Strategische Kundenausrichtung und erhöhter

Strategische Kundenausrichtung und erhöhter Kundennutzen im
Marketing Mix verbessern - Ergebnisse im Handel mit
schnelllebigen Kosumgütern
Der Handel klagt seit langer Zeit über niedrige Gewinne und einen
stagnierenden Markt. Deutsche Unternehmen zählen zu den besonders
Betroffenen. Dabei sind die Kostensenkungspotentiale auf der
Einkaufsseite weitgehend ausgereizt. Die Logistik befindet sich in einem
fortgeschrittenen Stadium. Offensichtlich reichen diese Maßnahmen
jedoch nicht aus, um einen nachhaltigen Erfolg zu sichern.
Der Erfolg eines Unternehmens hängt in erster Linie davon ab, ob es ihm
gelingt, besser als die Wettbewerber die Bedürfnisse seiner Kunden zu
befriedigen oder deren Erwartungen zu übertreffen. Ob und wie dies
erreicht wird, hängt entscheidend von der strategischen Ausrichtung
eines Unternehmens und seinem Marketing ab. Marktsegmentierung,
Zielkundenausrichtung und Differenzierung sind Beispiele geeigneter
strategischer Ansätze.
Der Marketing-Mix ist das Ergebnis der Umsetzung von UnternehmensStrategie und Marketingplanung in Kundennutzen. Der Marketing Mix
definiert das Angebot eines Unternehmens an seine Kunden. Marketing
Mix, das ist der Rahmen für das taktische Management der
Kundenbeziehung (Customer Relationship Management). Deshalb ist die
Überprüfung des Marketing Mix ein zentrales Element zur Bewertung
des erreichten Kundennutzens und damit der Qualität von Strategie und
Marketing eines Unternehmens. Die folgende Betrachtung weist auf
erhebliche Verbesserungspotentiale hin.
Der Marketing Mix umfasst zunächst die vier „P“, nämlich
P=
P=
P=
P=
Product, das ist die Gestaltung des Produkt-/Service- Angebots,
Price, das ist die Gestaltung der Preise,
Promotions,das ist die Gestaltung der Promotions,
Place, das ist die Gestaltung der Versorgungskette, d.h.
Entscheidungen über Distributionskanäle und ihr Management, die
Wahl der Standorte für die Verkaufsstellen, die Logistik und die
Verfügbarkeit der Ware vor Ort.
Weitere „P“ gehören zum Marketing Mix:
P = People, das sind die Mitarbeiter des Unternehmens ebenso wie die
Kunden und Käufer,
P = Process, ist die kundenbezogene Gestaltung aller
Geschäftsprozesse
P = Physical evidence, das ist der wahrnehmbare Auftritt des
Unternehmens. Dieser zeigt sich in der Gestaltung seiner
Verkaufsstätten, der Präsentation seiner Waren und dem Auftritt
seiner Mitarbeiter, insbesondere gegenüber seinen Kunden.
Unterziehen wir den Marketing Mix der Händler mit schnelllebigen
Konsumgütern einem kritischen Blick:
P = Product: Sortimentsoptimierungen nach Markt-, POS-, Finanzdaten
haben zu Steigerungen von Gewinn und Umsatz von 5% bis über 10%
geführt. Gleichzeitig sank die Zahl der gelisteten Artikel um bis zu 20%.
Die analytische und faktenbasierte Sortimentsoptimierung ist heute
jedoch die Ausnahme. Es ist offensichtlich, dass hier ein beträchtliches
ungehobenes Potential schlummert.
è Wie viel Gewinn und Umsatz gehen wegen suboptimaler Sortimente
verloren?
P = Price: Gespräche mit Händlern haben den Eindruck erweckt, dass
eher um die Preisführerschaft gekämpft wird, als Preisspielräume
auszuschöpfen. Preiswahrnehmung, Preiswahrheit und Preiselastizitäten
werden wenig genutzt. Auch hier ist ein beträchtliches zusätzliches
Potential für Gewinn und Umsatz zu erwarten.
è Wie viel Gewinn und Umsatz gehen durch ungenutzte Preisspielräume verloren?
P = Promotions: Die unzureichende Effektivität von Promotions wird seit
langem in der Branche beklagt. Über 50% der Europäischen RetailUmsätze werden in Verbindung mit einer Promotion getätigt. Ca. 46%
des gesamten Geschäftsvolumens des Europäischen Einzelhandels sind
mit Preisnachlässen verbunden. (ECR Europe, Price Waterhouse
Coopers; 1999). Es stellt sich die Frage wie viel Wert mit (solchen)
Promotions vernichtet wird. Weiter ist zu hinterfragen, ob und welche
Zielkunden damit angesprochen werden.
è Wie viel Gewinn und Umsatz werden durch ungeeignete Promotions
vernichtet?
P = Place: Sorgt die Logistik dafür, dass das richtige Produkt zur rechten
Zeit am richtigen Ort und in der richtigen Menge verfügbar ist? Hier sind
nicht nur „Out-of-Stocks“ gemeint, sondern auch die Artikel, die der
Kunde gerne gekauft hätte, die er aber leider nicht findet, weil sie nicht
gelistet sind.
è Wie viel Gewinn und Umsatz gehen durch verpasste Verkaufschancen verloren?
P = People: Stehen die Kunden nur dem Personal im Wege? Oder
freuen sich die Mitarbeiter, ihren Kunden zu helfen? Wie sieht es mit der
Kundenfreundlichkeit aus?
è Wie viel Gewinn und Umsatz gehen durch fehlendes, unfreundliches
oder ungeschultes Personal verloren?
P = Process: Sind die Geschäftsprozesse konsequent auf die (Ziel-)
Kunden ausgerichtet?
è Wie viel Gewinn und Umsatz kosten Geschäftsprozesse, die keinen
Kundennutzen stiften?
P = Physical Evidence: Wie ist das Erscheinungsbild der Filialen, wie
sind die Fläche und die Regale gestaltet? Fühlen sich die Kunden wohl?
è Wieviel Gewinn und Umsatz gehen verloren, weil der Kunde sich im
Laden nicht wohl fühlt?
Zusammenfassend ist festzustellen, dass die Optimierung der Einkaufsund Logistikseite bei weitem nicht ausreicht, um den Erfolg eines
Unternehmens nachhaltig sicherzustellen. Es ist vielmehr
überlebenswichtig, das Unternehmen bereits auf der strategischen
Ebene konsequent auf Kundennutzen auszurichten und diese Strategie
über ein damit konsistentes Marketing in einen optimalen Marketing Mix
umzusetzen. Die gegenwärtige Praxis ist davon weit entfernt.
Es gilt, mit verbessertem Kundennutzen, die erheblichen zusätzlichen
Potentiale zu erschließen und damit die Geschäftsergebnisse signifikant
und nachhaltig zu verbessern. Eine Evaluierung des Marketing Mix ist
ein erster Schritt zu neuen Potentialen, zur Steigerung von Gewinn und
Umsatz.
Dieter Heim,
Principal Consultant, Wincor Nixdorf Retail Consulting GmbH