten „Shitstorm“. 27 Trendforschung bedeutet Feldforschung. Trends lassen sich nur schlecht an einzelnen Nutzer-Feedbacks ablesen. Die Herausforderung besteht also darin, das ehrliche und authentische Feedback in Produktideen und Neuheiten umzuwandeln, die wiederum eine breite Masse ansprechen. Und das funktioniert nur, wenn sich das einzelne Unternehmen nicht in Kleinteiligkeit und einer unabsehbaren Zahl von Quelle: Social Media Kompass 2011/2012, Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V., S. 30 Vgl. dazu ausführlich die folgenden 4 Kapitel 26 Quelle: Mittelstand Direkt, online unter http://www.mittelstanddirekt.de/home/it_und_internet/nachrichten/neun_von_zehn_ unternehmen_sperren_facebook_und_co_fuer_mitarbeiter.html, abgerufen am 18.07.2012 27 Quelle: Stödele, K. in Werben & Verkaufen, 1/2012, S. 34 24 25 Trendmanagement & Innovationsmanagement Untergruppen verliert. 28 Hier eröffnen sich Herausforderungen nicht nur aufseiten von Unternehmen, sondern auch bei den Technologieanbietern. So fehlen in der Produkt- und Marktforschung noch ausgereifte Textanalyse-Tools (sogenannte NLP / Natural Language Processing Tools), die im Bereich Social Media helfen können, Trends, Wünsche und Meinungen von Kunden zusammenzufassen und Signale an die Produktentwickler zu senden. Das Problem: Verschiedene und sich wandelnde Portale erfordern eine permanente Anpassungen von Messmethoden. 29 Strukturelles Vorgehen beim Innovationsprozess bieten wiederum bereits eigene Portale wie Jovoto.com an.30 Einen großen Vorteil besitzen übrigens B2B-Kommunikatoren, denn Fans, die sich etwa als Kunde von SAP oder BASF entpuppen, dürften an weitaus relevanteren Inhalten interessiert sein und wertvollere Beiträge und Ideen liefern als Endverbraucher, die Social Media als Meckerecke und Beschwerdedienst missbrauchen. Ein Thema, das vor allem im Social Shopping Einzug hält, heißt Augmented Reality. Für den Otto-Konzern gilt „AR“ sogar als Zukunftsfeld für Social Shopping. 31 Interaktives Anprobieren oder das Kreieren eigener Outfits – am besten sogar ermöglicht in Kombination – bieten Vorteile, die dem stationären Handel langfristig stark zusetzen dürften. Ohnehin zeigt eine aktuelle eBay-Studie, dass sich Läden vor Ort künftig zu Showrooms entwickeln dürften und sich in allen Bereichen – ob Kleidung, Lebensmittel oder Möbel – ein Rückgang der Käufe vor Ort und eine wachsende Bestellung über das Web abzeichnen werden. 32 Hier entstehen Möglichkeiten, das Innovationsmanagement ins Social Web zu verlagern, eine langfristige Innovationsstrategie zu etablieren – und damit Open Innovation zu leben. Das Thema Trend- und Innovationsmanagement im Social Web steckt zwar in vielen Unternehmen noch in den Kinderschuhen. Wie wichtig dies jedoch einzuschätzen ist, zeigte jüngst ein Beispiel des Branchenriesen Telekom. So sucht Telekom-Chef René Obermann trotz massiven Personalabbaus aktuell händeringend Manager, die sich den Geschäftsstrategien und Produktinnovationen widmen, Partnerschaften mit Web-Riesen einfädeln und Kontakt zu aufstrebenden Startups knüpfen. Gefragt sind insbesondere Unternehmertypen. 33 Vgl. dazu auch: Scharrer, J. in Horizont, 49/2011, S. 33 Quelle: Bettag, M. in Website Boosting 07-08/2012, S. 60ff. sowie Birghan, F. in Lead Digital, 06/2012, S. 38-39 30 Quelle: Social Media Kompass 2010/2011/BVDW, 2010, S. 51-52 / 31 Quelle: Klein-Bölting, R. in Lead Digital, 10/2012, S. 40f 32 Quelle: Internet World Business, 14/2012, S. 26 / 33 Quelle: Berke, J. in WirtschaftsWoche 28/2012, S. 8 und 26/2012 28 29 59 Mit Trends planen Trendbeobachtung und die strukturierte Identifizierung neuer Timm Straßheim, Technologien, Produkte und Konzepte kann Agenturen dabei helfen, Strategischer Planer, frühzeitig zu erkennen, in welche Richtung sich das Geschäft eines denkwerk GmbH Kunden entwickelt, oder besser gesagt, in welche Richtung man es gemeinsam entwickeln kann. Marcel Zauche, Strategischer Planer, Der Vorteil der Trendbeobachtung ist dabei die Weitung des Blicks über den Tellerrand aktueller technischer Entwicklungen hinaus, auch auf soziale, wirtschaftliche und kulturelle Felder, die gerade in Zeiten des zunehmenden Echtzeit- und Interaktionsdrucks immer mehr Einfluss auf die mittel- und langfristige Positionierung haben. Konkrete Lösungen, die sich am Markt beweisen, machen einen Trend erst greifbar und verständlich Durch die Zusammenarbeit mit spezialisierten Trendagenturen kann auch ohne langwieriges Setup, zügig in ein kundenspezifisches Trendmonitoring gestartet werden. So nutzt denkwerk beispielsweise die bereits vorgruppierte Datenbank einer Hamburger Trendagentur, um das Feld für die Positionierung abzustecken. Der Fokus liegt dabei, neben der Erstellung einer Übersicht relevanter Mega- und Macro-Trends, auf der Recherche konkreter Micro-Trends, d. h. Projekte und Lösungen, die sich bereits am Markt beweisen. Anhand dieser konkreten Beispiele kann veranschaulicht werden, dass ein Trend nicht nur theoretisch existiert, sondern echtes BusinessPotenzial hat und so bei den Kunden einen „sense of urgency“ erreicht werden kann. Um relevante Trends zu bestimmen, müssen im Vorfeld klare Kriterien aufgestellt werden Besonders wichtig ist das erkennen relevanter Trends unter vielen schnell wieder verschwindenden Neuerungen. Dies geschieht durch die Filterung anhand kundenbezogener Kriterien. Eine Orientierung denkwerk GmbH Trendmanagement & Innovationsmanagement findet dabei an der Branche, dem Marktumfeld und den Zielen des Kunden, den Produkten, deren Eigenschaften, der Tonalität, der Kommunikation und nicht zuletzt der Innovationspipeline des Kunden statt. Ein strukturiertes Vorgehen ist zentral für die schrittweise Eingrenzung von Wahrscheinlichkeiten So kann z. B. eine Trend-Landkarte als Grundlage für eine Markenpositionierung und ein kontinuierliches Monitoring dienen. Dafür werden ausgehend von kundenbezogenen Kriterien zuerst die wichtigsten Mega-Trends festgehalten, die meist die ganze Branche betreffen. Von diesen Mega-Trends ausgehend werden Macro-Trends aufgelistet, die für den Kunden relevant sind. Zuletzt wird darauf aufbauend nach interessanten Micro-Trends gesucht, die bereits ganz oder teilweise umgesetzt wurden und durch die praktisch erlebbar wird, wie sich in Zukunft Produkte, Marketingmaßnahmen und ganze Märkte entwickeln könnten. Oft werden diese Micro-Trends in Form von bebilderten Kärtchen eingefügt um sie verständlich zu machen. Die so entstandene Trend-Landkarte wird schließlich eingesetzt, um gemeinsam mit dem Kunden einzugrenzen, welche Trendbereiche besonders relevant sind, sei es für das weitere Monitoring oder für das Feinkonzept konkreter Services, Kommunikationsmaßnahmen und Produkte. Dabei ermöglicht es die Karte, die Position des Kunden innerhalb eines sich schnell verändernden Umfelds besser zu verstehen sowie Marktchancen und Risiken zu erkennen. Außerdem dient die Karte einer Professionalisierung des weiteren Projektverlaufs, indem sie u. a. dabei hilft Fragestellungen für Brainstormings zu schärfen. Die Trendanalyse sollte in der strategischen Planung selbstverständlich sein, sie wird vom Kunden erwartet und nützt der Kreation. Regelmäßige Trendworkshops helfen dabei neue Projekte anzustoßen und Konzepte auf eine solide strategische Basis zu stellen. 61 Trend-Mapping Beispiel Mega-Trends Sustainability Individualisation Community Outernet Timeless Time Homing Deep Support Home Design Speed Retail Home Shopping Macro-Trends Green Mass Community of Positioning Customization Interest Local Niche User Profiling Crowdsourcing Zero Emission Configurator Connected Experience Mobile Services Location Based Services Web of Things Full Service Delivery Services Micro-Trends Plattform lässt Honig vom Nutzer eigene Hoteldach Softdrinks kreieren Online-Marktplatz für landwirtschaftliche Güter CO2-neutrale Schokolade per Segelschiff Add-on findet Webseiten basierend auf Surfverhalten Seite verbindet App misst Bildschirm an Naturliebhaber und teilt Apple-Verkäufer Garten für und Bauern Lärmbelästigung freigeben Innenräume Smartphone vermittelt Jobs auf der Straße App schaltet das Smartphone ortsbasiert autom. auf lautlos Bibliothek druckt Bücher on demand Interaktive Fahrräder zum Private Liveshows Kleiderbügel Taxiservice für Selbstdesignen auf Facebook zeigen Ranking Kinder Quelle: denkwerk GmbH an Rotierender Pizza- und Filmlieferung Abonnement für Überlebensrationen Trendmanagement & Innovationsmanagement Professionelles Innovationsmanagement: Potenziale nutzen, Risiken minimieren Cordula Golkowsky, Einige große Unternehmen haben beim Thema Innovation längst Manager, neue Wege eingeschlagen. Bis vor wenigen Jahren war es nahezu PricewaterhouseCoopers undenkbar, dass betriebsfremde Personen Innovationen entwickeln AG Wirtschaftsprüfungs- sollten. Heute gehört „Crowdsourcing“ und „Open Innovation“ u. a. gesellschaft bei Unternehmen wie Bosch und BMW sowie bei wissenschaftlichen Einrichtungen wie der Harvard Medical School34 zum Alltag. Externe Tobias Tenner, bringen nämlich besondere Impulse und Ideen mit. Zudem gehen sie Manager – Strategy & mit einer völlig anderen Perspektive an anstehende Aufgaben. Dies Operation, führt oft zu unerwarteten Lösungen. PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungs- Jede Innovation hat zunächst den gleichen Ausgangspunkt: den Kre- gesellschaft ativitätsprozess. Dabei werden Fachwissen, Problemsensitivität, Erfahrung und Routine, Flexibilität sowie eine kontrollierte Zwanglosigkeit verknüpft. Social Media ist genau dafür ein geeignetes Instrument. Ferner können über Social Media-Innovationen bewertet, neue Zielgruppen erschlossen, Kunden- und Aktionärsinteresse identifiziert, Entwicklungskosten reduziert und Zeit eingespart werden. Auch die Kundenbindung wird gestärkt. Um diese Potenziale zu nutzen, bedarf es einer professionellen Vorgehensweise. Hierbei sollten folgende Aspekte berücksichtigt werden: Für welche Art von Innovationsprojekten eignet sich Social Media? Der Einsatz von Social Media ist auf vielen Feldern möglich: Neue Technologien entwickeln, Design-Aufgaben gestalten oder IT-Herausforderungen lösen. 35 Darüber hinaus bildet Social Media eine wichtige Schlüsselkomponente für Produkt- und Serviceverbesserungen (z. B. Nestlé Marktplatz Online) sowie für wissenschaftliche Fragestellungen. Vgl. Zukünftige Technologien Nr. 92, Düsseldorf, im Juli 2011, Seite 28 Beispiel: IBM forderte mittelständische Unternehmen auf, IT-Herausforderungen in LinkedIn zu posten. Die interessantesten und kniffeligsten Herausforderungen wurden dann von jeweils drei Geschäftspartnern von IBM gelöst – unter: http://basderks.nl/IBM- Company-Challenge 34 35 63 Wie lassen sich Innovationsfragestellungen konkret umsetzen? Unternehmen können ihre Fragen an vielen Stellen platzieren: Zunächst auf eigenen Innovationsplattformen (z. B. BMW Co-Creation Lab) oder sie kooperieren mit Ideenportalen (z. B. innocentive.com, jovoto.com). Hinzu kommen externe Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder XING. Hier werden Forenbeiträge beobachtet oder Kundenbewertungen ausgewertet. Worauf sollten Unternehmen achten, wenn sie Innovationsprojekte im Social Web nachhaltig und professionell durchführen wollen? Wichtig ist die Zieldefinition des Innovationsvorhabens, außerdem eine konkret und verständlich formulierte Fragestellung. Zudem muss die Zielgruppe (z. B. Digital Natives vs. Digital Immigrants) sowie deren Motivation (Entlohnung, Patentierung und Erfolgsbeteiligung der Ideengeber) beachtet werden. 36 Unverzichtbar ist die professionelle Aufnahme und Verarbeitung der gewonnenen Informationen (z. B. mittels Social Media Monitoring). Prozesse und Verantwortlichkeiten innerhalb des Unternehmens müssen definiert sein. Je nach Unternehmensstruktur sollten Experten wie z. B. Social Media-Verantwortliche, Rechts- und Compliance-Experten, Vertreter der Innovations- bzw. F&E-Abteilung sowie Marketingverantwortliche gemeinsam an dem Innovationsvorhaben arbeiten, um alle Chancen und Risiken im Blick zu behalten. Innovationsmanagement mittels Social Media ist kurzfristig eine finanzielle Investition. Bei professionellem Vorgehen überwiegen langfristig die genannten Vorteile. Alles in allem: ein wertvoller Beitrag zum unternehmerischen Erfolg. Beispiel für Lizenzierung von Ideen bei Tchibo unter: http://www.crowdsourcingblog.de/blog/2011/05/16/kaffeeroster-wird- ideenschmiede-tchibo-ideas 36 Trendmanagement & Innovationsmanagement Crowdsourcing und Crowdfunding über Social Media Michael Alexander Weg von der Einwegkommunikation, hin zum Dialog: Dafür steht Szybowski, Social Media. Genau das haben viele Unternehmen bereits verstan- Online Marketing den. Sie verzichten auf reine Werbebotschaften und bewegen sich Manager, in Richtung Empfehlungskommunikation. Aus guten Gründen. adisfaction AG Früher erwarteten Kunden von der Unternehmenskommunikation via Social Media nicht viel. Das hat sich geändert: 48 Prozent aller Internet-Nutzer begrüßen eine Reaktion des Unternehmens auf Fragen, Anregungen oder Kritik. Doch lediglich 16 Prozent der Befragten erhielten tatsächlich schon einmal eine Antwort. 37 Unternehmen verpassen die Chance, mehr über Kundenwünsche zu erfahren und Prozesse und Produkte entsprechend zu verbessern. Kunden-Feedbacks werden als Quelle von Optimierungsansätzen für die Wertschöpfung einer Organisation nach wie vor unterschätzt. 38 In Innovationsprozessen wie der Produktentwicklung ist das Wissen und Engagement von hoch involvierten Kunden gut zu gebrauchen. Das Web 2.0 hat die Grundlagen für das Crowdsourcing gelegt und bietet Markenfans die Möglichkeit, an der Entwicklung eines Leistungsobjekts teilzuhaben. 39 Dank einer entstandenen Viralisierung bringen sich zahlreiche Kunden mit ihren Ideen ein – auch wenn ihre Umsetzung weiterhin den Unternehmen obliegt. Der Trend setzt sich fort. Nach Crowdsourcing kommt nun Crowdfunding. Projekte werden kollektiv finanziert und damit überhaupt erst ermöglicht. In Zeiten restriktiver Kreditvergaben wird es immer schwerer, an Fremdkapital zu kommen. Mittels Crowdfunding entscheiden die Nutzer selbst über die Zukunftsfähigkeit einer Geschäftsidee. Dazu werden die Projekte auf bestimmten Plattformen vorgestellt sowie die Ziele und der Kapitalbedarf angegeben. Quelle: Kundendialog – Unternehmen reagieren kaum auf Kritik in den Sozialen Netzwerken. 01.03.2012, absatzwirtschaft.de Quelle: Social Media in der Wertschöpfung. 23.02.2011, social-media-experten.de 39 Quelle: Nicole Martin, Stefan Lessmann und Stefan Voß (2008), Crowdsourcing: Systematisierung praktischer Ausprägungen und verwandter Konzepte. Institut für Wirtschaftsinformatik, Universität Hamburg 37 38 65 Plattformen wie Startnext, Kiva oder Betterworld verfolgen einen gemeinnützigen Zweck, Nutzer können nur spenden. Besonders hier greift der Word-of-Mouth-Effekt, denn über die Beteiligung an Projekten bis zur Marktreife wird gerne gesprochen. Auch deshalb verknüpfen die Betreiber ihre Plattformen gezielt mit Social Networks.40 Doch auch kommerzielle Organisationen (wie Speedmatch) haben diese Bewegung entdeckt und bieten den Nutzern optional die Möglichkeiten einer Spende oder einer Investition. In letzterem Fall spricht man von Crowdinvesting. Viele Investoren beteiligen sich für eine festgelegte Laufzeit an einem Projekt. Kleinanleger profitieren von attraktiven Anlagemöglichkeiten, Start-ups erhalten auf unkomplizierte Weise Fremdkapital.41 Aktuelle Zahlen belegen ein starkes Wachstum in Deutschland. 2010 wurden insgesamt lediglich 1.296 € eingesammelt. Gegenüber dem ersten Quartal 2011 (76.515 €) verzeichnete das erste Quartal 2012 (239.975 €) ein Wachstum von über 300 Prozent.42 Dieser zunehmende Trend fußt auf der Viralisierungspotenzial der Projekte durch die emotionale Nähe des Nutzers. Dieser entsteht u. a. durch Relevanz, Neugier, Innovationstrieb, Anteilnahme oder Engagement. Auch kleine Projekte erzielen über Social Media eine große Reichweite und finden zahlreiche potenzielle Investoren oder Spender. Die Unternehmer erhalten nicht nur Geld, sondern gewinnen dank des Dialogs über Social Media Erfahrungen und weitere geldwerte Geschäftsideen. Quelle: Lumma, Nico, Lumma-Kolumne: Crowdsourcing der Produktentwicklung, 16.02.2012, t3n.de Quelle: Jacobsen, Lenz, Warum Crowdfunding immer mehr Fans findet. 11.05.2012, impulse.de 42 Quelle: Crowdfunding in Deutschland – Entwicklung und Trends, fuer-gründer.de, 30.05.2012 40 41 B2B Social Media Social Media im B2B-Bereich – dabei sein ist nicht alles Ingo Notthoff, Die Grenzen zwischen privater und beruflicher Nutzung verschwim- Senior Manager men im Social Web immer mehr. Wurden viele Social Media- PR & Online, Angebote eher rein privat genutzt, so gewinnen Plattformen wie T-Systems, Facebook eine immer höhere Relevanz auch für Business-Nutzer. Leiter der Unit B2B Sie holen Informationen ein, stellen Produkt- und Lösungsangebote Social Media im BVDW zusammen und bewerten Trends. Allein schon die hohe Reichweite und stv. Vorsitzender macht unter anderem Facebook für Unternehmen interessant. Ent- der Fachgruppe Social sprechend ist es nicht verwunderlich, dass immer mehr Firmen mit Media im BVDW einem Business-to-Business-Geschäftsmodell (B2B) ins Social Web drängen. Allerdings fehlt oft eine gezielte Strategie dahinter, wie der B2B Online-Monitor 201243 zeigt. Doch kann sich der B2B-Bereich einer Professionalisierung nicht verschließen. Die Zeit für „das machen wir schon irgendwie“ oder „das läuft nebenbei“ ist vorbei. Keine Insellösung Egal ob Twitter, Facebook, Business-Netzwerke oder Corporate Blog: Wie bei jeder Kommunikationsmaßnahme benötigen Unternehmen eine klare Strategie. Auch im Social Web. Angefangen bei der Zielgruppe, die im Social Web erreicht werden kann, über darauf basierende Zielsetzungen sowie die langfristige Ausrichtung. Zudem muss ein Unternehmen seine Aktivitäten in Social Media in die weiteren Kommunikationsmaßnahmen integrieren, alleine schon um die Verbreitung einheitlicher Botschaften und Themenschwerpunkte sicherzustellen. Ressourcen benötigt Dazu gehört die Planung entsprechender Ressourcen sowie dazugehöriger Budgets, vor allem, wenn mehrere Kanäle bespielt werden sollen. Dabei müssen sich Verantwortliche darüber im Klaren sein, wie viele Plattformen sie täglich handhaben können, ob sie ein aktives Community-Management sicherstellen und eine mehrere 43 Quelle: B2B Online-Monitor 2012: http://www.b2b-online-monitor.de/ 67 Tage oder gar Wochen anhaltende Negativwelle bewältigen können. Zwar ist im B2B-Bereich der Dialog noch nicht so stark ausgeprägt wie im Endkonsumentensegment. Dennoch nutzen auch immer mehr Business-Nutzer die Social-Plattformen um Fragen zu stellen, Kommentare abzugeben oder ihren Frust abzulassen. Für das tägliche „Doing“ macht es in vielen Fällen Sinn, einen externen Dienstleister unterstützend mit ins Boot zu holen, der bestenfalls schon die Strategie und Vorgehensweise mit entwickelt. Abteilungsübergreifend Ebenfalls wichtig ist die Einbindung der verschiedensten Unternehmensbereiche in die Aktivitäten in Social Media. Zwar steuern meist die PR-Abteilung oder das Marketing die Kommunikation im Social Web, müssen aber den Vertrieb, die Personal- und Rechtsabteilung sowie den Kundenservice und natürlich auch die Geschäftsführung einbeziehen. So ist zum Beispiel ein reibungsloses Beschwerdemanagement nur möglich, wenn der Kundenservice sich bewusst ist, dass er schnell im Social Web reagieren muss. Liegt eine Beschwerde vor, bleibt keine Zeit mehr, um über Sinn und Zweck von Social Media zu diskutieren. Dieser Prozess bedeutet in vielen Abteilungen – meist sogar für das ganze Unternehmen – ein Umdenken. Mitarbeiter, die noch nie im Social Web unterwegs waren, müssen an das Thema herangeführt und der ein oder andere von der Sinnhaftigkeit überzeugt werden. Je größer ein Unternehmen ist, desto schwieriger und länger dauert dieses Umdenken. Ziel der abteilungsübergreifenden Integration sollte es zudem sein, Experten zu gewinnen, die thematisch im Social Web für ein Unternehmen unterwegs sind. Zum Beispiel in einem Corporate Blog oder in externen Communities. Nichts für Praktikanten Gerade im B2B-Bereich steht der Mehrwert der Social MediaKanäle im Vordergrund. Hier geht es in der Regel um hochwertigen Content, der für Business-Zwecke genutzt werden kann – und dann auch schon mal den Weg in eine Entscheidungsvorlage findet. Dies können aktuelle Zahlen und Grafiken sein, aber auch Whitepaper, Analysten- und Journalistenaussagen, Statements von Geschäfts- B2B Social Media führern sowie Videos, die schwierige Sachverhalte erklären. Das verdeutlicht – Social Media ist ein Job für Profis, die über umfassendes Know-how in ihrem Bereich verfügen. Primär geht es nicht darum, die Mechanik von Facebook, Twitter und Co. zu verstehen – das ist Handwerk – sondern darum, Content zu bewerten und für die Zielgruppe aufbereiten sowie Fachdialoge moderieren zu können. Dafür sind auch klare Prozesse notwendig – angefangen bei den täglichen Redaktionsabläufen über schnelle Freigabestrukturen bis hin zum Beschwerdemanagement. Monitoring und Auswertung Voraussetzung für ein professionelles Vorgehen im Social Web ist ein tägliches Social Media Monitoring und eine regelmäßige Auswertung der Social Media-Aktivitäten. Denn nicht nur auf den eigenen Plattformen wird über ein Unternehmen samt Produkten und Lösungen gesprochen, sondern überall in den sozialen Medien. Ein tägliches Monitoring legt Themen, aber auch Probleme offen. Sogenannte „Influencer“ lassen sich ermitteln und bestenfalls sogar als Themenbotschafter gewinnen. Gleichzeitig ist die regelmäßige Überprüfung der mit den Zielen festgelegten Key Performance Indicators (KPI) notwendig: Greift die Strategie? Ist eine Justierung notwendig? Sind aufgegriffene Themen relevant? Und dies dokumentiert in einem umfassenden Dashboard sowie einer Zusammenfassung für das Management. Analyse der Informationen Langfristig, und dies ist für viele B2B-Unternehmen noch Zukunftsmusik, wird die Analyse durch Social Media gewonnener Informationen immer wichtiger. Wird im Social Web regelmäßig eine Lösung kritisiert oder ein Produkt bemängelt, muss ein Unternehmen daraus Rückschlüsse ziehen. Auch helfen Beiträge, Anmerkungen und Kommentare von Nutzern. Sie können wertvolle Hinweise geben, etwa für künftige Entwicklungen und Angebote. 69 Erfolgsmessungen für B2B-Unternehmen im Social Web Ob Employer Branding, SEO oder Reputation Management – Ziele Nadine de Wit, für Unternehmen im Social Web gibt es einige – die Frage ist nur, Bachelorantin im Social welche davon für B2B-Unternehmen relevant und umsetzbar sind. Media Team, Vieles ist möglich. Was nötig ist, sollte im Rahmen der Social Media- hmmh multimediahaus AG Strategie entschieden werden. Jana Gädeke, Managerin Social Media, Channel des Erfolgs hmmh multimediahaus AG Social Media beinhaltet eine Vielzahl von Plattformen und Tools, die der Interaktion, Kommunikation und dem Austausch von Inhalten und Informationen dienen – und fast täglich kommen neue hinzu. Die Möglichkeiten, sich als B2B-Unternehmen im Social Web zu positionieren sind vielfältig, führen aber je nach Branche und Ziele für das B2B Social Media Marketing 100% 90% 81% 79% 80% 65% 70% 58% 60% 50% 44% 40% 27% 30% 15% 20% 10% 0% Marken- Öffentlichkeits- SEO Lead- Online Kunden- Personal- bekanntheit arbeit (SEM) generierung verkaufen bindung marketing Quelle: Creative 360° www.creative360.de Studie: B2B Social Media in der Praxis (2010-2012) http://www.creative360.de/files/creative360_Whitepaper_B2B-Social-Media-Studie-2010_WEB.pdf B2B Social Media Zielsetzung nicht immer zum gewünschten Erfolg. Die relevantesten Channel für B2B-Unternehmen in Deutschland sind nach dem Social Media Relevanz Monitor 201244 folgende: Facebook (100 %) – www.facebook.com LinkedIn (95 %) – www.linkedin.com XING (88 %) – www.xing.com YouTube (84 %) – www.youtube.com Twitter (82 %) – www.twitter.com Google Plus (77 %) – www.plus.google.com Wikipedia (72 %) – www.wikipedia.org Scribd (71 %) – www.scribd.com Slideshare (68 %) – www.slideshare.net Vimeo (66 %) – www.vimeo.com Key Performance Indikatoren – sind wir erfolgreich? Erfolgsmessung für Social Media-Maßnahmen ist aufgrund der zahlreichen unterschiedlichen Kennzahlen der verschiedenen Plattformen schwieriger als bei anderen Online-Aktivitäten, wie zum Beispiel bei Schaltung von Ads oder Bannern, wo vorrangig Klickraten und Impressionen zählen. Primär kann jedoch zwischen der Wirkungsmessung und der Reichweitenmessung unterschieden werden. Grundsätzlich geht es darum, aus der Social Media-Strategie unternehmensspezifische Key Performance Indicators (KPIs) abzuleiten, diese zu messen, zu analysieren und auf Erfolgsindikatoren zu überprüfen. Ziel sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich ist es, Maßnahmen und Prozesse auf Basis dieser Erkenntnisse zu optimieren. Ein Kreislauf, der eine stetige Auseinandersetzung mit den relevanten Kennzahlen erfordert.45 44 45 Vgl. SFE http://www.sfe.de/relevanteste-social-media-dienste-in-der-b2b-kommunikation/ Quelle: Leitfaden Social Media B2B, 05.07.2012, Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 71 Erfolgsmessung in der Anwendung Die wohl am häufigsten gestellte Frage – wie im B2C-Bereich auch: Was ist ein Fan, Follower überhaupt wert? Doch so einfach lässt sie sich nicht beantworten. Für die Auswertung – zumindest quantifizierbarer Kennzahlen – gibt es viele Analyse-Tools auf dem Markt. Neben den professionellen Monitoring-Dienstleistern wie Socialbakers, Radian6 oder B.I.G., gibt es auch kostenfreie Tools wie AllFacebook Stats und Socialbro, die jeweils verschiedene Funktionen haben und dementsprechend die Analyse in unterschiedlicher Tiefe unterstützen können. Wichtig ist, ein Bewusstsein für das Social Media Monitoring zu entwickeln und die Erfolgsmessung gemäß der Unternehmensziele in Social Media aufeinander abzustimmen. Auch für B2B-Unternehmen gibt es viele Möglichkeiten im Social Web. Sie müssen nur entdeckt, strategisch angegangen und regelmäßig kontrolliert werden, damit sie die gewünschten Erfolge bringen. Neben allen harten Daten und Fakten zählt aber auch besonders ein feines Näschen, um auch die qualitativen Erfolgsfaktoren bewerten zu können. Oder wie Albert Einstein sagte: „Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts.“ Social Commerce Status Quo Social Commerce Prof. Dr. Gerald Kaum ein Thema interessiert Unternehmen und Organisationen Lembke, so sehr wie die Monetarisierung Sozialer Netzwerke für das eigene Studiengangsleiter Geschäft. Social Commerce beschäftigt Wissenschaftler und Unter- Digitale Medien und nehmer gleichermaßen. Euphorischen Lobeshymnen stehen kritische Studiendekan Medien, Stimmen gegenüber. Eine Zusammenfassung des Status Quo ist Duale Hochschule längst hinfällig. Baden-Württemberg in Mannheim Definition Social Commerce Eine einheitliche Definition von „Social Commerce“ ist bisher nicht festzustellen. Grundsätzlich beschreibt Social Commerce die Verschmelzung von Social Media und E-Commerce. Häufig wird proklamiert, dass diese neue Geschäftsmodelle ermöglichen. Doch befindet sich diese Entwicklung für Unternehmen noch in den Kinderschuhen. Erste innovative Konzepte und Instrumente zeigen einerseits mögliche Potenziale zukunftsweisender MonetarisierungsStrategien und erfolgversprechende Formen des Social Media Marketing auf. Darin werden Orte oder Momente der Zusammenkunft mit Shopping-Möglichkeiten verknüpft und umgekehrt. Andererseits sind die Grundlagen und das Verständnis der Nutzung verschiedener Mechanismen aller vorhandenen Marketingkanäle durch Social Media noch lange nicht gelegt. Damit sind sowohl hilfreiche Theorien des Empfehlungsmarketings, Viralmarketings und des Direktmarketings als auch deren praktische Überprüfung in der Unternehmenspraxis angesprochen. Der Kaufprozess im Social Commerce Klassisches Ursache-Wirkungs-Denken funktioniert in der unternehmerischen Nutzung von Social Commerce nur bedingt. Dazu werden notwendige Rahmenbedingungen genannt, die die Nutzung von sozialen Kanälen überhaupt erst ermöglichen sollen. Zu ihnen gehören ein (1) tieferes Verständnis, (2) neue Erkenntnisse der Internetnutzung, (3) eine individuelle Strategie und (4) stetiges Monitoring. 73 Auf Objektivität angelegte Studien (z. B. Forrester Research) liefern Erklärungsansätze, welche die Chancen für Social Commerce durch Missbrauch von Social Media-Kanälen für den klassischen Vertrieb von Waren und Dienstleistungen kritisch darstellen. Gründe gibt es viele, darunter (1) nutzerseitig ein geringes Vertrauen in die Datensicherheit von Sozialen Netzwerken oder die überwiegend mobile Nutzung ebendieser. Zusätzlich werden (2) unternehmensseitig Ängste vor negativen Kommunikationskampagnen (sogenannte „Shitstorms“) ebenso häufig genannt wie die mangelnde Messung von Erfolgen / Misserfolgen (ROI). Social Media Tools greifen in den aktuell bekannten Kaufprozess ein. Jeder Kaufprozess gliedert sich in die Phasen „vor“, „während“ und „nach“ dem Kauf. Diese drei Phasen laufen im Internet immer und gleichzeitig ab. Besonders Erfahrungsberichte aus der Nachkaufphase beeinflussen direkt das Verhalten in der Vorkaufs- und Kaufphase. Zufriedene Kunden sorgen für Neukunden und unzufriedene Kunden verhindern Käufe. Social Media Tools beziehen externe Soziale Netzwerke in diesen Prozess ein und nutzen deren Reichweite und Geschwindigkeit. Meistens bieten sie darüber hinaus oben genannte Dialogservices an. Besonders in der Vorkaufphase ist neben der effizienten Bearbeitung von Anfragen insbesondere der Kundendialog wichtig. Social Commerce Tools und deren Risiken Mögliche Einsatzgebiete überzeugen diejenigen, die sich bereits erfolgreich im Social Commerce betätigen, die B2C-Händler. Häufig werden die Onlineshops von B2C-Händlern auf die Plattformen der Sozialen Netzwerke gebracht. Komplette Shops sind zum Beispiel bei Facebook zu finden. Darüber hinaus gibt es abgeschwächte Formen der Shopintegrationen durch integrierte Anzeigeformate wie Social Ads oder Facebook-Applikationen. Nutzer Sozialer Netzwerke werden so in den Plattformen abgeholt und auf den eigenen Online-Shop gelenkt. Darüber hinaus haben sich einige nützliche Tools bewährt. Darunter sind zuvorderst alle Instrumente des Ratings, der Recommendations oder User Generated Content wie Tipplisten oder Gewinnspiele zu nennen. Es handelt sich um Social Commerce Interaktionsinstrumente, die durch virale Effekte die eigene Einschätzung, Bewertung oder Erfahrungen mit einem Produkt an das eigene Netzwerk kommunizieren. Besonders interessant sind die „Portable Social Graphs“. Hier werden andere Medien und Netzwerk-Freunde in den laufenden Kaufprozess eingebunden. Daneben werden Ansätze des Co-Shoppings oder Crowd Shoppings beobachtet. Merkmal derer ist die Aggregierung der Masse von Internetnutzern in Social Media und die Bündelung und Intensivierung ihrer Kaufabsichten durch gemeinsame Kauferlebnisse. Für Webshop-Entwickler ist der Open Graph von besonderem Interesse. Hierbei handelt es sich um eine technische Schnittstelle (API) zwischen den auf Facebook gespeicherten Nutzerdaten und dem eigenen Shop oder der eigenen Website. Ein Nutzer kann sich über diese Schnittstelle anmelden und der Website Genehmigungen erteilen, auf bestimmte Daten (z. B. Alter, Geschlecht, Interessen) seines Facebook-Profils zuzugreifen. Zudem lassen sich die Grenzen bei B2B-Unternehmen identifizieren. Häufig sind die Projekte erklärungsbedürftig und die Kaufentscheidung deutlich komplexer als bei Konsumgütern. Dennoch: Werden auch B2B-Angebote nutzerfreundlich und interaktiv auf Facebook und anderen Sozialen Netzwerken integriert, können sich positive Abstrahleffekte für die Marke und die bisherigen Marketingmaßnahmen ergeben. Unsicherheit entsteht häufig bei Anbietern, die bei Facebook engagiert sind. Hier bewegen sich Unternehmen in eine gewisse Abhängigkeit, da die AGB von Facebook jederzeit geändert werden können. 75 Erfolgsmessungen Die Erfolgsmessungen von Social Commerce-Aktivitäten folgen vor allem den tradierten und bekannten harten Kennzahlen: Verkauf, Umsatz, Kosten, Rendite pro Stück in Zeitraum „X“. Meistens unterliegen Erfolgsmessungen keinen nachhaltigen Strukturen und Prozessen, sondern sind temporär beschränkt. Viele Social MediaEinsätze münden in Kampagnen über bekannte Verkaufswege. Der Erfolg einer Kampagne definiert sich besonders durch die beiden Faktoren Reichweite und Reputation. Die Herausforderung besteht darin, die weichen Faktoren mehr an die harten Faktoren wie den ROI anzupassen. Bekannte Kennzahlen des Online-Marketings (z. B. Conversion Rate) tragen bereits heute dazu bei. Zusammenfassung und Ausblick Mediennutzung ist heute ein interaktiver, selbstbestimmter, kollaborativer und kreativer Prozess. Die goldenen Regeln für den Social Commerce gibt es nicht. Besonders wichtig sind individuelle Strategien. Ausprobieren, zeitlich befristete Kampagnen, preisgünstige Tools, sie sind nur der Anfang einer Entwicklung. Tendenziell werden wir jedoch mit einer weiteren und schnellen Zunahme von Kaufindividualitäten, kaufkritischem Verhalten, Misstrauen in digitale Verkäufer aufseiten der Nutzer und notwendigen kulturellen und strukturellen Anpassungen aufseiten der Unternehmen rechnen müssen. Social Commerce: Märkte sind Gespräche Wer heute nach einer begrifflichen Definition des Terminus „Social Dr. Rainer Demski, Commerce“ sucht, findet keine präzise Deutung. Obgleich ein globales, Geschäftsführer, dynamisches Phänomen, wandelt der Begriff irgendwo zwischen inter- social markets GmbH aktivem Empfehlungshandel, digitaler Kundenbewertung und Produktgestaltung unter Nutzung von Kundenmeinungen. Alles richtig – und Social Commerce dennoch bei weitem nicht vollständig. Umso mehr ein Anlass, sich an einer neuen, globaleren Definition zu versuchen. Here we go: „Unter Social Commerce verstehen wir alle Geschäftsprozesse, die soziale Mechanismen, Funktionen und Werkzeuge in digitalen Medien nutzen, um unternehmerische Ziele zu erreichen. Diese Ziele entsprechen in der Regel Kernaufgaben in den Geschäftsbereichen Marketing, Unternehmenskommunikation, Vertrieb und Service.“ Bedeutet in der Praxis: Ja, E-Commerce-Funktionen in FacebookApps zu integrieren, ist Social Commerce. Aber nicht nur. Das Phänomen ist deutlich breiter – und wirkungsvoller. Dazu fünf kurze wie zentrale Thesen: Social Commerce hat mit Facebook wenig zu tun Wer relevante Dialoge zu generischen Kernmärkten wie Retail, Telekommunikation, Finanzen, Freizeit oder Reise im Internet lokalisiert, erkennt schnell: Das Social Web ist nicht Facebook und Facebook ist nicht das Social Web. Annähernd das gesamte Internet ist heute social – mit jedem Thread in Foren, Blogs oder Q&R-Portalen. Mit jeder Kundenbewertung in Shops oder auf Verbraucherplattformen. Die Konzentration von Social Commerce-Aktivitäten auf Facebook ist daher bei weitem nicht marktgerecht. Marken sind schwach, Themen sind stark Einmal abgesehen von einigen Branding-Rockstars, die auch im Social Web „in aller Munde“ sind, beschäftigen sich die Menschen viel stärker mit echten Themen als mit Marken und ihren Botschaften. Traurig für die Marketeers alter Schule, chancenreich für neue Ideen. Denn die Dialoge haben es in sich: Sie stecken voller Potenziale für Vertrieb, Kundenservice und Produktmarketing. Social Commerce verändert das Marketing Anders als beim klassischen Push- oder Pull-Verfahren bildet Social Commerce keine Kanäle. Denn die Menschen und ihre Dialoge 77 sind für gewöhnlich schon da. Es kommt weniger darauf an, sie zu initiieren, als sie zu finden, zu analysieren, in die eigene Prozesskette zu integrieren und zu lenken. Social Commerce ist dezentrales Community-Management. Social Commerce ist anspruchsvoll Effektive Social Commerce-Kampagnen erfordern ein Umdenken in der Kommunikation und ein ganz neues Berufsbild: Während im „herkömmlichen“ Community-Management vor allem interaktivkommunikative Fertigkeiten gefragt sind, benötigen Social Commerce Agents zusätzlich dezidierte Kenntnisse in Vertriebsmarketing, qualifiziertes Produkt- und Marken-Know-how, rechtliche Grundkenntnisse und ein ausgeprägtes publizistisches Talent. Diese „eierlegenden Wollmilchsäue“ herauszubilden, wird eine wesentliche Herausforderung im Agenturgeschäft von morgen sein. Social Commerce ist effizient Gut strukturierte Social Commerce-Kampagnen können den bestehenden Marketingmix im Internet wesentlich mitbestimmen und teilweise auch laufende Engagements ersetzen. Wichtige Faktoren neben einem konsequenten Tracking sind der Multiplikationseffekt (Beiträge im Social Web sind N-zu-N-Kommunikation) und die hohe Themenaffinität, die je nach Güte der Analysen und der Dialoge selbst besonders attraktive Konversionsraten ermöglichen. Fazit Social Commerce ist Marketing auf neuem Terrain. Der Einstieg in bestehende Dialoge im Social Web und die Umwandlung in Geschäftsprozesse zählen angesichts der Fülle und der Vielfalt der Themen zu den vielversprechendsten Szenarien im OnlineVertriebsmarketing. Social Commerce Social Shopping – Facebook-Commerce als Trend? Nele Tautermann, Social Shopping wird zukünftig für Anbieter und Konsumenten an Account Manager, Bedeutung gewinnen. Trends zeigen, dass bis zum Jahr 2015 bis zu MRM Worldwide GmbH 30 Mrd. Dollar über Commerce-Kanäle in Sozialen Netzwerken umgesetzt werden können.46 Im Fokus der Analysen steht Facebook Commerce. Insgesamt ein Viertel der Deutschen besitzt bereits ein Facebook-Profil.47 Dabei stellt sich vordergründig die Frage, in welchem Maße es Facebook gelingt, seine User innerhalb des Sozialen Netzwerkes für diese neue Art von Online-Shopping zu gewinnen und wie diese das neue Angebot bewerten. Generell lassen sich zwei Varianten des Social Shoppings unterscheiden: F-Commerce wird als eine Möglichkeit des Social Shoppings innerhalb des Sozialen Netzwerks definiert. Dabei werden u. a. Online-Shops in die jeweilige Facebook-Seite integriert und Bestellungen direkt über die Plattform von Facebook abgewickelt.48 Social Shopping-Varianten außerhalb Sozialer Netzwerke stellen beispielsweise die Angebote von mymuesli.de, spreadshirt.net oder dawanda. com dar. Bei diesen Angeboten werden individuelle Kundenwünsche im Rahmen einer Interaktion zwischen Kunde und Anbieter berücksichtigt und Bewertungen öffentlich zugänglich gemacht.49 Dieser Beitrag betrachtet die Variante F-Commerce. Bevor wir uns aktuellen Zahlen und Trends von F-Commerce widmen, ein kurzer Rückblick zur Entstehung und Entwicklung des Trends Social Shopping: Ausgangslage und Antrieb dafür ist die Digitalisierung der Informationssuche sowie die zunehmende Bedeutung Sozialer Netzwerke. Bewertungen innerhalb der Communiys beeinflussen somit zunehmend den Produktkauf. Eine interessante Umfrage der dmc digital media center Stuttgart belegt jedoch, dass die Möglichkeit des Shoppings innerhalb von Quelle: St. Gallen Business Review, Herbst 2011 47 Quelle: http://www.pcwelt.de/ratgeber/Soziale-Netzwerke-Facebook-clever-mit-Listen-managen-4711781.html, 19.06.2012 48 Quelle: socialcommercetoday.com, 22.06.2012 49 Quelle: St. Gallen Business Review, Herbst 2011 46 79 Facebook noch nicht im Bewusstsein der User angekommen ist – und das, obwohl 60 Prozent bereits Fan einer Marke oder eines Unternehmens sind. Lediglich 5,8 Prozent der Online-Shopper, die auch ein Facebook-Profil haben, gaben an, einmal ein gutes Shopping-Angebot auf Facebook gesehen zu haben. Erstaunliche 50 Prozent halten Facebook für keine ideale Plattform für Online-Shopping und würden einen Shop dort auch nicht erwarten. Bemerkenswert ist auch, dass 50 Prozent der Nutzer am Ende den in Facebook begonnenen Einkauf lieber auf dem bekannten Online-Shop des Anbieters beenden möchten. 50 Zudem zeichnen sich Online-Shopper mit FacebookProfil durch folgende Merkmale aus: 58 Prozent markenorientiert, 68 Prozent begeisterungsfähig, 68 Prozent mitteilungsfreudig und 60 Prozent „like-it Schnell-Klicker“. 51 Dennoch erscheint das Vertrauen der Verbraucher in eigenständige Online-Shops nach wie vor gering. Anzunehmen ist, dass dies u. a. an dem in der Öffentlichkeit kontrovers diskutierten Umgang von Facebook mit sensiblen nutzerbezogenen Daten liegt. Lediglich acht Prozent fühlen sich in Facebook genauso sicher wie in einem Online-Shop und scheinen somit noch kein Vertrauen in F-Commerce aufgebaut zu haben.52 Fazit Facebook-Commerce ist jedoch mehr als nur ein Shop in Facebook und kann z. B. auch den Kaufprozess durch individuelle Landing- oder Produktseiten in Facebook meinen, der im externen Shop abgewickelt wird – von Aufmerksamkeit bis hin zum Aftersales-Service. Nicht nur die hohe Nutzeranzahl, sondern auch Verhaltensmerkmale wie die hohe Markenaffinität der User machen den Kanal attraktiv. Bislang fehlen dem Nutzer häufig echte Mehrwerte und explizite Anreize, wie sie zum Beispiel Social Seating von Ticketmaster bietet. Chancen für den F-Commerce liegen vor allem in der kreativen Gestaltung des Kaufprozesses, ob durch Shop-Einbindung oder begleitende Maßnahmen. Diese können durch Incentivierung zudem virale Effekte auslösen, zuletzt müssen sie aber die begeisterungsfähige und mitteilungsbedürftige Nutzerschaft überzeugen. Quelle: St. Gallen Business Review, Herbst 2011 http://www.dmc.de/uploads/media/360eCommerce_ManagementUpdate_SocialShopping_01.pdf, 20.06.2012 52 http://www.futurebiz.de/artikel/facebook-commerce-nach-wie-vor-sicherheitsbedenken-bei-den-meisten-nutzern/, 18.06.2012 50 51 Social SEO Social Search-MaSSnahmen definiert Niels Hinnemann, Social Media hat nicht nur seinen Platz im Kundenbeziehungsma- Consultant Social nagement, innerhalb der Pressearbeit, als interne Kommunikation Media, oder im Rahmen der Mitarbeiterrekrutierung behauptet, sondern SoQuero GmbH vor allem im Online Marketing weiter gefestigt. So bestehen unter anderem signifikante Synergien zwischen Social Media und der Suchmaschinenoptimierung. Neben den bisher bekannten Rankingfaktoren, wie zum Beispiel die Anzahl und Qualität von Backlinks, Inhalte, Aktualität, Nutzerverhalten und Webseitenstruktur, haben Suchmaschinen mit Social Media eine weitere Möglichkeit erlangt, die Relevanz von Inhalten zu bewerten. Denn: Kaum woanders werden so viele Inhalte und Bewertungen ausgetauscht wie über Social Media-Kanäle Zum einen steht der Begriff Social Search als Sammelbegriff für Suchmaschinentypen, die in der Suche Online-Beziehungen zwischen Nutzern (Social Graph) inkludieren. Zum anderen fallen unter Social Search-Optimierungsmaßnahmen, mit dessen Hilfe durch die Nutzung von Social Media Rankings positiv beeinflusst werden. Die aufgeführten Definitionen decken im Kern das generelle Verständnis von Social Search-Maßnahmen ab, werden jedoch oft synonym verwendet oder weiteren Begriffen zugeordnet: Social Media Optimization (SMO) = Das Vorbereiten von Inhalten zur optimalen Verbreitung innerhalb Social Media. Hierfür werden Inhalte in soziale und teilbare Objekte gewandelt (z. B. Infografiken, Top-Auflistungen, How-to’s). Ziel: Nutzer verbreiten Inhalte und Social Links (z. B. via Linkbaits) Social SEO = Das Optimieren von Social Media-Profilen. Hierunter fällt die Integration von Links, das Optimieren von Metadaten und 81 die Unterbringung von Keywords innerhalb von Social Media-Profilen. Unter Social SEO fällt auch die externe Integration von Social Plugins, wie Like Buttons, Widges, Badges, Shares und Co. Ziel: Generierung von Social Signals Auswirkungen von Social Media auf Suchmaschinen entstehen nicht nur ausschließlich durch Anzahl der Social Links innerhalb Social Media, sondern vor allem auch hervorgehend aus dem Wandel der Suchmaschinen selbst. Suchmaschinen erfassen heute zum Beispiel zusätzlich die Interaktion, die ein Link erfahren hat. Je höher die Interaktion, desto relevanter der entsprechende Link. Social Media-Profile, -Beiträge und -Kommentare werden ebenfalls direkt von Suchmaschinen erfasst und als Ergebnis gelistet. Zusätzlich integrieren Google, Yahoo, Bing und Co. innerhalb der Suchmaschinenergebnisseite (SERP) immer mehr Social Media-Elemente, wie Bilder, Videos, Autorenprofile oder Share-Buttons. Suchergebnisse werden so auch prominenter dargestellt. Mit der wachsenden Zahl der Social Media-Nutzer häufen sich auch die ausgetauschten Bewertungen, Informationen sowie Vernetzungen der Nutzer untereinander. Somit ist es höchst wahrscheinlich, dass Suchmaschinen auch zukünftig diesen Informationspool nutzen, um dem Nutzer ein möglichst relevantes Suchergebnis zu liefern. Persönliche Suchergebnisse sind für den Nutzer heute oft schon relevant, mit stetiger Optimierung der Algorithmen werden Bewertungen und Verknüpfungen zwischen Nutzern jedoch noch besser interpretiert und somit die persönliche Suche zukünftig noch relevanter. Auch wird es dank Social Plug-ins kaum mehr möglich sein, zwischen Website und Sozialem Netzwerk zu unterscheiden. Unternehmen sollten nicht primär Social Media betreiben, um SEOEffekte zu nutzen, sondern ein Bewusstsein für die Auswirkungen auf Suchmaschinen entwickeln, so dass Nebeneffekte von bestehenden Social Media-Aktivitäten bestmöglich genutzt werden. Klassische SEO-Ranking-Faktoren bleiben auch zukünftig weiter relevant. Die Suche wird allerdings durch den Faktor „Social“ um einen wichtigen Ranking-Faktor ergänzt. Social SEO Content für Social Media + SEO = Mission Impossible? Florian Schießl, Man sucht nach New York und bekommt nicht mehr nur Informa- Junior Account Manager tionen zur Stadt, zu Flügen und zu Hotels angezeigt, sondern auch Online-Kommunikation, Neuigkeiten seiner Freunde aus New York oder Urlaubstipps von LBi Germany AG Bekannten, die dazu etwas auf ihren Social Media-Profilen gepostet haben. Diese Ergebnisse entstehen durch die zunehmende Bedeu- Simone Mitterer, tung der Social Signals – der Meinungen, der Likes, der Shares und Senior Account Manager der Verlinkungen von Nutzern, aber auch durch Änderungen im SEO & Social Media, Google-Algorithmus. Doch was bedeutet diese Veränderung für LBi Germany AG Unternehmen? Der Kunde entscheidet Social Search lässt Unternehmen umdenken und fordert, sich mehr für die Meinungen der Kunden zu interessieren. Denn Keywordstrotzende Werbetexte helfen nicht mehr, um User zu erreichen. Auch Google erkennt das und straft derartige Beiträge zunehmend ab. Vielmehr ist erst zuhören, dann mitreden die Parole: Was sind die Bedürfnisse des Kunden, wonach sucht er und was erwartet er von einer Marke? Klassische Nachrichtenfaktoren wie „Nähe“, „Neuigkeit“ oder „Tragweite“ 53 sind entscheidend, die Produkteigenschaften stehen erst einmal hinten an. Reisende wollen sich bei Städtetrips beispielsweise primär über die wichtigsten Sehenswürdigkeiten informieren, fünf Zentimeter mehr Beinfreiheit im Reisebus interessieren an diesem Punkt kaum. Den User begeistern Natürlich muss der Content auch zur Marke passen und obendrein vielseitig einsetzbar sein: für Websites, Blogs, Social Networks, Video- und Audioplattformen oder Presseportale. Klingt aufwendig, zumal Social Media und SEO einzeln schon aufwendig genug sind? Weit gefehlt: Bei der richtigen Herangehensweise kann man sogar noch Zeit sparen. 53 Quelle: Lippmann, Walter: Public Opinion (1922) 83 Wie das? Zum einen, weil viele Firmen passende Inhalte haben, ohne es zu wissen. Daher gilt es, bestehende Artikel, Produktdatenblätter, Flyer, Videoaufnahmen von neuen Produkten oder die Fotos vom Tag der offenen Tür zu überprüfen: Passen sie zur Marke und nutzen sie dem Kunden? Oder können sie aufbereitet und effizient eingesetzt werden? Auch hier hilft es, zuzuhören und neue Inhalte erst nach dem Feedback der Nutzer zu erstellen. Zum anderen, weil User wertigen Content gerne durch Likes, Shares und Links pushen und so seine Sichtbarkeit in Suchmaschinen verbessern – und so zugleich klassisches Linkbuilding in den Hintergrund drängen. Und für erfolgreiche Kommunikation im Social Web muss man die Nutzer sowieso dazu motivieren, eigenen Inhalt, beispielsweise Erfahrungsberichte, Bewertungen oder Verbesserungsvorschläge, beizusteuern. Und wo keine Motivation ist, sind Gewinnspiele, Wettbewerbe oder Kampagnen hilfreicher als blanke Alleinstellungsmerkmale von Unternehmen. Der Clou ist schließlich, es dem Nutzer leicht zu machen: Er muss Markenbotschaften intuitiv finden und teilen können. Das fängt bei einer nutzer- und damit auch SEO-freundlichen Website-Struktur an. Dazu kommen einfache, saubere Schnittstellen, damit Menschen Inhalte über das Unternehmen im Netz schnell und einfach teilen können. In der täglichen Kommunikationsarbeit geht es schließlich um die sinnvolle Auf- und Verteilung der Inhalte sowie eine logische Benennung. So erreichen Unternehmen genau die User, die sie am jeweiligen Ort im Netz ansprechen wollen. Ist diese Denkweise in der Unternehmensstrategie etabliert und sind die Prozesse sauber definiert, zahlt dieser ganzheitliche Ansatz, Social Media und SEO zu kombinieren, nachhaltig auf den Unternehmenserfolg ein. Er schafft obendrein Synergieeffekte und Möglichkeiten, unnötige Kosten für ungenutzte oder doppelt erstellte Inhalte einzusparen. Social SEO Social Media-Einfluss auf die Google-Optimierung Christian Basler, Nirgendwo sonst ist die Online-Nutzung so hoch wie in den Sozialen Managing Director, Netzwerken. Hoher Traffic lässt sich für Unternehmen nach wie vor VISIO.7 | new media über Google erzielen. Neu ist, dass nun beide Kanäle zunehmend solutions miteinander verschmelzen und sich das Social Engagement auf die Suchmaschinenoptimierung auswirkt. Social SEO – Mehr als nur ein Trend Social SEO betrifft Unternehmen, die sich mit der Entwicklung des Internets einem zunehmenden Wettbewerb ausgesetzt fühlen. Längst haben Unternehmen erkannt, wie wichtig es ist, über Suchmaschinen auffindbar zu sein. Seit dem Google „Pinguin“ Update nimmt das Social Engagement (gemessen an sogenannten Social Signals) Einfluss auf das Google Ranking. Möchte man zu relevanten Suchbegriffen unter den Top10-Suchergebnissen gefunden werden, muss man die Sozialen Netzwerke in seine SEO-Strategie miteinbeziehen. Zukünftig werden Social Signals in einem erheblichen Maße dazu beitragen, die Visibilität eines Unternehmens zu beeinflussen. Daher stellt Social SEO keinen kurzfristigen Trend dar, sondern wird sich nachhaltig auf den Geschäftserfolg auswirken. Welche Synergien ergeben sich durch Social SEO? Social SEO ist als ganzheitliche Social Media/SEO/PR-Strategie zu betrachten. Die optimale Verzahnung dieser Disziplinen hat wesentliche Vorteile: • Wirtschaftlichkeit durch effizienteren Einsatz von Ressourcen. • Die Förderung einer kontinuierlichen, viralen Verbreitung von Inhalten und Backlinks. • Höhere SEO-Erfolgsaussichten durch Qualitätssteigerung beim Linkaufbau. 85 Welche Social Networks werden derzeit miteinbezogen? Nachdem YouTube als erstes Social Network die Suchergebnisse des Universal Search beeinflusst hat, nehmen nun zunehmend weitere Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Google+ Einfluss auf die Google-Suchergebnisse (Organic Search). Was sind Social Signals? Sowohl die Anzahl an Likes, Shares, Comments sowie Friends/Fans/ Follower und weitere Merkmale stellen Social Signals dar. Diese werden je nach User-Engagement unterschiedlich stark gewichtet und bei Zunahme positiv, bei Abnahme negativ (Bad Social Signals) gewertet. Social SEO und organischer Linkaufbau Das Ziel beim Linkaufbau ist es, möglichst viele breit gestreute Backlinks von anderen Websites zu erhalten, um so Google eine höhere Relevanz zu suggerieren. Dieser Linkaufbau sollte mehr denn je möglichst organisch sein, also auf natürliche Weise zustande kommen. Social SEO zielt darauf ab, dass sich Backlinks über Soziale Netzwerke viral verbreiten, indem diese von Usern eigenständig gestreut werden. Die Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass der User ein Interesse daran hat, den Inhalt mit seinen Freunden zu teilen, was maßgeblich davon abhängt, ob der Inhalt relevant und interessant ist. 86 Social SEO Wie sieht die Umsetzung einer Social-SEO-Strategie aus? • Entwicklung einer Social-SEO-Strategie • Mitarbeiter-Ressourcen bündeln, Prozesse aufeinander abstimmen • Bereitstellung interessanter und hochwertiger Inhalte mit Backlinks (beispielsweise Linkbaits wie Infografiken o. Ä.) • Dem Nutzer Anreize schaffen für das Teilen von Backlinks • Meinungsmacher identifizieren und Inhalte gezielt platzieren • Social Plugins nutzen (Like-, Share-Buttons), Datenschutz-Hinweis ggf. anpassen • Kontinuierliche Pflege der Social Media Sites inkl. Reaktion auf User-Feedback • Daten auswerten, um die eigene Strategie kontinuierlich zu optimieren Social SEO als Chance betrachten! Betrachten Sie Social SEO als Chance, sich mit Ihrem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Bedenken Sie, dass hierbei eine zum Unternehmen und seinen Zielen passende Strategie ausschlaggebend für den Erfolg sein wird. 87 Aktuelle Entwicklungen im Social Media-Umfeld Social Media transformiert Unternehmen zur Enterprise 2.0 2006 umschrieb Andrew P. McAfee, Professor an der Harvard Busi- Carsten Rossi, ness School, Web 2.0-Technologien, die für die Nutzung innerhalb Geschäftsführer, von Unternehmen geeignet sind, mit dem Begriff Enterprise 2.0. Kuhn, Kammann & 53 Bei den auch Social Software genannten Anwendungen handelt es Kuhn GmbH sich um typische Vertreter aus Social Media: Blogs, Social Networks, Foren, Wikis, Microblogging Tools etc. – mittlerweile gibt es eine Dirk Kleemann, unüberschaubare Vielfalt. Senior Consultant, Kuhn, Kammann & Unternehmen können zwischen On-Premise-, On-Demand- oder Kuhn GmbH SaaS-Modell wählen. Open-Source-Lösungen konkurrieren mit 54 kommerziellen, große Anbieter (IBM Connections, Microsoft Sharepoint etc.) mit kleineren und flexibleren (Yammer, Podio, communote etc.), und irgendwo dazwischen etablieren sich ein paar neue Stars dieser Szene (Jive, newsgator etc.). Doch woher kommt die Dynamik, die so viele Anbieter motiviert, Produkte auf dem Enterprise-2.0-Markt zu platzieren? Wir erinnern uns: Social Media-Kanäle – die sich auf Basis der technologischen Möglichkeiten des Web 2.0 entwickeln konnten – standen noch vor wenigen Jahren unter dem Generalverdacht, ein kurzfristiger Hype für eine kleine Gruppe Nerds zu sein. Wie wir aber wissen, ist Social Media gekommen, um zu bleiben. Unternehmen erkennen und nutzen diese Potenziale. Eine darauf aufbauende Entwicklung ist innerhalb der Unternehmensgrenzen zu beobachten, wenn die Frage nach dem konkreten Stand der Nutzung in Deutschland auch schwer zu beantworten ist. Einen ersten Eindruck können die Ergebnisse der folgenden beiden Studien jedoch verschaffen. 54 55 Quelle: MIT Slogan Management Review: Enterprise 2.0 – The Dawn of Emergent Collaboration, McAfee (2006) Software as a Service Aktuelle Entwicklungen im Social Media-Umfeld Mehr als 87 Prozent der befragten Unternehmen gaben in einer Studie 56 bereits im Jahr 2008 an, dass sie Web 2.0-Technologien verstärkt nutzen werden (n = 387). Von den Unternehmen, die bereits Erfahrungen mit Enterprise 2.0 sammeln konnten, gaben 62 Prozent an, dass sie grundsätzlich positive Effekte in Bezug auf den Unternehmenserfolg feststellen konnten (n = 361). Eine andere Untersuchung57 aus dem Jahr 2010 kommt zu dem Schluss, dass Enterprise 2.0-Unternehmen die interne Vernetzung und Flexibilität als auch die Wettbewerbsfähigkeit und Innovationskraft steigern wollen. Große laufende oder geplante Enterprise 2.0-Projekte wie bei BASF, der Continental AG oder der Bosch GmbH verfolgen genau diese Ziele. Kein Wunder, dass Forrester für 2013 ein Marktpotenzial für Enterprise 2.0-Software von über 4 Milliarden Dollar prognostiziert hat. 58 Es zeichnet sich ab, dass mehr und mehr Unternehmen den internen Einsatz von Social Software anstreben werden, allen damit verbundenen technischen und vor allem kulturellen Herausforderungen zum Trotz. Mitarbeiter werden zukünftig die Nutzung an ihrem Arbeitsplatz erwarten – und Unternehmen werden Potenziale erschließen wollen. Für viele Menschen ist kollaboratives Arbeiten mit entsprechenden Tools bereits Alltag. Sie wollen im Arbeitsalltag keinen Schritt zurück machen und Unternehmen können sich in Zeiten knapper Fachkräfte auch erlauben, so zu denken. Werden Unternehmen nicht aktiv, bilden sich Initiativen außerhalb des Radars von IT und Unternehmenskommunikation. Und wie erfolgreich Unternehmen auf Dauer mit der Strategie sind, extern Transparenz und Dialog auf Augenhöhe zu pflegen und intern nicht, nun, diese Frage wird sich hoffentlich nicht auf Dauer stellen. Quelle: Enterprise 2.0, Analyse zu Stand und Perspektiven in der deutschen Wirtschaft, Bitkom (2008) Quelle: Enterprise 2.0 – Zehn Einblicke in den Stand der Einführung (D-A-CH), centrestage GmbH (2010) 58 Quelle: Global Enterprise Web 2.0 Market Forecast, Forrester Research Inc. (2008), http://bit.ly/OijCbX 56 57 89 Entwicklung der Social Apps am Beispiel von Social Games Mit der Einführung von APIs wie Open Social wurde eine einheitliche Christian Tchorsch, Grundlage zur externen Entwicklung von Anwendungen für Soziale PR Manager, Netzwerke geschaffen. Seit 2007 können externe Softwareapplikati- poolworks Ltd. onen über diese Schnittstelle mit Sozialen Netzwerken kommunizieren. Einer großen Zahl von Softwareentwicklern wurde damit eine technologische Tür geöffnet. Mit dem Wegfall dieser Barriere erreichen Entwickler einen größeren Pool an Nutzern und deren Daten (Metrics) als je zuvor. Hier liegt ein enormes Innovationspotential. In der Folge etablierten sich in den letzten fünf Jahren zunächst einzelne Applikationen auf den Sozialen Netzwerken, wuchsen dann an zu Trends wie Farming Games und sind nun als Social Games-Teil des rasant wachsenden Social Network-Geschäftsfeldes. Entwickler von Social Apps haben besondere Möglichkeiten im Social Network. Sie können zur Softwareentwicklung auf spezielle vom Nutzer freigegebene Daten zurückgreifen, welche natürlich nur in Einklang mit dem deutschen Datenschutzrecht und mit Einwilligung des Nutzers weitergegeben werden dürfen. Demographische Daten dienen beispielsweise dazu eine App einer Altersgruppe anzupassen. Außerdem kann mit ihrer Hilfe geprüft werden, ob eine Anpassung tatsächlich gelang. Gut für das Netzwerk, denn schafft es die Social App eine sehr spitze Zielgruppe zu erreichen, bleiben diese wegen der App langfristig im Netzwerk. In dieser Wechselbeziehung wachsen Social Networks und Social Apps gemeinsam. Der Boom von Social Games, also Spiele deren Mechaniken nur im Kontext Sozialer Netzwerke funktionieren, dient hier als Beispiel: „Frohe Ernte“, ein Spiel, das vor allem Frauen und junge Teenager anspricht, wurde in mehreren Iterationen auf genau die oben genannte Zielgruppe optimiert. Als die Anpassung funktionierte, blieben die Spieler langfristig als Nutzer erhalten und luden ihre Freunde zum Spielen ein. In dieser Betrachtung sind Social Apps eine Art Wachstumsverstärker Sozialer Netzwerke. Es ist nur konsequent, dass im letzten Jahr weltweit über 1,1 Milliarden US Dollar allein in Social Games investiert wurden. 59 59 Quelle: Digi-Capital: Digi-Capital Global Games Investment Review 2012., S.2 http://www.digi-capital.com/reports.html, 2012 Aktuelle Entwicklungen im Social Media-Umfeld In dieser positiven Beziehung hat sich das Verhältnis zwischen Sozialen Netzwerken und Entwicklern nachhaltig verändert. Waren es früher Distributoren, die die Software zum Nutzer ausgeliefert haben, steht heute zwischen Entwicklern und Spielern nur noch das Soziale Netzwerk. Die Softwarearchitektur der APIs bietet einen einfachen Weg, Spiele auch in andere Plattformen einzubinden und gleichzeitig nicht ausschließlich für einen Anbieter zu entwickeln. Eine echte Chance für junge Unternehmen und neue Spielideen abseits der bekannten Erfolgstitel. Mit dieser Entwicklung geraten Soziale Netzwerke mehr und mehr in die Rolle eines Publishers. Beispielsweise bieten die poolworks Apps Entwicklern ganze Community-Managementlösungen, eigene Bezahlmethoden und Servicepakete an. Faktisch übernehmen Soziale Netzwerke damit altbekannte Funktionen eines Publishers aus der Offline-Unterhaltungsindustrie und stellen eine Alternative zu klassischen Wegen der Distribution dar. Ein weiterer Bereich, in dem Social Apps bzw. Social Games an Bedeutung gewinnen, ist der mobile Sektor, also das Handy oder Tablet. Die Cross-Plattform Technologie lässt es zu, dass einzelne Teile des Social Games als Minigame auf dem Handy gespielt werden können. So reißt der Spielspaß nicht ab und das Spielerlebnis kann überall mit hingenommen und später am PC weitergespielt werden. Beim Farming Game „Frohe Ernte“ können beispielsweise Felder über die mobile App von unterwegs gepflegt und später am heimischen PC geerntet werden. 91 Location-based Gaming – Oder: Wie wir das Spielen im Freien wiederentdecken Das Spielen im Freien liegt in der Natur des Menschen Wenn wir von Location-based Gaming sprechen, haben wir ein sehr modernes Bild vor Augen – von Menschen, die mit Smartphones oder Tablets durch den urbanen Großstadtdschungel irren. Doch denken wir zurück an unsere Kindheit: Schon damals haben wir Verstecken gespielt, oder „Capture the flag“. Spiele wie diese waren vom Ort des Geschehens und der Position der einzelnen Spielers abhängig. Als um die Jahrtausendwende GPS auch für einzelne Personen nutzbar wurde, war es nur eine Frage der Zeit, bis ebendiese Spieleprinzipien digitalisiert werden würden. Die ersten Geocaching Games ließen digital unterstützte Schnitzeljagden zu, bei denen das GPS-Gerät zum fixen Spielelement wurde. Für Gamer beinhaltete es jedoch noch zu wenige Videospielelemente und zur breiten Masse drang es aufgrund der fehlenden Ausstattung in der Regel gar nicht erst vor. Direktmarketing und Gamification – Foursquare und Gowalla Mit Foursquare und dem mittlerweile eingestellten Gowalla entwickelten sich 2009 dann die ersten ortsbasierten Social Networks, die bei einer großen Anzahl der Smartphone-User auf Begeisterung stießen. Das Interessante an den auf Check-Ins basierenden Netzwerken ist, dass hier das Prinzip der Gamification sinnvoll mit Direktmarketing verknüpft wird. Auf der Jagd nach Punkten und Badges empfiehlt der User Freunden schon alleine durch den Check-in seine liebsten Clubs, Boutiquen oder Restaurants. Darüber hinaus kann er sinnvolle Tipps oder Kommentare hinterlassen. Marken haben hier die Möglichkeit, sich einem spieleähnlichen Netzwerk anzuschließen und die Bereitschaft der User, sie weiterzuemp- Andreas Peters, Creative Strategist, JUNGMUT GmbH & Co. KG Aktuelle Entwicklungen im Social Media-Umfeld 92 fehlen, zu belohnen. So werden sie subtil Teil des alltäglichen Spielerlebnisses und erarbeiten sich eine völlig neue Wahrnehmungsebene. Geo-Social und Augmented Reality – Casual Games vor dem Durchbruch Bis zum heutigen Tag hat sich einiges getan. Games sind dank Smartphones, Social Games und Konsolen wie Nintendos Wii gesellschaftlich akzeptierter und lange kein Nischenprodukt mehr. Entwickler haben diese Faszination für Casual Games erkannt und bringen das Spielen wieder an die frische Luft und in den urbanen Raum. Hierzu werden Konzepte wie Geolocation, Social Gaming und Augmented Reality miteinander verknüpft. Die Ansätze sind dabei ganz verschieden, pendeln zwischen High- und Low-Involvement. Die Spielmechaniken reichen von dem Verfolgen eines simplen Spieleprinzips wie dem Lösen ortsbasierter Rätsel mit Freunden („Gbanga“) bis hin zu sehr storylastigen Spielen, die den User mehr involvieren und ihn Teil eines ganzen Universums werden lassen („Zombies, Run!“, „Shadow Cities“, „Paranormal Activity“). Auch einige Marken haben die Vorteile dieser Konzepte erkannt. So hat MINI bereits 2010 in der „MINI Getaway Stockholm“ 59 User auf die Jagd nach einem virtuellen MINI durch die Stadt geschickt. Und bei „mytown2”60 können sich Marken im Spiel platzieren und die Nutzer beim Kauf bestimmter Produkte mit virtuellen Gütern oder realen Rabatten entlohnen. Warten auf den Durchbruch – Möglichkeit für Marken Es entstehen stetig neue, interessante Spielekonzepte, die versuchen, die verschiedenen Ansätze kreativ und zukunftsweisend miteinander zu verknüpfen. Um jedoch in der breiten Masse anzukommen und auch für Marken wirklich interessant zu werden, braucht die Branche einen Senkrechtstarter, wie es einst Angry Birds für die Mobile-Games-Branche war. Vieles ist möglich und wir dürfen gespannt sein, was die Zukunft bringt. 60 61 Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=WMWu1h_6OfE Quelle: http://www.booyah.com/games/ 93 Marktzahlen & Erfolgsmessung Social Media braucht einheitliche Kennzahlen! „Die Zeit für Experimente im Bereich Social Media ist vorbei – Social Andreas Köster, Media braucht einheitliche Kennzahlen“, lautet völlig zu Recht die Junior Consultant, These des BVDW zur Zukunft dieser Kommunikationskanäle. Jedes Business Intelligence Unternehmen sollte seinen Erfolg im Social Web kontinuierlich Group GmbH messen. Andernfalls sind Kontrolle, Steuerung und Benchmarking im Wettbewerb unmöglich. Social Media-Kommunikation ist in Bereichen wie Marketing und Customer Care längst zu einem wirtschaftlich relevanten Faktor geworden. Immer mehr Unternehmen reporten den Erfolg ihrer Aktivitäten direkt an die Führungsetage. Spätestens hier müssen verdichtete und aussagekräftige Kennzahlen (KPI) her. Reichweite und Reaktionsrate als wichtige KPI Für viele Unternehmen sind besonders zwei Erfolgsdimensionen relevant: die Reichweite ihrer Aktivitäten und die Reaktionsrate darauf. Bei der Reichweite handelt es sich um die absolute Anzahl der Personen, die die eigenen Inhalte gesehen haben – die Kontakte. Die Reaktionsrate gibt dagegen Aufschluss darüber, wie sehr die Inhalte des Unternehmens auf das Interesse der User stoßen und diese zu einer aktiven Beteiligung animieren können. Ein gutes Social Media Engagement erzeugt hohe Reaktionsraten in Form von Likes, Kommentaren, Tweets usw. Monitoring als notwendige Voraussetzung für Erfolgsmessung Die Gesamtheit der Web 2.0-Aktivitäten großer Unternehmen ist vielschichtig und verteilt sich auf die unterschiedlichsten Kanäle. Die dahinter liegenden Strukturen der Social Media-Abteilungen mit ihren Agents, Social Media-Managern und Community-Managern wachsen schnell und sind immer schwerer überschaubar. Lediglich die Aktivitäten auf den eigenen Plattformen zu beobachten reicht heute nicht mehr aus, da Kunden, User und andere Stakeholder auf allen Marktzahlen & Erfolgsmessung erdenklichen Plattformen über das Unternehmen diskutieren. Dabei berichten sie beispielsweise darüber, wie ihnen die neue Facebook-Kampagne gefällt oder wie sie über den Support im Forum denken. Hier kann nur ein umfassendes und strukturiertes Monitoring Entwicklungen messbar und transparent machen. Messungen und Bewertungen von Social Media-Umfeldern Anna-Maria Zahn, Im Online-Marketing lässt sich die Reaktion auf klassische Werbung Bereichsleiterin, so gut wie in keinem anderen Medien-Kanal messen. Diese direkte ForschungsWeb GmbH, Messbarkeit ist eine der großen Stärken des Internets. Bei einem Leiterin der Unit Klick auf einen Werbebanner kann sehr wahrscheinlich angenommen Markt- & Trendforschung werden, dass der potenzielle Nutzer Interesse an dem dargestellten im BVDW und stv. Vor- Angebot zeigt. Kauft er das Produkt oder die Dienstleistung sofort sitzende der Fachgruppe aufgrund der Bannerwerbung, kann mithilfe der Tracking-Möglich- Social Media im BVDW keiten des Internets sogar ein eindeutiger Zusammenhang zwischen Banner und Verkauf, dem ökonomischen Ziel von Werbetreibenden, hergestellt werden. Ein Wirkungszusammenhang über diese direkte, quantitative Messung hinaus ist ungleich schwerer nachzuweisen und aktuell nur mittels klassischer Marktforschung möglich. Nur so können die weiteren Effekte der Werbemaßnahme untersucht und damit die komplette Wirkung sichtbar gemacht werden. Neben der direkt messbaren Performance auf ökonomischer Ebene (Absatz, Umsatz, Gewinn, Rentabilität, Wiederkaufrate) interessieren in der klassischen Marktforschung Einflüsse auf weichere Faktoren wie Branding- und Imagefaktoren. Metriken, die im häufigsten Fall mittels Befragung erhoben werden, sind hier z. B. die Steigerung der Bekanntheit, der erzielte Grad der Werbeerinnerung, die Veränderungen im Markenimage, die Aufnahme des Anbieters ins Relevant Set bzw. Aussagen zu Kaufabsichten. Analog zu diesen Fragestellungen ist auch die Frage nach dem Erfolg der Werbemaßnahme in Social Media zu betrachten. Ein Zusam- 95 menhang zwischen Beitritt in eine Fangruppe, die durch eine Marke oder ein Unternehmen initiiert wurde, und Verkaufsabschluss ist ungleich schwerer nachzuweisen als ein Verkauf über einen Werbebanner. Ähnlich verhält es sich mit direkten Kaufempfehlungen durch Bekannte oder Freunde in semiöffentlichen oder privaten Umfeldern von Social Media, die zwar nachweislich eine hohe Relevanz für Kaufentscheidungen haben, aber kaum trackbar sind. Schließlich würde ein Freund eher misstrauisch beäugt werden, wenn er Empfehlungen mit Trackingcodes versieht. Hinzu kommt, dass gerade Unternehmen mit ihren Aktivitäten in Social Media häufig ganz unterschiedliche Ziele anstreben und Social Media eben nicht nur als weiterer Werbekanal zur Generierung von Leads, Sales oder Traffic verwendet wird. Vielmehr werden hier überwiegend auch markenwertbezogene Ziele wie Awareness, First Choice, Relevant Set, Sympathie und Vertrauen verfolgt. Um eine valide Werbeerfolgsmessung in Social Media-Umfeldern sicherzustellen, reicht es daher nicht nur, die potenzielle Reichweite und die dafür aufzuwendenden Kosten zu bestimmen. Wie auch in den anderen Medienkanälen ist dies nur ein Schritt auf dem Weg zur Ermittlung des ROI. Neben einer sauberen Messung der Reichweite von Kommunikationsaktivitäten der Unternehmen müssen ebenso zuverlässige Indikatoren für den Nachweis des Einflusses auf Kaufentscheidungen, Image und Bekanntheit ermittelt werden. Damit steht die Branche vor zwei Herausforderungen. Einerseits müssen sich die Werbetreibenden, die Media-Agenturen und die Vermarkter auf standardisierte Kennzahlen zur adäquaten Bewertung von Social Media-Umfelder einigen. Und hier zählen eben nicht nur Reichweite und Conversions, sondern auch die besonderen Qualitätsmerkmale von Social Media-Umfeldern wie Nutzeraktivität, Vernetzung und Dialog. Andererseits braucht die Branche ein Set an standardisierten Kennzahlen zur Bestimmung der Gesamtwirkung, aus dem man je nach verfolgtem Ziel der Werbe-/Kommunikationsmaßnahme (Branding vs. Performance) die entsprechenden Metriken auswählt. Nur so können vergleichbare Werte ermittelt und die Effektivität der Social Media-Aktivitäten adäquat bewertet werden. Marktzahlen & Erfolgsmessung Die Unit Markt- und Trendforschung der Fachgruppe Social Media im BVDW hat zur Realisierung der erstgenannten Voraussetzung 2010 eine operationalisierbare Kategorisierung zur Messung der besonderen Leistungsmerkmale von Social Media-Umfelder entwickelt und zur Integration in die Werbeträgeranalyse der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (kurz AGOF) an das zuständige Gremium gegeben. Neben der Ausweisung von Unique Usern, Visits oder Page Impressions sollen so die neuen Qualitätsdimensionen von Social Media – z. B. ein hohes Nutzer-Aktivitätsniveau oder Vernetzungs- und Dialogmöglichkeiten – die Planbarkeit und Erfolgsmessung von Werbe-/Kommunikationsmaßnahmen verbessern. Auf diese Weise sollen Branding- oder virale Effekte durch die Nutzer-Kommunikation über eine Marke, sogenannte Abstrahl- und Mundpropaganda-Effekte, berücksichtigt werden können. Geplant ist, zukünftig die Social Media-Aktivitäten eines Unique Users zu messen und als weiteres Zielgruppenmerkmal im Mediaplaner-Tool der AGOF darzustellen. Es wurden folgende drei verschiedene Aktivitätskategorien definiert: 1.Networking: • Freunde bei Facebook einladen, Kontakte bei XING hinzufügen 2.Contribution: • Beiträge/Kommentare schreiben, Beiträge anderer bewerten, Videos und Fotos hochladen, Blogbeiträge schreiben 3.Sharing: • Videos via Widgets einbinden, Videos an Freunde empfehlen, Linkposting, Verfassen von Tweets Damit würden sich Social Media-Aktivitäten in der etablierten Online-Reichweite auf der Basis von Zielgruppen messen, auswerten und planen lassen. Bereits heute findet die Messung dieser zusätzlichen Leistungsmerkmale in Social Media statt – jedoch wenig standardisiert und daher mit sehr unterschiedlicher Aussagekraft und geringer Vergleichbarkeit über verschiedene Plattformen hinweg. Professionelle Social Media Monitoring-/Analyse-Firmen erheben vor diesem Hintergrund Daten zur Kommunikationsintensität und -qualität bezüglich einer 97 Marke (z. B. Share of Voice / Share of Buzz) sowie zum Aktivitätsniveau der Nutzer zu einer Marke oder einem Produkt in Social Media-Umfeldern (z. B. Anzahl an positiven Bewertungen). Anhand dieser einfachen quantitativen Kennzahlen kann z. B. eine Bewertung der Themenrelevanz und Zielgruppenaffinität für die Kommunikationsplanung in Social Media erfolgen. Zur Messung der viralen Effekte und zur Ermittlung der tatsächlichen Reichweite wird diskutiert, zusätzlich die erweiterte Reichweite aufgrund der Vernetzungsmöglichkeiten der Nutzer (z. B. Freunde-Freundes-Beziehungen) in die Erfolgsmessung von Social Media-Umfeldern aufzunehmen. Aktuell wird dies nur punktuell und meist nur plattformspezifisch vorgenommen. Hier kommen z. B. Metriken wie die Anzahl von Verlinkungen, Kommentaren oder Freunden und Followern zum Einsatz. Ein validerer Ansatz, der plattformübergreifend angewendet werden kann, auf eine große Akzeptanz innerhalb der Branche stößt und eine realistische Chance auf eine branchenweite Anwendung besitzt, fehlt bisher noch. Metriken zur Messung von Erfolg oder Misserfolg in Social Media werden vielfach in quantitative und qualitative Metriken eingeteilt, was leider häufig zu definitorischen Missverständnissen führt. Daher ist die Einteilung in strukturelle und inhaltsbezogene Kennzahlen dem vorzuziehen: Strukturelle Metriken sind beispielsweise: Zur Messung der Sichtbarkeit und Reichweite • Unique User und Kontakte (durch die AGOF) • PIs und Visits (durch die IVW) • Rankings durch Drittanbieter (z. B. Google PageRank, Technorati, Alexa und Wikio Ranking) Zur Messung des Viralitäts- und Einflusspotenzials von Content, Autoren und Kanälen: • Vernetzungsgrade von Profilen (z. B. Twitter, Follower) • Netzwerk-Einflussmaße (z. B. Zentralität, Degree) • Anzahl von Verlinkungen, Pingbacks und Trackbacks • Ranking in Social Bookmarking Services Marktzahlen & Erfolgsmessung Inhaltsbezogene Metriken können sein: Zur Messung der Attraktivität des Contents bzw. des Autors • Verweildauer der User • Anzahl der Wiederkehrer • Anzahl der aktiven User, Interaktionsrate • Häufigkeit der Listung in Blogrolls • Anzahl der Abonnements (z. B. von RSS-Feeds) Zur Messung des Engagement der User bzw. Relevanz von Content, Autoren und Kanälen: • Anzahl von Nutzer-Kommentaren zu einer Marke bzw. zu einem Produkt (z. B. Share of Voice, Positive Brand Share (= positive Nennungen) oder Negativ Brand Share (= negative Nennungen) • Weiterleitungen, Empfehlungen bzw. pos. Bewertungen • Anzahl von User-Videos und Bildern zu einer Marke bzw. einem Produkt • Net Promoter Score (= Empfehlungswahrscheinlichkeit) Bei der Auswahl der richtigen Kennzahl ist darauf zu achten, dass sie sich auf die für die Messung relevanten Dimensionen und Objekte beziehen. Die Verweildauer wird beispielsweise anhand der Nutzer (= Messebene) ermittelt und für die Ebene der Quellen ausgewiesen (Messebene). Ein Beispiel hierfür ist die Kennzahl „Tonalität“: Möchte man die Relevanz eines Autors für die Eignung als Brand Ambassador einschätzen, muss sich die Messung der Tonalität auf die Beiträge des Autors beziehen. So ermittelt man, welcher Autor die meisten positiven Beiträge zur Marke geschrieben hat. Hat man die Identifizierung von z. B. kritischen Communities im Blick, ist es nötig, die Tonalität einzelner Quellen miteinander zu vergleichen, indem man die Tonalität aller auf dieser Quelle vorhandenen Beiträge zur Marke bestimmt. Diese Beispiele zeigen, dass sich die Social Media-Metriken immer auf spezielle Messobjekte und Messebenen beziehen und dies in einem Messkonzept entsprechend adäquat abgebildet werden muss, da man ansonsten Gefahr läuft, Äpfel mit Birnen zu vergleichen. Folgende drei Messobjekte existieren in Social Media-Umfeldern. Man kann für diese Objekte in der Social Media-Analyse jeweils sehr unterschiedliche, aber auch sehr ähnliche Kennzahlen ermitteln: 99 Einteilung der Messobjekte nach Kennzahlen Messobjekte Beitragsebene Nutzer / Autorenebene Quellenebene (z. B. Post auf Twitter, auf (d. h. Menschen = Besucher (d. h. Websites = Blogs Facebook oder in einem der Website oder oder Foren etc.) Forum) Blog-Autor/ Twitterer) Page Impressions Beispiele von Kennzahlen Verweildauer • • – – • • Einfluss-Score (z. B. Klout-Score, PeerIndex) – • – Google-PageRank – – • Anzahl Followers – • – Anzahl der Erwähnung in Blogrolls – • • Häufigkeit der Aufnahme in – – • Socia-Bookmarking-Verzeichnissen Quelle: ForschungsWeb GmbH Zuletzt kann eine Verwirrung in der Nutzung der Termini für die Social Media-Erfolgsmessung dadurch zustande kommen, dass Verfahren / Methoden mit Metriken / Kennzahlen vermischt werden. Zur Abgrenzung: 1. Es gibt zum einen quantitative Methoden (= das Zählen von Eigen- schaften, Verhalten, Zuständen) und qualitative Methoden (= interpre- tative, hermeneutische Verfahren, wo nur eine kleine Gruppe unter- sucht wird und nicht eine repräsentative Auswahl) 2.Und es gibt KPIs / Metriken, die a. rein auf die Menge eines Zustands abzielen (z. B. Reichweite, Kontakt- messung, Anzahl an Conversions und Sales). Hier steht die Frage wie viel? im Vordergrund. b. qualitative KPIs, die eher auf die Beschreibung des Zustands abzielen (z. B. Tonalität / Meinung, Involvement, Loyalität, Passion, Engagement). Beide Arten von KPIs können mit quantitativen Verfahren ermittelt werden, um eine repräsentative Aussage über die Grundgesamt machen zu können. Hier steht die Frage wie? im Vordergrund. Marktzahlen & Erfolgsmessung Überblick der Analysemöglichkeiten in Social Media-Umfeldern Anna-Maria Zahn, Bereichsleiterin, ForschungsWeb GmbH, Leiterin der Unit Markt- & Trendforschung im BVDW und stv. Vorsitzende der Fachgruppe Social Media im BVDW Tracking des Nutzungsverhaltens in Social Media-Umfeldern Messen und Verstehen Auch zu einer Erfolgsmessung in Social Media-Umfeldern gehören folgende klassische Schritte: 1.Definition der Ziele 2.Ableitung der hierfür passenden KPIs 3.Konzeption eines entsprechenden Messmodells unter Berücksichtigung der Messmöglichkeiten der verwendeten Social Media-Kanäle Wichtig ist es, die eigenen Ziele im Erfolgsmessungskonzept quantifizierbar festzulegen, damit die Social Media-Kanäle daraufhin überprüft werden können. Bei der Messung von Social Media fallen viele Daten an, die es zu analysieren und zu verstehen gilt. Neben den klassischen OnlineMarketing-Kennzahlen müssen dabei vor allem neue Daten erfasst und richtig entschlüsselt werden. Für das Tracking des Nutzungsverhaltens bieten sich plattformspezifische Analysetools (z. B. Facebook Insights), aber auch klassische Webanalyse bzw. spezifische Social Media Analytic Tools, die plattformübergreifend die Kennzahlen ausweisen können. In jedem Fall gilt es: • aktive und inaktive Nutzer differenziert zu betrachten, • die Aktivität der Nutzer untereinander richtig zu bewerten, • die Regelmäßigkeit der Aktivitäten zu analysieren. Dabei ist zu berücksichtigen, dass viele Nutzer in verschiedenen Kanälen aktiv sind und ohne ein Nutzer-Matching die Gefahr besteht, Aktivitäten überzubewerten. Letztendlich kommt es in der Messung 101 darauf an, den Post-Stream, also alle im Zusammenhang stehenden Aktivitäten vollständig und richtig zu erfassen, um auf diese Weise Quellen und wichtige Influencer richtig identifizieren zu können. Cross Channel-Messung Die Darstellung der Wechselwirkungen der Social Media-Kommunikation in Kombination mit anderen Online-Kanälen ermöglicht die Integration von Social Media-Daten in das sogenannte Cross Channel Tracking. Auf diese Weise ist jede einzelne Customer Journey nachvollziehbar, z. B. von TKP-Bannern über die Facebook-Fanpage bis hin zum Sale in Suchmaschinen. Das Auswerten crossmedialer Beeinflussungen von der ersten Informationsbeschaffung bis hin zum tatsächlichen Sale oder Lead ist eine wertvolle Information zur Relevanzbewertung von Online-Kanälen. Daher sind auch die Vermarkter und Publisher an einer Cross Channel-Messung interessiert. So hat die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. (ag.ma) einen Arbeitskreis gegründet, der Definitionsstandards erarbeiten soll, um nicht nur die Reichweiten der einzelnen Formate zuordnen zu können, sondern auch die Gesamtreichweiten von Medienmarken zu erfassen – also sowohl die der Printprodukte also auch die der TV- und Online-Angebote. Die Cross Channel-Messung zählt damit zu einer der größten Herausforderungen im Marketing. Social Media Monitoring Social Media Monitoring ist ein für die Erfolgsmessung im Social Web besonders wichtiges Instrument, da es sowohl quantitative und auch qualitative Untersuchungen ermöglicht. Die Einsatzbereiche sind so vielfältig wie die Ziele, die Unternehmen in Social Media verfolgen, und so unterschiedlich wie die Diskussionen der Konsumenten in den sozialen Medien. Social Media Monitoring eröffnet für Unternehmen die Möglichkeit, Aktivitäten und Konversationen in Social Media quantitativ zu bündeln und qualitativ auszuwerten – und dies nicht nur bezogen auf die Konsumenten, sondern auch auf eigene Aktivitäten und die der Wettbewerber. Hier sind beispielhaft nur einige Fragen aufgelistet, die mit einem professionellen Social Media Monitoring beantwortet werden können: Marktzahlen & Erfolgsmessung Einsatzfelder von Social Media Monitoring > > > > Social Media Marketing Wie kommt die Social Media-Kampagne an? Brand Management Wie ist das generelle Marken-Image im Social Web? Produktmanagement Wie nehmen Kunden die Produkte und Dienstleistungen wahr? Konkurrenzanalyse Wo steht die Marke im Vergleich? Issue-Management Gibt es risikobehaftete Themen und Äußerungen im Social Web? PR Welchen Einfluss hat die Social Web-Kommunikation auf die Reputation des Unternehmens? 103 CSR Wie wird das gesellschaftliche Engagement wahrgenommen? Customer Service Wo äußern Kunden Beschwerden und suchen nach Rat und Hilfe? Qualitätssicherung Wie wird die Qualität der Produkte bzw. des Services wahrgenommen? Innovation Was sind die Themen, Trends und zukünftigen Entwicklungen der jeweiligen Branche? Webmonitoring als Optimierungsinstrument für das Kommunikationsmanagement Ein Haupteinsatzfeld des Social Media Monitorings ist das Management von Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen. Hier kann Social Media Monitoring angefangen von der Planung über die Umsetzung bis hin zur Bewertung der Kommunikationsaktivitäten einen erheblichen Mehrwert leisten. In der Kreation kann damit das Social Web als Ideengeber für Kampagnen und Strategien dienen: Im Web finden sich neben ehrlichem Feedback zu vergangenen Maßnahmen auch Ideen und Wünsche für zukünftige Kampagnen. Schnell und effizient erfahren Werbungtreibende und Agenturen, wie die Zielgruppe zum Produkt oder zur Marke steht und wo die größten Hebel für die Kommunikationskampagnen liegen. Auch in der Planung kann Webmonitoring helfen: Mit gezielten Analysen können zuverlässig die Orte identifiziert werden, an denen die Zielgruppen zu finden sind, die ein besonders hohes Involvement zum Thema aufweisen. Das ermöglicht die Konzentration auf echte, kundenrelevante Touchpoints und minimiert Streuverluste in der Ansprache. Marktzahlen & Erfolgsmessung Während der Umsetzung der Kampagne verwandelt Webmonitoring die Online-Kommunikation in einen blitzschnellen Rückkanal: Die Resonanz auf die Maßnahmen kann kontinuierlich gemessen und die Kampagne damit in Neartime optimiert werden. Zuletzt ist der Aspekt der Evaluation zu nennen: Webmonitoring liefert verlässliche statistische Daten, die über den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne Aufschluss geben und Veränderungen in der Tonalität der Zielgruppenkommunikation belegbar machen. Monitoring im Namen der Marktforschung Social Media Monitoring hilft nicht nur, den Erfolg von Marken- und Produktkommunikation nachzuweisen, sondern ermöglicht auch eine gezielte Unterstützung der Marktforschung, da Unternehmen durch das authentische Feedback der Autoren viel über die Bedürfnisse und das Verhalten der eigenen Zielgruppen erfahren. Die Ergebnisse eines Monitorings können damit wichtige Erkenntnisse beim strategischen Aufbau und der Pflege von Markenpräsenzen liefern. Dazu gehören wahrgenommene Positionierungen sowie wertvolle Grundlagen für eine marktgerechte Zielgruppensegmentierung. Zudem kann eine Analyse der Kommunikation im Social Web zur Früherkennung von wichtigen Trends, aber auch von Problemen eingesetzt werden. Das dann wiederum für die Verbesserung von Produkten und Prozessen verwendet werden kann. Formen des Social Media Monitorings Das systematische Beobachten der Kommunikation im Social Web wird in der Regel als Social Media Monitoring bzw. Webmonitoring bezeichnet. Grundsätzlich wird zwischen zwei grundlegenden Datenerhebungsverfahren im Monitoring-Bereich unterschieden: 105 Monitoring ist die (automatisierte oder auch manuelle) Beobachtung eines vorab definierten Quellensets. Screening ist die stichwortbasierte offene Suche im Internet nach thematisch relevanten Quellen – hier ist die Gesamtheit der zu durchforstenden Quellen vorab nicht bekannt. Beide Verfahren basieren auf einer thematischen Suche (stichwort-/suchtermbasiertes Vorgehen). Des Weiteren werden auch bei den Analyseverfahren verschiedene Arten unterschieden: 1.Social Media Audit / Nullmessung = Analyse des Ist-Standes der Social Media-Kommunikation zu einem bestimmten Thema, in der geklärt wird, wo, was, wie, von wem, in welcher Intensität und mit welchem Stimmungstrend gesprochen wird (Bestandsaufnahmen der W-Fragen) 2.Social Media Report / Social Media Clipping = regelmäßige Erfassung des aktuellen Stands bzw. der Entwicklung der W-Fragen 3.Social Media-Spezialanalysen = Tiefenanalysen, die sich auf dezidierte Fragen konzentrieren (z. B. Meinungsführeranalyse, Touchpointanalyse / Quellenanalyse, Verbreitungsanalyse) In allen drei Kategorien können quantitative Auszählungen der Kennzahlen sowie qualitative Auswertungen der Inhalte der Diskussionen integriert werden. Herausforderung bei allen Formen des Monitorings ist, die erhobenen Daten und Insights nach deren handlungsweisender Relevanz zu interpretieren und Handlungsmaßnahmen abzuleiten. Nur wenn diese Verknüpfung gelingt, kann ein Social Media Monitoring einen echten Beitrag zur Wertschöpfung eines Unternehmens leisten. Marktzahlen & Erfolgsmessung Erfolgsmessung für marken in Sozialen netzwerken: Worauf kommt es an? Sweelin Heuss, Die quantitative Auswertung von Social Media-Kampagnen ist hin- Leiterin Unterneh- reichend bekannt und steht mittlerweile gängigen Website Tracking menskommunikation, Tools in nichts mehr nach. Zunehmend gewinnen jedoch auch andere poolworks Ltd. Methoden an Relevanz, die das Nutzerverhalten analysieren. Denn eine hohe Like-Zahl oder kurze Reaktionszeiträume stehen nicht per se für Erfolg, können sie doch auch der Indikator für einen veritablen Shitstorm sein. Neben der Auswertung relativer und absoluter Reichweiten ist es daher notwendig, den Markenkontakt des Users genauer zu untersuchen. Die daraus gewonnenen Ergebnisse dienen der strategischen Kampagnenplanung und werden somit der zunehmenden Komplexität von Marken gerecht, die in Sozialen Netzwerken mit Konsumenten interagieren. Es ist nicht neu, dass es eine signifikante Korrelation zwischen einem intensiven Markenkontakt auf den Plattformen und einer entsprechenden Kaufbereitschaft gibt. Die Frage hierbei ist: Wie wird der Markenkontakt gestaltet oder: wie wird die Marke in der Consumer Journey des Users so integriert, dass der Zyklus von der Markenaffinität über Produktvergleiche bis hin zur Kaufbereitschaft und kontinuierlicher Loyalität erfolgreich aufgesetzt und vor allem gemessen werden kann? Hier muss der Bogen von der Markenbotschaft zur Marken-Story, vom Touchpoint zum Dialog bis hin zur Evaluierung gespannt werden. Consumer Journey Beginnen wir bei der Markenbotschaft, die mit dem klassischen Display Ad verbreitet werden kann. Es erzeugt den notwendigen Mediadruck, generiert Fans, die wiederum ihre Vorlieben grundsätzlich an ihre Freunde weitergeben. Diese viralen Effekte sorgen für Aufmerksamkeit und einen quantitativen Zuwachs an Likes, Kommentaren und Seitenaufrufen. Das Unternehmensprofil ergänzt die Bannerwerbung und bietet einen zentralen Ankerpunkt für die 107 Kampagnenführung. Es aktiviert Dialog und lädt dazu ein, sich zeitlich und inhaltlich intensiv auf die Marke einzulassen und diese Aktivität im eigenen Social Graph zu verbreiten zum Beispiel über Recommendation-Funktionen. Für komplexe Kampagnenmechaniken bieten sich Unternehmens- oder Marken-Apps an. Alle drei Varianten sind Teil der Consumer Journey: Das Display Ad schafft eine erste Markenaffinität. Auf einem Unternehmensprofil und in der Marken-App kann der Konsument laufend seine Markenaffinität testen und seine Kaufbereitschaft entwickeln. Alle drei Formen schaffen ein ganzheitliches Markenerlebnis und können bei guter Konzeption erfolgreiche Bausteine innerhalb der Consumer Journey darstellen, wobei das Unternehmensprofil beziehungsweise Apps zunehmend qualitativ evaluiert werden. Hier werden mit Hilfe von Textmining oder Schlagwortauswertung bestimmt, ob Markenbotschaften tatsächlich aufgenommen wurden. Auch der Tenor, das heißt, die positive oder negative Reaktion von Usern wird genauer untersucht. Diese wertvollen Erkenntnisse schlagen sich positiv auf die weitere Kampagnenplanung nieder. Sie dienen damit einer fortlaufenden Real-Time-Optimierung der Kommunikation aber auch der Identifikation von verborgenen Potenzialen für Markenführung in Sozialen Netzwerken. Neuen Dialog schaffen und messen Hier könnten die qualitativen Methoden zur Erfolgsmessung enden aber die Entwicklung geht weiter und es entstehen neue Ansätze Sozialer Netzwerke, die den Fokus mehr auf inhaltliche Komponenten der Kommunikation legen und neben den klassischen Features zum Austauschen und unspezifischen Verbreiten von Nachrichten neue Funktionalitäten zum themenspezifischen Austausch bieten. Beispielsweise werden mit idpool als Plattform für den Austausch von Jugendlichen über Interessen und Fähigkeiten neue Kommunikationskanäle für die werbetreibende Industrie entstehen, um contentgetriebene Kampagnen zu entwickeln und diese in qualitativen Methoden zur Erfolgsmessung auch zu erfassen. Am Beispiel einer Sportmarke bedeutet dies, dass sie zukünftig ohne Umwege einen neuen Kreis an interessierten Usern über eine Themenkategorie wie ‚Sport’ erreichen kann und damit in direkten Kontakt mit allen Usern tritt, die interessenbasiert eine bestimmte Themenkategorie abon- Marktzahlen & Erfolgsmessung niert haben. Damit ergeben sich neben dem intensiven Aufbau eines eigenen Freundeskreises über ein Unternehmensprofil insgesamt neue und erfolgreiche Möglichkeiten für Marken, in einen wertvollen Dialog mit hohen Reichweiten zu treten und Markenaffinität und Markenloyalität qualitativ zu testen. Auch das Targeting lässt sich auf dieser Basis feiner aussteuern. Es ist über Interessen bis hin zu Tag Cloud Targeting aussteuerbar und bietet damit wiederum eine Evaluationsbasis für die Erreichung von Zielgruppen. Neben der Möglichkeit, mit einem Klick auf Werbemitteln zum Fan zu werden oder mit einem Newsletter den Fan mit meiner Marke zu erreichen oder die klassischen Viraleffekte über Verbreitung eigener Likes zu erzeugen, kommt so ein neuer wichtiger Beitrag hinzu: User werden redaktionell über ihre Interessen erreicht, setzen sich damit intensiv mit der Marke auseinander und festigen so ihre Loyalität und Kaufbereitschaft. Die quantitative Erfolgsmessung zur möglichen Evaluierung des Return on Invest muss notwendigerweise ergänzt werden um eine qualitative Erfolgsmessung für eine differenzierte Aussteuerung komplexer Social Media-Kampagnen. 109 Lässt sich der Erfolg sozialer Intelligenz messen? Zurzeit erlebt die Gesellschaft durch das Internet einen Paradigmen- Dr. Anja Hermes, wechsel. Menschen ganz unterschiedlicher Provenienz finden sich vir- Inhaberin, tuell zusammen oder tauschen sich zumindest aus, weil sie bestimmte Hermes Marketing individuelle Interessen verbinden. Efficiency Die werbe- und umsatzorientierte Kommunikation mit diesen sehr individuellen und unterschiedlichen Gemeinschaften bis hin zur Kommunikation mit einzelnen Personen im Rahmen von Social Media erfordert nicht mehr nur analytisches und strategisches Vorgehen; vielmehr spielen Soft Skills wie Empathie, Wahrnehmung von Empfindsamkeiten, die richtige Einschätzung bestimmter Situationen sowie die Beobachtung von Kommunikationsverhalten, das Finden der richtigen Tonalität, die Erinnerung an bisher ausgetauschte Fakten und die richtige Balance der Kontakthäufigkeit eine immer größere Rolle. Soziale Intelligenz umfasst dabei zwar auch das Lesen von Körpersprache und das genaue Beobachten von Verhalten; da aber ebendiese beiden Dimensionen aufgrund der Virtualität der Kommunikation ausfallen, wächst die Bedeutung der anderen Dimensionen. Durch diese Art der Kommunikation öffnen sich Menschen und Unternehmen einander in ungewohnter Weise. Das Unternehmen weiß durch die Analyse der sogenannten Big Data, wie sich potenzielle Kunden im Internet bewegen; über bestimmte Analysetools können Soziodemografien, Verhalten, Einstellungen und Vorlieben, aber zukünftig auch der Vernetzungsgrad abgefragt werden, womit Kunden, denen man im Internet begegnet, nahezu gläsern erscheinen. Andererseits nehmen die User Unternehmen genau unter die Lupe und tauschen sich rege über ihre Erfahrungen aus. Sie stellen einfache und komplizierte Fragen und wollen sich nicht mehr länger mit schlichten Werbebotschaften zufrieden geben. Bei einer solchen Offenheit und Intensivierung der Kommunikation zwischen Hersteller und Konsument stellt sich die Frage, wie weit Marktzahlen & Erfolgsmessung sich Offenheit positiv auswirkt und bezahlt macht. Eine weitere Frage ist die, ob der Aufbau von Vertrauen durch Empathie und soziale Intelligenz messbar gemacht werden kann. Grundsätzlich lässt sich Vertrauen als wichtiger Bestandteil des Sozialkapitals eines Unternehmens durch Konsumentenbefragungen, durch positive Posts sowie durch die Analyse der Tonalität von Gesprächen messen, aber Social Media-Aktivitäten können nie unabhängig von anderen kommunikativen Maßnahmen betrachtet werden und stehen damit als eigenes Dialogmedium ergänzend zur klassischen Kommunikation nur sehr selten allein da. Damit ist es zwar möglich, Einstellungen sehr spezifischer Zielgruppen vor und nach einer Social Media-Kampagne zu messen, um den Aufbau von Vertrauen zu überprüfen; ob Veränderungen aber ausschließlich auf Social Media zurückzuführen sind, lässt sich kaum feststellen. 111 Studie: Evolution der Social Media-Nutzung bei Konsumenten und Unternehmen Sowohl bei Konsumenten als auch in Unternehmen lassen sich span- Jessica Seis, nende Entwicklungen in der Nutzung von Social Media-Plattformen Head of Research, erkennen, die eine nächste Phase der Aneignung und Professiona- Universal McCann lisierung von Social Media einläuten. Dies belegen nicht zuletzt die GmbH steigenden Reichweiten von Social Networks, der öffentliche Diskurs über deren Auswirkungen auf die Gesellschaft sowie die Etablierung von Tools und neuen Berufsbildern am Markt. Verdeutlicht wird diese Entwicklung auch in der aktuellen Welle der internationalen Social Media-Langzeitstudie „Wave6 – The Business of Social“ von Universal McCann, die sowohl die Social MediaNutzung der heavy Internet User zwischen 16 und 54 Jahren in 62 Ländern untersucht, als auch wichtige Hinweise für den Umgang mit Social Media-Plattformen für Marken und Unternehmen liefert. Während Deutschland in den vergangenen Jahren eher einen hinteren Rang in der Verbreitung von Social Media belegt hat, hat sich dies 2011 geändert. Obwohl sich international eine Stagnation im Wachstum oder sogar ein Rückgang einiger Social Media-Plattformen manifestiert, legt in Deutschland die Social Media-Nutzung, insbesondere im Bereich Networks und Microblogging, weiter zu (2011 zu 2010: Blogs lesen +32 Prozent / Foren besuchen +15 Prozent / Twitter: +106 Prozent / Social Networks +40 Prozent). Vor allem seinen Rückstand in der aktiven Social Media-Nutzung (z. B. Blogbeitrag schreiben, Video hochladen, Diskussion in Forum beginnen etc.) konnte Deutschland inzwischen aufholen (2010 44 Prozent vs. 2011 71 Prozent / 72 Prozent Großbritannien und 78 Prozent Europa). Marktzahlen & Erfolgsmessung Aufgrund meiner persönlichen Daten, die online sind, bin ich besorgt. 65% 61% 59% 52% 44% 41% Wave4 / 2009 Globaler Durchschnitt Wave5 / 2010 Wave6 / 2011 Deutschland Quelle: Wave4 / 2009, Wave5 / 2010, Wave6 / 2011 Parallel zu der Verbreitung ist auch die Größe der persönlichen Netzwerke in Social Media gestiegen. Was Wave schon 2009 auf internationaler Ebene ausweisen konnte, ist nun auch in Deutschland eingetreten: Mit durchschnittlich 55 Kontakten stehen Konsumenten über Social Networks mit mehr Menschen in Verbindung als durch persönlichen Kontakt (Ø 35). Dabei wird dieses Wachstum nicht, wie vielleicht oft vermutet, durch die allgemeine Datenschutz-Debatte gebremst. Die Nutzung von Foren, Blogs und Co. bei Personen mit Datenschutz-Bedenken ist sogar deutlich höher als bei Personen, die aufgrund der online verfügbaren Informationen nicht besorgt sind. Dies verdeutlicht, dass die Bedeutung der Sozialen Netzwerke so groß ist, dass erfahrene User auch die Preisgabe ihrer persönlichen Daten in Kauf nehmen. Mit der steigenden Bedeutung vor allem von Social Networks im Leben von Konsumenten nimmt auch die Aktivität von Unternehmen 113 Frage: „Wenn Sie das Internet verwenden, welche der nachfolgenden Dinge haben Sie schon einmal gemacht?“ 84% 70% 67% 69% 64% 41% Blogs / Weblogs Profil auf Social Network Website Forum lesen instand halten besuchen Datenschutzbedenken Keine Bedenken Quelle: UM / Wave6 – The Business of Social in diesem Umfeld zu. Auch wenn bereits sehr viele Unternehmen dort vertreten sind, standen die bisherigen Aktivitäten oft unter dem Motto „Trial and Error“ und „Dabei sein ist alles“. Der Social MediaMarketing-Markt ist 2011 jedoch an einem Punkt angekommen, an dem die Hype-Phase durch eine Phase der Professionalisierung mit einer verstärkten Ergebnisorientierung abgelöst wird. Es geht nicht mehr nur um Fanzahlen, sondern um einen aktiven Dialog mit Konsumenten, der Marketingziele und ROI nicht außer Acht lässt. Da Social Media-Plattformen vornehmlich für den Kontakt zu Freunden genutzt werden, stellt dies keinesfalls eine einfache Aufgabe dar. Der aktive, direkte und vor allem für Kunden und Unternehmen relevante Dialog gelingt nur, wenn eine Marke Nutzungsmotivationen und Interaktionswünsche der Social Media-Nutzer kennt und diesen gerecht wird. Unternehmen stehen vor der Frage, welche Art der Interaktion User von Unternehmen in einer bestimmten Produktkategorie erwarten und wie sich diese Interaktionsangebote auf das Image bzw. die Wahrnehmung der Marke auswirken. Marktzahlen & Erfolgsmessung Mit der Daten-Matrix aus der Studie Wave6, bestehend aus 19 Produktkategorien, 12 verschiedenen Interaktionen und 9 damit verfolgbaren Zielen, lässt sich diese komplexe Frage beantworten. Durch die Studie werden vier wichtige, die Social Media-Strategie determinierende Faktoren identifiziert: 1.Die Art der gewünschten Interaktion unterscheidet sich je nach Produktkategorie sehr stark. In technologiegetriebenen Produkt- kategorien, wie Software oder Consumer Electronics, wird Service 2.0, also eine persönliche Antwort auf individuelle Anfragen sehr geschätzt. Im FMCG-Bereich spielen dagegen materielle Anreize und Vergünstigungen eine größere Rolle. Informationen sind dagegen bei komplexeren Kaufentscheidungen wie z. B. beim Autokauf am stärksten gefragt. Frage: „Wenn Sie aus einem Bereich X denken, welche der folgenden Aussagen beschreibt am ehesten die Art von Kontakt, die Sie sich mit diesen Unternehmen wünschen?“ 1 2 3 Persönliche Antwort auf Zugang zu Preisnachlässen Anfragen/Beschwerden oder Rabattgutscheinen Rabattgutscheine Möglichkeit, mehr über Gutscheine für Computer- Möglichkeit, meine Fähigkeiten Möglichkeit, mehr über Informationen über Software oder kostenfreie im Wein verkosten / Drinks Lebensmittel zu erfahren Angebote der Autohändler Software-Downloads mixen weiterzuentwickeln Möglichkeit, etwas Neues Chance, mein Wissen zu Möglichkeit, meine Kochfä- Persönliche Antwort auf zu lernen erweitern higkeiten zu verbessern und Anfragen/Beschwerden Autos zu erfahren in meiner Nähe neue Rezepte zu erlernen Quelle: UM / Wave6 – The Business of Social 2.Nicht nur die Unterschiede in den verschiedenen Produktbereichen, sondern auch landesspezifische Unterschiede müssen beachtet werden. Im Bereich Reisen haben beispielsweise die Deutschen im Vergleich mit Engländern und Amerikanern weniger Interesse an Rabatten und Gutscheinen, sondern sind stärker am direkten Austausch mit dem Unternehmen interessiert. Eine in einem bestimmten Markt erfolgreiche Social Media-Strategie kann also nicht ohne Überprüfung bzw. Anpassung auf andere Märkte übertragen werden. 115 3. Die Inhalte müssen nicht nur zu den Plattformen und der Marke, sondern vor allem zu deren Nutzern passen. Daher sollte auch die Zielgruppe, an die sich eine Marke in ihrer Kommunikation in Social Media richtet, ein wesentlicher Faktor bei der Entwicklung jeder Strategie sein. Das klingt zunächst banal, aber hierbei geht es nicht um die demografische Definition der Zielgruppe, sondern vielmehr um die Einstellung der gewünschten Zielgruppe zu der jeweiligen Produktkategorie. Geht es z. B. darum, Personen, die bereits aktiv Inhalte zu einer Marke erstellen, weiterhin zu motivieren, eignet sich hierfür der privilegierte Zugang zu exklusiven Inhalten sehr gut. Die Marke unterstützt damit den Prestige-Aufbau des „Content Creators“ (siehe Typologie der Social Media-Nutzer in UM Wave5) in seinem sozialen Umfeld. Frage: „Wenn Sie an Unternehmen aus dem Bereiche Software denken, welche der folgenden Aussagen beschreibt am ehesten die Art von Kontakt, die Sie sich mit diesen Unternehmen wünschen?“ Zugang zu Nachrichten über neue Entwicklungen & Software Updates/Upgrades 60 % Ich möchte keinen Kontakt 40 % Mitglied der Community einer Marke sein 20 % Die Möglichkeit, mit Unternehmen für Computer-Software in Kontakt zu treten und die Produktentwicklung zu beeinflussen Die Möglichkeit, etwas Neues über verschiedene Anwendnungen/ Programme zu lernen Die Möglichkeit, meine Fähigkeiten Gutscheine für Computer0% Software oder kostenfreie bezüglich verschiedener Software weiterzuentwickeln Software-Downloads Die Möglichkeit, mit anderen Zugang zu einzigartigen Kosumenten zu kommunizieren und Veranstaltungen und Erfahrungen zu einer bestimmten Wettbewerben Kategorie zu teilen Zugang zu witzigen und Anwendungen und Support, unterhaltsamen Inhalten der mir hilft, meine Kreativität Eine persönliche Antwort auszuleben & Dinge zu erstellen, auf meine Angelegenheiten die ich gerne mit anderen teile und Beschwerden Alle Software-Interessierten Quelle: UM / Wave6 – The Business of Social Content Creator Marktzahlen & Erfolgsmessung 4.Den größten Einfluss auf die Gestaltung der Social Media-Strategie sollte jedoch das verfolgte Ziel haben. Dies klingt natürlich zunächst selbstverständlich, wird jedoch bisher nur selten differenziert betrachtet. Auch hier zeigt sich, dass es große Unterschiede in der Wirkung von Unternehmensangeboten nach Produktkategorien gibt. So ist eine persönliche Antwort auf eine individuelle Anfrage in technischen Produktkategorien der stärkste Treiber für Markenloyalität. Dieses Ziel der stärkeren Verbundenheit mit dem Unternehmen lässt sich jedoch in anderen Produktbereichen nicht mit den gleichen Mitteln erreichen. Im Bereich Mobile Telefonie erzeugt nicht Service 2.0, sondern das Anbieten von Preisnachlässen die stärkste Verbundenheit mit der Marke, während es im Bereich Finanzen Ratschläge und Hinweise von Finanzexperten sind. Frage: „Denken Sie bitte noch einmal an die von Ihnen gewünschten Arten des Kontaktes zu Unternehmen 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% Zugang zu Möglichkeit, mit Möglichkeit, etwas Möglichkeit, meine Möglichkeit, mit Anwendungen/ Nachrichten Unternehmen in dazuzulernen Fähigkeiten zu anderen zu Support, der mir hilft, Kontakt zu treten & verbessern/das Beste kommunizieren & Kreativität auszuleben Produktentwicklung rauszuholen Erfahrungen & zu teilen/ auszutauschen Finanzen organisieren zu beeinflussen Quelle: UM / Wave6 – The Business of Social 117 Bei der Betrachtung aller Produktkategorien zeigt sich über alle Marken hinweg die hohe Wertschätzung der Konsumenten von Feedback und bedürfnisorientierter Ansprache. Neben diesen Gemeinsamkeiten zeigt Wave6 aber vor allem große Unterschiede in der Erwartungshaltung von Konsumenten hinsichtlich der gewünschten Unternehmensangebote und der Wirkung von Interaktionsangeboten auf Marketingziele. Eine Social Media-Strategie sollte daher ausgehend vom verfolgten Ziel unter Berücksichtigung der identifizierten Besonderheiten je Produktkategorie und Wirkungsbeiträge der Interaktionsangebote geplant werden. Die bereits im Markt verfügbaren Studien zur Nutzung von Social Media – sei es aus Konsumenten- oder Unternehmenssicht – bieten ein empirisches Grundgerüst, auf dem Strategien und Maßnahmen im Zeitalter professionalisierten Social Media Marketings ausgearbeitet werden können. aus dem Bereich XXX. Welche der folgenden Arten des Kontaktes sind am besten, um...?“ 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% Preisnachlässe & Mitglied in der einzigartigen Events & Rabattgutscheine/ Community einer Gewinnspielen kostenlose Ratschläge Marke Persönliche Antwort Zugang zu Zugang zu auf Anfragen interessanten & unterhaltsamen Inhalten Marktzahlen & Erfolgsmessung Studienüberblick Jessica Seis, Der hier dargestellte Ausschnitt von verfügbareren Studien und Daten Head of Research, zur Social Media-Nutzung durch Endkonsumenten und Unternehmen Universal McCann soll einen kurzen Überblick über einige verfügbare Datenquellen GmbH geben. Er zeigt, dass es bereits eine breite Basis an Informationen sowohl zur Social Media-Nutzung als auch zu deren Einsatz in Unternehmen gibt. Allerdings können die Ergebnisse der Studien aufgrund unterschiedlicher Erhebungsverfahren, Grundgesamtheiten und Themenschwerpunkte nicht miteinander verglichen werden. Studien zur Nutzung von Social Media durch Konsumenten: • ComScore & Nielsen Net View: Reichweite, Nutzungsdauer & Demografie der Nutzer einzelner Social Media-Plattformen durch technische Erhebung im Panel • ARD-ZDF-Online-Studie: Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland sowie Nutzungsfrequenz für Web 2.0-Angebote seit 2007 • UM Wave: größte internationale Langzeitstudie zur Social Media- Nutzung (42.000 Befragte in 62 Ländern), Nutzungsmotivationen und versch. thematische Schwerpunkte pro Welle • TNS Digital Life Study: Untersuchung zu Einstellungen und Onlineverhalten von Konsumenten (72.000 Verbraucher in 60 Ländern) • AGOF internet facts: Reichweite & Nutzerstruktur für beschränkte Anzahl an Plattformen • JIM-Studie 2011: Basisstudie zum Umgang von 12- bis 19-Jährigen mit Medien und Information • KIM-Studie 2010: Basisstudie zum Stellenwert der Medien im Alltag von Kindern (6 bis 13 Jahre) • PWC Social Media Deutschland: Einstellung zu Social Media 2011 im Vergleich mit 2008 119 • Markt-Media-Studien: • TdW: Kontaktpflege/Kommunikation über Soziale Netzwerke, Anzahl Kontakte, Mitgliedschaft – Dauer, Nutzungshäufigkeit • VA: Nutzung Social Communities, Nutzung facebook.de & facebook mobil, Nutzung von iPad Apps von Social Networks • ACTA: Nutzung Communities, Nutzung Social Networks mit mobilen Endgeräten, Gefallen & Nutzung von Unternehmens profilen • AWA: Nutzung Sozialer Netzwerke Studien zur Nutzung von Social Media durch Unternehmen • „Einsatz von Social Media in Unternehmen“ / BVDW • Jährliche Erscheinungsweise seit 2011 • kein Fokus auf Branche und Unternehmensgröße • Inhalt: Nutzung und zukünftige Potenziale von Social Media in deutschen Unternehmen • „Social Media in deutschen Unternehmen“ / Bitkom (Mai 2012) • Art der Social Media-Nutzung & die Motivationen für diese • kein Fokus auf Branche und Unternehmensgröße • „Social Media Governance 2010“ / Universität Leipzig – Prof. Ansgar Zerfaß • Fokus auf Kommunikationsmanager • Empirische Erkenntnisse zur Nutzung von Social Media in der Kommunikation, zu Verantwortlichkeiten und Mitarbeiter- kompetenzen Recht & Datenschutz Rechtliche Stolperfallen bei der Nutzung von Social Media im Unternehmen Jan Schneider, Social Media wird in nahezu jedem Unternehmen genutzt – entweder Rechtsanwalt, als Bestandteil der beruflichen Tätigkeit einzelner Mitarbeiter oder Fachanwalt für Informa- „nebenher“, d. h. mit privater Zielrichtung. Beides birgt rechtliche tionstechnologierecht, Risiken, die das Unternehmen kennen und kontrollieren muss. SKW Schwarz Rechtsanwälte Urheberrecht beachten Viele der innerhalb von Social Media verfügbaren Inhalte, z. B. Fotos, Texte, Logos oder Musikstücke, unterliegen dem Schutz des Urheberrechts oder anderer Rechtsinstitute wie dem Markenrecht. Häufig werden solche Inhalte von Mitarbeitern während der Arbeitszeit auf betrieblichen Computern oder Smartphones heruntergeladen und dann anderweitig verwendet. Allerdings ist die Nutzung solcher Inhalte allein dem Urheber erlaubt, oder demjenigen, der von dem Urheber entsprechende Nutzungsrechte erhalten hat. Das kann ausdrücklich erfolgen, oder auch durch entsprechende Klauseln in den Nutzungsbedingungen der Social Media-Plattform. Außerhalb der so eingeräumten Nutzungsrechte ist die Verwendung der Inhalte in aller Regel rechtswidrig und führt in der Praxis häufig zu anwaltlichen Abmahnungen oder gar zu Schadensersatzforderungen der Rechteinhaber. Adressat solcher Maßnahmen ist zumeist das Unternehmen. Vorsicht mit Personenabbildungen Das Hochladen von Abbildungen in das Internet, auf denen Personen erkennbar sind (z. B. Fotos von Betriebsfeiern oder Kundenveranstaltungen), ist gängige Praxis. Häufig wird damit gegen § 22 KurhG (Kunsturhebergesetz) verstoßen, wonach Abbildungen von Personen 121 grundsätzlich nur mit deren Einwilligung verbreitet oder veröffentlicht werden dürfen. Dabei sind die Grenzen zum Erlaubten – z. B. die Abbildung einer großen Menschenmenge – häufig fließend. Derartige Rechtsverstöße sind oftmals dem Unternehmen zuzurechnen, gegenüber dessen die Beseitigung und Unterlassung der rechtswidrigen Bildveröffentlichung in Anspruch genommen werden kann. Ein vorsätzlicher Verstoß kann nach § 33 KUrhG strafbar sein. Verantwortlichkeit für Mitarbeiteraussagen Zunehmend führt der mitunter raue Ton in Social Media-Foren zur Beschäftigung der Staatsanwaltschaften. Beleidigende oder verleumdende Äußerungen innerhalb von Social Media werden bisweilen als „Kavaliersdelikt“ (miss)verstanden, sind aber gleichwohl bei Vorliegen der jeweiligen Tatbestandsvoraussetzungen strafbar. Unrichtige Äußerungen von Mitarbeitern über andere Personen – z. B. innerhalb einer Forendiskussion – können als Verstoß gegen das allgemeine Persönlichkeitsrecht Gegenstand rechtlicher Konsequenzen sein. Je nach den Umständen des Einzelfalls können sie dem Unternehmen zuzurechnen sein. Entsprechendes gilt für wettbewerbswidrige Äußerungen durch Mitarbeiter. Risikomanagement durch Aufklärung Ein wichtiger Schritt für einen wirksamen Schutz des Unternehmens und seiner Mitarbeiter ist deren Aufklärung über die typischen rechtlichen Stolperfallen. Dies kann z. B. innerhalb von unternehmensweit zu etablierenden Social Media Guidelines erfolgen. Häufig führt bereits eine umfassende Aufklärung zu einer erheblichen Reduzierung der rechtlichen Risiken. Viele Unternehmen lassen hierzu durch ihre Rechtsberater Schulungen durchführen. Recht & Datenschutz Social Media und Arbeitsrecht Jan Schneider, Rechtsanwalt, Fachanwalt für Informationstechnologierecht, SKW Schwarz Rechtsanwälte Dispositionsrecht des Arbeitgebers Die Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz durch die Mitarbeiter unterliegt der Disposition des Arbeitgebers. Er kann über das „ob“ und das „wie“ entscheiden. Vereinbarungen hierüber können z. B. im Arbeitsvertrag getroffen oder in eine Betriebsvereinbarung aufgenommen werden. Auch dienstliche Weisungen, z. B. im Intranet, sind grundsätzlich zulässig. Soweit der Arbeitgeber keine ausdrückliche Regelung trifft, ist die private Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit grundsätzlich untersagt. In Ausnahmefällen kann eine stillschweigende Duldung vorliegen, die als sog. betriebliche Übung zu einer Erlaubnis der Privatnutzung führen kann. Hierdurch kann sogar eine bestehende ausdrückliche Regelung überholt werden. Verbot von Social Media am Arbeitsplatz Untersagt der Arbeitgeber die Privatnutzung von Social Media am Arbeitsplatz, so darf er die Einhaltung dieser Weisung überwachen. Erlaubt sind z. B. die automatisierte Erstellung von Nutzungsprotokollen und der Einsatz von Textfiltern. Auch darf der Arbeitgeber den Zugang zu einzelnen Internetdiensten und -seiten serverseitig sperren. Allerdings darf nicht unbegrenzt kontrolliert werden. Insbesondere eine inhaltliche Kontrolle – z. B. die Aufzeichnung eines OnlineChats – ist in der Regel allenfalls stichprobenartig oder bei Vorliegen eines triftigen Grundes erlaubt. Derartige Maßnahmen müssen ggf. in Abstimmung mit dem Betriebsrat erfolgen. Erlaubnis von Social Media am Arbeitsplatz Eine durch den Arbeitgeber erlaubte Privatnutzung ist arbeitsrechtlich grundsätzlich nicht beanstandbar, soweit die Grenzen der erlaubten 123 Nutzung nicht deutlich überschritten werden. Die Kontrollmöglichkeiten des Arbeitgebers sind nach überwiegender Auffassung gering. Maßnahmen wie die Protokollierung des Nutzerverhaltens sind in der Regel nur bei einem konkreten Missbrauchsverdacht erlaubt. Überwachungsmaßnahmen müssen mit dem Betriebsrat abgestimmt werden. Erlaubt bleibt jedoch die präventive Sperrung von Internetdiensten und -seiten. Konsequenzen unzulässiger Nutzungshandlungen Eine Überschreitung der hinsichtlich der Privatnutzung eingeräumten Befugnisse kann zu einer Abmahnung des Mitarbeiters durch den Arbeitgeber und im Wiederholungsfall zu einer Kündigung des Arbeitsverhältnisses führen. Im Falle des dringenden Verdachts einer besonders schwerwiegenden Pflichtverletzung, z. B. einer strafbaren Nutzung von Social Media, kann bereits dieser Verdacht für eine sog. Verdachtskündigung ausreichen. Generell kann bei drastischen Fällen eine vorherige Abmahnung des Mitarbeiters entbehrlich und stattdessen eine außerordentliche fristlose Kündigung gerechtfertigt sein. Eine solche Kündigung bedingt jedoch immer eine sorgfältige Würdigung des jeweiligen Einzelfalls. Weiter kann der Angestellte bei der Überschreitung seiner Befugnisse ggf. Schadensersatz- und Unterlassungsansprüchen ausgesetzt sein. Social Media Guidelines als optimale Lösung Immer häufiger entscheiden sich Unternehmen nicht für ein vollständiges Verbot oder eine umfassende Erlaubnis von Social Media, sondern ziehen es vor, Art und Weise der privaten und beruflichen Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit mittels „Social Media Guidelines“ detailliert festzulegen. Bei der Gestaltung verbindlicher Richtlinien müssen die Grenzen arbeitsrechtlicher Regelungsbefugnisse durch das Unternehmen sorgfältig beachtet werden, andernfalls Verstöße gegen Bestimmungen der Richtlinie häufig nicht sanktionierbar sind. Recht & Datenschutz Social Media Guidelines rechtssicher gestalten Jan Schneider, Die Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz birgt rechtliche Rechtsanwalt, Risiken für das Unternehmen und dessen Mitarbeiter. Sorgfältig Fachanwalt für Informa- gestaltete Social Media Guidelines leisten einen wertvollen Beitrag tionstechnologierecht, zur Kontrolle und Minimierung dieser Risiken. SKW Schwarz Rechtsanwälte Gegenstand und Gestaltungsmöglichkeiten Gegenstand einer Social Media Guideline ist die unternehmensweite, detaillierte Festlegung ob, wann und wie die Mitarbeiter Social Media im Rahmen ihrer beruflichen Tätigkeit nutzen sollen bzw. dürfen. Weil die Grenze zwischen beruflicher und privater Nutzung von Social Media in der Praxis zunehmend unscharf wird (z. B. bei der privaten Versendung einer Nachricht über ein beruflich angelegtes Nutzerprofil), erstrecken sich viele Social Media Guidelines – häufig aufgrund von unscharfen Formulierungen – mehr oder weniger stark auch auf den privaten Bereich. Die Gestaltung derartiger Richtlinien ist sinnvollerweise abhängig von dem Tätigkeitsbereich des Unternehmens und von der Unternehmenskultur. Die möglichen Inhalte sind zahlreich: Neben der konkreten Festlegung, welche Social Media-Kanäle frei, nicht oder nur mit bestimmten (zeitlichen oder inhaltlichen) Einschränkungen genutzt werden dürfen, kommen u. a. die Untersagung bestimmter Nutzungshandlungen, Sprach- und Verhaltensregeln für die Teilnahme an Diskussionen und die Aufklärung über typische Rechtsverstöße (wie z. B. der unberechtigte Download urheberrechtlich geschützter Materialien) in Betracht. Auch Verantwortlichkeiten und Ansprechpartner sollten definiert und benannt werden. Eine der Richtlinie vorangestellte Einleitung erläutert idealerweise Erforderlichkeit und Ziel der Richtlinie und schafft bei den Mitarbeitern Verständnis für deren Inhalte. 125 Arbeitsrechtliche Grenzen beachten Je nach Zielsetzung kann die Richtlinie verbindlich oder unverbindlich formuliert werden. Häufig kranken verbindlich gestaltete Richtlinien allerdings daran, dass die Reichweite arbeitsrechtlicher Befugnisse durch das Unternehmen nicht ausreichend beachtet wurde. Nach den Grundsätzen des Arbeitsrechts müssen sich verbindliche Weisungen auf die berufliche Tätigkeit der Mitarbeiter beschränken. Damit lässt sich z. B. die (private oder berufliche) Nutzung bestimmter Websites nur innerhalb der Arbeitszeit des Mitarbeiters untersagen, während ihm die private Nutzung dieser Website außerhalb der Arbeitszeit erlaubt bleiben muss. Richtlinien, die dies nicht berücksichtigen, sind häufig arbeitsrechtlich nicht durchsetzbar. Dieser Umstand bedingt spätestens für eine verbindliche Gestaltung der Richtlinie die sorgfältige Trennung zwischen der Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit und der Nutzung außerhalb derselben. Hierzu ist häufig eine Unterteilung der Richtlinie sinnvoll: Ein Kapitel enthält arbeitsrechtlich verbindliche Regelungen, deren Regelungsgehalt sich ausdrücklich auf die Arbeitszeit der Mitarbeiter beschränkt. Hierin kann der Arbeitgeber auch festlegen, ob und in welchem Umfang den Mitarbeitern die private Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit gestattet sein soll. In einem weiteren Kapitel werden unverbindliche Empfehlungen für die berufliche als auch für die private Nutzung der Sozialen Medien (z. B. über das Verhalten der Mitarbeiter bei der Teilnahme an fachlichen Diskussionen oder zur Gestaltung von Nutzerprofilen) zusammengefasst. Vorgehen Bei der Gestaltung der Richtlinie kann eine Einbindung der Mitarbeiter in den Gestaltungsprozess sinnvoll sein, z. B. indem ein Entwurf im Unternehmen zur Diskussion gestellt wird. Häufig gewinnt das Unternehmen hierdurch wertvolle Erkenntnisse für eine sinnvolle und bedarfsgerechte Richtliniengestaltung. Bei Recht & Datenschutz größeren Mitarbeiterzahlen kann eine geeignete Auswahl unter den Mitarbeitern getroffen werden. Soweit verbindliche Regelungen etabliert werden sollen, ist das Mitbestimmungsrecht des Betriebsrates zu beachten. Idealerweise bereits im Entwurfsstadium, spätestens aber vor der endgültigen Freigabe muss die Richtlinie auf arbeitsrechtliche Zulässigkeit und sonstige rechtliche Aspekte überprüft werden. Hierzu gehört auch die Abstimmung mit bereits bestehenden Unternehmensrichtlinien. Die endgültige Fassung der Richtlinie kann im Unternehmen schriftlich oder auf elektronischem Wege kommuniziert werden. Für eine verbindliche Etablierung der Richtlinie kann diese z. B. als Ergänzung oder Nachtrag zum Arbeitsvertrag genommen werden. Andernfalls sollte von den Mitarbeitern zumindest eine Bestätigung der Kenntnisnahme und der verbindlichen Einhaltung abgefordert werden. Dies kann über eine schriftliche Bestätigung oder auch per E-Mail erfolgen. Datenschutz bei Social Media Jan Schneider, Bei Betrieb oder Nutzung von Social Media muss der gesetzliche Da- Rechtsanwalt, tenschutz beachtet werden. Dieser Datenschutz versteht sich hier- Fachanwalt für Informa- zulande als Schutz des Einzelnen vor unberechtigter Verwendung tionstechnologierecht, seiner personenbezogenen Daten. Das betrifft solche Daten, anhand SKW Schwarz derer eine natürliche Person bestimmbar ist, also z. B. Name, An- Rechtsanwälte schrift – auch die E-Mail-Anschrift –, Alter oder Beruf der Person. Bei der Nutzung von Social Media entstehen laufend personenbezogene Daten, z. B. durch die Anlage des Nutzerprofils, das Verfassen von Statusmitteilungen, die Teilnahme an Diskussionen oder durch das Anklicken von Buttons wie „Gefällt mir“. 127 Rechtsrahmen und Anforderungen Innerhalb des deutschen Rechtsraums bestimmt sich der auch für Social Media zu beachtende Datenschutz vorrangig nach dem Telemediengesetz (TMG) und ergänzend nach dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) bzw. den Landesdatenschutzgesetzen. Hiernach bedarf jede Verwendung von personenbezogenen Daten einer ausdrücklichen gesetzlichen Ermächtigungsgrundlage, oder aber einer wirksamen Einwilligung der betroffenen Personen. Andernfalls ist die Verwendung der Daten rechtswidrig und muss unterbleiben. Als Sanktionen drohen u. a. Bußgelder. Diese enge gesetzliche Regelung bedingt im Unternehmen eine sorgfältige rechtliche Prüfung der jeweils beabsichtigten Datenverwendung. Das gilt sowohl für die Gestaltung und den Betrieb von Social Media-Plattformen als auch für die Nutzung von Social MediaDiensten und -Technologien (z. B. dem „Gefällt mir“-Button) durch die Unternehmen. Herausforderung Einwilligung Soweit eine gesetzliche Ermächtigungsgrundlage für die geplante Datenverwendung nicht ersichtlich ist, kommt die Einholung einer (elektronischen) Einwilligung der Nutzer in Betracht. In der Praxis scheitern Einwilligungsverfahren häufig an einer mangelhaften Umsetzung der gesetzlichen Anforderungen. So muss z. B. sichergestellt werden, dass die Einwilligung auf der freien, bewussten und eindeutigen Entscheidung des Nutzers beruht. Das ist bereits dann nicht der Fall, wenn der Nutzer nicht über alle relevanten Details der beabsichtigten Datenverwendung rechtzeitig und vollständig informiert wurde. Weiter muss jede elektronische Einwilligung protokolliert werden und für den Nutzer jederzeit abrufbar sowie für die Zukunft widerrufbar sein. Recht & Datenschutz Transparenz- und Informationspflichten Auch außerhalb einer etwaig erforderlichen Einwilligung muss der Nutzer über Art, Umfang und Zweck der Erhebung und Verwendung seiner Daten vor Beginn des Nutzungsvorgangs informiert werden. Anbieter von Social Media können diese Pflicht beispielsweise dadurch erfüllen, dass sie über einen gut sichtbaren und entsprechend beschrifteten Hyperlink auf eine Datenschutzerklärung verweisen, aus der sich die erforderlichen Informationen vollständig und verständlich ergeben. Eine datenschutzrechtliche Information (nur) in den Nutzungsbedingungen reicht dagegen in aller Regel nicht aus. Darüber hinaus bestehen Auskunftsrechte der betroffenen Personen. So ist z. B. dem Nutzer auf Verlangen (auch elektronische) Auskunft über die ihn betreffenden gespeicherten Daten zu erteilen. Datenschutz in Sozialen Netzwerken Semjon Rens, Junior Referent für Medienpolitik, poolworks Ltd. Die Verletzung datenschutzrechtlicher Vorschriften in Sozialen Netzwerken wird durch die Medien, Datenschutzbehörden und Politik wiederholt und lautstark kritisiert. Die Nichteinhaltung des deutschen Datenschutzrechts mag unter anderem mit den unterschiedlichen Spannungsverhältnissen zu tun haben, in dem sich das Datenschutzrecht in Sozialen Netzwerken befindet: Zum einen stammt das deutsche Datenschutzrecht aus einer Zeit, als Soziale Netzwerke noch nicht geboren waren, und trägt vielen technologischen Entwicklungen damit nicht Rechnung, was in der praktischen Umsetzung zu Unsicherheiten führen kann. Zum anderen ist der Markt für Soziale Netzwerke stark globalisiert und gibt den Anbietern daher sehr unterschiedliche rechtliche Rahmenbedingungen vor, da in den meisten Rechtsordnungen das Herkunftslandprinzip gilt. Dies führt allerdings für die Nutzer zu sehr unübersichtlichen Schutzniveaus im Datenschutz. 129 Dennoch ist es richtig und wichtig, das Datenschutzrecht als Anbieter eines Sozialen Netzwerks zu wahren. Abgesehen davon, dass es sich beim Datenschutzrecht um geltendes Recht handelt, müssen sich die Anbieter der Tatsache bewusst sein, dass sie in einem sehr engen Vertrauensverhältnis zu ihren Nutzern stehen. Auch die Nutzer reagieren immer sensibler auf diese Thematik und überlegen sich vermehrt, wem sie ihre Daten anvertrauen. Im Wesentlichen geht es darum, dem Nutzer alle Informationen u. a. zu Datenerhebung, -speicherung und -verarbeitung zur Verfügung zu stellen (Transparenz und Informationspflicht). So kann der Nutzer bewusst einwilligen und auch selbstbestimmt die PrivatsphäreEinstellungen in seinem Profil vornehmen. Beispielsweise werden die Nutzer von idpool zunächst in altersgerechter Sprache über die im Netzwerk geltenden Datenschutzregelungen aufgeklärt. Nach dem Registrierungsprozess können sie dann selbstbestimmt ihr nutzerfreundlich voreingestelltes Profil soweit freischalten, wie sie es möchten. Der Nutzer wird damit ermächtigt frei und eigenverantwortlich zu entscheiden. Die EU-Datenschutz-Grundverordnung kann dazu beitragen, die zu Beginn skizzierten Spannungsverhältnisse aufzuheben. Sie wird das europäische Datenschutzrecht harmonisieren und damit ein „level playing field“ schaffen. Dieses Recht wird auch für Anbieter Sozialer Netzwerke gelten, die außerhalb der EU ihren Sitz haben, da es künftig darum gehen wird, woher der Nutzer kommt. Unübersichtliche Datenschutzstandards könnten also für die europäischen Nutzer bald der Vergangenheit angehören. Aufgabe der Anbieter wird es sein, das Datenschutzrecht auch langfristig zu wahren und das Vertrauen der Nutzer zu bestätigen. Showcases Erde 3.0 – eine Erfolgsgeschichte auf LinkedIn Verantwortliches Unternehmen: iq digital media marketing GmbH Werbetreibender: Siemens AG Zielgruppe: PHD Germany GmbH Hintergrund Siemens hat bereits eine Vielzahl erfolgreicher Kampagnen auf LinkedIn umgesetzt. Den Startschuss für diese Erfolgsgeschichte gab die Expo 2010. Unter dem Motto „Better City, Better Life“ öffnete am 1. Mai 2010 die EXPO 2010 in Shanghai ihre Tore für die Welt. Rund 70 Millionen Besucher sollten die erste grüne Weltausstellung in der Geschichte der EXPO erleben. Als globaler EXPO-Partner war die Siemens AG mit ihrer Technik auf dem Ausstellungsgelände in über 40 Projekten vertreten. Daneben sorgte Siemens für einen zügigen öffentlichen Transport, saubere Luft, klareres Wasser und modernste gesundheitliche Versorgung in Shanghai und lieferte damit eine Infrastruktur, die die Veranstaltung für die Besucher zu einem nachhaltigen Erlebnis machen sollte. Dieses Großereignis sollte vorab und auch in der Nachbearbeitung medial begleitet werden. Aus diesem Grund wendete sich die Agentur PHD Germany GmbH im Auftrag der Siemens AG im Herbst 2009 mit einem Briefing an den Online Vermarkter iq digital. Zielsetzung Gefragt war ein individuelles, auf den Kunden zugeschnittenes Konzept, das sowohl auf Siemens als Aussteller und die dort präsentierten Projekte aufmerksam machen, als auch den direkten Austausch mit der Zielgruppe ermöglichen sollte. Siemens sammelte bereits mit einem Blog zur Klimadiskussion 2009 (www.klimadiskussion. eu) positive Erfahrungen im Umgang mit öffentlichen Diskussionsplattformen im Netz und war daher offen für ein ähnliches Konzept. Hauptanliegen war die Positionierung des Kunden im Bereich Smart Grid – Lösungen für effiziente Netze, intelligente Energieverteilung, intelligenten Verbrauch sowie nahtlose Netzintegration von Elektro- 131 mobilität und intelligenten Gebäuden. Im Fokus stand außerdem das Thema Nachhaltigkeit und die dazu vorgestellten Leitideen, Produkte und Lösungen. Dies erforderte eine Diskussion auf höchstem Niveau. Die Ansprache der Kampagne galt daher ausschließlich einer professionellen B2B-Zielgruppe (Business Decision Maker), die als Entscheider Zielgruppe im Wesentlichen dazu beiträgt, dass sich Lösungen, Ideen, Kampagnen etc. verbreiten (Multiplier). Die Idee: Business Decision Maker meets Social Media Im Zentrum des Konzepts stand eine von Siemens präsentierte Diskussions-Gruppe auf LinkedIn zum Thema „Stadt der Zukunft“. Moderiert wurde die Gruppe durch Social Media-Redakteure der Onlineredaktion des renommierten Wissenschaftsmagazins Spektrum der Wissenschaft. Mittels Standalone Mailings, die direkt in die Postfächer einzelner ausgewählter Mitglieder geschickt wurden (InMails) und Medium Rectangles (Group Ads) auf LinkedIn sowie getargete co-branded Traffic-Maßnahmen im iq digital Premium Portfolio wurden Business Decision Maker für die Gruppe generiert. Ergänzend wurden die Diskussionsthemen auf Twitter und Facebook publik gemacht. Das LinkedIn Targeting und das Entscheider-Targeting der iq digital ermöglichten ein gezieltes Traffickonzept zur Generierung von Mitgliedern. Neben einem klassischen Targeting auf Entscheider wurde innerhalb von LinkedIn zusätzlich auf Job Titel, Branchen und Seniority Level getargetet. Durch den Aufbau nachhaltiger Kundenbindungen in Form einer „Gruppe mit eigenem Netzwerk“ und damit verbundenen viralen Effekten, gelang es Siemens auf Augenhöhe mit Experten zum Thema „Stadt der Zukunft“ zu diskutieren. Ergebnisse Bereits in den ersten drei Monaten konnten ca. 1.100 Mitglieder für die Gruppe gewonnen werden. 33 Prozent dieser Mitglieder arbeiteten auf C-Level Ebene. 45 Prozent aller Mitglieder konnten der Functional Area “Leadership, Executive Leadership, Entrepreneur oder Business Administration“ zugeordnet werden. Dieses Ergebnis veranlasste Siemens dazu, die Gruppe nach der Expo 2010 fortzuführen. Im Oktober 2010 einigte man sich gemeinschaftlich mit dem Partner Spektrum der Wissenschaft darauf die Gruppe unter dem Motto „Erde 3.0“ weiterzuentwickeln. Showcases Heute umfasst die Gruppe über 3.000 Mitglieder, die sich regelmäßig und vor allem aktiv miteinander austauschen. Die besprochenen Themen sind vielfältig – von Elektromobilität über mobile Solargeräte, Lageenergiespeicher, Atomkraft, Klimawandel bis hin zur Autobahnmaut oder dem Roboter 3.0. Monatlich kommen ca. 100 neue Mitglieder hinzu. 76 Prozent davon sind Männer. Knapp 11 Prozent der Mitglieder arbeiten im IT Sektor. Zu den Top 2 und 3 Branchen zählen Management Consulting und Marketing & Advertising. In diesen Branchen scheint das Thema ganz offensichtlich von besonderem Interesse zu sein. 42% der Mitglieder arbeiten in Unternehmen mit mehr als 10.000 Mitarbeitern. Mehr als die Hälfte aller Mitglieder arbeiten auf Manager Ebene oder in einer höheren Position. Durchschnittlich werden pro Monat ca. 35 Diskussionen gestartet, auf die durchschnittlich ca. 200 Kommentare pro Monat folgen. Über einen Betrachtungszeitraum von einem Jahr wurden ca. 500 Diskussionen initiiert und ca. 3.000 Kommentare hinterlassen. High Quality Content, den Siemens durchaus für weitere Marketing- und Marktforschungszwecke verwenden kann. 63 Großes Bild in der Mitte: Erde 3.0 Diskussionsgruppe auf LinkedIn Bild oben links und rechts: Einladungsmail an LinkedIn Mitglieder zur Teilnahme an der Gruppe Bild unten links: Umfrageergebnis zur Autobahnmaut Bild unten rechts: Umfrage zur Autobahnmaut gesponsert von der Erde 3.0 Gruppe 63 Quelle: iq digital, internes Reporting (Mai 2012) 133 Benefit Mithilfe von User-Analysen und Umfragen erhält Siemens einen genauen Einblick in die Mitgliederstruktur. Neben der Auswertung der Interaktion mit der Kampagne, kann der Kunde einsehen, wer in seiner Gruppe mitdiskutiert und seine Mitgliederstruktur hinsichtlich Seniority Level, Job Funktion, Branche, Unternehmensgröße, Demographie etc. auswerten. Die breite Produktpalette sowie Toolbox auf LinkedIn lassen einen nachhaltigen und dauerhaften Kontakt zu, um das Thema intensiv weiterzuverfolgen und präsent zu halten. Die LinkedIn Gruppe „Erde 3.0“ wächst kontinuierlich und hat sich an die Spitze deutscher Gruppen gesetzt. Das bietet Siemens einen Nutzen weit über klassische Kampagnenzeiträume hinaus. Zudem profitiert Siemens von dem Branding Effekt der Gruppe. Innerhalb der Zielgruppe hat sich „Erde 3.0“ bereits einen Namen gemacht. Showcases MAYBELLINE Jade Facebook Fanpage – Beauty goes social Kunde: Maybelline Jade / L`ORÉAL Deutschland GmbH Agentur: AKOM360 GmbH Zielgruppe: Kosmetikaffine Zielgruppe, zumeist weiblich, zwischen 15 und 25 Jahren Ausgangsbasis Maybelline Jade hatte bis Anfang 2011 keine Social Media-Präsenz. Um die Zielgruppe in Sozialen Netzwerken anzusprechen, Meinungen und Ideen zu Produkten auszutauschen, sollte im Fokus eine Facebook-Seite aufgebaut werden. Aufgabe Einrichten einer Facebook Fanpage, eines Branded YouTube-Channels und eines Twitter-Accounts. Ziel für 2011 war, langfristig 100.000 Fans auf Facebook zu gewinnen und die Maybelline Jade-Produkte der Zielgruppe näher zu bringen. Die Ergebnisse Die Facebook Fanpage www.facebook.com/maybellinejade startete im Februar 2011 und wurde im Maybelline Jade Newsletter und auf der Website angekündigt. Die Seite wird täglich intensiv betreut, spannende Gewinnspiele sorgen für Abwechslung – und die Fangemeinde knackte im Januar 2012 die 250.000er-Marke. Derzeit (Stand August) verfügt die Facebook-Seite von Maybelline Jade über rund 425.000 Fans. 135 Maßnahmen • Regelmäßige Fanningaktionen • Aufgreifen von aktuellen Ereignissen wie z. B. die Mercedes-Benz Fashion Week Berlin • „Germany’s Next Topmodel“, neue Produktlancierungen • Täglich ein bis zwei Posts auf der Pinnwand zu allgemeinen Themen der dekorativen Kosmetik, Produktneuheiten, Hinweise auf Gewinnspiele • Optimaler Service für die Fans: Enge Zusammenarbeit mit dem Verbraucherservice von L’ORÉAL PARIS und den Maybelline Jade-Produktmanagern • Unterstützende Facebook-Ads während Gewinnspielaktionen Multichanneling Verweise auf die Facebook-Seite im Newsletter, auf der Website, TV-Spots und Print-Ads Fazit Rasantes Fanwachstum, Stand August 2012 über 425.000 Fans. Kampagne MAYBELLINE Jade Facebook Fanpage – Beauty goes social Quelle: Akom360 GmbH Showcases mobilcom-debitel – Einer für alle. Alle für einen. Kunde: mobilcom-debitel Agentur: AKOM360 GmbH Zielgruppe: Kommunikationsaffine Zielgruppe zwischen 15 und 25 Jahren Ausgangsbasis „Gemeinsam geht mehr“ – so lautet das Motto der Mobilfunkmarke mobilcom-debitel. Denn mit der Kraft von 14 Mio. Kunden holt mobilcom-debitel für jeden Einzelnen mehr raus. Aufgabe Das „Gemeinsam geht mehr“-Prinzip soll auch im Social Web erlebbar sein und die Markenbotschaft von mobilcom-debitel für die Netzgemeinde greifbar werden. Dabei gilt es, Aspekte und Themen aus der klassischen Kampagne in die Online-Welt zu „verlängern“. Im direkten „Dialog auf Augenhöhe“ soll zudem das Service-Versprechen ganz konkret eingelöst werden. Dazu sind „Drive-to-Store“-Mechaniken zu berücksichtigen. Lösung Die Facebook-Fanpage von mobilcom-debitel www.facebook.com/ mobilcomdebitel bietet vielfältige Möglichkeiten, um die zentrale Markenbotschaft „Gemeinsam geht mehr“ aufzugreifen und mit Leben zu füllen. Das Thema Customer Care wird zum Beispiel durch intensive Kundenbetreuung auf der Pinnwand sowie einen eigens eingerichteten Service-Tab inklusive Live-Chat erlebbar. Durch Social-Local-Mobile-Mechaniken greifen wir nicht nur aktuelle SoLoMo-Trends auf, sondern verzahnen unsere Social Media-Angebote sowohl mit der deutschlandweiten mobilcomdebitel-Roadshow als auch mit den mobilcom-debitel-Shops. 137 Maßnahmen • Betreuung der Facebook-Community mit rund 100.000 Fans und überdurchschnittlichem Engagement • Einbindung eines YouTube-Channels rund um die mobilcom-debitel- Roadshow • Aufbau und Einbindung eines mobile Blogs • SoLoMo-Aktionen zur Frequenzerhöhung in den Shops • Aufbau und Betreuung des Customer Care Bereichs auf Facebook Fazit Stand August 2012 verfügt die Facebook-Seite von mobilcom-debitel über rund 101.000 Fans. Quelle: Akom360 GmbH Kampagne mobilcomdebitel – Einer für alle. Alle für einen. Social Media: die Basics Definition von Social Media Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden. Social Media-Kanäle: Formen Social Media-Kanäle lassen sich in vier Gruppen einteilen: Communication, Collaboration, Multimedia und Entertainment – wobei die Grenzen fließend sind. Communication Social Networks In Social Networks können sich Nutzer mit anderen Teilnehmern verbinden bzw. austauschen und werden über Neuigkeiten in ihrem Netzwerk informiert. Bekannte Social Networks sind: Facebook, idpool (ehemals VZ-Netzwerke), Stayfriends, wer-kennt-wen.de, XING, LinkedIn, Google+ und Windows Live Profiles. Blogs In Blogs können Nutzer Meinungen zu spezifischen Themen, News oder Aspekte des eigenen Lebens veröffentlichen. Leser des Blogs können die Text-, Audio- oder Video-Beiträge (auch Vlogs genannt) 139 des Autors kommentieren, verlinken und diskutieren. Bekannte Blogging- Dienste sind: blog.de, Blogger, Livejournal, myblog.de, twoday.net, Type-Pad, Windows Live Spaces und WordPress. Microblogs Microblogs sind eine Form des Bloggens, bei der die Nutzer kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen können. Die Länge dieser Nachrichten ist auf maximal 200 Zeichen beschränkt. Der bekannteste Microblogging-Dienst ist Twitter. Podcasts Podcasts sind Audio- oder Video-Beiträge (auch Vodcasts genannt) einzelner oder mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen, die von anderen Nutzern über einen Feed bezogen werden können. Bekannte Podcast-Dienste sind: Podcast.de, Podcastplus und Podster. Foren In Foren liegt der Fokus auf dem Austausch und der Archivierung von Fragen, Meinungen und Erfahrungen. Die Kommunikation findet nicht in Echtzeit statt. Bekannte Foren sind: Motor-Talk und gutefrage.net Instant Messenger In Instant-Messaging-Diensten können sich Nutzer mit anderen Teilnehmern verbinden und in Echtzeit über spezifische Themen unterhalten. Die Kommunikation kann per Anruf, Chat oder Videokonferenz erfolgen. Bekannte Instant Messaging-Dienste sind: Google Talk, ICQ, Skype, Windows Live Messenger und Yahoo Messenger. Collaboration Wikis Wikis dienen dem Online-Austausch von Wissen und Informationen. Sie können für geschlossene (firmeninterne Wikis) oder öffentliche Nutzergruppen zugänglich sein. Die Beiträge von Wikis können von einem oder mehreren Nutzern erstellt werden, deren Inhalte bearbeitet und somit verändert werden können. Das bekannteste Wiki ist Wikipedia. Social Media: die Basics 140 Social Bookmarking-Dienste Social Bookmarking-Dienste ermöglichen es Nutzern, Inhalte als Lesezeichen anzulegen, mit Schlagwörtern zu versehen und mit anderen Nutzern zu teilen. Bekannte Social Bookmarking-Dienste sind: alltagz, Linkarena, Mister-Wong, Yigg.de und webnews.de. Multimedia Foto- und Video-Sharing Mit Foto- und Video-Sharing-Diensten können Nutzer anderen Teilnehmern Fotos und Videos zur Verfügung stellen, die anschließend bewertet, kommentiert, weiterempfohlen und von anderen Angeboten verlinkt werden können. Bekannte Foto- und Video-Sharing-Dienste sind: Clipfish, Dailymotion, Flickr, MyVideo, sevenload und YouTube. Music Sharing Mithilfe von Music Sharing-Diensten können Nutzer Musik hören und ihre musikalischen Vorlieben mit anderen Mitgliedern teilen. Sie können sich so über den gleichen Musikgeschmack verbinden und von Empfehlungen anderer profitieren. Bekannte Music Sharing-Dienste sind: Spotify, Last.fm, SoundCloud und simfy. Entertainment Virtuelle Welten Virtuelle Welten sind interaktive und simulierte Online-Umgebungen. Die Bewohner virtueller Welten sind Menschen, die sich durch Avatare (künstliche Figuren oder grafische Stellvertreter einer echten Person) einen Charakter in der virtuellen Welt geben und über diesen mit anderen Avataren in Kontakt treten können. Bekannte virtuelle Welten sind: Habbo, Twinity, WeeWorld und Second Life. Online-Spiele Ein Online-Spiel kann über eine Internet-Verbindung auf einem entsprechenden internetfähigen Endgerät gespielt werden – entweder alleine oder mit mehreren Personen gegeneinander bzw. zusammen. Bekannte Online-Spiele sind: Seafight, Farmerama und travian. 141 Glossar Glossar Account A Nutzerkonto bei Online-Angeboten mit einer Zugangsbarriere in Form einer Registrierung. Adden Im Sprachgebrauch meist im Zusammenhang mit dem Hinzufügen von Kontakten in Social Networks oder Instant Messaging-Angeboten genutzt. Advertorial Kofferwort aus Advertising und Editorial. Redaktionelle Aufmachung einer Werbeanzeige, die den Anschein eines redaktionellen Beitrags macht. Awareness Bewusstsein / Aufmerksamkeit (für etwas). B2B (Business-to-Business) Beziehungen zwischen zwei Unternehmen. B2C (Business-to-Consumer) Beziehungen zwischen Unternehmen und Privatpersonen. Best Practice Methoden, Geschäftsprozesse und technische Systeme, die verwendet werden, weil sie sich in betriebswirtschaftlicher Hinsicht als Beste(s) bewährt haben. Brand Marke, die mit einem oder mehreren Produkten verbunden ist. Branded Community Gruppe von Personen, die sich aufgrund einer bestimmten Marke z. B. in Foren zusammenfindet. Brand Engagement Emotionale und rationale Bindung, die ein Konsument für eine Marke B Glossar empfindet. Je größer das Brand Engagement eines Kunden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für die Marke als Opinion Leader engagiert. Buzz (auf Deutsch: Begeisterung, Gerücht) Gesamtheit des sprachlichen Aufkommens, das zu einem bestimmten Thema in Foren, Blogs und Communitys angefallen ist. C C2C (Consumer-to-Consumer) Sowohl online als als auch offline stattfindende geschäftliche Beziehungen zwischen Privatpersonen. Click Through Rate (CTR) Die CTR ist eine Kennzahl für die Effizienz von Online-Werbung und gibt Auskunft über das Verhältnis der Nutzer, die mit der Werbung in Berührung kommen – also die Werbekontakte gemessen zum Beispiel in Unique Usern – und derer, die den Werbeträger tatsächlich anklicken. Content Mediale Inhalte wie Videos, Bilder oder Texte. Corporate Blog Weblog eines Unternehmens, das seine Zugehörigkeit offen durch ein Logo etc. demonstriert. Corporate Culture (CC) Verhaltensebene eines Unternehmens als Konkretisierung der Unternehmensphilosophie. Corporate Design (CD) Visuelle Erscheinung eines Unternehmens, zum Beispiel Arbeitskleidung, Farbgebung etc. Corporate Identity (CI) „Charakter“ eines Unternehmens. Dazu gehören u. a. eine Unternehmensphilosophie, das Leitbild, die Handlungsrichtlinien, das Logo, weitere visuelle, gegebenenfalls akustische Zeichen sowie alle weiteren Unterscheidungs- und Alleinstellungsmerkmale. Ziel ist, nach außen 143 einen Wiedererkennungswert sowie für Kunden und Mitarbeiter die Möglichkeit zu schaffen, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren. Cost-per-Click (CPC) Abrechnung nach Klickzahlen auf Links in einer Online-Anzeige. Ein Unternehmen, das eine Anzeige schaltet, muss also nur zahlen, wenn die Anzeige geklickt wird. Cost-per-Engagement (CPE) Abrechnung nach der Anzahl erfolgter Nutzeraktionen, z. B. Befreundungen mit dem Markenprofil oder Teilnahme an Aktionen des Werbungtreibenden. Cost-per-Install (CPI) Abrechnung nach der Anzahl erfolgter Installationen einer Applikation, eines Gadgets oder sonstigen dem Werbungtreibenden zuzuordnenden Features. Cost-per-Lead (CPL) Abrechnung nach der Anzahl erfolgreicher Kontaktanbahnungen mit potenziellen Neukunden; Leads drücken sich zum Beispiel durch Kundenanfragen nach Produkten oder durch Registrierungen aus. Cost-per-Sale (CPS) Abrechnung nach der Anzahl abgeschlossener Produktverkäufe, die eindeutig auf die Online-Werbung zurückgeführt werden können. Crossmediales Marketing Marketingmaßnahmen, die inhaltlich, gestalterisch und redaktionell verknüpfte Medienkanäle nutzen, um zielgerichtet zu informieren. Crowdsourcing Prozess der Ideen-Findung und Problemlösung zu einer klar umrissenen Problemstellung, die ein Unternehmen vorgibt. Die Teilnehmer arbeiten unentgeltlich, werden aber oft durch bestimmte Maßnahmen zur Mitarbeit motiviert (z. B. Wettbewerbe). CRM (Customer Relationship Management) Kundenpflege und Kundenbeziehungsmanagement. Glossar Cyber-Bullying Nutzung moderner Kommunikationsmittel, um andere Menschen zu schikanieren und ihnen zu schaden. E E-Commerce Elektronischer Handel, in dessen Verlauf alle geschäftlichen Transaktionen über Datennetze wie das Internet abgewickelt werden. F Foto- und Video-Sharing Mit Foto- und Video-Sharing-Diensten können Nutzer anderen Teilnehmern Fotos und Videos zur Verfügung stellen, die anschließend bewertet, kommentiert und weiterempfohlen werden. G Gadget Technisches Werkzeug oder Gerät mit besonders ausgereifter oder bisher in dieser Form nicht bekannter Funktionalität – nicht selten mit außergewöhnlichem Design. Gatekeeper Einflussfaktor (in der Regel eine Person), der die Entscheidungskraft darüber innehat, welche Nachricht in den Medien aufgegriffen wird. i Instant Messenger Dienste, die Nutzern die Möglichkeit bieten, sich mit anderen Teilnehmern zu verbinden und online in Echtzeit auszutauschen. Involvement Intensität der emotionalen Verbundenheit, die ein Konsument für ein Produkt empfindet. Siehe auch Brand Engagement. Issue Management Systematische Auseinandersetzung eines Unternehmens mit den Themen der Umwelt. K Kommunikator Sender, der eine Botschaft über ein Medium an den Empfänger übermittelt. 145 KPI (Key Performance Indicator) Betriebswirtschaftliche Kennzahl, anhand deren Auswertung Erfolg oder Misserfolg des unternehmerischen Handelns ermittelt werden kann. Mailings Persönlich adressierte, massenhaft vervielfältigte Briefsendung, z. B. Werbebriefe. Many-to-Any Zwei-Wege-Kommunikation, die eine aktive Rezeption der Botschaft durch den Konsumenten erlaubt. Mashup Erstellung neuer Inhalte durch die Vermischung bereits bestehender Inhalte. Metrik Messbarmachung, Methode der Messung. Microblogs Eine Form des Bloggens, bei der Nutzer kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen können. Die Länge dieser Nachrichten ist bei Twitter beispielsweise auf 140 Zeichen beschränkt. Micropayment Bezahlung niedriger Summen im E-Commerce. Microsite Website mit wenigen Unterseiten und simpler Navigation, die meist zu einem größeren Internet-Auftritt gehört, aber trotzdem eigenständig (mit unabhängiger URL) besteht. Microsites werden häufig als Mittel für zeitlich beschränkte Marketing-Maßnahmen genutzt. Monitoring Systematische Überwachung von Foren, Blogs und Suchmaschinen. Dabei suchen Monitoring-Tools rund um die Uhr nach interessanten oder kritischen Web-Inhalten im Internet und checken automatisch vorab festgelegte Suchbegriffe in allen bekannten Suchmaschinen, Blogs, Foren oder Websites. M Glossar Multiplikator Personen oder Medien, die durch Informations- und Meinungsübermittlung die Verbreitung (Multiplikation) von Standpunkten und Kenntnissen in der öffentlichen Meinung nachhaltig fördern. Music Sharing Nutzer können Musik hören und ihre musikalischen Vorlieben mit anderen Teilnehmern teilen. N Neartime Zeitnah, aber nicht zeitgleich. o One-to-Many Ein-Weg-Kommunikation, „eine Botschaft an viele“. Open Source Weitestgehend auf Software bezogen, bedeutet Open Source, dass nicht nur die Möglichkeit besteht, Einblick in den Quelltext zu nehmen, sondern auch die Erlaubnis, diesen Quellcode beliebig weiterzugeben, zu verändern oder zu erweitern. Opinion Leader Personen, die innerhalb ihrer Netzwerke respektiert werden, sehr gut vernetzt sind und einen nicht unerheblichen Einfluss die Meinung und das Verhalten anderer Nutzer ausüben. p Personenbezogene Daten Angaben, die sich auf eine natürliche Person, also einen Menschen beziehen oder beziehen lassen. Nach der Definition des Bundesdatenschutzgesetzes sind dies Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person (Betroffener). Podcasts Audio- oder Video-Beiträge (auch Vodcasts genannt) einzelner oder mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen. Diese werden meist über ein Abo-System (RSS) abgefragt und automatisch auf den Computer des Abonnenten geladen. 147 Prosument Wortschöpfung aus den englischen Begriffen „Producer“ und „Consumer“. Prosumenten sind Kunden, die das Produkt selbst aktiv konsumieren und ihre Meinung darüber kommunizieren bzw. das Produkt aktiv weiterempfehlen. Realtime R Echtzeit. Rezipient Empfänger einer Botschaft in einem medialen Kommunikationsprozess. ROI (Return on Investment) Kennzahl zur Messung des Gewinns, der aus den eingesetzten Investitionen hervorgeht. RSS (Really Simple Syndication) Technik, die es dem Nutzer ermöglicht, die Inhalte einer Website zu abonnieren oder in andere Websites zu integrieren. Dabei werden neue Inhalte automatisch auf das Endgerät des Abonnenten geladen. Als RSS-Feed wird die Bereitstellung von Daten im RSS-Format bezeichnet. Seeding Im Marketing-Bereich das gezielte In-Umlauf-Bringen verschiedener, häufig medial aufbereiteter Botschaften an ausgewählten Orten zu strategischen Zwecken. Siehe auch „Virales Marketing“. Speicherfrist Angaben zur Löschung oder Sperrung (Archivierung) von Daten. Speicherort Der Ort, wo Daten tatsächlich physikalisch gespeichert sind. Social Bookmarking-Dienste In Social-Bookmarking-Diensten können Inhalte von Websites als digitale Lesezeichen angelegt, mit Schlagworten versehen und mit anderen Nutzern geteilt werden. S Glossar Social Media-Reputation Ruf und Ansehen eines Unternehmens, einer Marke, eines Produkts oder einer Person in Sozialen Netzwerken. Social Media Reputation Management umfasst damit alle strategischen und taktischen Maßnahmen, die darauf abzielen, einen Ruf im Internet aktiv in eine gewünschte Richtung zu beeinflussen. Social Networks In Social Networks können Nutzer andere Teilnehmer kontaktieren, sich mit ihnen verbinden oder austauschen und werden über Neuigkeiten in ihrem Netzwerk informiert. Social Network-Aggregatoren Social Media-Aggregatoren bündeln Online-Angebote und nutzerrelevante Inhalte verschiedener Social Media-Dienste und stellen diese Informationen an einer zentralen Stelle zur Verfügung. Social News-Seiten Auf Social-News-Seiten können Nutzer Nachrichten bookmarken, bewerten und kommentieren. Diese Nachrichten werden dann anderen Teilnehmern präsentiert. Stakeholder Natürliche oder juristische Person mit einer (wirtschaftlichen) Beteiligung an einem Projekt oder einer Aktion. Der Begriff findet ebenfalls Verwendung, wenn eine Person lediglich ein besonderes Interesse an einem Projekt / einer Aktion hat. T TKP (Tausend-Kontakt-Preis) Preis pro 1.000 Werbemittelkontakte (Ad Impressions, z. B. BannerEinblendungen), die gebucht werden. Touch Points Schnittstelle bzw. Berührungspunkte eines Produkts / Dienstes / einer Marke mit Kunden / Stakeholdern / Mitarbeitern während einer Aktion oder Kampagne. 149 Tool Jegliche Form eines Hilfsmittels, wie z. B. ein Werkzeug oder ein Dienstprogramm. Traffic Die Gesamtheit digital übertragener Daten. Tweet Kurz-Nachricht, die über den Microblogging-Dienst Twitter versendet wird. Usability U Nutzerfreundlichkeit eines (Web-)Angebots. Allgemein gilt: Je intuitiver eine Anwendung zu bedienen ist, desto größer ist die Nutzerfreundlichkeit. User Experience Nutzererfahrung oder auch Anwendungserlebnis. Inkludiert alle Aspekte der Erfahrungen eines Nutzers bei der Interaktion mit einem Produkt, Dienst, einer Umgebung oder Einrichtung. User Generated Content (UGC) User Generated Content ist Inhalt, der von Nutzern in eigener kreativer Leistung erstellt wird, z. B. in Online-Netzwerken, Blogs, Webforen und Social Bookmarking Services. Virtuelle Welten Interaktive und simulierte Online-Umgebungen. Die Bewohner der virtuellen Welten sind Menschen, die sich durch Avatare – künstliche Personen oder grafische Stellvertreter einer echten Person in der virtuellen Welt – einen Charakter geben und über diesen mit anderen Avataren in Kontakt treten können. Virales Marketing Epidemisches Ausbreiten einer zu Marketing-Zwecken generierten Nachricht (häufig in Form eines Viral Spots) in Sozialen Netzwerken. Die Verbreitung der Nachrichten basiert auf Mundpropaganda. Diese Marketingform ist primär im Internet zu beobachten. V 150 Glossar Viral Spot Werbespot, der für das Internet produziert wird. W Weblog Via Blogs (Abkürzung für Weblogs) können Nutzer Meinungen zu spezifischen Themen, News oder Aspekte des eigenen Lebens veröffentlichen. Den Lesern ist es möglich, den Content auf einem Blog zu kommentieren, zu verlinken und zu diskutieren. Webmonitoring Systematische Suche im Internet nach Firmen-, Marken-, Personen- und Wettbewerbernennungen sowie Meinungen mit anschließender Kategorisierung und Archivierung der extrahierten Daten. Werbeträger Ein Medium, in das Werbemittel eingebettet werden, um eine Übermittlung an Empfänger zu ermöglichen. Der Werbeträger dient demnach als Plattform bzw. „Verpackung“. Widget Kleines Computerprogramm, das in eine grafische Benutzeroberfläche oder Website eingebunden ist und nicht als eigenständige Anwendung betrieben wird. Wiki Dient dem Austausch von Wissen und Informationen online. Die Beiträge in Wikis können von mehreren Autoren erstellt werden. Inhalte lassen sich jederzeit bearbeiten und somit verändern. Wording Speziell erstellte Richtlinien für Diktion und Tonalität bei der Produktion von Text-Publikationen. Ein Wording stellt die Einigung darüber dar, in welcher Form Texte formuliert bzw. kritische Begriffe geschrieben werden sollen. Experten Experten Stephanie Baltes, Senior Social Media Managerin, denkwerk GmbH Seit MySpace, Uboot & Co. beschäftigt sich Stephanie Baltes mit Themen rund um das Web und Social Media. Seit 2011 ist sie als Senior Social Media Manager im denkwerk beschäftigt. Als Early Adopter beobachtet sie Trends und Entwicklungen im Social Web, um diese in der Ideenfindung und dem Social Media-Konzept für internationale Unternehmen wie BMW, germanwings und Condor einfließen zu lassen. Christian Basler, Managing Director, VISIO.7 | new media solutions Christian Basler gründete bereits im Jahr 2000 die Online-Marketing-Agentur VISIO.7, mit der er sich bereits frühzeitig auf Search Engine Optimization (SEO) sowie Management und PerformanceOptimierung von Search-Engine-Advertising(SEA)-Kampagnen spezialisiert hat. Die Frankfurter Agentur betreut zahlreiche namhafte Unternehmen, die Positionierung liegt heute in den Bereichen Search, Social und Mobile. Melissa Bohlsen, Marketing & Kommunikation Managerin, Business Intelligence Group GmbH Melissa Bohlsen studierte zunächst (BA Hons) am Liverpool Institute for Performing Arts. Nach ihrem Abschluss 2007 arbeitet sie in London als Verlagsassistentin. Seit 2011 studiert sie an der Universität Maastricht (NL) Media Culture (Master) und ist parallel als Marketing & Kommunikation Managerin bei der Business Intelligence Group (B.I.G.) tätig. Jan Bertil Dahms, Sales Director Central Europe, Brightcove Inc. Als Sales Director Central Europe leitet Jan Bertil Dahms die geschäftlichen Geschicke der Brightcove Inc. in Europa. 1998 sammelte er bereits wertvolle Erfahrungen im Hinblick auf Technologieeinsatz und Geschäftsmodelle im Online-Umfeld. Seine über 15-jährige Erfahrung aus internationalen Projekten machen ihn heute zum Experten und erfolgreichen Referenten für digitale Medien. 151 Experten Nadine de Wit, Bachelorantin im Social Media Team, hmmh multimediahaus AG Nadine de Wit studiert Tourismuswirtschaft mit den Schwerpunkten Medienwirtschaft & E-Commerce, Marketing und Destination Management an der Jade Hochschule in Wilhelmshaven. In ihrer Bachelorarbeit beschäftigt sie sich mit dem Thema Social Media in B2BUnternehmen. Diese schreibt sie bei der hmmh multimediahaus AG, Agentur für Digital Commerce & Brand Communication, in Bremen. Dr. Rainer Demski, Geschäftsführer, social markets GmbH Dr. Rainer Demski ist Geschäftsführer der Agentur social markets und hat nach Studium und Berufsjahren im Journalismus 1999 als Agenturinhaber namhafte Kunden und Marken im Online-Marketing betreut. Heute arbeitet er an den Agentur-standorten Hamburg, Berlin, Frankfurt und Wien im Bereich Social Commerce und betreut insbesondere Kunden aus den Kernbranchen Assekuranz, Finanzwirtschaft, Telekommunikation, Retail und E-Commerce. Boris Derjagin, Marketing & Kommunikation Manager, Business Intelligence Group GmbH Boris Derjagin studiert International Business Administration (Master) an der Europa-Universität Viadrina und arbeitet ebenfalls als Marketing & Kommunikation Manager bei Business Intelligence Group (B.I.G.). Jana Gädeke, Managerin Social Media, hmmh multimediahaus AG Jana Gädeke, Managerin Social Media, ist M.A. der Sprach-, Medienund Sozialwissenschaft (Universität Potsdam) und hat den Social Media-Bereich der hmmh multimediahaus AG frühzeitig mitgestaltet und aufgebaut. Sie berät und betreut namhafte Kunden auf ihrem Weg ins Social Web. Ihr Arbeitsfeld reicht von Schulungen und Strategieberatung über Channel-Management und zielgenaue Content-Produktion bis hin zu Kampagnen-Konzeption und Monitoring. 153 Melanie Garmanzky, Geschäftsführerin, Garmanzky WEBconsulting GmbH Kaufmännische Ausbildung, Studium der Informatik. 2007 Beraterin bei der Dresdner-Cetelem Kreditbank GmbH und mitverantwortlich für den Aufbau der internen Online-Abteilung. 2008 Beraterin bei der Sony Music Entertainment Germany GmbH. Seit 2010 freie Beraterin der Engel & Zimmermann AG im Bereich Online-Kommunikation. Gründerin der Agentur für Online-Kommunikation „Garmanzky WEBconsulting GmbH“ in München. Das Unternehmen berät und betreut bekannte Firmen zu Social Media-Aktivitäten, Online-Vermarktung, Search Engine Optimization (SEO) sowie im Bereich der gesamten Online-Kommunikation. Daniel Goihl, Director Social Communication, JUNGMUT GmbH & Co. KG Daniel Goihl studierte Medienwirtschaft an der Rheinischen Fachhochschule Köln. Schon während des Studiums beriet er Unternehmen in Deutschland und in der Schweiz, die ihre Kommunikation auf die sozialen Medien erweitern wollten. Seit Anfang 2011 gehört er zum Team von JUNGMUT und ist hier mitverantwortlich für Kreativkonzept und Strategie sowie für die Umsetzung der Social Media-Kampagnen. Cordula Golkowsky, Manager, PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Cordula Golkowsky arbeitet als Innovationsmanager bei PwC und betreut u. a. Innovationen zum Thema Social Media und Digitalisierung. Zuvor arbeitete sie in diversen PR-Agenturen sowie bei einer Wirtschaftsprüfungsgesellschaft im Bereich Marketing und Sales. Jörn Grunert, Geschäftsführer, Experian Marketing Services und Experian Deutschland GmbH Jörn Grunert ist seit über 10 Jahren Experte im Online Marketing und war zuvor in führenden Positionen verschiedener Ad Server und E-Mail-Marketing-Anbieter tätig. Bevor er zu Experian kam, arbeitete er bei Falke eSolutions und für United MailSolutions. Seit 2009 arbeitet Jörn Grunert für Experian und ist mittlerweile Geschäftsführer von Experian Marketing Services und Experian in Deutschland. Experten Simona Haasz, Fachgruppenmanagerin, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Simona Haasz verstärkt seit Juli 2012 den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. als Fachgruppenmanagerin. Die studierte Medien- und Kommunikationswissenschaftlerin ist dort u. a. für die Themen Social Media und Performance Marketing zuständig. Zuvor sammelte sie als Marketing- und PR-Verantwortliche in verschiedenen Agenturen Erfahrungen bei der Beratung, Konzeption und Projektentwicklung von digitalen Kommunikationskampagnen für Kunden sowie im Bereich Corporate Communications. Curt Simon Harlinghausen, Geschäftsführer, AKOM360 GmbH, Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW und Leiter der Unit Business Development / Marketing im BVDW Seit 1996 ist Curt Simon Harlinghausen im Online-Business aktiv und beschäftigt sich seither mit nationalen und internationalen Projekten als Konzeptioner/Stratege für Social Media, Facebook, Mobile, Local, SEO und Digital Marketing. International aktiv war Curt Simon Harlinghausen bereits in Dublin, Tshingdao, Hongkong und den USA. Curt Simon Harlinghausen ist für verschiedene Akademien und Wirtschaftseinrichtungen als Dozent für Online-Marketing und Trendthemen tätig. Dr. Anja Hermes, Inhaberin, Hermes Marketing Efficiency Dr. Anja Hermes ist Inhaberin von Hermes Marketing Efficiency. Bevor Dr. Hermes dieses Unternehmen mit den Schwerpunkten Competitive Analysis, Internet und Messen gründete, war sie in der Mediabranche sowie als Projektmanagerin und Leiterin der Marktkommunikation verschiedener Bereiche eines internationalen Chemiekonzerns tätig. Dr. Hermes organisierte außerdem in den letzten Jahren exklusive Kunst- und Literaturevents. 155 Sweelin Heuss, Leiterin Unternehmenskommunikation, poolworks Ltd. Sweelin Heuss ist verantwortlich für die interne und externe Kommunikation bei poolworks Ltd. Darüber hinaus betreut sie mit ihrem Beratungsservice „Sweelin Heuss Kommunikation“ Kunden rund um die Planung, Führung und strategische Steuerung von Kommunikation. Sie war langjährig tätig bei der internationalen PR-Agentur Ketchum Pleon, zuletzt als Mitglied der Geschäftsleitung. Für ihre Leistungen rund um die Einführung eines E-Commerce-Angebotes der Deutschen Telekom erhielt sie den internationalen Sabre Award in Gold für Public Campaigning. Sweelin Heuss ist Dozentin an der Akademie für Publizistik in Hamburg. Niels Hinnemann, Consultant Social Media, SoQuero GmbH Niels Hinnemann ist als Social Media Consultant tätig und berät Kunden bei der strategischen Ausrichtung innerhalb Social Media. Neben Social Search Workshops unterstützt er Großunternehmen bei der operativen Umsetzung von Social Media-Maßnahmen. Zuvor erwarb er praktische Erfahrung bei der Deutschen Lufthansa AG und absolvierte ein Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Maastricht. Patrick Holtkamp, Digital Marketing Director, Parasol Island GmbH Patrick Holtkamp arbeitet als Digital Marketing Direktor bei Parasol Island. Er berät Kunden aus allen Branchen in den Bereichen digitale Markenführung, Online-Kommunikation und Social Media. Er war vorher Geschäftsführer einer digitalen Kreativeagentur in London. Philipp Hüwe, Projektleiter Social Media, metapeople GmbH Philipp Hüwe ist verantwortlich für die Betreuung und Weiterentwicklung diverser Kunden im Social Web. Der gelernte Werber und Fachwirt für Online-Marketing beschäftigt sich seit 2000 mit den Möglichkeiten crossmedialer Kampagnen. Sein Themenschwerpunkt liegt in der Strategie und Konzeption von Online-Kampagnen und Facebook-Applikationen. Frühere Stationen waren geno kom in Münster und AKOM360 in Düsseldorf. Experten Christiane Jedlitzke, Unternehmenskommunikation, Creditreform Boniversum GmbH Bei der Creditreform Boniversum GmbH hat Christiane Jedlitzke das Marketing aufgebaut und verantwortet heute die Unternehmenskommunikation. Zu Beginn ihrer beruflichen Laufbahn hat sie eine klassische kaufmännische Ausbildung im Einzelhandel absolviert, bevor sie anschließend nach ihrem Abschluss als Diplom-Kauffrau (FH) Dienstleistungsunternehmen freiberuflich bei Marketingprojekten und deren Umsetzung beraten hat. Im BVDW engagiert sie sich in der Fachgruppe Social Media. Holger Junghanns, Senior Manager, PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Holger Junghanns ist Senior Manager bei PwC im Bereich Financial Service Consulting. Sie unterstützen Banken bei Fragestellungen rund um das Kundenmanagement, neue Geschäftsmodelle und Social Media. Darüber hinaus beraten sie Mandanten anderer Industrien im Hinblick auf den neuen Megatrend „Banking without a Bank“. Dirk Kleemann, Senior Consultant, Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH Dirk Kleemann ist Senior Consultant von Kuhn, Kammann & Kuhn Technology & Change. Sein Schwerpunkt ist die Change Communication im Rahmen des Enterprise 2.0. Martin Korbach, Online-Redakteur Social Media, denkwerk GmbH Martin Korbach lebt digitale Kommunikation seit den späten 90ern. Im denkwerk betreut er als Online Redakteur mit Schwerpunkt Social Media die digitalen Auftritte von Condor, OBI und weiteren Kunden. 157 Andreas Köster, Junior Consultant, Business Intelligence Group GmbH Andreas Köster (M.A.) ist bei der Business Intelligence Group als Consultant im Bereich Social Media Monitoring tätig. Neben der Erarbeitung und Analyse von KPI beschäftigt er sich mit der Messung und Analyse von Social Media „Shitstorms“. Zuvor studierte Köster Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin. Michael Krisch, Account Director / Strategischer Planer, Parasol Island GmbH Michael Krisch arbeitet als Account Director/Strategischer Planer bei Parasol Island. Er berät Kunden aus allen Branchen in den Bereichen digitale Markenführung, Online-Kommunikation und Social Media. Er ist zudem Experte für E-Commerce-Themen und Fachautor der Publikation „E-Fashion“, die 2010 im Gabler Verlag publiziert wurde. Ramona Laughton, Fachgruppenmanagerin, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Ramona Laughton ist seit 2007 beim Bundesverband digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. tätig. Die studierte Medienwissenschaftlerin ist dort u. a. für den Bereich Digitales Marketing, Bewegtbild und die Kreativagenturen verantwortlich. Hier entwickelt sie kontinuierlich mit den Fachgruppen marktrelevante Projekte, die zur Aufklärung und Orientierung im digitalen Markt dienen. Zuvor hat Ramona Laughton bereits einschlägige Erfahrungen in renommierten Medienhäusern gesammelt. Prof. Dr. Gerald Lembke, Studiengangsleiter Digitale Medien und Studiendekan Medien, Duale Hochschule Baden-Württemberg in Mannheim Prof. Dr. Gerald Lembke ist verantwortlich für die drei Studiengänge an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Mannheim. Sein Themenschwerpunkt liegt dabei in der Betreuung und Anwendung von digitalen Business- und Marketing-Projekten. Zuvor war er als Geschäftsführer einer Beratungsfirma und als Projektmanager bei der Bertelsmann AG tätig. Er ist Gesellschafter des Europäischen Institutes für Digitale Medien & Marketing in Heidelberg/Weinheim. Neben seiner Arbeit engagiert er sich beim BVDW in der Fachgruppe Social Media. Experten Simone Mitterer, Senior Account Manager SEO & Social Media, LBi Germany AG Simone Mitterer ist als Senior Account Manager SEO & Social Media bei LBi verantwortlich für die strategische Verknüpfung von SEO und Social Media. Zuvor war sie als PR- und Social Media-Beraterin bei mehreren international führenden PR-Agenturen tätig. Nadine Mors, Product Managerin Online, iq digital media marketing GmbH Nadine Mors arbeitet seit 2011 als Product Managerin Online bei der iq digital und verantwortet dort u. a. die Vermarktung des internationalen Karriere-Netzwerks LinkedIn für die DACH-Region. Zuvor arbeitete die studierte Medienmanagerin als Key Accounterin für die Fullservice Internetagentur Tengelmann New Media und betreute dort verschiedene E-Commerce–Händler bei ihren OnlineAktivitäten. Ingo Notthoff, Senior Manager PR & Online, T-Systems, Leiter der Unit B2B Social Media im BVDW und stv. Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW Ingo Notthoff ist Senior Manager Public Relations & Online bei T-Systems, der Großkundensparte der Deutschen Telekom. Er verantwortet die externe Social Media-Strategie des internationalen Dienstleisters für Informations- und Kommunikationstechnik. Im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. leitet er die Unit B2B Social Media und ist stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Social Media. Zuvor war der langjährige Journalist als Pressesprecher des BVDW und als Head of Public Relations der Internetagentur denkwerk tätig. Im Social Web ist er seit über einem halben Jahrzehnt aktiv. Andreas Peters, Creative Strategist, JUNGMUT GmbH & Co. KG Andreas Peters studierte Kultur- und Medienwissenschaften an der Universität Bonn und ließ eine einjährige Ausbildung zum Werbetexter und Konzeptioner folgen. Bei JUNGMUT folgt er dem Ruf des Digitalen und ist hier zuständig für Kreativkonzept und Strategie. Besonders interessieren ihn neue, transmediale Wege zur Kommunikation der Markenbotschaft über die bisher bekannten Grenzen hinweg. 159 Semjon Rens, Junior Referent für Medienpolitik, poolworks Ltd. Semjon Rens (M.A.) ist als Junior Referent für Medienpolitik zuständig für den Kontakt zur Politik und zu den Verbänden im Bereich der Internet- und Medienwirtschaft sowie für die Evaluierung der EU-Datenschutz-Grundverordnung. Semjon Rens studierte u. a. Europawissenschaften an der FU, HU Berlin und der Stanford University Berlin. Carsten Rossi, Geschäftsführer, Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH Carsten Rossi ist Geschäftsführer der Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH. Sein Schwerpunkt liegt in der Entwicklung der neuen Agentur-Unit Technology & Change, die sich mit Change Management für technologieinduzierte Veränderungsprozesse und das Enterprise 2.0 beschäftigt. Unter anderem fungierte der studierte Komparatist als Berater in Deutschland, Frankreich, der Schweiz, Belgien und den USA. Florian Schießl, Junior Account Manager Online-Kommunikation, LBi Germany AG Florian Schießl ist als Junior Account Manager Online-Kommunikation bei LBi in den Bereichen Redaktion, Blogger Relations sowie SEO tätig. Zuvor betrieb er als Projektmanager in einer PR-Agentur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, vorrangig für mittelständische Unternehmen. Jan Schneider, Rechtsanwalt, Fachanwalt für Informationstechnologierecht, SKW Schwarz Rechtsanwälte Jan Schneider ist Rechtsanwalt, Fachanwalt für Informationstechnologierecht und Partner der Anwaltskanzlei SKW Schwarz Rechtsanwälte am Standort Düsseldorf. Seit über zehn Jahren berät er sowohl Anbieter als auch Anwender in den Bereichen IT, Internet und E-Business. Er ist Mitautor des bekannten Standardwerkes „Handbuch der IT-Verträge“ und hält regelmäßig Vorträge u. a. zu Themen des Web 2.0. Experten Mike Schnoor, Referent Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Mike Schnoor verantwortet die gesamte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit über klassische und digitale Medien für die größte Interessenvertretung der digitalen Wirtschaft in Deutschland. Zuvor war der routinierte Kommunikationsprofi für die sevenload GmbH als Head of Public Relations & Corporate Communications tätig. Als Mitgründer der Fachgruppe Social Media und langjähriger Leiter der Unit Business Development / Marketing blickt er auf umfangreiche Marktkenntnisse zurück. Der studierte Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaftler referiert regelmäßig als Dozent für private Weiterbildungsträger und Hochschulen in Vorträgen, Seminaren und Workshops. Roland Schweins, Berater / Geschäftsführer, styleranking media GmbH Roland Schweins ist Unternehmensberater und Gründer von styleranking media GmbH, einer Gesellschaft, die Modetrends innerhalb einer Online-Community etabliert und vermarktet. Zuvor arbeitete er bei der Verlagsgruppe Handelsblatt als Objektleiter Handelsblatt.com. Neben seiner Arbeit beim BVDW lehrt Roland Schweins seit 2009 an der International School of Management das Fach New Media Management. Jessica Seis, Head of Research, Universal McCann GmbH Jessica Seis entwickelt als Head of Research Forschungsdesigns zur Überprüfung der Online-Werbewirkung für UM Kunden wie Microsoft, Deka Investmentfonds, Inbev und L’OREAL. Sie betreut außerdem den Bereich Social Media Research, der auch die internationale Social Media-Studie „Wave – The Business of Social“ umfasst. Vor ihrer Agenturzeit studierte sie in Mainz Medienmanagement und sammelte Erfahrung in der Print- (ZMG) und TV-Forschung (NBC New York). 161 Thomas Speicher, Head of Planning / Account Director, denkwerk GmbH Thomas Speicher leitet die Strategische Planung im denkwerk und ist als Account Director für zahlreiche Kunden verantwortlich. Als studierter Diplom-Designer arbeitet er in der Beratung und Führung vielschichtiger Digital-Projekte und für Kunden unterschiedlichster Branchen (u. a. Finanzen, Telekommunikation, Automobil, Touristik). Dabei hat er seit mehr als 15 Jahren den Wandel innerhalb des Multimedia-Agenturgeschäfts miterlebt und mitgestaltet. Timm Straßheim, Strategischer Planer, denkwerk GmbH Ist seit 2010 strategischer Planer bei der denkwerk GmbH. Sein Anliegen: Werbung mit Unterhaltungsfaktor. Dazu beschäftigt er sich mit soziologischen und technischen Trends, dem Storytelling und dem Social Media Monitoring. Michael Alexander Szybowski, Online Marketing Manager, adisfaction AG Die Faszination für das Internet eröffneten Michael Alexander Szybowski zunächst erste SEM-Kenntnisse im Dialogmarketing. Aktuell beschäftigt er sich bei der adisfaction AG mit crossmedialen Kampagnen diverser internationaler und nationaler Kunden. Mit seiner Social Media-Kompetenz ist er zentraler Ansprechpartner bei der Ausarbeitung von Strategien sowie Konzepten und engagiert sich im BVDW der Fachgruppe Social Media. Nele Tautermann, Account Manager, MRM Worldwide GmbH Nele Tautermann ist Kundenberaterin bei der Online-MarketingAgentur MRM und betreut nationale und internationale Kundenprojekte. Zuvor war sie als Kundenberaterin für Opel tätig. Tätigkeitsschwerpunkte liegen in den Bereichen Social Media sowie Online-Media-Kampagnen. Nele hat internationales Marketing und Sprachwissenschaften in Deutschland und Spanien studiert. 162 Experten Christian Tchorsch, PR Manager, poolworks Ltd. Christian Tchorsch ist für die externe Produktkommunikation bei poolworks Ltd. zuständig. Seit seinem Studium an der Georg-August-Universität in Göttingen arbeitet der diplomierte Sozialwissenschaftler für mehrere internationale Unternehmen der Onlinegamebranche. Tobias Tenner, Manager – Strategy & Operation Financial Services Consulting, PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Tobias Tenner ist Manager bei PwC und beschäftigt sich mit Social Media Strategy und alternativen Geschäftsmodellen für Banken. Tobias Tenner ist ausgewiesener Experte für produkt- und vertriebsstrategische Fragestellungen im Banking, u. a. fokussiert er sich auf das zukunftsweisende Thema „Banking without a Bank“ mittels Social Media. Anna-Maria Zahn, Bereichsleiterin, ForschungsWeb GmbH, Leiterin der Unit Markt- & Trendforschung im BVDW und stv. Vorsitzende der Fachgruppe Social Media im BVDW Anna-Maria Zahn verantwortet als Director Social Media Research die fachliche Leitung des Marktforschungs- und Beratungsunternehmen ForschungsWeb. Zuvor war Sie Teamleiterin und Key-AccountManagerin bei der Business Intelligence Group. Parallel engagiert sie sich für die Themen Social Media Monitoring und Measurement in Verbänden, Gremien und auf Tagungen und Kongressen. Im BVDW ist sie Leiterin der Unit Markt- und Trendforschung der Fachgruppe Social Media sowie stellvertretende Leiterin der Fachgruppe. Marcel Zauche, Strategischer Planer, denkwerk GmbH Ist strategischer Planer bei der denkwerk GmbH. Ihn beschäftigen die Chancen und Herausforderungen userzentrierter Markenführung, Trendplanung, Communitybuilding im Social Web, Crowd Sourcing und strukturierte Innovation. Sponsoren Gold-Sponsoren iq digital media marketing gmbh Die iq digital media marketing gmbh mit Hauptsitz in Düsseldorf ist einer der führenden Vermarkter für Online-Medien. Das Unternehmen verfügt über ein Portfolio von zahlreichen, hochwertigen QualityPublishersites und Quality-Communities. Dazu gehören u.a. Websites wie Handelsblatt Online, WirtschaftsWoche Online, netzwelt.de und golem.de sowie die General News Portale ZEIT ONLINE und Süddeutsche.de, das Karrierenetzwerk LinkedIn und die vertikalen Themennetzwerke iqd tec.net und iqd finance.net. www.iqm.de Poolworks ltd. Das Unternehmen poolworks Ltd. (vormals VZ Netzwerke Ltd) betreibt mit schülerVZ das deutschlandweit größte Jugendangebot im Online-Segment Sozialer Netzwerke. Im Rahmen einer strategischen Neuausrichtung wird die Plattform grundlegend verändert und unter dem Namen idpool Funktionalitäten rund um den Austausch zu Interessen und Fähigkeiten anbieten. studiVZ und meinVZ gehören ebenfalls zum Portfolio. poolworks ist seit 2007 eine 100%ige Tochter von Holtzbrinck Digital GmbH, der Internet Beteiligungsholding der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck. www.poolworks.de Bronze-Sponsor AKOM 360 GmBH Multi Channel Marketing. Wir sind Consultants, klassische Marketingund Online-Agentur in einem. Unsere Lieblingsdisziplin: Social Media. Wir sind einer von acht Facebook Preferred Marketing Developer in Deutschland und Mitglied im BVDW. www.akom360.de 163 Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 164 Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die Interessenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive Wertschöpfung. Der BVDW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der digitalen Wirtschaft. Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Medien transparent zu machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu fördern. Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessengruppen stehend, unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche. Die Summe aller Kompetenzen der Mitglieder, gepaart mit den definierten Werten und Emotionen des Verbandes, bilden die Basis für das Selbstverständnis des BVDW. Wir sind das Netz JETZT MITGLIED WERDEN! www.bvdw.org Impressum 166 Social Media Kompass 2012/2013 Erscheinungsort und -datum Düsseldorf, 12. September 2012 Herausgeber Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Berliner Allee 57 40212 Düsseldorf Telefon: 0211 600456-0 Telefax: 0211 600456-33 E-Mail: [email protected] Internet: www.bvdw.org Geschäftsführerin Tanja Feller Präsident Arndt Groth Vizepräsidenten Christoph N. v. Dellingshausen, Matthias Ehrlich, Harald R. Fortmann, Ulrich Kramer, Burkhard Leimbrock Kontakt Fachgruppe Social Media im BVDW Simona Haasz, Fachgruppenmanagerin E-Mail: [email protected] Vereinsregisternummer Vereinsregister Düsseldorf VR 8358 Rechtshinweise Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und/oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwendung von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten, bedarf der vorherigen Zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. bzw. die Rechteinhaber (Dritte). Ausgabe 4. Ausgabe Schutzgebühr 49,90 EUR inklusive gesetzlicher Mehrwertsteuer ISBN-Nummer ISBN 978-3-942262-43-9 Herausgegeben von Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Berliner Allee 57 | 40212 Düsseldorf Tel 0211 600456-0 | Fax 0211 600456-33 [email protected] | www.bvdw.org ISBN 978-3-942262-43-9
