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Titel der Arbeit
Treiber der Kundenzufriedenheit im Lebensmittel-Onlinehandel – Eine Kano-Analyse
Management Summary: Kurzfassung der Arbeit (max. 500 Wörter)
Lebensmittel im Internet zu bestellen gehört in der Schweiz und Großbritannien bereits zum Alltag. Hierzulande
sind die Konsumenten noch zurückhaltender, im Jahr 2013 wurden weniger als 0,3 Prozent des Umsatzes im
deutschen Lebensmitteleinzelhandel online erwirtschaftet. Zahlreiche Prognosen sagen jedoch eine eindeutige
Trendwende voraus, Lebensmittel gelten aktuell als die Wachstumsbranche im E-Commerce. Für das Jahr 2020
wird ein Online-Anteil im deutschen Lebensmitteleinzelhandel von bis zu 15 Prozent erwartet.
Der Onlinehandel ist somit ein hochaktuelles Thema der Lebensmittelpraxis, an dem auch die Wissenschaft
zunehmend Interesse findet. Der Großteil der Publikationen behandelt dabei allerdings logistische Fragestellungen,
die Kundenperspektive wird dagegen häufig außer Acht gelassen. Letztendlich entscheiden jedoch die
Konsumenten, ob sich der Verkauf von Lebensmitteln via Internet in Deutschland durchsetzt. Allein Angebote, die
konsequent an Kunden und ihren speziellen Bedürfnissen beim Lebensmitteleinkauf ausgerichtet sind, können
langfristig Erfolg haben. Eine stärkere Erforschung von Kundenanforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel ist
entsprechend erforderlich.
Die vorliegende Arbeit analysiert daher, wie ein aus Kundensicht optimales Online-Angebot für Lebensmittel
gestaltet werden muss, welche Services und Funktionalitäten ein Online-Supermarkt seinen Kunden also bieten
sollte. Die theoretische Basis bildet hierbei das Konstrukt der Kundenzufriedenheit, das als Schlüsselgröße für den
Erfolg eines Unternehmens gilt. Es wird untersucht, welche Eigenschaften von Online-Supermärkten die zentralen
Treiber der Kundenzufriedenheit im Lebensmittel-Onlinehandel sind. Auf diese Weise kann ermittelt werden, wie
Online-Supermärkte ihre Kunden bestmöglich zufriedenstellen und damit ihren Erfolg langfristig sichern.
Mit Hilfe von Literaturrecherchen, der Inhaltsanalyse bestehender Online-Supermärkte und einem
Fokusgruppeninterview werden in der Arbeit potenzielle Eigenschaften von Online-Supermärkten identifiziert. Dabei
werden mögliche Eigenschaften entlang des gesamten Einkaufsprozesses berücksichtigt – von der Produktsuche
und -auswahl über die Bestellung und Bezahlung bis hin zur Lieferung und gegebenenfalls Rückgabe der Ware. Im
Rahmen einer bevölkerungsrepräsentativen Befragung von 500 deutschen Konsumenten wird der Einfluss dieser
Eigenschaften auf die Kundenzufriedenheit im Lebensmittel-Onlinehandel untersucht. Dabei wird die in Praxis und
Wissenschaft gleichermaßen weit verbreitete Kano-Methode angewendet.
Die Ergebnisse der Befragung zeigen insgesamt, dass Online-Supermärkte sich aktuell vor allem auf die
Optimierung des Einkaufprozesses an sich konzentrieren sollten. Dabei erwarten Kunden hilfreiche
Produktinformationen, die Anzeige der Warenkorbhöhe während des gesamten Bestellprozesses, faire Preise und
eine möglichst schnelle und flexible Lieferung der Ware mit direkter Rückgabemöglichkeit. Diese Eigenschaften
müssen von Online-Supermärkten auf jeden Fall umgesetzt werden, ihr Fehlen führt sonst zu starker
Unzufriedenheit bei den Kunden. Neben der Vermeidung von Unzufriedenheit, sollten Online-Supermärkte auch
versuchen, ein positives Zufriedenheitsgefühl oder sogar Begeisterung bei ihren Kunden auszulösen. Der stärkste
Zufriedenheitstreiber ist dabei die Lieferung der Ware am Tag der Bestellung. Auch das Angebot von
Rezeptvorschlägen und einer Einkaufslistenfunktion kann Kunden begeistern. Die meisten anderen Services und
Funktionalitäten, die über den eigentlichen Einkaufsprozess hinausgehen – von Zusatzinhalten über
Kundenbewertungen bis zu einer Smartphone-App – werden dagegen neutral bewertet und können momentan
entsprechend noch vernachlässigt werden.
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Stellungnahme zu den folgenden bewertungsrelevanten Aspekten der Arbeit
1. Relevanz für den Handel: Ist das Thema bereits im Handel erforscht worden? Welche neuen Erkenntnisse für den
Handel hält die Arbeit bereit? (max. 200 Wörter)
Trotz der Aktualität des Themas existieren bisher keine wissenschaftlichen Analysen von Kundenanforderungen im
Lebensmittel-Onlinehandel. Dagegen häufen sich aktuell explorative Konsumentenbefragungen aus der Marketingpraxis. Diese
weisen durchweg eine geringe Kundenbindung von Online-Supermärkten nach und zeigen zudem, dass für viele Konsumenten
das Fehlen eines attraktiven Online-Angebotes einer der Hauptgründe ist, keine Lebensmittel online zu kaufen. Diese Ergebnisse
unterstreichen folglich die Notwendigkeit, das Thema Lebensmittel im E-Commerce – auch in der Wissenschaft – stärker aus
Kundensicht zu betrachten. Die vorliegende Arbeit leistet hierzu einen ersten Beitrag.
Neben einem umfassenden Überblick über den Status Quo und das Potenzial des Lebensmittel-Onlinehandels in Deutschland
liefert die Arbeit erstmals eine detaillierte Analyse von potenziellen Eigenschaften von Online-Supermärkten und deren Einfluss auf
die Kundenzufriedenheit. Auf Basis dieser Analyse wird herausgearbeitet, welche Eigenschaften Mindestanforderungen an
Online-Supermärkte sind, wie Kundenerwartungen entsprochen werden kann und wie sich Lebensmittel-Onlinehändler signifikant
von den Wettbewerbern – und dem stationären Handel – differenzieren können. Die Arbeit gibt damit hilfreiche
Handlungsempfehlungen für die Gestaltung von Online-Supermärkten.
2. Umsetzbarkeit im Handel: Wo liegt der Anwendungsnutzen für den Handel? (max. 200 Wörter)
Für insgesamt 20 potenzielle Eigenschaften von Online-Supermärkten werden in der Arbeit konkrete Empfehlungen abgeleitet, ob
und unter welchen Umständen eine Umsetzung für Online-Supermärkte notwendig, sinnvoll oder überflüssig ist. Dabei werden
neben dem Einfluss auf die Kundenzufriedenheit auch weitere Faktoren wie Aufwand und Kosten, der potenzielle Einfluss auf den
Abverkauf und Umsatz sowie das Sortiment des Supermarktes berücksichtigt. Zudem wird die Bewertung der Eigenschaften in
unterschiedlichen Kundensegmenten analysiert und auf diese Weise zielgruppenspezifische Handlungsempfehlungen gegeben.
Die Arbeit bietet damit einen hohen Anwendungsnutzen für bestehende Online-Supermärkte, die ihren aktuellen Funktionsumfang
überprüfen und gegebenenfalls erweitern möchte. Das Leistungsangebot kann auf Grundlage der Handlungsempfehlungen
optimiert und die Zufriedenheit der Kunden gesteigert werden. Darüber hinaus liefert die Arbeit wertvolle Hinweise für neue
Anbieter, die den Einstieg in den Lebensmittel-Onlinehandel wagen möchten. Sie können mit Hilfe der Erkenntnisse der Arbeit
potenzielle Eigenschaften priorisieren, ein aus Kundensicht optimal konfiguriertes Leistungsangebot zusammenstellen und speziell
auf ihre Zielgruppe zuschneiden. Da in der Arbeit auch Eigenschaften berücksichtigt werden, die von deutschen Anbietern noch
nicht umgesetzt sind, kann sie zudem als Inspiration für innovative Online-Angebote für Lebensmittel dienen.
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3. Innovationskraft der Idee (max. 200 Wörter)
Die Innovationskraft der Arbeit besteht in erster Linie darin, dass Kundenanforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel erstmals
wissenschaftlich und systematisch analysiert werden. Dabei werden konkrete, empirisch fundierte Handlungsempfehlungen für die
künftige Gestaltung von Online-Supermärkten abgeleitet. Die Erkenntnisse können entsprechend dazu beitragen,
Online-Supermärkte besser an Kunden und ihren Bedürfnissen beim Lebensmitteleinkauf auszurichten, die Kundenzufriedenheit
zu maximieren und damit letztlich den Erfolg des Shops zu steigern. Weiterhin kann die Arbeit als Inspiration für die Entwicklung
von neuen, innovativen Online-Angeboten für Lebensmittel dienen.
Neben der Analyse von Eigenschaften von Online-Supermärkten trägt die Arbeit im Theorieteil zudem die wesentlichen Ergebnisse
verschiedener Studien und Publikationen zum Thema Lebensmittel-Onlinehandel zusammen. Dabei werden aktuelle Marktzahlen
und Prognosen erläutert sowie lebensmittelspezifische Chancen und Herausforderungen im E-Commerce aufgezeigt. Diese
Erkenntnisse werden durch die bevölkerungsrepräsentative Online-Befragung im empirischen Teil der Arbeit weiter angereichert.
Die Befragung liefert beispielsweise aktuelle Ergebnisse zu der bisherigen Online-Kauffrequenz von Lebensmitteln in Deutschland,
den am häufigsten online gekauften Warengruppen oder dem Vorhaben der Deutschen, in Zukunft (häufiger) Lebensmittel im
Internet zu bestellen. Die Arbeit gibt damit einen sehr umfassenden Überblick über den Status Quo und das Potenzial des
Lebensmittel-Onlinehandels in Deutschland.
4. Angewandte wissenschaftliche Methode (max. 100 Wörter)
Mittels Literaturrecherche, der Inhaltsanalyse bestehender Online-Supermärkte und einem Fokusgruppeninterview wurden
potenzielle Eigenschaften von Online-Supermärkten identifiziert. Diese Eigenschaften wurden im Rahmen einer
bevölkerungsrepräsentativen Online-Befragung quantitativ untersucht. Hierzu wurde die Kano-Methode angewendet – eine
spezielle Fragetechnik zur Klassifikation von Produkteigenschaften. Auf Basis der Antworten konnten die Eigenschaften mit den
Kano-Auswertungsregeln den sogenannten Kano-Kategorien (Basis-, Leistungs- und Begeisterungseigenschaften) zugeordnet und
ihr Einfluss auf die Kundenzufriedenheit ermittelt werden. Mit Hilfe von Kruskal-Wallis-Tests wurde zudem der Einfluss
verschiedener Variablen (z.B. Soziodemografie) auf die Klassifikation bestimmt.
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