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Prof. Dr. Richard Roth
Musterlösung für Übungsklausur 1 Marketing
Aufgabe 1
Marketing als Maxime =Denkhaltung/Unternehmensleitbild, die/das die Kunden als Ausgangspunkt und
Ziel des Denkens und Handelns im Unternehmen begreift.
Marketing als Mittel = Die konkrete Umsetzung dieser Denkhaltung mit Hilfe eines speziellen Instrumentariums. Die vier grundlegenden marktbeeinflussenden Instrumente sind: Produktpolitik, Preispolitik,
Kommunikationspolitik und Distributionspolitik
Marketing als Methode = Die planerische Komponente des Marketings. Planung und Einsatz des
Marketings erfolgen mit Hilfe von Methoden systematischer Entscheidungsfindung.
Aufgabe 2
a) Beim S-R Modell (auch als Behaviorismus- oder Black-Box-Modell bezeichnet) werden die Erklärungen des menschlichen Verhaltens ausschließlich auf beobachtbare Reize (Stimuli = S) und
Reaktionen (Responses = R) gegründet.
Bei den S-O-R Modellen (auch als Neo-Behaviorismus bezeichnet) werden für die Erklärung des
Verhaltens sog. intervenierende Variablen (O = Organismus) eingeführt. Bei diesen Modellen
dienen diese O-Variablen als hypothetische Annahmen, die zwischen den beobachtbaren Reizen
und Reaktionen vermitteln.
b) Beim sog. kognitiven Verhaltensmodell sind nicht nur äußere (beobachtbare) Reize im Spiel,
sondern auch sog. endogene Stimuli (primäre und sekundäre Bedürfnisse), die Verhalten auslösen
können. Bei den Reaktionen werden nicht nur beobachtbare Reaktionen, sondern auch psychische
Reaktionen (z.B. Einstellungsveränderungen) mit einbezogen. Die entscheidenden Unterschiede zu
den behavioristischen Modellen sind beim kognitiven Erklärungsmodell die inneren psychischen
Prozesse, die zur Erklärung des menschlichen Verhaltens herangezogen werden. Diese
psychischen Prozesse werden als
- aktivierende und
kognitive Prozesse interpretiert, die das Verhalten
- antreiben und
- steuern.
Bei den aktivierenden P. werden v.a.
- Emotionen
- Motivationen und
- Einstellungen wirksam;
Bei den kognitiven P. sind es v.a.
- Wahrnehmungs- Denk- und
- Gedächtnisprozesse, die
für das Verhalten als relevant angesehen werden.
Aufgabe 3
a) Echte Kaufentscheidungen sind durch
- großen Informationsbedarf
- besondere Länge (Ausdehnung des Prozesses) und
- starke kognitive Steuerung (Beteiligung) des Kaufenden gekennzeichnet.
Habituelle Kaufentscheidungen sind gewohnheitsmäßig getroffene Produkt-, Marken-, Geschäftswahl-Entscheidungen, bei denen
- eher geringe Informationssuchprozesse und
- reduzierte kognitive Steuerung vorhanden sind.
b) Typische echte KE sind z.B. Autokauf, Hauskauf, Möbeleinrichtung oder ein hochwertiges Investitionsgut. Typische habituelle KE sind Käufe des täglichen Bedarfs wie z.B. Zahnpasta,
Marmelade, Wasch- und Reinigungsmittel, Zigaretten.
Aufgabe 4
a) Einstellungen sind innere Verhaltensbereitschaften/Prädispositionen eines Individuums, auf
bestimmte
- Objekte (z.B. Produkte, Marken) und/oder
- Sachverhalte/Themen (z.B. Politikaspekte) und/oder
- Subjekte (z.B. Politiker, Sportler)
in konsistenter Weise zu reagieren.
Image ist (an den Einstellungsaspekt weitgehend angelehnt) ein ganzheitliches (konsistentes)
Bild eines Einstellungsobjektes; d.h. Unternehmen, Marken oder Politiker haben ein Image.
b) Die 3-Komponenten-Theorie der Einstellung besagt, dass
- Einstellungen eine kognitive Komponente beinhalten, d.h. zu einem Objekt, Subjekt hat
man bestimmte Kenntnisse, Informationen; beispielsweise über die positive
Wirkung eines Anti-Schuppen-Shampoos hat man persönliche Erfahrungen gesammelt.
- Einstellungen eine affektive Komponente beinhalten; d.h. zu einem Objekt, Subjekt hat
man eine gefühlsmäßige Verbindung; man findet jemanden sympathisch, erotisch etc.
- Einstellungen eine konative Komponente beinhalten, d.h. die mit der Einstellung verbundene Verhaltensabsicht, Handlungstendenz; hier wird die Kaufbereitschaft deutlich.
Die Konsistenz von Denken (1), Fühlen (2) und Handeln (3) gilt als Charakteristikum von Einstellungen.
Ihre Relevanz für das Marketing ist vor allem darin zu sehen, diese Konsistenz durch entsprechende Marketingmaßnahmen zu fördern.
Der Aufbau und die Stabilisierung von positiven Einstellungen (gegenüber Marken oder geg.
Unternehmen) steigern die entsprechenden Kaufverhaltensdispositionen.
Aufgabe 5
a) Das BC besagt, dass beim Kauf/bei der Beschaffung von hochwertigen Investitionsgütern
(Anlagen, Immobilien) und komplexen Dienstleistungen (Softwaresysteme) mehrere Personen
beteiligt sind. Die Gruppe der mit der jeweiligen Beschaffung befassten Personen wird als BC
bezeichnet. Wesentliche Merkmale des BC:
1. Es ist eine informelle Gruppe, die
2. hinsichtlich Personenzahl und Zusammensetzung in den verschiedenen Phasen des
Beschaffungsprozesses variiert.
3. Die Personen in diesem BC spielen verschiedene Rollen; eine Rolle kann auch von mehreren
Personen gespielt werden und eine Person kann mehrere Rollen spielen.
b) Einkäufer (buyer); Benutzer/Verwender (user); Entscheider (decider); Beeinflusser (influencer);
Informationsselektierer (gatekeeper); manche Autoren nennen auch die Initiator-Rolle
Aufgabe 6
a) Mündliche Befragung: Interviewer stellt in direktem Kontakt zum Befragten die Fragen und hält die
Antworten auf einem Fragebogen oder Aufnahmegerät fest. Sehr aufwendiges Verfahren, sowohl
in zeitlicher als auch in finanzieller Hinsicht. Die telefonische Befragung ist durch das Medium
Telefon eine geeignete Variante, auch mündliche Befragungen zu überschaubaren Kosten
durchzuführen. Die schriftliche Befragung findet durch persönliche Übermittlung, Postversand
oder als Beilage in einer Zeitung/Zeitschrift statt. Im Gegensatz zum persönlichen Interview sind
keine ergänzenden Erläuterungen möglich. D.h. das Textmaterial des schriftlichen Fragebogens
muss möglichst „für sich sprechen“, verständlich und nicht zu lang sein; es findet keine Kontrolle
der Befragungssituation statt. Die Rücklaufquoten sind meist niedrig. Keine Interviewereinflüsse
möglich!
b) Die mündliche B. ist v.a. für komplexe und explorativ ausgerichtete Themenstellungen geeignet.
Die telefonische Befragung ist v.a. für weniger komplexe Sachverhalte geeignet, wo es auf
schnelle Reaktionen bei aktuellen Themen in möglichst repräsentativer Form ankommt. Aufgrund
ihrer Kostengünstigkeit ist die schriftliche Befragung da geeignet, wo es um repräsentative Untersuchungen mit überschaubaren Fragemengen geht.