Nicht nur grosse Markenhersteller, sondern auch mittelst‰ndische

Positionierung als Basis für den Markterfolg.
Nicht nur grosse Markenhersteller, sondern auch
mittelständische Unternehmen im Binnenmarkt
müssen sich des Themas Positionierung annehmen.
Der Grund: Eine klare Positionierung schafft eine klare
Identifikation und sichert nachhaltige auch den
Marketingerfolg des Unternehmens. Andernfalls
riskiert man, dass ein Unternehmen über die Jahre, in
seinem favorisierten Markt, nicht mehr wahrgenommen wird.
www.predicatori.ch
MARKETING
Positionierung als Basis fŸr
den Markterfolg
Nicht nur grosse Markenhersteller, sondern auch mittelstŠndische Unternehmen im Binnenmarkt mŸssen sich
des Themas Positionierung annehmen. Der Grund: Eine klare Positionierung schafft eine klare Identifikation und
sichert nachhaltig auch den Marketingerfolg des Unternehmens. Andernfalls riskiert man, dass ein Unternehmen Ÿber die Jahre in seinem favorisierten Markt nicht mehr wahrgenommen wird.
VON MARCO PREDICATORI
M
arkenpositionierung
wird in vielen FŠllen im
Kontext mit grossen,
internationalen und
weltbekannten Unternehmen thematisiert. In KonsumgŸtermŠrkten wird das Thema Positionierung auf den verschiedensten
Ebenen (z.B. Produktebene und Unternehmensebene) in der tŠglichen
Praxis umgesetzt. Deshalb gehen wir
hier nicht weiter darauf ein. Vielmehr
ist der KMU-Markt im Binnenmarkt
gefragt, welcher sich der immer gršsser werdenden Wettbewerbsdynamik
ausgesetzt fŸhlt. Dabei stossen sie
an ihre Grenzen, wenn es darum geht,
das eigene Unternehmen, seine Produkte oder Dienstleistungen auf dem
Markt zu positionieren.
Installation eines Trendund Umfeld-Monitorings
Eine absolute Notwendigkeit ist die
EinfŸhrung eines Trend- und UmfeldMonitorings. Hierzu stehen verschiedenste Marketinginstrumente zur
VerfŸgung. Die bekanntesten und
auch fŸr KMU umsetzbar ist z.B. die
Umfeldanalyse, in welcher sozial-mediale, technologische, škologische/
škonomische, politische, wirtschaftliche und rechtliche Umweltfaktoren
analysiert werden. Ein anderes Instrument ist die SWOT-Analyse, bei
welcher StŠrken, SchwŠchen, Chancen und Gefahren diagnostiziert und
ÇEine eindeutige
Positionierung hilft,
strategische Erfolgspositionen im
Wettbewerb aufzubauen.È
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ORGANISATOR
analysiert werden. Ebenso kann auch
das Benchmarking (Lernen von den
Besten) hinzugezogen werden, um
so nachhaltig deutliche Verbesserungen der EfÞzienz und EffektivitŠt
fŸr das Unternehmen zu erreichen.
Damit eine Differenzierung erfolgreich ist, mŸssen mehrere Bedingungen erfŸllt sein. Die Bestandteile
einer erfolgreichen Positionierung
werden in den folgenden Abschnitten dargestellt.
1. Klare Differenzierung
gegenŸber Mitbewerbern
Die Mšglichkeiten, sich von Wettbewerbern abzuheben, sind in jeder
Branche anders. Die Erhšhung der
AttraktivitŠt kann auf Produktebene,
Distributionsebene oder auf Marketingebene und weiteren Faktoren
erfolgen. Folgende Beispiele zeigen,
wie sich Hersteller von Mitbewerbern
abheben:
N Beispiel 1 Ð Volvo: Die Differenzierung muss einem echten BedŸrfnis
entsprechen. Volvo hat als einer der
ersten Autohersteller vor Ÿber 30
Jahren gemerkt, dass ÇSicherheitÈ
ein sehr wichtiges BedŸrfnis fŸr AutokŠufer/-fahrer ist
N Beispiel 2 Ð Bier: Die Differenzierung muss positiv bewertet werden.
Ein Bier mit 2,4% Alkohol statt 4,8%
ist nur dann ÇbesserÈ, wenn die
Kunden bzw. Endverbraucher weniger Alkohol konsumieren wollen.
N Beispiel 3 Ð Heizung, LŸftung, Klima: Die Positionierung muss unterscheidbar sein. Im Markt ÇHeizung, LŸftung, KlimaÈ (HLK) sind die
Positionierungen austauschbar und
kaum voneinander zu unterscheiden.
Hier besteht aber die Mšglichkeit,
sich Ÿber den Kundenservice und die
Reputation (Ruf und Weiterempfehlung) zu differenzieren.
Positionierungsstrategien
Möglichst nahe an der
Idealvorstellung der
Kunden
Möglichst weit Weg von
den Mitbewerbern
Beispiel 4 Ð Computer: Differenzierung Ÿber modulares Baukastenprinzip und direkten Vertriebsweg.
Dell proÞliert sich bei Personal Computer durch eine modulare Produktepolitik und Ÿber den direkten Vertriebsweg Ÿber das Internet.
N
Um einen ÇMehrwert an KundennutzenÈ zu erreichen, stehen verschiedene Vorgehensweisen zur VerfŸgung:
N Auf Ebene der Produkt- und Servicepolitikvermittlung von emotionalen Erlebniswerten im Rahmen
der Kommunikationspolitik (die erfahrungsgemŠss den gršssten Gestaltungsspielraum fŸr die Erarbeitung von Positionierungsstrategien
bietet)
N Die Bedeutung des Faktors Zeit als
Alleinstellungsmerkmal
2. Wahl der
Positionierungsstrategie
Positionierung ist auch eine Frage
der Aufstellung. ÇWer sind wir? WofŸr stehen wir? Was versprechen wir,
oder besser: Was kšnnen wir, an unserer Marktleistung gemessen, versprechen?È Wer also dauerhaft im
Markt bestehen und seine Unternehmensziele erreichen will, der muss
seine kŸnftige Marktposition mit
Blick auf den Wettbewerb prŠzise
deÞnieren kšnnen. Die Herausforderung dabei ist, dass KMU sich von
der subjektiven Wahrnehmung seiner Kunden und Partner so abgren-
Strategische
Positionierung.
Mit ganz anderen
Merkmalen als am Markt
üblich
zen, dass eine deutliche Differenzierung gegenŸber Konkurrenz erfolgt.
Wenn dies erreicht worden ist, kšnnen PrŠferenzen fŸr das Unternehmen, die Produkte und deren Dienstleistungen geschaffen werden. Hierzu
kšnnen Ð wie die obige GraÞk zeigt
Ð verschiedene Positionierungsstrategien angewendet werden.
(Strategische) Positionierung bedeutet die aktive Steuerung des Unternehmens-Images am Markt (bei
Nachfragern, Mitbewerbern, Investoren, Partnern). Das Ziel der strategischen Positionierung ist eine gewollte und klare Unterscheidung des
eigenen Angebotes von demjenigen
der Mitbewerber.
3. Klare ProÞlierung bei
Kunden durch den USP
Die Unternehmen mŸssen sich bei
den Kunden mit deutlich besseren
Angeboten proÞlieren und gegenŸber der Konkurrenz differenzieren. Die AngebotsproÞlierung funktioniert durch den sogenannten USP
und/oder durch den UAP. Die Positionierung (USP/UAP) sollte unnachahmbar sein bzw. schwierig zu kopieren. Die Kunden mŸssen bereit
sein, fŸr das Produkt oder die Dienstleistung mehr zu bezahlen. Sie mŸssen bereit sein, mindestens die Kosten der ÇDifferenzierungÈ zu zahlen.
Nachfolgend die ErklŠrungen zum
USP und UAP:
Fortsetzung auf Seite 32
03. JULI 2009
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MARKETING
Beispiel: Ist-Positionierung B2B
Eigenes Unternehmen
Eigenes Unternehmen
Mitbewerber A
Mitbewerber A
Mitbewerber B
Mitbewerber B
Wird bei der Definition beim Marketingkonzept bei
den Marketingzielen definiert.
Wird bei der Situationsanalyse
berŸcksichtigt.
Fortsetzung von Seite 30
USP (Unique Selling Proposition):
Alleinstellung gegenŸber der Konkurrenz bezŸglich der Marktleistung
durch einen einzigartigen Produktvorteil, entweder in der Hauptleistung, in den Nebenleistungen oder
auch in den Zusatzleistungen.
N UAP (Unique Advertising Proposition): Eine einzigartige kreative, werbliche Alleinstellung, die unverwechselbar mit dem Produkt verknŸpft ist,
z.B. Marlboro. Der UAP ist mehr als
nur ein Corporate Design oder Logo.
Er wird angestrebt, wenn kein deutlicher Produktnutzen gegeben ist. Die
Durchsetzung erfolgt langfristig und
bedarf insbesondere bei KonsumgŸtermarken eine hohe Investitionsbereitschaft (MarkenfŸhrung).
N
4. Ermittlung der Positionierung
Bei der Positionierung wird die momentane Positionierung eruiert. Mit
der Ist-Positionierung wird ermittelt,
wie die Produkte aus Kundensicht
zueinander in Beziehung gesetzt und
wahrgenommen werden. Die SollPositionierung beschreibt das Ziel,
das durch geeignete Marketing-
Beispiel: Soll-Positionierung B2B
massnahmen erreicht werden soll.
Sowohl die Neuerstellung einer Positionierung als auch das UnterstŸtzen
oder VerŠndern einer vorhandenen
Positionierung kann dabei das Ziel
der Soll-Positionierung sein.
N
Eine eindeutige Positionierung hilft,
N strategische Erfolgspositionen im
Wettbewerb aufzubauen und zu sichern,
N den Erinnerungseffekt der Kunden
an unsere Marktleistung zu erhšhen,
N die KundenloyalitŠt der Kunden zu
erhšhen,
N die qualitativen Wirkungsziele (Einstellung, Image, Verhalten, Bekanntheit) zu erreichen,
N PrŠferenzen bei Kunden aufzubauen,
N sich auf die eigenen Kernkompetenzen zu fokussieren und
Fehlende Positionierung
fŸhrt zu Niedergang
ÇKunden wŠhlen
jene Leistungen,
deren Eigenschaften
ihren Nutzenerwartungen am besten
entsprechen.È
Positionierungsbeispiel B2B
Eigenes Unternehmen
Mitbewerber A
letztendlich den Verkaufs- und
Absatzerfolg zu verbessern.
Kunden wŠhlen diejenigen Leistungen, deren wahrgenommene Eigenschaften ihren Nutzenerwartungen am besten entsprechen!
Keine klare Positionierung, keine Installation eines Trend- und UmfeldMonitorings fŸhren unweigerlich zu
negativen Auswirkungen fŸr Unternehmen und im schlimmsten Fall zum
Niedergang. Bevor klare Aussagen
Ÿber Produkte, Dienstleistungen und
Wettbewerbsvorteile gemacht werden kšnnen, mŸssen diese zuerst
eruiert werden. Danach erfolgt die
Marktpositionierung. Ist diese im
Markt bei Abnehmer, Endverbraucher
und Beeinßussergruppen einmal
verankert, sind die Chancen fŸr den
Markterfolg weitaus gŸnstiger als
zuvor. Eine klare Auseinandersetzung
lohnt sich, denn jedes Unternehmen,
welches seinen Erfolg auf Basis eines klaren Nutzenversprechens und
Mehrwerts fŸr die Kunden ausbauen
und sicherstellen kann, hat auch eine
Berechtigung auf dem Markt. NNNN
Ist- und SollPositionierung
Literatur:
N Peter Sawtschenko: ÇPositionierung Ð
das erfolgreichste Marketing auf unserem
PlanetenÈ, ÇGabal ManagementÈ.
ISBN 3897495066
N Richard KŸhn/Patric PfŠfßi: ÇAnalyse und
StrategieÈ, Marketing, Werd Verlag.
ISBN 978-3-85932-554-8
N Richard KŸhn/Thomas Jenner: ÇAnge-
botspositionierungÈ, Werd Verlag.
ISBN 3-85932-253-2
Marco Predicatori ist Agenturinhaber der
auf Marketing und Kommunikation spezialisierten Netzwerkagentur pulpcom. Seit 2001
realisiert er fŸr KMU unfassende Marketingund Kommunikationsprojekte. Vor seiner
BeratertŠtigkeit war er siebeneinhalb Jahre
als Bereichsleiter fŸr technische Medien im
Verlagsmarketing tŠtig. Seit Dezember 2005
ist er Dozent an der ZBW Zentrum fŸr
berußiche Weiterbildung in St.Gallen.
Tel. +41 (0)71 422 80 10, [email protected]
www.pulpcom.ch
Positionierungsbeispiel B2C
Eigenes Unternehmen
Mitbewerber A
Mitbewerber B
Mitbewerber B
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