Mit Customized Services werden Kunden mit individuellen

Besser verkaufen in gesättigten Märkten.
Mit Customized Services werden Kunden mit
individuellen Serviceleistungen akquiriert oder/und an
das Unternehmen gebunden. Dieses streng kundenfokussierte Verkaufsmanagement nimmt deshalb
eine Schlüsselposition ein, insbesondere in bezug auf
gesättigte Märkte.
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MARKETING
Möglichst lang anhaltende Kundenbindung ist das Ziel von
Customized Services. Denn zufriedene Kunden sind
besonders treue und ertragreiche Kunden – und sie
empfehlen den Partner ihres Vertrauens auch gern weiter.
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Kundenmanagement mit Customized Services
Von Marco Predicatori
Besser verkaufen in
gesättigten Märkten
Der klassische Verkauf, sofern er
professionell organisiert ist, erfolgt in der Regel über die Verkaufsplanung. Diese beinhaltet
die Verkaufsziele, Verkaufsstrategie, die primären und sekundären Verkaufspläne, das Verkaufsbudget und die Verkaufskontrolle. Zu diesem Vorgehen gibt es
nichts einzuwenden.
Andererseits ist aber festzustellen, dass die Kundenloyalität in
den letzten Jahren massiv gesunken ist und die Kundengewinnung ein Mehrfaches an Aufwand
bringt.
Mit Customized Services werden Kunden mit individuellen Serviceleistungen
akquiriert oder/und an das Unternehmen gebunden. Dieses streng kundenfokussierte Verkaufsmanagement nimmt deshalb eine Schlüsselposition ein,
insbesondere in bezug auf gesättigte Märkte.
Checkliste: Erfolgreiches Kundenmanagement
Customized Services müssen integraler Bestandteil des Verkaufsmanagements sein. Folgende Kriterien sind für einen erfolgreichen Kundenservice zu berücksichtigen:
1
Ist der Kunde mit den aktuellen Serviceleistungen zufrieden?
Werden Kundenbefragungen durchgeführt?
Wie erfolgt die Auswertung der Kundenanforderungen?
Werden alle Quellen für Kundenwissen ausgeschöpft?
Werden diese Kundenanforderungen in Serviceleistungen umgesetzt?
Arbeiten die Kunden aktiv mit?
Wird das Potenzial an Kunden hinreichend erschlossen?
Gilt das Beschwerdemanagement als Differenzierungschance?
2
Wird das Servicekonzept im Unternehmen verankert?
Steht das Ziel Customized Services an oberster Stelle?
Wie wird den Anspruchsgruppen die Servicephilosophie vermittelt?
Werden vor Ort kundenorientierte Teams zu den Kunden geschickt?
Gelingt es, die Kunden zurückzugewinnen?
Was wird in Kundenbeziehungen investiert?
Viele Kunden vertrauen auf das Urteil von anderen Kunden. Wird in das Empfehlungsmarketing
investiert?
Werden die Kunden systematisch und zielgruppenadäquat informiert?
3
Wie werden die Servicekosten gehandhabt?
Erfolgt eine differenzierte Erfassung der Servicekosten für die unterschiedlichen Serviceprodukte?
Sind die Kosten, die für unzureichenden Service anfallen, bekannt?
4
Liegt ein Konzept für die kundenindividuellen Services und deren
Qualitätsanforderungen vor?
Ist Customized Services ein Tabubegriff?
Orientieren sich die Geschäftsprozesse an der Servicestrategie?
Wird die Servicequalität im Unternehmen und bei den Kunden vor Ort gelebt?
Sind Kontrolle und Audit für die Analyse und Weiterentwicklung vorgesehen?
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Diese zwei Disziplinen gilt es
nun, in der täglichen Praxis gewinnbringend für das Unternehmen umzusetzen. Welche Disziplinen sind beim Neukundenund Kundenrückgewinnungsmanagement und ausserhalb der
Verkaufsplanung für die Zukunft
zu beachten?
Kundenbindung
per Customized Services
Bei Vollkostenbetrachtung kostet
ein Verkaufsgespräch bis zu CHF
500. Weniger wichtige Kunden
werden deshalb über andere Kommunikationskanäle angesprochen
als über den aufwendigen und
teuren, persönlichen Verkauf. Hier
gewinnt die Disziplin «Customized Services» immer mehr an Bedeutung. Sie generiert klare Mehrwerte für den Kunden und Mehrgewinne für das Unternehmen.
Besonders bei der Kundenrückgewinnung ist Customized Services
ein wichtiges Instrument.
Die Wichtigkeit eines Kunden
für ein Unternehmen wird oft gemäss Umsatz oder Dauer der Ge-
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Neukunden- und Kundenrückgewinnung
Priorität
hoch
niedrig
Einmalkunde
Information
- Werbung
- e-Mail-Newsletter
- Mailings
Gelegenheitskunde
Stammkunde
Key Account
Dialog
Interaktion
Transaktion
- Cross Selling
- e-Mail-Newsletter
- Direktmarketing
- Telefonmarketing
- Mailings
- e-Mail-Newsletter
- Umfrage, webbasiert
- Dialogmarketing
- Kunden-Case Studies
- Weblogin Kundenbereich
- Bestellungen ü. Internet
- Konditionen
- Kundenbetreuung über
Aussendienst
- Permission-e-MailNewsletter
- Dialogmarketing
- Weblogin Kundenbereich
- Bestellungen ü. Internet
- Konditionen
- Bonussystem
- Kundenbetreuung über
Key Account Manager
Customized Services: Die Art der Kundenkommunikation ist auf die einzelnen Kundenkategorien zugeschnitten,
um eine Kundenbeziehung und anschliessend eine Kundenbindung aufzubauen.
schäftsbeziehung bewertet. Und
mit Customized Services wird
mit ihnen kommuniziert – entsprechend ihrer Wichtigkeit:
Einmalkunden beispielsweise
werden vom Unternehmen sehr
stark über Produkte- und Serviceleistungen informiert. Zusätzlich wird über Kommunikations-Services eine Kundenbindung aufgebaut.
Bei Stammkunden und Exklusivkunden wird die Kundenbindung mittels Transaktions- und
Interaktions-Services erweitert.
Durch die längere Kundenbeziehung stellen die TransaktionsServices eine Erleichterung für
die Kunden dar. Geschäfte können beispielsweise bequem über
das Internet getätigt werden. Der
Kunde kann somit eigenständig
in einer vertrauten Umgebung –
über das zugewiesene Login auf
der Internet-Plattform des Unternehmens – und nach seinen Bedürfnissen beispielsweise seine
favorisierten Produkte beziehen.
Die psychologischen Komponenten wie «Vertrauen», «Partnerschaft», «Beständigkeit» und
«Customized Services» geben
dem Kunden das Gefühl, dass
man seine Anliegen versteht.
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Im Verständnis der
Kunden denken und handeln
Die Kunden haben sich weiterentwickelt und sind kritischer
mit den Unternehmen geworden. Hier muss deshalb das
Unternehmen aktiv werden: Be-
darfsorientierter Service ist ein
wichtiges Mittel zur Stärkung der
Kundenbeziehung.
Service hängt stark mit Emotionen und den Einstellungen
der Kunden zusammen. Kunden
verstehen «Service» mehr denn
je gelöst vom Produkt. Sie verbinden mit «Service», dass Unternehmen in der Lage sind,
sich mit ihren Wünschen auseinanderzusetzen, das Problem
zu identifizieren und zu erfüllen.
Kunden möchten, dass sich Unternehmen in ihre Person und
Persönlichkeit hineindenken und
ihre Anliegen verstehen.
Im Service geht es den Kunden
sehr stark um Emotionalität. Das
Gefühl, die richtige Entscheidung
in bezug auf die Servicekultur des
Anbieters getroffen zu haben, ist
manchmal mehr wert als Preis,
Qualität und Nutzen.
Die Erwartungen und Anforderungen an Service sind bei jedem
Kunden unterschiedlich.
Die Beurteilung von Service
durch Kunden beruht vorrangig
auf deren Wahrnehmung der angebotenen Leistungen.
Grundsätzlich jedoch geht es
im Service um die Erfüllung der
Kundenerwartungen. Denn zufriedene Kunden sind besonders
Customized Services im Kundenlebenszyklus
Auftragsvolumen
Kundenlebenszyklus
Stammkunde
Cross Selling
Neukunde
Verlorener
Kunde
Interessent
Zeit
CustomizedServicesMassnahmen
Information
Akquisition
Dialog
Kundenprofil
Interaktion
Kundenbindung
Transaktion
Cross Selling
Dialog
Revitalisierung
Mit gezielten Customized-Services-Massnahmen soll die Beziehung mit einmal gewonnenen Kunden möglichst
lange aufrechterhalten werden.
ORGANISATOR DAS MAGAZIN FÜR KMU | 29
MARKETING
Anreizsystem für erfolgreiches Kundenmanagement
Unternehmenskultur
Anreizsystem
Immaterielle Anreize
Monetäre Systeme
Statussymbole
Führungsstil
Anforderungs- und
zielorientiert
Personenorientiert
Anreize über
Karriereplanung
Partizipation
Beteiligung am Erfolg
Anforderungen
Kompetenzen
Verantwortung
Customized Services beginnt in house: Wenn das Kundenmanagement erfolgreich sein soll,
muss die Unternehmenskultur mitarbeiter-individuelle Anreize zulassen.
treue und ertragreiche Kunden,
mehr noch: Sie empfehlen den
Partner ihres Vertrauens auch
gern weiter. Customized Services
passt deshalb die Serviceleis-
Primäres Ziel: Kundenprofitabilität steigern.
Sekundäre Ziele: 1. Kundenselektion profitable Kunden
identifizieren. 2. Kundenbindung
Bei Vollkostenbetrachtung kostet ein
persönliches Verkaufsgespräch bis zu CHF 500.
tungen an die Bedürfnisse der
Kunden an (siehe Grafik «Neukunden- und Kundenrückgewinnung»).
profitable Kunden halten. 3.
Kundengewinnung Kundenstamm vergrössern.
Exzellente Kundenorientierung ist
Voraussetzung für exzellenten Kundenservice.
Kundenlebenszyklus
optimal nutzen
Der Kundenlebenszyklus (Customer Lifetime Value) beschreibt
die Zeitspanne der gesamten Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Unternehmen, beginnend mit dem ersten Kundenkontakt und abschliessend mit
dem Beenden der Geschäftsbeziehung. Dabei können folgende
Ziele definiert werden:
umsätze mit den gleichen Kunden generiert.
In jeder einzelnen Phase der
Geschäftsbeziehung können unterschiedliche Bedürfnisse, Anforderungen sowie eine variierende Qualität der Kundenbeziehung im Kundenlebenszyklus
festgestellt werden (siehe Grafik
«Customized Services im Kundenlebenszyklus»).
In Zukunft geht es darum, wer
über den engsten Kundenkontakt
verfügt und wer am besten über
Heute weiss man, dass die Kosten für das Gewinnen eines Neukunden etwa um den Faktor 7 bis
10 höher sind als das «Halten»
von bestehenden Kunden. Hinzu
kommt, dass man das Cross Selling als Umsatzmultiplikator einsetzen kann und man so Mehr-
30 | ORGANISATOR DAS MAGAZIN FÜR KMU
die Bedürfnisse seiner Kunden
Bescheid weiss.
Customized Services
beginnt in house
Grafiken: Marco Predicatori, www.pulpcom.ch
Materielle Anreize
bieten, die sie sich wünschen. Damit die Neukunden- und Kundenrückgewinnung kein theoretisches Gebilde bleiben, muss deshalb die bestehende Unternehmenskultur entsprechende Anreize zulassen, welche die Basis für
den notwendigen Erfolg bilden
(siehe Grafik «Anreizsystem für
erfolgreiches Kundenmanagement»). Folgende Erfolgskriterien
sind deshalb von Bedeutung:
1. Stichwort Vertrauen: Ist dieses
nicht da, nützen auch Anreizsysteme nichts.
2. Abstimmung der Anreize auf
den/die einzelne/n Mitarbeiter/in.
3. Nicht zu vergessen: Partizipation am Erfolg ist der grösste
Anreiz.
Anreizsysteme müssen den
Teamgeist fördern und auf Teamleistungen ausgerichtet sein. Der
Nutzen muss quantitativ erfassbar sein (ROI), damit der Erfolg
spürbar wird. Flexible und
schnelle Unternehmen können
sich dadurch entscheidende Vorteile im Wettbewerb erarbeiten –
eine Chance, die sie erst durch
Customized Services bekommen.
AUTOR
Marco Predicatori ist Inhaber der
auf Marketing und Kommunikation spezialisierten NetzwerkAgentur pulpcom, St.Gallen/Bischofszell. Seit 2001 berät er
KMU. Vor seiner Beratertätigkeit
war er siebeneinhalb Jahre als
Bereichsleiter für technische Medien im Verlagsmarketing tätig.
Seit 1997 ist er Dozent an der
Marketingschule HSB marketing
praxisnah in Wil (SG) und seit
Dezember 2005 Dozent an der
ZBW Zentrum für berufliche
Weiterbildung in St.Gallen.
Tel. 071 422 80 10
[email protected]
ONLINE
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Exzellente Kundenorientierung
ist unabdingbare Voraussetzung,
um den Kunden die Services zu
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