Vorlesung Sozialpsychologie wirtschaftlicher - Uni

Vorlesung Sozialpsychologie wirtschaftlicher Prozesse
22.4.
Gegenstandsbereich
Homo oeconomicus
29.4.
6.5.
Ökonomie und Ökologie
Zukunftsfähigkeit menschlicher Entscheidungen
13.5.
Arbeit, Soziales und menschliche Existenz
Grundannahmen, die Bedeutung von Arbeit
27.5.
Globalisierung
Globalisierungsängste
Identifikation, Mergers und Auslandsentsendungen
3.6.
17.6.
24.6.
Ökonomische Entscheidungen
Wirtschaftliche Entscheidungen und Heuristiken
Wirtschaftliche Entscheidungen und Heuristiken II
1.7.
Berufstätigkeit von Frauen
8.7.
Marketing
Verkaufsstrategien
Werbung
Werbung II
15.7.
22.7.
Marketing - Literatur
Christensen, C. (1989). The psychophysics of spending. Journal of Behavioral Decision Making, 2, 69-80.
Baldauf, A., Srnka, K.J. & Wagner, U. (1997). Untersuchung eines neuartigen Shop-Konzepts mittels
Kundenlaufstudie. Der Markt. Zeitschrift für Absatzwirtschaft und Marketing, 36, 103-111.
Darke, P.R., Freedman, J.L. & Chaiken, S. (1995). Percentage discounts, initial price, and bargain
hunting: A heuristic-systematic approach to price search behavior. Journal of Applied Psychology, 80,
580-586.
Huth, R. & Pflaum, D. (1988). Einführung in die Werbelehre. Stuttgart: Kohlhammer.
Kamen, J.M. & Toman,R.J. (1970). Psychophysics of prices. Journal of Marketing Research, 7, 27-35.
Kirchler, E. (1999) Wirtschaftspsychologie Göttingen: Hogrefe.
Kohli, C. & LaBahn (1997). Creating effective brand names: A study of the naming process. Journal of
advertising research, 37, 67-75
Loken, B. & Ward, J. (1990). Alternative approaches to understanding the determinants of
typicality. Journal of Consumer Research, 17, 111-126.
McConnell, J.D. (1968). Effect of pricing on perception of product quality. Journal of Applied Psychology,
52, 331-334
Moser, K. (2002). Marktpsychologie. Göttingen: Hogrefe.
Schindler, R.M. (1994). How to advertise price. In E.M. Clark, T.C. Brock & D.W. Stewart (eds), Attention,
attitude, and affect in response to advertising (pp. 251-269). Hillsdale NJ: Erlbaum.
Schmalen, H. (1982). Preispolitik. Stuttgart: G. Fischer.
Twardawa, W. & Hupp, O. (2000). Die Bedeutung der Werbung für die strategische Markenführung.
Planung und Analyse, 3, 32-36.
Marketing
1. umfasst als Absatzwirtschaft die Institutionen und
betrieblichen Organe sowie die Maßnahmen, die ergriffen
werden, um die Spannung zwischen der Produktion von
Gütern und ihrer Verwendung bzw. ihrem Gebrauch zu
überwinden.
2. ist die Lehre von den Mitteln/Instrumenten zur Herbeiführung
von Tauschrelationen (erwerbswirtschaftliches und SozioMarketing)
Insbesondere erforderlich bei Käufermärkten (Angebotsüberfluss;
im Gegensatz zu Verkäufermärkten)
Integriertes Marketing
setzt sich zusammen aus
•
•
Absatzmarketing
Beschaffungsmarketing
•
Public-Marketing
Lieferantenmarketing (Zulieferer)
Finanzmarketing (Banken)
Personalmarketing (Arbeitmarkt)
Public Relations,
Öffentlichkeitsarbeit, Werbung für
das Unternehmen, Sponsoring
Instrumente
des Marketing sind
•
•
•
Produkt- und
Programmpolitik
(„Branding“)
Preispolitik
Distributionspolitik
•
Kommunikationspolitik
Produkteigenschaften und
- äußeres,Markenbildung,
Kombination von Produkten
Preisgestaltung, Rabatte, Kredite
Vertriebssystem (Einschaltung
von Zwischenhändlern oder
Direktverkauf, Vertreter), Standorte,
Logistik, Ausstattung von Geschäften
Werbung, persönlicher Verkauf,
PR
Produkt- und Programmpolitik
Produktpolitik hat das einzelne Produkt zum Gegenstand, Programmpolitik
befasst sich mit der Zusammenstellung verschiedener Produkte zu einem
Programm, einer Produktlinie.
Produkte
•
materielle Güter
Konsumgüter
Produktions- bzw.
Investitionsgüter
•
Dienstleistungen
•
Nutzungsrechte (z.B. für Software)
Verbrauchsgüter (einmalig)
Gebrauchsgüter (mehrfach)
Produkt- und Programmpolitik
Qualitätsmerkmale von Produkten, z.B.
•
Exzellenz (u.a. Langlebigkeit) und Genuss
•
Gebrauchswert (z.B. Beförderungsmittel) und Zusatznutzen (Prestige)
Produkt- und Programmpolitik
Kriterien für die Wahl des Produktnamens (Kohli & LaBahn, 1997)
Befragung von 101 Produktmanagern aus den USA
Rangplatz der Bedeutsamkeit für die Auswahl eines Produktnamens
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Relevanz für Produktkategorie
Konnotationen
Allgemeine Anziehungskraft
Leichtigkeit der Wiedererkennung
Distinktheit
Leichtigkeit der Erinnerung
Vereinbarkeit mit dem Unternehmensimage
Schutzfähigkeit
Leichtigkeit der Aussprache
Vereinbarkeit mit der Produktlinie
Profane oder negative Konnotationen
Verwendbarkeit im Zusammenhang mit anderen Produkten
Übertragbarkeit in andere Sprachen
Produkt- und Programmpolitik
Produktnamen
ad 1: Relevanz für Produktkategorie
Produkte / Marken können unterschiedlich gute Beispiele oder
Exemplare einer Kategorie sein. Prototypische Exemplare werden
•stärker präferiert
•besser erinnert
•schneller klassifiziert
•dienen als kognitiver Referenzpunkt für Vergleichsurteile
•und werden eher gekauft (von niedrig involvierten KäuferInnen)
(vgl. Loken & Ward, 1990)
Produkt- und Programmpolitik
Produktnamen
ad 2, 3, 11: Konnotationen, allgemeine Anziehungskraft
Projektive Testverfahren
zur Ideengenerierung und ersten Beurteilung von Namen
•
•
•
•
•
•
Assoziationstest, Methode des Lauten Denkens: Assoziation von
Wörtern, Vervollständigen von Sätzen
Rollenspiele: „Beschreiben Sie sich selbst als einen Cornflake.“
Phantasielösungen: „Wenn Kodak als eine Person auf die Welt käme,
wie würde dann er oder sie aussehen oder sein?“
Ballontest: Vorlage eines Comic, in dem sich Personen über das
Produkt unterhalten; Pbn füllt leere Sprechblasen aus
Planetenreise: Pbn sollen sich vorstellen, auf einem Planeten
notzulanden, der einen der Namen trägt
Management-Urteils-Test: Urteile von Entscheidern über den Namen,
z.B. in Bezug auf Übereinstimmung mit Marketingziel
Produkt- und Programmpolitik
Produktnamen
ad 7, 10, 12: Vereinbarkeit, Verwendbarkeit
in Zusammenhang mit anderen Produkten
Produkt- und Programmpolitik
Verpackung
Packungstest
Umweltaspekte der Packung (Expertenbefragung, Verbraucherbefragung)
1. Wahrnehmungspsychologische Aspekte (u.U. mittels Tachistoskopischer
Darstellung):
•
Wie lange dauert es, bis erkannt wird, um welches Produkt / welche
Marke es sich handelt?
•
Ist die Verpackung produkttypisch oder mit anderen
Konkurrenzpackungen verwechselbar?
•
Wird der Text verstanden?
•
Kann man von der Verpackung auf den Inhalt schließen?
•
Welche Wertvorstellung löst die Verpackung aus?
2. Motivationale Aspekte
•
Welche Emotionen löst die Packung aus? (u.U. mittels Tachistoskop)
•
Schnellgreifbühne
3. Handling-Aspekte
•
Entspricht die Verpackung den Verbrauchervorstellungen?
•
Ist die Packung leicht zu öffnen, wird die technische Handhabung
verstanden?
•
Ist die Packung stapelfähig?
Preispolitik (Kirchler, 1999, 194)
Preispolitik
Fragen
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Werden Produkte als preiswerter wahrgenommen, wenn die
Mehrwertsteuer nicht ausgeschrieben ist?
Wie gut sind die Verbraucher in der Lage, Preise konkurrierender Marken
zu unterschieden, die in unterschiedlichen Mengen verpackt sind?
Werden Bündel von Produkten als günstiger wahrgenommen als selbst
zusammengestellte Produktkombinationen?
Werden ungerade Preise oder „Schwellenpreise“ als günstiger
wahrgenommen?
Ab wann werden Preissenkungen oder Preiserhöhungen bemerkt?
Wie kovariieren Preis und Qualitätswahrnehmung?
Wie wirken Sonderangebote?
Preispolitik
Die Wahrnehmung von Schwellenpreisen (Schmalen,1995, 10)
Präferenzen für Preisauszeichnungen im Einzelhandel
Endziffer 9:
Endziffer 5:
Endziffer 0:
59%
13%
9%
Hypothesen:
1.
2.
Runde Preise sind Preisschwellen, die den Absatz abnehmen lassen.
Auf 8 oder 9 endende Preise verbreiten ein Ersparnisimage.
Keine eindeutige empirische Klärung.
Preispolitik
Perzeption von Preisveränderungen
Schmalen, 1995, 12
Preispolitik
Perzeption von Preisveränderungen (Christensen, 1989, Experiment 4)
Vpn: 112 Studierende im ersten Studienabschnitt der University of Illinois, Chicago.
Szenische Vorgabe, wonach die Studierenden nach ihrem BA sich eine neue
Stereoanlage zu einem Gesamtpreis von $ 1.200 anschaffen wollen.
UV: Gesamtpreis auf einmal zu bezahlen vs. in 12 Raten a. $ 100.
Kauf eine zusätzlichen Kopfhörers.
AV: Preis, der für den zusätzlichen Kopfhörer ausgegeben wird:
Bezahlung
Ausgaben für den
zusätzlichen Kopfhörer
Als Gesamtpreis
$ 37,78
In Raten
$ 30.00
Preispolitik
Perzeption von Preisveränderungen
Aber: Fair Price Theory (Kamen & Toman, 1970, Study 1)
Verbraucher haben Erwartungen, was als fairer Preis anzusehen ist. Wenn für
ein Produkt ein höherer Preis eingefordert wird, sind sie nicht mehr bereit,
diesen zu zahlen.
Befragung von 352 Einwohnern von Chicago und Indianapolis
UV: Vorgabe von
•
1, 2, 3, 4, 5, 6 Cent Preisdifferenz zwischen Markenbenzin und Feien
Tankstellen und
•
Benzinpreisen von 15, 20, 25, 30, 35, 40 Cent (within subjects design)
AV: Präferenz für Freies Benzin
Preispolitik
Perzeption von Preisveränderungen
Aber: Fair Price Theory (Kamen & Toman, 1970, Study 1)
Preispolitik
Die Kovariation von Preis und Qualitätswahrnehmung
(McConnell, 1968)
Irradiation
Beeinflussung von Produktmerkmalen (Qualität) durch
irrelevante Merkmale (Preis, Verpackung)
Vpn. 60 verheiratete Studierende der Stanford University („who classified themselves as
beer drinkers“).
Drei mal wöchentlich Testtrinken der drei Biermarken (M, L, P), insgesamt 24
Durchgänge. Die Flaschen beinhalten alle das gleich Bier.
UV: Preis
Preis pro
six-pack
Lehrgutrückerstattung
Marke P
$ 0.99
$ 0.05
Marke L
$ 1.20
$ 0.02
Marke M
$ 1.30
keine
AV:
Beurteilung (0 – 4
sehr angenehm)
Preispolitik
Die Kovariation von Preis und Qualitätswahrnehmung
Bandwagon-Effekt Die Nachfrage nach einem Produkt steigt, weil andere Konsumenten
das gleiche Produkt erwerben (Beisp.: Gesteigerter Aktienkauf auch
nach gestiegenem Kurs).
Snob-Effekt
Produkte werden unattraktiver, wenn ihr Preis fällt (abnehmender
Zusatznutzen)
Veble-Effekt
Ein Produkt wird gekauft, weil es teuer ist.
Mögliche Moderatoren für den Zusammenhang von Preis und Qualitätswahrnehmung:
1.
2.
3.
4.
5.
Der absolute Preis (stärkere Kovariation bei teuren Produkten)
Der Preisabstand zu Konkurrenzprodukten (stärkere Kovariation bei preislich
homogenen Produkten)
Die Erfahrung des Kunden mit der Produktklasse (schwächere Kovariation bei häufig
gekauften Produkten)
Die Stabilität des Preises (schwächere Kovariation bei schwankenden Preise)
Das Involvement in die Produktkategorie (schwächer bei hohem Involvement)
Der Zusammenhang von Preis und Kaufverhalten ist möglicherweise kurvenlinear.
Und: Preis und objektive Produktqualität kovariieren oft nicht (Kirchler, 1995, 198).
Preispolitik
Sonderangebote
Verkaufsförderungsmaßnahmen mit dem Ziel,
•
•
•
•
mit einem Produkt bekannt zu machen, zu einem Probekauf zu veranlassen
Produkte schneller zu verkaufen
größere Absätze zu erzielen
Konsumenten davon abzubringen, alternative Produkte in Erwägung zu ziehen
Preispolitik
Sonderangebote – Käuferverhalten bei Preisnachlässen (Darke, Freeman
& Chaiken, 1995)
Heuristic-systematic model of social judgement (Chaiken, 1980):
Motivation und
Fähigkeit
-> heuristische vs. systematische Informationsverarbeitung
Ausgangspreis
des Produkts
Prozentsatz der
Reduktion
weitere Informationssuche
Vpn: 180 Studienanfänger der Psychologie der New York University
Computerspiel zum Erwerb einer Stereoanlage mit
UV1:
$ 100 vs. $ 300 Ausgangspreis
UV2:
Preisnachlass im dritten Geschäft 0 % vs. 10% vs. 30%
AV: Entscheidung, nach dem dritten Geschäft auf weitere Suche zu verzichten.
Ausgangspreis
Preisnachlass
0%
10%
30%
$ 100
$ 300
17%
13%
63%
33%
30%
27%
Preispolitik
Sonderangebote – aber: Produktbewertung (Twardawa & Hupp, 2000)
Befragungsdaten und Expertenurteile über insgesamt sechs Warengruppen aus dem
Bereich Fast-Moving Consumer Goods (z.B. Zahncreme, Fruchtsäfte, Schokolade).
Preisabstand zum
Produktgruppendurchschnitt
.22
.40
-.37
.34
Werbequalität
First Choice
Buyer
.12
.51
Promotionsaktionen -.06
(z.B. Sonderpreisaktionen)
.38
Produktbewertung
.34
Marktanteil
.61
.21
Distribution(sweite)
GFI = .88; IFI = .92; CFI = .91; Chi2 = ?; d.f. = ?
Distributionspolitik
Geschäftsimage im Einzelhandel – Merkmale (Kirchler, 1999, 200)
Art des Geschäftlokals, Ausstattung, Innenarchitektur
Geographische Lage, Erreichbarkeit
Warensortiment (Qualität, Preis, Auswahl)
Kundendienst (Bedienung, Kreditmöglichkeiten)
Kundenkreis
Distributionspolitik
Laufrichtung durch das Geschäft (Baldauf et al. 1997)
Untersuchung in einem Pilot-Store, 2.500 qm Fläche mit 16 Warenbereichen, aufgeteilt in
3 Welten: Bedarfswelt, (Standardsortiment mit Ge- und Verbrauchsgüter des täglichen
Bedarfs, 1-6), Entertainment (Waren mit Erlebnischarakter, 7-9) und Multimedia.
Außerdem Warenneuheiten (10) und Shop-in-the-shop (12-16).
Methode: Verdeckte Beobachtung von 153 KundInnen
Distributionspolitik
Plazierung von Waren (Kirchler, 1999, 201)
Regalhöhe
Umsatzstärke: 120 cm (Sichthöhe) = 80 cm (Griffhöhe) >
über 160 cm = unter 50 cm
Sonderdisplays
Steigerung von Impulskäufen
Wirkung insbesondere bei hochpreisigen Markenartikeln
Absatzsteigerungen zwischen 212 % (Hundefutter) und
1.097 % (Gesichtsmilch)
Mitzieheffekte bei preislich nicht reduzierten Produkten oder
Kannibalismuseffekte bei konkurrierenden Produkten
Verkaufsstrategien
Cialdini, R.B. (1993). Influence. New York: Harper & Row.
Cialdini, R. B. (1994). Interpersonal influence. In S. Shavitt & T. C. Brock (Eds.),
Persuasion. Psychological insights and perspectives (pp. 195-217). Boston, MA:
Allyn and Bacon.
Cialdini, R.B. (2001). Systematic opportunism. In J.P. Forgas & K.D. Williams
(eds.), Social influence (pp. 25-39). Philadelphia: Psychology Press.
Hornik, J. (1992). Tactile stimulation and consumer response. Journal of
Consumer Research, 19, 449-458.
Kirchler, E.M. (1999). Wirtschaftspsychologie. Göttingen: Hogrefe.
Moser, K. (2001). Markt- und Werbepsychologie Göttingen: Hogrefe
Vinchur, A.J., Schippmann, J.S., Switzer, F.S. III, & Roth, P.L. (1998). A metaanalytic review of predictors of job performance of salespeople. Journal of
Applied Psychology, 83, 586-597.
Weis, C. (1992). Verkaufsgesprächsführung. Ludwigshafen: Kiehl.
Verkäufereigenschaften (Weis, 1992)
Verkäufereigenschaften
Fragebogen zur Messung des Verkäuferverhaltens (Birkenbihl, 1993)
Verkäufereigenschaften (Vinchur, Schippmann, Switzer, &
Roth, 1998)
Verkäuferverhalten
Das Elaboration Likelihood Model (ELM) von Petty & Cacioppo
(1986a, 1986b)
Fähigkeit und Motivation (Involvement) zur Prüfung einer Nachricht
gering
periphere Route
der Überredung
hoch
zentrale Route
der Überredung
geringe Prüfung
der Argumente
ausführliche Prüfung
der Argumente
starker Einfluss
peripherer Reize
geringer Einfluss
peripherer Reize
geringe Persistenz
hohe Persistenz
geringe EinstellungsVerhaltens Konsistenz
hohe EinstellungsVerhaltens Konsistenz
Verkäuferverhalten
Persuasionstechniken (vergl. Cialdini, 1994)
1. Einsatz der Reziprozitätsnorm
door-in-the-face technique
2. Freundschaft und Attraktivität
Attraktivität des Einflussnehmenden
Ähnlichkeit
Einsatz von Komplimenten
3. Einsatz von Autoritäten
4. Prinzip der Seltenheit
limited-number tactic
deadline technique
5. Soziale Validierung
Mitgliedslisten
Nominierung
6. Einsatz der Konsistenznorm (-> Selbstverpflichtung)
four-walls technique
foot-in-the-door technique
low-ball technique
Verkäuferverhalten
Vorstellungstechniken (Cialdini, 2001)
Vpn: 79 Einwohner, die in einem Monat für die Anlage eines Kabel-Fernsehanschlusses
gewonnen werden sollen.
UV: Informationen über die Vorteile eines Kabelanschlusses vs. Aufforderung, sich
diese Vorteile aktiv vorzustellen („Take a moment an imagine how cable TV will provide
you with a broader entertainment service.“)
AV:
1. Einstellung und Verhaltensintention zu Kabelanschluss unmittelbar
nach Manipulation
2. Entscheidung für Kabelanschluss
subscribed
8 / 18
Verkäuferverhalten
Effekte von Berührung (Hornik, 1992) 1
UV: Berührung durch Verkäufer/in am Arm des/der Kunden/in
Exp. 1: 286 Kunden eines Geschäftes
Avs
Shopping time
in min
Ausgaben
in $
Bewertung des
Geschäftes
touch
22.11
15.03
3.2
no-touch
13.56
12.23
2.1
Verkäuferverhalten
Effekte von Berührung (Hornik, 1992) 2
UV: Berührung durch Verkäufer/in
am Arm des/der Kunden/in
Exp. 2: 248 Gäste eines Lokals
UVs und Ergebnisse
HE:
WW:
touch
customer‘s gender
server attractiveness
TxCxA
Verkäuferverhalten
Effekte von Berührung (Hornik, 1992) 3
UV: Berührung durch Einzelproduktvorführer am Arm des/der Kunden/in
Exp. 3: 117 Kunden eines Geschäfts
Werbung
Batra, R. & Ray, M.L. (1985). How advertising works at contact. In L.F. Alwitt & A.A. Mitchell
(eds.,) Psychological processes and advertising effects (pp. 13-44). Hillsdale, NJ:
Erlbaum.
Chaiken, S. (1987). The heuristic model of persuasion. In M.P. Zanna, J.M. Olson & C.P.
Herman (eds.), Social influence: The Ontario Symposium (Vol. 5, pp. 3-39). Hillsdale,
NJ: Erlbaum.
Hawkins, D. (1970). The effects of subliminal stimulation on drive level and brand reference.
Journal of Marketing Research, 12, 322-326.
Hawkins, S.A. & Hoch, S.J. (1992). Low involvement learning: Memory without evaluation.
Journal of Consumer Research, 19, 212-225.
Kirchler, E.M. (1999). Wirtschaftspsychologie. Göttingen: Hogrefe.
Krimani, A. & Wright, P. (1989). Money talks: Perceived advertising expense and expected
product quality. Journal of Consumer Research, 16, 344-353.
McGuire, W.J. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (eds.),
Handbook of social psychology (3rd edition, vol. 2, pp. 233-346). New York: Random
House.
Moser, K. (2001). Markt- und Werbepsychologie. Göttingen: Hogrefe
Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion. New York: Springer.
Rossiter, J.R. & Percy, L. (1997). Advertising communication and promotion management.
Boston, MA: McGraw-Hill.
Trappey, C. (1996). A meta analysis of consumer choice and subliminal advertising.
Psychology and Marketing, 13, 517-530.
Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social
Psychology (Monograph Supplement), 9 (2, part 2), 1-27
Zielske. H.A. (1959). The remembering and forgetting of advertising. Journal of Marketing,23,
239-243.
Werbung
„absichtliche zwangsfreie Einwirkung auf Menschen mit Hilfe spezieller
Kommunikationsmittel“ in Form der
Erhöhung des Bekanntheitsgrades von Produkten
Verbesserung der Einstellung zu Produkten
Bedürfnisweckung.
z.B.
•Produktwerbung
•Firmenwerbung
•Gemeinschaftswerbung (Werbung von Verbänden)
•Verbundwerbung (Werbung für ein Produktprogramm)
•Politische Werbung
•Sozio-Institutionelle Werbung, non-profit Werbung
•POP (Point-of-purchase advertising)
Werbung
Werbung
Problem: Informationsüberschuss und –überlastung,
das ist der Anteil nicht beachteter Informationen an der gesamt angebotenen
Information
Beisp.:
Informationsangebot des Stern: 345 Minuten Lesezeit.
Durchschnittliche Lesezeit: 60 Minuten.
Nicht beachtet: 285 Minuten = 85% Informationsüberlastung
Informationsüberlastung in Deutschland beträgt etwa 98%
Information einer Werbeanzeige in einer Publikumszeitschrift: 35-40 Sekunden
Lesezeit: 2 Sekunden.
Nicht beachtet: 38 Sekunden = 95% Informationsüberlastung
Werbung
Themen:
1. Omnipotenz oder Wirkungslosigkeit
2. Werbewirkungsmodelle
3. Methoden der Erfassung von Werbewirkung
4. Zielgruppenspezifische Werbung
Omnipotenz oder Wirkungslosigkeit
Sunday Times, Juni 1956: Subliminale Präsentation von Werbeaussagen in
Filmdarbietungen („eat popcorn“, „drink coke“) habe den Kinoverkauf der
umworbenen Produkte erhöht
Studien von James Vicary (Händler für Fototechnisches Gerät, das subliminale
Präsentationen erlaubt) haben diese Befunde angeblich repliziert.
Umsatzsteigerung Popcorn:
57%
Coke:
18%
Effects of subliminal stimulation on drive level and brand preference
(Hawkins, 1970)
Einbettung von 40 Präsentationen einer unsinnigen Silbe, des Wortes COKE oder
von DRINK COKE
DurstEinschätzung
sublim
NYTP
supra
COKE
sublim
COKE
sublim
DRINK COKE
X
XX
XX
XX
Keine Auswirkungen auf Getränkewahlverhalten.
Omnipotenz oder Wirkungslosigkeit
A meta-analysis (Trappey, 1996)
r = 0.0585
Omnipotenz oder Wirkungslosigkeit
An input-output analysis (McGuire, z.B. 1985) 1
Werbewirkungsmodelle
1. Stufenmodelle
1.1 Aida-Modell: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Drang),
Action (Aktion)
1.2 Input-Output Analyse der persuasiven Kommunikation (McGuire, 1985)
2. Hierarchie-von-Effekten Modelle
3. Zwei-Prozess Modelle
3.1 Heuristisch-systematische Informationsverarbeitung (Chaiken, 1987)
3.2 Modell der Elaborationswahrscheinlichkeiten (ELM; Petty & Cacioppo, 1986)
3.3 Prozentsatz-Beitrags Modell (Batra & Ray, 1985)
4. Das Duale Vermittlungsmodell
5. Das Rossiter-Percy Modell (1997)
An input-output analysis (McGuire, z.B. 1985) 3
An input-output analysis (McGuire, z.B. 1985) 4
Werbewirkungsmodelle
2. Hierarchie von Effekten Modelle
Werbewirkungsmodelle
3. Zwei-Prozess Modelle
3.3 Prozentsatz-Beitrags Modell (Batra & Ray, 1985)
Werbewirkungsmodelle
3.
Zwei-Prozess Modelle
Die Wirkung von häufiger Wiederholung
Verteilung von Werbeanzeigenwiederholung (Zielske, 1959)
Werbewirkungsmodelle
3.
Zwei-Prozess Modelle
Die Wirkung von häufiger Wiederholung
Mere-exposure effect (Zajonc, 1968)
Wirkung von Werbeanzeigenwiederholung – truth effect
(Hawkins & Hoch, 1992, Exp. 1)
Vpn: 96 Studierende
Präsentation von 156 Werbeaussagen
von mittlerer Glaubwürdigkeit
UV1: Involvement: high (Einschätzung
von Glaubwürdigkeit) vs. low
(Einschätzung von
Verständlichkeit der Aussage)
UV2: Wiederholung vs. keine
Wiederholung derselben
Aussage
Werbewirkungsmodelle
4. Das Duale Vermittlungsmodell
Werbewirkungsmodelle
4. Das Duale Vermittlungsmodell - Kirmani & Wright (1989, exp. 5)
Vpn: 214 Frauen, 18-65 Jahre alt, USA
Standard: Der Etat bei Reebok, Nike und New Balance zur Einführung eines neuen
Produkts beträgt $ 10 Millionen.
Werbung für einen neuen Sportschuh (ohne Nennung des Herstellers)
UV: Kosten für die Werbekampagne: $ 2, $10, $20, $40 Millionen (between subj)
AV: Bewertung der Qualität der Schuhe (1 – 9 viel besser als der Durchschnitt)
Qualität
$2
$10
$20
$40 Millionen
5.39
5.67
6.16
5.71
Werbewirkungsmodelle
5. Das Rossiter-Percy Modell (1997)
1. Werbung
muss fünf
Kommunikationseffekte
haben
2. Werbung
kann acht Kaufoder Nutzenmotive
ansprechen
Erfassung von Werbewirkung
Erfassung von Werbewirkung
1
2
3
4
presentation of
message
Werbekontakt
attention to
message
Aufmerksamkeit
comprehension
of message
Verständnis
yielding
retention behavior
EinstelBehalten Kaufverlungsänderg
halten
AnzeigenCoupons
Blickaufzeichnung Methode
des lauten
Dummy-Test
Denkens
Einschaltquote bei
Werbespots
Leserkreis von
Zeitschriften
Recognitiontest
Assoziationstest
Starch-Test
Tachistoskop
Recall-Test
Reproduktionstest
Nykoskop
Aided Recall
Maskierungstest
5
6
Einstellungsmessung
wie 3
(SD,
Likert,
Paarvergleich
Rangereihe)
Umfragen
Schnellgreifbühne
physiologische
Maße
Kaufintention
Markttest
Erfassung von Werbewirkung - Day-After Recall Test
Erfassung von Werbewirkung - Minimarkttestforschung
Zielgruppenspezifische Werbung
1. Gestaltung von Werbung
2. Auswahl von Werbeträgern
Zielgruppentypologien
Clusterbildung auf der Basis von
•
•
•
demographischen
sozialen und
psychologischen Merkmalen
•
Mediennutzungen
Beisp.: Frauentypologie von Gruner + Jahr (1973)
rückständige, anspruchslose Frau (12%)
solide Hausfrau alten Stils (19%)
schicke Berufstätige (10%)
geltungsbedürftige Möchtegern-Dame (12%)
gepflegte unausgefüllte Frau (14%)
improvisierfreudiger Mode-Twen (9%)
intelligente, aktive Frau (14%)
unauffällige, passive Jugendliche (11%)