26. Bedeutung von Sponsoring und Werbung im Sport

Seminar: Medienpsychologie
Dozent: Jörg Hagenah M.A.
Referenten: Skadi Smeilus,
Thema: Bedeutung von Sportsponsoring und Sportwerbung
Leipzig, 16.01.02
Gliederung
1. Begriffserklärungen (Sport)Sponsoring und Werbung
2. Vom Mäzenatentum zum Sponsoring
3. Entwicklung des (Sport)Sponsoring
4. Das Beziehungssystem des Sportsponsorings
5. Der Kommunikationsprozess im Sportsponsoring
6. Bedeutung und Auswirkungen des Sportsponsorings für den Sport
7. Literatur
1.Begriffserklärungen
(Sport)Sponsoring
(nach Drees, 1990, S.16)
Sponsoring beinhaltet die Bereitstellung von Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen
durch den Sponsor für einen von ihm ausgewählten Gesponserten verbunden mit der Absicht
des Sponsors, dieses Engagement mit Hilfe festgelegter Gegenleistungen des Gesponserten
für bestimmte, meistens kommunikative Ziele zu nutzen.
(nach Bruhn, 1987, S. 16)
Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher
Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld- oder Sachmitteln durch Unternehmen für
Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Erreichung
von unternehmerischen Marketing- und Kommunikationszielen verbunden sind.
Werbung
(nach Thurnherr/Udvardi, 1990, S. 2)
Sportwerbung ist demnach als gezielter Kommunikationsprozess zu bezeichnen, in welchem
über einen oder mehrere Medienkanäle Werbebotschaften wirtschaftlichen Inhalts von einem
„Sender“ zu einem sportinteressierten „Empfänger“ übermittelt werden.
(nach Drees, 1990, S.16)
Werbung beinhaltet die absatz-, und beschaffungspolitischen Zwecken dienende, absichtliche
und zwangfreie Beeinflussung der umworbenen Zielgruppe mit Hilfe spezieller
Kommunikationsmittel.
( nach Kotler/Bliemel, 1999, S. 926)
Werbung ist jede bezahlte Form der nicht-persönlichen Präsentation und Förderung von
Ideen, Waren und Dienstleistungen durch eine identifizierten Auftraggeber.
2. Vom Mäzenatentum zum Sponsoring
Mäzenatentum ist abgeleitet von dem römischen Förderer von Kunst und Kultur Gaius
Clinius Maecensas (70-8 v.Chr.). Der Mäzen gilt als reiner Förderer, der keine Gegenleistung
fordert. Er hält sich im Hintergrund und bleibt meist unbekannt. Der werbliche Charakter
fehlt.
Als Stufe zwischen Mäzenatentum und Sponsoring gelten Spenden und Stiftungen. Letztere
übernehmen zu einem großen Teil die Aufgaben der Mäzene. Sie setzen sich für bestimmte
Aufgabenbereiche ein und vergeben oftmals jährlich Preise.
Spenden sind nach Bruhn (1987) eher einmalige Aktionen, die in Deutschland oft mehr aus
steuerlichen Gründen als aus Wohlgefälligkeit getätigt werden.
Der Sponsor tritt im Gegensatz zu den vorher genannten Formen bewusst in den Vordergrund.
Er versucht ständig beim Publikum für sein Produkt oder sein Unternehmen einen
Imagegewinn zu erzielen. Der Sponsor handelt eigennützig und verlangt immer eine
Gegenleistung, die ihm einen wirtschaftlichen Nutzen bringt.
„Der Mäzen gibt einen Euro und will keinen zurück,
der Sponsor gibt einen Euro und will zwei zurück.“
3. Entwicklung des (Sport)Sponsoring
Die Beliebtheit des Sportsponsorings begründet sich vor allem in der besonderen Stellung des
Sports in der Gesellschaft und dessen positiv besetzten Erlebnisfeld (jung, dynamisch, modern
etc.). Die enorme Popularität vieler Sportarten lässt das Sportsponsoring für viele
Unternehmen als ein attraktives Kommunikationsinstrument erscheinen, allerdings ist es
durch die weite Verbreitung dieser Sponsoringart für das einzelne Unternehmen schwerer
geworden, gegenüber seinen Wettbewerbern einen kommunikativen Wettbewerbsvorteil zu
erzielen. Ein möglicher Ausweg bietet sich Sportsponsoren, indem sie sich neuen,
unverbrauchten Sportarten, wie z.B. Funsportarten wie Snowboarding, Mountainbiking oder
auch Inlineskating zuwenden. Sinnvoll erscheint dieses Vorgehen jedoch nur bei vorhandener
Zielgruppenaffinität und wenn die Sportart eine ausreichende mediale Reichweite aufweist.
Um jüngere Zielgruppen zu erreichen, erscheint dieses Vorgehen gut geeignet zu sein.
Viele Unternehmen sehen sich durch gesellschaftliche Trends wie die steigende
Erlebnisorientierung, das erhöhte Gesundheits- und Körperbewusstsein sowie das sehr
sportorientierte Schönheitsideal veranlasst, ihre Sportsponsoringaktivitäten zu intensivieren,
damit die sporttypischen Imagedimensionen auf das eigene Unternehmen und die eigenen
Produkte übertragen werden. So erklärt es sich auch, dass nicht nur Unternehmen aus der
Sportbranche oder aus sportnahen Bereichen, sondern auch aus sportfernen und -fremden
Branchen Sportsponsoring betreiben.
Die Sportsponsoringaufwendungen haben sich im Laufe der Zeit stark
erhöht. Lagen sie weltweit 1989 noch unter 4 Mrd. Dollar, so waren es 1996 schon über 10
Mrd. Dollar (Andrews, 1998). In Deutschland stiegen sie jährlich um ca. 11%.
1993 betrug der Sponsoringaufwand deutscher Unternehmen etwa 1,5 Mrd. DM. Im Jahr
2001 waren es schon mehr als 7 Mrd. DM.
Auch bei Großveranstaltungen, wie Olympia zeichnet sich ein stetes Wachstum des
Sportsponsorings ab. So nahm das IOC 1992, bei den Sommerspielen in Barcelona, 825 Mio.
DM aus Sponsorengeldern ein, 1986 in Montreal waren es lediglich 7 Mio. DM.
4. Das Beziehungssystem des Sportsponsorings
Abb. 1
5. Der Kommunikationsprozess im Sportsponsoring
Marketing-Mix ist der kombinierte Einsatz von Marketing-Instrumenten, welche die Aufgabe
haben, Informationen zu übermitteln mit der finalen Absicht der Beeinflussung von
Meinungen, Wissen, Einstellungen, Verhaltensdispositionen und Verhalten der Nachfrager
auf der Grundlage kommunikativer Zielsetzungen. Zwischen der Kommunikationspolitik und
den anderen Marketing-Instrumenten bestehen stets enge Beziehungen und teilweise auch
Überschneidungen. Sponsoring kann man als viertes M.-Instrument der
Kommunikationspolitik neben Verkaufsförderung Werbung und Public Relation bezeichnen.
(siehe Abb. 2.)
Sponsoring ist kein Werbeträger wie elektronische oder Printmedien. Es bedarf der
Werbeträger, Medien um die Sponsoringaktivitäten an die Gruppe heranzutragen.
Beim Sportsponsoring erreicht die Werbebotschaft im Gegensatz zur klassischen Werbung
niemals die „volle und vorrangige“ Aufmerksamkeit des Rezipienten. Dieser bekommt die
Botschaft im Rahmen seines allgemeinen Sportinteresses wie nebenbei mitvermittelt. Das
bringt mit sich, dass er sich im Unterschied zum Werbefernsehen der Botschaft nicht bewusst
entziehen kann, denn dann müsste er auf die Sportberichterstattung verzichten. Gleichzeitig
sind die Wahrnehmungsbedingungen nicht durch den Sponsor steuerbar. Dadurch, dass sich
der Inhalt der übermittelten Werbebotschaft des Sportsponsors nur auf den Produkt- bzw. den
Unternehmensnamen und/oder ein Logo beschränken, muss dieser zusätzliche
Werbemaßnahmen einleiten, um mehr Informationen über sein Werbeobjekt an die
Öffentlichkeit zu bringen.
Sportsponsoring weist einige Besonderheiten auf. Es ist zum Bespiel, obwohl oft
angenommen, nicht in der Lage die anderen drei Instrumente zu ersetzen.
Sportsponsoringmaßnahmen müssen wie schon erwähnt bekanntgemacht und deshalb in
Kombination mit klassischen Werbeträgern eingesetzt werden um ihre Wirkung entfalten zu
können. Deswegen spricht man auch von einem überwiegend komplementär wirkenden M.Instrument. Dieser komplementäre Charakter ist meist unverzichtbar, da im Sportsponsoring,
wie oben angeführt, nur reduzierte Botschaften übermittelt werden können.
Übergreifenden Charakter hat das Sportsponsoring in der Hinsicht, dass ein Unternehmen
durch das Sport-Engagement in die Lage versetzt wird das Sponsoringthema, z.B. der
Spitzenathlet, als durchgängiges Thema für seine Werbung und Verkaufsförderung sowie
seine Öffentlichkeitsarbeit aufzunehmen. Dies ist vorteilig, weil das Unternehmen durch das
Sponsoring neue, aktuelle nicht unternehmens –oder produktnahe Themen für die
Kommunikation erschließen kann.
6. Bedeutung und Auswirkungen des Sportsponsorings für den Sport
Die folgenden Fragen sind nur einige von vielen, die sich in diesem Zusammenhang stellen
ließen. Sie stellen auch teilweise Problemstellungen des anhaltenden Wachstums der
Sponsoringaktivitäten im Sport dar.
Ich führe im Anschluss beispielhafte Artikel aus dem Internet an.
1. Wird die Chancengleichheit im Sport durch die zunehmende Kommerzialisierung
verletzt?
2. Verlieren Vereine, Verbände und die einzelnen Sportler ihre Autonomie?
3. Welche Veränderungen bringt die zunehmende Kommerzialisierung für die Vereine
mit sich?
4. Entwickeln sich Vereine und Verbände zu Dienstleitungsunternehmen?
Der erste Artikel beschäftigt sich mit der zunehmenden Kommerzialisierung und den damit
einhergehenden Folgen, wie z.B. die Umwandlung von ehrenamtlichen Mitarbeitern in
Hauptamtliche und dem immer größer werdende Organisationsaufwand. Diese
Veränderungen gibt es jedoch nicht nur im Skispringen. Der Ruf nach mehr
Professionalisierung in den Führungsetagen der Vereine und Verbände wird immer lauter.
Nach Huber weisen viele Sportverbände in den Bereichen Vermarktung und
Öffentlichkeitsarbeit noch erhebliche Defizite auf und verpassen so viele Chancen, die ihnen
wirtschaftliche Vorteile verschaffen könnten.
Im Millionenspiel Vierschanzentournee
(sid)- Es geht um Millionen beim "Grand Slam" des Skispringens. Die
Vermarktungsstrategien spielen bei der Vierschanzentournee eine immer größere
Rolle. Die ehemals rein ehrenamtlich organisierte Tour verliert bald auch den Boss,
der als Symbolfigur für jene Zeiten steht, als der Wettbewerb noch aus reinen
Amateuren bestand. Der seit 1989 amtierende Vierschanzentournee-Präsident Hans
Ostler wird nach dem derzeit laufenden 50. Skisprung-Grand-Slam zurücktreten.
Damit dürfte die Zeit der überalterten Ehrenamtler an der Spitze des wichtigsten
Flieger-Events der Welt abgelaufen sein - denn zu hoch türmen sich die
Organisationsprobleme.
Beim Tournee-Auftakt in Oberstdorf beispielsweise musste die Polizei das Stadion
wegen Überfüllung sperren, weil sich angeblich 3500 Zuschauer mit gefälschten
Tickets Eintritt verschafft hatten. Doch das ist nur die Spitze des Eisbergs - auch
Springer (mangelnde Sicherheitsvorkehrungen, spartanische Umkleiden) wie
Medien schimpfen immer wieder über Mängel beim Megaevent. Nun geht der Chef,
allerdings aus Altersgründen. "Hans Ostler wird im Februar 77 und hört auf. Das
Organisationskomitee besteht im Prinzip aus Ostler und mir", sagte der ebenfalls
ehrenamtliche Pressesprecher Klaus Taglauer dem Sport-Informations-Dienst (sid).
Vom Lückenfüller zum Mega-Event
Die rasante Entwicklung der Tournee ist den beiden Pensionären über den Kopf
gewachsen. Einst zum Jahreswechsel angesetzt, "damit die Springer möglichst
wenig Arbeitsausfall haben" (Taglauer) durften vor zehn Jahren erstmals
Münzprämien in Höhe von 6000 Euro pro Ort an die Springer ausgezahlt werden.
Inzwischen geht es für Sven Hannawald und Co. um Gesamtprämien von 260.000
Euro, und im Umfeld fließt mit einem in den letzten zehn Jahren verachtfachten
Umsatz (!) noch viel mehr Geld. IMG zahlt für die Vermarktungsrechte der Tournee
jährlich über fünf Millionen Euro, RTL legte dem Deutschen Skiverband (DSV) für
den neuen Fünfjahres-TV-Vertrag mit dem Filetstück Tournee gar über 77 Millionen
Euro auf den Tisch. Ein 30-sekündiger Werbespot beim Neujahrsspringen kostete
2002 um die 62.000 Euro. "Das ist auf Formel-1-Niveau", sagt IMG-Mann Christian
Pirzer.
Das an der Spitze des von sechs Großsponsoren unterstützten Millionenspiels
trotzdem noch "Oldtimer" stehen (Taglauer: "Das ist der Charme der
Ehrenamtlichkeit") ist ein Anachronismus. Ob sich daran etwas ändern wird,
entscheidet sich im Frühjahr. Dann wird über die Nachfolge von Ostler entschieden als Kandidaten sind die Skiklub-Chefs Claus-Peter Horle (Oberstdorf) und Toni
Guggemoos (Partenkirchen) im Gespräch. Zudem will man über den längst
überfälligen Schritt diskutieren, "eine professionelle Geschäftsstelle einzurichten"
(Taglauer).
Der nun folgende kurze Artikel zeigt die Abhängigkeit des Gesponserten auf. Nicht
nur das er natürlich finanziell abhängig ist, sondern dass sein Image und wiederum
damit verbundene wirtschaftliche Konsequenzen in starker Verbindung mit dem
Sponsor stehen. Außerdem spiegelt er die „Wirtschaftware Sport“ wieder.
Betrachtet man das Sportsponsoring aus der Perspektive der Gesponsorten, so lässt
sich feststellen, dass mit steigendem Leistungsniveau aus dem reinen
Beschaffungsinstrument für die finanzielle und sachliche Ausstattung immer mehr
auch ein Kommunikationsinstrument für den Spitzensportler (Spitzenverein) wird,
da dieser unter Vermarktungsaspekten wie eine Markenprodukt zu behandeln ist.
Insbesondere auf Spitzenniveau muss bei der Auswahl eines Sponsorship ein
möglicher Imagetransfer vom Sponsor auf den Sportler bzw. die Sportorganisation
berücksichtigt werden. Viele Sportvereine und auch Einzelsportler werden wie
Wirtschaftsunternehmen geführt. Als Beispiele seien hier die Boris Becker, Steffi
Graf, Henry Maske, Bayern München und Borussia Dortmund angeführt. Würden
die Sponsoren von Bayern München (Opel, Adidas) in einen Skandal verwickelt, der
ein nachhaltiges Negativimage mit sich brächte, so hätte der stattfindende
Negativimagetransfer für die Bayern nachteilige Auswirkungen auf das
Merchandising (Fanartikel etc.), auf die Attraktivität als Werbepartner für andere
Unternehmen und möglicherweise auch auf die Zuschauerzahlen.
Leider entscheiden immer mehr Sponsorengelder und- Zuwendungen über die Popularität
und oft auch über das Fortbestehen von Sportvereinen, manchmal sogar von ganzen
Sportarten im Spitzenbereich. Viele Vereine können den wachsenden finanziellen Aufwand
nicht mehr bewältigen. Am Beispiel Basketball lässt sich dieser gut verdeutlichen. Die
Mannschaften, die in der ersten Liga spielen, die ja bekannter Weise sogar den Namen des
Sponsors trägt, können/dürfen nur noch in Hallen spielen, die „fernsehtauglich“ sind. Die
Vereine sind somit gezwungen neue Hallen zu bauen, alte umzurüsten oder sich in geeigneten
Hallen einzumieten.
Als Motive, die das zunehmende Interesse der Wirtschaft am Sport erklären können, nennt
Drees (1990, S.84) folgende:
 Man will den Aufmerksamkeitswert des Sports für eigene kommunikative
Zielstellungen nutzen.
 Die Zielgruppen sollen in nichtkommerziellen Situationen angesprochen werden.
 Die Marketingkommunikation soll zielgruppenspezifischer realisiert werden.
 Bestehende Kommunikationsbarrieren sollen umgangen werden.
Abschließend sei zu sagen, dass dieses Thema sicherlich nicht erschöpfend dargelegt wurde
und dass die Diskussionen über die steigende Abhängigkeit des Sport von der Wirtschaft eine
unendliche ist. Der Sport kann heutzutage nicht mehr/ kaum noch ohne Sponsoren
auskommen. Ob sich dies zu Gunsten des Sports entwickelt hat, oder nicht, sieht jeder anders.
8. Literatur
Hackforth, J. (Hrsg.) (1994) Bilanz eines Booms; Studie zur Präsentation und Wirkung von
Werbung im Sport. Berlin: Vista Verlag
Hermanns A., Glogger, A. (1995). Wirkungsforschung im Sportsponsoring. Werbeforschung
& Praxis, 2, 64-69.
Thurnherr, G., Udvardi, P. (1990). Sportsponsoring. Diplomarbeit, GFS-Schriften
Sportwissenschaften. Studentendruckerei Uni Zürich
Dree, N. (1990). Sportsponsoring, 2. Aufl., Wiesbaden: DUV
Roth,P. (1986). Sportsponsoring; Grundlagen, Strategien, Fallbeispiele. 2. Aufl., Landsberg
am Lech,: verlag modern industrie
Internet: http://de.sports.yahoo.com/s/jump