Erfolgreiche Vermarktung des Lokalsenders Potsdam TV

Erfolgreiche Vermarktung des Lokalsenders
Potsdam TV
Marktforschungspraktikum 2008/ 2009
Referenten:
Jessica Gustke, Stephan Fehlau
Claudia Mahnke, Mario Müller
und Rene Müller
2
Gliederung
1. Einleitung
2. Situationsanalyse/Sekundärforschung
3. Primärforschung
4. SWOT- Analyse
5. Konzeption
6. Abschlussfazit
Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit
Gliederung
1. Einleitung
I.
II.
Aufgabenstellung
Vorgehensweise
2. Situationsanalyse/Sekundärforschung
3. Primärforschung
4. SWOT- Analyse
5. Konzeption
6. Abschlussfazit
3
Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit
I. Aufgabenstellung
23 x Power für
für eine erfolgreiche Vermarktung des Lokalsenders
Potsdam TV
4
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5
II. Vorgehensweise
Elemente des Marktforschungsprojektes
SWOTAnalyse
Stärken/
Schwächen/
Chancen/
Risiken
Marketingkonzeption
•Ziele
•Strategien
•Maßnahmen
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Gliederung
1. Einleitung
2. Situationsanalyse/Sekundärforschung
I. Unternehmensanalyse
II. Marktanalyse
III. Umweltanalyse
3. Primärforschung
4. SWOT- Analyse
5. Konzeption
6. Abschlussfazit
6
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I. Unternehmensanalyse
Strenghts






flache Hierarchie
Kundennähe
Personalkostenstruktur
Flexibilität
Individualität
Glaubwürdigkeit
Weaknesses





wahrgenommene TV-Qualität
Auftragsmangel
Personalstruktur
finanzielle Kapitaldecke
Professionalität
7
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8
II. Marktanalyse: Medien
Mediennutzung in D (2005)
Werbeaufwendungen in D (2007)
Hilby, Bernd (2006), Leistungen regionaler Medienanbieter
für Werbekunden, Eigenverlag St. Gallen.
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II. Marktanalyse: Branchensegmentierung
9
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III. Umweltanalyse
Opportunities
 Nähe (Rezipient/Werbekunde)
 geringere Kosten als
Konkurrenz
 keine Konkurrenz im Lokal TV
Threats
 begrenzte Reichweite
 Werbekonkurrenz/
Ersatzprodukte
 Onlinemedialisierung
10
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Gliederung
1. Einleitung
2. Situationsanalyse/Sekundärforschung
3. Primärforschung
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
Vorstellung der Studie
Relevant-Set-Analyse
Imageanalyse
Real-Ideal-Konkurrenz-Modell
Kundenzufriedenheitsstudie
Korrespondenzanalyse
4. SWOT- Analyse
5. Konzeption
6. Abschlussfazit
11
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I. Vorstellung der Studie
Ablauf der Primärerhebung
Methode: Fragebogen (Telefoninterview)
Zeitraum: November 2008
Sampleumfang: 99 ausgefüllte Fragebögen (von ca. 200 befragten Unternehmen)
5 D der Marktforschung
1. Definition:
Team-Briefing / Aufgabenfestlegung
2. Design:
Konstruktion des Fragebogens für das
Telefoninterview und Experteninterview
3. Data Collection:
Befragungsdurchführung mit 100 Probanden
(Unternehmen) aus Potsdam und Umgebung per Telefonund Experteninterviews
4. Data Analysis:
SPSS-Auswertung der Erhebung
5. Documentation:
Ergebnispräsentation
12
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13
II. Relevant-Set-Analyse: Sample
Mitarbeiterzahl
Werbebudget
n= 98
n= 98
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II. Relevant-Set: Branchenverteilung
Öffent.lnstitutionen & Infrastruktur
Waren & Einzelhandel
Information & Kommunikation
Geld & Recht
Kultur & Gastronomie
Freizeit & Gesundheit
Dienstleistungen
Primärforschung
IHK
0
10
20
Unterschiede zur IHK Branchenerhebung
Unterschiedliche Brancheneinteilung
Stichprobenumfang
IHK --> n= 9457
WIR--> n= 97
30
40
50
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II. Relevant-Set: Kenntnis Potsdam TV
Kennen Sie P-TV?
94%
Ja
Nein
6%
n= 99
Woher kennen Sie P-TV?
69%
9%
2%
An
sp
ra
ch
e
St
ra
ße
nb
ah
n
Ha
nd
yTV
t
In
te
rn
e
Fe
rn
se
he
n
16% 14%
n= 94
15
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16
II. Relevant-Set: Werbeschaltung allg.
Woschaltet
schaltetIhrihrUnternehmen
Unternehmen
Werbung?
Wo
Werbung?
Schaltet Ihr Unternehmen derzeit Werbung?
werben
derzeit
nicht
mehr
23%
bisher
nicht
geworben
8%
85%
66%
63%
werben
derzeit
69%
von den 92% der
Befragten, die derzeit
Werbung schalten oder
geschaltet haben
29%
25%
15%
n= 99
Schaltung von Werbung nach Branche
n= 91
Öffent.lnstitutionen & Infrastruktur (6)
Geld & Recht (5)
Dienstleistungen (8)
Kultur & Gastronomie (15)
Information & Kommunikation (15)
Freizeit & Gesundheit (19)
Waren & Einzelhandel (29)
n=97*
0%
ja
20%
nein
40%
60%
Werbetätigkeit
80%
100%
* 2 Unternehmen nicht zuordenbar
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17
II. Relevant-Set: Werbeschaltung P-TV
Preis
Interesse auf P-TV zu werben
nein
56%
Zielgruppenerreichbarkeit
n= 98
Programm- / Rotationsprinzip
Werbeaufwand ausreichend
-
ja
44%
Ergebnisse
Je höher das Werbebudget, desto
eher Interesse bei P-TV zu werben
*Attribut auch als Nennung bei
Qualität
geringe Professionalität
Meinung Anderer
Image
Kundenbetreuung
Interesse auf P-TV zu werben, besteht
Entscheidungsträger haben mehr
Interesse auf P-TV zu werben
ungeeignet für Branche
Individualität *
+
Glaubwürdigkeit *
starke Regionalität
Kundennähe
Wochenhoroskop
Desinteresse (Individualität 4 Personen,-40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40%
Glaubwürdigkeit 3Personen)
n= 3 - 67
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18
II. Relevant-Set: Leistungen
Kenntnis einzelner Werbeformen von P-TV
Werbespot
Servicerubriken in P. live
Onlinewerbung
Sponsor Servicerubriken P. live
PR-Moderation im Brb Journal
Überregionale Magazine
Straßenbahn TV
Dauerwerbebeiträge
Werbelaufband
Werbetafeln
Split Screen
Bewertung der Leistung von P-TV
Werbespot
Servicerubriken in P. live
Onlinewerbung
Sponsor Servicerubriken P. live
PR-Moderation im Brb. Journal
Überregionale Magazine
Straßenbahn TV
Dauerwerbebeiträge
Werbelaufband
Werbetafeln
Split Screen
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Ergebnisse
ungestützt
n. erklärt
wurde erklärt
ungestützt
nicht
erklärt wurde
erklärt
Klare Kenntnis des Werbespots
Andere Werbeformen zeigten hohen
Erklärungsbedarf
0% 10%20%30%40%50%
n= 12 - 37
sehr geeignet
eher geeignet
Werbespot, Servicerubriken und OnlineWerbung als insgesamt am besten
eingeschätzt
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19
II. Relevant-Set: Ansprache
gar nicht
telefonisch
per Flyer/Prospekt
per Mail
schriftlich
persönlich
n=99
0%
10%
20%
30%
40%
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II. Relevant-Set-Analyse: Fazit
Fazit
Generelles Interesse auf P-TV zu werben besteht
Je höher das jährliche Werbebudget, desto eher das Interesse
bei P-TV zu werben
Spezifische Ansprache bei der Werbekundenakquisition notwendig
Rotationsprinzip wird von den Befragten als nachteilig wahrgenommen
Zeitung stärkster Konkurrent auf dem relevanten Markt
Bei vielen Werbeformen besteht Erklärungsbedarf
20
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21
III. Imageanalyse: Stärken-Schwächen
„stark“
ungewichtet
n=55-79
„schwach“
n=52-71
n=54-79
n=50-70
n=53-69
n=50-60
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22
III. Imageanalyse: Stärken-Schwächen
gewichtet
n=55-79
n=52-71
n=54-79
n=50-70
n=53-69
n=50-60
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23
III. Imageanalyse: Scoring-Modell
n= 85
n= 52
n= 17
n= 79
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24
IV. Real-Ideal-Konkurrenz
Selektion
Abschöpfung
Ziel:
II
I
III
IV
Erreichung der Abschöpfung;
Abstand zur
Konkurrenz minimieren
ZGE & Q :
Preis :
Ind. & Gl.:
Kundenbetr.:
Deinvestition
größte Distanz zwischen PTV & Konk. + höchste Wichtigkeit
→ ZGE und Q sollten optimiert werden
Optimierung der Preistransparenz
geringe Distanz → bereits relativ erfolgreich
zur langfristigen erfolgreichen Zusammenarbeit mit
Investition
Kunden trotz geringerer Wichtigkeit anzustreben
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25
V. Kundenzufriedenheit
•
•
•
•
n=??
bei guter Einschätzung
→ bessere Zugänglichkeit
→ bessere pot. Werbekunden
bei schlechter Einschätzung
→ schlechtere Zugänglichkeit
→ höhere Akquirierungskosten
erklär. Variable: Schulnote
interess. Var.:
Aussagen
→ Ansatz optimal bei:
Qualität und Werbepreis
n= 82
Qualität der Werbung
ist hoch
Preise sind
angemessen
Zielgruppen
erreicht
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26
V. Kundenzufriedenheit: Vorurteile
Prozent
n=98
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V. Fazit
Fazit
Individualität und Glaubwürdigkeit als Stärken P-TVs
ABER: Individualität auf Augenhöhe mit Konkurrenz,
in allen anderen Merkmalen unterlegen
Zielgruppenerreichbarkeit und Qualität für Kunden wichtigste Merkmale
Durchschnittlich befriedigende Einschätzung P-TVs
Beste Einschätzung der Branche Information und Kommunikation
Bessere Akquisitionsmöglichkeiten
27
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28
VI. Korrespondenzanalyse
Außenwerbung
Kundenbetreuung
Glaubwürdigkeit vs. Kundenbetreuung
Qualität
Individualität
Preis
PTV
Zielgruppenerreichbarkeit
Print
Glaubwürdigkeit
n=17
Zielgruppenerreichbarkeit vs. Individualität
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VI. Korrespondenzanalyse - Fazit
• Alleinstellungsmerkmal: Individualität
 Individualität erweitern
• Qualität und Preis werden eher schlechter bewertet
 Qualität ist für Befragte wichtiger als Preis
 passender Marketingmix
• Hauptdefizit: Zielgruppenerreichbarkeit
 PTV sollte Zielgruppen unbedingt definieren, spezifizieren und
kommunizieren
 wichtigstes Attribut für Befragte
Stärken ausbauen, Schwächen abbauen
29
Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit
Gliederung
1. Einleitung
2. Situationsanalyse/Sekundärforschung
3. Primärforschung
4. SWOT- Analyse
I.
II.
Chancen und Risiken (externe Analyse)
Stärken und Schwächen (interne Analyse)
5. Konzeption
6. Abschlussfazit
30
Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit
31
I. Chancen und Risiken (extern)
Opportunities
Threats
Konkurrenz
 keine direkte Konkurrenz im Lokal TV
 Lizensregelung durch mabb
 geändertes Informationsverhalten
 Internet, Fernsehen
 Kooperationspotenzial
Konkurrenz
 starke Konkurrenz auf dem
Rezipienten- & Werbekundenmarkt
 Ersatzprodukte
Markt
 Wachstum Potsdams
 Marktpotenzial/-entwicklung
 technologische Modernisierung
 Kaufkraft
 TV als zweit meistgenutztes Medium
neben Hörfunk
Markt
 Trend: Digitalisierung hohe Kosten
 schlechte wirtschaftliche Lage
vieler Unternehmen
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32
II. Stärken und Schwächen (intern)
Strenghts
Weaknesses
Produkt
 hohe Individualität, Flexibilität
 starker regionaler Informationsbezug
Produkt
 Image: Preis/Qualität
 techn. Defizite, begrenzte Reichweiten
 Schleifen-Programm
Unternehmen
 Lokalität
 geringe Personalkosten (Praktikanten)
 Nutzung alternativer Vertriebswege
 Kooperation (PNN, andere Sender)
Kunden
 hohe Glaubwürdigkeit
 gute Kundenbetreuung/-nähe
 fester Rezipientenkreis
Unternehmen
 Abhängigkeit von Großkunden
 finanzielle, personelle Ressourcen
 Bekanntheit
 fehlende Datenbank
Kunden
 Kenntnis der Werbeformen/Preise
 Zielgruppenintransparenz
Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit
Gliederung
1. Einleitung
2. Situationsanalyse/Sekundärforschung
3. Primärforschung
4. SWOT- Analyse
5. Konzeption
I.
II.
III.
IV.
Ziele und Leitsätze
Strategien
Operative Maßnahmen (gegliedert nach Marketing-Mix)
Fazit der Konzeption
6. Abschlussfazit
33
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34
I. Ziele und Leitsätze: Zielpyramide
Gewinn
Umsatz
Unternehmensziele
Kundenakquise
Kundenzufriedenheit
Kundenbindung
Marketingziele/-strategie
mehr
Rezipienten
Intensivierung und
zielgruppenQualitätsKooperationen
spezifische
verbesserung
Kommunikation
Konkrete Marketing-Mix-Ziele
MarketingMixZiele
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I. Ziele und Leitsätze: Zielkreislauf
größeres
Investitionsvolumen
höhere Einnahmen
Attraktivität als
Werbemedium
Attraktivität des
Produktes
mehr
Rezipienten
Steigerung der
Zielgruppenerreichbarkeit
35
Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit
36
II. Strategien: Marktfeldstrategie
Schwerpunkt: Marktdurchdringung:
 bestehenden Markt besser versorgen und damit höhere Abschöpfung des Marktpotenzials
 Abwerbung neuer Kunden von der Konkurrenz bzw. Zusammenarbeit mit Konkurrenz
Märkte
Produkte
bestehende
bestehende
neue
Marktdurchdringung
Marktentwicklung
Ansoff
neue
Produktentwicklung
Diversifikation
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Marketingmix
III. Operative Maßnahmen
Product
Price
Promotion
Place
(Produkt)
(Preis)
(Kommunikation)
(Distribution)
Ideen zur Programmverbesserung
37
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38
III. Operative Maßnahmen
Product
1. Ideen zur Programmverbesserung
Kooperation mit Medienhochschulen/Schulen (Produkt/Promotion)
Zusammenarbeit mit Studenten bei der Filmproduktion in Form von Seminaren
Kochshow in einem Restaurant
Mit mehreren Sponsoren (Restaurant, Lebensmittellieferant, Stylisten, Friseur...)
Alltagsbegleitung
Tagesablauf von Polizist/Arzt/Student begleiten
Mein Potsdam/Ich und mein Potsdam
Rezipienten können eigene Filme über ihr Leben und Ereignisse in Potsdam einschicken
Podvertising
Werbung vor und nach jedem Videoclip im Internet und auf dem Handy
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39
III. Operative Maßnahmen
Product
1. Ideen zur Programmverbesserung
Gemeinschaftswerbung
Mehrere kleine Unternehmen entwickeln gemeinsames Werbeformat
Musikvideos
Musikvideos von Nachwuchsbands aus Potsdam und Umgebung
Studentensprechstunde
Ausstrahlung von Reportagen, erstellten studentischen Kurzfilmen (Forschungsberichte)
Künstlersprechstunde
Ausstrahlung von künstlerischen Arbeiten (hohe Zuzugsquote von Künstlern nach Berlin)
Sportblock
Bericht von Ergebnissen, Interviews, Ausschnitten lokaler Fußballmannschaften
Klassen wie C - Jugend berücksichtigen --> Gewinnung neuer Rezipienten
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Marketingmix
III Operative Maßnahmen
Product
(Produkt)
Price
(Preis)
Promotion(Kommunikation)
Place
(Distribution)
Verbesserung der Preiskommunikation
40
Preispolitik
41
III. Operative Maßnahmen
Price /Promotion
1. Verbesserung der Preiskommunikation
Preise für Werbung sind nicht zu hoch!!!
TKP =
Insertionskosten
Summe der Kontakte
x
1000
Tausender-Kontakt-Preis-Vergleich
8,46 €
264,06 €
Bezugsgröße= 30 sec Spot
Bezugsgröße= 1 Seite
Wahrnehmung der Werbekunden ist verzerrt
Preispolitisch besteht kein Handlungsbedarf
Handlungsbedarf in Distributions- und Kommunikationspolitik
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Marketingmix
III. Operative Maßnahmen
Product
(Produkt)
Price
(Preis)
Promotion(Kommunikation)
Place
(Distribution)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Guerillamarketing-Aktion mit Kartons
Außenwerbung - Imagekommunikation
Zielgruppenspezifische Aktionen
Bonussystem „Zeit zu Werben“
Reputationsansatz
Kundengewinnung & Kundenbindung
Gewinnspielaktion
Digitale Medienmappe
Duett (Plakat & Intro-Spot)
42
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III. Operative Maßnahmen
1. Guerilla - Marketingaktion mit Kartons
Promotion
Ablauf
1 Virale Vorankündigung der Aktion in Rätseln (Internet und Programm)
2 Schaltung von Außenwerbung (Plakat, erste Hinweise)
3 Aktion wird ausgeführt (Austeilen, Einsammeln)
4 Beitrag über Gewinner und Aktion
5 Schaltung von Außenwerbung (Plakat, Verarbeitung)
6 Messung des Erfolgs (Reaktionen, Fragebogen, etc.)
7 Bei Erfolg periodische Wiederholung der Aktion mit neuen Ideen
kombiniert
Ziel
Hohe Aufmerksamkeit mit kleinem Werbebudget
43
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45
III. Operative Maßnahmen
Promotion
2. Außenwerbung - Imagekommunikation
Plakatkampagne - Ich gucke P-TV, weil...
Ich gucke PTV,
weil…
...P-TV auf Handy auch in die Tasche passt.
...Zeitungsverkäufer: schwarz auf weiß nicht alles ist.
...in der Straßenbahn, weil ich mich dann wie zuhause fühle.
…Fußballfans: Susanne Tockan die bessere zweite Hälfte bietet.
...ich dort sehen kann, was mein Nachbar macht.
PTV auch in die
Tasche passt!
…ich dort meinen Papa bei der Arbeit sehen kann.
ca. 10.000€ pro Woche bei 130 City Lights
Werbeballon über der Wilhelmgallerie
2500€ bis 5000€
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III. Operative Maßnahmen
Promotion
2. Außenwerbung - Imagekommunikation
Flugzeugbanner- Schlepp
Einmalig 700€ + 300€ pro Stunde; 1750€ pro Tag
LED-Display an Wilhelmgalerie mit Breaking News
ca. 1000€ bis 5000€ für 185cm
Leuchtreklamelogo von P-TV an der Wilhelmgalerie
ca. 5000€
46
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47
III. Operative Maßnahmen
Promotion
2. Außenwerbung - Imagekommunikation
Maskottchen
Evtl Aussehen und Namensgebung durch Zuschaueraktion
Ca. 2500€ bis 6000€
Corporate Design
einheitliche Kleidung der Kamerateams und großflächige
Werbung auf den Firmenwagen im Corporate Design
Ca. 400€ pro Auto; 20€ pro T-Shirt
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48
III. Operative Maßnahmen
Promotion
3. Zielgruppenspezifische Aktionen:
 Überblick
Ziel: Filterung spezifischer Unternehmen
Gezielte Ansprache bestimmter Unternehmen für jeweilge
Aktionen
Berücksichtigung des vorhandenen Werbebudgets
Flexibilität und Reaktionsfähigkeit bzgl. aktueller Situationen
Aktionsteam
Unternehmen
A
Datenbank/
Unternehmensfilter
Unternehmen
B
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49
III. Operative Maßnahmen
Promotion
3. Zielgruppenspezifische Aktionen:
 Datenbank
Datenbank
Datenbank enthält mindestens Namen, Branche, Anschrift,
Erreichbarkeit, Werbe- und Beschwerdehistorie
Benötigte Ressourcen
1-2 x
1x
Software:
Bspw.
Microsoft
Dynamics
CRM
1-2 x
Ziel
Datenbank ist beliebig sortier- und filterbar
Kundenakquisition durch gezielte Filterung der Unternehmen
Schnellere, zielgerichtete Kommunikation durch Klassifizierung
der Unternehmen
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III. Operative Maßnahmen
Promotion
3. Zielgruppenspezifische Aktionen:
 Aktionsteam
Geschäftsführer
 Strategischer Rahmen
 Budget
 Status der Datenbank
Datenbankbeauftragter
Redakteur
 Verfügbare Arbeitskraft
 Kapazität
Aktionsteam
 Fortschritte
 Effizienz der letzten
Aktionen
Marketingleiterin
50
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III. Operative Maßnahmen
Promotion
3. Zielgruppenspezifische Aktionen:
 Beispielaktionen
“Wir
sind auf
Partnersuche!
Ihre Hilfe wird belohnt!”
Aktion
“Sonderaktion”
“Tag der
offenen Tür”
51
Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit
52
III. Operative Maßnahmen
Promotion
3. Zielgruppenspezifische Aktionen:
 Beispielaktionen/Partnersuche
Ansatz:
Abbau der bestehenden Vorurteile
durch Mund-zu-Mund-Propaganda
Informationswert:
Durch Vertrauensperson für potenzielle
Kunden hoch
Vorteil PTV:
Kundenakquisition durch aktuelle
Kunden (Anreizwirkung/Vertrauen)
Vorteil aktueller Kunde:
Bei Neukundengewinnung Erhalt einer
kostenfreien Leistung PTVs
belohnt
Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit
III. Operative Maßnahmen
Promotion
3. Zielgruppenspezifische Aktionen:
 Beispielaktionen/Sonderaktionen
Ansatz:
Direkte Kundenakquisition durch
zeitlich begrenzte, besonders günstige
und vorteilhafte Aktionen
Vorteil PTV:
Erhöhung des Bekanntheitsgrades,
geringe direkte Kosten
Vorteil potenzieller Kunde:
 Kostengünstiger Einstieg
Vorteil aktueller Kunde:
 Gratisleistungen bei Kundentreue
53
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III. Operative Maßnahmen
Promotion
3. Zielgruppenspezifische Aktionen:
 Beispielaktionen/Tag der offenen Tür
Ansatz:
Idee
Abbau der bestehenden Vorurteile
durch Präsentation von Sender, Team
und Produktpalette
Vorteil PTV:
Persönlicher Kontakt,
 Demonstrationsmöglichkeit
Vorteil potenzieller Kunde:
Einholen von Informationen,
Erfahrungen und Ideen bzgl. eigener
Werbemöglichkeiten
54
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III. Operative Maßnahmen
Promotion
4. Bonussystem „Zeit zu Werben“:
 Idee
Ziel: Zeit zu werben
Aktuelle Kunden langfristig binden
Anreiz für aktuelle und potenzielle Kunden schaffen
Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit
Idee: Bonussystem „Zeit zu Werben“
55
Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit
56
III. Operative Maßnahmen
Promotion
1
2
4. Bonussystem „Zeit zu Werben“ :
 Vorgang
Kundeninformationen
erlangen & verwenden
 Nutzung der Datenbank (Sekundenkonto)
 Entwickeln von Stammkundenkarten
Strategischen Plan
entwickeln
 Vielwerberprogramm mit Bonussystem
 Sammeln von „Werbe-Sekunden“
Beschwerdemanagement
 In Datenbank integrieren
 Erhöhung der Kundenzufriedenheit
3
Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit
III. Operative Maßnahmen
Promotion
4. Bonussystem „Zeit zu Werben“ :
 Vorgang
4
5
Plan implementieren
 Programm ab 3. Quartal 2009
 Aktion „Zeit zu Werben“
Reaktion auf
Kundenwünsche
 Prämien, „Gefühl besonders zu sein“
 Informations- und Servicevorteile
Vorteile generieren
 enger Kundenkontakt
 Stammkundenloyalität, Kundenbindung
6
57
Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit
III. Operative Maßnahmen
Promotion
4. Bonussystem „Zeit zu Werben“ :
 Beispiel „Werbespots“
Eckpunkte
Anforderung: 1 Woche Ausstrahlung = 2.800 Sekunden
Bonus: 2 Ausstrahlungen = 40 Sekunden zum Sammeln
Zeitlicher Rahmen: Verfall des Sekunden-Guthabens nach 2 Jahren
Benachrichtigung des Kunden: monatlich via E-Mail
Erweiterung: Online Datenbank zur Sekundenstand-Abfrage durch Kunden
Finanzieller Rahmen:
Umsatz: 1 Wochen Ausstrahlung = 666,00 €
Bonus: 2 Ausstrahlung (wochentags) = 12,00 €
58
Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit
III. Operative Maßnahmen
Promotion
Schritte
Werbewirkung
5. Reputationsansatz
Kosten
59
Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit
60
Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit
61
Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit
62
Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit
III. Operative Maßnahmen
Promotion
Schritte
Wirkungsdauer
6. Kundengewinnung & Kundenbindung
Kosten
63
Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit
einfach erfolgreich
Werbung auf
64
Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit
65
III Operative Maßnahmen
Promotion
7. Gewinnspielaktion
Briefsendung an Potsdamer Unternehmen
Inhalt= Teilnahmebedingungen etc.
Teilnahmevoraussetzung
Ich sehe
was, was
du nicht
siehst…
Ein Plakat der P-TV Kampagne (A4 Format) für einen Monat
sichtbar im Schaufenster oder Geschäftsfläche aufhängen
Gewinn
Produktion + 1 Monat Ausstrahlung auf PTV
Losung des Gewinners zur PrimeTime
Kosten:
A4 Plakat (Druck /200 Stk.): 70€
Spotproduktion:
1.000€
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66
III. Operative Maßnahmen
Promotion
8. digitale Mediamappe
Eckpunkte
Spot wird als CD-ROM an Großkunden per Post versendet
Inhalt
Klare Darstellung der Vorteile von lokaler TV Werbung/Aufklärungsarbeit bzgl.
der Vielfältigen Werbemöglichkeiten auf Potsdam TV
detaillierte Erklärung des Preissystems
Umsetzung
Produktion durch Potsdam TV  geringe Kosten für diese Form von Eigenwerbung
Ziel
Aufmerksamkeit erregen bei neuen Werbekunden
Mediamappe (Personal): 200,00€
CD-Rohlinge (200 Stk.):
30,00€
Porto:
290,00€
Individuelle Werbung? Da
hätten wir was Passendes.
hoher
Bekanntheitsgrad
geringe
Streuverluste
Individualität
?
Multisensorische
Darstellung
Werbelaufbanner
Die Fakten:
 Laufschrift unterhalb des
Bildschirmes
 Banner läuft innerhalb der
Sendung „Potsdam Live“
 Maximal 150 Zeichen
(max. 2 Minuten Durchlauf)
pro Sendetag
Die Kosten:
 pro Sendetag 35,00 €
 pro Woche 175,00 €
Ihr Name…..Ihre Infos…..Ihr
Logo……………………….
……….Ihr Name…
Ihr Logo…
Ihre Infos……………….
Sie erreichen 19.500 Personen
pro Tag in Potsdam und
Umgebung
Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit
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III. Operative Maßnahmen
Promotion
9. Duett (Plakat und Intro-Spot)
Eigenwerbung
Kopplung von Plakatwerbung , welche im Raum Potsdam gestreut wird mit einem
kurzen Intro-Spot, welcher auf Potsdam TV zur Einführung
z.B. von „Potsdam TV Live“ vorher eingespielt wird
Potsdam sehen mit den Augen von Potsdam TV
Ziel
Sympathie steigern, neue Rezipienten erreichen
Steigende Reichweite  Werbekunden schneller überzeugen
Kosten:
Plakat (Druck- und Schaltkosten/10 Stk): 8.210,00€
Intro (Personal):
200,00€
Ich sehe was, was du
nicht siehst…
Ich sehe was, was du
nicht siehst…
durch
…
1. Plakatvorschlag
2. Plakatvorschlag
Intro-Spot (Länge 15 Sek.)
2. Bild
1. Bild
Ich
was,
was du
nicht
Ichsehe
sehe
was,
was
du
siehst…
nicht siehst…
und das ist Potsdam mit …
3. Bild (nur Logo mit Musik)
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Marketingmix
III. Operative Maßnahmen
Product
Price
Promotion
Place
(Produkt)
(Preis)
(Kommunikation)
(Distribution)
1. (Neu-)Kundenakquise
2. Kundenbindung
3. Kooperationen und Vertriebswege
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III. Operative Maßnahmen
Place
1. (Neu-) Kundenakquise
Direktes Marketing
Werbekunden werden direkt angesprochen
Indirektes Marketing
Werbekunden werden indirekt über Werbeagenturen als
Mittler angesprochen
Werbeagenturen halten Kundenbündel
Netzwerkeffekt
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III. Operative Maßnahmen
2. Kundenbindung
Place
Kundenbindung
Durch Give-Aways
Einladungen zum Essen
Intensivierte Kundenbetreuung
Mitarbeiterschulung (BWL, Kommunikation)
Dienstleistung materiell machen
z.B. durch Abschlussberichte, Dokumentation der Tätigkeiten bei
P-TV, kurzer Bericht, welche Werbewirkung erzielt werden soll,
etc., professionelles Auftreten (Personal+G-Räume)
Ziel
Chocopriveos (1200 Stk.): 400€
Kugelschreiber (100 Stk.): 200€
Blumentopf
(20 Stk.):
60€
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III. Operative Maßnahmen
Place
2. Kundenbindung
Media-Daten
Media-Daten erweitern
Werbeformen und deren Wirkung einfach und knapp
erläutern
TKP hinzufügen, etc.
DVD-Beilage
Media-Daten in elektronischer Form
Imagefilm
Imagefilm/ Unternehmensporträt
Referenzclips
Imagefilm
Imagefilm
Imagefilm/ gewollte Merkmale betonen
Unternehmen vorstellen/ Personal
Referenzclips
Sonstiges (Mediadaten, Promotion,...): 1300€
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III Operative Maßnahmen
Place
2. Kundenbindung
Gummi-Bärchen
Genusserlebnis (Bedürfnisbefriedigung) wird peripher mit
P-TV verbunden , Marke dadurch positiv aufgeladen
10.000 x 10 g Tütchen= 1500 €
5000 Guerilla-Aktion, 5000 Give Aways
Schoko-Drops
Schoko-Priveos
Schmelzen nicht, da feste Zuckergussummantelung
1200 Stück= 400 €
Stifte, Kalender, sonstiger Bürobedarf
Bsp. Stifte
100 Stück= 200 €
Individuelle Give-Aways auf Kundenwünsche
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III. Operative Maßnahmen
3. Kooperationen/ Vertriebswege
Place
P-TV unterwegs
P-TV an zentralen Anlaufstellen in Potsdam über TV oder Beamer
Kooperation-Lokale Werbeagenturen
Werbeagentur nimmt P-TV als Partner auf (gemeinsame Konzeption)
Werbeagentur als Vertriebspartner
Zattoo
Kostenlos Fernsehen übers Internet
Kooperation mit VIP Potsdam „Breaking News“
Aktuelle Schlagzeilen mit Hinweis auf Ausführlichkeit auf P-TV
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IV. Fazit der Konzeption: Guerilla-Marketing
Price
Verbesserte Kommunikation
Promotion
Aufmerksam erzeugen
Dissonanzen beim Rezipienten erzeugen
Unverständnis löst häufig kognitive Reaktion aus
Place
Zufriedenheit, Loyalität, Bindung, um Kundenwert zu schaffen
Langfristige Geschäftsbeziehungen
Unsicherheit bei Qualitätsbewertung abbauen
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IV. Fazit der Konzeption: KommunikationsProdukt- und Distributionspolitik
Product
Anreize geben für Potsdam TV
Promotion
Herstellen einer Verbindung zu Potsdam TV
Erhöhung der Reichweite, um Werbekunden argumentativ schneller überzeugen
zu können
Place
Aufbau von Geschäftsbeziehungen
Angebotserweiterung, um dem Kunden ein Media-Mix bieten zu können
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Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit
Gliederung
1. Einleitung
2. Situationsanalyse/Sekundärforschung
3. Primärforschung
4. SWOT- Analyse
5. Konzeption
6. Abschlussfazit
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Abschlussfazit
Fazit
Für alle genannten Maßnahmen müssten entsprechende Kontrollmechanismen
eingebaut werden
Potenzial ist vorhanden, welches zu nutzen ist
Diese umfassende Analyse mit ihrer Vielzahl von Maßnahmen bietet ein breites
Spektrum für P-TV
Wir hoffen Ihnen dabei hilfreiche
Anregungen gegeben zu haben.
Viel Erfolg und vielen Dank für die Zusammenarbeit.
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Rätsel
???
Es ist individuell…
… aber ein Fingerabdruck ist es nicht.
Man kann es hören…
… aber das Radio ist es nicht.
Man sieht Schrift und Bilder…
… aber eine Zeitung ist es nicht.
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Es ist glaubwürdig und vertrauensvoll
… aber ein Arzt ist es nicht.
Berichtet über alles aus deiner Umgebung
… aber die alte Nachbarin ist es nicht.
Es kommt ganz aus deiner Nähe…
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… was ist das ???
Dein lokaler Fernsehsender!
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