4. Methoden der Marktforschung
Werbung
Marktforschung Schuster-Skript Skript Marktforschung Quelle: Berekoven „Marktforschung“ 6. Auflage Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 1 Marktforschung Schuster-Skript 1. Vorgehensweise in der Marktforschung ____________________ 1 2. Organe der Informationsbeschaffung ______________________ 4 2.1. Institutmarktforschung _____________________________________________ 4 2.2. Marktforschungsberater und Informationsbroker _______________________ 5 2.3. Berufsorganisationen _______________________________________________ 5 3. Informationsquellen ____________________________________ 5 3.1. Sekundärforschung _________________________________________________ 5 3.2. Primärforschung ___________________________________________________ 6 4. Methoden der Marktforschung ___________________________ 6 4.1. Auswahlverfahren __________________________________________________ 6 4.1.1. Verfahren der Zufallsauswahl (Random-Verfahren) ____________________ 7 Einfache reine Zufallsauswahl ___________________________________________ 7 Geschichtete Zufallsauswahl _____________________________________________ 7 Klumpenauswahl (Cluster sampling) ______________________________________ 8 4.1.2. Verfahren der bewussten Auswahl __________________________________ 8 Quota-Verfahren ______________________________________________________ 8 Konzentrationsverfahren (cut-off-Verfahren) ________________________________ 9 5. Fehler und Genauigkeit _______________________________ 9 5.1. Zufallsfehler _______________________________________________________ 9 5.2. Systematische Fehler _______________________________________________ 10 6. Messtheoretische Grundlagen ___________________________ 11 6.1. Messen und Messdaten _____________________________________________ 11 6.2. Messniveaus ______________________________________________________ 12 6.3. Skalierung _______________________________________________________ 12 6.3.1. Rating-Skala __________________________________________________ 12 6.3.2. Verfahren der Indexbildung ______________________________________ 13 6.3.3. Likert-Skalierung ______________________________________________ 13 6.3.4. Das semantische Differential _____________________________________ 14 6.3.5. Fishbein-Modell _______________________________________________ 14 7. Gütekriterien ________________________________________ 15 7.1. Objektivität ______________________________________________________ 15 7.2. Validität _________________________________________________________ 15 7.3. Reliabilität _______________________________________________________ 15 8. Erhebungsmethoden in der AD-hoc Forschung _____________ 16 8.1. Auswahl des Erhebungsinstrumentes _________________________________ 16 8.2. Befragung ________________________________________________________ 16 Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 2 Marktforschung Schuster-Skript 8.2.1. Arten der Befragung ____________________________________________ 17 Exploration _________________________________________________________ 17 Gruppendiskussion ___________________________________________________ 17 Standardisiertes mündliches Interview ____________________________________ 18 1) Fragenformulierung und Fragebogengestaltung _______________________ 19 2) Formulierung der Fragen _________________________________________ 19 3) Fragebogenaufbau ______________________________________________ 20 4) Interview-Situation _____________________________________________ 20 5) Omnibusbefragung _____________________________________________ 21 Schriftliche Befragung ________________________________________________ 21 Telefonbefragung ____________________________________________________ 21 Computergestützte Datenerhebung _______________________________________ 22 9. Beobachtung ________________________________________ 23 9.1 Elemente der Beobachtung __________________________________________ 23 9.2 Beobachtungsverfahren ____________________________________________ 24 10. Experiment _________________________________________ 25 10.1 Labor- und Feldexperimente ________________________________________ 26 10.2 Befragungs- und Beobachtungsexperiment ____________________________ 26 10.3 Versuchsanordnungen _____________________________________________ 26 10.1.1 EBA – Anordnung ______________________________________________ 26 10.1.2 EA-CA _______________________________________________________ 27 10.1.3 EBA-CBA ____________________________________________________ 27 10.1.4 EA-EBA-CBA _________________________________________________ 27 10.2 Anwendung der Erhebungsinstrumente _______________________________ 28 10.2.1 Produkttest ____________________________________________________ 28 Ziele des Produkttests ___________________________________________________ 28 Umfang des Tests ______________________________________________________ 28 Form der Darbietung ____________________________________________________ 28 Zeitdauer _____________________________________________________________ 28 Zahl der einbezogenen Produkte ___________________________________________ 29 Testort _______________________________________________________________ 29 Informationsbedarf _____________________________________________________ 29 10.2 Storetest _________________________________________________________ 29 10.3 Markttest ________________________________________________________ 30 10.4 Testmarktersatzverfahren __________________________________________ 31 10.3.1 Minimarkttest _________________________________________________ 31 Beispiel: GFK-Erim ____________________________________________________ 31 Elektronischer Minimarkttest _____________________________________________ 31 Eignung der Produkte für den elektronischen Minimarkt-Test ____________________ 32 10.4 Testmarktsimulation _______________________________________________ 32 Ablaufschema einer Testmarktsimulation ____________________________________ 32 11 Marketing IV/1: Marktforschungsmanagement - Probeklausur _ 35 Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 3 Marktforschung Schuster-Skript 1. Vorgehensweise in der Marktforschung 1 2 3 4 5 6 7 8 Definition der Aufgabenstellung (Worin liegt das Informationsproblem) Ableitung des Untersuchungsziels und des Untersuchungsgegenstandes aus der Definition des Informationsproblems Aufschlüsselung des Untersuchungsgegenstandes in einem Problemkatalog Festlegen der Informationsquellen (Sekundär- und Primärquellen) Auswahl der Erhebungsmethode (mündliche Oder schriftliche Befragung, Beobachtung, Experiment) Wie soll Erhebungsrahmen gestaltet werden (Aufbau und Entwicklung des Fragebogens, Anlage und Ablauf der Beobachtung oder des Experimentes) Wer soll Erhebung durchführen (Unternehmensintern, unternehmensextern) Analyse und Interpretation der Erhebungsresultate 2. Organe der Informationsbeschaffung 2.1. Institutmarktforschung Marktforschungsinstitute betreiben Marktforschung für Dritte (Unternehmen, Agenturen, Gewerbetreibende) Beispiele: Gfk, Nielsen, IMS, Infas Vorteile für eine Vergabe an Marktforschungsinstitute Bessere Methodenkenntnis Erfahrung mit ähnlichen Problemen Leistungsfähigere Erhebungsinstrumente Größere Objektivität Kostenanfall nur bei Inanspruchnahme Nachteile für eine Vergabe an Marktforschungsinstitute Geringere Vertrautheit mit den zu lösenden Problemen Kommunikationsschwierigkeiten Unsolide Auftragserfüllung Indiskretion Höhere Kosten Auswahl des Institutes kann nach folgenden Kriterien erfolgen Erfahrungen bzw. Spezialisierung in bestimmten Märkten Personelle und sachliche Ausstattung Mitgliedschaft im Fachverband Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 4 Marktforschung Schuster-Skript Vorkehrungen zur Wahrnehmung der Vertraulichkeit und Sicherung der Untersuchungsqualität Kontrollmöglichkeiten der Auftraggeber 2.2. Marktforschungsberater und Informationsbroker Marktforschungsberater sind freiberufliche Spezialisten Wirken mit bei der Analyse und Auswertung von Untersuchungen Führen selbst keine Erhebung durch, sondern stellen nur den Kontakt zu Marktforschungsinstituten her Informationsbroker sind Spezialisten, die gegen Honorar problemspezifische Informationen beschaffen, nachweisen und auswerten Geschieht durch: Abruf nationaler und internationaler Datenbanken (EDVOnline-Systeme, Datenfernübertragung) Informationen können durch den Informationsbroker schnell und kostengünstig beschafft werden Andere Institutionen wie Industrie- und Handelskammern, Technologieberatungsinstitute sind ebenfalls auf dem Gebiet der Datenbeschaffung und Auswertung tätig 2.3. Berufsorganisationen Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute (ADM), Bundesverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BMV) 3. Informationsquellen 3.1. Sekundärforschung Die Sekundärforschung dient der Gewinnung von Informationen aus bereits vorhandenen Datenmaterials Es wird auf Daten zurückgegriffen, die selbst oder von Dritten für ähnliche oder auch ganz andere Zwecke bereits erhoben wurden Datenmaterial wird unter den Aspekten der Fragestellung gesammelt, analysiert und ausgewertet Vorteile der Sekundärforschung Informationen sind billiger als Primärerhebungen Das Material ist schneller zu beschaffen Sekundärdaten dienen auch im Falle einer Primärerhebung zur Einarbeitung in die Materie und zur Ökonomisierung der Erhebungsarbeit Die wichtigsten Sekundärquellen Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 5 Marktforschung Schuster-Skript Interne Datenquellen: Buchungsunterlagen, Unterlagen der Kostenrechnung, allgemeine Statistiken, Kundenstatistiken, Berichte und Meldungen des Außendienstes, frühere Primärerhebungen, die für neue Problemstellungen ausgewertet werden Externe Datenquellen: Veröffentlichungen des Statistischen Bundesamtes und der Statistischen Landesämter, Veröffentlichungen von sonstigen amtlichen und halbamtlichen Institutionen (z.B. Ministerien), Veröffentlichungen von Wirtschaftsverbänden, Veröffentlichungen wirtschaftswissenschaftlicher Institute und Universitäten, Veröffentlichungen von Banken, Veröffentlichungen von Verlagen (Bücher, Zeitschriften, Publikationen), Veröffentlichungen von Werbeträgern und Werbemittelherstellern, Veröffentlichungen firmenspezifischer Art (Geschäftsberichte, Firmenzeitschriften, Kataloge, Werbemitteilungen), Informationsmaterial von Adressverlagen 3.2. Primärforschung Gewinnung neuer Daten Durch eigenes Erfragen oder Beobachten werden Informationen gewonnen Üblich sind zwei Erhebungsmethoden, Befragung und Beobachtung 4. Methoden der Marktforschung 4.1. Auswahlverfahren Bei Erhebung wird die Gesamtheit von Elementen, die über die bestimmte Aufschlüsse gewonnen werden sollen, als Grundgesamtheit bezeichnet Vollerhebung: jedes Element der Grundgesamtheit wird untersucht Teilerhebung: Untersuchung wird auf einen Teil der Grundgesamtheit beschränkt (Teilmasse, Stichprobe) Die Teilerhebung soll Aufschluss über die Grundgesamtheit geben => Auswahl der Stichprobe so, das man aus dem Ergebnis der Teilerhebung auf die Verhältnisse der Gesamtmasse schließen kann Das ist der Fall, wenn die Stichprobe repräsentativ ist Repräsentativ bedeutet: Die Verteilung aller interessierenden Merkmale entspricht denen der Gesamtmasse oder anders: die Stichprobe stellt ein verkleinertes aber wirklichkeitsgetreues Abbild der Gesamtheit dar Problem des Marktforschers: Auswahl der Stichprobe so treffen, dass die obige Bedingung bestmöglich erfüllt wird Es gibt 2 Arten von Auswahlverfahren, das Verfahren der bewussten Auswahl und das Verfahren der Zufallsauswahl Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 6 Marktforschung Schuster-Skript 4.1.1. Verfahren der Zufallsauswahl (Random-Verfahren) Jede Einheit der Grundgesamtheit hat eine Chance, mit in die Stichprobe einbezogen zu werden Mit zunehmender Zahl der ausgewählten Einheiten steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Stichprobe in ihrer Zusammensetzung der Grundgesamtheit entspricht >> Ergebnisse gleichen sich hinsichtlich ihrer Genauigkeit einer Vollerhebung an Einfache reine Zufallsauswahl Beispiel: Urnenmodell (Lotterieauswahl) Elemente werden aus der Grundgesamtheit gezogen Voraussetzung: Grundgesamtheit liegt vollständig vor, z.B. als Kartei Die Kartei muss so durchgemischt sein, dass die gleiche Auswahlchance der einzelnen Elemente nicht beeinträchtigt wird In der Praxis wird das Verfahren mit folgenden Techniken umgesetzt: o Auswahl mit Zufallstabellen bzw. Zufallsgenerator o Die auf Listen, Karten vorliegende Grundgesamtheit wird durchnummeriert, die zu ziehenden Nummern werden mit einer Zufallszahlentabelle entnommen bzw. über einen Computer ermittelt o Schlussziffernverfahren o Aus durchnummerierten Kartei werden die Elemente entnommen, die eine bestimmte Endziffer haben o Buchstabenauswahl o Die Stichprobe wird aus allen Elementen gebildet, deren Nachnahmen eine bestimmte Endziffer tragen Vorteile des Verfahrens: Kenntnis der Merkmalsstruktur der Grundgesamtheit ist nicht erforderlich, Verzerrungen durch falsche Quotenvorgaben oder subjektive Auswahl können nicht entstehen Geschichtete Zufallsauswahl Grundgesamtheit wird in mehrere Schichten (Untergruppen) aufgeteilt Aus diesen Schichten werden die Stichproben mittels Zufallsverfahren ausgewählt Schichtung kann nur dann angewendet werden, wenn die Verteilung der Merkmalsdimensionen bekannt ist Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 7 Marktforschung Schuster-Skript Man unterscheidet im Hinblick auf die Schichtung: proportional geschichtete Stichprobe, disproportional geschichtete Stichprobe und optimal geschichtete Stichprobe Proportional geschichtete Stichprobe: jede Schicht ist in der Stichprobe im gleichen Verhältnis enthalten wie in der Grundgesamtheit Die Stichprobenwerte der einzelnen Schichten werden aufaddiert Disproportional geschichtete Stichprobe: Anwendung bei kleinen Schichten oder bei starker Streuung der Schichten Den einzelnen Schichten kann ein abweichender Anteil eingeräumt werden Beispiel: umsatzstärkere Betriebe mit größeren Anteilen werden entsprechend ihrer Umsatzbedeutung eingebracht Bei der Hochrechnung auf die Grundgesamtheit müssen die Ergebnisse der einzelnen Schichten mit ihrem Schichtgewicht multipliziert werden Optimal geschichtete Stichprobe: es soll der Zufallsfehler minimiert werden Man entnimmt einer homogenen Untergruppe kleine Teilstichproben, heterogenen Untergruppen entsprechend größere Klumpenauswahl (Cluster sampling) Grundgesamtheit wird in Klumpen (Gruppen) geteilt Gruppe von Elementen bestimmt die Auswahleinheit Per Zufall wird eine Zahl dieser Klumpen ausgewählt und mit allen Elementen einbezogen Sind die Untersuchungseinheiten Personen, so handelt es sich bei den Klumpen um Haushalte, Betriebe und Regionen 4.1.2. Verfahren der bewussten Auswahl Die Auswahl der Stichproben erfolgt gezielt und nach bestimmten Merkmalen Die Auswahl soll repräsentativ sein Quota-Verfahren Die Verteilung bestimmter Merkmale in der Teilauswahl stimmt mit der Verteilung dieser Merkmale in der Grundgesamtheit überein Die Verteilung bestimmter Merkmale in der Stichprobe wird auf Grund von vorliegenden Quoten bestimmt, die in der Grundgesamtheit vorliegen Beispiel: für die Zusammensetzung von Stichproben werden die gleichen Anteile von Frauen und Männern festgelegt, wie sie in der Grundgesamtheit vorliegen (60% und 40%) Probleme beim Quota-Verfahren: Interviewer ist subjektiv beeinflussbar, er wählt die leichter zu erreichenden Personen Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 8 Marktforschung Schuster-Skript Konzentrationsverfahren (cut-off-Verfahren) Auswahl erfolgt bewusst auf einen Teil der Grundgesamtheit Man konzentriert sich auf den Teil der Grundgesamtheit, der als wesentlich in Bezug auf den Erhebungszustand erachtet wird Vorteile: Kostenersparnis Nachteil: stark vom Urteil des Untersuchers abhängig 5. Fehler und Genauigkeit Unterscheidung Zufallsfehler und systematischer Fehler 5.1. Zufallsfehler sind darauf zurückzuführen, dass keine Vollerhebung, sondern nur eine Teilerhebung durchgeführt wird Die Fehler streuen sich gleichmäßig um den richtigen Wert Bei Stichprobenerhebung wird auf die Grundgesamtheit geschlossen Hochrechnung auf die gesamte Stichprobe kann kein genaues Ergebnis bringen wie die Vollerhebung Ermittlung des Fehlers Die Streuung der Werte um den wahren Wert wird mit der Varianz bzw. Standardabweichung berechnet =Mittelwert, Durchschnitt S tan dardabweichung =Varianz Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 9 Marktforschung Schuster-Skript Fläche zwischen der X-Achse und Normalverteilung = 100% an Stichproben Der Bereich +1 bedeutet, dass 68,3% der Stichproben in den Fehlerbereich fallen Formel Varianz: Summe aus Einzelwerte der Grundgesamtheit minus Mittelwert durch Grundgesamtheit 5.2. Systematische Fehler Hervorgerufen durch: Durch den Träger der Untersuchung: a) Verwendung unkorrekter Unterlagen, falsche Definition der Grundgesamtheit, Fehler in der Auswahl der Erhebungsmethode, Fehler in der Erhebungstaktik (Fragebogengestaltung) b) Fehler in der Erhebungsdurchführung: mangelhafte Organisation, ungenügende Kontrolle c) Fehler in der Auswertung d) Fehler in der Interpretation und Darstellung der Ergebnisse Durch Interviewer hervorgerufene systematische Fehler a) Quotenfälschung, Selbstausfüllung von Fragebögen, nur Bekannte befragt b) Verzerren der Antworten: Beeinflussung der Auskunftsperson durch äußeres Erscheinungsbild und Auftreten, selektive und/oder nachlässige Antwortregistrierung Durch Probanden hervorgerufene systematische Fehler a) non-response-Fälle: Verweigerung der Antwort, Falschbeantwortung durch Überforderung, mangelnde Erinnerung, Prestige) Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 10 Marktforschung Schuster-Skript 6. Messtheoretische Grundlagen 6.1. Messen und Messdaten Auswahlverfahren bestimmen Untersuchungseinheiten, die für Erhebung heranzuziehen sind Untersuchungseinheiten heißen Merkmalsträger (weisen bestimmte Merkmalsdimensionen und –ausprägungen auf) Beispiel: Untersuchung der Kaufbereitschaft >> Untersuchung zur subjektiven Einschätzung der Marke, Ausgabebereitschaft für das Produkt, Markenpräferenz in Vergleich zu anderen Konkurrenzprodukten) Um Untersuchungseinheiten und ihre Merkmalsausprägungen miteinander vergleichbar zu machen >> Feststellung der Merkmalsausprägung und Überführung dieser in Zahlenwerte bzw. Symbole Messen Systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten Ergebnis der Messung: Zuordnung von Zahlen oder Symbolen zu beobachteten Merkmalsausprägungen Durch den Messvorgang entstehen Daten Daten werden verdichtet, bis sie aussagefähige Informationen als Grundlage für Marketingentscheidungen liefern Daten: Sind gemessene (zahlenmäßige) erfasste Merkmalsausprägungen von Untersuchungseinheiten Ergebnis der Messung: Datenmatrix Beispiel: Untersuchungseinheit/Merkmalsdimension Alter Markenpräferenz Ausgabebereitschaft Herr Schmidt 60 Jever vor War3 DM steiner Datenmatrix ist das Eingangsmaterial für weitere Auswertungen Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 11 Marktforschung Schuster-Skript 6.2. Messniveaus Instrument: Zuordnung von Zahlenwerten zu Merkmalsausprägungen (braucht Maßstab) Anwendung von Skalen Skala: Zifferblatt eines Messinstrumentes, an dem die jeweilige Merkmalsausprägung zahlenmäßig abgelesen werden kann Skalenarten: Nominalskala, Ordinalskala, Intervallskala, Ratio-Skala 6.3. Skalierung technische Vorbereitung der Messung (Konstruktion einer Skala zur Messung der Merkmalsausprägungen bei den Untersuchungseinheiten) Ziel Skalierungsverfahren: Messung intervenierender Variablen innerhalb der Person Hauptunterschied bei Skalen: Selbst- oder Fremdeinstufung 6.3.1. Rating-Skala wegen Vielseitigkeit und einfacher Handhabbarkeit am häufigsten eingesetzte Skalierungsmethode Verfahren der direkten Selbsteinstufung Befragten werden aufgefordert, ihre Position auf der interessierenden Merkmalsdimension selbst anzugeben Es wird Maßstab in numerischer, verbaler, graphischer und einer kombinierten Form vorgegeben Beispiel: verbal umschriebene Skala Für die Datenauswertung werden den einzelnen Antwortvorgaben die unter den betreffenden Kästchen stehenden Zahlenwerte zugeordnet Rating - Skalen liefern nur ordinal skalierte Angaben Die Abstände zwischen den einzelnen Messwerten (z.b. 6 und 7) sind ebenso groß wie der Abstand zwischen 3 und 4 Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 12 Marktforschung Schuster-Skript Damit Voraussetzungen für Intervallskala erfüllt Rating-Skalen werden auch zur Einstellungsmessung herangezogen Beispiel: Messung der Einstellung gegenüber Marke X Einstellung wird ein Wert zugeordnet Einstellungsmessung beruht auf nur einen Indikator, d.h. Auskunftsperson hat nur auf eine Frage zu antworten Es werden bei Rating-Skalen 4-7 Stufen vorgegeben, weil Unterscheidungsvermögen der Befragten nicht überfordert werden soll Hauptkritik an der Rating-Skala: Neigung der Auskunftspersonen, entweder Exremsituationen oder aber mittlere Positionen anzukreuzen 6.3.2. Verfahren der Indexbildung Indizes stellen Instrumente zur Messung komplexer, nicht beobachtbarer Eigenschaften dar Zu untersuchende Merkmalsdimensionen beschränken sich nicht auf eine Dimension sondern auf mehrere Dimensionen Beispiel: Produktzufriedenheit von Hausfrauen mit Waschmittel wird durch die Teildimensionen Waschkraft und Hautverträglichkeit beschrieben Produktzufriedenheit erst dann vollständig erfasst, wenn Merkmalsdimensionen auf beiden Teildimensionen ermittelt worden sind Ziel Indexbildung: Sachverhalte, die mehrdimensional sind, durch eine einzige Maßzahl auszudrücken 6.3.3. Likert-Skalierung Ablauf: 1. Formulierung Statements zum Einstellungsobjekt 2. Voruntersuchung, Statements werden einer Testgruppe vorgelegt, Befragte haben den Grad ihrer Zustimmung bzw. Ablehnung zu jeden Statement anhand einer fünfstufigen, graphisch dargebotenen Rating - Skala anzugeben, Skala reicht von "stimme voll zu" bis hin zu "lehne voll ab" Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 13 Marktforschung Schuster-Skript 3. Zuordnung von Zahlen zu den einzelnen Antwortmöglichkeiten, Statements mit positiver Haltung zum Einstellungsobjekt, erhalten den höchsten Wert, negative Statements geringe Werte 4. Errechnung der Skalenwerte durch Addition der einzelnen erhalten Werte für jede Auskunftsperson, Personen werden nach Skalenwerten geordnet, 25% mit höchsten Skalenwerten ergeben die obere Extremgruppe, 25% mit den niedrigsten Skalenwerten die untere Extremgruppe 5. für jedes Statement wird der arithmetische Mittelwert gebildet, die beiden Extremgruppen werden dabei getrennt betrachtet 6. Differenz zwischen Mittelwerten je Statement gilt als Trennschärfe 7. Statements mit der höchsten Trennschärfe werden für die entgültige Skala herangezogen 8. es folgt die Einstellungsmessung, Auskunftspersonen haben Grad ihrer Zustimmung bzw. Ablehnung anhand einer fünfstelligen Messskala anzugeben 9. Position des Befragten ergibt sich durch einfache Addition seiner Itemwerte und anschließend Bildung des arithmetischen Mittels Andere Umschreibung 1. einer Gruppe von Testpersonen werden zwei gleich große Mengen von Aussagen (Items) vorgelegt, die als günstig bzw. ungünstig klassifiziert wurden 2. Befragung von Testpersonen, äußern Zustimmung oder Ablehnung zu Item 3. Jeder Antwort wird ein numerischer Wert zugeordnet (+2, +1, 0, -1, -2) 4. Ergebnis einer Testperson ist die Summe der von ihr bewerteten Einschätzungen 5. Analytiker wählt die Aussagen aus, die am besten bewertet wurden und die, die am schlechtesten bewertet wurden 6. Eigentliche Befragung 7. Items werden addiert und es ergibt sich die Position des Befragten 6.3.4. Neben affektiver Komponente wird auch kognitive Komponente gemessen Soll Messung der Wortbedeutungen dienen Bei den Wörtern werden bestimmte Assoziationen hervorgerufen Aber keine freie Assoziation, sondern es werden bestimmte Begriffspaare vorgegeben, mit dem Wörter beurteilt werden sollen Stärke der Assoziation wird mit Rating - Skalen gemessen 6.3.5. Das semantische Differential Fishbein-Modell Produkteinstellungen werden auf der Basis einzelner Produkteigenschaften gebildet Ermittlung der Eigenschaften, die für die Einstellungsmessung eine Rolle spielen (es wird unterstellt, das bei einer Vielzahl von Produkteigenschaften nur einige eine Rolle spielen) Messung der kognitiven und affektiven Komponente Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 14 Marktforschung Schuster-Skript 2 Rating - Skalen werden miteinander verknüpft, von denen die eine die kognitive Komponente, die andere die affektive Komponente messen soll Beispiel: Einstellung zu Automarken Wissen über die Eigenschaft Sicherheit soll gemessen werden Rating-Skala: Dass Auto der Marke X sicher ist, ist sehr wahrscheinlich ........sehr unwahrscheinlich Bewertung der Eigenschaft Sicherheit wird über 2. Rating-Skala gemessen Wenn das Auto sicher ist, dann ist das sehr gut............................sehr schlecht Als Ergebnis erhält man 2 Punktwerte Beide Werte werden miteinander multipliziert und ergeben den Eindruckswert Für jedes Messobjekt kann ein Eindruckswert gewonnen werden=> Summe Eindruckswerte ergibt den Einstellungswert Vorteile: Kostenersparnis Nachteil: stark vom Urteil des Untersuchers abhängig 7. Gütekriterien Güte der durch die Messung erzeugten Daten hängt ab von der Qualität des Messvorgangs Drei Gütekriterien: Objektivität, Reliabilität, Validität 7.1. Objektivität Messung dann objektiv, wenn die Ergebnisse unabhängig vom Messleiter sind Mehrere Personen, die unabhängig voneinander Messergebnisse registrieren, müssen zum gleichen Ergebnis gelangen, dann objektiv 7.2. Validität Materielle Genauigkeit von Testergebnissen Validität oder Gültigkeit eines Testverfahrens ist gegeben, wenn der eigentliche interessierende Sachverhalt tatsächlich zu erfassen ist bzw. genau das gemessen wird, was auch gemessen werden sollte Interne Validität: Rückführung von Störeinflüssen, Laborexperimente erlauben eine bessere Rückführung von Störeinflüssen als Feldexperimente Externe Validität: die betrachtete Stichprobe kann auf die jeweils zugrunde liegende Grundgesamtheit übertragen werden 7.3. Reliabilität Formale Genauigkeit der Merkmalserfassung Messinstrument ist dann reliabel, wenn die Messwerte präzise und stabil sind Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 15 Marktforschung Schuster-Skript Ergebnisse sind bei erneuter Messung reproduzierbar Grad der Reliabilität einer Messung lässt sich durch den Standardfehler ausdrücken 8. Erhebungsmethoden in der AD-hoc Forschung 2 Erhebungsmethoden: Befragung u. Beobachtung 8.1. Auswahl des Erhebungsinstrumentes Ausgangspunkt: Untersuchungsziel Ausgehend vom Untersuchungsziel Charakterisierung der Auskunftsquellen (in Frage kommen Personen als auch natürliche Sachverhalte) Definition der Auskunftsquellen ist im Kontext zu Erhebungsmethoden zu sehen Untersuchungsziel, Auskunftsquellen und ins Auge gefasste Erhebungsmethode bestimmen die Stichprobenauswahl Zu bestimmen ist Häufigkeit der Erhebung: Befragungen oder Beobachten einmalig oder mehrfach, in gleicher oder variierter Weite, Wiederholungen dienen dazu, Veränderungen im Zeitverlauf zu erkennen Marktforschungsuntersuchungen können unter besonders konstruierten Gegebenheiten erfolgen, z.B. Versuchsanordnungen bei Tests und Experimenten 8.2. Befragung Befragung = Umfrage Ziel: Personen zu Aussagen über bestimmte Sachverhalte veranlassen Elemente der Befragung: Befragungsgegenstand, die Befragten, Art der Kommunikation, der Standardisierungsgrad, Befragungshäufigkeit Einteilung in Befragungen von Privatpersonen, Experten, Haushalten, Unternehmen usw. Befragung einer Person: Einzelinterview Befragung mehrerer Personen: Gruppeninterview Vorteil Gruppeninterview: Feldarbeit (Erhebungsdurchführung) wird erleichtert, man erhält mehr Interviews in kürzerer Zeit Nachteil Gruppeninterview: Antworten der Befragten können sich gegenseitig beeinflussen Befragungsgegenstand Einthemen- und Mehrthemenbefragung Einthemen: befasst sich ausführlich mit einem Themenkreis Mehrfachthemen: mehrere unabhängige Fragenkomplexe werden nacheinander abgefragt Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 16 Marktforschung Schuster-Skript Kommunikationsweise Art der Verständigung mit dem Befragten Schriftliche, mündliche und telefonische Befragung Standardisierungsgrad Gibt an, wie stark bei einer Befragung die Formulierung, die Zahl und die Reihenfolge der Fragen festgelegt wird Interviewer kann Thema vorgegeben sein und alles andere wird ihm frei überlassen (freies Gespräch) Standardisiertes Interview: Interviewer hat sich an exakte und strenge Vorschriften zu halten Befragungshäufigkeit Befragungen zu einem Thema einmalig oder mehrfach Mehrmalige Befragungen: in bestimmten Zeitabständen werden Fragen zum gleichen Untersuchungsgegenstand gestellt Bleibt über einen längeren Zeitraum neben dem Untersuchungsgegenstand auch Personenkreis identisch = Panelerhebung 8.2.1. Arten der Befragung Exploration Exploration = Freies oder qualitatives Interview Persönliche mündliche Befragung Die Fragen und Abläufe sind nicht vorformuliert Interviewer leitet Befragungsperson zum angestrebten Thema hin und lenkt den Gesprächsablauf nur so weit, wie dies notwendig ist, um den Befragten seine Äußerungen so leicht und ehrlich wie möglich zu machen Kann sich um zwangloses Gespräch bis hin zu tiefenpsychologischen Interview handeln Hauptanwendungsbereich: Anpassung des Interviewers an die Individualität des Befragten zur Herstellung einer gewissen Vertrauensbeziehung Folge: gesteigerte Aussagewilligkeit, spontane Äußerungen, vielfältige Einsichten in die Denk-, Empfindungs- und Handlungsweise des Befragten Zur Sicherung der Vergleichbarkeit der Interviews ist in den meisten Fällen ein gewisses Maß an Strukturierung mittels eines Interview-Leitfadens vorgegeben Problem: Protokollierung, nachträgliche Aufzeichnungen aus dem Gedächtnis können nur ein Minimum erfassen, Stichwortaufzeichnungen unterliegen stark der Gefahr von Intervieweinflüssen (man arbeitet deshalb mit Tonbandaufzeichnungen) Gruppendiskussion Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 17 Marktforschung Schuster-Skript Eignet sich dafür, in relativ kurzer Zeit ein möglichst breites Spektrum von Meinungen, Ansichten und Ideen über bestimmte Themenbereiche bzw. Produkte zu erhalten Ideal: Gruppen mit 6-10 Mitglieder Je nach Thema und Zielsetzung unter Leitung eines qualifizierten Moderators Diskussion 1 bis 4 Stunden Aufzeichnung der Diskussion erfolgt über Tonbäder und Video Es soll Situation geschaffen werden, die die normale alltägliche Gesprächssituation nachbildet Diskussionsleiter verfügt über schwach strukturierten Themenkatalog, soll die Diskussion in Gang halten, Teilnehmer zu Äußerungen ermutigen, bei evt. Durcheinander reden Teilnehmer zur Ordnung bringen Während Diskussion schwinden Hemmungen der Diskutanten, Teilnehmer regen sich gegenseitig zu Äußerungen an Diskussion provoziert spontane Reaktionen und verbessert die Auskunftsbereitschaft zurückhaltender Teilnehmer Bei der Analyse der Aufzeichnungen werden dann Rückschlüsse auf verborgene Kaufmotive, Einstellungen u.ä. gezogen Weitere Informationen können aus dem Meinungsbildungsprozess, den Diskussionsschwerpunkten oder auch den nonverbalen Reaktionen der Teilnehmer gewonnen werden Diskussion gilt besonders erfolgreich bei der Erforschung heikler Themen, z.B. Fragen über den Bereich Hygiene Problem: Meinungen können sich an der Gruppennorm ausrichten Gruppendiskussionen finden konkret bei Produktkonzepttests, Werbe- und Packungstests und bei Imagestudien statt Auswahl der Teilnehmer erfolgt ad hoc Standardisiertes mündliches Interview Bedeutendstes Instrument der Umfrageforschung Häufigste Ausprägung: repräsentative, einmalige persönliche Befragung Dient der Gewinnung zeitpunktorientierter Informationen Merkmal: Fragen wurden vor Interview schriftlich festgelegt, werden allen Befragten mit gleichen Wortlaut und in der gleichen Reihenfolge gestellt Hauptzweck der Standardisierung: möglichst hohe Vergleichbarkeit der einzelnen Interviewergebnisse Unterschiede in den Antworten soll aus unterschiedlichen Sachverhalten entstehen und nicht aus unterschiedlichen Verhalten des Interviewers (Fragenfolge, Formulierung) Interviewerfragebogen: enthält den gesamten Wortlaut, die Fragefolge, die technischen Anweisungen für den Interviewer, Markierungen für die spätere Weiterbearbeitung, Freiräume für die Niederschrift bzw. Kennzeichnung der erhaltenen Antworten Anstelle wörtlicher Niederschriften kann eine Feldverschlüsselung erfolgen, d.h. Die Interviewer markiert die Antworten während des Interviews anhand vorher festgelegter Kategorien Interviewer kann auch Feldbewertung vornehmen, Einstufung der Befragten anhand vorher festgelegter Einstufungsschema Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 18 Marktforschung Schuster-Skript Nachteile: mangelnde Anpassungsmöglichkeiten an das geistige und sprachliche Niveau des Befragten 1) Fragenformulierung und Fragebogengestaltung Offene Fragen: sehen keine festen Antwortkategorien vor, die Antwort ist vom Interviewer genau wie möglich zu notieren und wird erst bei der späteren Auswertung den jeweiligen Kategorien zugeordnet Problem: Auswertung schwierig Geschlossene Fragen: Antwortkategorien sind bereits vorgegeben (Ja/Nein Fragen, Keine Antwort) Einfache Alternativfragen: lassen sich einander ausschließende Antwortmöglichkeiten zu (zu hoch, zu niedrig, gerade richtig) Dialogfragen: ein von zwei meist gegensätzlichen Aussagen fiktiver Personen ist zuzustimmen (Darstellung von 2 Personen mit eingezeichneten Sprechblasen) Skalafragen: dienen der Einstufung von Intensität von Tatbeständen oder Meinungen Direkte Fragen: lassen unmittelbar auf die interessierenden Sachverhalte schließen 2) Stellen der richtigen Fragen in der geeigneten Reihenfolge Unterscheidung verschiedener Fragetypen Indirekte Fragen: lassen nicht direkt auf den Frageinhalt schließen Werden dann heran gezogen, wenn es sich um heikle, tabuisierte und durch Prestige oder Konvention belastete Fragenkreise handelt Fragen sind geeignet, um eine fehlende Auskunftsbereitschaft vom Befragten zu umgehen Formulierung der Fragen Einfach, eindeutig, neutral Einfache Fragen Fragebogen kommt mit minimalen Wortschatz aus Gehobener Sprachstil wird vermieden >> Klarheit und Verständlichkeit der Fragen soll gewährleistet sein Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 19 Marktforschung Schuster-Skript 3) Eindeutigkeit der Frage Frage muss so gestellt sein, dass alle Befragten sie in gleicher Weise auffassen Vermeidung doppelsinniger Wörter Neutralität der Frage Befragter darf in keiner Weise von Frage beeinflusst werden Suggestiv gestellte Frage drängt den Befragten in eine bestimmte Richtung und verzerren das Untersuchungsergebnis Beispiele: unterschiedliche Formulierungslänge der Alternativen, Verwendung von wertenden Wörtern, Ungleichheit von positiven und negativen Antwortkategorien, bestimmte Betonung beim Interview Fragebogenaufbau Einleitungs-(Kontakt-, Eisbrecher-)fragen: soll bei Auskunftspersonen evt. Befangenheit nehmen und Aufgeschlossenheit für weitere Fragen herbeiführen Sachfragen Machen den eigentlichen Teil der Befragung aus Kontrollfragen Sollen zur Interviewerkontrolle und zur Überprüfung von Befragungsauskünften dienen Fragen zur Person Dienen zur Erfassung der erhebungs- bzw. auswertungsrelevanten Merkmale der Befragten 4) Fragebogenaufbau erfordert Überlegungen zur Stellung der einzelnen Frage in der Fragengesamtheit 1. Motivierung des Befragten durch Kontakt- und Eisbrecherfragen Interessenweckung beim Befragten Förderung der Aussagewilligkeit (Abwechslungen und Variationen der Fragetechniken) Ausschaltung von Störeffekten beim Interview – durch den entsprechenden Fragebogenaufbau ist zu vermeiden, dass die Fragebeantwortungen durch andere Fragen des Fragebogens unerwünscht beeinflusst werden Einheitliche Voraussetzungen bei der Befragungssituation (möglichst einheitliches Vorgehen bei der Befragung) Ideale Länge des Fragebogens: maßgebend für die Länge sind der Umfang des Befragungsgegenstandes, Interesse des Befragten für die Thematik, Fragebogenaufbau und ob für Befragung ein Entgelt gewährt wird Interview-Situation Interview-Situation ist charakterisiert durch: a) soziale Interaktion von Interviewer und Befragten und dem b) Befragungsumfeld Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 20 Marktforschung Schuster-Skript 5) a) Es treten sich bei einem Interview fremde Personen gegenüber Merkmale Geschlecht, Alter, Klassenmerkmale, äußeres Erscheinungsbild, Bildungsgrad, Auftreten und Gebaren und die Sprache erzeugt zu Gesprächsbeginn bei den Interviewpartnern ein bestimmtes Bild vom anderen Interviewer und Befragter entwickeln Vorstellungen über ihre eigene Rolle als auch Erwartungen über die Rolle des Partners Befragungstechnisches Problem liegt in der Notwendigkeit, den sozialen Interaktionsprozess möglichst neutral zu gestalten Dazu kann ein gut gestalteter Fragebogen beitragen B) Befragungsumfeld: Summe aller die Interview-Situation kennzeichnenden Umstände Befragungszeitpunkt: (Tageszeit, Wochentag) sollte der individuellen Disposition des Befragten entsprechen (sollte zeitlich auch gelegen kommen, ansonsten wird Befragungsperson unwillig) Befragungsort: hat Einfluss auf die Befragungsauskünfte Sind dritte beim Befragungsort anwesend (Freunde, Kollegen, Bekannte) besteht die Gefahr, dass diese sich ins Interview einmischen Omnibusbefragung =Mehrthemenbefragung Befragung, bei der ein ausgewählter Personenkreis einmalig zu mehreren verschiedenenartigen Auskunftsgegenständen befragt wird Schriftliche Befragung Kommunikation zwischen Befragter und Befragten erfolgt ausschließlich über den Fragebogen Am häufigsten: Fragebogen per Post, persönlich ausgeteilt und abgeholt, durch Zeitungen und Zeitschriften Nachteile: Unterschiedlich hohe Antwortrate (hängt ab vom Gebiet der Fragen, den Befragten, von der Länge des Fragebogens) Unkontrollierbarkeit der Erhebungssituation (Füllt der Befragte auch tatsächlich selbst aus) Keine Kontrolle des Antwortvorgangs (wurde die Reihenfolge der Fragen eingehalten) Telefonbefragung Kontakt zur Auskunftsperson erfolgt telefonisch Wird oft bei Blitzumfragen zu aktuellen Themen verwendet Vorteile: Befragte sind schnell erreichbar Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 21 Marktforschung Schuster-Skript Befragten sind im Vergleich zum persönlichen Besuch kostengünstiger erreichbar Interviewer kann bestimmen, wer, wann, in welcher Reihenfolge die Fragen beantwortet Beiderseitige Rückfragen (Dialog) möglich Nachteile: Telefonate sind relativ teuer Interviews können nur sehr kurz gehalten werden Nonverbale Reaktionen können nicht registriert werden Befragungsunterlagen mit Bildmaterial können nicht verwendet werden Erscheinungsbild des Befragten, häusliche Verhältnisse nicht beobachtbar Nicht jeder ist telefonisch erreichbar Computergestützte Datenerhebung Darunter wird verstanden: Befragungen über Computer, Datenerfassungsgeräte, Bildschirmtext und Kabelfernsehen Die erhobenen Daten werden selbst ins Computersystem eingegeben Können ohne weiteren Erhebungsschritt verarbeitet werden Man unterscheidet 2 Systeme, computergestützte Befragungssysteme und Bildschirmbefragungssysteme Computergestützte Befragungssysteme Interviewer liest Fragen von Bildschirmterminal ab und stellt sie dem Befragten Antworten werden vom Befragten oder vom Interviewer über Tastengeräte direkt in den Computer eingegeben Man unterscheidet je nach Art der Fragestellung und Antworteingabe verschiedene Systeme Simultane Mehrpersonenbefragung Mehre in einem Raum Anwesende antworten mittels Datenerfassungsgerät auf die Fragen, Taste 1 des Gerätes=ja, Taste 2 = nein Unabhängige Mehrpersonenbefragung Befragten sitzen an Bildschirmen in verschiedenen Befragungsstudios Es werden mehrere Personen gleichzeitig, aber unabhängig voneinander befragt Neben jeden Befragten sitzt ein Interviewer, kann bei Problemen oder Fragen eingreifen Antworten des Befragten werden vom Interviewer eingegeben Computergestützte Telefoninterviewersysteme Interviewer arbeitet mit Programmsystem, dass einen großen Teil der Verwaltungsaufgaben beim Telefoninterview abnimmt Programm steuert den gesamten Ablauf des Interviews Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 22 Marktforschung Schuster-Skript Interviewer bekommt anzuwählende Nummer auf Bildschirm angezeigt oder Nummer wird mit Selbstwählautomatik angewählt Kommt Kontakt nicht zustande, wird Protokoll erstellt oder Nummer später noch mal angewählt Bei Kontakt mit Befragten werden vom Interviewer die Fragen vom Bildschirm abgelesen und die Antworten in den Computer eingegeben Ist Antworteingabe unzulässig – Fehlermeldung des Programms, verweigert Weitergehen zur nächsten Frage Vorteile: schnelle Durchführung möglich, leicht zugängliches Adressenmaterial, optische Unterstützung bei Fragen ist nicht möglich Nachteile: hohe Investitionskosten, Abbruchwahrscheinlichkeit bei erhöhten Frageumfang (Befragte können einfach auflegen) Bildschirmbefragungssysteme Es tritt kein Interviewer in Erscheinung Fragen werden dem Befragten über Bildschirmgerät eingespielt Antworten werden vom Befragten selbst eingegeben 9. Beobachtung Ist die zielgerichtete und planmäßige Erfassung von wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick ihres Auftretens durch andere Personen Es werden die Eigenschaften, Verhaltensweisen der Person erfasst, die beobachtet wird Optische Erfassung von Abläufen, z.B. das Verhalten von Kunden beim Einkauf 9.1 Elemente der Beobachtung Offene Situation Person weiß, dass sie beobachtet wird Nicht-durchschaubare Situation Person kennt den Zweck der Beobachtung nicht, weiß aber, dass sie beobachtet wird Biotische Situation Person weiß nicht, dass sie beobachtet wird Treten Verhaltensänderungen auf, weil die Person weiß, dass sie beobachtet wird, spricht man vom Beobachtungseffekt Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 23 Marktforschung Schuster-Skript Wichtig ist der Partizipationsgrad des Beobachters: welche Rolle soll er im Rahmen der Beobachtungssituation einnehmen? 9.2 Beobachtungsverfahren Zählverfahren Zählung der Kunden, die bei Kaufstätte einkaufen Wird mit Handzählgeräten oder Lichtschranke gemacht Kundenlaufstudie Kunde wird vom Betreten des Geschäftes bis zum Verlassen beobachtet Es soll herausgefunden werden, welche Abteilungen er durchläuft, wie er sie durchläuft und ob er alle Abteilungen durchläuft Eintragungen werden in einem Beobachtungsbogen vorgenommen, der Angaben zur Kundenstruktur und den Grundriss des Testgeschäftes enthält Einkaufsverhaltensbeobachtung Untersuchung der Marktchancen neuer Produkte im Umfeld der Konkurrenzprodukte Es wird beobachtet, wie viele am Regal des Produktes vorbeigehen, wie viele das Produkt betrachten und wie viele es am Ende kaufen Außerdem wird die spontane Mimik und Gestik, spontane Äußerungen die Ausführlichkeit mit der Beschäftigung des Produktes beobachtet Handhabungsbeobachtung Öffnen von Packungen, Handhabung des Produktes wird beobachtet Blickregistrierung Erfassung der Blickbewegung Es können damit folgende Fragen beantwortet werden: Werden Markenname und Slogan fixiert? Wie oft werden für das Werbemittel die wesentlichen Elemente fixiert? In welcher Reihenfolge werden einzelne Bildelemente fixiert? Mimikbeobachtung Person wird während einer emotionsauslösenden Versuchsperson laufend fotografiert GFK—Meter Beobachtung des Fernsehverhaltens GFK-Meter ist als Zusatzgerät an das Fernsehgerät angeschlossen Es registriert und speichert automatisch, wann das Fernsehgerät auf welchen Kanal eingeschalten wurde Erfasst auch den Betrieb eines Videorecorders Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 24 Marktforschung Schuster-Skript 10. Experiment E. = Untersuchung, mit deren Hilfe ein Sachverhalt, Abhängigkeitsverhältnis, Ablauf studiert wird Empirische Untersuchung zur Prüfung von Hypothesen Wesensmerkmal des Experimentes: isolierte Veränderung eines Faktors => Variation der Versuchsbedingungen Aufgabe des Experimentes: Erforschung der Wirkung einer oder mehrerer unabhängiger Faktoren auf eine abhängige Variable Die unabhängigen Variablen werden im Experiment selbst aktiv gestaltet und variiert Beispiel: wie wirken verschiedenartige Produktgestaltungen auf die Produkteinschätzung seitens der Verbraucher, wie wirken verschiedenartige Preise und unterschiedliche Plazierungen auf den Verkauf eines Produktes? Welcher dieser beiden Faktoren wirkt stärker? Gibt es eine gemeinsame Wirkung beider Faktoren?, wie wirken verschiedene Werbemittel auf die Markterinnerung bei verschiedenen Verbrauchersegmenten? Abhängige Variable muß nicht durch unabhängige Faktoren beeinflusst werden, kann auch durch andere nicht bekannte Faktoren erfolgen Test besteht aus Testdesign (Datenerhebung) und der Testauswertung (Datenauswertung) Durch Testdesign wird festgelegt, was gemessen werden soll Messung kann durch Befragung oder Beobachtung erfolgen Experimentelle Versuchsanordnungen liegen nur dann vor, wenn folgende Bedingungen erfüllt sind: Kontrolle von Störvariablen unter kontrollierten Bedingungen und aktive Manipulation der unabhängigen Variablen möglich, kontrollierte Bedingungen bedeutet, dass die Umweltfaktoren so weit wie möglich ausgeschlossen werden können Um nicht manipulierbare Variablen dennoch kontrollieren zu können, wurden folgende Techniken entwickelt o Konstanthaltung: Störvariable wird durch Konstanthaltung eleminiert, (Geschlecht könnte Störvariable bei Beurteilung Werbemittel sein), Konstanthaltung würde bedeuten, Experiment nur mit Frauen durchzuführen, Auswahl der Untersuchungseinheiten wird so vorgenommen, dass Störvariablen so homogen wie möglich sind o Einbau ins Design: Störvariable wird als unabhängige Variable in die Versuchsanlage eingebaut, Ergebnis ist mehrfaktorieller Versuchsplan, der mit Experimentalbedingungen (männlich, weiblich) arbeitet o Randomizing: Zuweisung von Untersuchungseinheiten auf die einzelnen Experimentalbedingungen nach dem Zufallsprinzip Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 25 Marktforschung Schuster-Skript 10.1 Labor- und Feldexperimente - - - - Laborexperimente finden unter speziellen für das Experiment geschaffenen (künstlichen Bedingungen) statt Es sollen alle unerwünschten Einflüsse auf das Experiment sollen ausgeschalten werden Untersuchungssituation wird von den natürlichen Umweltbedingungen isoliert Beispiele: Produkttests, Werbemitteltests Feldexperimente werden unter natürlichen Bedingungen durchgeführt Haben Vorteil der Realitätsnähe und sind besser verallgemeinerungsfähig Nachteile liegen in der beschränkten Möglichkeit zur Überprüfung alternativer Variablen und den ungenügenden Kontrollmöglichkeiten Beispiel für FE: Storetest, Markttest 10.2 Befragungs- und Beobachtungsexperiment - - Befragungsexperiment: Wirkung eines Faktors auf einen anderen Faktor wird mittels Befragung festgestellt (Beispiel: Preis eines Produktes und Kaufabsichten) Beobachtungsexperiment: Wirkung eines Faktors auf einen anderen Faktor wird mittels Beobachtung festgestellt 10.3 Versuchsanordnungen - - Durch eine geeignete Variation der experimentellen Bedingungen sollen die gewünschten Effekte erzeugt und gleichzeitig die unerwünschten Effekte neutralisiert werden Folgende Bezeichnungen E=Experimentengruppe C=Kontrollgruppe B=Before(Messung vor der Wirkung des Faktors) A=After (Messung nach der Wirkung des Faktors) 10.1.1 EBA – Anordnung - - - - - Es werden Auswirkungen vor und nach dem Einsatz auf eine bestimmte Versuchsgruppe gemessen (Beispiel: Marktanteil vor und nach einer bestimmten Werbeaktion) Beispiel: Storetests Alle Testgeschäfte werden zu einer Gruppe zusammengeschlossen Es wird Abverkauf vor Beginn und nach Abschluss der Testmaßnahmen gemessen Zwischendurch werden Erhebungen durchgeführt, um die Entwicklung Abverkäufe ermitteln zu können Versuchsanordnung wird eingesetzt, um Verkaufswirksamkeit von zwei oder mehreren Produkten gegeneinander zu testen Probleme: inwieweit sind ermittelte Unterschiede tatsächlich durch die experimentelle Bedingung verursacht worden, Wirkung von Störfaktoren lässt sich nur schwer isolieren Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 26 Marktforschung Schuster-Skript o Zeitliche Übertragungseffekte (carry over); zeitlich vorgelagerte Maßnahmen und Ereignisse können in der Untersuchungsperiode nachwirken. o Sachliche Übertragungseffekte (spill over): simultane Maßnahmen und Ereignisse (Konkurrenzaktivitäten) außerhalb der experimentellen Versuchsanordnung können das Untersuchungsergebnis beeinflussen o Lerneffekte: bei Experimentalgruppe kann Sensibilisierung aufgetreten sein, Ergebnisse können verändert sein 10.1.2 EA-CA Ist Simultanexperiment mit mindestens zwei Gruppen Die C-Gruppe liefert den Bezugswert, die E-Gruppe den Endwert Beispiel: Überprüfung Produktaktzeptanz Experimentalgruppe mit gesonderter Werbung kontaktiert, Kontrollgruppe hingegen nicht Vergleich der Einkäufe der beworbenen Produkte liefert dann Rückschlüsse auf die Werbewirkung Vorteil Anordnung: kein Auftreten von Lerneffekten, da Vormessungen entfallen, carry-over und spill-over Effekte wirken auf beide Gruppen gleichzeitig ein und verfälschen Relationen der gewonnenen Ergebnisse nicht 10.1.3 EBA-CBA Ist Simultanexperiment mit mindestens zwei Gruppen ( Experimental- und Kontrollgruppe) Es werden drei Bezugswerte erfasst (Vormessung bei Experimental- und Kontrollgruppe, Nachmessung bei Kontrollgruppe und Nachmessung bei Experimentalgruppe Beispiel: Abverkaufsmessungen im Rahmen von Storetests Es werden Abverkaufsmessungen simultan bei einer oder mehren Experimentalgruppen durchgeführt sowie bei einer Kontrollgruppe Kontrollgruppe liefert Vergleich mit Experimentalgruppe(n) 10.1.4 EA-EBA-CBA es werden 2 Experimentalgruppen gebildet Beispiel: Untersuchung der Wirkung eines bestimmten Werbemittels auf die Kaufbereitschaft bei einem Werbekonzepttest Beide Experimentalgruppen werden mit Werbemittel konfrontiert, Vormessung der Kaufbereitschaft erfolgt aber nur in einer der beiden Testgruppen Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 27 Marktforschung Schuster-Skript 10.2 Anwendung der Erhebungsinstrumente 10.2.1 Produkttest Ausgewählte Testpersonen verbrauchen unentgeltlich bereitgestellte Produkte probeweise Anschließend erfolgt Befragung nach subjektiven Wahrnehmungen und Beurteilungen bzw. des Produktes oder Produktbestandteile Unterscheidung Produkttest von anderen Tests Produkttest: real existierendes Produkt wird genutzt Konzepttest: Produktkonzeption wird beurteilt (Zeichnungen) Warentest: eine öffentliche Institution stellt auf dem Markt befindliche Güter innerhalb einer Warengruppe fest, vergleicht sie miteinander und bewertet sie Ziele des Produkttests Testziele bei einem noch nicht auf dem Markt befindlichen Produkt Ermittlung von Produktalternativen, Ermittlung des besten Produktes aus der Reihe von Produktalternativen, Ermittlung der optimalen Gestaltung einzelner Produktqualitäten, Abtesten des Produktes als Ganzes auf Gebrauchstauglichkeit und Imagewirkung Testziele bei einem schon auf dem Markt befindlichen Produkt Überprüfung der Gebrauchstauglichkeit und Imagewirkung im Vergleich zu Wettbewerbern, Ursachenanalyse bei möglichen Marktanteilsverlusten, Überprüfung der Wirkungen von kostensenkenden Maßnahmen im Produktionsbereich, Überprüfung der Wirkungen von Änderungen des Produktes als Ganzes oder einzelner Bestandteile Umfang des Tests Volltest: Produkt als ganzes wird getestet Partialtest: Wirkung einzelner Produkteigenschaften- oder –merkmale wird untersucht, Teilkomponenten können Preis (Preistest), Geschmack (Geschmackstest) oder Produktname (Namenstest) sein Form der Darbietung Blindtest: Testprodukte sind neutral verpackt und lassen keinen Hinweis auf Marken- und Herstellername zu Ziel: die von Marken- und Herstellernamen unbeeinflusste Produktwahrnehmung oder –beurteilung zu ermitteln Identifizierter Test: Produkt wird Testpersonen in marktüblicher Verpackung mit Nennung von Marken- und Herstellernamen präsentiert wird Zeitdauer Kurzzeittest: einmalige Konfrontation mit dem Testobjekt, es werden spontane Produkteindrücke und –empfindungen erfasst Langzeittest: Testperson wird Produkt zum mehrmaligen Gebrauch mit nach Hause gegeben, es sollen Produkterfahrungen gemacht werden Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 28 Marktforschung Schuster-Skript Zahl der einbezogenen Produkte Monadischer Test (Einzeltest): ein Produkt wird zur Beurteilung an die Testperson gegeben, Proband kann es nur mit seinen Kenntnissen und Erfahrungen nicht aber gegenüber anderen Produkten bewerten Nichtmonadischer Test (Vergleichstest): jede Testperson hat 2 Produkte probeweise zu ge- und verbrauchen, um diese danach im gegenseitigen Vergleich unmittelbar nacheinander oder direkt nebeneinader zu beurteilen Testort Haushaltstest: Testpersonen erhalten die Testprodukte sowie die Fragebogen für Beurteilung bzw. Bewertung der Testprodukte per Post zugeschickt und können dann in gewohnter häuslicher Atmosphäre getestet werden Haushaltstest werden als Langzeittests ausgelegt Nach Ablauf der Testdauer haben die Testpersonen den ausgefüllten Fragebogen an das durchführende Marktforschungsinstitut zurückzuschicken Studiotest: Testpersonen werden auf offener Straße zur Mitarbeit gebeten, Test wird in stadionären Studio, einer mobilen Vorrichtung, einen Ausstellungsstand etc. durchgeführt Test wird als Kurzzeittest ausgelegt, es stehen spontane Reaktionen des Probanden im Mittelpunkt Vorteile Studiotest gegenüber Haushaltstest: kontrollierte Testbedingungen mgl., Ergebnisverzerrungen durch Beeinflussung durch andere Personen mgl., Verhalten und Urteilsabgabe ohne Produkttest sind unmöglich, Verhalten der Testperson kann während des Tests beobachtet werden, Testergebnisse liegen sehr schnell vor Nachteil: künstliche Umgebung führt zu veränderten Verhalten der Testperson, Kosten für Test sind höher als bei Haushaltstest Informationsbedarf Präferenztest: Proband soll angeben, ob, in welchen Ausmaß und aus welchen Gründen er Testprodukt gegenüber anderen Produkt Vorzug gibt oder nicht Deskriptionstest: soll Informationen darüber geben, welche Produkteigenschaften der Testprodukte in welcher Ausprägung bzw. Intensität wahrgenommen werden, Wichtigkeit der einzelnen Produkteigenschaften wird abgefragt oder Anforderungen Idealprodukt Akzeptanztest: soll Aufschluss darüber geben, in welchen Ausmaß die Testpersonen bzgl. Des Testproduktes eine reine qualitätsorientierte oder preisorientierte Kaufabsicht hat Diskriminationstest: misst, inwieweit und in welchen Ausmaß die Testperson das Produkt während des Testes als ganzes sieht bzw. Unterschiede bzw. der Eigenschaften wahrnimmt Evalutionstests: liefern Informationen darüber, wie das Testprodukt als Ganzes oder einzelne Produktmerkmale von den Testpersonen bewertet werden 10.2 Storetest - Probeweiser Verkauf von Produkten unter kontrollierten Bedingungen in ausgewählten Einzelhandelsgeschäften 29 Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten Marktforschung Schuster-Skript - - - - Dient der Überprüfung der Verkaufsfähigkeit neu entwickelter Produkte Folgt nach Produkttest Folgende Fragen können mit Storetest beantwortet werden: Verkaufschancen des Produktes, Auswirkungen auf die Produktfamilie, Auswirkung auf Konkurrenzprodukte, Eignung von Verpackung und Packung (Größe, Format, Gestaltung), Optimale Preissetzung Bei eingeführten Produkten: Verkaufsauswirkungen von Sonderplazierungen bzw. Veränderung von Plazierungsflächen, Verkaufsauswirkung von PromotionMaßnahmen, Auswirkungen von Verbundangeboten Bei Storetest genügt Sample von 10-25 Geschäften Testvorbereitung 10 Tage, Erstellung Endergebnisse 8 Tage, Dauer des Tests ca. 4 Wochen Vorteile Storetest: kostengünstig, schnell marktnahe Ergebnisse - 10.3 Markttest - - - - - - - - - - Realitätsnahestes Verfahren zur Überprüfung der Marktchancen von Produkten Umfassendes Feldexperiment in räumlich abgegrenzten Gebiet Probeweiser Verkauf von Erzeugnissen unter kontrollierten Bedingungen in einem begrenzten Markt unter Einsatz ausgewählter oder sämtlicher MarketingInstrumente Ziel: allgemeine Erfahrungen und projizierbare Zahlenwerte über die Marktgängigkeit eines neuen Produktes und die Wirksamkeit von einzelnen MarketingMaßnahmen oder Strategien sammeln Im Mittelpunkt des Markttests können stehen: geänderte Marketingkonzeption für ein eingeführtes Produkt, ein geändertes Produkt, ein neues Produkt im Rahmen einer eingeführten Produktfamilie, ein gänzlich neues Produkt Anforderung an die Auswahl des Testmarkts: soll in der Struktur dem Gesamtmarkt entsprechen, er soll eine dem Gesamtmarkt vergleichbare Mediastruktur aufweisen, es sollen geeignete Marktforschungs-Einrichtungen zur Verfügung stehen Handels- und Verbraucherpanel sind zur permanenten Kontrolle der Abverkaufszahlen unabdingbar Weitere Kriterien: Bereitschaft des Handels zur Mitarbeit, möglichst große Isolation des Marktes Schwachpunkte des Markttests: es gibt keinen idealen Testmarkt, hängt immer von der individuellen Problemstellung ab, es wird immer wieder auf die gleichen Gebiete zurückgegriffen => Übertestung, Verbraucher verhalten sich nicht mehr normal, Verzerrung der Testsituation Einsatz von Testwerbung: je kleiner Testmarkt, umso größer Streuverluste beim Einsatz bestimmter Medien, desto weniger repräsentativ ist die Mediastruktur für den Gesamtmarkt Mangelnde Geheimhaltung: Testprodukt kann bei Tests über mehrere Monate nur schlecht vor Konkurrenten geheim gehalten werden, Testprodukt kann von Wettbewerbern bzgl. Stärken und Schwächen analysiert werden Anfälligkeit gegenüber Störfaktoren: Gefahr gezielter Störaktionen durch Konkurrenz können auftreten, Abverkauf des neuen Produktes kann z.B. geblockt werden, gegensätzliche Vorgehensweise: Konkurrenz schraubt Marketing-Aktivitäten bewusst herunter => Testprodukt schneidet viel besser ab, als unter regulären Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 30 Marktforschung Schuster-Skript - Bedingungen => bei Gesamtmarkteinführung aber schlechtes Abschneiden des Testproduktes Markttest sollte solange durchgeführt werden, bis sich Widerverkaufsrate für das Testprodukt stabilisiert hat (ca. 6-12 Monate bei Waren mit hoher Kauffrequenz, mehrere Jahre bei Produkten, die relativ selten gekauft werden) 10.4 Testmarktersatzverfahren 10.3.1 Minimarkttest Aufbau eines Minimarkttests geht von einem Marktforschungsinstitut aus, das zunächst im Testgebiet Handelsunternehmen anwirbt und anschließend aus dem Kundenkreis dieser Geschäfte ein Konsumpanel rekrutiert Unterschied Minimarkttest zum Markttest: Testprodukt wird nicht in den Markt hineinverkauft, sondern das Marktforschungsinstitut sorgt für eine lückenlose Distribution in den Testgeschäften => führt zur Verkürzung der Testdauer Marktforschung übernimmt laufende Betreuung des Testproduktes (Plazierung, Preisausschreibung), Kontrolle der Versuchsbedingungen Test ist Kombination Storetest mit Konsumenten-Panel Beispiel: GFK-Erim GFK arbeitet mit mehreren größeren regional gestreuten Einzelhandelsbetrieben zusammen,die an ihren Standorten über eine starke Marktstellung verfügen, Es wurden außerdem 600 HH angeworben, entsprechen in ihrer Struktur den Verhältnissen der Bundesrepublik Einkaufsverhalten der Haushaltspanelmitglieder wird erfasst => müssen beim Einkauf eine vom Marktforschungsinstitut zugewiesene Identifikationsnummer mit einer Kenn-Nr. vorlegen Haushaltsnummer wird dann mit Hilfe Kasse registriert und auf Kassenbon separat ausgedruckt Bei späterer Auswertung der Kassenrollen durch GFK lassen sich dann über den EAN-Code alle Testprodukte sowie deren Konkurrenzmarken identifizieren und den einzelnen Testhaushalten zuordnen Elektronischer Minimarkttest Als Integration von High-Tech wie Scannerkassen, Microcomputer usw. in Testanlage erfolgte => Durchbruch => elektronischer Minimarkttest Elektr. Minimarkttest erfolgt in regional begrenzten möglichst abgeschlossenen Gebiet Sollte keine Abweichungen in Bevölkerungsstruktur, Handelsstruktur, Konkurrenz- und Medienstruktur in bezug auf Gesamtmarkt erfolgen Kennzeichen elektr. Minimarkttest: Experimentalcharakter Vom Konsumenten unbemerkt werden Marktexperimente unter realistischen, aber dennoch kontrollierten Bedingungen durchgeführt Es können Absatzchancen neuer oder geänderter Produkte als auch Wirkung absatzpolitischer Maßnahmen getestet Im Zentrum elektr. Minimarkt: repräsentatives Konsumentenpanel in Verbindung mit lokalen Einzelhandelpanel Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 31 Marktforschung Schuster-Skript Die Erfassung des Kaufverhaltens erfolgt durch elektronische DatenkassenSysteme oder zu Hause mit Hilfe mobiler Datenerfassungsgeräte Gewonnene Ergebnisse werden schließlich durch geeignete Projektions- und Prognosetechniken auf den Gesamtmarkt übertragen Test ist wegen hohem Investitionsaufwand auf langjährige und häufige Nutzung ausgerichtet Mit Hilfe Minmarktest lassen sich Elemente des Marketing-Mixes auf ihre Absatzwirkung hin analysieren o Produkt- und Preispolitik: Neuprodukte, veränderte Produkte, veränderte Sortimente, veränderte Markierung, veränderte Verpackung, veränderte Endverbraucherpreise o Verkaufsförderung: Sonderpreisaktivitäten, Probier-/Promotionsgrößen, Zweit-/Sonderplazierungen, Verkostungen o Klassische Werbung: Media-Mix, Werbemittel, Werbefrequenz Eignung der Produkte für den elektronischen Minimarkt-Test - o Es muß von den Testprodukten abgeraten werden bei denen: o Zahl der potentiellen Käufer zu gering ist, es können keine projezierbaren und aussagekräftigen Ergebnisse erzielt werden o Länge des Kaufzyklus zu groß, in einem angemessenen Zeitraum kann nicht mit Widerkaufsrate gerechnet werden o Regionale Marken, sind im Testgebiet nicht repräsentativ o Erheblicher Teil des Umsatz wird über Distributionskanäle abgewickelt, die mit elektronischen Minimarkt-Test nicht zu erfassen sind o Haushaltsbedarf wird primär von anderen Personen gekauft nicht von haushaltsführender Person Ideal geeignet: Massengüter des laufenden bzw. kurzperiodischen Bedarfs, Vertrieb über Lebensmitteleinzelhandel, Einkauf von haushaltsführenden Personen 10.4 Testmarktsimulation - - - - - Merkmal Testmarktsimulation: Datenerhebung erfolgt in künstlicher Studiosituation und nicht auf realen Markt Simuliert wird Prozess der Wahrnehmung sowie Kaufs- und Widerkaufsverhalten Vorteil: Öffentlichkeit und Konkurrenz können ausgeschlossen werden Vorgehen: zielgruppenausgerichteter Stichprobe wird mit Hilfe eines mehrstufigen Laborexperimentes mit Elementen des Testproduktes konfrontiert Es können Informationen zur Abschätzung der Marktchancen durch Befragung und Beobachtung gewonnen werden Ziel: Ableitung von Prognosen des künftigen Marktanteils bzw. des Absatzvolumens Beispiel für Testmärkte: TESI, SENSOR Ablaufschema einer Testmarktsimulation - 1. Gewinnung der Verbraucherstichprobe => erfolgt mit Hilfe des Quotaverfahrens Als Merkmale für Quotenbildung dienen soziodemographische Merkmale und bestimmte Variablen des Kauf- und Verwendungsverhaltens Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 32 Marktforschung Schuster-Skript - - - - - - - - - - - - - - - 2. Probanden werden im Studio befragt, ob sie mitarbeiten möchten, außerdem wird geprüft ob sie der anvisierten Zielgruppe angehören und die vorgegebene Quotierung erfüllen 3. Einladung der ausgewählten Personen ins Teststudio Stichprobengröße umfasst zwischen 200 und 400 Personen 4. Bekanntheitsgrad von Marken und Kauf- und Verwendungsverhalten wird im Rahmen von standardisierten Einzelinterviews abgefragt 5. Kontakt zwischen Testprodukt und Testperson wird hergestellt => man zeigt Probanden Werbung für Testprodukt und bei manchen Verfahren auch Werbung für Konkurrenzprodukte 6. im Ablaufschema kann auch Kaufsimulation vorgesehen sein => im Studio wird Regal eingerichtet, in dem neben dem Testprodukt sämtliche Konkurrenzprodukte platziert sind Konkurrenzprodukte werden mit Preisen ausgezeichnet, deren Relationen in etwa den realen Marktverhältnissen entsprechen Preis für Testprodukt wird vom Hersteller selbst festgelegt Als Kaufanreiz wird Probanden beim Betreten des Studios Gutschein oder Bargeld ausgehändigt => kann dann Einkauf im Testladen vornehmen Käufer des Testproduktes bekommen anschließend zusätzlich noch ein Produkt aus der gleichen Warengruppe als Geschenk Käufern von Konkurrenzmarken oder Nichtkäufer bekommen Testprodukt als Geschenk 7. eigentliche Erprobungsphase: Testperson kann praktische Erfahrungen mit dem Testprodukt sammeln => Home-Use-Test 8. Gegen Ende Home-Use Phase werden Testpersonen erneut kontaktiert => im Rahmen einer zweiten Befragung (telefonisch, Hausbesuch, wieder im Studio) werden die gleichen Themenkomplexe wie bereits im Eingangsinterview erhoben 9. Zweite Kaufsimulation mit allen relevanten Marken der untersuchten Warengruppe oder der Testperson wird noch mal das Produkt zum Kauf angeboten 10. Auswertungs- und Analysephase: Ableitung von Vorhersagen über die zukünftigen Marktchancen des Produktes dazu sind Modelle wie Präferenzmodelle, Kauf-Widerkaufmodelle, Einstellungsmodelle entwickelt worden, die innerhalb der einzelnen Verfahren teilweise parallel zum Einsatz kommen Labortestmärkte eignen sich am besten für Testprodukte, die aus dem Bereich der kurzlebigen Konsumgüter mit hoher Frequenzrate stammen, weisen keinen extrem hohen Neuigkeitsgrad auf Testprodukt sollte sich eindeutig in eine bestehende Warengruppe einordnen lassen, mit der Testperson vertraut ist Problem Testmarktsimulationsverfahren: Laborsituation => Sonderstellung des Produktes => Laborsituation kann nicht den realen Markt abbilden Vorteile: geringerer Zeit- und Kostenaufwand Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 33 Marktforschung Schuster-Skript Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 34 Marktforschung Schuster-Skript 11 Marketing IV/1: Marktforschungsmanagement - Probeklausur Die Klausur besteht aus 9 Fragen, mit denen maximal 90 Punkte (10 Punkte für jede Frage) erreichbar sind. Die Bearbeitungszeit beträgt 90 Minuten. Name:......................................................................................Matr.nummer:................. Studiengang:.......................................... Frage Punkte Summe Punkte 1 2 3 Note 4 5 6 7 8 9 Unterschrift Frage1: Was versteht man unter externer und interner Validität? Wie kann man die interne Validität messen bzw. bestimmen? Wie ist die Validität von der Reliabilität abzugrenzen? Frage 2: Wovon ist die notwendige Stichprobengröße abhängig? Welchen Zusammenhang gibt es zwischen Stichprobengröße und Signifikanz und welchen zwischen Stichprobengröße und Komplexität von Erklärungsmodellen (multivariate Dependenzanalyse)? Frage 3: Erläutern Sie die beiden Fragenarten „indirekte Fragenstellung“ und „projektive Fragenstellung“ und deren Bedeutung für die Befragung nach tabuisierten Inhalten. Frage 4: Beschreiben Sie die Vorgehensweise bei einer Haushaltsbefragung (face to face) nach dem Random Route Verfahren mit und ohne Scout. Welche Vor- und Nachteile haben diese Verfahrensvarianten gegenüber der reinen Random - Erhebung? Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 35 Marktforschung Schuster-Skript Frage 5: Welche systematischen Fehler könnten bei einer Besucherbefragung (face-to-face) in einem Einkaufszentrum auftreten und wie könnten Sie diese Fehler bei der Erhebungsplanung vermeiden oder gering halten? Geben Sie bei der Erläuterung auch an, wie die Stichprobe gezogen werden soll. Frage 6: Beschreiben Sie die Vorgehensweise beim Cut-Off Verfahren zur Befragtenauswahl (Stichprobenziehung nach dem Konzentrationsprinzip). Bei welchen Zielgruppen bzw. Grundgesamtheiten und Fragestellungen ist dieses Verfahren sinnvoll? Frage 7: Welche Vor- und Nachteile haben schriftliche Erhebungen? Für welche Zielsetzungen können sie auch mit den vorhandenen Nachteilen sinnvoll eingesetzt werden? Wie könnte man die Ergebnisse auf die von diesen Nachteilen verursachten Verzerrungen prüfen? Frage 8: Beschreiben Sie die Vorgehensweise zur Tabellierung von Mehranfachantworten mit SPSS. Gehen Sie dabei auch auf die unterschiedliche Behandlung bei kategorialen und dichotomen Variablen ein (inkl. Labels) Frage 9: Beschreiben Sie die Vorgehensweise zur Verdichtung der 33 Werte-Items aus der Brandenburger Jugendstudie zu Werte-Dimensionen mit SPSS. Gehen Sie dabei sowohl auf die Arbeitsfolge als auch auf die Vorgehensweise zur inhaltlichen Interpretation der extrahierten Wertefaktoren ein. Viel Erfolg! Monatlich Preise von insgesamt 3.000 DM für Deine Hausarbeit bei BIG RED Online: www.bigredonline.de – Das Portal für Wirtschaftsstudenten 36
