Glossar
A
ABC-Analyse
Unternehmen sollten ihre Serviceleistungen in drei Kategorien einordnen und ihre Handlungsprioritäten daran ausrichten. Grundlage
bilden die Anforderungen der Kunden.
A Diese Leistungen sind sehr wichtig für die Kundenzufriedenheit und sind unbedingt zu erfüllen.
B Diese Leistungen sind mittel-wichtig für die Kundenzufriedenheit und sind zu erfüllen, insbesondere, wenn geringe zusätzliche
Kosten auftreten.
C Diese Leistungen sind weniger wichtig für die Kundenzufriedenheit und nur dann zu erfüllen, wenn keine zusätzlichen Kosten
auftreten.
Ablenkungsfrage
Diese sind Fragen, die den eigentlichen Erhebungsinhalt verdecken sollen. Sie wollen vom bisherigen Thema ablenken, um Lerneffekte
zu vermeiden, denn darunter leidet die Unbefangenheit des Befragten.
Absatzpotential
Dies ist die Menge, die ein Unternehmen bereits gegenwärtig auf einem Markt realisiert (als Umsatzvolumen bezogen auf den Wert).
Dabei stellt sich jeweils die Frage nach der zutreffenden Abgrenzung des relevanten Markts.
Absolute Häufigkeit
Die absolute Häufigkeit gibt an, wie häufig die einzelnen Ausprägungen eines Merkmals (eines Datenbündels, einer Variablen) in einem
Datensatz vorkommen. Die absoluten Häufigkeiten werden meist in einer Häufigkeitstabelle zusammengefasst.
ACSI (American Customer Satisfaction Index)
Der American Customer Satisfaction Index ist ein amerikanisches Kundenbarometer, welches erstmals 1994 ermittelt wurde und die
Zufriedenheit der Kunden mit Produkten und Dienstleistungen misst.
Der ACSI verfolgt Trends und Entwicklungen in der Kundenzufriedenheit und stellt Benchmarking-Aspekte für Unternehmen, Verbände
sowie staatliche Behörden und Agenturen heraus.
Die Messung des ACSI wird von der University of Michigan Business School, der American Society for Quality (ASQ) und einem
internationalen Consulting Unternehmen (CFI Group) durchgeführt. Die Ermittlung des Index erfolgt vierteljährlich, wobei jeweils ein
oder zwei der untersuchten sieben Branchen aktualisiert werden.
Ad-hoc-Studien
Ad-hoc-Studien sind Marktforschungsstudien, die sich auf ein konkretes Problem oder Thema beziehen, welches bisher nicht in diesem
Sinne untersucht wurde und deshalb noch keine Forschungsergebnisse vorliegen. Die Studie ist auf einen bestimmten Zweck hin
angelegt und wird einmalig durchgeführt.
Ad hoc-Untersuchung
Sie betrifft die einmalige Erhebung von Daten zu einem bestimmten Untersuchungszweck (im Unterschied zur Wellenerhebung oder
zum Panel, beide als Unterformen der Kohortenanalyse).
ADM
Abkürzung für den Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute. Der ADM ist eine Interessenvertretung der
privatwirtschaftlich organisierten Markt- und Sozialforschungsinstitute in Deutschland. Zu den Aufgaben gehören unter anderem die
Wahrung des Ansehens und die Förderung der Wissenschaftlichkeit der Markt- und Sozialforschung, die Durchsetzung der
Berufsgrundsätze und Standesregeln, die Gewährleistung des Datenschutzes sowie die Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs.
ADM-Master Sample
Dies ist ein mehrstufiges Auswahlverfahren des Arbeitskreises Deutscher Marktforschungsinstitute. Dabei sind die Phasen der Auswahl
der Sampling Points nach Stimmbezirken (Flächenauswahl), der Auswahl von Haushalten in den gezogenen Sampling-Points (reine
Zufallsauwahl) und der Auswahl von Zielpersonen in den gezogenen Haushalten (systematische Zufallsauswahl durch Zufallsstart)
hintereinandergeschaltet.
AIDA-Formel
Akronym für Attention, Interest, Desire, Action. Dies ist ein mechanistisches Stufenmodell der Werbewirkung (Hierarchy of Effects),
wonach diese sich in den aufeinander folgenden Phasen Aufmerksamkeit gewinnen, Interesse wecken, Drang zum Kauf auslösen und
Abschluß durchführen vollzieht. Diese Ansicht gilt heute als veraltet. Daran ändern auch Erweiterungen als AICDA (C für
Conviction/Überzeugung) oder AIDAS (S für Satisfaction/Zufriedenheit) nichts.
Aktivierung
Dies ist eine spezifische oder allgemeine Erregung oder innere Spannung bei Individuen infolge emotionaler, kognitiver und/oder
physischer Reize als Voraussetzung für Leistungsfähigkeit und Aktivität. Als aktivierend werden solche Vorgänge bezeichnet, die mit
internen Erregungen und Spannungen verbunden sind und das Verhalten antreiben, z. B. Emotion, Motivation, Einstellung.
Akzeptanztest
Dieser betrifft eine Erfassung auf experimenteller Basis, ob und in welchem Ausmaß bei der Versuchsperson nach Konfrontation mit
Objekten (Testprodukt) eine Kaufabsicht besteht, ausgelöst durch deren Produktqualität und/oder das Preis-Leistungs-Verhältnis.
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American Customer Satisfaction Index (ACSI)
Der American Customer Satisfaction Index ist ein amerikanisches Kundenbarometer, welches erstmals 1994 ermittelt wurde und die
Zufriedenheit der Kunden mit Produkten und Dienstleistungen misst.
Der ACSI verfolgt Trends und Entwicklungen in der Kundenzufriedenheit und stellt Benchmarking-Aspekte für Unternehmen, Verbände
sowie staatliche Behörden und Agenturen heraus.
Die Messung des ACSI wird von der University of Michigan Business School, der American Society for Quality (ASQ) und einem
internationalen Consulting Unternehmen (CFI Group) durchgeführt. Die Ermittlung des Index erfolgt vierteljährlich, wobei jeweils ein
oder zwei der untersuchten sieben Branchen aktualisiert werden.
Analyse
Die Analyse ist die Zerlegung und Untersuchung eines Ganzen auf seine Bestandteile. In der Marktforschung bezeichnet man die
Technik der Verarbeitung von Untersuchungsdaten, die oft auf mathematisch-statistische Verfahren zurückgeht, als Analyse. Die
Bezeichnung wird auch verwendet für das Ergebnis eines solchen Vorgehens, also den fertigen Bericht.
Angst
Dies ist die unspezifische Empfindung einer allgemeinen Bedrohung (im Unterschied zur Furcht, die als eine spezifische Bedrohung
empfunden wird). Angst führt zu übersteigerter Aktivierung und damit zu einer Verringerung der Wahrnehmungs- und
Gedächtnisleistung.
Anmutung
Dies bezeichnet den ersten und unreflektierten Eindruck, den ein Gegenstand bei einem Betrachter auslöst. Dabei treten positive oder
negative Stimmungen oder Gefühle in Bezug auf ein Objekt auf, die besonders in der Frühphase der Wahrnehmung ausgelöst werden
und die Informationsverarbeitung beeinflussen. Je positiver diese ist, desto größer die Aktivierung.
Anreize
Die Rücklaufquoten bei Erhebungen (vor allem schriftlichen Befragungen) sind meist sehr niedrig mit 5 bis 10%. Zur Erhöhung der
Teilnahme sind deshalb Anreize denkbar, wie z.B. die Vergabe kleiner Geschenke, die Teilnahme an Verlosungen oder die Zahlung
einer Spende durch das Marktforschungsinstitut für jeden ausgefüllten Fragebogen, die einem guten Zweck dient.
Apperzeption
Dies ist der Vorgang der Wahrnehmung eines Objektes durch ein Individuum, die so ausführlich ist, daß sie bewußt aufgenommen,
eingeordnet und vor dem Erfahrungshintergrund verarbeitet wird. Es kommt also zu einer Verknüpfung von wahrgenommenen Stimuli
mit anderen Stimuli durch deren kognitive Verarbeitung.
Appetenz
Darunter versteht man die Anziehungskraft eines Beurteilungsobjekts bzw. die positive Einstellung zu diesem. Gehen von mehreren
Beurteilungsobjekten Anziehungskräfte aus, so entscheidet die komparativ größere Appetenz, feldtheoretisch ausgedrückt, der größere
Aufforderungsgradient.
Arbeitsphasen der Marktforschung
Die einzelnen Phasen des Intelligenzzyklusses der Marktforschung sind: Anregungsphase, Definitionsphase, Forschungsphase,
Datenerhebungsphase, Aufbereitungsphase, Interpretationsphase, Kommunikationsphase.
Arithmetisches Mittel
Das arithmetische Mittel ist ein Lagemaß zur Beschreibung von Häufigkeitsverteilungen metrischer Daten und wird oft auch
fälschlicherweise als Mittelwert bezeichnet. Es ist der Quotient aus der Summe aller Einzelwerte und der Anzahl dieser Einzelwerte.
Artefakt
Unter Artefakt versteht man ein fehlerhaftes Forschungsergebnis, welches durch verzerrte Stichproben, durch Interviewer-, Instrumentoder Situationseffekte, oder auch durch inadäquate Analysemethoden entstehen kann.
Assoziation
Dies ist die funktionelle Verknüpfung psychischer Phänomene, wonach das Auftreten eines psychischen Inhalts das Auftreten eines oder
mehrerer anderer begünstigt. Voraussetzung dafür sind raum-zeitliche Nähe (Kontiguitätsprinzip) der Inhalte oder Ähnlichkeiten
zwischen ihnen.
Assoziative Frage
Dies ist eine Frage, die versucht, spontane, qualitative Sachverhalte zu erheben. Dazu wird eine Assoziationsbasis angeboten, etwa in
Form von Reizwörtern, Satzanfängen, Abbildungen etc., zu der Befragungspersonen aufgefordert werden, unwillkürlich Stellung zu
nehmen. Damit wird versucht, die bei verbalen Äußerungen unvermeidliche Hürde der Rationalisierung von Empfindungen zu
unterlaufen, indem diese durch Zeitdruck verhindert wird.
Aufmerksamkeit
Dies ist die zusammenfassende Bezeichnung für einen Zustand erhöhter Wachheit und die Ausrichtung der menschlichen
Informationsverarbeitung auf einen bestimmten Gegenstand. Sie entspricht damit einer phasischen Aktivierung. Aktivierung und
Reaktionsbereitschaft steigen dabei an, Denken und Vorstellungsinhalte werden verengt. Aufmerksamkeit hat aber auch eine
Selektionsfunktion, die zur Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt, indem aus dem gesamten
Informationsangebot nur die subjektiv bedeutsamen Informationen herausgesucht werden.
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Auftraggebereinfluss
Der Begriff ist auch unter der englischen Bezeichnung Sponsorship Bias bekannt. Er bezieht sich darauf, dass das Antwortverhalten der
befragten Personen durch Kenntnis des Auftraggebers einer Untersuchung beeinflusst wird. Ansichten und Meinungen werden – häufig
unbewusst – nicht frei geäußert und es erfolgt ein Abwägen, welches Antwortverhalten angemessen und erwünscht sein könnte.
Augenkamera
Dies ist eine High Tech-Apparatur, die über Infrarotsensoren, Umlenkspiegel, Kleinstobjektive etc. den Blickverlauf eines Probanden
über einer präsentierten Vorlage erfaßt und gemeinsam mit dessen Blickfeld auf einem Monitor wiedergibt. Insofern kann beobachtet
werden, welche Elemente der Vorlage von ihm betrachtet und welche übergangen werden, in welcher Reihenfolge die Betrachtung
geschieht, wie lange einzelne Elemente betrachtet werden etc.
Auswahlverfahren
Durch Auswahlverfahren wird bestimmt, welche Auskunftseinheiten für die Erhebung zur Informationsgewinnung anhand einer
Stichprobe der Grundgesamtheit herangezogen werden. Man unterscheidet zufällige (Zufallsauswahl) und bewußte Auswahlverfahren
(Bewußtauswahl), diese wiederum in zahlreichen Unterformen. (Randomauswahl, Quotenauswahl, Cut-Off-Auswahl)
Auswertungsdiagramm
Auswertungsdiagramme sind ein wichtiger Bestandteil von Präsentationen und Berichten in der Marktforschung. Die Analyseergebnisse
lassen sich in den Darstellungen sehr anschaulich und verständlich vermitteln. Man unterscheidet zwischen Punktediagramm,
Stabdiagramm, Balkendiagramm, Kreisdiagramm, Liniendiagramm und Flächendiagramm.
Auswertungstabelle
Auswertungstabellen sind ein wichtiger Bestandteil von Präsentationen und Berichten in der Marktforschung. Die riesigen Datenmengen
werden in komprimierter Form dargestellt, um Trends und Tendenzen zu veranschaulichen. Man unterscheidet u.a. Häufigkeitstabellen,
Mittelwerttabellen und Kreuztabellen.
Aversion
Dies bezeichnet eine Verhaltenstendenz der Abwendung von einem Beurteilungsobjekt (Ggs.: Appetenz). Wenn möglich, führt dies zur
Vermeidung der Auseinandersetzung bzw. im Marketing zur Kaufverweigerung, es sei denn, diese ist unvermeidlich oder ohne
Alternative.
B
B2B
Bezeichnung für die Abwicklung von Geschäftsvorgängen zwischen Unternehmen durch elektronische Interaktionen bzw. über
elektronische Medien. B2B-Funktionen umfassen u.a. hochentwickelte Internet-Autorisierungen, Kataloge mit Kundeninformationen auf
der Basis von Zugangskontrolle sowie Funktionen zur Auftragsvergabe.
Seitdem das Internt mit seinen Portalen nicht mehr Selbstzweck ist, sondern nur noch als nützliches Instrument betrachtet wird, hat sich
der Begriff B2B allgemein auf die Beziehung zwischen Lieferanten und Dienstleistungsunternehmen und ihren Firmenkunden
ausgeweitet.
B2B Research
B2B ist die englische Bezeichnung für "Business to business" und bedeutet von Unternehmen zu Unternehmen. Die B2B-Forschung
bezieht sich deshalb immer auf die Untersuchung und Analyse von Informationen in Firmen, die Geschäfte mit anderen Unternehmen
und nicht mit Endverbrauchern tätigen.
Balanced Scorecard
Die Balanced Scorecard ist ein strategisches System, mit dem der Fortschritt eines Unternehmens hinsichtlich der gesetzten Ziele
gemessen und gemanagt wird. Dabei werden vier Perspektiven einbezogen: die finanzielle Perspektive, die Kundenperspektive, die
interne Prozessperspektive sowie die Lern- und Entwicklungsperspektive. Kundenzufriedenheit und Mitarbeiterzufriedenheit lassen sich
im Kennzahlensystem der Balanced Scorecard verankern.
Ballon-Test
Darunter versteht man eine projektive Technik, bei der Versuchspersonen gezeichnete Gesprächssituationen zwischen zwei Figuren
präsentiert werden, die jeweils Sprechblasen haben und eine testobjektbezogene Konfliktsituation (z. B. mangelnde Produktleistung)
darstellen. Eine Sprechblase ist jedoch leer, ihr Text soll von der Versuchsperson ergänzt werden. Aus dem Text kann dann auf das
Image des Produktes geschlossen werden.
Bedarf
Dies ist ein konkretes Bedürfnis in Verbindung mit der zu seiner Befriedigung erforderlichen Kaufkraft. Der Bedarf kann damit
marktwirksam werden.
Bedeutungs-Zufriedenheits-Matrix
Die Bedeutungs-Zufriedenheits-Matrix ist eine Form der grafischen Darstellung von Befragungsergebnissen in der
Zufriedenheitsforschung. Sämtliche zu untersuchende Kriterien werden anhand ihre Bedeutung für den Befragten und dessen
Zufriedenheit mit dem Punkt in die Matrix eingeordnet. Das Einzeichnen einer Ideallinie bietet sehr anschauliche Ansätze für zukünftige
Handlungsoptionen.
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Bedürfnishierarchie
Dies ist eine Auffassung, wonach sich alle Bedürfnisse in fünf Klassen aufeinander aufbauend einteilen lassen (in aufsteigender
Reihenfolge Existenz, Sicherheit, Zugehörigkeit, Geltung als Defizitbedürfnisse und Selbstverwirklichung als Wachstumsbedürfnis) und
die jeweils höhere Stufe erst angestrebt wird, wenn alle niedrigeren Stufen hinreichend abgedeckt sind (Maslow). Nur die jeweils
unbefriedigten Bedürfnisse sind verhaltensrelevant. Je höher in der Hierarchie ein Bedürfnis angesiedelt ist, desto eher ist es
unbefriedigt un damit verhaltensbestimmend. Daher eignen sich z. B. in der Werbung vor allem Botschaften, welche die oberen Stufen
der Motivpyramide ansprechen. Die Bedürfnishierarchie ist jedoch äußerst umstritten.
Befragung
Unter Befragung versteht man diejenigen Arten von Erhebungen, bei denen Personen sich zu einem Erhebungsgegestand äußern.
Dabei werden mehrere Datenerhebungsmethoden zusammengefaßt, deren Gemeinsamkeit darin besteht, daß Auskunftspersonen durch
eine Reihe gezielter verbaler (Sprache, Schrift) oder gegenständlicher Stimuli (Vorlagen) zu Informationen über den
Erhebungsgegenstand veranlaßt werden. Durch Befragung lassen sich nicht nur äußerlich sichtbare, sondern bedingt auch nicht
sichtbare Sachverhalte (hypothetische Konstrukte) offenlegen. Die Befragung erfolgt mündlich (Face to Face), schriftlich, telefonisch,
computergestützt oder medial. Häufige Fehlerquellen bei Befragten sind jedoch folgende: Mangelndes Verständnis, fehlendes
Erinnerungsvermögen, unklare Vorstellung, eingeschränktes Urteilsvermögen, geringe Konzentration, schlechte
Verbalisierungsfähigkeit.
Beobachtung
Unter Beobachtung versteht man die visuelle oder instrumentelle Erhebung von Daten zur systematischen Aufzeichnung und
Auswertung des Verhaltens von Beobachtungspersonen. Es handelt sich also um eine Technik der Datenerhebung, die auf eine
Kommunikation zwischen Erhebenden und Auskunftsperson durch sinnlich wahrnehmbare Signale abhebt. Anforderungen sind ein
bestimmtes Erkenntnisziel, ein fest umrissener Untersuchungsbereich, ein planmäßiges Vorgehen, die Feststellung sinnlich
wahrnehmbarer Tatbestände, eine rezeptive Haltung und die Registrierung im Zeitpunkt des Geschehens (Uno actu). Vorteile sind die
Unabhängigkeit von der Zustimmung der Beobachtungsperson, der womöglich fehlende Erhebungseinfluß und die spontane Reaktion.
Nachteile sind vor allem die fehlende Erfaßbarkeit psychologischer Dimensionen, die Interpretationsmehrdeutigkeit von Reaktionen, die
begrenzte Beobachtungskapazität und die Abhändigkeit von der Beobachtungssitutation. (Man unterscheidet zwischen
Offene/verdeckte, systematisch/unsystematisch, teilnehtuend/nichtteilnehmend)
Beschwerdemanagement
Die Bezeichnung bezieht sich auf eine Managementtechnik zur Beurteilung, Bewertung und Beantwortung von Mängelrügen der
Kunden. Das Beschwerdemanagement eines Unternehmens hat einen großen Einfluß auf die Kundenbindung und -zufriedenheit.
Betriebsklimaanalyse
Das Betriebsklima ist die vom Führungsstil geschaffene Atmosphäre, die in einem Unternehmen vorherrschend ist. Es hat u.a.
Auswirkungen auf die Kundenorientierung und Einfluß auf die Mitarbeiterzufriedenheit im Unternehmen. Die Betriebsklimanalyse steht in
engem Zusammenhang mit Mitarbeiterbefragungen. Sie dient dazu herauszufinden, wie die gegenwärtige Atmosphäre im Unternehmen
wahrgenommen wird und welche Änderungen des Betriebsklimas notwendig sind, die dem Unternehmenserfolg am förderlichsten sind.
Betriebsvergleich
Die geläufigere englische Übersetzung Benchmarking bedeutet den Vergleich von Ergebnissen und Arbeitsprozessen in einem
Unternehmen oder einer Abteilung mit herausragenden anderen Unternehmen bzw. Abteilungen. Damit sollen Verbesserungen im Sinne
von Optimierungen und Einsparpotentialen herausgefunden werden. Benchmarking kann firmenintern, branchenintern (als Differenz zum
Wettbewerb), branchenübergreifend (als Differenz zur Best Practise insgesamt), national bzw. international durchgeführt werden.
BIG
Abkürzung für Business Information Group. Die BIG-Gruppe ist eine europäische Vereinigung von Marktforschungsinstituten, die auf
Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheitsstudien sowie Wettbewerbsanalysen im B2B-Bereich spezialisiert sind. Die in Dänemark,
Deutschland, Finnland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Niederlande, Norwegen, Schweden und Spanien angesiedelten Institute
kooperieren bei der Durchführung internationaler Projekte in diesen Bereichen.
Black Box
In Strukturmodellen ist dies die Bezeichnung für den Organismus des Individuums, in dem sich die bei Kaufentscheidungen nicht
beobachtbaren Prozesse (hypothetische Konstrukte) vollziehen. Diese werden als wissenschaftlich irrelevant, weil nicht meßbar,
unterstellt und durch Zufallsprozesse angenommen. Insofern kommt es zu einer reinen Input-Output-Betrachtung, d. h. der Input (Reiz,
z. B. Werbung) wird solange variiert (Trial&Error), bis sich der gewünschte Output (Reaktion, z. B. Kauf) ergibt. Da die Bedingungen
dazwischen aber stetigen Veränderungen unterliegen, ist diese Abstimmung endlos und führt zu keiner Optimierung.
Briefing
Englisch für Kurzinformation, kurze Auftragserteilung. Dies meint die pointierte Einführung des Marktforschers in die spezifische
Problem- und Aufgabenstellung, zu deren Transparenz er beitragen soll.
BVM
Abkürzung für Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher. Der BVM ist ein berufsständischer, auf die Praxis ausgerichteter,
wissenschaftlicher Fachverband. Er repräsentiert die Gesamtheit der Markt- und Mediaforscher und empirischen Sozialforscher in der
Bundesrepublik Deutschland. Seine Aufgaben bestehen in der Förderung der Markt- und Sozialforschung, der wissenschaftlichen
Forschung in diesem Bereich sowie der Ausbildung zum Markt- und Sozialforscher, der Vertretung des Berufsstandes sowie der Pflege
des fachlichen Gedankenaustausches und der Fortbildung.
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C
CAPI
Abkürzung für Computer-Assisted Personal Interviews, d.h. computergestützte persönliche Interviews. Die Antworten eines persönlichen
Interviews werden direkt in den Computer eingegeben.
CATI
Abkürzung für Computer-Assisted Telephone Interviews, d.h. computergestützte Telefoninterviews. Die Antworten einer telefonischen
Befragung werden direkt in den Computer eingegeben.
CAWI
Abkürzung für Computer-Assisted Web Interviews, d.h. computergestützte Web-Interviews. Die Antworten werden vom Befragten direkt
online eingegeben.
Change Management
Change Management ist die Koordination einer geplanten Übergangsphase in einem Unternehmen mit dem Ziel, eine nachhaltige
Veränderung zu schaffen. Die Spannbreite reicht dabei von kontinuierlichen Verbesserungen mit fortlaufenden kleinen Veränderungen
bis hin zu radikalen Einschnitten in die Organisation und ihre Abläufe. Unternehmen sollte bewußt sein, dass jegliche
Marktforschungsaktivitäten Veränderungen nach sich ziehen sollten und Change Management zwangsläufig implementiert werden
muss.
Codeplan
Der Codeplan ist eine Arbeitsanweisung für die Verschlüsselung der Antworten als Vorbereitung für die automatisierte Bearbeitung von
Daten und deren Rückübersetzung in auf die Fragen bezogene Aussagen (Codierung). Dabei stellen vor allem offene Fragen
Codierungserschwernisse dar, weil sie letztlich doch wieder zu Antwortkategorien gebündelt werden müssen.
Codierung
Unter Codierung versteht man die Bildung von Antwortkategorien und die Zuweisung von Symbolen zu diesen Antwortkategorien. Es
handelt sich um eine Übersetzung der Angaben im Fragebogen in zweckmäßige Symbole bzw. Verschlüsselungen, die als Grundlage
zur Datenauswertung dient.
Corporate Identity
CI bezeichnet den Charakter oder die Persönlichkeit eines Unternehmens, welche geprägt sind durch die gelebte Kultur, Werte und
Philosophie. Sie wird innerhalb des Unternehmens wahrgenommen und nach aussen hin demonstriert. Bestandteile der CI sind z.B.
Name, Logo, Symbole und Gestaltung der Kommunikationsmittel. Die CI beeinflusst das Image eines Unternehmens sowohl nach
aussen hin als auch innerhalb der Organisation. Sie vermittelt den Mitarbeitern ein Zugehörigkeitsgefühl, was diese emotional bindet und
ihr Engagement fördert.
Critical Incident Technique
Die CIT ist auch unter der deutschen Bezeichnung Kritische Ereignismethode bekannt. Es handelt sich um ein qualitatives Verfahren zur
Ermittlung nachhaltiger Kundeneindrücke. Die Kernidee besteht darin, Extremerlebnisse (sowohl positive als auch negative) beim
Kontakt des Kunden mit dem Unternehmen zu sammeln und auszuwerten.
Zu diesem Zweck werden persönliche Befragungen mit standardisierten offenen Fragen durchgeführt. Ziel ist es, die
Mindesterwartungen der Kunden an das Leistungsstellungsniveau, Unterschreitungen dieses Niveaus sowie aus Sicht des Kunden
extremes Personalverhalten und Prozeßschwächen zu bestimmen.
Customer Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value ist der Kundenwert, den das Unternehmen seinem Kunden beimißt. Er ist eine Prognose der
Gesamtausgaben, welche ein Kunde für die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens im Laufe der Geschäftsbeziehung - also
über einen bestimmten Zeitraum - tätigen wird. Dieser prognostizierte Kundenwert erleichtert eine Einordnung der Kunden in die
Kundenklassen (A-, B-, C-Kunden), welches Rückschlüsse für das CRM (Customer Relationship Management) liefert.
Customer Relationship Management (CRM)
Die deutsche Übersetzung Kundenbeziehungsmanagement wird nicht so häufig gebraucht wie die Terminologie CRM. Grundsätzlich
steht der Begriff für die Methode, in Unternehmen gute Beziehungen mit den Kunden zu pflegen, um eine Bindung herzustellen und den
Absatz zu steigern.
Es handelt sich um einen ganzheitlichen Ansatz zur Unternehmensführung. Auf Grundlage einer Datenbank und Software sowie eines
definierten Verkaufsprozesses werden abteilungsübergreifend sämtliche kundenbezogenen Prozesse im CRM integriert und optimiert.
Ziel ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwert sowohl auf Kunden- als auch auf Lieferantenseite.
Customer Satisfaction Index
Der CSI ist auch unter der deutschen Bezeichnung Kundenzufriedenheitsindex geläufig. Es handelt sich um ein aufwendiges und
aussagekräftiges Analyseinstrument zur Charakterisierung der Entwicklung der Kundenzufriedenheit.
Zur Ermittlung des CSI wird die Zufriedenheit der Kunden mit einzelnen Kriterien (als Differenz der Leistungsanforderungen und
wahrgenommenen Leistung) sowie die Bedeutung dieser Zufriedenheitsbereiche erfragt. Die so ermittelte Ist-Zufriedenheit und
Wichtigkeit fließen dann je nach Abweichung in die Berechnung des CSI ein.
Die Kennzahl erlaubt den Vergleich der Indizes über mehrere Perioden im Sinne einer Trendanalyse sowie zu internen bzw. externen
Betriebsvergleichen (Benchmarking).
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Cut-Off-Auswahl
Konzentrationsverfahren
Cut-Off-Verfahren
Alle Elemente, die das Ergebnis nur unwesentlich verändern können, werden abgetrennt, Konzentration auf die wesentlichen Elemente
eines Universums
Cut-Off-Verfahren Beispiele
Unternehmensbefragungen in der Investitionsgüterindustrie, es werden jene Unternehmungen abgetrennt, die nicht in eine
Zielgruppendefinition passen
D
Data Protection
Als Datenschutz bezeichnet man gesetzliche Regelungen, nach denen sich die Aufbewahrung und Verwendung persönlicher Daten (im
PC oder in Papierform) richten muss. Ziel des Datenschutzes ist die Wahrung der Privatsphäre von Personen sowie die Verhinderung
der Weitergabe von Informationen an Unbefugte. Auch Marktforschungsinstitute müssen entsprechend den Datenschutzgesetzen
handeln, z.B. hat die ESOMAR spezielle Richtlinien erstellt.
Bei Kundenbefragungen im B2B-Bereich werden jedoch immer häufiger die Daten des Kunden an den Lieferanten weitergeleitet. Mit
Einverständnis des Befragten werden seine Wünsche und Anregungen dem Unternehmen ohne Wahrung seiner Anonymität mitgeteilt.
Dies bietet Ansätze und Anregungen für individuell auf den jeweiligen Kunden zugeschnittene CRM-Massnahmen.
Daten
Unter Daten versteht man meist größere Zahlenmengen, die durch Messung gewonnen werden, d. h. zahlenmäßig erfaßte
Merkmalsausprägungen von Untersuchungseinheiten auf Merkmalsdimensionen.
Delphi-Methode
Dies ist ein intuitives Prognoseverfahren. Die Gruppenteilnehmer sind Experten, die sich jeder mit unterschiedlichen Aspekten des
Marktforschungs-Problems beschäftigt haben. Es erfolgt als schriftliche Befragung mehrerer Informanten über mehrere Runden, wobei
die Erkenntnisse der vorhergehenden Runde den Teilnehmern in der nächsten Runde zur Verfügung gestellt werden, die untereinander
anonym bleiben, dies selbst nach Abschluß des Verfahrens, koordiniert durch einen Moderator und mit Feedback derart, daß nach jeder
Runde allen Teilnehmern die gesamten Angaben zur Überprüfung ihrer eigenen Angaben auf Basis des gemeinsam erreichten, höheren
Informationsstandes vorgelegt werden. So kommt es zu einer Konvergenz der Ergebnisse. Die jeweiligen Prognosen der
Expertengruppe werden nach jeder Runde statistisch ausgewertet und evtl. gewichtet.
Demoskopie
Dies ist die auf Erhebung von Merkmalen und Verhaltensweisen von Handlungssubjekten des Wirtschaftens (Menschen) gerichtete
Marktforschung als Sammelbezeichnung für die Methoden der Umfrageforschung (im Unterschied zur Meinungsforschung) durch
Erhebung subjektiv persönlicher Daten bei Auskunftspersonen.
Desk Research
Desk Research ist die englische Bezeichnung für Sekundärforschung. Hierbei handelt es sich um die Sammlung und Auswertung von
Informationen aus internen Datenquellen und externen Datenquellen, die bereits für ähnliche Zwecke erhoben worden sind (Ggs.: Field
Research).
Diagramm
Diagramme sind graphische Veranschaulichungen von Zahlen. Man unterscheidet Punktediagramm, Kurvendiagramm, Stabdiagramm,
Liniendiagramme, Balkendiagramme, Flächendiagramme und Piktogramme.
Dialogfrage
Diese gibt im Fragebogen den Gesprächsaustausch zweier fiktiver Personen wieder und fordert den Befragten auf, einer der beiden
geäußerten Meinungen zuzustimmen. Dies ist vor allem hilfreich, um das Ausdrucksvermögen von Befragten nicht zu überfordern.
Allerdings wird damit eine nur mehr oder minder hohe Übereinstimmung der individuellen mit einer der vorgegebenen Meinungen
hingenommen.
Diffusion
Dies ist die Ausbreitung einer Innovation in einem sozialen System unter Berücksichtigung der sozialen Interaktionen zwischen
Individuen. Die Diffusion stellt eine zeitbezogene Marktreaktionsfunktion mit einer unabhängigen Variablen, der Zeit, dar. Ihr liegt die
Differenzierung einer Population nach dem Grad/der Schnelligkeit der Übernahme bzw. Durchsetzung von subjektiv wahrgenommenen
Neuheiten (Produkte, Verfahren, Informationen, Ideen etc.) zugrunde.
Direkte Frage
Bei direkten Fragen gibt die Auskunftsperson offenkundig und für sie erkennbar ihre eigene Meinung wieder. Die Antworten lassen daher
direkt auf die interessierenden Sachverhalte schließen. Direkte Fragen versagen jedoch, wenn es um sensible Sachverhalte geht, zu
deren sich die Befragungsperson einem fremden Interviewer und einem anonymen Auswertungsteam gegenüber nicht offenbaren
möchte (Hemmungen in der ehrlichen Beantwortung) und sich in Höflichkeit (soziale Erwünschtheit, Tendenz zu Extrem- oder
Mittelpositionen etc. flüchtet (Ggs.: indirekte Fragen).
6
Duale Codierung
Bildliche und verbale Informationen werden getrennt voneinander im Gehirn verarbeitet, Bilder rechts und Texte/Zahlen links (bei
Rechtshändern). Eine doppelte Speicherung erhöht somit die Erinnerungswahrscheinlichkeit. Eine konkrete Darstellung erhöht ihrerseits
die Wahrscheinlichkeit für bildliche sowohl als auch verbale Speicherung. Daher gilt für die Wahrnehmung: reale Objekte vor Bildern,
Bilder vor konkreten Worten, konkrete Worte vor abstrakten Worten.
E
eCRM
Die Abkürzung eCRM bedeutet ein durch Online-Services (sogenannte E-Services) unterstütztes CRM (Customer Relationship
Management) und Kundendienst. Die Unterstützung und Betreuung der Kunden erfolgt in diesem Zusammenhang auf der
Unternehmenswebseite u.a. mit Hilfe von FAQ (Frequently Asked Questions), Rubriken mit technischen Tips und Hinweisen, EmailService, Live Chats bzw. Online Self-Service Datenbanken, in denen der Kunde selbst die Antwort für ein bestimmtes Problem suchen
und nachschlagen kann.
eCRM ist für Unternehmen relativ kostengünstig durchzuführen. Jedoch sollte die Benutzerfreundlichkeit gewährleistet sein, die
Konzepte gründlich und sorgfältig geplant bzw. die Informationsressourcen sorgfältig gepflegt werden.
ECSI-Modell (European Customer Satisfaction Index)
Im ECSI-Modell sind das Image des Unternehmens, die Kundenerwartungen, die Qualität des Leistungsangebotes und der von den
Kunden wahrgenommene Nutzen enthalten, die als interdependente Faktoren die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung
beeinflussen.
Diese sechs sog. Strukturvariablen werden mehrdimensional anhand von Indikatorvariablen gemessen (z. B. Kundenzufriedenheit mit
Hilfe von „Gesamtzufriedenheit“, „Erfüllung der Kundenerwartungen“ oder „Vergleich des Anbieters mit einem Idealanbieter“).
Mit Hilfe der Kausalanalyse wird die Stärke der Beziehungen zwischen den Variablen des Modells bestimmt. Zusammenhänge zwischen
Struktur- und Indikatorvariablen werden durch Messparameter ermittelt, welche zur Bildung von Indizes (u. a. Zufriedenheitsindex,
Qualitätsindex) verwendet werden.
(Vgl. Manfred Bruhn, „Qualitätsmanagement für Dienstleistungen“, 5. Auflage, Springer)
EFQM
Abkürzung für European Foundation of Quality Management. Die EFQM ist eine gemeinnützige Organisation mit mehr als 800
europäischen Mitgliedsunternehmen.
Vision der EFQM ist die herausragende Positionierung europäischer Organisationen im globalen Wettbewerb, indem ihnen eine
umfassende Managementmethode an die Hand gegeben wird, mit der sie Excellence, nachhaltige Spitzenleistungen auf allen
Managementebenen, erreichen können. (Total Quality Management)
Die EFQM hat das EFQM-Modell für Excellence, ein aus neun Kriterien bestehendes Managementmodell, entwickelt, um den Reifegrad
einer Organisation auf dem Weg zu Excellence und ihre Verbesserungspotentiale festzustellen und ihren kontinuierlichen
Verbesserungsprozess zu begleiten.
Einstellung
Einstellungen sind relativ stabile, organisierte und erlernte innere Bereitschaften (Prädispositionen) eines Käufers, auf bestimmte Stimuli
(Einstellungsobjekte) konsistent negativ oder positiv zu reagieren. Sind die Prädispositionen mehrdimensional, was regelmäßig der Fall
ist, spricht man von Image. Einstellungen wohnt (nach überwiegender Meinung) eine Verhaltenstendenz inne, welche die unendlich
vielfältigen, realen Verhaltensoptionen auf wenige, erprobte Tendenzen reduziert und damit die Umwelt vereinfacht. Wichtige
Eigenschaften von Einstellungen sind ihr Objektbezug, ihre Erworbenheit und ihr Systemcharakter. Zur Erklärung dienen verschiedene
Ansätze, so Konsistenztheorien wie kognitive Dissonanz (Festinger) Kongruenz-Theorie (Osgood/Tannenbaum), Balancetheorie
(Heider), kognitiv-affektive Konsistenz (Rosenberg). Außerdem Ansätze wie Assimilations-Kontrast-Theorie (Sherif/Hovland),
Reaktanztheorie (Brehm), Inokulationstheorie (McGuire) und Attributionstheorie.
Einstellungsmessung
Einstellungen sind innere mentale Haltungen, die aus Gefühlen, Emotionen oder Meinungen als Reaktion auf äußere Situationen
entstehen. Sie beeinflußen das Verhalten von Personen. Deshalb ist es wichtig, diese zu messen, zu untersuchen bzw. zu analysieren.
Die Einstellungsmessung dient dazu, die Meinung der Konsumenten, Kunden, Mitarbeiter und der Allgemeinheit herauszufinden.
Einwegspiegel
Dies ist ein einseitig durchsichtiger Spiegel, der zur unbemerkten (verdeckten) Beobachtung dient, sofern der Betrachtungsraum dunkler
ist als der betrachtete Raum.
Eisbrecherfrage
Dies ist eine Frage, die am Anfang des Interviews gestellt wird, um in das Thema einzuführen und ein konstruktives Gesprächsklima zu
erreichen. Sie ist meist noch keine Sachfrage, sondern dient nur dem allgemeinen "Warmlaufen", bevor es richtig los geht.
Empirische Forschung
Sie dient dazu, durch die Konfrontation theoretischer Vermutungen mit realen Erkenntnissen Aussagen über die Realität zu gewinnen.
Dabei wird die theoretische Vermutung (Arbeitshypothese) anhand der Realität überprüft und durch diese bestätigt oder zugunsten einer
anderen theoretischen Vermutung (Alternativhypothese) verworfen.
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Emotion
Emotion ist jede psychische Erregung, die subjektiv wahrgenommen wird. Auslöser sind zumeist Regungen wie Interesse, Freude,
Überraschung, Kummer, Zorn, Ehre, Geringschätzung, Furcht, Scham, Schuldgefühl etc. Sie versorgt das Verhalten mit Energie und
treibt es an. Emotionen sind hinsichtlich Art der Richtung (gering aktiviert/hoch aktiviert), Erlebnis der Qualität (positiv/negativ) und
Wahrnehmung des Bewußtseins (superliminal/subliminal) zu unterscheiden.
Ergebnisfrage
Ergebnisfragen sind direkt auf bestimmte Sachverhalte gerichtet und lassen funktionelle Verknüpfungen zu. Dazu gehören
Präzisionsfragen, die zu erhebende Tatbestände unmittelbar durch direkte Befragung oder mittelbar durch assoziative Fragen und
projektive Fragen ermitteln, sowie Maßstabsfragen, die Aussagen relativieren und damit vergleichbar machen sollen.
Erhebung
Unter Erhebung versteht man alle systematischen und gezielten Aktivitäten zur Beschaffung von Informationen. Die Erhebung kann
insbesondere als Vollerhebung oder (meist) Teilerhebung erfolgen und sich der Befragung oder Beobachtung bedienen.
Erhebungskosten
Abhängig von Stichprobenanforderungen, Stichprobengrössen, Schwierigkeitsgrad, Dauer, Qualität der Interviewer, Kostenstruktur des
Institutes, spez. Wünsche d. Auftraggebers
Erhebungsmethoden
Erhebungen sind Sammlungen von Daten einer bestimmten Grundgesamtheit zum Zweck der Untersuchung eines speziellen Aspektes.
Die Marktforschung bedient sich verschiedenster Methoden, um Daten zu generieren. So können Erhebungen mündlich (Face-to-Face
bzw. persönliche Befragung), schriftlich, telefonisch (telefonische Befragung), computergestützt (Online-Befragung) oder medial erfolgen.
Der Einsatz der Methoden richtet sich dabei nach dem Erhebungszweck sowie den Vor- und Nachteilen der jeweiligen Befragungsart.
Erinnerung
Dies ist allgemein die Fähigkeit, in der Vergangenheit liegende Wahrnehmungen oder Erlebnisse zu reproduzieren (im Unterschied zur
nur passiven Wiedererkennung). Die Erinnerung kann durch Gedächtnishilfen gestützt oder ungestützt erfolgen. In der Werbeforschung
wird die Erinnerung im Rahmen von Recall-Tests erhoben.
Erwartungen
Erwartungen sind subjektive Wahrscheinlichkeiten für das Eintreten bestimmter Ereignisse bzw. für das Erreichen bestimmter Ziele. In
der Zufriedenheitsforschung spielen Erwartungen eine große Rolle, da Abweichungen zwischen Erwartungen der Befragten und der von
ihnen erlebten Leistung Rückschlüsse auf das vorhandene Zufriedenheitsniveau zulassen.
Einfluss auf die Erwartungen von Kunden haben dessen individueller Anspruch, kulturelle Identität, Kaufkraft und Marktkenntnis um
mögliche Alternativen sowie das Image und Leistungsversprechen des Anbieters.
ESOMAR
Abkürzung für European Society for Opinion and Market Research, Berufsorganisation der Marktforscher. Die ESOMAR ist die
Weltvereinigung der professionellen Markt- und Meinungsforscher. Ursprünglich als europäischer Verband gegründet, zählen heute
mehr als 4000 Mitglieder in weltweit 100 Ländern - sowohl Anbieter als auch Nachfrager von Marktforschung - dazu.
Die Mission der ESOMAR ist eine weltweite Förderung der Markt- und Meinungsforschung, um die Entscheidungsfindung in
Unternehmen und der Gesellschaft zu verbessern.
European Customer Satisfaction Index (ECSI)
Der European Customer Satisfaction Index ist ein europäisches Kundenbarometer, mit dessen Hilfe Daten zur Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung sowie deren Einflussfaktoren erhoben werden. Er ermöglicht Vergleiche der Kundenzufriedenheit in verschiedenen
Ländern aber auch in den verschiedensten Branchen.
Länderübergreifend und zeitlich parallel werden einheitliche Fragebögen, eine identische Methodik sowie einheitliche
Auswertungsverfahren angewendet.
Die Messung des ECSI erfolgte erstmals 1999 in 12 europäischen Ländern und wurde von der European Organisation for Quality (EOQ)
und der European Foundation for Quality Management (EFQM) organisiert.
Evoked Set
Dies ist eine Selektionsstufe innerhalb des Relevant Set, die alle bei einem Käufer für den Kaufentscheid präferierten Marken enthält
(Ggs.: Hold Set). Der Evoked Set besteht immer nur aus einigen wenigen Marken je Produktgruppe. Marken, die sich nicht in diesem
Evoked Set befinden, haben keine Chance, planmäßig gekauft zu werden. Ziel neuer Marken muß es daher sein, unbedingt in diesen
Evoked Set zu gelangen. Aufgrund der Kapazitätsbegrenzung gelingt dies regelmäßig nur zu Lasten einer der dort bereits vorhandenen
Marken. Diese Marken wehren sich naturgemäß gegen diese Verdränung. Bei der Absatzförderung geht es letztlich darum, der eigenen
Marke zu helfen, diesen Konflikt zu gewinnen. Insofern ist der Markt durch ein "Wettrüsten" gekennzeichnet, das zu spiralförmig
steigenden Marketingaufwendungen führt, deren Ende jedoch absehbar ist, weil es nicht mehr ohne weiteres gelingt, diese Kosten im
Preis am Markt weiterzuwälzen.
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Experiment
Unter Experiment versteht man die Erhebung von Daten zwecks Überprüfung einer Kausalhypothese, wobei eine oder mehrere
unabhängige Variable durch den Experimentator planmäßig bei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen Einflußgrößen isoliert variiert
werden, um die Wirkung einer oder mehrerer unabhängigen auf die abhängigen Variable(n) messen zu können. Dadurch sollen
Ursache-Wirkungs-Beziehungen aufgedeckt und aufgestellte Hypothesen empirisch überprüft werden. Störvariable, die Ergebnisse
verzerren, sind nach Möglichkeit auszuschalten, sofern dies nicht gelingt, wenigstens aber auszuweisen (z. B. durch Vergleich der
Experimentalgruppe mit einer strukturidentischen Kontrollgruppe). Das Experiment ist kein eigenständiges Erhebungsverfahren, sondern
eine bestimmte Ausprägung experimenteller Befragung und experimenteller Beobachtung. Experimente können im Labor oder im Feld
vorgenommen werden. Es gibt Designs, bei denen Zufallseinflüsse berücksichtigt werden (klassische Experimente) und Designs zur
Analyse eben dieser Zufallseinflüsse (statistische Experimente). Bei letzteren werden der vollständige Zufallsplan, der zufällige
Blockplan, das lateinische Quadrat und die (mehr-)faktoriellen Pläne eingesetzt.
Eye Mark Recorder
Englisch für Blickaufzeichnungsgerät/Augenkamera zur Erfassung und Projektion des Blickverlaufes über eine Vorlage durch eine
Spezialbrille mit eingebauter Mikrokamera, Infrarotstrahl und Umlenkspiegel (etwa von der Firma NAC). Dadurch kann der Mikroeffekt
der visuellen Wahrnehmung (z. B. der genaue Blickverlauf über einer Werbevorlage) ermittelt werden. Die Voraussetzungen der
Beobachtung sind jedoch recht zweifelhaft.
Eyetrack
Englisch für das Ergebnis der Beobachtung durch eine Augenkamera zur Feststellung von fovealer Wahrnehmung (mit hoher Auflösung
im Blickzentrum) und peripherer Wahrnehmung (mit geringer Auflösung am Blickfeldrand). Als Ausweis dient entweder eine
Überblendung des Blickverlaufes auf eine Monitordarstellung des Blickfeldes des Probanden oder ein Ausdruck des Blickverlaufes über
Plotter auf einen Vordruck, der die zu testende Vorlage enthält. Durch Übereinanderlegen mehrerer Ausweise kann die Häufigkeit und
Typik des Blickverlaufes mehrerer Probanden beurteilt werden.
F
Face to Face-Interview (F2F-Interview)
Englisch für mündliche Befragung.
Farbtest
Bei diesem projektiven Verfahren sollen Versuchspersonen Testobjekten Farben zuordnen, die deren Anmutung und Gefühlswirkung
möglichst gut widerspiegeln. Aus der Art der zugeordneten Farben kann dann auf die Sichtweise des Produktes geschlossen werden.
Feldarbeit
Die Feldarbeit bezieht sich auf den Prozess der Datenerhebung. Es ist der Zeitraum eines Projektes, in dem die Befragung durchgeführt
wird. Zahlreiche Marktforschungsdienstleister haben sich auf diesen Bereich spezialisiert und bieten ausschließlich sogenannte Field
Services an.
Feldbeobachtung
Hier erfolgt eine Beobachtung in der gewohnten Umgebung der beobachteten Personen (Ggs.: Laborbeobachtung). Dies ergibt zwar
eine höhere externe Validität, jedoch eine geringere interne Validität.
Feldexperiment
Hierbei werden für das Experiment natürlich geschaffene Bedingungen genutzt. Dadurch ist eine bessere Übertragbarkeit der
Ergebnisse auf die Realität möglich, allerdings sind die Kontrollmöglichkeiten im Design begrenzt.
Field Research
Field Research ist die englische Bezeichnung für Primärforschung. Es handelt sich dabei um die erstmalige Erhebung von Daten, die
eigens für einen spezifischen Untersuchungszweck erfolgt.
Filterfrage
Dies sind Fragen, die das Interview beenden bzw. für das Befragungsthema irrelevante Personen von der weiteren Befragung
ausscheiden. Sie dienen der Steuerung des Befragungsablaufs, indem bei bestimmten Fragen je nach Relevanz Personen im Interview
"eingeklinkt" bzw. "ausgeklinkt" werden. So wird vermieden, daß Befragte mit für sie unsinnigen Fragen konfrontiert werden. Allerdings
ist zu beachten, daß ein Vermeidungseffekt auftritt, indem Befragte lernen, daß sie sich durch eine bestimmte Wahl bei Filterfragen
weitere Fragebatterien ersparen können.
Flächenauswahl
(englisch: Area Sampling). Die Flächenauswahl ist eine Unterform der Klumpenauswahl, bei der die Klumpen geographisch (z. B. als
Planquadrate, Häuserblocks) definiert sind und dann vollständig erhoben werden. Durch diese räumliche Konzentration der Erhebung
können die Kosten erheblich gesenkt werden.
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Focus Group
Field Research ist die englische Bezeichnung für Primärforschung. Es handelt sich dabei um die erstmalige Erhebung von Daten, die
eigens für einen spezifischen Untersuchungszweck erfolgt.
Fragebogen
(englisch: Questionnaire). Der Fragebogen ist ein wichtiger Bestandteil einer Studie. Er sollte sorgfältig und unter Berücksichtigung der
gewünschten Informationen konzipiert werden. Dies ist eine mehr oder minder standardisierte Liste mit Testfragen für die Erlangung von
Antworten auf Problemfragen zu einem Untersuchungsgegenstand im Rahmen der Befragung als bewußt ablaufendes Gespräch
zwischen Auskunftsperson und Interviewer als Form der primären Datenerhebung.
Fremdmarktforschung
Sie ist gegeben, wenn Datennutzung und Datenerhebung als organisatorische Einheiten auseinanderfallen. Typischerweise handelt es
sich dabei um die Einschaltung von Marktforschungsinstituten durch Hersteller, Händler oder Dienstleister.
Füllfrage
Dies sind Fragen, die Themenkomplexe innerhalb der Befragung gegeneinander abgrenzen und eine gegenseitige Beeinflussung dieser
Komplexe durch Überstrahlung verhindern sollen.
Furcht
Dies ist eine spezifische, bewußt wahrgenommene und identifizierbare Gefahr (im Unterschied zur Angst als diffusem
Bedrohungsgefühl).
G
Gabelungsfrage
Dies sind Fragen, die den Ablauf insofern steuern, als je nach Antwortkategorie an einer anderen Stelle im Fragebogen weitergearbeitet
wird. So können Untergruppen der Befragungsstichprobe gebildet werden.
Gate Keeper
Englisch für Vorselektierer/Informierer/Schleusenwärter im Buying Center. Diese Person übernimmt im Rahmen der organisatorischen
Beschaffung die Informationssammlung, die Identifikation der in Betracht kommenden Kaufalternativen und trifft damit die
Entscheidungsvorbereitung.
Gebrochener Preis
Dies ist ein Preis gerade eben unterhalb einer psychologischen Preisschwelle, die meist bei ganzzahligen Preisen liegt. Er wird dann
gefühlsmäßig der nächstniedrigeren Preisschwelle zugeordnet, obwohl er rein rechnerisch wesentlich näher bei der nächsthöheren
Preisschwelle liegt. Dies signalisiert zugleich scharf kalkulierte Preise, es sei denn, die Preissetzung ist zu offensichtlich "gebrochen".
Gedächtnisleistung
Diese entsteht entweder durch gedankliche Auseinandersetzung mit einer Botschaft (High Involvement) oder wiederholter Darbietung
der Botschaft bei geringer Verarbeitungstiefe (Low Involvement).
Geschlossene Frage
(auch kategoriale Frage genannt, englisch: Close-ended Question). Dies sind Fragen, die nur eine Antwort in vorgegebenen Kategorien
zulassen. Dabei können alle denkbaren Antwortkategorien berücksichtigt sein oder auch nur ein Auszug davon, unter denen der
Befragte die für ihn (am ehesten) zutreffende auswählt und angibt. Dabei besteht immer die Gefahr, daß relevante Antwortkategorien
fehlen, Kategorien als unverständlich oder redundant angesehen werden oder ein Wahlzwang empfunden wird. Die Vorgabe einer
Ausweichkategorie (Sonstiges) verführt hingegen zur "Flucht" bei fordernden Fragen. Zusätzlich können die Antwortvorgaben innerhalb
der Befragung rotiert werden, um Positionseffekten vorzubeugen. Man unterscheidet Fragen mit zwei (Alternativfragen, meist "ja" und
"nein") oder mehr als zwei Antwortkategorien (Selektivfragen, z. B. Multiple Choice). Bei letzteren kann eine bestimmte Anzahl von
Antworten dem Befragten offengelassen werden. Bei letzteren kann wiederum eine einseitig (mindestens/höchstens) oder zweiseitig
begrenzte Anzahl (von/bis) vorgegeben werden (Ggs.: Offene Frage).
Globalzufriedenheit
Die Globalzufriedenheit ist die generelle Zufriedenheit der Befragten mit dem Befragungsgegenstand (z.B. dem Unternehmen, dem
Produkt, dem Arbeitgeber) und ist eine Maßgröße für dessen Leistungsfähigkeit. Die Befragten geben im Rahmen einer
Zufriedenheitsumfrage meist zu Beginn des Interviews ihre allgemeine Zufriedenheit an, noch ehe ihre Zufriedenheit mit einzelnen
Leistungsaspekten erfragt wird.
Grundgesamtheit
Zur Grundgesamtheit zählen alle Einheiten, auf die bestimmte definierte Untersuchungskriterien zutreffen. sind meist mehr Einheiten, als
sinnvollerweise tatsächlich erhoben werden können. Daher wird anstelle einer vollständigen Erfassung (Vollerhebung) auf die
Teilerhebung (Stichprobe) ausgewichen. Ausschlaggebend ist die korrekte Abgrenzung der Grundgesamtheit, denn nur für diese können
Aussagen getroffen werden.
Gruppendiskussion
Darunter versteht man in der qualitativen Marktforschung die gleichzeitige Befragung mehrerer Auskunftspersonen unter
Berücksichtigung der Interaktionen zwischen ihnen durch einen psychologisch geschulten Diskussionsleister über eine vorgegebene
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Problemstellung mit Aufzeichnung der Äußerungen, evtl. unter verdeckter Teilnahme oder versteckter Beobachtung. Dadurch soll die
Meinungsbildung im sozialen Umfeld nachempfunden werden. Die Ergebnisse haben keinerlei Anspruch auf Repräsentativität, gegen
jedoch sehr brauchbare Hinweise, sind zeit- und kostengünstig zu ermitteln und vor allem authentisch. Spezielle Erhebungsanlagen
erfolgen kumuliert, d. h. jede folgende Diskussionsgruppe wird mit den Ergebnissen der vorherigen konfrontiert, kombiniert, d. h.
zunächst erfolgen Einzelinterviews/-explorationen, danach erst die Gruppendiskussion unter Beachtung, inwieweit dabei
Meindungsänderungen auftreten, oder kontradiktisch, d. h. es befindet sich ein Provokateur, unerkannt, innerhalb der Gruppe (Verfahren
der Gruppentherapie, um durch Konfrontation und Aggression Menschen aus der Reserve zu locken) sowie als Kreativ- und ProjektivGruppendiskussionen mit Projektionsverfahren.
Nachteile: Ergebnisse sind nicht repräsentativ, eignet sich nicht als Hauptuntersuchungsmethode.
Vorteile: verschafft schnell einen Überblick
H
Halo-Effekt
Dies ist ein Wahrnehmungseffekt, der die Überstrahlung vom gesamten Objekteindruck auf die Beurteilung der einzelnen Eigenschaften
dieses Objektes betrifft. So wird, mangels genaueren Wissens, von einem positiven Gesamteindruck auf positive Ausprägungen auch
bei den einzelnen Eigenschaften dieses Objektes geschlossen. Dennoch ist der darauf abzielende Ansatz der Propagierung einer
Imagewerbung zweifelhaft, denn gemeinhin entwickelt sich ein positiver Gesamteindruck aus der Kenntnis zumindest einzelner positiver
Eigenschaften und nicht umgekehrt.
Handelsforschung
Sie betrifft allgemein die Forschung über den Handel und die Forschung für den Handel in bezug auf die wissenschaftliche Analyse
sämtlicher Probleme, Erscheinungsformen und Entscheidungsprozesse rund um die Handelsinstitutionen und -funktionen.
Handlungsstrategie
Strategien sind geplante Handlungsweisen, um Absichten und Ziele des Unternehmens zu erreichen. Die in der Marktforschung mit Hilfe
spezieller Analysen ermittelten Befragungsergebnisse dienen den Unternehmen als Grundlage zur Ableitung von Handlungsstrategien,
d.h. zur Änderung von Prozessen und Abläufen im Einklang mit den Umfrageresultaten.
Häufigkeitstabelle
In einer Häufigkeitstabelle werden die Häufigkeiten der Ausprägungen eines Merkmals dargestellt. Die beobachteten Daten aus
verschiedenen Kategorien werden untereinander in Beziehung gesetzt. Die Häufigkeitstabelle ist meist in aufsteigender Größe der
Messwerte angeordnet, doch können auch andere Anordnungen je nach Umständen sinnvoll sein. Dargestellt werden je nach Bedarf die
absoluten, relativen bzw. kumulierten Häufigkeiten. Die Häufigkeitstabelle kann eindimensional oder zweidimensional angelegt sein.
In der Zufriedenheitsmessung dient z.B. die Bedeutungs-Zufriedenheits-Matrix als anschauliche Grafik zur Ableitung notwendiger
Handlungsstrategien.
Häufigkeitsverteilung
Die Häufigkeitsverteilung ist ein statistisches Verfahren, eine Stichprobe von Beobachtungen aus einer Erhebung in Kategorien zu
unterteilen und die Zahl der Beobachtungen in jeder der Kategorien aufzulisten. Diese Auflistung erfolgt in sogenannten
Häufigkeitstabellen. Ziel ist die Feststellung von Verdichtungen und der Homogenität (d.h. Gleichartigkeit) in den Datenmengen.
Defizite müssen vermindert und positive Aspekte gestärkt oder zumindest beibehalten werden. Heutzutage ist es üblich, dass
Marktforschungsinstitute die Unternehmen bei der Ableitung notwendiger und sinnvoller Strategien unterstützen.
Haushalt
Man unterscheidet allgemein Einpersonenhaushalte, Mehrpersonenhaushalte oder Anstaltshaushalte, weiterhin Vollhaushalte,
Resthaushalte (ledig, verwitwet, geschieden) oder Teilhaushalte (getrennt lebend).
Hautreaktion
Dies ist ein Gerät zur Erfassung der Veränderung des Hautwiderstandswertes aufgrund eines wahrgenommenen Reizes (EDR für
elektrodermal, PGR für psychogalvanisch). Die Potentialveränderung ist jedoch gegenüber dem Grundwert anteilig zu gering, daß große
Meßwertverzerrungen wahrscheinlich sind.
Heavy User
Englisch für, im Marketing immer besonders gern gesehene, Intensivverwender (Ggs.: Light User).
High Interest-Produkt
Produkte hohen Interesses sind hinsichtlich ihrer Kaufentscheidung zumeist situationsabhängig (z. B. zum Ersatzbeschaffungszeitpunkt)
(Ggs.: Low Interest-Produkt).
High Involvement-Kauf
Dies sind Käufe, die durch eine hohe Aktivierung gekennzeichnet sind, weil sie als persönlich wichtig empfunden werden oder ein hohes
finanzielles, soziales oder psychologisches Risiko bergen. Daher wird viel Zeit und Energie für den Wahlentscheid verwendet (Ggs.: Low
Involvement-Kauf). Kennzeichen sind umfassende Datenverarbeitung, bewußte Informationssuche, Auseinandersetzung mit der
Werbung, Suche nach der besten Alternative, starke Beziehung der Produkte zum Konsumenten und starker Einfluß von
Bezugsgruppen auf den Kaufentscheid.
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Höhenlagenkoeffizient
Ist ein Qualitätsmass für die Trendgerade
Hold Set
Dazu gehören alle Marken, die zwar akzeptiert sind, aber vorläufig für den Kaufentscheid zurückgestellt werden (Ggs.: Evoked Set). Sie
haben erst wieder beim nächsten Mal die Chance, gekauft zu werden.
Home Use Test
Hierbei erhalten Versuchspersonen ein Testprodukt zum Gebrauch in der gewohnten häuslichen Umgebung sowie einen Fragebogen zu
dessen Beurteilung nach einem längeren Zeitraum. Dies bietet sich vor allem bei innovativen Produkten an (Ggs.: Studio Test).
I
Identitätsproblem
Bei schriftlichen Befragungen besteht das Risiko, daß die für die Stichprobe ausgewählte Person den Fragebogen nicht selbst
beantwortet. Dann ist diese Stichprobe nicht mehr repräsentativ für die Grundgesamtheit, eine Hochrechnung der Ergebnisse also nicht
mehr möglich. Problematisch ist die Ungewißheit über Vorhandensein und Höhe des Identitätsproblems.
Image
Das Image eines Unternehmens ist das Bild und die Wahrnehmung, welches die Öffentlichkeit von ihm hat, als Ergebnis seiner
Handlungsweisen und Selbstdarstellung. Als Image werden oft auch mehrdimensionale Einstellungen bezeichnet. Sie finden
ausschließlich auf der Wahrnehmungsebene statt und sind von der Realebene mehr oder minder losgelöst.
Sie entstehen aufgrund von Wahrnehmungen aus der Realität als Folge von Angebotseindrücken. Mit Hilfe der Imageanalyse lässt sich
das Image eines Unternehmens bei Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern bzw. der Öffentlichkeit bestimmen.
Imageanalyse
Die Imageanalyse ist eine Analyseart, die nähere Erkenntnisse bezüglich des Bildes und der Wahrnehmung des Unternehmens in der
Öffentlichkeit (u.a. bei Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern) liefert. Oft ist sie Bestandteil von Zufriedenheitsanalysen. Mit ihrer Hilfe können
Rückschlüsse auf Defizite hinsichtlich des Images festgestellt werden bzw. nützliche Informationen als Grundlage einer
Neupositionierung des Unternehmens ermittelt werden.
Imagery Differential
Dabei erfolgt die Messung innerer Bilder durch verbale Ratingskalen (sequentiell/linke Gehirnhälfte) und zusätzlich durch mit bildlichen
Polen versehenen Bildskalen (analog/rechte Gehirnhälfte). Damit soll der dualen Codierung in verbale und nonverbale Informationen
besser Rechnung getragen werden.
Imagetransfer
Dies betrifft die wechselseitige Übertragung und Verstärkung von Objektassoziationen zwischen Objekten unterschiedlicher Kategorien,
meist die Übertragung des Images einer Marke/eines Produktes auf eine andere Marke/ein anderes Produkt, um von der aufgebauten
positiven Einstellung zu einem Objekt auch ein anderes profitieren zu lassen. Dies setzt konnotative Gemeinsamkeiten voraus,
denotative reichen dazu nicht aus.
Impact
Englisch für Intensität der Werbung bzw. Werbewirkung.
Impact-Test
Dies ist ein Test zur Erinnerung an Anzeigen in einer Zeitschrift nach einer Headline, spontanem und bleibendem Eindruck, von der
Versuchspersonen behaupten, sie genutzt zu haben, ohne daß dabei eine Stützung durch die Anzeige selbst erfolgt (Recall-Test).
Impulsiver Kauf
Dies ist ein Kauf mit geringer Bedeutung und hoher Neuartigkeit. Dabei handelt es sich um Käufe, die gedanklich kaum kontrolliert
ablaufen, einer starken Reizsituation unterliegen (affektiv) und meist eine hohe emotionale Aufladung aufweisen. Sie sind ungeplant und
finden ohne vorherige bewußte Informationssuche, -ordnung und -auswahl sehr schnell (spontan) statt. Man unterscheidet den reinen
Impulskauf, er stellt ein reizgesteuertes Ausbrechen aus normalen Kaufmustern dar und ist völlig spontan gefällt, den ErinnerungsImpulskauf, er wird in Erinnerung an eine entsprechende Werbeinformation gefällt, den suggestiven Impulskauf, er tritt ein, wenn ein
Käufer ein Angebot zum ersten Mal gewahr wird und ersteht, und den geplanten Impulskauf, er erfolgt über ein reserviertes Budget für
unterwartet auftauchende Kaufchancen (z. B. Sonderangebote).
Indikatorfrage
Dies sind Fragen, die der Operationalisierung vermuteter hypothetischer Konstrukte bei Befragungspersonen dienen und Vorhandensein
und Ausmaß dieser Konstrukte erfassen sollen.
Indirekte Frage
Dies ist ein Frage, die vordergründig für den Befragten keinen erkennbaren Zusammenhang mit dem interessierenden Sachverhalt
aufweist (z. B. wegen Prestige, Tabu). Insofern offenbart die Befragungsperson scheinbar nicht sich selbst, sondern nimmt ganz
allgemein betrachtet oder in bezug auf dritte Personen Stellung. Dazu müssen Projektionshilfen in der Frage angeboten werden.
Dadurch kann ihre Antwortbereitschaft und -fähigkeit gesteigert werden.
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Information
Unter Information versteht man in allgemeinster Form zweckorientiertes Wissen. Es sind Nachrichten, die für den Empfänger bisher neu
und unbekannt sind. Ihr Auftreten bedeutet dabei immer einen Zuwachs an entscheidungsrelevantem Wissen. Das Hauptziel der
Marktforschung besteht in der Gewinnung von Informationen.
Informelle Gruppe
Eine informelle Gruppe besteht aus Personen, die selbstgesucht sind und/oder keine geschäftlichen Interessen verfolgen (Ggs.:
Formelle Gruppe).
In Hall-Befragung
Darunter versteht man die Befragung in einem Testlokal, das kein Studio ist, sondern eine zentral gelegene Lokation, wo
Befragungspersonen zur Erhebung gut "gebaggert" und "gehandled" werden können.
Innere Bilder
Aufgenommene Reize werden oft als innere "Bilder" (englisch: Mental images, meist, aber nicht unbedingt immer optisch gemeint)
abgespeichert. Dies sind komplexe Reizgesamtheiten, die aus dem Gedächtnis stammen oder aus der Wahrnehmung. Den
Entscheidungsprozeß nennt man Imagery (dessen Untersuchung Imagery-Forschung). Dabei sind optische "Bilder" in der
Informationsaufnahme, -verarbeitung und -aktualisierung bevorzugt.
Innovation
Darunter versteht man eine Neuheit. Es kann sich im einzelnen um eine Produktneuheit (neues Ergebnis) oder eine Prozeßneuheit
(neues Verfahren) handeln, weiterhin um eine absolute Neuheit (erstmals am Markt) oder eine relative Neuheit (erstmals im
Unternehmen). Die Einführung von Neuheiten und ihre Annahme (Adoption) bzw. Verbreitung (Diffusion) am Markt ist ein wichtiger Inhalt
marktforscherischer Aktivitäten.
Instrumentalfrage
Dies sind Fragen, die der Steuerung des Befragungsablaufes dienen und nicht der unmittelbaren Informationsgewinnung. Sie lassen
keine unmittelbare Aussage über bestimmte Sachverhalte zu, sind aber für die Durchführung der Erhebung bedeutsam. Dazu gehören
analytische Fragen, Ablaufordnungsfragen und methodische Fragen.
Intensivinterview
Darunter versteht man eine persönliche Befragung, bei der Befragungspersonen vom Interviewer nicht-standardisierte Fragen in einer
nur in einem geringen Maß strukturierten Abfolge gestellt werden (auch Tiefeninterview genannt).
Internationale Marktforschung
Die steigende Bedeutung der Internationalen Marktforschung liegt in der zunehmenden Globalisierung und internationalen
Geschäftstätigkeit von Unternehmen begründet. In internationalen Studien werden u.a. Lieferanten, Abnehmer, Kunden und Büros mit
ihren Mitarbeitern im Ausland befragt. Sie liefern dabei Informationen über:





globale länderspezifische Umweltmerkmale,
länderspezifische Aufgabenumwelten,
länderspezifische Möglichkeiten und Instrumente zur strategischen und operativen Markteinwirkung,
potentielle länderspezifische Marktreaktionen sowie
die interne Situation in einem international tätigen Unternehmen.
Grundsätzlich bestehen keine Unterschiede gegenüber der nationalen Marktforschung, da die Marktforschungsinstitute zunehmend
international tätig und vernetzt sind.
Interne Kundenzufriedenheit
Die Interne Kundenzufriedenheit dient der Bestimmung der Zufriedenheit interner Kunden, d.h. Abteilungen eines Unternehmens werden
von Kunden aus anderen Abteilungen innerhalb des Unternehmens bewertet. Qualitätssteigerungen sowie Verbesserungen der
Prozesse werden angeregt, da jede Abteilung die Abteilung und Personen im Unternehmen, die ihren Output (Produkte und
Dienstleistungen) erhält, als Kunden betrachtet.
In der Konzeption und Durchführung interner Kundenzufriedenheitsstudien besteht kein gravierender Unterschied zu den üblichen
Kundenbefragungen. Sie können - sofern vorhanden - relativ schnell und kostengünstig im unternehmenseigenen Intranet durchgeführt
werden.
Interneterhebungen
Die Bedeutung der Interneterhebungen, d.h. Schaltung und Verbreitung von Fragebögen online via Internet bzw. Intranet, hat in den
letzten Jahren zugenommen. Es lassen sich über das Netz ohne großen Aufwand viele Personen befragen, da sich die Zahl der
Internetnutzer sehr stark erhöht hat. Die Spezialisierung einer Reihe von Softwareanbietern auf Umfragesoftware für OnlineBefragungen ermöglicht es Unternehmen, ohne großen Zeit- und Kostenaufwand selbst Befragungen im Internet durchzuführen.
Intervallskala
Hat gleiche Abstände und besitzt einen Nullpunkt (Celsiusskala
Interviewerauswahl
Hilfreiche Charaktermerkmale für die Auswahl geeigneter Interviewer für mündliche Befragungen sind Kontaktfähigkeit, ein gesundes
Maß an Pedanterie, Interesse für Menschen und moralische Widerstandskraft. Interviewer müssen zur ungezwungenen Führung eines
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präzisen Gespräches fähig sein. Bei der Auswahl sind Extremtypen zu vermeiden, auch darf keine persönliche Betroffenheit durch das
Befragungsthema vorliegen. Wichtig ist die Beherrschung störender situativer Faktoren wie Zeitdruck oder Anwesenheit Dritter.
Erforderlich sind weiterhin Interviewerschulung und -training.
Interviewer-Bias
Dies betrifft die systematische Verzerrung der Resultate von Erhebungen durch den Interviewereinfluß.
Interviewereinfluss
Durch Interaktion zwischen Befragungsperson und Interviewer aufgrund von verbalen und nonverbalen Zeichen kommt es zu einer
Beeinflussung der Auskunft, z. ?. durch Höflichkeit, soziale Erwünschtheit, Konfliktvermeidung. Dies beruht auf Hintergrundmerkmalen
(wie Alter, Ausbildung, Status, Rasse, Religion, Geschlecht etc.), psychologischen Faktoren (wie Wahrnehmung, Einstellung, Motivation
etc.), und Verhalten (wie Frageformulierung, Nachforschung, Aufzeichnung etc.) in Interaktion mit dem Verhalten des Befragten. Da
dieser Einfluß unvermeidlich vorhanden ist, kann nur versucht werden, ihn zu minimieren, indem unnötige Irritationen vermieden werden
und die Anzahl der Interviews je einzelnem Interviewer eng begrenzt bleibt.
Interviewereffekt
Der Interviewereffekt (eng. interviewer bias) tritt besonders in mündlichen Befragungen auf. Darunter versteht man Einflüsse äußerer
Merkmale der Interviewer auf das Antwortverhalten der befragten Personen.
D. h. es erfolgt eine systematische Verzerrung der Erhebungsresultate durch den Einfluss der Interviewer. Dies geschieht z. B. durch
Höflichkeit, soziale Erwünschtheit oder Konfliktvermeidung.
Interview-Leitfaden
Dies ist eine grobe Skizze für das Vorgehen in einer Befragung, die den Interviewer anleitet, die er jedoch je nach den Umständen des
Einzelfalles flexibel handhaben und verfolgen oder verändern kann.
Interviewstil
Man unterscheidet grob drei Interviewstile. Das weiche Interview zeigt ein freundliches, hilfsbereites, nachgiebiges Auftreten des
Interviewers ohne Eingriffe in den Ablauf. Ein Meinungsstandpunkt des Interviewers ist ebenso zulässig wie eine eventuelle Steuerung
der Antworten. Das neutrale Interview zeigt ein freundliches, höfliches Auftreten des Interviewers. Eingriffe erfolgen nur, soweit sachlich
begründet. Ein Standpunkt des Interviewers ist ebenso unzulässig wie eine Steuerung der Antworten. Das harte Interview zeigt ein
provokantes Auftreten des Interviewers mit permanenten Eingriffen. Ein (provokanter) Standpunkt des Interviewers ist ebenso zulässig
wie eine Steuerung der Antworten.
Involvement
Involvement ist der Grad der wahrgenommenen persönlichen Wichtigkeit bzw. des persönlichen Interesses in einer bestimmten
Situation. Wenn Personen über ihren eigenen Arbeitsbereich einen Kunden-Fragebogen entwerfen, wird dieser fast immer zu lang. Den
Grad der Differenzierung einzelner Aspekte der Leistung kann der Kunde, der die Leistung eher ganzheitlich sieht, nicht nachvollziehen.
ISO 9000
ISO 9000 steht für eine Reihe von internationalen Qualitätsnormen für Managementsysteme. Diese Normen bieten einen Rahmen, der
Unternehmen jeder Größe und Organisationsstruktur die Entwicklung eines Qualitätssystems gestattet. ISO 9000 bestimmt unter
anderem die wichtigen Bereiche und Kriterien, die sicherstellen, dass Produkte und Dienstleistungen den Anforderungen der Kunden
entsprechen. In diesem Zusammenhang spielt das Total Quality Management eine wichtige Rolle.
Item
Englisch für Angabe in einer Erhebung. Meist handelt es sich um Antworten von Versuchspersonen auf Fragen.
J
K
Käuferreichweite
Darunter versteht man den Anteil der Käufer eines Produktes an der Grundgesamtheit.
Käufertypologien
Sie werden aus Lebensstilen gebildet, die Meinungen, Interessen und Aktivitäten beinhalten, die eine bestimmte Art der Lebensführung
dokumentieren und einem Wertewandel unterliegen. Lebensstil-Typologien werden nach Verbrauchern bzw. Besitzern von Produkten
und nach Einstellungs- und Verhaltenskriterien gebildet. Generelle Käufertypologien beziehen sich auf allgemeine Lebensstilmerkmale,
differenzierte Käufertypologien stellen Beziehungen zwischen spezifischen Lebensstilmerkmalen und Produktgruppen her.
Käuferverhalten
Dies beinhaltet sowohl das private Konsumentenverhalten als auch das Verhalten in der organisatorischen Beschaffung zur Auswahl
eines von mehreren vergleichbaren Angeboten durch Entscheider, einschließlich der zu dieser Entscheidung hinführenden und der auf
diese Entscheidung folgenden Prozesse und Tätigkeiten, die künftige Käufe beeinflussen können. Es handelt sich also um Handlungen,
Prozesse und soziale Beziehungen von Individuen, Gruppen und Organisationen, die direkt mit der Auswahl, dem Erwerb, der Lagerung,
dem Gebrauch und der Beseitigung von Sachgütern, Dienstleistungen und anderen Ressourcen (Rechte, Vermögenswerte etc.) sowie
mit der Sammlung von Erfahrungen zu tun haben.
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Kannibalisierung
Dies beschreibt die unerfreuliche Tatsache, daß der Umsatz eines neuen Produktes vornehmlich zu Lasten des Umsatzes eines oder
mehrerer bestehender Produkte des selben Herstellers geht und nicht zu Lasten der Konkurrenz oder aus neu geschaffenen Umsätzen
kommt.
Kauf
Der Kauf betrifft den freiwilligen Austausch von Geld gegen Sachgüter, Dienstleistungen, Rechte oder Vermögenswerte durch Personen,
Personengruppen und Organisationen. Er wird von Wirtschaftssubjekten getätigt und ist Inhalt des Kaufverhaltens.
Kaufverhalten
Dieses umfaßt im einzelnen die Dimensionen Kaufneigung (emotional), die Kaufentscheidung (kognitiv), die Handlungsabsicht (konativ),
die Kaufausführung (motorisch) und die Nachkaufbewertung.
Kaufzufriedenheit
Diese resultiert aus der Übereinstimmung zwischen den subjektiven Erwartungen vor dem Kauf und der tatsächlich erlebten
Motivbefriedigung beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen bzw. der Bewertung danach.
Key Account Management
Das Key Account Management bedeutet die systematische Analyse, Auswahl und Bearbeitung von aktuell oder potentiell bedeutenden
Schlüsselkunden des Unternehmens. Ziel dieser Strategie ist die Schaffung einer kontinuierlichen und kooperativen Beziehung zwischen
den wichtigsten Kunden und dem Lieferanten. Die Kundenzufriedenheitsanalyse ist ein sinnvolles Instrument, um die Beziehung
entsprechend den Anforderungen und Wünschen der Schlüsselkunden zu optimieren.
Kindchen-Schema
Dies ist ein Schlüsselreiz, der durch Kleinkind-Assoziationen (Pausbacken, großer Kopf, hohe Stirn, große Augen, kleine Nase etc.)
ausgelöst wird und eine erhöhte Aktivierung bewirkt. Daher kann er in der Werbung eingesetzt werden. Es darf dadurch allerdings keine
Überaktivierung (Stress) oder Ablenkung von der Werbebotschaft (Vampire-Effekt) entstehen.
Klassenzimmerbefragung
Dabei antworten mehrere in einem Raum anwesende Befragte mit klassischer oder computergestützter Erfassung auf Fragen des
Interviewers simultan. Dadurch kann eine Rationalisierung und Standardisierung der Erhebung erreicht werden. Allerdings ist die
Rekrutierung der Befragten schwieriger. Dafür werden aber wesentliche Vorteile der mündlichen und schriftlichen Befragung miteinander
kombiniert.
Klumpenauswahl
(englisch: Cluster Sampling). Bei der Klumpenauswahl wird die Grundgesamtheit in Teilmassen zerlegt, von denen dann anch dem
Zufallsprinzip eine bestimmte Anzahl zur Auswahl gezogen wird. Diese Klumpen werden anschließend einer Vollerhebung unterzogen.
Dabei muß weder die Grundgesamtheit vollständig vorhanden (wie bei der Vollerhebung) noch deren Struktur bekannt sein (wie bei der
Teilerhebung). Allerdings ergibt sich die Gefahr von Klumpeneffekten, wenn Klumpen untypisch für die Grundgesamtheit sind. Die
Streuung einer Klumpenstichprobe ist größer als die Streuung der Zufallsstichprobe. Der Genauigkeitsverlust ist umso kleiner, je
inhomogener die einzelnen Klumpen und je kleiner die Unterschiede zwischen den einzelnen Klumpen sind.
Kognition
Dies ist die Bezeichnung für die Gesamtheit der geistig-psychischen Prozesse wie Wahrnehmung, Denken, Lernen etc., durch die eine
Person bewußte Kenntnis ihrer Umwelt (konkret: der Vermarktungssituation) und ihrer selbst erwirbt. Darunter versteht man subjektive
Kenntnisse des Individuums über sich selbst und/oder über ihre Umwelt zur verstandesmäßigen Einschätzung einer Situation, die zu
einer kategorisierenden Wahrnehmung führt. Als kognitiv werden also solche Vorgänge der gedanklichen Informationsverarbeitung
bezeichnet, durch die das Individuum sich selbst und seine Umwelt erkennt.
Kognitive Dissonanz
Dies ist eine Konsistenztheorie mit der Auffassung, wonach ein Individuum nach einem stabilen Gleichgewicht (Konsonanz) von
Kognition (Wissen, Denken, Wahrnehmen etc.) und Volition (Handeln) strebt. Dissonanzen entstehen bei Unvereinbarkeit von zwei oder
mehr kognitiven Elementen im Bewußtsein des Individuums. Steigt die Dissonanz über eine individuell tolerierte Schwelle, entsteht ein
negativ empfundener Spannungszustand, der zu Reduktionsbemühungen motiviert. Die Dissonanz ist umso größer, je größer die Anzahl
der abgelehnten Kaufalternativen ist, je höher die Attraktivität der zurückgewiesenen Alternativen ist, je länger/höher die Bindung nach
Dauer und Wert ist, je geringer die Abweichung der Handlungsalternativen untereinanderist, je höher die soziale Bedeutung des Kaufes
ist, je weniger freiwillig die Entscheidung ist, je leichter die Konsequenzen hätten vorhergesehen werden können und je dringlicher die
Entscheidung zu treffen war.
Kommunikationstest
Dies ist die Überprüfung der Effizienz und Effektivität von Werbemaßnahmen, die in Bezug auf Wirkung oder Erfolg sowie vor
Marktpräsenz oder danach erfolgen kann.
Konfidenzintervall
Darunter versteht man im Rahmen der Inferenzstatistik eine Wahrscheinlichkeitsangabe darüber, in wieviel Prozent aller Stichproben
einer Grundgesamtheit erwartet werden kann, daß der unbekannte Parameter der Grundgesamtheit in den Grenzen des Intervalls liegt
(Vertrauenswahrscheinlichkeit). Elemente des Konfidenzintervalls sind die Fehlerspanne (Genauigkeitsgrad) und die
Eintrittswahrscheinlichkeit (Sicherheitsgrad).
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Konflikt
Konflikte entstehen durch Interessensgegensätze, die aus unvereinbaren Vorstellungen über die Zielverwirklichung und
unterschiedlichen Wahrnehmungen der Realität resultieren. Diese Vorstellungen können konkurrierend (konfligent) oder einander
ausschließend (antinomisch) sein. Sie bestehen zwischen Personen, zwischen Gruppen oder Gesellschaften. Sie können formfrei oder
formgebunden (z. B. soziale Marktwirtschaft) ablaufen.
Konsonanz
Dies bezeichnet ein emotionales Gleichgewicht, das von Menschen generell angestrebt wird, denn ihm wohnt, man wagt es kaum zu
glauben, die Tendenz zur Harmonie inne (Ggs.: Dissonanz).
Konstantsummenskala
Hier wird eine feste Anzahl zu beurteilender Objekte vorausgesetzt. Eine bestimmte Anzahl von Präferenzen repräsentieren Einheiten (z.
B. Punkte) werden dabei den einzelnen zu beurteilenden Objekten zugeteilt, und zwar umso mehr, je besser in Objekt in Bezug auf das
betreffende Kriterium im Vergleich zu konkurrierenden Objekten eingestuft wird. Dadurch wird eine realistische Abstufung erzwungen
und die Situation der Wahlentscheidung bei knappen Ressourcen nachgebildet.
Konsumentenverhalten
Konsumentenverhalten umfaßt das dynamische Zusammenwirken von Kognitionen, Verhaltensweisen und Umwelteinflüssen, durch das
private Endverbraucher die wirtschaftlichen Austauschbeziehungen in ihrem Leben regeln.
Konsumverhalten
Dies umfaßt den (privaten) Verbrauch oder Gebrauch von Gütern. Dagegen steht das private Sparverhalten bzw. im gewerblichen
Bereich das Investitionsverhalten.
Kontaktfrage
Dies sind Fragen, die zu Beginn eines Interviews die Scheu der Befragten gegenüber dem Interviewer abbauen und eine konstruktive
Befragungsatmosphäre aufbauen sollen (auch Eisbrecherfragen).
Kontaktqualität
In Markt-Media-Analysen wird verbreitet nur der Werbeträgerkontakt ermittelt, d. h. der Kontakt zwischen Nutzer und Medium, der jedoch
nichts über die Nutzung der Werbung in diesem Medium aussagt. Insofern ist die Erfassung der Kontaktqualität erforderlich, d. h. des
Kontakes zwischen Nutzer und Werbemittel im Medium. Dies ist jedoch praktisch nicht möglich, sodaß auf Indikatoren ausgewichen
wird, die auf eine intensive Nutzung des Mediums hindeuten und damit die Chance auf den Werbemittelkontakt erhöhen.
Kontrollgruppe
Dies ist diejenige Gruppe von Erhebungseinheiten, auf die im Rahmen eines Einfaktorenexperimentes kein Wirkfaktor Einfluß nimmt und
deren automatische Veränderung damit gemessen werden soll. Eine Aussage ist nur sinnvoll, wenn sie strukturidentisch zur
Experimentalgruppe ist, was in der Realität nur selten der Fall ist.
Konzepttest
Dies ist die Überprüfung der Anmutungs- und Verwendungseigenschaften von Produktkonzepten oder Produktideen vor ihrer
Markteinführung mit dem Ziel zu klären, ob die Produktleistung gegenüber dem Abnehmer im Vergleich zum Wettbewerbsumfeld
bestehen kann.
Korrelierte Quoten
Hierbei werden innerhalb des Quota-Auswahlverfahrens feste Merkmalskombinationen vorgegeben, die so bei jeder Erhebungseinheit
erfüllt sein müssen. Dadurch wird zwar theoretisch eine vollständige Stichprobenausschöpfung erreicht, dafür sind die
Erhebungseinheiten jedoch praktisch schwierig zu finden.
Kreuztabelle
Auch: Kontingenztabelle, Kontingenztafel.
In Kreuztabellen werden die gemeinsamen Häufigkeitsverteilungen zweier nominal oder ordinal skalierter, manchmal zu
Überblickszwecken auch gruppierter metrischer Variablen dargestellt und ausgewertet. Der genaue Inhalt einer Kreuztabelle hängt dabei
vom Zweck der Darstellung ab.
Kundenanalysen/Kundenbefragungen
Kundenbefragungen dienen der Ermittlung der Kundenzufriedenheit mit den Produkten bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens. Das
aktive Einfordern von Feedback der Kunden, die Akzeptanz von Kritik und das Ziehen von Konsequenzen aus Beschwerden,
Änderungswünschen und Verbesserungsvorschlägen trägt zur Maximierung der Zufriedenheit der Kunden bei.
In den Umfragen wird u.a. die Globalzufriedenheit, die Zufriedenheit mit Mitarbeitern (z.B. professionelles Auftreten, Freundlichkeit,
Kompetenz, Serviceorientierung), Lieferzeiten, Liefertreue, Erreichbarkeit, Reaktionszeit, Bearbeitungszeit, Behandlung von
Beschwerden, Beratungsqualität, Kundenorientierung, Problemverständnis, Qualität und Schnelligkeit der Problemlösung erfragt.
Kundenbarometer
Seit 1992 wird das Kundenbarometer als großangelegte nationale Studie zur Messung der Kundenzufriedenheit im Auftrag der
deutschen Marketing-Vereinigung durchgeführt. Etwa 50 Branchen werden untersucht und es finden ca. 25.000 telefonische bzw.
persönliche Interviews statt.
Die Zufriedenheit der Kunden bezüglich verschiedener Kriterien wird anhand einer Skalierung abgefragt und zu einem Globalwert (sog.
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Globalzufriedenheit) aggregiert. Das Kundenbarometer zielt darauf ab, den Qualitäts- und Zufriedenheitsgedanken in der deutschen
Wirtschaft zu verbreiten sowie die Marktnähe und Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen zu verbessern.
Kundenbeziehungen
Kundenbeziehung ist ein Synonym für das Verhältnis zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Für Unternehmen ist es sehr
wichtig, dieses Verhältnis permanent zu pflegen, um Kundenbindung zu erreichen und den Verkauf/Absatz zu steigern. In diesem
Zusammenhang spielt das Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management) eine große Rolle.
Kundenbindung
Die Erhaltung der Treue von Kunden, die bereits Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens erworben haben, und die Anregung
erneuter Käufe wird als Kundenbindung bezeichnet. Kundenbindung liegt dann vor, wenn der Kunde dem Unternehmen, der Marke bzw.
dem Produkt Loyalität entgegenbringt und langfristig daran festhält, ohne zur Konkurrenz abzuwandern.
Unternehmen können die verschiedensten Techniken der Kundenbindung einsetzen, z.B. Data-Base-Marketing, Kundenkarten mit
Treuepunkten, Nachlässe und Rabatte, kleine Geschenke oder Klubmitgliedschaften. Mit Hilfe von Kundenbefragungen lassen sich
diese Instrumente der Kundenbindung optimieren.
Kundenorientierung
Kundenorientierung bedeutet die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf die Befriedigung der Bedürfnisse potenzieller und
tatsächlicher Kunden. Dabei muss die gesamte Organisation - nicht nur die Mitarbeiter an der Nahtstelle zu den Abnehmern - den
Kunden in den Mittelpunkt stellen. Sämtliche Tätigkeiten (u.a. Produktplanung, Herstellung, Vermarktung, Vertrieb und Verkauf,
Kundendienst) sollten sich an den Kunden orientieren.
Alle Abteilungen und Mitarbeiter des Unternehmens sollten sich der Kundenorientierung verschreiben und in diesem Sinne dieselbe
Vision verfolgen. Kundenzufriedenheitsanalysen sind ein Ausdruck der Kundenorientierung von Unternehmen, da als Ergebnis
Verbesserungen und Optimierungen im Sinne der Kunden angestrebt werden.
Kundentreue
Unter Kundentreue versteht man die Loyalität von Kunden gegenüber ihren favorisierten Marken, Produkten und Dienstleistungen. Im
B2B-Bereich bezeichnet es die Loyalität von Unternehmen gegenüber den Lieferanten und Serviceanbietern. Kundentreue ist ein
Indikator für die Zuverlässigkeit bzw. Verlässlichkeit der Kunden. Treue Kunden sind dem Unternehmen ergeben und Beführworter der
angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Voraussetzung für Kundentreue ist die Kundenzufriedenheit. Hohe Kundentreue ist
wiederum Voraussetzung für die Realisierung des Customer Lifetime Value.
Kundenunzufriedenheit
Diese entsteht, wenn die wahrgenommene Leistung die an das Produkt gestellten Erwartungen nicht erfüllt. Dies führt u. a. zu NachkaufDissonanzen. Kundenunzufriedenheit resultiert bei akzeptablen Ausweichmöglichkeiten unmittelbar in Anbieterwechsel. Dabei wird die
Unzufriedenheit weitaus häufiger im sozialen Umfeld geäußert als gegenüber dem Anbieter selbst, sodaß eine verhängnisvolle negative
Multiplikationskette in Ganz kommt.
Kundenwert
Der Nutzen eines Kunden für das Unternehmen wird als Kundenwert bezeichnet. Zur Ermittlung dieses Wertes fliessen u.a. der Umsatz
bzw. das Ertragspotential des Kunden, dessen Image, Bereitschaft zur Weiterempfehlung sowie künftiges Entwicklungspotential ein. Um
lukrative Kunden zu identifizieren, müssen Unternehmen den Wert ihres Kunden über die gesamte Lebensdauer der
Geschäftsbeziehung mit Hilfe des Customer Lifetime Value abschätzen können.
Die Ermittlung des Kundenwertes ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketingressourcen und Leistungen verstärkt an profitablen
Kundengruppen auszurichten. Vorraussetzung zur Steigerung des Kundenwertes ist die Schaffung von Kundennutzen.
Kundenzufriedenheit
Kundenzufriedenheit bildet sich, wenn der Vergleich des Kunden zwischen seiner Erwartungshaltung und dem Erfüllungsgrad bzw. der
subjektiv wahrgenommenen Leistung positiv verläuft, d.h. wenn seine Erwartungen übertroffen wurden. Fällt dieser Vergleich negativ
aus entsteht Kundenunzufriedenheit. Zu beachten ist, dass für die Kundenzufriedenheit nicht die objektive Qualität sondern allein die
subjektiv empfundene Qualität der Leistung ausschlaggebend ist. Mit Hilfe von Kundenzufriedenheitsanalysen können Unternehmen die
Zufriedenheit ihrer Kunden und sämtliche Einflußfaktoren bestimmen.
Kundenzufriedenheitsanalysen
Die Messung und Analyse der Kundenzufriedenheit dient in erster Linie der Ermittlung der Zufriedenheit der Kunden mit Produkten und
Dienstleistungen. Sie ermöglicht aber auch die Identifikation potentieller Bedürfnisse der Kunden und bietet Anregungen für
Unternehmen zur Verbesserung und Optimierung ihres Service- bzw. Produktangebotes.
Kundenzufriedenheitsmessung
Man unterscheidet im wesentlichen einstellungs- oder zufriedenheitsorientierte Verfahren. Beide können die Kundenzufriedenheit direkt
oder indirekt messen. Einstellungsorientierte Verfahren mit direkter Messung nehmen eine Erfassung der Eindruckskomponente durch
eine Gut-Schlecht-Skala/Wichtig-Unwichtig-Skala/Trifft-zu-Trifft-nicht-zu-Skala o.ä. vor. Einstellungsorientierte Verfahren mit indirekter
Messung nehmen eine Aufspaltung der Eindruckskomponente in eine Aussage über den Ist-Zustand einer Angebotssituation und eine
über deren idealen Soll-Zustand vor. Zufriedenheitsorientierte Verfahren mit direkter Messung stellen simultan die Diskrepanz zwischen
erwarteter und erlebter Leistung in einer Kontaktsituation fest. Zufriedenheitsorientierte Verfahren mit indirekter Messung stellen die
Erwartungskomponente bereits vorab und die erlebte Leistung erst im nachhinein fest, was zu Überstrahlungseffekten führen kann.
Kurzzeitgedächtnis
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Dort werden die Reize in Abhängigkeit vom Aktivierungspotential ausgewählt und zu gedanklich verarbeiteten Informationen
umgewandelt. Irrelevante Informationen werden gelöscht. Die Speicherkapazität ist gering, die Verweildauer bleibt kurz. Die
Verarbeitung umfaßt die Verdichtung der Informationseinheiten, ihre Verknüpfung mit bereits vorhandenen Informationen, den Zugriff auf
abgespeicherte Informationen und die Steuerung des beobachtbaren Verhaltens. Es wird auch Arbeitsspeicher genannt.
L
Laborbeobachtung
Darunter versteht man eine wissenschaftliche Beobachtung unter künstlich geschaffenen Versuchsbedingungen (hohe interne Validität).
Dadurch können zwar unerwünschte Beeinflussungen weitestgehend ausgeschaltet werden, jedoch ist eine Übertragung der Ergebnisse
auf andere Versuchsbedingungen nur sehr eingeschränkt möglich (geringe externe Validität).
Laborexperiment
Dies ist ein Befragungsexperiment oder Beobachtungsexperiment in einem künstlichen Umfeld, das genau die Bedinungen aufweist, die
der Forscher zu erzielen beabsichtigt. Dadurch sind konstante Testbedingungen darstellbar. Die Realitätsrelevanz der Aussage hängt
nunmehr davon ab, in welchem Maß die Laborbedingungen mit der Realität übereinstimmen.
Langsschnittanalyse
Marktbeobachtung, in regelmässigen Zeitabschnitten immer das gleiche messen
Langzeitgedächtnis
Dort werden die verarbeiteten Informationen langfristig gesichert. Es kommt jedoch zum Absinken oder zur Überlagerung der Daten,
sodaß ein Zugriff nicht mehr möglich ist. Informationen werden aber nicht nur gespeichert, sondern auch aktiv vernetzt, sodaß Objekte
und Ereignisse nach Art, Richtung und Intensität verbunden werden können. Obwohl die Informationen rein biologisch vorhanden
bleiben, geht dadurch der Zugriff auf sie womöglich verloren. Dem kann durch stetige Wiederholung bzw. eindrucksvolle Gestaltung der
Information entgegengewirkt werden.
Lebensstil-Typologie
Der Lebensstil kennzeichnet umfassend, wie Menschen leben, ihre Zeit verbringen und ihr Geld ausgeben. Es handelt sich um Werte
und Persönlichkeitsbezüge über Freizeit, Arbeit und Konsum einer Person allein und mit anderen zusammen, und zwar in Bezug auf
allgemeines Verhalten und spezifisches Kaufverhalten. Wesentliche Dimensionen sind expressives Verhalten (Activities), interaktives
Verhalten (Interests), evaluatives Verhalten (Values) und kognitives Verhalten (Opinions), weshalb der Ansatz auch AIOV-Ansatz
genannt wird.
Leitbildwerbung
Dies ist die Werbung mit konkreten Personen (Testimonial) oder abstrakten Personen (Präsenter, Experte etc.) oder auch Figuren, die
anderen Personen als Verhaltensmaßstab dienen und dadurch Nachahmungsverhalten auslösen. Loben diese Leitbilder bestimmte
Produkte aus oder verwenden sie einfach, dient dies als Anreiz, sich ihnen durch Verwendung derselben Produkte zumindest konsumtiv
etwas anzunähern.
Leiterfrage
Dies ist eine Skalafrage, mit der nur positive Intensitäten gemessen werden, in graphischer Form dargestellt durch Leitersprossen.
Lernen
Dadurch versteht man eine durch Informatiosaufnahme und -speicherung verursachte Änderung im Verhalten des Individuums im
Zeitablauf. Es unterliegt Veränderungen durch andersartige Informationsaufnahme oder Vergessen.
Lerneffekt
Darunter versteht man den Effekt, daß vorangegangene Fragen dem Befragten ein Wissen oder Problembewußtsein vermittelt haben,
das seine Antwort auf nachfolgende Fragen im Fragebogen beeinflußt.
Lernkurve
Diese bezeichnet die graphische Darstellung des Ergebnisses von Lernprozessen. Unterstellt wird, je nach Sicht der Dinge, eine lineare
Kurve (kaum Lernerfolg), konkave Kurve (anfangs starker Lernerfolg, später schwacher Lernerfolg), konvexe Kurve (anfangs schwacher
Lernerfolg, später starker Lernerfolg) oder s-förmige Kurve.
Lidschlagfrequenz
Diese wird als Indikator für die Aktivierung von Versuchspersonen bei Reizvorlage angesehen. Eine Erhöhung (von ca. 30 Lidschlägen
Normalfrequenz pro Minute) zeigt dabei eine Spannungssteigerung an (oft auf bis zu 60 Lidschläge).
Likert-Skala
Dies ist ein Skalierungsverfahren der objektiven Fremdeinstufung anhand der affektiven Komponente. Basis ist dabei die Diskriminanz
von Statements in Bezug auf einen Meinungsgegenstand. In einem Pretest wird zunächst eine Batterei von Statements, die positive und
negative Einstellungen zum Ausdruck bringen, einer Testgruppe vorgelegt, die diese anhand einer 5-stufigen Skala mit einheitlicher
Richtung der Beurteilung bewertet. Die positiven Statements sind also ebenso fünffach abgestuft wie die negativen. Die 25% der
Testpersonen mit den höchsten Punktwerten für positive wie negative Statements ergeben die obere Extremgruppe, die 25% der
Testpersonen mit den niedrigsten Punktwerten die untere Extremgruppe. Für jedes Statement wird zudem das arithmetische Mittel in der
Gruppe der stärksten Befürworter und der stärksten Ablehner ermittelt. In der endgültigen Befragung werden nur die Statements mit den
größten Mittelwertdifferenzen übernommen also diejenigen, die am stärksten polarisieren. Von diesen kann der größte Auskunftsbeitrag
in Bezug auf einen Meinungsgegenstand erwartet werden.
Limitierter Kauf
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Dies ist ein Kauf mit hoher Bedeutung und geringer Neuartigkeit. Er läuft nach bewährtem Problemlösungsmuster und daher in seiner
Entscheidungsfindung verkürzt ab. Dabei handelt es sich um Käufe, bei denen schon Produkterfahrungen vorliegen, aus denen mehr
oder minder festgefügte Entscheidungskriterien folgen. Diese können aktualisiert und unmittelbar angewendet werden. Sie sind
gekennzeichnet durch wenig kognitiven Aufwand und wenig Affektion, doch Schlüsselinformationen sind wichtig.
Lost Customer Analysis
Die Lost Customer Analysis (LCA) ist auch unter der deutschen Bezeichnung Kundenabwanderungsanalyse bekannt. Mit ihrer Hilfe
können verdeckte Mängel im Service-Portfolio aufgedeckt werden. Verlorene Kunden oder Kundenklassen (d.h. Kunden die nicht mehr
Produkte/Dienstleistungen des Unternehmens beziehen) werden nach den Gründen für das Einstellen der Geschäftsbeziehung befragt.
So erfährt man, welche Produkte/Dienstleistungen verbesserungsbedürftig und welche Mängel vordringlich zu beseitigen sind.
Ausserdem lassen sich Tendenzen über erweiterte Kundenbedürfnisse und Angebote des Wettbewerbs ableiten.
Die LCA liefert Informationen, wie man gegebenenfalls diese befragten Kundengruppen zurückgewinnt. Unternehmen sollten die LCA
nutzen, da es i.d.R. billiger ist, verloren gegangene Kunden zurückzugewinnen als neue Kunden zu akquirieren.
Low Interest-Produkt
Diese Art von Produkten strahlt generell keine "Produkterotik" aus, sondern wird eher als "notwendiges Übel" gekauft (z. B.
Toilettenpapier, Grundnahrungsmittel).
Low Involvement-Kauf
Dies sind Käufe, die für den Konsumenten weniger wichtig sind, also geringe finanzielle, soziale oder psychologische Risiken bergen.
Daher wird nur wenig Zeit und Energie für den Wahlentscheid eingesetzt. Wesentliche Kennzeichen sind zufällige Informationsaufnahme
(Berieselung), Lernen durch Wiederholung der Botschaft, Auswahl einer zufriedenstellenden Alternative, geringe Bedeutung der
Produkte für den Konsumenten, geringer Einfluß von Bezugsgruppen auf den Kaufentscheid.
Loyalität
Darunter versteht man die Marken- oder Geschäftsstättentreue von Käufern. Hohe Loyalität ist Voraussetzung für die Realisierung des
Kundenlebenswerts, setzt jedoch ihrerseits Kundenzufriedenheit voraus.
M
Magnitude Skalierung
Sie dient zur Messung von emotionalen Wahrnehmungsintensitäten bei Versuchspersonen durch die Länge/Dauer von Symbolen, z. B.
Linie, Ton, mit deren Hilfe die proportionalen Beziehungen zwischen der Ausübung eines physikalischen Reizes und dessen
Wahrnehmung als Reaktion wiedergegeben werden (z. B. äquivalente Tonlänge). Dadurch werden leicht mißverständliche verbale
Angaben vermieden. Im übrigen ist diese Methode der Messung sehr gut computergestützt durchführbar.
Mapping
Dem Mapping liegt die topologische Annahme zugrunde, daß zwei Merkmale bzw. Objekte einander umso ähnlicher sind, desto näher
sie zueinander in einem Merkmalsraum (Koordinatensystem) liegen. Auf diese Weise sollen komplexe Forschungsbefunde als
Marktabbildung graphisch leicht verdaulich dargeboten werden. Das Mapping ist Grundlage der Positionierung. Dabei werden
marktrelevante Meinungsobjekte (Produkte, Marken, Anbieter etc.) räumlich so angeordnet, wie sie von Betroffenen subjektiv
wahrgenommen werden. Bei zwei- oder dreidimensionaler Darstellung entsteht ein graphischer Positionierungsraum, in dem sowohl das
Idealobjekt (Präferenzraum) als auch Real- und Idealobjekte gemeinsam (Joint Space) eingetragen werden können.
Marke
Die Marke ist allgemein der Name eines Produktes/einer Dienstleistung und Voraussetzung für qualifiziertes Marketing. Man kann auch
sagen, ohne Marke kein Marketing oder der Markenartikel ist die Visitenkarte des sie nutzenden Menschen.
Markenartikel
Der Markenartikel ist allgemein durch die folgenden Merkmale gekennzeichnet: Einheitliche Aufmachung, gleichbleibende oder
verbesserte Qualität, Quantität und Preisstellung, standardisierte Fertigware für den differenzierten Massenbedarf, Warenzeichen zur
durchgängigen Kennzeichnung, Eigenschaftszusage über systematische Kommunikationsmaßnahmen, dichte Distribution sowie hohe
Bekanntheit und Anerkennung am Markt.
Markeneigenschaften
Zu den Markeneigenschaften werden folgende gezählt: Schaffung eines Kommunikationsmittels vom Hersteller zum Zwischen/Endabnehmer, augenfällige Differenzierung zu Wettbewerbsangeboten, Präferenzbildung zugunsten des eigenen Angebotes,
Orientierungshilfe in der Angebotsvielfalt, Sicherheit beim Kauf, Wiedererkennbarkeit und Wiederholungskaufchance, Aufbau von
Markenbindung und Markentreue, Erreichung eines Preissetzungsspielraumes, Voraussetzung für Absatzsicherung und -ausweitung,
Marktplanbarkeit und Planerfüllungswahrscheinlichkeit, Möglichkeit des Zielgruppenmarketing und individuelle Bedarfsbefriedigung.
Markenentscheidung
Sie bezieht sich darauf, welche Leistungen innerhalb einer ausgewählten Produktgruppe gekauft werden soll. Die Marken innerhalb einer
Produktgruppe stehen dabei in mehr oder minder enger substitutionaler Beziehung zueinander. Tatsächlich werden jedoch immer nur
wenige Marken als gleichwertig und zweckgeeignet angesehen (Relevant Set).
Markentreue
Markentreue ist das tendenzielle (nicht zufällige) Verhalten im Zeitablauf einer Entscheidungseinheit hinsichtlich einer oder mehrerer
alternativer Marken aus einer Menge vergleichbarer Marken, das sich als eine Funktion psychologischer Prozesse ergibt. Sie gibt
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Auskunft darüber, wie häufig in einer Produktart die Käufer einer bestimmten Marke diese Marke wiedergekauft haben. Ungeteilte
Markentreue liegt vor, wenn ein Haushalt innerhalb eines gegebenen Zeitraumes ausschließlich ein und dieselbe Marke kauft
(Kaufreihenfolge: A-A-A-A-A-A). Geteilte Markentreue liegt vor, wenn regelmäßig zwischen zwei Marken alternierend entschieden wird
(Kaufreihenfolge: A-B-A-B-A-B). Instabile Markentreue liegt vor, wenn nach mehrmaligem Wiederholungskauf einer Marke ein Wechsel
zum mehrmaligen Wiederholungskauf einer anderen Marke folgt (Kaufreihenfolge: A-A-A-B-B-B). Das Ausmaß der Markentreue ergibt
sich durch den Anteil von Menge/Wert des am häufigsten erworbenen Produktes eines Konsumenten zu Menge/Wert der in der
Produktgruppe getätigten Käufe dieses Konsumenten innerhalb eines bestimmten Zeitraumes. Oder durch die Anzahl der innerhalb
eines Zeitraumes in einer Produktgruppe erworbenen Marken. Die Markentreue ist stärker bei älteren Personen, sie gehen weniger
Risiko ein und sind weniger flexibel und informiert. Sie ist stärker bei Personen mit niedrigem sozialen Status (und analog höherem
Sicherheitsbedürfnis). Sie ist stärker, wenn ein hohes Kaufrisiko gegeben ist, wenn die Marke ein hohes Involvement bedingt oder eine
hohe Außenwirkung damit verbunden ist.
Markenwert
(englisch: Brand Equity). Darunter versteht man den immateriellen, bei Erwerb allerdings aktivierbaren Wert einer Marke. Dafür gibt es
mehrere Bemessungsgrundlagen: nach bisherigem Markterfolg (Summe der Nettogewinne seit Markteinführung), nach Preisprämie
(Summe der gezahlten Preisaufschläge gegenüber Konkurrenzprodukten), nach statistischer Bestimmung des Markenwerts durch
Schätzung des Anteils am Preis, den Nachfrager für die Marke zu zahlen bereit sind (CJM/hedonistische Preisfunktion), nach Kosten der
Markenentwicklung (Summe der Investitionen in Markenaufbau und -pflege seit Einführung), nach Gewinnsteigerung durch
markenspezifische Maßnahmen (Gewinnveränderung bei markenwertbezogenen Maßnahmen) oder nach Experteneinschätzung
(subjektiv).
Markt
Der Markt ist die Gesamtheit der ökonomischen Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern hinsichtlich eines Gutes innerhalb
eines bestimmten Gebietes und eines bestimmten Zeitraumes. Dem Markt kommen extrem wichtige gesamtwirtschaftliche Funktionen
zu, namentlich die Koordinierungsfunktion, Ausgleichsfunktion, Informationsfunktion, Allokationsfunktion, Verteilungsfunktion und
Wachstumsfunktion. Der Markt kann nach vielfältigen Dimensionen unterteilt werden. Er kann vollkommen offen oder vollkommen
geschlossen (Monopol) sein. Die Zahl der Anbieter oder Nachfrager kann konstant oder veränderlich sein. Der Markteintritt kann
objektive (z. B. Schutzrecht) oder subjektive Barrieren aufweisen (z. B. Marktmacht). Nach dem Verwendungszweck kann es sich um
Konsumtivgüter oder Investivgüter handeln. Die Nachfrager können Konsumenten, Betriebe, Händler oder öffentliche Hände sein. Nach
der Verwendungsreife der Produkte kann es sich um Rohstoffe, Halbfertigerzeugnisse (Teile, Zubehör etc.) oder Fertigerzeugnisse
handeln. Hinsichtlich der Individualität handelt es sich um Massenwaren oder Individualgüter. Diese sind entweder erklärungsbedürftig
oder problemlos, homogen oder differenziert.
Marktanalyse
Die Marktanalyse ist eine einmalige Beobachtung von wichtigen Merkmalen eines bestimmten Marktes. Das Ziel der Analyse besteht in
der Feststellung der Marktstruktur bzw. der Marktgegebenheiten zu einem bestimmten Zeitpunkt. Auf diese Weise lassen sich
geschäftliche Möglichkeiten identifizieren und bemessen.
Marktanteil
Dies ist die Relation von Absatz(Umsatz-)volumen eines Anbieters zum Markvolumen, also der gegenwärtige Anteil des eigenen
Unternehmens am gesamten Markt. Der Marktanteil kann absolut oder relativ zum größten/den drei/fünf größten Mitbewerber(n)
ausgedrückt werden. Er gilt als wesentlicher Bestimmungsfaktor des Unternehmenserfolgs (Boston Effekt/PIMS-Studie). Seine Höhe ist
aber immer abhängig vom zugrundegelegten relevanten Markt. Als relevanter Markt ist die Gesamtheit der von Abnehmern als
austauschbar angesehenen Angebote zu betrachten.
Marktbeobachtung
Festhalten der Veränderungen im Markt im Zeitablauf, Bsp. Neue Produkte, technolog. Entwicklung, Nachfrageentwicklung
Marktforschung
Marktforschung ist die systematische und objektive Identifikation, Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Informationen
und Daten. Sie dient der Informationsgewinnung und Entscheidungsfindung hinsichtlich von Problemen und Möglichkeiten im Marketing.
Sie bezieht sich u.a. auf Konkurrenten, Kunden, Markttrends, Lieferanten, Produkte, Größe und Art des Marktes.
Marktforschungsinstitut
Marktforschungsinstitute sind unternehmensexterne Dienstleister und Experten, welche im Auftrag von interessierten Unternehmen die
Konzeption, Datenbeschaffung, Auswertung, Analyse und Maßnahmenableitung der Marktforschungsprojekte übernehmen. Vorteile
eines externen Anbieters liegen u.a. in seiner ganzheitlichen Sichtweise, dem umfassenden Wissen, seiner professionellen und
methodisch korrekten Projektdurchführung, der Wahrung der Anonymität der Befragten sowie seiner fachlichen Spezialisierung.
Marktforschungsprozeß
Er erfolgt chronologisch idealtypisch in den Phasen der 5 D's: Definition (des Informationsbedarfes), Design (der Erhebung),
Datengewinnung, Datenanalyse und Dokumentation (der Ergebnisse).
Marktkenngrössen
Ka(Mass, wieviel der Markt aufnehmen könnte)Po(absetzbare Menge in einer Periode)Vol(abgesetzte Menge)An(Anteil einer U. am
Marktvolumen in%)
Marktpotential
Dies ist die realistisch-maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes für eine bestimmte Produktart, gemessen in Menge oder Wert.
Marktprognosen
Aussagen, Projektionen, über die inskünftige Entwicklung von Gebenheiten relevanter Märkte auf der Grundlage von Analysen und
Beobachtungen. (z.B. Nachfrageentwicklungen, Kostenentwicklungen, Bedürfnisveränderungen)
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Marktsegmentierung
Die Marktsegmentierung strebt die Aufteilung des Gesamtmarktes in intern homogene und gleichzeitig extern heterogene
Marktsegmente derart an, daß eine hohe Identität zwischen der Marktleistung und deren potentiellen Abnehmern erreicht wird. Denkbare
Kriterien sind demographische (Alter, Geschlecht etc.), soziographische (Beruf, Einkommen etc.), geographische (Wohnort etc.),
psychographische (Innovation, Risiko etc.), produktbezogene (Nutzer) oder besitzbezogene (Heavy User). Der Erfolg ist von einigen
Segmentierungsvoraussetzungen abhängig. Homogene Präferenzen bedeutet, alle Konsumenten haben ungefähr die selben Vorlieben.
Es gibt keine natürlichen Marktsegmente. Gehäufte Präferenzen bedeutet, es gibt natürlche Präferenzsammlungen, die Marktsegmente
anzeigen. Man kann alle Marktsegmente, einige oder nur das wichtigste Marktsegment bedienen. Die Marktsegmentierung kann
einstufig oder mehrstufig (aufeinander aufbauend) erfolgen sowie eindimensional (ein Kriterium) oder mehrdimensional (zwei und mehr
Kriterien).
Marktvolumen
Dies ist die gegenwärtig bereits realisierte Aufnahmefähigkeit eines Marktes für eine Produktart, gemessen in Menge oder Wert.
Meinungsforschung
Unter Meinungsforschung versteht man die Erhebung von wirtschaftlichen sowohl als auch außerwirtschaftlichen (politischen,
gesellschaftlichen, kulturellen und religiösen) Meinungen, also subjektiven Äußerungen. Sie ist damit nur Teil der Marktforschung bzw.
Marketingforschung, genauer Teil der demoskopischen Marktforschung.
Meinungsbildner
(englisch: Opinion Leaders). Dies ist eine unter den Mitgliedern einer Gruppe aufgrund ihres hohen Grads sozialer Integration und
Ansehens in ihrer Meinung herausragende Person, die im Meinungsbildungs- und -verstärkungsprozeß innerhalb der Gruppe eine
Relais- und Verstärkerfunktion einnimmt. Meinungsbildner stammen meist aus der gleichen sozialen Schicht und üben innerhalb
interpersoneller Kommunikationsprozesse stärkeren Einfluß auf Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen anderer aus. Ihre
Eigenschaft beruht meist auf informeller Kompetenz und wechselt von Themenstellung zu Themenstellung. Sie sind durchschnittlich
etwas jünger als Nicht-Meinungsführer. Sie leben in etwas größeren Haushalten als diese. Sie haben oft einen höheren beruflichen oder
sozialen Status. Sie verfügen über eine bessere Ausbildung und haben ein höheres Einkommen. Sie entfalten ein höheres Maß sozialer
Aktivität. Sie nutzen häufiger Medien und werten diese für Informationen aus. Sie haben ein stärkeres Interesse für Produkte auf ihrem
Gebiet.
Merkmal
Darunter versteht man untersuchte Eigenschaften eines Elementes, die statistisch erfaßt werden. Werte, die Merkmale haben, werden
Merkmalsausprägungen genannt. Merkmale, die nur einzelne Zahlenwerte annehmen können, sind diskrete Merkmale (meist durch
Zählen erfaßt, z. B. Mitarbeiterzahl). Merkmale, die beliebige Werte annehmen können, sind stetige Merkmale (meist durch
Messen/Wiegen erfaßt, z. B. Körpergröße). Merkmale, deren Ausprägungen Eigenschaften oder Qualitäten von Merkmalsträgern
angeben, sind qualitative Merkmale (mit oder ohne Rangfolge, z. B. Schulnoten oder Nationalitäten). Merkmale, deren Ausprägungen in
Zahlen angegeben werden, sind quantitative Merkmale. Individualmerkmale sind einzelnen Elementen zugeordnet. Relationsmerkmale
kennzeichnen Merkmale im Verhältnis zueinander. Aggregatmerkmale sind kumulierte Merkmale von Elementen oder deren
Durchschnittswerte. Globalmerkmale sind solche, die sich nicht aus den einzelnen Elementen herleiten lassen, sondern kollektiv sind.
Messung
Als Messung bezeichnet man den experimentellen Vorgang zur Ermittlung eines speziellen Wertes einer Meßgröße und die Zuordnung
von Skalen (Zahlen oder Symbolen) zu Objekten (Ereignissen, Personen, Gegenständen etc.) nach bestimmten Regeln
(Meßinstrumente). Dieser Wert wird als Vielfaches einer Einheit bzw. eines Bezugswertes angegeben. Die Messung betrifft somit die
systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten zur Anwendung von Methoden der Datenerhebung auf
Elemente der Realität. Aus der Verknüpfung mehrerer Meßwerte resultiert das Meßergebnis. Es beinhaltet neben der Angabe der
Bedingungen, unter denen die Messung durchgeführt wurde, auch die Angabe der Meßeinheit.
Meßfehler
Er setzt sich aus dem zufälligen Stichprobenfehler und dem systematischen Fehler zusammen. Meßfehler resultieren aus fehlender
Bedingungskonstanz, d. h. schwankenden äußeren Einflüssen auf die Meßergebnisse, fehlender Merkmalskonstanz, d. h.
schwankenden Bedingungen bei den Befragungspersonen, oder fehlender instrumentaler Konsistenz, d. h. mangelnder Präzision des
Meßinstruments.
Mikrozensus
Dies ist die repräsentative Stichprobenerhebung in regelmäßigen zeitlichen Abständen zur Forschreibung von Daten.
Mitarbeiterbefragung
Mitarbeiterbefragungen dienen der Ermittlung der Mitarbeiterzufriedenheit in einem Unternehmen bzw. Unternehmensbereichen. Das
aktive Einfordern von Feedback der Mitarbeiter, die Akzeptanz von Kritik und das Ziehen von Konsequenzen aus Änderungswünschen
und Verbesserungsvorschlägen trägt zur Maximierung der Arbeitszufriedenheit und Motivation der Mitarbeiter bei.
Deshalb sind Mitarbeiterbefragungen und die Mitarbeiterzufriedenheit Voraussetzung für das von Kunden erwartete Service- und
Qualitätsengagement. In den Umfragen wird u.a. die Zufriedenheit in den Bereichen Arbeitsinhalte und -bedingungen, Betriebsklima,
Arbeits- und Gesundheitsschutz, Unternehmenskultur, Informationen und Mitsprache, Entwicklungsmöglichkeiten sowie
Führungsverhalten der Vorgesetzten erfragt.
Eine Durchführung der Mitarbeiterbefragung durch externe Marktforschunsginstitute ist von Vorteil, da so die Vertraulichkeit gewahrt
werden kann und Mitarbeiter bereitwilliger antworten.
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Mitarbeiterzufriedenheit
Mitarbeiterzufriedenheit bildet sich, wenn der Vergleich des Mitarbeiters zwischen seiner Erwartungshaltung und dem Erfüllungsgrad
bzw. der subjektiv wahrgenommenen Leistung z.B. bezüglich der Arbeitsinhalte und -bedingungen, der Entwicklungsmöglichkeiten, der
Mitsprachemöglichkeiten bzw. des Vorgesetzten positiv verläuft, d.h. wenn seine Erwartungen übertroffen wurden. Fällt dieser Vergleich
negativ aus, entsteht Unzufriedenheit beim Mitarbeiter. Mit Hilfe von Mitarbeiterbefragungen können Unternehmen die Zufriedenheit ihrer
Angestellten und sämtliche Einflußfaktoren bestimmen.
Mitläufer-Effekt
Die Nachfrage einer Person nach einem Produkt wird danach durch die Nachfrage anderer Personen nach demselben Produkt positiv
beeinflußt. Dies beruht vor allem auf dem Einfluß von (positiven) Bezugsgruppen. Gelingt es, diese für ein Angebot zu gewinnen,
entsteht daraus ein Sogeffekt auf andere Personen.
Mittelwert
Mittelwerte sind statistische Maßzahlen, welche die allgemeine Niveaulage von Datenmengen (d.h. ihre Häufigkeitsverteilung)
kennzeichnen. Man unterscheidet zwischen arithmetischem Mittel, geometrischem Mittel und harmonischem Mittel sowie häufigstem
Wert oder Zentralwert. Meist wird der Begriff Mittelwert als Synonym für das arithmetische Mittel verwendet.
Monadischer Test
Dies ist die Überprüfung eines einzelnen Testobjektes je Durchgang. Andere Möglichkeiten sind der alternierende Test (zwei oder mehr
Objekte wechselweise) oder der simultane Test (zwei oder mehr Objekte gleichzeitig/Paarvergleich, Triadenvergleich).
Motiv
Dies ist ein wahrgenommener Mangelzustand, der ein zielorientiertes Streben umfaßt, diesen zu beheben. Motiv ist die generelle
Bereitschaft eines Individuums zu einem bestimmten Verhalten, ohne daß daraus schon ein diesbezügliches Verhalten entsteht. Motive
versorgen Käufer mit Energie und richten das Verhalten zusätzlich auf ein Ziel aus (z. B. Ökonomik, Sparsamkeit, Rationalität, Prestige,
Status, soziale Anerkennung, soziale Wünschbarkeit, Normenunterwerfung, Lust, Erregung, Neugier, Sex, Erotik, Angst, Furcht,
Risikoneigung, Konsistenz, Dissonanz, Konflikt). Man unterscheidet primäre Motive, die nicht gelernt, sondern ererbt sind, sie stehen in
direktem Zusammenhang mit dem Überleben des Menschen. Und sekundäre Motive, die erlernt worden sind. Intrinsische Motive haben
ihren Ursprung in der Person selbst, extrinsische Motive wirken von außen handlungsbezogen ein. Unbewußte (latente) Motive sind
nicht meßbar, wenngleich vorhanden, bewußte (manifeste) Motive sind meßbar. Gemessen werden meist die kognitiven, affektiven und
konativen Dimensionen von Motiven. Diese Motive können durchaus in Konflikt zueinander stehen (Appetenz-Appetenz-Konflikt,
Appetenz-Aversions-Konflikt, Aversions-Aversions-Konflikt).
Motivation
Motivation ist mit Antrieb versehener und auf Behebung gerichteter Bedarf. Je dringlicher dieser Bedarf ist, desto eher soll er befriedigt
werden. Mit der Befriedigung eines Bedürfnisses erhält automatisch das nächstfolgende Priorität.
Motivationsfrage
Sie soll die Auskunftswilligkeit des Befragten erhöhen, indem sie Bestätigung vermittelt.
Motivforschung
Sie beinhaltet die Analyse von wirtschaftlichen sowohl als auch außerwirtschaftlichen Beweggründen, also Wünschen, Trieben,
Neigungen. Sie ist damit nur ein kleiner Teil der Marktforschung bzw. Marketingforschung, genauer der demoskopischen
Marktforschung. Problematisch ist allerdings die Unwilligkeit oder Unfähigkeit von Personen, darüber adäquat Auskunft zu geben.
Insofern muß weitverbreitet über Indikatoren, Assoziationen, Projektionen etc. gearbeitet werden, was Fehlinterpretationen fördert.
Multi Item-Skala
Dies betrifft Erhebungstechniken, bei denen der gesuchte Meßwert nicht nur auf einer einzelnen Angabe einer Auskunftsperson beruht,
sondern durch die Zusammenfügung einer größeren Zahl von Angaben (Items) zustandekommt. Sie erfolgt meist als Form des
Polaritätenprofils, jedoch mit denotativen Merkmalen.
Mystery Shopper
Englisch für Scheinkäufer (auch Silent Shopper genannt). Dabei handelt es sich um Personen, die als verdeckte Interessenten auftreten
und dabei eine reale Kaufsituation simulieren, um dadurch Hinweise auf wesentliche Verbesserungen in der Leistungserstellung zu
gewinnen. Einzelne Qualitätsmerkmale werden im Rahmen des strukturierten Testkaufs mit Hilfe der teilnehmenden, verdeckten
Beobachtung überprüft, allerdings liegt dabei eine verzerrte Wahrnehmung der Realität vor. Diese reporten sie dann an den Anbieter.
N
Nachkauf-Dissonanz
Dies ist ein unangenehm empfundener Spannungszustand, der daraus resultiert, daß Informationen, die das Individuum erst nach der
Kaufentscheidung erhält, gegenüber den in der Entscheidungssituation verfügbaren Informationen negativ abweichen. NachkaufDissonanzen werden zu reduzieren versucht, oft auch durch Selbstbetrug. Anbieter können durch Nachkauf-Marketing zum
zielgerichteten Abbau von Nachkauf-Dissonanzen beitragen, also um Unsicherheiten, die erst nach dem Kauf des Produktes bzw.
dessen Anwendung auftreten und deshalb als besonders verunsichernd empfunden werden, weil Verpflichtungen nicht oder nur schwer
rückgängig zu machen sind (Ggs.: Vorkauf-Dissonanzen).
Nettostichprobe
Dabei handelt es sich um den Umfang der Gesamtstichprobe nach Abzug aller (stichprobenneutralen und -inneutralen) Ausfälle.
22
Nichtreaktive Messung
Dies ist ein Verfahren der Messung, das auf objektive Sachverhalte abhebt und nicht auf Reaktionen von Personen auf bestimmte
Stimuli. Bei dieser Form der Messung treten Forscher und Versuchspersonen nicht in Kontakt zueinander.
Nichtteilnehmende Beobachtung
Dies betrifft die Wahrnehmung der Aktionen der zu beobachtenden Person von außerhalb des Geschehens (Ggs.: Teilnehmende
Beobachtung).
Nominalskala
Klassifikation und Zuordnung von Häufigkeiten auf der Grundlage des Nomens (blau, rot, grün)
Notwendigkeit der Mafo
Konkurrenzmarketing, dynamische Käufermärkte, Kenntnisse über Bedürfnisse fehlen, Meinungen der Konsumenten, Risiko eines
Flops, Marktumfeldeinflüsse ändern sich
Nutzen
Man unterscheidet den Gebrauchsnutzen als physisch-funktionelle Eigenschaften eines Produktes und den Zusatznutzen in form des
Geltungsnutzens als soziale Eigenschaften eines Produktes bzw. Erbauungsnutzens als ästhetische Eigenschaften eines Produktes.
O
Objektivität
Die Objektivität von Informationen bedeutet, daß diese frei von subjektiven Einflüssen und damit intersubjektiv nachprüfbar sind. Sie ist
gegeben, wenn verschiedene Personen unter Zugrundelegung des gleichen Meßinstruments zum gleichen Ergebnis kommen. Sie
gewährleistet, daß Unterschiede in der Realität in den Marktforschungsergebnissen angemessen zum Ausdruck kommen. Man
unterscheidet verschiedene Objektivitätsarten (Durchführungsobjektivität, Auswertungsobjektivität und Interpretationsobjektivität).
Ökoskopische Marktforschung
Dies ist eine auf Ergebnisse des wirtschaftlichen Handelns gerichtete Marktforschung. Sie betrifft die Erhebung "objektiver"
sachbezogener Tatbestände bei personalen und medialen Auskunftsquellen (Ggs.: Demoskoptische Marktforschung).
Offene Frage
Offene Fragen sind ein wichtiger Bestandteil von Fragebögen in Zufriedenheitsstudien, da sie den Teilnehmern die Möglichkeit
einräumen, ihre Meinung und Anregungen zu Unternehmen, Service und Produkten offen und frei formuliert mitzuteilen. Bei
telefonischen bzw. persönlichen Befragungen ist die offene Frage besonders effektiv, da der Dialog mit dem Befragten angeregt wird.
Obwohl sich die Auswertung dieser Frageart relativ zeitaufwendig im Gegensatz zu kategorisierten geschlossenen Fragen gestaltet,
sollte nicht darauf verzichtet werden.
Offener Test
Dies ist die Überprüfung eines Testproduktes in marktüblicher Verpackung mit Nennung von Marke und Hersteller (Ggs.: Blindtest). Oft
werden ein Blind- und ein Offener Test hintereinandergeschaltet, um den Einfluß der Nennung von Marke und Hersteller auf die
Beurteilung des Produktes erkennen zu können.
Omnibusbefragung
In einer einzigen Erhebung (sog. Sammelumfrage) werden hierbei mehrere Themen von verschiedenen Auftraggebern abgefragt.
Vorteile sind dabei die Zeit- und Kostenersparnis gegenüber exklusiven Ad-hoc-Studien sowie die für die Teilnehmer
abwechslungsreiche Gestaltung der Befragung. Nachteile sind der beschränkte Umfang der Fragen und die Abhängigkeit von den
Omnibusterminen.
Online-Befragung
Die Online-Befragung ist eine Form der internetbasierten Marktforschung. Es handelt sich um Befragungen über das Medium Internet
mittels speziell programmierter Online-Fragebögen. Der Befragte begibt sich dabei auf eine Internetseite, auf der der Fragebogen
abgelegt ist, und kann die Fragen dort online ausfüllen. Online- bzw. Interneterhebungen sind relativ kostengünstig und schnell
durchzuführen. Sie bieten die Möglichkeit der Interaktion mit den Teilnehmern sowie mit interessanten Zielgruppen selektiv in Kontakt zu
treten.
Operationalisierung
Dies ist in der Marktforschung der Prozeß der Umsetzung von Hypothesen und Theorien in praktisch anwendbare Fragen und
Befragungsabläufe. Hypothetischen Konstrukten kommt kein nachweisbarer Wirklichkeitsbezug zu. Daher muß festgelegt werden, wie
diese Begriffe zu beobachtbaren, empirischen Phänomenen in Beziehung stehen, die offensichtlich sind. Erst dadurch erhalten diese
Konstrukte einen Wirklichkeitsbezug. Diesen Prozeß der Zuordnung von direkt beobachtbaren Größen zu theoretischen Begriffen nennt
man Operationalisierung. Dabei werden theoretische Begriffe auf der empirischen Ebene konkretisiert sowie theoretische Konzepte in
eine empirisch überprüfbare, beobachtbare Folge von Operationen und Verfahren übersetzt.
Optimale Stichprobengröße
Bei den Zufallsauswahl-Verfahren stellt sich wirtschaftlich die Frage, wie groß eine Stichprobe sein sollte, d. h. wieviele Elemente sie
enthalten sollte, um bestimmte Aussagen zuzulassen. Die Größe hängt vom geforderten Sicherheitsgrad des Stichprobenergebnisses,
vom Fehlerintervall und der Varianz der Einzelwerte ab und ist umso höher, je höher die Wahrscheinlichkeit angesetzt wird, mit der ein
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Ergebnis erwartet werden kann, je geringer die Bandbreite angesetzt wird, innerhalb derer das Ergebnis schwanken darf und je höher
die Varianz bereits in den Ursprungswerten ist et vice versa.
Ordinalskala
Die Ordinalskala teilt ein Meßkontinuum in einander wechselseitig ausschließende Merkmalsklassen auf und bezeichnet diese mit
Zahlenwerten. Höhere Zahlenwerte kennzeichnen dabei höhere Positionen auf dem Meßkontinuum. Es kommt zu einer Bestimmung der
Rangfolge. Die Ordinalskala besitzt weder gleiche Intervalle, noch verfügt sie über einen absoluten Nullpunkt (z. B. Schulnoten,
Tabellenplatz).
P
Paarvergleich
Dies ist die Überprüfung von zwei Testobjekten parallel je Durchgang, indem Versuchspersonen eine Anzahl von Objekten nach einem
vorgegebenen Kriterium ordnen und eine Rangreihe daraus bilden. Der höchste Rang steht für das Objekt, das am häufigsten im
Paarvergleich als merkmalsdominant angesehen wird. Allerdings ufert die Anzahl der Paare leicht aus (bei n Objekten sind n x (n1)halbe Paarvergleiche notwendig).
Panel
Dies ist eine Sonderform der Erhebung zu einem gleichen Thema bei einer gleichen Stichprobe. Dabei sind große Stichproben
erforderlich für Produkte mit kleinem Käuferkreis, starker regionaler Differenzierung, großem Einkaufsintervall und hoher Marktdynamik.
Man unterscheidet Unternehmens-, Handels- und Verbraucherpanels. Unternehmenspanels sind in der Gesamtwirtschaft und nach
Branchen angelegt. Sie erfassen allgemeine betriebswirtschaftliche Daten. Handelspanels erfolgen im Absatzkanal auf Einzelhandelsund/oder Großhandelsstufe. Die Auswahl erfolgt durch dysproportionale Schichtung der Handelsbetriebe. Verbraucherpanels werden
aus Endabnehmern gebildet. Sie setzen auf Einzelpersonenebene an (Individualpanel) oder auf Haushaltsebene (Haushaltspanel). Die
Auswahl erfolgt nach dem Quotaverfahren. Häufig verwendete Quoten sind: Haushaltsgröße, Alter der Hausfrau, HaushaltsNettoeinkommen, Anzahl der Kinder < 15 Jahre.
Panelschwerpunkte
Food, Non Food, Near Food, Bekleidung, Schuhe, Elektronik, Heizöl
Parallelisierung
Experimental- und Kontrollgruppe sind dabei im Experiment so gestaltet, daß sie hinsichtlich eines oder mehrerer relevanter
Testmerkmale entweder in den Proportionen identisch oder zumindest stark ähnlich sind. Dadurch können bekannte Störvariablen in
Experimenten kontrolliert werden (Matching). Bei der paarweisen Parallelisierung gestaltet man eine Experimental- und Kontrollgruppe
derart, daß je ein Teil eines statistischen Zwillings jeder Gruppe zugewiesen wird. Bei der Häufigkeitsparallelisierung werden
Experimental- und Kontrollgruppen so angelegt, daß alle relevanten Merkmale möglichst gleich häufig darin vorkommen. Bei der
Parallelisierung durch Zufallsauswahl (Randomisierung) werden die Testeinheiten in der Experimental- und Kontrollgruppe durch
Zufallsstichproben derselben Grundgesamtheiten gezogen.
Passantenbefragung
Hierbei handelt es sich um eine Befragung von Personen auf der Straße, also nicht im Haushalt. Die Auswahl ist nur insofern nicht
willkürlich, wie jede Person die gleiche, von Null verschiedene Chance hat, in die Erhebung einzugehen.
Passantenstrommessung
Dies ist eine Beobachtung der Zahl passierender Personen, für gewöhnlich vor Handelsgeschäften. Dies gibt wichtige Erkenntnisse bei
der Standortanalyse.
Peer Group
Englisch für Referenzgruppe. Dies ist eine komparative (positive) Bezugsgruppe, an der das eigene Verhalten, vor allem in Bezug auf
Konsum, ausgerichtet wird. Durch die Verwendung der gleichen Produkte, die diese Peer Group nutzt oder empfiehlt, kann man
zumindest konsumptiv Mitglied dieser Peer Group werden (=demonstrativer Konsum).
Penetration
Darunter versteht man den Anteil der Käufer eines Produktes an den Käufern der gesamten Produktart.
Persönliche Befragung
Auch unter der englischen Bezeichnung Face-to-Face Interview bekannt. Es handelt sich um eine mündliche Befragung, bei der ein
Interviewer der zu befragenden Person direkt gegenübertritt, um den Fragebogen zu beantworten.
Vorteil gegenüber der schriftlichen Befragung liegt darin, dass bei Unklarheiten bzw. bei erwünschten weiteren Ausführungen
nachgehakt werden kann.
Persönlichkeit
Darunter versteht man allgemein Eigenschaften, durch die eine relativ stabile und typisierbare Stelbstdarstellung und Handlungsweise
einer Person beschrieben wird. Relative Stabilität meint, daß sich die Handlungsentscheidung zwar verändern kann, aber dabei in einem
Handlungsrahmen verbleibt. Typisierbarkeit meint, daß jeder Mensch zwar ein Individuum ist, sich jedoch Gemeinsamkeiten zwischen
Individuen zu Typen verdichten lassen.
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Personenzuordnungstest
Dabei handelt es sich um ein Testverfahren, bei dem Bildvorlagen bestimmter Personentypen als typische Verwender verschiedenen
Marken zugeordnet werden sollen. Aus der Art der Zuordung kann auf das Image der betreffenden Marken geschlossen werden
(methodische Basis ist der Szondi-Test).
Perzeption
Dies ist der Vorgang der Wahrnehmung eines Objektes, ohne daß dieses bereits vor dem Hintergrund der persönlichen Erfahrungen und
Einstellungen in Gefühls-, Denk- und Bewertungsstrukturen eingeordnet und verarbeitet wird.
Pilotstudie
Dies ist eine Untersuchung vor der eigentlichen Hauptuntersuchung zur Generierung von Hypothesen, um die Hauptuntersuchung
gezielter durchführen zu können. Sie dient damit zur Vorbereitung einer quantitativen Untersuchung, um erste Einblicke in die Sachlage
zu gewinnen und daraus Schlußfolgerungen für die Erhebungsanlage zu ziehen. Sie liegt auch noch vor einem Probelauf, der die
Durchführbarkeit der bereits in eine Erhebungsstruktur umgesetzten Hypothesen testet.
Polaritätenprofil
Das Polaritätenprofil ist ein aus dem Semantischen Differential abgeleitetes, multidimensionales Verfahren (Multi Item-Skala) zur
Messung von Einstellungen. Es arbeitet mit 24 standardisierten Eigenschaftspaaren, unabhängig vom gerade zu beurteilenden Objekt,
die auf Skalen einzustufen sind und die den Bedeutungsgehalt von Begriffen und Sachverhalten erhellen sollen. Dadurch ist ein
Vergleich zwischen verschiedenen Messungen und Objekten möglich. Allerdings ist der Bezug von Eigenschaften zum jeweiligen Objekt
fraglich. Außerdem ist die Auswahl der Items nicht ohne Willkür.
Population
Dies ist ein anderer Begriff für Grundgesamtheit.
Positionierung
Unter Positionierung versteht man im Marketing die Abgrenzung des eigenen Angebotes zum Wettbewerb (gleiche Marktseite) und
dessen Profilierung gegenüber der Nachfrage (andere Marktseite). Von Unterpositionierung spricht man, wenn dabei die Formatierung
zu eng vorgenommen und das Absatzpotential gar nicht vollständig ausgeschöpft wird, von Überpositionierung, wenn die Formatierung
zu weit vorgenommen wird, damit also die Einprägung nicht tief genug erfolgt.
Prädisposition
Darunter versteht man das auf unterschiedliche psychische und soziale Determinanten zurückzuführende Vorgeprägtsein von Personen.
Es handelt sich im Wesentlichen um Einstellungen (z. B. Vorurteile), und sie prägen im wesentlichen das Verhalten.
Präferenz
Dies ist allgemein ein Vorzugszustand. Homogene Präferenz bedeutet, daß alle Personen ähnliche Präferenzen haben. Diffuse
Präferenz bedeutet, daß sich die Präferenzen gleichmäßig über den gesamten Beurteilungsraum verteilen. Gehäufte Präferenzen zeigen
natürliche Marktsegmente an. Präferenzen haben meist sachliche, persönliche, räumliche, zeitliche Gründe etc.
Präferenztest
Dies ist die Messung von Bevorzugungsurteilen über Objekte im direkten Vergleich auf experimenteller Basis bei Versuchspersonen, ob,
in welchem Ausmaß und aus welchen Gründen sie dem Testprodukt den Vorzug gegenüber einem Vergleichsprodukt geben oder nicht.
Präferenzurteil
Dabei handelt es sich um die Bewertung von Stimuli hinsichtlich ihrer Vorteilhaftigkeit. Dies wird meist auf Ratingskalen erfaßt (Dollar
Metrik-Skala oder Konstantsummenskala) oder durch Rangfolgenbildung (Paarvergleich).
Präsentation
Die Präsentation ist eine Veranstaltung, bei der vorbereitetes Informationsmaterial zu einem bestimmten Zweck einer Zielgruppe
vorgeführt wird. Die verbale Kommunikation wird dabei mit Hilfe von Computersoftware, Dias, gedrucktem Informationsmaterial usw.
unterstützt. In der Marktforschung dienen Präsentationen der Darlegung der grundlegenden Befragungsergebnisse und Trends, sowie
der Veranschaulichung von Handlungsstrategien.
Precoding
Dies ist die Vorbereitung zur Vercodung von Erhebungsergebnissen. Dazu gehört z. B. die Neuanordnung von Codestellen, nun nicht
mehr nach dramtaturgischen Gesichtspunkten, wie während der Erhebung, sondern nach Auswertungsgesichtspunkten (Recoding).
Preference Goods
Diese Produkte werden mit wenig Aufwand beschafft, da sie nur ein mittleres Risiko repräsentieren.
Preis-Absatz-Funktion
(PAF). Die Preis-Absatz-Funktion stellt die gedachte Verbindung aller Kombinationen von Preis und Menge dar, die in einem bestimmten
Markt realisierbar sind. Sie reicht vom Prohibitivpreis, bei dem die Menge 0 ist bis zur Sättigungsmenge, bei der der Preis 0 ist und kann
gerade oder mehr oder minder gekrümmt verlaufen. Sie ist theoretische Basis für Umsatzfunktion, Grenzumsatzfunktion und
Gewinnmaximierung, praktisch aber kaum hinlänglich zu ermitteln.
Preis-Qualitäts-Assoziation
Bei Produkten, die Konsumenten unbekannt sind oder deren Qualität sie nicht einzuschätzen vermögen, gilt der Preis als Indikator für
die Qualität (Qualitätsvermutung). Hohe Preise werden daher mit hoher Qualität assoziiert, steigende Preise mit steigender Qualität, und
umgekehrt. Daß dies allerdings nicht unbedingt der Realität entspricht, ist weithin bekannt.
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Preistest
Der Preistest hat die Findung eines für das angesprochene Käufersegment optimalen Preises zum Ziel, d. h. ein Preis, der möglichst so
hoch ist, daß er hohe Decungsbeiträge erwirtschaftet, aber so niedrig, daß er sich nicht unnötig Nachfragepotential verschließt.
Pretest
Der Pretest ist eine Testbefragung und Auswertung einer kleinen Stichprobe, die der eigentlichen Befragung vorgeschaltet ist. Das Ziel
besteht darin, die Fragen und das Feldmaterial auf Verständlichkeit und Handhabbarkeit zu überprüfen. So können Fehler noch vor der
Durchführung der Gesamtbefragung revidiert werden.
Primärerhebung
Dies betrifft die Erhebung originär neuer Daten durch Befragung, Beobachtung oder Befragungsexperiment bzw.
Beobachtungsexperiment. Sie ist meist erforderlich, weil Erkenntnisse der Sekundärerhebung für den Untersuchungszweck nicht
ausreichen. Daten aus Primärerhebungen dienen zeitlich später für Sekundärerhebungen.
Primärforschung
Die Primärforschung bezieht sich auf Erhebungen vollkommen neuer Informationen und Daten unter Einsatz von Befragungen,
Beobachtungen oder Experimenten. Sie ist meist erforderlich, wenn Erkenntnisse der Sekundärforschung unzureichend für den
Untersuchungszweck sind.
Primärgruppe
Als Primärgruppe gilt im allgemeinen die Familie. Die Mitglieder der Primärgruppe haben intensive Beziehungen untereinander (Ggs.:
Sekundärgruppe).
Print-Day After Recall
Hierbei handelt es sich um einen Test mit Originalzeitschriften, in die Testanzeigen einmontiert und die an Leser abgegeben werden. Am
Tag nach der Verteilung werden die Testpersonen dann nach ihrer Erinnerung an die Anzeigen befragt.
Problemanalyse
Probleme treten auf, wenn etwas sich nicht so verhält, wie es soll, wenn etwas von der Norm abweicht oder wenn etwas schiefläuft. Eine
nähere Untersuchung dieser Diskrepanzen wird als Problemanalyse bezeichnet. Ihr Einsatz bietet sich an nach der Durchführung von
Zufriedenheitsbefragungen, wenn Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter usw. ihre Unzufriedenheit unter Andeutung bestimmter
Problembereiche geäußert haben.
Processed Set
Dies ist eine Selectionsstufe innerhalb des Relevant Set, die alle bei einem Käufer für den Kaufentscheid vertrauten Marken enthält
(Ggs.: Foggy Set). Nur diese haben eine Chance, gewählt zu werden.
Product Clinic
Englisch für externe, anonymisierte Beurteilung eines Prototyps durch potentielle Zielpersonen hinsichtlich Attraktivität, Kaufbereitschaft,
Markenzuordnung, Leistungsmerkmalen etc. Bei den häufig eingesetzten Car Clinics handelt es sich speziell um den Pretest eines
neuen, anonymisierten Automodells bei Zielpersonen, um erste Anmutungen und Präferenzen zu erfassen, die in der
Produktentwicklung noch berücksichtigt werden können.
Produktgruppenentscheidung
Sie bezieht sich darauf, für welche Art von Leistung finanzielle Mittel verwendet werden sollen. Dabei stehen die Produktgruppen in mehr
oder minder substitutionaler Beziehung zueinander um die Verwendung knapper Budgetmittel. Im Extrem wird von totaler Konkurrenz
ausgegangen, d. h. jede Produktgruppe steht mit jeder anderen in Substitutionsbeziehung. Die operationale Abgrenzung von Märkten
wird unter diesen Voraussetzungen zunehmend schwierig.
Produkt-Personifizierung
Darunter versteht man die Aufforderung an Versuchspersonen, das Produkt selbst oder typische Verwender eines Produktes zu
beschreiben und hinsichtlich ihrer Charaktermerkmale zu kennzeichnen. Aus der Art der gewählten Beschreibungen kann im Test auf
das Image eines Produktes geschlossen werden.
Produkttest
Der Produkttest beinhaltet die Überprüfung der Anmutungs- und Verwendungseigenschaften von Produkten, die meist noch nicht am
Markt eingeführt sind. Der Test soll dann klären, ob das Produkt oder die Produktleistung auf dem Markt mutmaßlich bestehen kann.
Prognoseverfahren
Sind Vorgehensweisen (Methoden) zur konkreten Erarbeitung von zukunftsgerichteten Aussagen
Prognoseverfahren, 3 intuitive
Delphi-Methode, Intuition, Szenario-Technik
Programmfragen
Bsp. Wir wollen den möglichen monatlichen Umsatz schätzen. Wir möchten das Bedürfnis des Kunden kennen.
Projektion
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Unter Projektion versteht man die Hochrechnung von Testmarkt- auf Gesamtmarktwerte. Als Basis dazu dienen je nach Zweckmäßigkeit
die Bevölkerung, das disponible Einkommen, der Umsatz, der Marktanteil und die Wiederkäufer, jeweils in Relation der Verhältnisse im
Testmarkt zu denen im Gesamtmarkt. Voraussetzung für jede Projektion ist dabei die Strukturidentität des Testmarktes für den
Gesamtmarkt.
Projektive Frage
Dies ist eine Frage, die versucht, nicht direkt zugängliche Sachverhalte zu erheben, indem sie Befragte auffordert, in Bezug auf eine
dritte Person oder die Allgemeinheit auf eine Frage Stellung zu nehmen. Die Vermutung ist dabei, daß Befragungspersonen ihre eigene
Meinung, die sie so über sich selbst nicht zum Ausdruck bringen würden, in andere hinein projizieren, sodaß die Meinung des Befragten
trotz seiner Unwilligkeit oder Unfähigkeit, zur eigenen Person Stellung zu nehmen, dennoch erfaßt werden kann (So werden Verwender
einer Marke etwa nicht nach ihren persönlichen Merkmalen befragt, sondern nach den Merkmalen, die sie bei typischen Verwendern
dieser Marke vermuten).
Projektive Techniken
Dies sind Verfahren der Befragung, die es erlauben, vom Befragten möglicherweise als unangenehm empfundene Sachverhalte durch
Übertragung (Projektion) auf andere reale oder fiktive Personen zu ermitteln. Dabei liegt die Unterstellung vor, wonach Personen bei
Vorgabe weitgehend unstrukturierter, mehrdeutiger Situationen (z. B. Zeichnungen, Photos, Wörter, Satzanfänge, Geschichten) dazu
neigen, ihre eigenen Überzeugungen, Meinungen, Deutungen, Motive, Charakterzüge etc. in die vorgegebene Situation hinein zu
projizieren.
Proportionale Schichtung
Bei dieser Form der geschichteten Zufallsauswahl (mit mehreren Schichten) ist jede Schicht der Stichprobe im gleichen Verhältnis
vertreten wie in der Grundgesamtheit. Die einzelnen Stichprobenwerte sind daher einfach zum Geamtergebnis aufaddierbar.
Pufferfrage
Sie soll Ausstrahlungseffekte zwischen aufeinanderfolgenden Aspekten eines Themas vermeiden oder zu einem anderen Thema
überleiten. Sinnvoll ist daher auch die Rotation der Themen innerhalb verschiedener Teilauflagen von Fragebögen.
Pupillometer
Dies ist ein Gerät zur Erfassung der Änderung des Pupillendurchmessers. Dieser läßt Rückschlüsse auf den gerade wahrgenommenen
Reiz zu, der damit in seiner Wirkung gemessen werden soll. Allerdings bleibt dabei die Richtung der Aufmerksamkeit
(angenehm/unangenehm) völlig offen. Insofern kann auf eine Befragung dann doch nicht verzichtet werden, obwohl auf
psychomotorische Reflexe abgehoben wird.
Q
Qualitative Marktforschung
Hierbei geht es um di Identifizierung von Arten, Beziehungen und Wirkungen problemrelevanter Variablen, über die keine
repräsentativen Aussagen getroffen werden sollten
Quantitative Marktforschung
Die quantitative Marktforschung bezieht sich auf die Sammlung und Analyse von Daten aus statistisch großen Stichproben. Unter
Verwendung von standardisierten Untersuchungsmethoden und Analysen wird eine statistische Repräsentativität der Ergebnisse
gewährleistet. Oft dienen quantitative Erhebungen der Ergänzung und Unterstützung der Ergebnisse der qualitativen Marktforschung.
Quasi-biotische Situation
Hier erkennt die Versuchsperson bei der Beobachtung die Versuchssituation, weiß aber nichts über ihre Aufgabe und den Zweck der
Untersuchung. Dadurch sollen beobachtungsbedingte Verzerrungen weitgehend vermieden werden.
Quasi-Experiment
Dies sind Experimentaldesigns, bei denen die Teilnehmer und die Gruppen nicht per Zufallsauswahl bestimmt werden, sondern nach
Bewußtauswahl, oder bei denen die Wirkung der zu überprüfenden Variable durch Zeitreihen (Vorher-Nachher-Messung) erfaßt wird.
Kennzeichen von Quasi-Experimenten sind: Meßbarkeit einer oder mehrerer variabler Größen, Vorhandensein einer Hypothese,
Manipulierbarkeit der experimentellen Variablen, jedoch keine Manipulierbarkeit aller experimentellen Bedinungen.
Querschnitts-Analyse
Einmalige Analyse
Quoten-Auswahlverfahren
(englisch: Quota Sampling). Hierbei liegt der Gedanke zugrunde, daß, wenn die Verteilung der für den Untersuchungszweck relevanten
Merkmalsausprägungen auf den relevanten Merkmalsdimensionen einer Grundgesamtheit bekannt ist, es möglich wird, ein bewußtes,
verkleinertes Modell dieser Grundgesamtheit in Form der Stichprobe zu erstellen. D. h. es kann eine Stichprobe entwickelt werden, die in
allen untersuchungsrelevanten Merkmalen für die Grundgesamtheit repräsentativ ist. Diese Struktur wird durch Quoten dargestellt, die
man exakt auf die Stichprobe übertragen kann. Innerhalb dieser Quoten ist es gleichgültig, welche Einheit der Grundgesamtheit genau in
die Stichprobe aufgenommen wird, solange sie nur in ihren Merkmalen der Quotenanweisung entspricht und in der Summe aller
Einheiten der vorgegebene Quotierungsplan eingehalten wird. Dies setzt allerdings voraus, daß man bereits vor der Erhebung weiß,
welche Merkmale für die Erhebung relevant sind, was tatsächlich aber nicht selten erst Ziel der Erhebung ist. Zudem können immer nur
wenige, offensichtliche Merkmale kombiniert erhoben werden. Solche Quoten, von denen man annehmen kann, daß sie für das
Untersuchungsziel relevant sind, dienen damit als Auswahlkriterien für die Stichprobenbestimmung. Weitere Voraussetzungen sind
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zuverlässige Daten über die Gesamtpopulation, die Vorgabe hinreichend objektiver spezifischer Quoten und viele Interviewer mit jeweils
wenigen Interviews unter zentraler Feldleitung.
Nachteile: Mathematische Grundlage fehlt, keine Fehlerrechnung
Vorteile: Einfache Handhabung, kostengünstiger
Quotierungsplan
Er enthält die Quotenanweisung, die nach Abschluß aller Erhebungen durch einen Interviewer und damit in der Summe aller Interviewer
erfüllt sein soll. Die addierten Quotierungsvorgaben entsprechen exakt der Struktur der Grundgesamtheit, sodaß von der Stichprobe
verzerrungsfrei hochgerechnet werden kann. Dies setzt allerdings bereits vor Durchführung einer Erhebung einen Wissensstand voraus,
der ofmals erst nach der Erhebung gegeben und deren Ziel ist.
R
Randomisierung
Jede Erhebungseinheit in der zu untersuchenden Grundgesamtheit hat dabei die gleiche Wahrscheinlichkeit, entweder in die
Experimental- oder die Kontrollgruppe zu gelangen. Damit soll die interne Validität von Tests gewählreistet werden. Dabei werden beim
Experiment zur Erzeugung einer Zufallsstreuung die Versuchseinheiten nach dem Zufallsprinzip auf die einzelnen experimentellen
Gruppen aufgeteilt, sodaß systematische Fehler durch Störvariable ausgeschlossen sind. Dies schafft interne Validität.
Random Response-Technik
Dies ist ein Erhebungsverfahren bei Fragen, die zur Auskunftverweigerung führen. Dazu wird jedem Befragten eine Münze in die Hand
gegeben. Durch deren Wurf entscheidet er, welche von zwei Fragen er beantwortet. Bei der einen Frage handelt es sich um eine
unverfängliche Frage, bei der anderen um die sensible. Der Interviewer weiß nicht, auf welche der beiden Fragen sich die Antwort
bezieht. Berücksichtigt man nun bei der Auswertung die Wahrscheinlichkeit des Münzwurfes, so kann die Wahrscheinlichkeit für die
Beantwortung der sensiblen Frage annähernd ermittelt werden.
Random Sampling
Sämtliche Elemente der Grundgesamtheit sollen dieselbe Chance haben, in die Stichprobe zu gelangen
Ratingskala
Die Ratingskala ist ein Kontinuum von in gleichen Abständen aneinandergefügten numerischen Werten, in das eine Auskunftsperson die
von ihr an einem Objekt wahrgenommenen Merkmalsausprägungen einträgt. Die Skala kann dabei gleitend oder polar (nur
Extremwerte), unipolar oder bipolar (als Gegensatzpaar), ungegliedert oder gegliedert (mit Abstufungen), verbal oder non-verbal,
numerisch oder graphisch ausgelegt sein.
Rationalskala
(englisch: Ratio Scale). Die Ratioskala teilt ein Meßkontinuum in einander wechselseitig ausschließende Merkmalsklassen auf und
bezeichnet diese mit Zahlenwerten. Höhere Zahlenwerte kennzeichnen höhere Positionen auf dem Meßkontinuum. Die Abstände
zwischen den Merkmalsklassen sind gleich groß, Zahlenwertdifferenzen können daher miteinander verglichen werden. Darüber hinaus
ist ein absoluter Nullpunkt gegeben, weshalb sich auch Zahlenwertverhältnisse miteinander vergleichen lassen (z. B. Preis, Einkommen).
Reaktanz
Darunter versteht man die Bildung von Widerständen bei als übermäßig empfundener Verhaltensbeeinflussung (überhöhte Aktivierung)
durch Negieren, Distanzieren, Inokulieren oder Stabilisieren. Die Reaktanz ist umso größer, je stärker der Beeinflussungsdruck ist, je
größer die Bedeutung der bedrohten Einstellung/des Verhaltens ist, je mehr die eigene von der kommunizierten Meinung abweicht und
je größer der Anteil der bedrohten Einstellung/des Verhaltens am gesamten Einstellungs-/Verhaltensrepertoire ist. Je massiver die
Einschränkung des Freiraumes, desto stärker ist der Drang, sich dieser Einengung zu widersetzen und Freiraum wiederzugewinnen. Aus
dem Gefühl kommunikativer Bedrängung resultiert eine abweisende Erregung, die zu einem Bumerang-Effekt der Kommunikation führt,
um so seine Unabhängigkeit zurückzugewinnen (z. B. nicht gesteigerte Aufmerksamkeit für Werbung, sondern Vermeidung von
Werbung).
Reaktive Messung
Dabei handelt es sich um Verfahren zur Messung von Reaktionen von Personen auf bestimmte Stimuli.
Recall
Englisch für Erinnerung. Man unterscheidet im einzelnen ungestützte Markenerinnerung, produktgestützte Markenerinnerung,
markengestützte Markenerinnerung, Erinnerung an bildliche Darstellung, Erinnerung an Anzeigentext, Erinnerung an beworbenen
Produktnutzen, Erinnerung an werbliche Hauptaussage und geprüfter Gesamterinnerungswert.
Recognition
Englisch für Wiedererkennung. Dabei werden im Printbereich erhoben: Anzeige gesehen, Marke gesehen, mehr als die Hälfte des
Textes gelesen, Kontaktzahl mit dem Testtitel, letzter Kontakt, Interesse an der getesteten Warengruppe, Kontaktzahl außerhalb des
Testtitels, sozidemographische Daten, Vergleichwerte mit früheren Testergebnissen und individuelle Zusatzfragen.
Regionaler Testmarkt
Dies ist der probeweise Verkauf von Produkten auf einem räumlich mehr oder minder abgegrenzten Markt mit dem Ziel der Gewinnung
von Erkenntnissen über die mutmaßliche Marktgängigkeit eines Produktes bzw. die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen (z. B.
Werbung) vor deren großflächiger Einführung. Dazu werden allerdings identische Nachfragesituation, Handelssituation,
Wettbewerbssituation, Medienstruktur und gute Abgrenzbarkeit auf diesem Markt vorausgesetzt, also Bedingungen, die in der Realität
nur seltenst gegeben sind. Daher werden Testmarktersatzverfahren angewendet.
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Regionalforschung
Die Regionalforschung bezieht sich auf die auf bestimmte geografische Regionen beschränkte Marktforschung. Meist wird sie von
kleineren, in der speziellen Region ansässigen Marktforschungsinstituten angeboten. Sie liefert u.a. Informationen über:




regionalspezifische Umweltmerkmale,
regionalspezifische Aufgabenumwelten,
regionalspezifische Möglichkeiten und Instrumente zur strategischen und operativen Markteinwirkung sowie
potentielle regionalspezifische Marktreaktionen.
Regressionsfunktion
Regression=Abhängigkeit der y Werte von den x Werte, konkrete Aufgabe die mir sagt, wie die Umsätze von der Zeit abhängig sind
Reine Zufallsauswahl
Die reine Zufallsauswahl entspricht der uneingeschränkten Auswahl nach dem Urnenmodell. Die Elemente werden unmittelbar aus der
Grundgesamtheit gezogen, Voraussetzung dafür ist, daß diese zumindest in symbolischer Form (z. B. Karteikarten) vollständig vorliegt
und durchgemischt ist. Nur dann hat jedes Element wirklich die gleiche Chance, gezogen zu werden. In der Praxis scheitert dies meist
am dafür zu treibenden hohen Auswahlaufwand.
Reizschwelle
Wahrnehmung ist nur oberhalb einer minimalen Reizschwelle möglich. Die absolute Reizschwelle gilt für Reize, die aufgrund ihrer
geringen Intensität unterhalb der absoluten Reizschwelle liegen, sie können nicht mehr bewußt, sondern nur subliminal, wahrgenommen
werden. Die relative Reizschwelle bezeichnet den empfundenen Unterschied zwischen verschiedenen Reizen, der gerade noch
wahrgenommen wird. Unterhalb der gewissen Differenz sind Unterschiede nicht mehr wahrnehmbar.
Reject Set
Dazu gehören alle Marken, die beim Wahlentscheid von Käufern abgelehnt werden (Ggs.: Accept Set). Diese spielen für den Kauf keine
Rolle mehr.
Relative Deprivation
Relative Deprivation entsteht, wenn jemand etwas anderes hat, was man sich selbst wünscht, worauf man ein Anrecht zu haben glaubt,
das man auch für erreichbar hält oder dessen Nichterreichen man nicht zu vertreten hat. Dabei wird ein Abstand hingenommen, solange
er als gerecht empfunden wird. Sie stellt damit eine Toleranzgrenze für die gerade noch akzeptable Frustration dar. Darauf beruht z. B.
der soziale Neidkomplex, es reicht nicht, das es einem selbst gut geht, es darf außerdem auch keinem anderen, subjektiv unverdient,
besser gehen. Ist dieses Gerechtigkeitsempfinden gestört, kommt es zum Konflikt.
Relevanter Markt
Der relevante Markt einer Unternehmung umfaßt auf der Nachfragerseite alle Personen und Institutionen, die aktuelle oder mögliche
Nachfrager nach Gütern sind, welche die gleiche Grundfunktion wie die von der Unternehmung angebotenen Güter haben. Die
Angebotsseite des relevanten Marktes läßt sich untergliedern in die Unternehmung und ihre direkten Konkurrenten, welche die
Leistungen der gleichen Güterklasse anbieten, und die indirekten Konkurrenten, die Güter einer anderen Klasse, aber gleicher Funktion
anbieten.
Relevant Set
Dies entspricht der Auffassung von einer selektiven Markenauswahl über mehrere Stufen, vom Available Set aller überhaupt verfügbaren
Marken (Ggs.: Unawareness Set) und den Processed Set aller vertrauten Marken (Ggs.: Foggy Set) und den Accept Set aller
erwogenen Marken (Ggs.: Reject Set) bis zum Evoked Set of Brands der ganz wenigen, präferierten Marken (Ggs.: Hold Set).
Reliabilität
Unter Reliabilität (Zuverlässigkeit) versteht man den Grad der formalen Genauigkeit, mit dem ein bestimmtes Merkmal gemessen wird,
unabhängig davon, ob dieses Merkmal auch tatsächlich gemessen werden soll. Es belegt die Unabhängigkeit des Ergebnisses einer
Messung von einem bestimmten Meßvorgang bzw. die Wiederholbarkeit eines Ergebnisses bei mehreren Messungen eines Konstruktes
unter der Voraussetzung, daß sich das Konstrukt selbst nicht verändert hat. Ein Meßinstrument ist (unter der Voraussetzung konstanter
Meßbedingungen) reliabel, wenn die Meßwerte präzise und stabil, d. h. bei wiederholter Messung reproduzierbar sind. Die Feststellung
erfolgt durch Parallel-Test-Reliabilität, Test-Retest-Reliabilität und Interne Konsistenz-Reliabilität.
Repräsentativität
Repräsentativität ist eine Eigenschaft von Stichproben. Sie ist dann gegeben, wenn die Verteilung aller interessierenden Merkmale in der
Stichprobe auch der der Grundgesamtheit entspricht. Man kann demnach innerhalb angebbarer Fehlergrenzen von der Stichprobe auf
die Verteilung der Merkmale und Zusammenhänge in der Grundgesamtheit schliessen. Nur bei Erfüllung dieser Voraussetzung ist die
Möglichkeit zur verzerrungsfreien Hochrechnung der Stichprobenergebnisse auf die Grundgesamtheit möglich. Daher ist eine
Verallgemeinerung von Auswertungsergebnissen, die lediglich auf der Stichprobe basieren, für die Grundgesamtheit zulässig.
Risiko
Das Risiko spiegelt die Ungewissheit hinsichtlich des Eintretens bestimmter nachteiliger Konsequenzen einer Entscheidung
(=Risikoinhalt) und des Umfanges dieser Konsequenzen (=Risikoausmaß) wider. Es geht also um den Eintritt von Kauffolgen und die
29
empfundene Wichtigkeit dieser Kauffolgen. Das Risiko teilt sich in einen finanziellen, funktionalen, sozialen, psychologischen und
physiologischen Aspekt auf.
Rolle
Die Rolle ist ein Bündel von Erwartungen, das andere Gruppenmitglieder an den Rolleninhaber stellen und betrifft damit
Verhaltenserwartungen im Marketingsystem. Sie bestimmt Verhaltensweisen und ist an eine bestimmte soziale Position gebunden, die
angeboren oder erworben sein kann. Aus der Rolle resultiert der Status, beide können kongruent oder inkongruent sein.
Rollenabweichungen werden durch Normen, Regeln und Gesetze sanktioniert, kontrollierte Abweichungen sind jedoch tolerabel.
Rollenkonflikt
Rollenkonflikte können mehrere Gestalten annehmen. Als Intrarollenkonflikt ist die Ausprägung des Intra-Sender-Konfliktes möglich,
wenn widersprüchliche Wertungen über Rollenverhalten innerhalb einer Person gegeben sind, oder des Inter-Sender-Konfliktes, wenn
verschiedene Erwartungen von außen an einen Akteur herangetragen werden. Ein Interrollen-Konflikt besteht, wenn in einer Person
verschiedene Rollen vereinigt sind, die einander zumindest teilweise widersprechen. Ein Personen-Rollen-Konflikt liegt vor, wenn eigene
Wertungen der Person von der Rollenerwartung durch andere abweichen.
Rollenspiel
Bei dieser projektiven Technik wird dem untersuchten Testobjekt durch die Versuchsperson eine Rolle innerhalb einer sozialen
Beziehung zugewiesen. Aus der Art der Zuweisung kann dann auf die Sichtweise des Produktes geschlossen werden.
Rücklauf
Dies ist der Anteil der Reaktionen auf eine Auskunftsaktivität in Relation zur Menge der Kontaktversuche (etwa bei einer schriftlichen
Befragung). Der Rücklauf kann unterteilt werden in auswertbare und nicht-auswertbare (ungültige) Rückläufe. Außerdem kann der
Rücklauf stimuliert werden (Rücklaufverbesserung).
Rücklaufquote
Die Rücklaufquote ist der Anteil der Personen in einer statistischen Untersuchung, die an einer Umfrage teilgenommen bzw. den
Fragebogen ausgefüllt haben. Höchste Quoten können bei persönlichen Befragungen bzw. telefonischen Befragungen erzielt werden
(60-80% oder mehr). Bei schriftlichen Befragungen und Online-Befragungen ist der Rücklauf in der Regel relativ niedrig angesiedelt (1020%). Mit Hilfe von Anreizen kann die Rücklaufquote erhöht werden.
S
Sample
Englisch für Stichprobe.
Sampling Point
Englisch für geographischer Erhebungsort.
Satzergänzungstest
Dabei werden Versuchspersonen mehrere unvollständige Sätze vorgetragen, die sie möglichst spontan und ohne bewußte Abwägung
ergänzen sollen. Der Satzanfang handelt dabei jeweils vom zu testenden Produkt bzw. der Produktleistung. Aus der Art der Ergänzung
kann daher auf das Image des Produktes geschlossen werden.
Schätzverfahren
Dies sind Verfahren der Punktschätzung oder Intervallschätzung von Wahrscheinlichkeiten einzelner zufälliger Ereignisse, der Dichteund Verteilungsfunktionen sowie statistischer Kennwerte von Grundgesamtheiten auf Basis repräsentativer Stichproben zur Gewinnung
von Erwartungswerten für den wahren Wert.
Scheinkauf
Der englische Begriff Mystery Shopping ist gebräuchlicher und ist eine Bezeichnung für eine Beobachtungsstudie, bei der eine Person
als Kunde in ein Geschäft geschickt wird. Der Scheinkäufer tätigt einen Einkauf, um im Anschluss die Leistung des Geschäftes oder des
Verkäufers zu beurteilen.
Schlüsselreiz
Schlüsselreize sind Auslöser für Emotionen. Man unterscheidet affektive Schlüsselreize (z. B. Kindchenschema, Erotik, Humor),
kognitive Schlüsselreize (z. B. Mehrdeutigkeit, Überraschung, Daten) und physische Schlüsselreize (z. B. Duft, Farbe). Diese führen zu
unwillkürlicher Aktivierung und können daher für Marketingzwecke (etwa Werbung) gut genutzt werden.
Schlußziffern-Auswahl
Bei diesem Verfahren der systematischen Zufallsauswahl werden die Elemente der Grundgesamtheit durchnumeriert und jene Elemente
als Stichprobe entnommen, die eine bestimmte, ausgewählte Endziffer aufweisen. Voraussetzung ist, daß elle Elemente der
Grundgesamtheit katalogisiert sind.
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Schneeball-Auswahl
(englisch: Snowball-Sampling). Dies ist ein Auswahlverfahren, bei dem man, ausgehend von einer Person mit den für den
Erhebungszweck relevanten Merkmalen, diese nach Personen fragt, welche die gleichen Anforderungen erfüllen und so fort. Von einer
zufällig ausgewählten Startadresse ausgehend wird also jeweils die nächste Zieladresse der Erhebung bei der Auskunftsperson erfragt.
Dies bietet sich bei der Erhebung seltender Merkmale/Merkmalskombinationen an, die ansonsten schwer zu identifizieren sind, birgt
jedoch die Gefahr hoher Verzerrungen durch Klumpeneffekte.
Schnellgreifbühne
Dies ist ein apparatives Verfahren zur Analyse von Wahrnehmungs- und Entscheidungsabläufen unter Zeitdruck. Die Versuchspersonen
greifen dazu spontan zu einem von mehreren Beurteilungsobjekten. Dabei handelt es sich also um die kurzzeitige physische Darbietung
mehrerer Testobjekte innerhalb einer Schließmechanik, unter denen eine Versuchsperson sich spontan zu entscheiden hat. Durch den
Zeitdruck soll eine unbewußt gesteuerte Auswahl erzwungen werden, durch die parallele Präsentation kann die Durchsetzungsfähigkeit
einzelner Objekte ermittelt werden. Bei der Spontanwahl werden Versuchspersonen aufgefordert, zwischen verschiedenen
Produktalternativen zu wählen, bei der Spontanzuordnung sollen sie Produktalternativen offen oder verdeckt Eigenschaften zuordnen
und bei der Spontanhandlung werden sie aufgefordert, das Produkt in ihnen sinnvoll erscheindender Weise zu handhaben.
Schriftliche Befragung
Hierbei erfolgt die Datenerhebung auf schriftlichem Wege. Eine solche schriftliche Befragung bietet sich an, wenn die räumliche
Entfernung der Erhebungseinheiten groß und relevant ist, auch schwer erreichbare Personen erhoben werden sollen oder nur ein
begrenzter Organisationsaufwand machbar ist. Allerdings ist dabei keine Erläuterung möglich, ebsonso keine Befragtenführung und kein
einheitlicher Erhebungsstichtag. Auch könnten Dritte antworten, und Antworten sind generell besser überlegt. (also kognitiv verzerrt). Die
Umfeldeinflüsse der Befragung sind nicht kontrollierbar und Umfang und Inhalt der Befragung müssen begrenzt bleiben.
Sekundärerhebung
Dies betrifft die Erhebung von Informationen aus bereits vorhandenem Datenmaterial, selbst- oder fremderhoben bzw. für ähnliche oder
gänzlich andere Zwecke erhoben. Sie kann selbständig eingesetzt werden oder die Vorstufe für eine Primärerhebung bilden. Die
Datenquellen können (betriebs-) interne oder externe (veröffentlichte) Informationen sein. Dieses Datenmaterial wird im Hinblick auf das
vorliegende Marktforschungsproblem aufbereitet, analysiert und interpretiert. Ziele sind dabei vor allem folgende: Beschaffung von
Erstinformationen als Ausgangsbasis für weitergehende Untersuchungen, Beschaffung von Ersatzinformationen anstelle von
Primärerhebungen, Beschaffung von Zusatzinformationen als Ergänzung zu bereits erhobenen Daten und Beschaffung von
Kontrollinformationen zur Absicherung bereits erhobener Daten.
Sekundärforschung
Die Sekundärforschung bezieht sich auf die Erhebung von Informationen aus bereits vorhandenem Datenmaterial, welche vom
Unternehmen selbst oder Fremden bzw. für ähnliche oder völlig andere Zwecke durchgeführt wurde. Sie wird eigenständig angewandt
oder aber als Vorstufe für die Primärfoschung eingesetzt. Als Datenquellen dienen dabei (betriebs-) interne oder externe (veröffentlichte)
Informationen.
Selektive Wahrnehmung
Die menschliche Wahrnehmung ergibt sich als Schnittmenge aus den von der Umwelt objektiv angelieferten Informationen und der
subjektiven Erwartungen an diese Umwelt. Tatsächlich wahrgenommen wird also immer nur ein mehr oder minder kleiner Ausschnitt der
Realität. Wichtige Kennzeichen sind folgende: gezielte Informationssuche nur bei extensiven Kaufentscheiden, vorwiegend zur
Bestätigung vorhandener Einstellungen, ansonsten subjektive Beeinflussung der Interpretation von Reizen und Vermeidung irrelevanter
Informationsaufnahmen.
Semantisches Differential
(Osgood/Tannenbaum, auch Multi Item-Skala genannt). Bei diesem Verfahren der multidimensionalen Skalierung werden
gegensätzliche Eigenschaftspaare mit Hilfe einer 7-stufigen, bipolaren Rating-Skala vorgegeben und sind durch Versuchspersonen zu
bewerten. Die Meßwerte werden dann miteinander verbunden, sodaß sich ein Eigenschaftsprofil ergibt. Durch die Gegenüberstellung
von Profilen verschiedener Meinungsobjekte ergeben sich Hinweise auf deren Sichtweise durch Zielpersonen. Dazu muß für jedes
Eigenschaftspaar der Mittelwert aller Wertungen errechnet werden. Durch die Berücksichtigung sowohl affektiver als auch kognitiver
Kompontenten erhält man Aufschluß über Akzeptanz und Kenntnis. Auch können verschiedene Personen anhand des selben
Meindungsgegenständes in ihrem Profil miteinander verglichen werden. Problematisch ist generell die Sicherung der semantischen
Polarität der Begriffspaare, der Ausschluß von Anordnungs- und Positionseffekten (links-rechts/Reihenfolge) und die Gleichgewichtigkeit
bzw. Vollständigkeit/Redundanz der gewählten Begriffe einzuschätzen.
Serviceportfolio
Ein Serviceportfolio ist das gesamte Spektrum an Dienstleistungen, welche ein Unternehmen seinen Kunden anbietet. Es handelt sich
dabei um sämtliche Aktivitäten mit einer Mischung aus materiellen und immateriellen Ergebnissen mit dem Ziel der Bedürfnis- oder
Wunschbefriedigung der Kunden. Es ist wichtig, dass Unternehmen die Übersicht ihres Dienstleistungsangebotes analysieren und
Defizite herausfinden.
Alle Lücken im Portfolio sollten geschlossen werden. Die Einordnung der Services kann nach bestimmten Kriterien erfolgen (z.B. ABCKlassifizierung, wobei A-Services direkten Kundennutzen bieten und der Imagebildung dienen, B-Services auf speziellen
Kundenbedürfnissen basieren und C-Services von Kunden vorausgesetzt werden).
Servicequalität
Unter Servicequalität versteht man die Eigenschaften und Merkmale einer Dienstleistung, die ihre Fähigkeit beeinflussen, feststehenden
oder vorausgesetzten Bedürfnissen zu entsprechen. Sie kann bewertet werden bezüglich der Entsprechung der Spezifikation,
Zweckdienlichkeit, Fehlerlosigkeit und Erzeugung von Kundenzufriedenheit. Sie kann gesichert werden durch Total Quality
Management, Qualitätsnormen und Leistungsindikatoren.
Bei der Bestimmung der Servicequalität spielen zahlreiche Komponenten eine Rolle: z.B. Mitarbeiter (professionelles Auftreten,
Freundlichkeit, Kompetenz, Serviceorientierung), Lieferzeiten, Liefertreue, Erreichbarkeit, Reaktionszeit, Bearbeitungszeit, Behandlung
von Beschwerden, Beratungsqualität, Kundenorientierung, Problemverständnis, Qualität und Schnelligkeit der Problemlösung.
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Servimperf-Ansatz
Servimperf ist die Abkürzung für Service Importance and Performance (Dienstleistungswichtigkeit und -bewertung). Der ServimperfAnsatz ist ein standardisiertes Verfahren zur Messung der Servicequalität. Dabei setzt sich das Qualitätsurteil aus 2 Komponenten
zusammen: der Bedeutungs- oder Wichtigkeitskomponente sowie der Bewertungs- oder Eindruckskomponente.
Die Wichtigkeit und die wahrgenommene Leistung können in einer Bedeutungs-Zufriedenheits-Matrix dargestellt werden, was die
Visualisierung sowie die Ableitung von Handlungsstrategien erleichtert. Der Servimperf-Ansatz ermöglicht eine gezielte Steuerung der
Dienstleistungsqualität zur Steigerung der Kundenzufriedenheit. Das Modell wurde von Cronin und Taylor entwickelt.
Servqual-Ansatz
Servqual ist die Abkürzung für Service Quality (Dienstleistungsqualität). Der Servqual-Ansatz ist ein standardisiertes Verfahren zur
Messung der Qualität von Dienstleistungen als Differenz zwischen der von den Kunden erwarteten und der ihm gebotenen Leistung. Aus
dieser Differenz zwischen Erwartung und Erlebnis kann die Kundenzufriedenheit erfasst werden. Das Modell wurde von Zeithaml,
Parasuraman und Berry entwickelt.
Shopping Goods
Dies sind Güter, bei denen sich der Konsument in der Auswahl und im Kauf typischerweise der Mühe von Vergleichen hinsichtlich
Eignung, Qualiät, Preis und Stil unterzieht.
Signal
Signale sind wahrnehmbare Reize (Zeichen wie Laute, Schriftzeichen, elektrische Wellen etc.) mit geistigem Inhalt. Sie sind Basis jeder
Kommunikation.
Signifikanz
Die Signifikanz von Informationen bedeutet, daß Ergebnisse sich nicht nur auf Grund von zufallsmechanismen einstellen, sondern auf
überzufällige Zusammenhänge oder Unterschiede zurückzuführen sind. Dies ist wichtig für die Übertragbarkeit von Aussagen von einer
untersuchten Stichprobe auf die Grundgesamtheit. Die Überprüfung erfolgt durch spezielle Tests.
Skala
Eine Skala ist ein Messinstrument, mit dessen Hilfe Objekte bzw. Eigenschaften durch Zuordnung numerischer Werte klassifiziert und
differenziert werden können. Man unterscheidet dabei zwischen Nominal-, Ordinal-, Intervall- und Ratioskalen. Bei der Durchführung
von standardisierten Befragungen sind Skalen unverzichtbar, um die Vielzahl der Antworten einordnen und vergleichen zu können.
Skalenniveau
Man unterscheidet Nominalskala, Ordinalskala, Invervallskala und Ratioskala. Nominal- und Ordinalskalen werden als nichtmetrisch,
Intervall- und Ratioskalen als metrisch (kardinal) bezeichnet.
Skalierungsfrage
Dies sind Fragen, die Einstellungen, Beurteilungen, Meinungen etc. durch Eintrag auf Skalen erfassen. Dabei sind verschiedenste
Formen von Skalen möglich.
Smart Shopper
Darunter versteht man einen Trend im Verbraucherpublikum, beste Qualität zu niedrigsten Preisen zu erstehen. Dies drückt sich meist
im Kauf von Markenartikeln in Sonderangeboten/Sonderverkäufen aus. Damit verbunden ist bisweilen ein "Beratungsklau", wenn durch
Informierung im Fachhandel zunächst das geeignetste Produkt herausgefunden und dieses dann am Markt anderweitig billigst erstanden
wird. Unterstützt wird dieser Trend durch eine erhöhte Austauschbarkeit gleichwertiger Marken im Relevant Set und den Verzicht auf
Überqualität (z. B. durch die Wahl von Handelsmarken im Low Interest-Bereich ohne Anspruchseinbuße).
Snob-Effekt
Die Nachfrage einer Person nach einem Produkt wird hierbei durch die Nachfrage anderer Personen nach demselben Produkt negativ
beeinflußt. Dabei spielen vor allem soziale Einflüsse der Absetzung eine große Rolle, etwa wenn ein Produkt eine solche Marktbreite
erlangt hat, daß es seine sozial profilierende Wirkung verliert und von ehemaligen Meinungsführern fortan gemieden wird.
Soll-Ist-Vergleich
Der Soll-Ist-Vergleich wird von Personen (u.a. Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern) zwangsläufig, häufig auch unbewußt durchgeführt, da
er ihr Level an Zufriedenheit bestimmt. Es findet ein Vergleich zwischen Soll (d.h. Erwartungen an die Leistung) und Ist (d.h.
Wahrnehmung der Leistung) statt. Wenn das Soll das Ist übertrifft - also die wahrgenommene Leistung nicht die Erwartungen erfüllt bildet sich Unzufriedenheit. Wenn dagegen das Ist das Soll übertrifft - also die wahrgenommene Leistung die Erwartungen übererfüllt bildet sich Zufriedenheit.
Soziale Auffälligkeit
Darunter versteht man im Rahmen des Käuferverhaltens den Erwerb/Gebrauch von Produkten mit hohem sozialen Signalwert, die also
im sozialen Umfeld besonders beachtet und zur sozialen Einordnung von Personen verwendet werden. Dabei spielen Markenartikel eine
dominante Rolle.
Soziale Erwünschtheit
(Rosenthal-Effekt). Darunter versteht man Antwortverzerrungen bei Erhebungen, die darauf beruhen, daß von Erhebungspersonen nicht
die Reaktion gezeigt wird, die ihrem eigenen Organismus entspricht, sondern eine solche, von der angenommen wird, daß sie als
sozialkonform angesehen wird. Auf Befragen hin werden Angaben daher bevorzugt derart gemacht, daß sie sozial wünschenswert
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erscheinen, da Übereinstimmung mit dem sozialen Normen- und Wertesystem der Gesellschaft überwiegend positiv angesehen,
Abweichungen hingegen negativ sanktioniert werden.
Soziale Kategorie
Dies ist eine Mehrzahl von Personen, die ähnliche Merkmale aufweisen und einer sozialen Einheit angehören.
Sozialer Status
Dies ist die Position einer Person in der Gesellschaft, meist ausgedrückt durch die Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht. Daraus
ergeben sich Verhaltenstendenzen durch Ausrichtung an der eigenen, meist jedoch der eine halbe Klasse höher angesiedelten Schicht.
Soziale Schicht
Die soziale Schicht bezieht sich auf die Position eines Individuums oder einer Familie auf einer sozialen Skala, die auf Kriterien wie
Beruf, Ausbildung und Einkommen aufgebaut ist. Soziale Schichten umfassen eine große Zahl von Individuen oder Haushalten mit
gleichartigen Lebensumständen, z. B. in Bezug auf Kenntnisse, Fähigkeiten, Einstellungen, Werte, Sprache, Mediennutzung, Kauf- und
Verbrauchsverhalten, Lebens- und Konsumstil, und daher vergleichbarem Status (z. B. Oberschicht, Mittelschicht, Unterschicht). An der
Zugehörigkeit zu einer bestimmten, zumeist höher angesiedelten sozialen, Bezugsgruppe interessierte Personen übernehmen
Einstellungen, Normen und Werte dieser Gruppe, um ihre Chance auf Akzeptanz und Integration dort zu erhöhen. Die Feststellung
erfolgt durch soziale Selbsteinstufung (SSE), soziale Fremdeinstufung (SFE) durch Interviewer, Einstufung anhand objektiver Daten oder
kombinierte Verfahren.
Späte Übernehmer
Diese Gruppe von Übernehmern (englisch: Late Adopters) im Diffusionszyklus übernimmt Neuerungen erst mit erheblicher Verzögerung
(idealtypisch 13,5% aller Bedarfsträger).
Specialty Goods
Dies sind Güter, die aufgrund der spezifisch ausgeprägten Anspruchshaltungen des Konsumenten von diesem unter Hinnahme
erheblichen Aufwandes ausgewählt werden.
SPSS
Abkürzung für Statistical Package for Social Sciences bzw. Superior Performing Software System. Dies ist ein elaboriertes
Programmpaket statistischer Auswertungsmethoden mit Datenmanagement, Editierung, Grafikumsetzung etc. bei vergleichsweise
leichter Handhabbarkeit, das auch zur Anwendung auf PC's in abgemagerter Version geeignet ist.
Standardabweichung
Die Standardabweichung zählt zu den Streuungsmaßen, d.h. sie beschreibt die Streuung der Einzelwerte einer Häufigkeitsverteilung um
ihren Mittelwert. Sie ergibt sich als positive Quadratwurzel der Varianz und bezeichnet die durchschnittliche Abweichung der Mittelwerte
der einzelnen Beobachtungen vom Gesamtmittelwert der Stichprobe.
Standardisiertes Interview
Hierbei liegt ein genau ausformulierter Fragebogen vor, der die Reihenfolge einzelner Fragen exakt vorgibt, ebenso jede erlaubte
Erklärung. Es ist vorgegeben, ob diese Erläuterung in jedem Fall gegeben werden muß und ob weiterführende Erläuterungen erlaubt
sind. Der Interviewer muß sich jeglichen weiteren Kommentars enthalten, darf auch keine wertende Reaktion auf Antworten zeigen.
Dadurch wird vor allem eine bessere Vergleichbarkeit der Ergebnisse erreicht, weil Interviewerverzerrungen entfallen.
Statistik
Die Statistik befaßt sich allgemein mit der Erfassung und Aufbereitung von Dateninformationen. Mit Statistik bezeichnet man ein System
von Modellvorstellungen und den damit verbundenen Vorgehensweisen, mit deren Hilfe man erhobene Befunde aus der empfirischen
Sozialforschung systematisch zusammenstellen, analysieren und zu wesentlichen Informationskernen hin reduzieren kann. Hier gehören
auch formalisierte Vorgehensweisen beim Entscheiden zwischen alternativen Hypothesen, beim Prognostizieren von Effekten und
Trends sowie beim Schätzen von bestimmten Kennwerten in Grundgesamtheiten. Statistik geht regelmäßig von Zahlen aus, zwischen
denen genau festgelegte numerische Beziehungen gelten. Von diesen Relationen hängt es ab, welche Operationen ausgeführt werden
dürfen und welche nicht. Abfolgen solcher Operationen werden zu Methoden zusammengefaßt. Die mathematische Statistik arbeitet
speziell strukturbeschreibend (deskriptiv) mittels Mittelwert, Streuung, Häufigkeiten etc. strukturentdecken (explorativ) mittels
Faktorenanalyse, Clusteranalyse, Multidimensionaler Skalierung etc. und strukturprüfend (konfirmatorisch) mittels Regressionsanalyse,
Varianzanalyse, Diskriminanzanalyse, Conjoint-Analyse, Kontingenzanalyse, Kausalanalyse etc. Die einzelnen Verfahren sind dabei
nicht immer überschneidungsfrei zuordenbar. Bei der deskriptiven Statistik geht es um die Zusammenfassung, Darstellung und
Beschreibung von Phänomenen, bei der analytischen Statistik um Prognosen, Schätzwerte und Entscheidungen zwischen Hypothesen.
Die deskriptive Statistik erlaubt somit, zunächst einmal einen Überblick über einen begrenzten Gegenstandsbereich zu gewinnen, der
anschaulich und strukturiert ist. Die analytische Statistik will hingegen den Repräsentationsschluß erreichen. Wichtige Vorteile der
Statistik sind ihre Eindeutigkeit, ihre Nachvollziehbarkeit, ihre Kommunizierbarkeit und ihre Optimierbarkeit.
Statistische Verfahren
Statistische Verfahren bilden eine wichtige Grundlage in der Marktforschung. Sie dienen der Aufbereitung der Daten und Analyse der
Zusammenhänge in den Dateninformationen. Ziel ist es, die Fülle an Informationen, die man bei Erhebungen erhält, auf wesentliche
Informationskerne zu reduzieren.
Man unterscheidet zwischen strukturbeschreibenden statistischen Verfahren (z.B. Bildung von Mittelwerten, Streuungen, Häufigkeiten),
strukturentdeckenden statistischen Verfahren (z.B. Faktorenanalyse, Clusteranalyse, Multidimensionale Skalierung) sowie
strukturprüfenden statistischen Verfahren (z.B. Regressionsanalyse, Varianzanalyse, Kontingenzanalyse).
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Statistische Auswertungsprogramme
Statistische Auswertungsprogramme sind Programmpakete statistischer Auswertungsmethoden, die u.a. Datenmanagement, Editierung
und Grafikumsetzung bieten. Sie erleichtern die Aufbereitung und Zusammenfassung der Daten aus Befragungen und sind wegen ihrer
vergleichsweise leichten Handhabbarkeit für die Erstellung von Berichten und Präsentationen äußerst hilfreich. Beispiele für bekannte
Auswertungsprogramme sind SPSS und Sphinx.
Stichprobe
Die Stichprobe ist diejenige Menge von Einheiten aus der Grundgesamtheit, die für eine Studie ausgewählt wird. Dabei gibt es
zahlreiche Auswahlverfahren, wie z.B. einfache Zufallsauswahl, Quotenauswahlverfahren, geschichtete Auswahlverfahren,
nichtsystematisches Stichprobenverfahren usw.
Stichprobenfehler
Als Stichprobenfehler wird der Zufallsfehler bezeichnet, der aus der zufälligen Schwankung von Stichprobenergebnissen um den wahren
Wert der Grundgesamtheit resultiert. Bei Stichprobenfehlern sind zufällige Fehler, die nur bei Zufallsauswahlverfahren auftreten und
wenigstens den Vorteil haben, berechenbar zu sein, und systematische Fehler, die in Unzulänglichkeiten der Erhebung begründet und
insoweit nicht berechenbar sind, zu unterscheiden.
Stichprobenumfang
Die optimale Stichprobengröße hängt vom geforderten Sicherheitsgrad des Stichprobenergebnisses, vom Fehlerintervall und von der
Varianz der Anteile der Merkmals- bzw. Nichtmerkmalswerte an der Grundgesamtheit ab. Der Sicherheitsgrad gibt an, mit welcher
Wahrscheinlichkeit erwartet werden kann, daß ein Ergebnis zutrifft. Das Fehlerintervall gibt an, innerhalb welcher Bandbreite ein
Ergebnis bei der ausgewiesenen Wahrscheinlichkeit liegt. Die Varianz gibt an, wie weit Einzelwerte um ihren Mittelwert streuen. Eine
Stichprobe muß umso größer sein, je höher die Wahrscheinlichkeit angesetzt wird, mit der ein Ereignis erwartet werden kann, je geringer
die Bandbreite angesetzt wird, innerhalb derer das Ergebnis schwanken darf, und je geringer die Varianz von Anteilen der Merkmalsbzw. Nicht-Merkmalswerte an der Grundgesamtheit bereits in den Ursprungswerten ist. Bei zufallsgesteuerten Stichproben kann für
einen festgelegten Zufallsfehler die dafür mindestens erforderliche Stichprobengröße errechnet werden.
Store Check
Dies ist die Überprüfung von Warenpräsentation und Angebotsbedingungen für Produkte am Handelsplatz. Store Checks geben einen
ersten Überblick über die tatsächlichen Vermarktungsbedingungen und schminken zugleich alle Illusionen über Wunschvorstellungen ab.
Storetest
Beim Storetest handelt es sich um den probeweisen Verkauf von neuen/veränderten Produkten unter Einsatz aller/ausgewählter
Marketinginstrumente und weitgehend kontrollierten Bedingungen in einigen/wenigen (30-50) Geschäften, die für den Test eigens
angeworben und distribuiert werden. Oft werden die Testgeschäfte wegen der besseren rechnerischen Auswertbarkeit der Ergebnisse
zu zwei gleichartigen Gruppen zusammengefaßt, die zeitweise (4 Wochen) wechselweise mit dem neuen/veränderten Produkt
distribuiert werden oder nicht (Latin Square). Dabei wird nur die Abverkaufsseite des Markts erfaßt, insofern fehlt die andere Hälfte (die
in Mini-Markttests miterfaßt wird).
Storyboard-Test
Ein Storyboard besteht aus gezeichneten Sequenzen eines Werbefilms und gibt Betrachtern einen ersten Eindruck vom Ablauf und
Inhalt des Spots. Dieser Eindruck wird im Storyboard-Test ermittelt.
Strukturiertes Interview
Hierbei liegt ein ausformulierter Fragebogen vor, der die Reihenfolge der Fragen und deren Wortlaut vorgibt. Es bestehen jedoch
Freiräume für das Eingehen auf Einzelfälle. Darunter leidet zwar die Vergleichbarkeit der Ergebnisse, doch kann besser auf die
Individualität des Befragten eingegangen werden. Dadurch steigen dessen Auskunftsfähigkeit und -willigkeit. Zugleich sind jedoch
qualifizierte Interviewer erforderlich.
Subkultur
Die Subkultur umfaßt intrakulturell übereinstimmende spezifische Verhaltensweisen, meist auftgrund ethnischer, alterbedingter oder
regionaler Zugehörigkeit, von Gruppierungen innerhalb der Gesellschaft. Subkulturen sind Teil der Kultur und werden von relativ
geschlossenen Gruppen in der Gesellschaft gebildet. Sie gliedern die Gesellschaft horizontal und werden durch teilweise von der
"Normalität" abweichende Normen geeint. Typisch dafür sind gemeinsame Symbole, Helden, Rituale und Werte. Wichtige Kennzeichen
sind die Besonderheit der Subkultur, ihrer Homogenität und Abgeschlossenheit.
Switching
Englisch für Anbieterwechsel, entweder aus Unzufriedenheit (Dissatisfaction) oder Abwechslungssuche (Variety Seeking) heraus.
Systematischer Fehler
Darunter versteht man Meßfehler, die durch die falsche Anwendung des Meßinstruments, die richtige Anwendung eines falschen
Meßinstruments, die falsche Anwendung eines falschen Meßinstruments oder den Ausfall von Messungen entstehen. Systematische
Fehler entstehen durch den Träger der Untersuchung bei der Erhebungsplanung, -durchführung, Auswertung und Erebnisinterpretation,
durch die Interviewer in Auswahlplan und Antwortverzerrung und durch die Auskunftspersonen, vor allem als Non Response-Fälle und
Falschantworten. Solche Fehler entstehen neben Ausfällen von Befragten auch durch Erfassungsfehler (Interviewereinfluß), technische
Fehler (z. B. Codierung), fehlerhafte Operationalisierung des interessierenden Tatbestandes sowie Interpretationsfehler. Da diese Fehler
nicht den Gesetzen der Wahrscheinlichkeitstheorie unterliegen, sind sie in ihrem Eintreffen auch nicht statistisch berechenbar. Sie
streuen nicht gleichmäßig um einen Mittelwert, können daher also auch nicht vernachlässigt werden.
Systematische Zufallsauswahl
Hierbei erfolgt die Auswahl nach einem Algorithmus, der sich nach der Anzahl der für erforderlich gehaltenen Fälle richtet.
Voraussetzung ist, daß alle auswählbaren Einheiten zur Grundgesamtheit gehören und alle Einheiten der Grundgesamtheit auswählbar
sind. Möglich ist die Auswahl nach Schlußziffern, Zufallszahlen, Anfangsbuchstaben, Zufallssstart, Geburtsdatum, Schwedenschlüssel
etc.
34
Szenario-Technik
Ausgehend von einer detaillierten Problemstellung versucht man, mittels eines Lösungskonzeptes versch. Projektionen zu erstellen
T
Tachistoskop
Dies ist ein Gerät zur Messung der visuellen Wahrnehmung nach Kurzzeitexposition von Reizen (Aktualgenese). Dadurch sollen erste,
spontane, unbewußte Anmutungen von Objekten erfaßt werden. Dabei wird mit Zeiten deutlich unterhalb der Schwelle bewußter
Wahrnehmung der Augen begonnen (unterhalb 1/20 Sekunde), so daß dem Betrachter eine bewußte oder vollständige Wahrnehmung
aufgrund der natürlichen Trägheit der Augen nicht mehr möglich ist, sondern nur unterbewußte Anmutungen entstehen können, die
verbalisiert werden sollen. Die Expositionszeiten einer Vorlage werden dann sukzessiv gesteigert, um festzustellen, ab welcher
Zeitspanne das Testobjekt (Produkt, Werbemittel, etc.) zutreffend identifiziert wird und wie sich bis dahin die Anmutungen positiv oder
negativ verändern.
TAT
Abkürzung für Thematischer Apperzeptions Test. Dies ist ein projektives psychologisches Testverfahren, das Lebens- und
Konsumsituationen zeigt, die Versuchspersonen kommentieren. Dabei werden diesen mehrere Bilder vorgelegt, die eine Situation im
Zusammenhang mit dem zu bewerbenden Produkt zeigen. Dann werden sie gebeten, zu dieser Bilderfolge eine Geschichte zu erzählen.
Anschließend wird die Rolle des Produkts darin untersucht.
Teilerhebung
Bei einer Teilerhebung werden nur, auch auch immer ausgewählte, einzelne Einheiten einer Grundgesamtheit (Stichprobe) erhoben und
mit ihren vom Untersuchungsziel her relevanten Merkmalsausprägungen erfaßt. Dazu bedarf es der Bestimmung eines
Auswahlverfahrens.
Telefonische Befragung
Es handelt sich um eine mündliche Befragung, bei der ein Interviewer die zu befragende Person per Telefon kontaktiert, um den
Fragebogen zu beantworten. Angesichts der 95%igen Haushaltsabdeckung können Telefonbefragungen als hinreichend repräsentativ
angesehen werden. Diese fernmündliche Interviewart ist schnell und kostengünstig, unterliegt einer gewissen Anonymität und erlaubt
mehrere Kontaktaufnahmen. Allerdings ist sowohl mit leichterer Verweigerung zu rechnen als auch mit unkontrollierten situativen
Einfüssen, ebenso ist keine Stützung durch Vorlagen etc. möglich. Die telefonische Befragung erfolgt meist computergestützt und ist
heute die häufigste Form der Primärerhebung.
Testablauf
Beim monadischen Test wird jeweils nur ein Untersuchungsobjekt einzeln beurteilt. Beim alternierenden Test werden paarweise jeweils
zwei Untersuchungsobjekte gemeinsam beurteilt. Beim simultanen Test werden mehrere Untersuchungsobjekte gleichzeitig beurteilt.
Dabei steigt der Komplexitätsgrad an.
Testdauer
Man unterscheidet Kurzzeittests mit einmaliger Konfrontation und unmittelbarer Bewertung, Normalzeittests mit mehrmaliger
Konfrontation und späterer Bewertung (z. B. Home Use Test) und Langzeittests mit beliebig wiederholbarer Konfrontation und meist
mehrfacher Bewertung.
Testmarktsimulation
Die Testmarktsimulation ist die wirklichkeitsgetreue Nachbildung der Marktrealität in Modellform (z. B. durch im Labor nachempfundene
Ladensituation) und dessen Durchspielen in realitätsnaher Weise (z. B. mit Einkaufsgutschein für Versuchspersonen). Dafür gibt es
verschiedene Programmpakete. Meist sind die Phasen dabei folgende (TESI): Befragtenanwerbung, Erstinterview, Konfrontation mit
Werbung, Kaufsimulation, Nachkauf-Interview, Anwendung, Folgeinterview, Abrundung und Hochrechnung.
Testverfahren
Testverfahren dienen als formal festgelegte Hilfsmittel dem Ziel, Hypothesen über unbekannte Grundgesamtheiten in Hand einer oder
mehrerer Stichproben zu überprüfen, anzunehmen oder abzulehnen. Sie vergleichen Empirie und Hypothese und sollen ausschließen,
daß Aussagen lediglich auf das Einwirken des Zufalls zurückzuführen sind. Allgemein kann dabei zwischen explorativen, deskriptiven
und (quasi-)experimentellen Designs unterschieden werden.
Textfragen
Bsp. Würden Sie dieses Produkt kaufen? Welches ist ein angemessener Preis für dieses Produkt? Besuchen Sie häufig kulturelle
Veranstaltungen der Stadt?
Tiefeninterview
Das Tiefeninterview ist eine Form der qualitativen Befragung. Dabei handelt es sich um relativ lange, intensive Gespräche zwischen
Interviewer und Befragtem über vorgegebene Themen, die ein geschulter Psychologe nach eigenem Ermessen weitgehend so zu
steuern beabsichtigt, daß er möglichst alle relevanten Einstellungen und Meinungen der befragten Person zu diesem Thema erfährt. Der
Ablauf wird also vollständig auf die Individualität des Befragten abgestellt. Hierbei liegt eine psychologische, offene Exploration in kleinen
Fallzahlen zur Gewinnung von Einblicken in die unterbewußten Sphären der Denkstruktur der Befragten vor. Die Ergebnisse sind rein
qualitativer Natur und werden oft als Vorlauf (Pilotstudie) zu einer quantitativen Erhebung genutzt.
Tonische Aktivierung
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Dies ist das Niveau der mittelfristigen Aktivierung bei durchschnittlichem Wachheitsgrad. Es entspricht dem allgemeinen Niveau der
Erregung, ohne daß der Organismus besonderen Reizen ausgesetzt ist (Ggs.: Phasische Aktivierung).
Total Quality Management
TQM ist eine Philosophie und ein Managementstil, der darauf abzielt, in jedem Punkt der Organisation Qualität für die Kunden zu
schaffen. D.h. sämtliche Prozesse, Abteilungen und Mitarbeiter eines Unternehmens sind der Lieferung von Qualität verpflichtet. Das
Erreichen dieser Qualität kann gemessen werden mit Hilfe von Qualitätsauszeichnungen und Qualitätsnormen (z.B. ISO 9000). Im
Rahmen des TQM spielt die Kundenzufriedenheitsanalyse eine wichtige Rolle.
Tracking Studie
Englisch für Wellenerhebung. Dies ist ein kontinuierlicher Posttest in monatlichen oder halbjährlichen Abständen bei 200-400
repräsentativen, wechselnden Personen (im Unterschied zum Panel mit prinzipiell gleichbleibenden Teilnehmern) mit
persönlichem/telefonischem Interview. Inhalte sind die Abfrage von Werbeerinnerung (ungestützt/gestützt) Werbeinhalten, erinnerten
Marken, Erinnerung der Zuordnung Slogan-Absender, Einstellungs- und Imagefragen, Motivationsänderungen, Markenpräferenzen,
Kaufabsichten etc. Die Auswertung erfolgt in Bezug auf Niveauhöhe, d. h. welche Werbewirkung wird mit dem getätigten Werbeaufwand
absolut erreicht, von Sensibilität, d. h. wie reagieren die Werte auf Änderungen beim Werbeaufwand und von Trends, d. h. wie verändern
sich die Werte im Zeitablauf.
Trendanalyse
Der Trend innerhalb einer statistischen Studie ist die Bewegung der Werte einer Variablen über einen Zeitraum hinweg in eine
bestimmte Richtung. Mit Hilfe der Trendanalyse wird diese Bewegung näher untersucht und überwacht. In der Praxis erfolgt dies mit
Hilfe von mehrmals durchgeführten, gleichartigen Befragungen in gewissen Zeitabständen (z.B. alle 3 Monate, halbjährlich, jährlich, alle
2 Jahre). Die dabei gewonnenen Daten bilden die Grundlage für eine Trendanalyse.
Typologie
Von Typologie spricht man bei Einteilung einer statistischen Masse simultan nach mehr als einem Merkmal (z. B. Lebensstil-Typologien
nach Aktivitäten, Interessen, Meinungen und Werten).
U
Ultrakurzzeitgedächtnis
Hier werden Eindrücke nur kurzzeitig zwischengespeichert und zu Reizkonstellationen kombiniert. Dazu bedarf es noch keiner
gerichteten Aufmerksamkeit, vielmehr werden beliebige Signale aufgenommen. Die Speicherkapazität ist dort sehr groß und die
Zugriffsgeschwindigkeit sehr hoch, die Speicherdauer liegt jedoch unter einer Sekunde. Informationen, die binnen diese Frist nicht
weitergeleitet worden sind, gehen damit verloren. Es wird auch sensorischer Informations-Speicher/SIS genannt.
Umsetzung
Die Umsetzung gehört zur Abschlußphase von Projekten in der Marktforschung. Die abgeleiteten Handlungsstrategien werden
durchgeführt, d.h. die entwickelten Maßnahmen werden in die Unternehmenspraxis integriert. Viele Marktforschungsinstitute begleiten
ihre Kunden in dieser abschließenden Projektphase.
Unawareness Set
Dazu gehören alle Marken, die dem Käufer unbekannt sind. Diese fallen für den weiteren Kaufentscheid schon einmal aus (Ggs.:
Awareness Set).
Ungegliederte Skala
Dies bedeutet, daß Auskunftspersonen zwischen zwei Endpunkten einer Skala einen beliebigen Punkt markieren können (Ggs.:
Gegliederte Skala).
Unipolare Skala
Dies bedeutet, daß die Abstufungen der Skala sich auf Ausprägungen eines einzigen Merkmales beziehen, das in mehr oder minder
ausgeprägtem Maße begrüßt bzw. abgelehnt werden kann (Ggs.: Bipolare Skala).
Unstrukturiertes Interview
Hierbei liegt nur ein Leitfaden vor, der die wichtigsten Punkte (Topics) enthält, die im Interview angesprochen werden sollen.
Formulierung und Reihenfolge der Fragen sind jedoch nicht festgelegt. Es können auch Fragen ausgelassen oder ergänzt werden.
Vorteilhaft ist die damit erreichte Annäherung an eine natürliche Gesprächssituation. Weiterhin können Überraschungseffekte genutzt
werden (die ansonsten nicht abgefragt worden wären) und die Flexibilität der Erhebung wird entscheidend erhöht. Von Nachteil sind die
suggestive Wirkung, die mögliche Überlastung des Interviewers, die mangelnde Vergleichbarkeit der Daten und damit der Verzicht auf
eine statistische Auswertung.
36
V
Validität
Unter Validität (Gültigkeit) versteht man die materielle Genauigkeit einer Messung bzw. eines Meßinstrumentes in Bezug auf
charakteristische Eigenschaften eines Meßobjektes. Sie gilt für dasjenige Merkmal, das gemessen werden soll oder angegeben wird,
gemessen zu werden und ist damit ein Kennzeichen der Übereinstimmung von Meßergebnis und Untersuchungsziel. Dabei bleibt außen
vor, wie genau jeweils gemessen wird. Man unterschiedet externe Validität und interne Validität, die in einem Spannungsverhältnis
zueinander stehen. Reliabilität ist eine notwendige, wenngleich nicht hinreichende Voraussetzung der Validität. Laborexperimente
erlauben eher die Sicherstellung der internen Validität, sind aber oft nicht repräsentativ. Feldexperimente zeichnen sich durch eine
größere externe Validität aus, unterliegen aber leicht der Verzerrung durch Außeneinflüsse.
Vampire-Effekt
Darunter versteht man das Phänomen, daß einzelne Gestaltungselemente (z. B. Attrappen) die eigentlich intendierte Botschaft (z. B.
Produktwerbung) in der Wahrnehmung überdecken, die erreichte Aufmerksamkeit also unspezifisch bleibt.
Variety Seeking
Dies bezeichnet den Wechsel zwischen verschiedenen Marken oder Produktvarianten aus einer ausgewählten Teilmenge
(Produktgruppe) aufgrund des Wunsches nach Abwechslung trotz ansonsten vorhandener Zufriedenheit mit der bisherigen Wahl.
Gründe liegen hierbei im Wunsch nach sozialer Anerkennung durch Individualität, in rascher Übersättigung mit bestimmten
Leistungsmerkmalen oder der Befriedigung der Möglichkeit zur Sourveranität am Markt.
Veblen-Effekt
Die Nachfrage einer Person nach einem Produkt steigt bei Erhöhung des Preises für dieses Produkt. Ursachen dafür sind sowohl
Prestige-Wirkungen als auch eine Qualitätsvermutung aus dem Preis.
Verbale Skala
Dies bedeutet, daß die einzelnen Punkte einer Skala durch verbale Umschreibung der Intensitätsgrade ergänzt oder durch diese ersetzt
werden (Ggs.: Non-verbale Skala).
Vertriebsanalyse
Die Vertriebsanalyse ist ein spezieller Bereich der Marktforschung, der sich mit der Untersuchung und Optimierung des Vertriebs, der
Vertriebskanäle und den Vertriebsabläufen beschäftigt. Es werden aktuelle bzw. potentielle Vertriebswege untersucht und
Vertriebsalternativen zu den jetzigen Lösungen analysiert. Der Einfluß der Vertriebswege auf die Lagerhaltung und -steuerung, das
Materialmanagement, die Verpackung, die Auftragsbearbeitung und den Transport wird geprüft und notwendige
Verbesserungsmaßnahmen und Änderungen abgeleitet.
Verwendungsverhalten
Dies ist eine Beobachtung der Handhabung von Produkten und Packungen durch Zielpersonen. Daraus können wichtige Erkenntnisse
für Styling und Design abgeleitet werden.
Vignetten-Methode
Dabei werden Schlüsselinformationen der Leistungswahrnehmung durch Zerlegung des Gesamteindrucks einer Leistungserstellung in
Einzeleindrücke (dekompositionell) analysiert, gewichtet und gerangreiht. Es wird davon ausgegangen, daß wenige, entscheidende
Faktoren letztlich die gesamte Qualitätswahrnehmung steuern. Gelingt es, diese Schlüsselkomponenten zu optimieren, überstrahlen sie
andere (Irradiation), weniger relevante Merkmale.
Vollerhebung
Bei einer Vollerhebung werden alle Einheiten einer realen statistischen Masse mit ihren Ausprägungen der Untersuchungsmerkmale
erfaßt. Dies ist jedoch infolge finanzieller, zeitlicher und organisatorischer Restriktionen nur ausnahmsweise möglich (z. B.
Volkszählung). Daher wird regelmäßig auf die Teilerhebung ausgewichen, wobei sich jedoch das Problem stellt, anhand welcher
Maßstäbe die zu erhebenden Stichprobeneinheiten ausgewählt werden, damit von ihnen verzerrungsfrei auch auf die nicht erhobenen
Einheiten geschlossen werden kann.
Vorkauf-Dissonanz
Dies ist ein als unangenehm empfundener Spannungszustand, der daraus resultiert, daß Informationen, die das Individuum während des
Kaufentscheidungsprozesses, also vor Abschluß, erhält, einander widersprechen. Dies kann zur Beschaffung weiterer Informationen
veranlassen oder auch zum Aufschub des Kaufentscheides.
W
Wahrnehmung
Wahrnehmung heißt, Objekte (Gegenstände, Vorgänge und Beziehungen) in bestimmter Weise durch Sinnesorgane empfangen (sehen,
hören, tasten, schmecken, riechen, empfinden) und diese subjektiven Erfahrungen interpretieren und in einen sinnvollen
Zusammenhang bringen können. Es geht somit um die Aufnahme und Selektion von Informationen sowie deren Gliederung und
Strukturierung bzw. Interpretation durch das Individuum mit dem Ergebnis eines subjektiv gefärbten Bildes der Realität. Jede
menschliche Entscheidung beruht auf Wahrnehmung, spiegelt also nicht die objektive Realität, sondern die subjektive Sichtweise dieser
Realität (Nicht die Realität ist die Realität im Marketing, sondern die Auffassungen der Zielpersonen über diese Realität/Spiegel). Sie ist
gekennzeichnet durch die Merkmale Aktivität, Subjektivität, Kontextualität und Selektivität.
37
Wahrscheinlichkeit
Wahrscheinlichkeit ist allgemein die Anzahl günstiger Fälle in Relation zur Anzahl möglicher Fälle für ein Ereignis. Aus der
Grundgesamtheit wird dazu nach den Regeln des mathematischen Zufalls eine Stichprobe gezogen. Diese gibt innerhalb eines
gewissen Vertrauensintervalls mit einem bestimmten Sicherheitsgrad die Merkmalsverteilung in der Grundgesamtheit an.
WAPOR
Abkürzung für World Association for Public Opinion Research. Die WAPOR ist der Weltverband der öffentlichen Meinungsforschung mit
folgenden Zielen:


Vermittlung und Förderung der weltweiten Kontakte zwischen Personen und Institutionen im Bereich der qualitativen und
quantitativen wissenschaftlichen Meinungsforschung,
Verbesserung und Schutz der Marktforschung in nationalen und internationalen Angelegenheiten,
Förderung der Entwicklung der öffentlichen Meinungsforschung in den sich neu entwickelnden Demokratien der Welt.
Warentest
Dies ist die Überprüfung der objektiven Gebrauchstauglichkeit und der Bewertung der Produkteigenschaften, meist im Vergleich zu
anderen Produkten der Produktgruppe, durch ein neutrales Testinstitut. Die Ergebnisse werden veröffentlicht.
WAT
Abkürzung für Wort Assoziations Test. Dabei werden spontane Assoziationen zu Markennamen bei Testpersonen abgefragt. Aus der Art
der genannten Assoziationen kann auf die Sichtweise der Marke geschlossen werden.
Wear Out-Effekt
Englisch für Abstumpfung, zumeist infolge überzogen häufiger Wiederholung einer Botschaft. Wear Out ist eine Vorstufe zur Reaktanz
und besagt, daß nach einer bestimmten Anzahl von Botschaftskontakten zusätzliche Schaltungen nicht nur keine zusätzliche Wirkung
mehr zeitigen, sondern im Gegenteil kontraproduktiv wirken.
Wettbewerbsanalyse
Die Wettbewerbsanalyse ist eine Form der Marktforschung, die auf Konkurrenzunternehmen und deren Maßnahmen ausgerichtet ist. Sie
zielt darauf ab, die eigene Position des Unternehmens im Verhältnis zum Wettbewerb hinsichtlich des Angebots an Produkten und
Dienstleistungen, der Marktanteile und der absatzpolitischen Maßnahmen zu bestimmen. Sorgfältig im Rahmen einer Strategie
durchgeführt, kann sie tiefgreifende Erkenntnisse über das Potenzial des eigenen Unternehmens und das der Konkurrenten erbringen.
Werbeeffizienzmessung
Dies ist der Sammelbegriff für die Messung der (psychografischen) Werbewirkung und des (ökonomischen) Werbeerfolgs, die vor
Einsatz der zu messenden Werbemaßnahmen (Pretest) oder danach erfolgen können (Posttest).
Werbeelastizität
Dies ist ein Verfahren der Werbeerfolgskontrolle als Auswirkung einer Werbeaufwandsveränderung auf die Umsatzänderung. Dieses
Verfahren ist praktisch kaum anwendbar.
Werbetest
Ziel des Werbetest ist es, die Qualität der Werbung im Hinblick auf ihren Zielerreichungsgrad zu testen. Dies setzt die Definition von
vorökonomischen (psychographischen) Werbezielen oder ökonomischen Marketingzielen voraus. Man unterscheidet diagnostische
Tests der Werbewirkung und evaluative Tests des Werbeerfolgs.
Werbetracking
Dabei handelt es sich um eine kampagnenbegleitende Wellenerhebung in Bezug auf Markenbekanntheit, Werbeerinnerung pauschal
und in Bezug auf erinnerte Elemente, medienspezifische Werbeerinnerung, Einstellungen zum beworbenen Produkt etc. Auf dieser
Basis wird versucht, Veränderungen der Erhebungswerte auf bestimmte (endogene oder exogene) Einflußfaktoren zurückzuführen.
Werte
Werte sind allgemeine Auffassungen von Wünschenswertem, die explizit oder implizit für ein Individuum oder eine Gruppe
kennzeichnend sind und die Auswahl der zugänglichen Weisen, Mittel und Ziele des Handelns beeinflussen. Dabei können nach der
Komplexität Globalwerte, Bereichswerte und Angebotswerte (im Marketing) unterschieden werden.
Wiederholungskauf
Dies bezeichnet den Kauf eines bestimmten Produktes durch den selben Entscheider (Person, Familie, Gremium etc.) zum zweiten oder
mehrfachen Mal. Der Markterfolg ist neben der Erzielung einer hohen Erstkaufpenetration erheblich von der Einhaltung einer hohen
Wiederkaufrate abhängig. Voraussetzung ist zumeist die Kundenzufriedenheit als Ergebnis der Erstkaufbewertung (Abgleich von
Erwartung vor und Erlebnis nach Erhalt des Kaufobjekts).
Wiederkaufrate
Dies ist im Parfitt/Collins-Ansatz der Anteil der Erstkäufer, die innerhalb eines definierten Zeitraumes nachkaufen. Die
Bedarfsdeckungsrate als mengenbezogene Wiederkaufrate in Prozent aller Haushalte ist abhängig von der Nachkaufzufriedenheit,
Markentreue, Geschäftsstättentreue etc. (Die Käufer des Testproduktes geben über mehrere Perioden je X% ihres Kaufvolumens für das
Testprodukt aus).
WinCATI
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WinCati ist eine spezielle Windows-basierte Software zur Durchführung von CATI-Interviews. Sie bietet unter anderem die Möglichkeit
der Fragebogengestaltung und -bearbeitung, Stichproben- und Telefonmanagement, automatisches Anwählen der Telefonnummern
sowie Management, Codierung und Export der eingegangenen Daten.
Wirkungskausal-Prognosen
Bestimmen die Aussagen aufgrund eines kausalen (begründeten) Zusammenhanges
Wissen
Man unterscheidet deklaratorisches Wissen, das sich auf Gegenstände und Beziehungen untereinander und auf Situationen bezieht,
sowie prozedurales Wissen, das sich auf die gedanklichen Vorgänge bei der Bildung, Verknüpfung und Anwendung des Wissens
bezieht.
Wissenschaft
Als Wissenschaft bezeichnet man das systematische Wissen über einen Gegenstand.
X
Y
Yeppies
Abkürzung für Young Europeans and Proud of it, Lebensstilgruppe
Yiffies
Abkürzung für Young, Individualistic, Freedom-minded and Few, Lebensstilgruppe
Yolbies
Abkürzung für Young Old People, Lebensstilgruppe
Yuppies
Abkürzung für Young Urban/upwardly Professional Persons, Lebensstilgruppe
Z
Zählen
Als Zählen bezeichnet man das Ermitteln einer Anzahl jeweils in bestimmter Hinsicht gleichartiger Elemente oder Ereignisse, die bei dem
untersuchten Meßobjekt in Erscheinung treten.
Zeitreihen
1 Sind Beobachtungswerte, die einem gleichen zeitlichen Abstand folgen. Dabei wird unterstellt, dass die Zeitwerte der z.B. monatl.
Umsätze abhängig sind von den Marktaktivitäten
Zeitreihen-Analyse
Konkrete Daten im Hinblick auf den Trend anschauen
Zeitreihenprognosen
Versuchen damit den möglichen Verlauf einer Entwicklung vorherzusagen.
Zielgruppenanalyse
Zielgruppen sind Gruppen von Personen, die als wahrscheinliche Käufer für ein Produkt bzw. Nutzer einer Dienstleistung angesehen
werden. In Zielgruppenanalysen werden diese Personengruppen näher untersucht, um notwendige Handlungsstrategien zur Erfüllung
ihrer Wünsche, Erwartungen und Ansprüche abzuleiten.
Zufallsauswahl
Der Zufallsauswahl liegt das Prinzip zugrunde, daß jedes Element der Grundgesamtheit eine berechenbare und von Null verschiedene
Chance haben soll, in eine Stichprobe einbezogen zu werden. Dazu bieten sich verschiedene Verfahren an, z. B. die reine
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Zufallsauswahl, die systematische Zufallsauswahl, die geschichtete Zufallsauswahl, die Klumenauswahl, die Flächenauswahl sowie
Sonderformen der Zufallsauwahl.
Zufallsereignis
Zufall ist allgemein das Ergebnis aus allen nicht kontrollierbaren Einflüssen. Ein Zufallsereignis ist also ein Ergebnis, das bei einem unter
bestimmten Bedingungen durchgeführten Versuch eintreten kann, aber nicht notwendigerweise auch eintreten muß. Für den Eintritt
bestehen jedoch Erwartungen (Wahrscheinlichkeiten).
Zufallsfehler
(englisch: Random Error). Dies ist ein solcher Fehler, der in statistischen Massen auftritt und nach den Gesetzen der Wahrscheinlichkeit
um einen wahren Wert streut, sodaß er statistisch quantifizierbar ist. Er entsteht, weil statt der Grundgesamtheit nur eine Stichprobe
erhoben wird (Standardfehler). Er entspricht demjenigen Teil der Differenz zwischen dem Erwartungswert (wahrer Wert) des Parameters
einer Grundgesamtheit, der mit Hilfe einer Stichprobe geschätzt werden soll, und dem Schätzwert, der dem Umstand zuzuschreiben ist,
daß die Stichprobe durch einen auf der Wahrscheinlichkeitstheorie basierenden Zufallsprozeß gebildet wurde und daher nicht
zwangsläufig die selbe Struktur wie die Grundgesamtheit hat. Der Zufallsfehler wird durch die Standardabweichung ausgewiesen, die
aus der Grundgesamtheit geschätzt wird.
Zufriedenheit
Zufriedenheit ist die Diskrepanz zwischen erwarteter und erlebter Leistung. Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter usw. nehmen eine gewisse
Erwartungshaltung gegenüber den Produkten, dem Service bzw. den Leistungen des Unternehmens ein. Je nach der subjektiv
wahrgenommenen Erfüllung dieser Erwartungen bildet sich ein gewisser Grad an Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit heraus. In
Befragungen wird die Zufriedenheit anhand einer Skala (sehr zufrieden - gar nicht zufrieden) abgefragt.
Zufriedenheitsmessung
Zufriedenheitsorientierte Verfahren mit direkter Messung heben auf die Diskrepanz zwischen erwarteter und erlebter Leistung ab. Die
daraus resultierende Zufriedenheit wird anhand einer Skala ("sehr zufrieden" - "überhaupt nicht zufrieden") abgefragt. Dabei treten
allerdings Differenzierungsprobleme seitens der Probanden auf, im großen und ganzen handelt es sich aber um ein relativ
umproblematisches Verfahren. Zufriedenheitsorientierte Verfahren mit indirekter Messung gehen so vor, daß die Erwartungskomponente
vor und die erlebte Erfüllung nach dem Leistungserlebnis erhoben wird (Servqual). Praktische Anwendungsprobleme entstehen daraus,
daß der Anbieter bekannt und bereits Erfahrung mit den Qualitätsmerkmalen vorhanden sein muß. Daher werden mehrere Indikatoren
für Kundenzufriedenheit eingesetzt. So die Erfassung von absoluten oder relativen Umsatz- bzw. Marktanteilswerten und die Erfassung
von Eroberungsraten (Anteil vom Wettbewerb neu hinzugewonnener Kunden) bzw. Loyalitätsraten (Anteil treu wiederkaufender,
bestehender Kunden). Dann die Analyse von Kundenäußerungen gegenüber dem Betrieb oder Dritten sowie die Häufigkeit des
Auftretens von Reklamationsanlässen und Beschwerden. Schließlich kann auch die Erfassung von Erlösschmälerungen infolge
Wiedergutmachung (Garantieleistung, Nachbesserung, Umtausch, Wandlung, Minderung, Schadenersatz etc.) und die Durchführung
von Qualitätskontrollen. Denkbar sind auch Käuferbefragungen zur Ermittlung enttäuschter Erwartungen und zum Beschwerdeverhalten.
40
—A—
ABC-Analyse ......................... 1
Ablenkungsfrage .................... 1
Absatzpotential ...................... 1
Absolute Häufigkeit ................ 1
ACSI................................... 1, 2
Ad hoc-Untersuchung ............ 1
Ad-hoc-Studien ...................... 1
ADM ....................................... 1
ADM-Master Sample ............. 1
AIDA-Formel .......................... 1
Aktivierung ............................. 1
Akzeptanztest ........................ 1
American Customer
Satisfaction Index ........... 1, 2
Analyse .................................. 2
Angst ...................................... 2
Anmutung .............................. 2
Anreize ................................... 2
Apperzeption .......................... 2
Appetenz ................................ 2
Arbeitsphasen der
Marktforschung .................. 2
Arithmetisches Mittel.............. 2
Artefakt................................... 2
Assoziation ............................ 2
Assoziative Frage .................. 2
Aufmerksamkeit ..................... 2
Auftraggebereinfluss .............. 3
Augenkamera ........................ 3
Auswahlverfahren .................. 3
Auswertungsdiagramm .......... 3
Auswertungstabelle ............... 3
Aversion ................................. 3
—B—
B2B ........................................ 3
B2B Research ........................ 3
Balanced Scorecard .............. 3
Ballon-Test ............................. 3
Bedarf .................................... 3
Bedeutungs-ZufriedenheitsMatrix.................................. 3
Bedürfnishierarchie ................ 4
Befragung .............................. 4
Beobachtung .......................... 4
Beschwerdemanagement ...... 4
Betriebsklimaanalyse ............. 4
Betriebsvergleich ................... 4
BIG ......................................... 4
Black Box ............................... 4
Briefing ................................... 4
BVM ....................................... 4
—C—
CAPI....................................... 5
CATI ....................................... 5
CAWI...................................... 5
Change Management ............ 5
Codeplan ............................... 5
Codierung .............................. 5
Corporate Identity .................. 5
Critical Incident Technique .... 5
CRM ....................................... 5
CSI ......................................... 5
Customer Lifetime Value ....... 5
Customer Relationship
Management (CRM) ...........5
Customer Satisfaction Index ..5
Cut-Off-Auswahl.....................6
Cut-Off-Verfahren ..................6
Cut-Off-Verfahren Beispiele ...6
—D—
Data Protection ......................6
Daten .....................................6
Delphi-Methode......................6
Demoskopie ...........................6
Desk Research ......................6
Diagramm ..............................6
Dialogfrage .............................6
Diffusion .................................6
Direkte Frage .........................6
Duale Codierung ....................7
—E—
eCRM .....................................7
ECSI .......................................8
ECSI-Modell ...........................7
EFQM .....................................7
Einstellung .............................7
Einstellungsmessung .............7
Einwegspiegel ........................7
Eisbrecherfrage......................7
Emotion ..................................8
Empirische Forschung ...........7
Ergebnisfrage.........................8
Erhebung ...............................8
Erhebungskosten ...................8
Erhebungsmethoden .............8
Erinnerung .............................8
Erwartungen...........................8
ESOMAR ...............................8
European Customer
Satisfaction Index ...........7, 8
Evoked Set .............................8
Experiment .............................9
Eye Mark Recorder ................9
Eyetrack .................................9
—F—
F2F-Interview .........................9
Face to Face-Interview ..........9
Farbtest ..................................9
Feldarbeit ...............................9
Feldbeobachtung ...................9
Feldexperiment ......................9
Field Research .......................9
Filterfrage ...............................9
Flächenauswahl .....................9
Focus Group ........................10
Fragebogen ..........................10
Fremdmarktforschung ..........10
Füllfrage ...............................10
Furcht ...................................10
—G—
Gabelungsfrage ...................10
Gate Keeper.........................10
Gebrochener Preis ...............10
Gedächtnisleistung ..............10
Geschlossene Frage ............10
Globalzufriedenheit ..............10
Grundgesamtheit .................10
Gruppendiskussion ..............10
41
—H—
Halo-Effekt .......................... 11
Handelsforschung ............... 11
Handlungsstrategie ............. 11
Häufigkeitstabelle ................ 11
Häufigkeitsverteilung ........... 11
Haushalt .............................. 11
Hautreaktion ........................ 11
Heavy User ......................... 11
High Interest-Produkt .......... 11
High Involvement-Kauf ........ 11
Hold Set .............................. 12
Home Use Test ................... 12
—I—
Identitätsproblem ................ 12
Image .................................. 12
Imageanalyse ...................... 12
Imagery Differential ............. 12
Imagetransfer ...................... 12
Impact ................................. 12
Impact-Test ......................... 12
Impulsiver Kauf ................... 12
In Hall-Befragung ................ 13
Indikatorfrage ...................... 12
Indirekte Frage .................... 12
Information .......................... 13
Informelle Gruppe ............... 13
Innere Bilder ........................ 13
Innovation............................ 13
Instrumentalfrage ................ 13
Intensivinterview ................. 13
Internationale Marktforschung
......................................... 13
Interne Kundenzufriedenheit 13
Interneterhebungen ............. 13
Intervallskala ....................... 13
Interviewerauswahl ............. 13
Interviewer-Bias .................. 14
Interviewereffekt .................. 14
Interviewereinfluss .............. 14
Interview-Leitfaden .............. 14
Interviewstil ......................... 14
Involvement ......................... 14
ISO 9000 ............................. 14
Item ..................................... 14
—K—
Kannibalisierung ................. 15
Kauf ..................................... 15
Käuferreichweite ................. 14
Käufertypologien ................. 14
Käuferverhalten ................... 14
Kaufverhalten ...................... 15
Kaufzufriedenheit ................ 15
Key Account Management .. 15
Kindchen-Schema ............... 15
Klassenzimmerbefragung ... 15
Klumpenauswahl ................. 15
Kognition ............................. 15
Kognitive Dissonanz ........... 15
Kommunikationstest ............ 15
Konfidenzintervall ................ 15
Konflikt ................................ 16
Konsonanz .......................... 16
Konstantsummenskala ........ 16
Konsumentenverhalten ....... 16
Konsumverhalten ................. 16
Kontaktfrage ........................ 16
Kontaktqualität ..................... 16
Kontrollgruppe ..................... 16
Konzepttest .......................... 16
Korrelierte Quoten ............... 16
Kreuztabelle ......................... 16
Kundenanalysen/Kundenbefra
gungen ............................. 16
Kundenbarometer ................ 16
Kundenbeziehungen ............ 17
Kundenbindung .................... 17
Kundenorientierung ............. 17
Kundentreue ........................ 17
Kundenunzufriedenheit ........ 17
Kundenwert .......................... 17
Kundenzufriedenheit ............ 17
Kundenzufriedenheitsanalysen
......................................... 17
Kundenzufriedenheitsmessung
......................................... 17
Kurzzeitgedächtnis .............. 17
—L—
Laborbeobachtung ............... 18
Laborexperiment .................. 18
Langsschnittanalyse ............ 18
Langzeitgedächtnis .............. 18
LCA ...................................... 19
Lebensstil-Typologie ............ 18
Leitbildwerbung .................... 18
Leiterfrage ............................ 18
Lerneffekt ............................. 18
Lernen .................................. 18
Lernkurve ............................. 18
Lidschlagfrequenz................ 18
Likert-Skala .......................... 18
Limitierter Kauf ..................... 18
Lost Customer Analysis ....... 19
Low Interest-Produkt............ 19
Low Involvement-Kauf ......... 19
Loyalität................................ 19
—M—
Magnitude Skalierung .......... 19
Mapping ............................... 19
Marke ................................... 19
Markenartikel ....................... 19
Markeneigenschaften .......... 19
Markenentscheidung ........... 19
Markentreue ......................... 19
Markenwert .......................... 20
Markt .................................... 20
Marktanalyse ....................... 20
Marktanteil ........................... 20
Marktbeobachtung ............... 20
Marktforschung .................... 20
Marktforschung Arbeitsphasen
........................................... 2
Marktforschung Qualitativ .... 27
Marktforschung Quantitativ .. 27
Marktforschungsinstitut ........ 20
Marktforschungsprozeß ....... 20
Marktkenngrössen ............... 20
Marktpotential ...................... 20
Marktprognosen ................... 20
Marktsegmentierung ............ 21
Marktvolumen ......................21
Meinungsbildner...................21
Meinungsforschung..............21
Merkmal ...............................21
Meßfehler .............................21
Messung ..............................21
Mikrozensus .........................21
Mitarbeiterbefragung ............21
Mitarbeiterzufriedenheit .......22
Mitläufer-Effekt .....................22
Mittelwert ..............................22
Monadischer Test ................22
Motiv ....................................22
Motivation .............................22
Motivationsfrage...................22
Motivforschung.....................22
Multi Item-Skala ...................22
Mystery Shopper ..................22
—N—
Nachkauf-Dissonanz ............22
Nettostichprobe ....................22
Nichtreaktive Messung ........23
Nichtteilnehmende
Beobachtung ....................23
Nominalskala .......................23
Notwendigkeit der Mafo .......23
Nutzen ..................................23
—O—
Objektivität ...........................23
Offene Frage ........................23
Offener Test .........................23
Ökoskopische Marktforschung
..........................................23
Omnibusbefragung ..............23
Online-Befragung .................23
Operationalisierung ..............23
Optimale Stichprobengröße .23
Ordinalskala .........................24
—P—
Paarvergleich .......................24
Panel ....................................24
Panel Schwerpunkte ............24
Parallelisierung ....................24
Passantenbefragung ............24
Passantenstrommessung ....24
Peer Group ..........................24
Penetration ...........................24
Personenzuordnungstest .....25
Persönliche Befragung ........24
Persönlichkeit.......................24
Perzeption ............................25
Pilotstudie ............................25
Polaritätenprofil ....................25
Population ............................25
Positionierung ......................25
Prädisposition ......................25
Präferenz .............................25
Präferenztest........................25
Präferenzurteil......................25
Präsentation .........................25
Precoding .............................25
Preference Goods ................25
Preis-Absatz-Funktion .........25
Preis-Qualitäts-Assoziation ..25
Preistest ...............................26
42
Pretest ................................. 26
Primärerhebung .................. 26
Primärforschung .................. 26
Primärgruppe ...................... 26
Print-Day After Recall ......... 26
Problemanalyse .................. 26
Processed Set ..................... 26
Product Clinic ...................... 26
Produktgruppenentscheidung
......................................... 26
Produkt-Personifizierung..... 26
Produkttest .......................... 26
Prognoseverfahren ............. 26
Prognoseverfahren, 3 intuitive
......................................... 26
Programmfragen ................. 26
Projektion ............................ 26
Projektive Frage .................. 27
Projektive Techniken ........... 27
Proportionale Schichtung .... 27
Pufferfrage .......................... 27
Pupillometer ........................ 27
—Q—
Qualitative Marktforschung . 27
Quantitative Marktforschung 27
Quasi-biotische Situation .... 27
Quasi-Experiment ............... 27
Querschnitts-Analyse .......... 27
Quoten-Auswahlverfahren .. 27
Quotierungsplan .................. 28
—R—
Random Response-Technik 28
Randomisierung .................. 28
Ratingskala ......................... 28
Rationalskala....................... 28
Rationskala ......................... 28
Reaktanz ............................. 28
Reaktive Messung .............. 28
Recall .................................. 28
Recognition ......................... 28
Regionaler Testmarkt.......... 28
Regionalforschung .............. 29
Reine Zufallsauswahl .......... 29
Reizschwelle ....................... 29
Reject Set............................ 29
Relative Deprivation ............ 29
Relevant Set........................ 29
Relevanter Markt ................. 29
Reliabilität............................ 29
Repräsentativität ................. 29
Risiko .................................. 29
Rolle .................................... 30
Rollenkonflikt ....................... 30
Rollenspiel........................... 30
Rücklauf .............................. 30
Rücklaufquote ..................... 30
—S—
Sample ................................ 30
Sampling Point .................... 30
Satzergänzungstest ............ 30
Schätzverfahren .................. 30
Scheinkauf .......................... 30
Schlüsselreiz ....................... 30
Schlußziffern-Auswahl ........ 30
Schneeball-Auswahl ........... 31
Schnellgreifbühne ................ 31
Schriftliche Befragung .......... 31
Sekundärerhebung .............. 31
Sekundärforschung.............. 31
Selektive Wahrnehmung...... 31
Semantisches Differential .... 31
Serviceportfolio .................... 31
Servicequalität ..................... 31
Servimperf-Ansatz ............... 32
Servqual-Ansatz .................. 32
Shopping Goods .................. 32
Signal ................................... 32
Signifikanz ........................... 32
Skala .................................... 32
Skalenniveau ....................... 32
Skalierungsfrage .................. 32
Smart Shopper ..................... 32
Snob-Effekt .......................... 32
Soll-Ist-Vergleich .................. 32
Soziale Auffälligkeit .............. 32
Soziale Erwünschtheit ......... 32
Soziale Kategorie ................. 33
Soziale Schicht .................... 33
Sozialer Status ..................... 33
Späte Übernehmer .............. 33
Specialty Goods ................... 33
SPSS ................................... 33
Standardabweichung ........... 33
Standardisiertes Interview ... 33
Statistik ................................ 33
Statistische
Auswertungsprogramme .. 34
Statistische Verfahren .......... 33
Stichprobe ............................ 34
Stichprobenfehler ................. 34
Stichprobengröße optimale . 23
Stichprobenumfang.............. 34
Store Check ......................... 34
Storetest .............................. 34
Storyboard-Test ................... 34
Strukturiertes Interview ........34
Subkultur ..............................34
Switching ..............................34
Systematische Zufallsauswahl
..........................................34
Systematischer Fehler .........34
Szenario-Technik .................35
—T—
Tachistoskop ........................35
TAT ......................................35
Teilerhebung ........................35
Telefonische Befragung .......35
Testablauf ............................35
Testdauer .............................35
Testmarktsimulation .............35
Testverfahren .......................35
Textfragen ............................35
Tiefeninterview .....................35
Tonische Aktivierung ...........35
Total Quality Management ...36
TQM .....................................36
Tracking Studie ....................36
Trendanalyse .......................36
Typologie .............................36
—U—
Ultrakurzzeitgedächtnis .......36
Umsetzung ...........................36
Unawareness Set.................36
Ungegliederte Skala ............36
Unipolare Skala....................36
Unstrukturiertes Interview ....36
—V—
Validität ................................37
Vampire-Effekt .....................37
Variety Seeking ....................37
Veblen-Effekt .......................37
Verbale Skala.......................37
Vertriebsanalyse ..................37
Verwendungsverhalten ........37
Vignetten-Methode...............37
43
Vollerhebung ....................... 37
Vorkauf-Dissonanz .............. 37
—W—
Wahrnehmung .................... 37
Wahrscheinlichkeit .............. 38
WAPOR............................... 38
Warentest ............................ 38
WAT .................................... 38
Wear Out-Effekt .................. 38
Werbeeffizienzmessung ...... 38
Werbeelastizität .................. 38
Werbetest ............................ 38
Werbetracking ..................... 38
Werte................................... 38
Wettbewerbsanalyse ........... 38
Wiederholungskauf ............. 38
Wiederkaufrate .................... 38
WinCATI .............................. 38
Wirkungskausal-Prognosen 39
Wissen ................................ 39
Wissenschaft ....................... 39
—Y—
Yeppies ............................... 39
Yiffies .................................. 39
Yolbies ................................ 39
Yuppies ............................... 39
—Z—
Zählen ................................. 39
Zeitreihen ............................ 39
Zeitreihen-Analyse .............. 39
Zeitreihenprognosen ........... 39
Zielgruppenanalyse ............. 39
Zufallsauswahl .................... 39
Zufallsereignis ..................... 40
Zufallsfehler......................... 40
Zufriedenheit ....................... 40
Zufriedenheits-Matrix ............ 3
Zufriedenheitsmessung ....... 40