Guerilla-Marketing Präsentation

Guerilla Marketing –
Wirksame Werbung muss
nicht teuer sein
Neue Marketing-Strategien für
Arbeitnehmer/innenvertreter/innen
Projektarbeit im Rahmen des
61. Lehrganges der Sozialakademie
2011/12
Hoscher Sonja
Knapp Astrid
Schober Elfriede
Hautz Gerald
Prokop Martin
Special Guests: Thomas Klösch, Manuel Kindl
Inhaltsverzeichnis
1. Vorwort
2. Danksagung
3. Einleitung
3.1
3.2
3.3
Was ist Guerilla Marketing
Historie
Welche Eigenschaften brauchen Guerillas?
4. Hauptteil
4.1
Wie können AN-Vertreter/innen diese Marketing-Strategien umsetzen
und nützen?
4.2 16 Geheimnisse
4.3 Marketing-Strategien in 7 Sätzen
4.4 10 Punkte für unsere Marketingoffensive
4.5 Kreativität im Guerilla-Marketing
4.6 Marketing und Psychologie
4.7 Was sind sichere Marketingmethoden?
4.8 Der Mensch als Marketingmedium
4.9 Indirektes Marketing
4.10 Das Wesen der Guerillas
4.11 Die innere Einstellung
4.12 Die Psychologie des Guerilla-Marketings
5. Praxis
5.1 Best-Practice-Beispiele
5.2 Projektbeschreibung
5.2.1 Ausgangssituation
5.2.2 Zielsetzung
5.2.3 Planung und Umsetzung
5.2.4 Link zum Video
5.3 Vermarktung
5.4 Risiken
5.5 Evaluierung
6. Schlussworte
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1. Vorwort
In Zeiten der medialen Überflutung, wo über jeden noch so kleinen Vorfall berichtet,
gepostet, getwittert usw. wird, ist es sehr schwierig, gehört und gesehen bzw. mit
Argumenten auch tatsächlich verstanden zu werden.
Deshalb kam im Herbst 2011 in Gesprächen mit SOZAK-TeilnehmerInnen die Idee
auf, dass sich eine der Soziakademie-Gruppen einmal abseits der üblichen Pfade
bewegen und keine Broschüre oder klassische Präsentationsform wählen sollte, um
Botschaften zu übermitteln. Sie müsste sich mal wirklich was trauen und eine mutige
Aktion setzen … und dann waren die Diskussionen auch schon bei Guerilla mit
Viralverbreitung.
Guerilla-Vermarktung ist eine Wortschöpfung von Jay C. Levinson, der damit
ungewöhnliche Vermarktungsaktionen bezeichnet, die mit geringem Mitteleinsatz
eine große Wirkung versprechen. Laut Hutter/Hoffmann (2011) umfasst GuerillaMarketing „verschiedene kommunikationspolitische Instrumente, die darauf abzielen,
mit vergleichsweise geringen Kosten bei einer möglichst großen Anzahl von
Personen einen Überraschungseffekt zu erzielen, um so einen sehr hohen GuerillaEffekt (Verhältnis von Werbenutzen und -kosten) zu erzielen.“
In der Begleitung des Projektprozesses über mehrere Monate war es wunderschön
zu beobachten, wie hochtrabenden Plänen und Visionen die Mühen der operativen
Konzeptions- und Umsetzungsebenen folgten, wiederum gefolgt von nächsten
Ideenexplosionen. Liebe Guerillas, ihr habt alle Berge und Täler mit Bravour
gemeistert und ein bemerkenswertes Endprodukt abgeliefert. Dafür gebührt euch
meine allerhöchste Anerkennung und Wertschätzung!
Besonders erfreut bin ich, dass aus euren großen Augen und der Frage „Wos,
z’amschreiben müss ma neben dem Video auch noch was?“ auf meinen Hinweis,
dass Konzeption und Dokumentation in einem Projekt sehr wichtig sind, ein
strukturiertes Konzeptions- und Umsetzungsdokument geworden ist, das die Arbeit
und Gedanken für andere auch nachvollziehbar macht.
Und übrigens: Die Zusammenarbeit mit euch war wahnsinnig lustig! Danke, so macht
Arbeiten Spaß!
Hoffentlich macht dieser Versuch den BetriebsrätInnen und
ArbeitnehmervertreterInnen-Organisationen Mut, weitere Guerilla-Aktionen
umzusetzen, damit die Botschaften der ArbeitnehmerInnen-Seite neue, kreative
Wege zu unseren Zielgruppen finden.
Wie sagte Karl Farkas doch so schön? Schauen Sie sich das an!
Let’s guerilla!
Euer Gerhard „Brö“ Bröthaler,
lästiger Zeck und Advocatus diaboli
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2. Danksagung
Wir, die Guerillas, möchten uns auf diesem Weg bei allen unseren Unterstützern
herzlich bedanken.
Besonders hervorheben möchten wir zuerst Gerhard Bröthaler vom ÖGB-Verlag. Er
hat uns immer wieder den nötigen Anstoß und die nötige Motivation gegeben, um
unser Projekt in der Version fertig zu bekommen. Ohne ihn hätten wir einige Male
den „roten Faden“ verloren.
Zu Beginn unserer Arbeit hatten wir folgende Personen, die uns mit ihrer Erfahrung
zum Thema Marketing und Werbung unterstützten.
Daher unser Dank an … Michael Mazohl vom ÖGB-Verlag, er hat uns die ersten
Inputs zum Thema geliefert und mit ihm ließen wir unserer Kreativität den ersten
Lauf.
Weiters danken wir Dietmar Weiss von der VIDA, seine Erfahrung hat uns auf den
Boden der Realität geholt und uns klar gemacht, dass wir ohne „Knochenarbeit“ nicht
auskommen werden.
Immer wieder konnten wir auf Tipps und Unterstützung vom Kampagnenprofi Willi
Mernyi verlassen, auch an ihn ein herzliches Danke.
Gar nicht hätte unser Projekt funktioniert, wenn wir nicht unsere „Special Guests“
Thomas Klösch und Manuel Kindl gehabt hätten. Sie waren bereit, vollen
Körpereinsatz für unseren Film zu geben, danke vielmals!
Unserem Filmexperten und Kameramann Markus Zahradnik vom ÖGB-Verlag sei
auch dafür gedankt, dass er die nötige Geduld mit uns hatte.
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3. Einleitung
3.1 Was ist Guerilla-Marketing?
Marketing ist alles, was wir tun, um unser „Geschäft“ zu fördern. Mit den
herkömmlichen Mitteln der Werbung wie Flugblätter, persönliche Zusendungen usw.
versuchen wir, die Menschen von unserem Standpunkt zu überzeugen und sie damit
zu Mitgliedern zu machen, die langfristig bei uns bleiben.
Leider gelingt uns das nicht immer, und die finanziellen Mittel, die dafür aufgebraucht
wurden, bringen nicht den gewünschten Erfolg. Das liegt unter anderem an der
Vielzahl an Informationen, die uns Menschen tagtäglich erreichen. Zum anderen sind
wir Menschen mittlerweile so „abgehärtet“, dass wir auf Standardinformationen nicht
mehr reagieren. Wir brauchen den emotionalen Effekt, um interessiert etwas zu
verfolgen.
Um auf Informationen oder Meinungen aufmerksam zu werden, bedarf es schon
großer Emotionen wie Trauer, Wut, Mitleid oder auch Lachen. Dieser Methoden
behilft sich Guerilla-Marketing, und das auf möglichst kostengünstige Weise.
Guerilla-Taktik stellt das Standard-Marketing nicht in Frage, sondern bietet die
Möglichkeit, Werbung mit geringem finanziellem Aufwand, jedoch mit einem
Maximum an Raffinesse einzusetzen. Mundpropaganda ist ein Teil dieser MarketingStrategie. Kein Flugblatt ist effektiv, wenn nicht darüber geredet wird!
Guerilla-Marketing bedient sich der herkömmlichen Werbemethoden wie TelefonMarketing, Rundschreiben, Kugelschreiber mit Werbeaufdruck, Werbetafeln usw., um
diese zu durchleuchten und die beste Kombination aus allen zur Verfügung
stehenden Mitteln für unser Anliegen zu nutzen. Unter unzähligen Optionen werden
die passendsten ausgewählt und eingesetzt.
Die Schwierigkeit beim Einsatz von Guerilla-Marketing ist es, die einzelnen
Gelegenheiten zu finden und sie intelligent und kreativ zur richtigen Zeit zu aktivieren
– und sich dabei auf die Kernidee zu konzentrieren. Wir müssen die bessere Idee
und eine gebündelte Strategie mitbringen, um erfolgreich zu werben.
Ein Slogan, der auch übermittelt werden kann, darf nicht mehr als sieben Worte
umfassen. Diese müssen so perfekt zusammengestellt werden, dass sie die
Menschen berühren, ihnen unter die Haut gehen.
Oder aber man konzentriert sich auf eine Konzeption, die sich der Mundpropaganda
bedient, dazu muss es uns gelingen, die Menschen mit Bildern zu erreichen, über die
sie dann sprechen und somit unsere Idee weiterverbreiten.
Die große Herausforderung wird es sein, die richtige Aktion zum richtigen Zeitpunkt
zu finden, und unsere ganze Kreativität zu nutzen und richtig zu bündeln.
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3.2 Historie
Guerilla-Marketing wurde in den 60er-Jahren von Jay Conrad Levinson erfunden und
von diesem bis heute weiterentwickelt.
Sein Buch „Guerilla Marketing“ wurde 1984 veröffentlicht und bis jetzt in 42 Sprachen
übersetzt!
Im Laufe der Jahre etablierte sich das Guerilla-Marketing und wurde ein paar Jahre
später von den amerikanischen Marketingexperten Jack Trout und Al Ries durch 3
Prinzipien vervollständigt, die vor allem für kleine- und mittelständische Unternehmen
im Wettbewerb mit großen Unternehmen erfolgversprechend sind.
Die 3 Prinzipien setzen sich aus folgenden Bestandteilen zusammen:
-
Marktnischen finden und verteidigen (Beschränkung auf kleine Marktnischen)
Organisationsstruktur schlank halten (Kosten sparen und
Reaktionsgeschwindigkeit gewährleisten)
Jederzeit hohe Flexibilität (schnelle und unbürokratische Handlungsfähigkeit)
3.3 Welche Eigenschaften brauchen Guerillas?
-
Geduld – erfolgreiches Marketing braucht gute Planung und langfristiges
Denken, eine Person sollte sich dauerhaft mit Marketing beschäftigen
Eine gewisse Aggressivität – der Gegner soll uns ruhig als aggressiv
einschätzen, das bringt Aufmerksamkeit
Einfallsreichtum – wahrscheinlich die wichtigste Eigenschaft eines Guerillas,
essenziell, um die passenden Marketing-Strategien zu finden und diese zum
richtigen Zeitpunkt anzuwenden
Sensibilität – wichtig, um die Bedürfnisse unserer Zielgruppen zu erforschen
und adäquat einzuschätzen
Leidenschaft – eine der schöpferischsten Eigenschaften, die Menschen
werden diese Leidenschaft spüren
Engagement – ohne dem geht’s nicht
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4. Hauptteil
4.1 Wie können AN-VertreterInnen diese Marketing-Strategien umsetzen und
nutzen?
Im Buch von Jay Conrad Levinson wird beschrieben, wie man mit Guerilla-Marketing
effektiv Werbung für verschiedene Produkte macht. Warum soll dies nicht auch in
unseren Funktionen als GewerkschafterInnen und BetriebsrätInnen funktionieren?
Wir müssen zwar keine „Umsätze“ oder „Gewinne“ steigern, doch unser „Gewinn“
kann und muss es sein, Mitglieder zu werben und bestehende Mitglieder zu halten.
Die Beispiele, die der Autor im Buch „Guerilla Marketing des 21. Jahrhunderts“
beschreibt, müssen wir auf unsere Bedürfnisse umwandeln – wenn dies bei Möbeln,
Büchern usw. Erfolg bringt, müsste es doch auch möglich sein, die Notwendigkeit
von Gewerkschaften und BetriebsrätInnen in den Köpfen der Menschen zu
verankern. Wir müssen versuchen, Ideen und Praktiken, die der Autor in seinem
Buch beschreibt, ein wenig umzuwandeln.
Es geht nicht darum, viel Geld zu investieren,
stattdessen sollten wir Zeit, Energie, Fantasie und Wissen einsetzen.
Guerilla-Marketing hört nicht auf, wenn man ein Mitglied geworben hat, sondern
beginnt dann erst richtig, denn geworbene Mitglieder wollen gehalten werden und
unserer Meinung nach sollten sie aus Überzeugung bei uns bleiben, und nicht aus
Bequemlichkeit und Gewohnheit. Eine wichtige Regel bei dieser Art von Marketing
lautet: Die Waffen, die man ins Feld führt, sollte man auch richtig handhaben können.
Dies setzt allerdings voraus, dass man seine Waffen auch kennt und testet, ob sie
überhaupt ihr Ziel erreicht haben. Ist Letzteres nicht der Fall, sollte man diejenigen
ausscheiden, die ihre Wirkung verfehlt haben, und sich auf die Waffen konzentrieren,
die sich bewährt haben – so wird sich auch der Erfolg einstellen. Der Autor zählt
folgende Punkte (die von uns natürlich auf unsere Bedürfnisse umgeschrieben
wurden) auf:
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Unsere Mitgliederzahl hängt hauptsächlich vom Beitrag ab, den sie leisten
Die Mitglieder können nicht unterscheiden, was freiwillige Leistungen sind und
was vom Gesetz vorgesehen ist (das steht mir sowieso zu)
Es gibt keine einheitliche Werbung (wir spielen uns gegenseitig aus)
Mitglieder werden fast ausschließlich von BetriebsrätInnen geworben
Die Mitglieder wissen oft nicht, dass Urlaubsgeld und
Weihnachtsremuneration von den Gewerkschaften ausverhandelt werden!
Dies sind nur einige Punkte, bei denen wir uns überlegen sollten, wie wir durch
Guerilla- Marketing die Menschen besser erreichen können.
Im Buch werden außerdem noch 16 Geheimnisse des Guerilla-Marketings
beschrieben, die auch wir als Gewerkschafter und Betriebsräte kennen sollten.
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4.2 16 Geheimnisse
Der Autor hat diese 16 Geheimnisse, wie er sie nennt, in Englisch angeführt, sie
aber auch auf Deutsch übersetzt:
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Engagement fürs Marketingprogramm, das heißt, dass man unsere Werbung
immer und immer wieder hören, sehen und lesen muss, nur dann wird sie
fruchten.
Das Marketingprogramm sollte als Investition gesehen werden, obwohl GuerillaMarketing nicht teuer sein muss, muss trotzdem jeder Cent als Investition und
nicht als Ausgabe gesehen werden.
Es sollte ein hoher Wiedererkennungswert bei der Gestaltung des Programms
gegeben sein – soll heißen, dass man zu dem, mit dem man wirbt, auch stehen
soll und nicht bei jedem kleinen Gegenwind die Richtung ändert.
Bei zukünftigen Mitgliedern muss Vertrauen in die Gewerkschaft aufgebaut
werden, denn Vertrauen ist das wichtigste Gut, das unsere Mitglieder uns
entgegenbringen – wenn dies erschüttert wird, wird auch das beste Marketing uns
nicht mehr helfen.
Geduld – auch wenn sich der Erfolg nicht sofort einstellt.
Marketing muss im Grunde nichts anderes als ein Waffenarsenal sein – je besser
man aufgestellt ist, umso besser werden die Mitgliederzahlen am Ende des
Jahres ausfallen und umso stärker wird unsere Bewegung auftreten können.
Immer im Blick haben, dass der beste Profit (in unserem Fall die Mitglieder) erst
im Anschluss an den Beitritt des Mitglieds erfolgt, immer wieder in Erscheinung
treten, sei es mit persönlich adressierten Briefen oder telefonisch – E-Mail,
Facebook, Twitter und Co können auch hilfreich sein.
Die Gewerkschaftsarbeit so gestalten, dass den Mitgliedern ein möglichst hohes
Maß an Komfort geboten wird und die Probleme und Anliegen der Mitglieder ernst
nehmen.
Ein Werbekonzept, das für einen Aha-Effekt sorgt.
Die Wirksamkeit der Marketing-Waffen der ständigen Kontrolle unterziehen, ob
sie auch ihre Wirkung erzielen (Telefonumfragen, Fragebögen, etc.)
Regelmäßiger Kontakt zu den Mitgliedern und Nichtmitgliedern, um
Verbundenheit und Interesse zu zeigen (Betriebsbesuche, bei denen man auf die
Probleme der Mitglieder eingeht und den Nichtmitgliedern zeigt, wie wichtig
unsere Organisation ist.
Kooperationen mit der Arbeiterkammer (aber auch Wirtschaftskammer) sind
notwendig und es muss den Mitgliedern auch immer wieder erklärt werden, dass
es auch Kompromisse geben muss, um ein Ziel zu erreichen.
Der Umgang mit den „Waffen“ eines Guerillas muss beherrscht werden, dazu
gehören Auftritte im Fernsehen, Radio und Internet.
Mithilfe des Marketings müssen wir uns das Einverständnis der potenziellen
Mitglieder sichern und vertiefen, um anschließend einen Beitritt zur Gewerkschaft
zu erzielen.
Es zählt nur die Ehrlichkeit, Mogelpackungen verzeihen die Mitglieder nicht.
Zu guter Letzt dürfen wir uns nicht auf unseren Lorbeeren ausruhen, sondern
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müssen fleißig weiterarbeiten und auf Erreichtem aufbauen.
Nur das Wissen um die 16 Geheimnisse bedeutet noch lange nicht, dass man
ausreichend für ein offensives Marketing gerüstet ist. Um effektive Werbung zu
erzielen, braucht man eine wahre Geschichte von einem Problem, welches die
Menschen beschäftigt, und wie die Lösung des Problems das Leben unserer
Mitglieder verändern/verbessern wird (Lohnerhöhungen, Urlaubs- und
Weihnachtsgeld, ...).
Die zwei wichtigsten Voraussetzungen für einen Erfolg mit Guerilla-Marketing sind:
Zuerst einmal einen Plan erarbeiten und zweitens sich auch daran zu halten, nur
dann hat man die Chance auf Erfolg. Wichtig für den Erfolg ist auch, dass man das
Zielpublikum mit den richtigen Mitteln anspricht, auf die Bedürfnisse der Menschen
eingeht (achten auf Alter, Geschlecht, welche Schulbildung) – jede dieser Gruppen
hat unterschiedliche Bedürfnisse und Probleme, auch wenn man am Schluss
draufkommt, dass es die gleichen Probleme sind, für den Einzelnen sieht es anders
aus.
4.3 Marketing-Strategie in 7 Sätzen
Der Autor des Buches „Guerilla Marketing des 21. Jahrhunderts“ legt auch großen
Wert auf die „Marketing-Strategie in 7 Sätzen“, ohne die man am besten gar nicht
außer Haus geht oder sich an den Schreibtisch setzen soll:
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Das Ziel des Marketings – die Handlung, die unser potenzielles Mitglied
setzen soll: Beitrittserklärung unterschreiben, das bestehende Mitglied soll
Werbung (Mundpropaganda) betreiben
Wie wir unser Ziel erreichen – der Nutzen unseres Angebots (KVVerhandlungen etc.)
Wer unsere Zielpersonen sind
Unsere Marketingwaffen
Unsere Nischen, Positionen und unsere Überzeugungen
Die Identität
Unser Budget in Relation zu den Mitgliedsbeiträgen
Wichtig ist, dass wir nicht aufhören zu werben, auch wenn uns ein starker
Gegenwind entgegen bläst. Nur wer ständig präsent ist, wird am Ende auch den
Erfolg einfahren. Dazu gehört aber auch eine gehörige Portion Kreativität, denn nur
wer kreativ ist und den Geist der Zeit erkennt hat die Chance, immer wieder neue
Mitglieder zu werben und damit unsere Organisation zu stärken. Für uns als
ArbeitnehmervertreterInnen ist es wichtig, mit den Mitgliedsbeiträgen sparsam
umzugehen, mit ein Grund über Guerilla-Marketing nachzudenken. Das soll aber
nicht heißen, dass man nur die billigsten Mittel (nur weil es billig ist, ist man nicht
sparsam) einsetzt, sondern dass man diese Mittel profitabel einsetzt.
Die Werbung muss auch nicht alle paar Wochen erneuert werden, außer es zeichnet
sich überhaupt kein Erfolg ab, dann bleibt uns nichts anderes übrig. Wir sollten die
Strategie nicht ändern, nur weil einige Querdenker nicht damit einverstanden sind.
Besonders gut geeignet für Werbung sind Soziale Netzwerke (Facebook, Twitter
etc.), indem man immer wieder verschiedene Meldungen (KV-Verhandlungen,
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Verbesserungen für Teilzeitbeschäftigte etc.) postet. Diese Werbung kostet im Prinzip
nicht viel und erreicht viele Menschen. Natürlich können wir auch über Funk und
Fernsehen unsere Botschaften verbreiten, diese müssen ja keine 5 Minuten dauern,
es reichen auch 30 Sekunden, wenn sie knackig sind. In unseren Botschaften dürfen
wir eines nicht vergessen: Wir müssen authentisch bleiben. Unsere Mitglieder und
potenziellen Mitglieder müssen merken, dass wir ehrlich und mit ganzem Herzen
hinter unserem Produkt stehen. Nur dann werden sie uns vertrauen und uns in
unserem Bestreben unterstützen.
4.4 10 Punkte für unsere Marketingoffensive
Wenn wir dieses Buch von Jay Conrad Levinson auf unsere Bedürfnisse
umschreiben, sollten wir auch die 10 Punkte für unsere Marketingoffensive
umsetzen:
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Da sich der Markt dauernd ändert (die Bedürfnisse bleiben zwar die gleichen,
aber sie werden anders interpretiert), müssen wir uns anpassen. Wir dürfen
nicht glauben, dass das, was vor 10 Jahren gut war, auch heute noch
angenommen wird.
Menschen vergessen schnell (die KV-Erhöhung vom vorigen Jahr ist Schnee
von gestern).
Die Gegenseite schläft nicht: Die Wirtschaftsseite gibt sehr viel Geld aus, um
den Menschen zu erklären, wie wichtig es ist, dass die Lohnstückkosten
sinken müssen, um den Standort zu sichern (abwandern in ein Billiglohnland).
Marketing stärkt unsere Identität, wenn wir unsere Werbekampagne stoppen,
vergessen die Menschen, wie wichtig unsere Bewegung ist und verlieren das
Vertrauen in uns.
Werbung ist die Bedingung für unser Überleben und unser Wachstum, wenn
wir nicht auf uns aufmerksam machen, werden wir bald nicht mehr existent
sein.
Mit Werbung halten wir unsere Mitglieder, wir brauchen sie, um durch
Mundpropaganda im Gespräch zu bleiben und in den Köpfen der Menschen
präsent zu sein.
Marketing hebt die Moral, unsere Moral verbessert sich, wenn wir unsere
eigene Werbung bei der Arbeit beobachten. Das Gleiche gilt für unsere
Mitarbeiter und unsere Mitglieder, die unserem Marketing aktiv folgen und
fehlende Werbung als Zeichen unseres Versagens deuten.
Unser Marketing sollte uns einen Vorteil gegenüber der Wirtschaftsseite
verschaffen, die weniger wirbt als wir (dadurch sollten wir einen
entscheidenden Vorsprung haben, natürlich spielt auch der Zeitgeist eine
entscheidende Rolle in einer „Geiz ist geil“-Gesellschaft, in der sich jeder
selbst der Nächste ist).
Nur mit Marketing bleiben wir im Geschäft, da auch wir, selbst wenn wir
unsere Kosten noch so knapp kalkulieren, Fixkosten zu bestreiten haben, die
wir uns ohne Marketing nicht leisten können.
Wenn wir unser Marketing aufgeben, werden wir alles, was wir bis jetzt
investiert haben, verlieren, deshalb wäre es keine gute Idee, unsere Werbung
jetzt komplett aufzugeben. Von vorne zu beginnen werden wir uns nicht leisten
können.
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4.5 Kreativität im Guerilla-Marketing
Für Guerilla-Marketing gibt es nur eine Definition von Kreativität:
Kreativ ist, was Profite erwirtschaftet – in unserem Fall Mitglieder.
Kreatives Marketing kümmert sich nicht um Auszeichnungen oder Anerkennung,
sondern ausschließlich um Profitabilität (neue Mitglieder zu bekommen und alte
Mitglieder zu halten). So gut wie jeder Marketingprofi wird das Gleiche sagen:
Marketing ist nur dann kreativ, wenn es den Umsatz ankurbelt. Dazu muss man erst
einmal eine Kreativstrategie entwerfen, diese unterscheidet sich von einem
Marketingplan eigentlich nur darin, dass sie sich ausschließlich mit dem
Werbematerial und dessen Inhalt befasst.
Es gibt eine einfache Faustregel, um eine Kreativstrategie zu entwerfen, die in
drei Sätzen leicht und verständlich ausdrückt, welchen Zweck die kreative
Botschaft erfüllen soll, welche Vorteile dabei besonders zu betonen sind und
welche Charaktermerkmale uns auszeichnen könnten. Dazu beschreibt
Levinson abermals einige Punkte:
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
Wir müssen uns mit der dramatischen Komponente unseres Angebotes
identifizieren. Die finden wir am besten dadurch heraus, indem wir uns
überlegen, weshalb sich unsere Mitglieder und unsere zukünftigen Mitglieder
dazu entscheiden sollen, bei unserer Bewegung dabei sein zu wollen.
Irgendetwas muss besser sein als – in dem Fall – die Arbeiterkammer, die,
wie viele glauben, „ja eh das Gleiche ist wie die Gewerkschaft“.
Wie formulieren wir die dramatische Komponente in einen überzeugenden
Vorteil um, denn Menschen geben nur Geld für etwas aus, wenn sie einen
Vorteil daraus ziehen können.
Die Vorteile müssen wir so glaubhaft wie möglich formulieren, denn zwischen
Ehrlichkeit und Glaubhaftigkeit liegen Welten. Selbst wenn wir absolut
ehrlich sind (sollte für uns selbstverständlich sein), ist noch längst nicht
gesagt, dass man uns das auch glaubt. Wir sollten, gerade auf unsere
Vergangenheit zurückblickend, dieses Misstrauen, das man uns immer noch
entgegenbringt, durch das Betonen unserer Vorteile so entkräften, dass keine
Zweifel an unserer Ehrlichkeit bestehen.
Wir müssen auf uns aufmerksam machen, wir müssen das, was wir durch
unsere Bemühungen erkämpfen – denn es wird uns nichts geschenkt –, den
Menschen auch rüberbringen, denn sonst werden wir nicht wahrgenommen.
Unsere Zielgruppe sollte dazu motiviert werden, selbst aktiv zu werden, indem
sie bei uns anrufen, weitere Informationen anfordern und sich persönlich über
unsere Bewegung informieren. Damit dies auch funktioniert, müssen wir klar
formulieren, was wir uns von unserer Zielgruppe erhoffen.
Wichtig ist, Klartext zu sprechen, wir wissen ganz genau, was wir
kommunizieren wollen, aber bei unseren Mitgliedern und zukünftigen
Mitgliedern kommen unsere Botschaften nicht immer so an, wie wir uns das
vorstellen.
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
Unsere Werbeanzeigen und eventuellen TV-Spots, unsere Homepage und
unsere Broschüren müssen wir immer wieder auf den Prüfstand unserer
Kreativstrategie legen, wenn diese nicht der strategischen
Marketingkampagne entsprechen, ist diese Werbung, egal wie sehr sie uns
selbst gefällt, nichts wert.
4.5.1 Wie entsteht eigentlich Kreativität?
Kreativität entsteht aus Wissen. Wissen über unsere Dienstleistung, unsere Gegner,
unsere Zielgruppe, über zeitgemäßes Marketing, die Wirtschaft, aktuelle Ereignisse
und die Trends der Zeit. Mit diesem Wissen sollten wir optimal ausgestattet sein, um
ein kreatives Marketingprogramm und kreatives Marketingmaterial zu entwickeln. Um
auf den neuesten Stand zu sein, sollten wir die üblichen Medien nutzen (Internet,
Zeitungen, Wochenmagazine etc.). Guerillas müssen genau wissen, was auf der
Welt rund um sie geschieht, um die neuesten Trends zu erkennen um richtig
reagieren zu können. Wenn wir mit diesem Wissen umgehen können, sollten wir mit
den Möglichkeiten, die sich daraus ergeben, eine Marketingstrategie erarbeiten, die
effektiv und effizient genug ist, um uns an unser Ziel heranzuführen.
Kreativität im Guerillastil kostet Zeit und Energie, setzt Einfallsreichtum und Wissen
voraus, viel Geld ist dafür nicht erforderlich. Zwingend erforderlich ist jedoch, dass
ein Guerilla sich breit gefächertes Wissen aneignet. Guerillas sind keine Spezialisten,
sondern Generalisten. Guerillas wissen, dass sich Kreativität durch die Fähigkeit,
rückwärts zu denken, erschließt. Ein kreativer Guerilla muss zum Zeitpunkt der
Unterschrift zum Beitritt zur Gewerkschaft in die Haut des Unterzeichnenden
schlüpfen. Was war ausschlaggebend für den Beitritt, wie verliefen seine/ihre
Gedankengänge, was war entscheidend, auf welche „Knöpfe“ hat der/die Werber/In
gedrückt, um das neue Mitglied zur Unterschrift zu bewegen? Um kreativ zu sein
muss man natürlich auch vorwärts denken, wir müssen unseren Mitgliedern und
zukünftigen Mitgliedern eine Vorstellung davon vermitteln, was er/sie davon hat,
Mitglied zu sein. Dieses kreative Einfühlungsvermögen unterscheidet den Guerilla
vom Gorilla. An dieser Stelle empfiehlt es sich, kurz über Marketing und Psychologie
zu sprechen.
4.6 Marketing und Psychologie
Das sogenannte Skinnersche Marketing zielt auf Verhaltensänderungen ab. Was in
der Werbung gesagt, getan oder gezeigt wird, soll die VerbraucherInnen zu einer
Verhaltensänderung bewegen, die ihrer Intention entspricht, dabei wird das künftige
Mitglied sanft dazu bewegt, unsere Webseite zu besuchen, anzurufen oder an einem
Tag der offenen Tür vorbeizukommen.
Freudsches Marketing zielt auf das Unterbewusste ab – eine Ebene, die den
größten Einfluss ausübt. Skinnersches Marketing wendet sich an die bewusste
Ebene, die weniger einflussreich, dafür aber leichter zugänglich ist. GuerillaMarketing zielt sowohl auf die bewusste wie auch auf die unbewusste Ebene ab. Es
versucht, persönliche Einstellungen und Verhaltensweisen zu ändern. Es dringt von
allen Seiten auf die VerbraucherInnen ein, will sie sich durch Überzeugungskraft und
sanften Druck, durch Verführungskünste und Zwang, durch romantische
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Vorstellungen und pure Autorität gefügig machen. Guerilla-Marketing überlässt nichts
dem Zufall.
4.7 Was sind sichere Marketingmethoden?
Zu den sicheren Marketingmethoden gehören unter anderem Radio, Fernsehen,
Telefonmarketing, Internet, natürlich auch Broschüren, Folder und dergleichen.
Wichtig für unsere Bewegung ist aber nach wie vor der persönliche Kontakt, bei
einem Autokauf oder bei einem neuen Fernseher ist das Interesse bei den meisten
von vorneherein gegeben, bei einem Gewerkschaftsbeitritt muss man das Interesse
erst wecken, viele Mitglieder und künftige Mitglieder wissen nicht, warum es wichtig
ist, der Gewerkschaft beizutreten.
Die Kunst der Sparsamkeit
Für Guerilla-Marketing ist es wichtig – wie auch für Gewerkschaften und
BetriebsrätInnen –, mit dem vorhandenen Budget sparsam umzugehen. Guerillas
müssen darauf achten, nicht nur günstig einzukaufen, sondern auch profitabel zu
verkaufen. Um zu wissen, welche Marketingstrategie am besten wirkt, muss man
analysieren, wodurch unsere Mitglieder auf uns aufmerksam wurden
(Mundpropaganda, Internet, Broschüren etc.), denn nur mit diesem Wissen können
wir unsere Werbung präzise darauf abzielen.
Marktforschung
Um Guerilla-Marketing effektiv durchführen zu können, muss man erst einmal
Marktforschung betreiben. Dafür gibt es zwei Arten: die kostenlose, die wir selbst
durchführen können, oder die professionelle, die Geld kostet. Wir werden uns zuerst
mit der kostenlosen Marktforschung beschäftigen. Levinson beharrt darauf, dass
Marktforschung kein Ersatz für Inspiration ist, sondern vielmehr dafür sorgt, eine
Verbindung zu unseren künftigen Mitgliedern aufzubauen und sie letztendlich dahin
zu bringen, unserer Bewegung beizutreten.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, kostenlose Marktforschung zu betreiben. Eine
davon ist z.B., eine Fragebogenaktion durchzuführen. Dadurch erfährt man, wo die
Interessen, die Probleme, die Wünsche, etc. der Mitglieder und künftigen Mitglieder
liegen, denn wenn wir das wissen, können wir auch darauf reagieren und unsere
Werbung auch dahingehend leiten. In diesem Buch gibt es ein Beispiel, wie so ein
Fragebogen begonnen werden könnte, natürlich mussten wir dieses Beispiel auf
unsere Organisation umschreiben:
Mit diesem Fragebogen versuchen wir, möglichst viel über die KollegInnen in dieser
Branche zu erfahren, um euch die bestmögliche Hilfestellung bei euren Problemen
geben zu können. Bereits im Vorfeld möchten wir uns für die vielen Fragen
entschuldigen, die wir euch stellen, dies geschieht aber nur deshalb, damit ihr
langfristig davon profitieren könnt. Wir versichern euch, dass eure Antworten anonym
bleiben (darum fragen wir auch nicht nach euren Namen). Wir werden diese
Informationen nur dafür verwenden, um euch das beste Service anbieten zu können.
So könnte eine Einleitung für eine Fragebogenaktion eventuell aussehen, dieser
Fragebogen würde wahrscheinlich auch Menschen, die sonst keine Umfragen dieser
Art beantworten würden, dazu bringen, den Fragebogen auszufüllen.
Wir können uns natürlich auch des Internets bedienen. In verschiedenen
Chaträumen gibt es sicherlich auch kreative Menschen, die uns mit guten Ideen zu
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einer erfolgreichen Werbung verhelfen, die uns nicht viel kostet. Natürlich kann man
auch E-Mails nutzen, um Umfragen zu starten, die Rücklaufquote ist meist höher als
bei herkömmlichen Umfragen, weil es bequemer ist und sie nicht per Post
zurückgesendet werden müssen. Man kann den TeilnehmerInnen auch anbieten,
ihnen die Ergebnisse dieser Umfrage zukommen zu lassen, da man in der Regel ja
neugierig darauf ist, was bei so einer Umfrage herauskommt. Natürlich sind dies
nicht die einzigen Methoden, kostengünstig Marktforschung zu betreiben, aber laut
Levinson sind es die häufigsten und effektivsten. Wenn das Budget für
Marktforschung groß genug ist, kann man das natürlich auch professionellen
Instituten übergeben.
Fakten über Marketing mit individuellen Medien
Guerillas sind gezwungenermaßen überaus geschickt im Umgang mit individuellen
Medien. Sich persönlich um Aufträge zu bemühen, persönliche Anschreiben zu
verfassen und Postkarten zu versenden, Telefonmarketing zu betreiben, eigenhändig
Postwurfsendungen zu verteilen usw. gehört zum Standardrepertoire konventioneller
Marketingprofis. Unser Marketing mit individuellen Methoden muss selbstverständlich
unserem Marketingplan als Ganzem entsprechen. Er verlangt nach Talent und Stil
und muss die grundsätzlichen Spielregeln beachten, gestattet aber auch Ausnahmen.
Man kann also persönliche Anschreiben verfassen und trotzdem ausgefallene
Plakate aufhängen. Wir können uns dabei aller Medien bedienen, die wir kennen und
mit denen wir umgehen können, sollten uns aber auf den Einsatz individueller
Medien konzentrieren.
Die Nutzung kostengünstiger Medien schont unseren Werbeetat. Im Gegensatz zu
Massenmedien, die uns trotz Ideenreichtum arm machen können, können wir mit
individuellen Medien glänzen. In diesem Fall ist es kein Nachteil sondern ein Vorteil,
klein zu sein. Wichtig für einen Guerilla ist Flexibilität. Die lässt sich in
Mitgliederservice umsetzen, welches sich jedes Mitglied wünscht. Kleine Medien
nutzen und großes Service bieten gehören zusammen, da hat das 21. Jahrhundert
den individuellen Medien eine Vielzahl an Neuerungen und Änderungen beschert, die
uns als Gewerkschafter und Betriebsräte riesige Vorteile bringen können, wenn wir
sie einzusetzen wissen:
 Per E-Mail kann man so schnell wie nie zuvor kommunizieren (aber: Finger
weg von Spam und Junk-Mails)
 Fax kommt wesentlich schneller als die Post (keine Werbung)
 Über Internet-Foren lassen sich bestimmte Zielgruppen ins Visier nehmen, mit
denen man im Forenbereich oder über E-Mail Kontakt aufnehmen kann
 Informationen, wie wir im Internet kostenlos für uns werben können
 Dank verschiedenster Programme kann heute fast jeder mit ein bisschen
Übung selbst Broschüren, Newsletter und Folder ganz einfach selbst
entwerfen
 Dank Facebook und Co kann man mit vielen Menschen gleichzeitig
kommunizieren
 Sicherlich gibt es noch viele Möglichkeiten, die wir für unsere Zwecke nutzen
können, wir können hier aber nur einige davon aufzeigen. Welche von diesen
Waffen man nutzt, bleibt jedem selbst überlassen, denn was für den einen
Nutzen bringt, muss für den anderen noch lange nicht geeignet sein.
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Mitgliederfang
Mitgliederfang klingt zwar nicht so toll, aber leider fällt mir kein besserer Begriff dazu
ein. Um Mitglieder zu akquirieren, muss man kein Geld haben, aber was wir
unbedingt dazu brauchen ist Zeit, und diese sollten wir uns jedenfalls nehmen. Im
Grunde müssen wir nur potenzielle Mitglieder fragen, ob sie unserer Bewegung
beitreten möchten oder nicht. Klingt einfach, oder? Leider ist es heute nicht mehr so
einfach (wie vorher schon mal beschrieben, die Geiz ist Geil-Gesellschaft, jeder
meint nur er/sie ist noch wichtig und alle anderen sollen sehen wo sie bleiben), neue
Mitglieder zu werben. Levinson beschreibt in seinem Buch „Guerilla Marketing des
21. Jahrhunderts“ drei Schritte, um Mitglieder zu werben:
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Der erste Schritt besteht aus dem Kontakt mit dem Interessenten dabei zählt
der erste Eindruck, den wir vermitteln. Daher sollten wir uns bemühen,
freundlich, optimistisch, kundenorientiert, ehrlich und herzlich zu sein. Wenn
möglich sollte man versuchen, eine persönliche Bindung zu knüpfen. Wichtig
ist, dass man Blickkontakt mit dem Gegenüber hält, sich den Namen merkt
und freundlich lächelt. Wir müssen nicht sofort auf das Thema Beitritt zu
sprechen kommen, sondern können ohne Weiteres auch ein wenig Smalltalk
betreiben (über Persönliches, das Wetter, Sport oder, was bei den meisten
besonders gut ankommt, über das Wohlbefinden des Gegenübers), auf gar
keinen Fall sollten wir über politische und religiöse Themen sprechen.
Der zweite Schritt besteht aus der Präsentation, die normalerweise etwas
länger dauert, aber auch nach einer Minute zu Ende sein kann. Bei der
Präsentation sollten wir detailliert auf unsere Bewegung eingehen und die
Vorzüge, warum er/sie Mitglied werden soll, erklären.
Der dritte und wichtigste Schritt ist der Abschluss, der Moment, wo das neue
Mitglied die Beitrittserklärung unterzeichnet. Natürlich ist es danach weiterhin
wichtig, für die Mitglieder da zu sein. Nichts ist schlimmer, als wenn sich das
Mitglied nicht gut betreut fühlt, dann wäre das ganze Marketing umsonst
gewesen.
Die Visitenkarte
Nach dem Erstkontakt sollte man dem potenziellen Mitglied eine Visitenkarte geben,
damit er/sie einen kontaktieren kann, um mögliche Fragen, die sich im Anschluss an
das Gespräch ergeben, zu klären. Wie sollte eine Visitenkarte am besten aussehen?
Zu den Grundinformationen gehören erst einmal der Name, Telefon- und
Handynummer, E-Mail-Adresse und, wenn vorhanden, Homepage. Das Logo der
jeweiligen Gewerkschaft oder des Betriebsrates ist ebenfalls ein Muss. Die Rückseite
könnte man dazu benutzen, einen schlagkräftigen Slogan zu vermitteln. Die
Visitenkarte wäre auch gut geeignet, eine Minibroschüre daraus zu machen (wir
könnten wichtige Punkte darauf unterbringen), wichtig ist aber, dass wir uns an das
übliche Format halten. Hochwertiges Papier ist natürlich auch von großem Vorteil, da
sieht man auf den ersten Blick, dass Qualität dahinter steckt. Es zählt immer der
erste Eindruck.
Persönliches Anschreiben
Briefe, die persönlich an den/die EmpfängerIn gerichtet sind, haben einen riesigen
Vorteil gegenüber Massensendungen, die meist im Altpapier landen. Nicht nur, dass
sie kostengünstig sind, nein, sie sind auch effizient. Leider wird diese
Marketingoffensive nur allzu oft ignoriert. Einer der größten Vorteile des persönlichen
Anschreibens ist, dass wir uns auf den/die EmpfängerIin einlassen können, nachdem
15
wir uns erst einmal ein Bild von ihm/ihr gemacht haben (durch unsere vorher
beschriebenen Aktionen). Ein Zitat des Autors, welches mir besonders gut gefallen
hat, lautet: „Wer gut darin ist, die Probleme anderer Menschen zu lösen, und ihnen
somit zu mehr Zeit verhilft, wird sich weder heute noch in Zukunft über leere
Auftragsbücher (in unserem Fall Mitglieder) beklagen können.“ Damit der erste Brief
nicht vergessen wird, sollten wir nach zwei Wochen einen weiteren Brief verfassen,
den wir mit weiteren Informationen versehen sollten und damit weitere gute Gründe
liefern, unserer Bewegung beizutreten. Nach diesem zweiten Brief sollten wir
telefonisch Kontakt mit dem möglichen neuen Mitglied aufnehmen, dabei wird es gut
sein zu hinterfragen, ob unsere Briefe auch gelesen wurden. Dadurch, dass wir
schon brieflich Kontakt aufgenommen haben, besteht auf unserer Seite keine
Hemmschwelle mehr, sich mit einem Fremden zu unterhalten. Im Gespräch müssen
wir versuchen, eine Beziehung zu knüpfen, je besser uns das gelingt, desto eher wird
sich ein Beitritt ergeben. Natürlich könnte dies alles auch über E-Mail passieren, dies
kann aber den persönlichen Touch eines Briefes nicht annähernd das Wasser
reichen. Jetzt noch ein paar goldene Regeln für das Verfassen eines persönlichen
Anschreibens.







Eine Seite ist genug
Ein Absatz besteht aus maximal sechs Zeilen
Abstände zwischen den Absätzen und/oder die Einrückung der ersten Zeile
verbessern die Lesbarkeit und den optischen Eindruck
Unterstreichungen, Großbuchstaben und Klammersetzung sind sparsam
einzusetzen
Der persönliche Brief muss sich deutlich von einem Standardbrief abheben
Die Unterschrift hebt sich farblich ab
In einem Postskriptum wird eine wichtige Information nachgeliefert, wodurch
ein Gefühl der Dringlichkeit vermittelt wird
Wer einen persönlichen Brief erhält, liest zuerst die Anrede und danach das
Postskriptum, aus diesem Grund sollte unser P.S. auch das wichtigste
Beitrittsargument beinhalten. Levinson empfiehlt, alle persönlichen Anschreiben mit
einem P.S. abzuschließen. Er gibt auch Weisheiten rund um das P.S. preis:





Den Empfänger dazu motivieren, selbst aktiv zu werden
Unser Angebot zu unterstreichen, es noch einmal zu wiederholen und noch
eindringlicher zu formulieren
Da sich der Beitritt steuerlich absetzen lässt, muss dies unbedingt im P.S.
erwähnt werden
Wichtig ist, zufriedene Mitglieder als Referenz aufzuführen
Betonung des Aspektes, wie wichtig es ist, unserer Bewegung beizutreten,
und darum so bald wie möglich zu unterschreiben
Telefonmarketing
Telefonmarketing heißt, sich die Liste mit den aussichtsreichsten Kontakten zu
schnappen und diese anzurufen. Oberste Priorität sollte dabei sein, diese Kontakte
zu neuen Mitgliedern zu machen. Telefonmarketing lässt sich in drei Varianten
betreiben. Die erste besteht darin, Einzelpersonen persönlich anzurufen. Die zweite
wäre, eine Telemarketingfirma zu beauftragen oder die eigene Marketingabteilung,
falls vorhanden. Die dritte ist die per Computer automatisierte Variante mit
Tonbandansagen, wobei dies für mich sehr unpersönlich und damit störend wirkt und
16
für unsere Arbeit als GewerkschafterInnen und BetriebsrätInnen nicht sonderlich
hilfreich ist. Wer sich mit Telefonmarketing auseinandersetzt wird schnell merken,
dass man dabei nicht ohne Sprech- und Stimmtraining auskommen wird.
Werbung mit Handzetteln & Co
Zwischen Handzetteln, Flugblättern und dergleichen besteht kein sonderlich großer
Unterschied, wohingegen Broschüren sozusagen auf einem ganz anderen Blatt
stehen. Handzettel sind, sowohl was ihren Inhalt als auch was ihren Umfang betrifft,
meist einseitig, während Broschüren auf mehreren Seiten Informationen liefern. Der
Vorteil von Handzetteln, Flugblättern und Broschüren liegt darin, dass sie auf vielerlei
Weise unters Volk gebracht werden können. Sie liegen Anschreiben oder
Lieferungen bei, werden in Briefkästen geworfen, klemmen in Haustüren oder unter
Scheibenwischern, werden in der Fußgängerzone, auf Messen und überall dort
verteilt, wo sich potenzielle Mitglieder tummeln, eine weitere Möglichkeit bietet auch
das schwarze Brett, das es in vielen Firmen gibt. Wichtig bei Handzetteln ist eine
klare Botschaft, was wollen wir damit erreichen. Dasselbe gilt natürlich auch für
Werbebroschüren, die man sowohl in Papierform als auch online gestalten kann,
wichtig ist immer eine klare Botschaft, was will ich damit erreichen.
Große und kleine Werbeplakate
Hier müssen wir unterscheiden zwischen Reklame für zukünftige Mitglieder
außerhalb unserer Geschäftsräume und innerhalb unserer Geschäftsräume. Zur
ersten Kategorie gehören Flugblätter, Handzettel sowie Schaufensterreklame (soweit
möglich), Werbebanner und Werbeplanen, Werbeschilder und Poster. Zur zweiten
Kategorie gehört die Innenreklame am sogenannten Point of Purchase (PoP) oder
Point of Sale (PoS) – dem Verkaufsort, in unserem Fall das Gewerkschaftsbüro oder
die Betriebsratskanzlei, je nachdem. Egal für welche der beiden Marketingarten wir
uns entscheiden, wichtig ist, dass diese mit unseren anderen Marketingoffensiven
harmoniert.
Werbung auf Anschlagtafeln
Ein Guerilla kämpft mit jeder Waffe, und sei sie noch so klein. Selbst kleine
Anschlagtafeln haben sich für viele überraschenderweise als äußerst effizient
erwiesen. Visitenkarten und sonstige kleine Broschüren können – richtig platziert auf
dem sogenannten schwarzen Brett – große Wirkung erzielen.
Massenmedien-Marketing im Guerilla-Stil
Massenmedien-Marketing arbeitet mit Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk,
Fernsehen, Plakaten und Direktmailing. Auch das Internet ist ein wichtiger Teil davon.
Natürlich ist nicht jede Art von Marketing auch für uns als GewerkschafterInnen und
BetriebsrätInnen brauchbar, aber eine Überlegung sollte es auf jeden Fall wert sein.
Die Marketingoffensive, für die wir uns letztendlich entscheiden, sollte aber auf jeden
Fall ehrlich, klar und deutlich aussagen, was wir damit erreichen wollen und trotzdem
kurz und knackig sein. Nichts ist schlimmer als eine Werbung, bei der man am Ende
nicht mehr weiß, was der Werber eigentlich von uns wollte, denn damit werden wir
unsere potenziellen Mitglieder verscheuchen und nicht für uns gewinnen. Wir sollten
uns auf jeden Fall genau überlegen, welche der unzähligen Waffen, die noch
aufgezählt werden, für uns wirklich in Frage kommen. Mit den Marketingwaffen, die
wir dann auch benützen, sollten wir so umgehen können, als ob wir noch nie etwas
anderes getan hätten. Da fallen mir die Postkarten ein, die der 60. SOZAK-Lehrgang
gestaltet hat, die könnten wir benutzen, um neue Mitglieder zu akquirieren, gerade
17
BetriebsrätInnen hätten damit eine Waffe in der Hand, die sie ins Feld bringen
könnten, wenn neue KollegInnen in die Firma eintreten.
Marketing mit E-Medien
Jetzt zu einem Kapitel, welches schon die ganze Zeit immer und immer wieder
beschrieben wurde, das Internet. In Zeiten, in denen das Internet, und damit
Facebook, Twitter und Co, immer populärer wird, wird es immer wichtiger, diese
Medien zu nutzen und sich nicht davor zu verschließen. Die Menschen vernetzen
sich immer mehr übers Internet, wir googeln alles und jeden, geben Informationen
preis, an die sonst keiner kommen würde, und gerade das könnten wir uns zunutze
machen. Gerade dadurch bekommen wir einen Einblick in die Sorgen und Probleme
der Menschen und gerade darauf können wir unser Service aufbauen. Wenn wir
unsere Programme und Erfolge auch ins Netz stellen, andere Firmen machen es
doch auch, warum sollte es bei uns nicht funktionieren, besteht die Möglichkeit, neue
Mitglieder zu bekommen. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, z.B. Blogs. Ein
Internetforum ist kein Blog, aber ein Blog kann als Internetforum fungieren. In einem
Forum darf sich normalerweise jeder an den Diskussionen beteiligen, während es in
einem Blog üblicherweise nur dem Eigentümer und einem ausgewählten
Benutzerkreis gestattet ist, Einträge zu posten. Wir müssen nur darauf achten und
dafür sorgen, dass man den Blog kennt und sich der Aufwand dafür lohnt. Guerillas
verhelfen ihrem Blog zu gebührender Popularität, indem sie:




Andere Webseitenbetreiber bitten, einen Link zu ihrem Blog (eventuell gegen
eine Gebühr) einzufügen
Sich in den einschlägigen „Blog-Hitparaden“ platzieren, zum Beispiel der von
Doc Searl (doc.weblogs.com/whoIsDoc),
Auf der Homepage und in E-Mails auf das Blog hinweisen,
Ihr Blog ebenso bekannt machen und pflegen wie ihre anderen Webseiten
Außerdem wissen Guerillas, dass der Erfolg eines Blogs von den folgenden 5
Merkmalen abhängt:




Persönlichkeit: Dabei stellt sich bei den Lesern das Gefühl ein, sie wären mit dem
Autor persönlich bekannt. Anders als bei konventionellen Medien sollten BlogLeser so etwas wie Intimität und Vertrautheit spüren.
Nützlichkeit: Die bereitgestellten Informationen müssen entweder nützlich oder
unterhaltsam oder beides sein. Die Leser sollten zum Nachdenken, Lachen oder
Weiterklicken animiert werden. Links zu anderen hilfreichen Webseiten sind
ebenfalls eine gute Idee.
Schreibstil: In Blogs wird Offenheit und Ehrlichkeit großgeschrieben. Wir dürfen
hier nicht als typischer Verkäufer einer Ware auftreten. Romane sollten auch nicht
geschrieben werden, sondern nur kurze informative Beiträge. Vor allem neueste
Neuigkeiten sollten über unseren Blog verbreitet werden, die Informationen
müssen fundiert und aufschlussreich sein, sonst verlieren die Leser schnell das
Interesse an unserem Blog.
Benutzerfreundlichkeit und Layout: Eine gut zu lesende Schriftart sollte verwendet
werden, wir sollten sicherstellen, dass unsere Leser über Links auf archivierte
Beiträge zugreifen können. Wir müssen so schreiben, dass sich die Textinhalte
auch beim flüchtigen Lesen erschließen, dabei helfen Unterüberschriften ebenso
wie erklärende oder lustige Grafiken.
18

Attraktivität: Unser Blog muss entweder so informativ oder so unterhaltsam sein,
dass wir unsere Leser halten können. Wenn wir es nicht schaffen, dass er
attraktiv genug ist, um immer wieder gelesen wird, sollten wir unsere Zeit für
etwas Sinnvolleres verwenden.
Im Buch von Jay Conrad Levinson wird unter anderem auch noch Podcasting und
Nanocasting beschrieben. Bei Podcasting handelt es sich um das Produzieren und
Anbieten von Audio- oder Videodateien – zum Beispiel Musik oder Videoclips – über
das Internet. Die Mediendateien werden über RSS oder Atom (Atom Syndication
Format ASF) automatisch geladen und können auf tragbaren Geräten oder
Computern abgespielt werden. Bei Nanocasting handelt es sich um eine relativ neue
Bezeichnung für kompliziertes Podcasting, es stützt sich auf etablierte Medien und
die Prinzipien des Direktmarketings.
Levinson beschreibt in seinem Buch noch weitere Marketingoffensiven wie E-Mail,
eine eigene Webseite, gebührenpflichtige Webseiten, Teleseminare, die in Echtzeit
über das Telefon abgehalten werden und das Webinare, ein online-Seminar. Im
Gegensatz zu einem Webcast, bei dem Informationen einfach nur in einer Richtung
übertragen werden, ist im Webinar der interaktive Austausch zwischen Seminarleiter
und Publikum vorgesehen, wobei der der Seminarleiter für die Teilnehmer zu sehen
ist. Nicht so beim Teleseminar – RSS (Really Simple Syndication) ist ein
Nachrichtenformat, mit dem man Webinhalte an Dritte weitergibt, E-Books sind
Bücher in digitaler Form, welche auf dem Bildschirm gelesen werden. Hier werden
nicht alle Formen des E-Marketings angeführt. Auch sind meiner Meinung nach nicht
alle angeführten Methoden für Marketing in unserem speziellen Bereich
(Gewerkschaft, Betriebsrat) geeignet. Was aber auf jeden Fall in unser
Waffenarsenal gehört, ist der Newsletter. Der sollte eine Kurzinfo sein und
mindestens einmal im Monat verschickt werden, auf keinen Fall seltener als alle zwei
Monate, da man sonst in Vergessenheit gerät. Auch bei Kurzinfo gilt die Regel:
75:25. Zu 75% informieren und zu 25% werben. Kolumnen und Artikel, die in
Gewerkschaftszeitungen oder Betriebsratszeitungen erscheinen, leisten gute
Dienste, um auf sich aufmerksam zu machen.
4.8 Der Mensch als Marketingmedium
Wenn wir über unsere Marketingmaßnahmen nicht weiter nachdenken wollen,
können wir an dieser Stelle aufhören zu schreiben. Wer aber von uns sich ernsthaft
und regelmäßig mit Marketing beschäftigen will, sollte auf jeden Fall nicht aufhören
weiterzulesen. Für Levinson besonders wichtig ist das Wissen, wie man seine
Verbündeten genau kennenlernt. Dazu gehört ein essenzielles Marketingwissen
genauso wie unser Auftreten nach außen hin, unsere Persönlichkeit und geistige
Haltung. Nur wenn wir selbst an uns und unsere Organisation glauben, wird man uns
auch als glaubwürdig empfinden und unserer Gemeinschaft beitreten. Auch unsere
KollegInnen in den Gewerkschaften und Betriebsratskörperschaften müssen unsere
Philosophie mittragen. Wichtig ist, dass auch unsere Verwandten, Bekannten,
Freunde und Mitglieder positives Feedback für uns geben, dies geschieht aber nur
dann, wenn wir diese Beziehungen auch pflegen. Die drei wichtigsten Dinge
überhaupt, die wir bei der Begrüßung und Verabschiedung beachten müssen sind:

Lächeln
19


Blickkontakt
Persönliche Anrede
Nichts davon kostet uns etwas, aber wenn das fehlt, können wir alle anderen
Strategien vergessen, sie werden nicht funktionieren, wenn wir diese drei Dinge nicht
beherrschen. Freundlichkeit, Wärme, Fürsorglichkeit sowie die Achtung und
Beachtung der Mitmenschen zeichnen Guerillas aus, wir brauchen dafür weder Geld,
Zeit, Energie oder Fantasie. Die Kunst des Geschichtenerzählens sollte ein Guerilla
natürlich auch beherrschen, weil Informationen in Geschichten verpackt unsere
künftigen Mitglieder eher fesseln als Fakten und reine Theorie. Unsere KollegInnen
müssen auch regelmäßig im Umgang mit Menschen geschult werden, denn niemand
wird als Guerilla geboren, natürlich gibt es – wie überall – auch da Naturtalente. Ein
Kontaktnetzwerk muss auch geknüpft werden, dazu ein Merksatz von Levinson, der
das sehr gut beschreibt: „Welche Erfolgsaussichten uns unser Kontaktnetzwerk
eröffnet, hängt nicht davon ab, wie viele Visitenkarten wir verteilen, sondern davon,
wie viele Visitenkarten wir einsammeln.“ Zufriedene Mitglieder sind unsere
effizienteste Marketingstrategie, sie stehen uns immer zur Verfügung und kosten uns
keinen Cent. Wenn unsere Mitglieder mit uns zufrieden sind, werden sie uns immer
und überall weiterempfehlen, sie sind der Beweis dafür, dass wir halten, was wir
versprechen. Wenn wir aber selber nicht gut als Guerilla geeignet sind, weil wir zu
wenig Zeit haben und uns nicht die Zeit nehmen können, die dieses Marketing
verdient, sollten wir uns bei unseren Gewerkschafts- oder BetriebsratskollegInnen
umhören und umsehen und dieses Marketing an motivierte KollegInnen weitergeben.
Im Vordergrund von Guerilla-Marketing sollte immer das Interesse an den
Mitmenschen bestehen. Jeder, wirklich jeder Mensch ist ein einzigartiger und
faszinierender Mensch. Wenn wir dies einmal verinnerlicht haben, stellt sich das
Interesse an unseren Mitmenschen von selbst ein.
4.9 Indirektes Marketing
Einige wichtige Marketinginstrumente erfordern keinerlei Medieneinsatz, was aber
nicht bedeutet, dass diese uns nichts bringen und unsere Mitgliederzahlen nicht
steigen werden. Levinson nennt dies das indirekte Marketing. Nur weil diese Form
von Marketing nichts kostet, dürfen wir sie nicht unterschätzen. Denn etwas müssen
wir schon investieren, nämlich Zeit, Energie, Fantasie und Wissen. Diese Art der
Medien wird von gewöhnlichen Nicht-Guerillas häufig vernachlässigt. Hier ein paar
Punkte, die dazu zählen: Service, Öffentlichkeitsarbeit, ehrenamtliche Tätigkeiten,
Mundpropaganda, Vorteile gegenüber Nichtmitgliedern etc. Dies sind nur einige
Punkte, die nichts kosten, aber dennoch effizient in ihrer Wirkung sind.
3.10
Das Wesen des Guerillas
Was braucht unsere Guerilla-Firma?
Einen Namen – Wobei wir (Gewerkschaft und Betriebsrat) nicht sehr viele
Möglichkeiten haben.
20
Das Mem – Dieser Begriff wurde 1976 geprägt und umschreibt die simpelste aller
Kommunikationsmöglichkeiten. Ein Mem vermittelt auf den ersten Blick eine Idee, die
so einfach und eindeutig ist, dass sich jede weitere Erklärung erübrigt. Mems können
Ideen optisch, verbal oder durch Gesten international vermitteln. Sie sind überall
verständlich, verbreiten sich einfach von selbst und sind ganz leicht zu erstellen. Wir
müssen einfach nur über den wichtigsten Vorteil, den ein Mitglied hat, nachdenken
und überlegen, wie wir ihn bildlich oder verbal am einfachsten kommunizieren. Je
schneller wir eine zündende Idee haben, desto schneller werden wir davon
profitieren.
Einen Slogan – Der kostet uns auch keinen Cent, er muss nur einnehmend,
unumstößlich und einprägsam sein. Diesen Slogan müssen wir immer und überall
verwenden, er sollte aber unbedingt positiv sein, Superlative sollten wir allerdings
vermeiden.
Branding – Der Aufbau und die Pflege unseres Images steigern unseren
Bekanntheitsgrad in einem Maß, das man mit viel Geld nicht aufwiegen kann. Für
uns als echte Guerillas sollte ein hoher Bekanntheitsgrad oberstes Gebot sein – egal,
was in irgendwelchen Artikeln zum Besten gegeben wird. Je bekannter unsere
Organisation wird, umso mehr Vertrauen bekommen die Menschen in uns. Vertrauen
ist nun mal der Schlüssel zum Erfolg.
Qualität – Nach dem Vertrauen und vor dem Service ist Qualität der zweitwichtigste
Grund für unsere Mitglieder, uns treu zu bleiben. Qualität definiert sich nicht über
Maßnahmen, die wir in unsere Dienstleistung hineinstecken, sondern über die
Vorteile, die unsere Mitglieder daraus ziehen. Wenn unsere Qualität zu wünschen
übrig lässt, werden wir uns als Guerillas das eigene Grab schaufeln, da sich die
Information über unsere Qualitätsdefizite schneller und einfacher verbreitet als alles
andere.
Standort – Für Guerilla-Marketing eignen sich bekanntlich drei Standorte: das
Internet, das Internet und das Internet, der beste Standort ist online.
Kontaktvermittlung – An neue Mitglieder kommt man am besten über bereits
bestehende Mitglieder, wir brauchen nichts weiter zu tun, als unsere Mitglieder zu
bitten, uns bei der Vermittlung von Kontakten zu helfen. Je einfacher wir es unseren
Mitgliedern machen, desto besser stehen unsere Chancen (wir brauchen unsere
Mitglieder per E-Mail nur zu bitten, uns drei Personen zu nennen, die von einer
Mitgliedschaft bei uns profitieren). Nachdem dies per E-Mail geschieht, kostet es nur
wenig Zeit und kein Geld.
Aussagen begeisterter Mitglieder sind mit ein Grund, weshalb neue Mitglieder zu
uns kommen, deshalb sollten wir ihnen den Raum zukommen lassen, der ihnen
zusteht.
Glaubwürdigkeit ist eine von den Marketingoffensiven, die wir uns erst einmal
verdienen müssen, dabei kommt es darauf an, wie und wo wir mit unserer Werbung
und unserem Angebot auftreten, wie wir unsere Mitmenschen behandeln, wie wir
agieren und wie professionell wir unser Geschäft führen. Mit Glaubwürdigkeit
verschaffen wir uns Respekt.
21
Reputation – Jeder weiß, wie schwierig es ist, sich einen guten Namen zu machen
und wie einfach es ist, diesen guten Namen zu ruinieren. Image lässt sich genauso
wenig erkaufen wie Glaubwürdigkeit, einen guten Ruf verschaffen wir uns nur, wenn
wir über einen längeren Zeitraum das richtige tun, ein gutes Image will verdient
werden, auch wenn es länger dauert. Wie jeder Guerilla weiß, ist für Mitglieder in
erster Linie das Vertrauen zu ihm entscheidend und ein guter Ruf ist extrem
vertrauenerweckend. Dies erfordert zwar kein Geld, aber extrem viel Mühe und Zeit.
4.11 Die innere Einstellung
Nachdem wir nun mehr oder weniger alles über die formalen Aspekte des Marketings
wissen, sollten wir auch über die informalen Aspekte Bescheid wissen. Damit ist
unsere innere Einstellung, unsere innere Haltung gemeint – die sich in allem zeigt,
was immer wir auch tun. Wir sollten bereits verinnerlicht haben, dass wir selbst
unsere beste Marketingwaffe sind, selbst wenn wir noch Einzelkämpfer sind. In
Wahrheit können wir trotz aller besprochenen Marketingtaktiken eine Bauchlandung
machen, falls dies eintritt, handelt es sich um mehr als ein deutliches Indiz, dass
unsere Einstellung zu wünschen übrig lässt. Die Menschen sind heute gewiefter
denn je, ihre Erwartungen sind hoch und sollten von uns erfüllt werden. Wenn es an
unserer Einstellung hapert, nützt uns die beste Arbeit ebensowenig wie unsere
besten Absichten. Alles, was wir tun, fällt unter den Begriff Marketing – sei es unsere
persönliche Haltung, der Klang unserer Stimme, die Wortwahl … Unsere Haltung ist
von dem Moment, in dem neue Mitglieder sie zum ersten Mal erfahren,
allgegenwärtig und spiegelt sich unbewusst in ihrer Beziehung zu uns wider – oder
erstickt jegliche Art von Beziehung im Keim.
Leidenschaft und Begeisterung sind für jeden Guerilla ein Muss, denn ohne diese
beiden können wir das, was wir unseren Mitgliedern zu erklären versuchen, nicht
vermitteln, denn ohne sie sind wir unglaubwürdig. Ein erfolgreicher Guerilla trägt
diese Leidenschaft und Begeisterung jeden Tag mit sich, man kann sie förmlich
spüren, weil er weiß, was sie auslösen kann.
Großzügigkeit – Man muss nicht immer etwas Materielles verschenken, um
großzügig zu sein. Es reicht auch, wenn wir unseren Mitgliedern einfach nur zuhören
und versuchen, uns in ihre Lage zu versetzen. Wir sollten unseren Mitgliedern mit
Rat und Tat zur Seite stehen und nicht mit Insidertipps geizen. Diese Form der
Großzügigkeit kommt immer gut an.
Schnelligkeit wird immer wichtiger, keiner wartet gern, diesen Anspruch setzen auch
unsere Mitglieder in uns. Wenn wir unsere Mitglieder zu lange warten lassen, werden
sie sich anderswo (Arbeiterkammer) Rat holen
Ordnung und Sauberkeit – Wenn unsere Mitglieder in unser Büro kommen und
sehen, dass es hier auch sauber und ordentlich ist, werden sie annehmen, dass
auch unsere Arbeitsweise sauber und ordentlich ist, nur wenn unser Anspruch an
Sauberkeit und Ordnung sich mit dem unserer Mitglieder deckt, werden unsere
Mitglieder Vertrauen zu uns haben.
Telefonetikette – Unsere ganze Aufmerksamkeit sollten wir allen widmen, die uns
anrufen, selbst wenn manche von ihnen wirklich lästig sind, denn Anrufe sind mit ein
Grund, der uns legitimiert, als GewerkschafterInnen/BetriebsrätInnen agieren zu
dürfen. Wir sollten alle Anrufe nutzen, um unsere Beziehungen zu den Anrufern zu
vertiefen. Ein Anruf kann im schlimmsten Fall jede Form von Beziehung zerstören,
22
dies sollten wir vermeiden und versuchen, auf jede Frage offen und ehrlich zu
antworten.
Für erfolgreiches Marketing ist Kundenfreundlichkeit das A und O, es kostet nichts,
freundlich zu den Mitgliedern zu sein, auch wenn das nicht automatisch bedeutet zu
allem und immer Ja zu sagen.
4.12
Die Psychologie des Guerilla-Marketings
Dass die Psychologie in der Werbung eine wichtige Rolle spielt, ist allgemein
bekannt, auch, das viele Entscheidungen (Beitritt zur Gewerkschaft) unterbewusst
passieren. Ein Guerilla verfügt über eine wichtige Waffe, um in das Unterbewusstsein
vorzudringen: Wiederholung. Viele Entscheidungen werden auch emotional
getroffen. Hier beschreibt Levinson 5 Gründe, mit Werbung direkt auf das
Unterbewusstsein abzuzielen:





Zum besseren Verständnis auf bewusster Ebene arbeitet das menschliche
Gehirn mit bildhaften Vorstellungen
Unser Unterbewusstsein ist viel klüger als der bewusste Part unseres
menschlichen Verstands
Das Unterbewusstsein steuert den internen Dialog
Das Unterbewusstsein kann mehrere Botschaften gleichzeitig verstehen und
miteinander verknüpfen
Noch bevor bewusste Überlegungen angestellt werden, hat das
Unterbewusstsein bereits eine Entscheidung getroffen
Levinson zitiert in seinem Buch Paul Hanley, laut diesem beinhaltet die auf das
Unterbewusstsein gerichtete Werbung jede Menge bewusster Marketingaktionen. Er
rät:
 Mitglieder nur zu kontaktieren, wenn wir wirklich etwas Neues mitzuteilen
haben
 Es Mitgliedern so leicht wie möglich zu machen, unserer Organisation
beizutreten
 Unser stärkstes Beitrittsargument bei jeder Gelegenheit zu betonen
 Absolute Ehrlichkeit und höchste ethische Prinzipien haben oberste Priorität
 Verstehen, was unsere Mitglieder wirklich brauchen und auf ihre Bedürfnisse
einzugehen
 Unser Marketing schlüssig, nachvollziehbar und vorhersehbar zu gestalten
 Überzeugungsarbeit gezielt zu betreiben
Um Marketing in seiner reinsten Form zu betreiben, hilft es, sich in die Seele eines
Kindes hinein zu versetzen und sich am kindlichen Verhalten zu orientieren:
 Kinder sind ausdauernd und beharrlich
 Kinder hinterfragen alles
 Kinder lassen sich nicht dadurch einschränken, was andere für notwendig
halten
 Kinder haben eine blühende Fantasie
 Kinder geben sich selten mit einem endgültigen Nein als letzte Antwort
zufrieden
23







Kindern macht lernen Spaß
Kinder lieben es, mit der neuesten Neuigkeit herauszuplatzen
Kinder gehen alles spielerisch und mit großem Vergnügen an
Kinder reden so lange, bis sie davon überzeugt sind, dass man sie verstanden
hat
Kinder untersuchen alles, was sie noch nicht kennen, neugierig und
wissbegierig,
daher empfiehlt er uns, es ihnen gleich zu tun.
Wenn wir unser Marketing nicht auf das Unterbewusstsein unserer Mitglieder
und Interessenten zuschneiden, könnte es sein, dass unsere
Anstrengungen im Sand verlaufen.
Insgesamt beschreibt uns dieses Buch „Guerilla Marketing des 21.
Jahrhunderts“ 200 Waffen des Guerilla-Marketing, die in acht verschiedenen
Themengebieten abgehandelt werden:
o Minimedien
o Maximedien
o E-Medien
o Infomedien
o Das Medium Mensch
o Non-Medien
o Firmenmerkmale
o Firmencharakter
24
5. Praxis
5.1
Best-Practice-Beispiele
Wir möchten euch nun einige Beispiele von Guerilla-Marketing aufzeigen, an denen
man erkennen kann, wie so etwas funktionieren kann bzw. als Anregung für uns und
euch, um mit der etwas anderen Art zu werben, wie wir es schaffen, den Menschen
in unserer Organisation Identität zu verschaffen.
Wenn uns dies gelingt, haben wir einen großen Schritt in die richtige Richtung
gemacht. Denn es wird die Identität vieler brauchen, um künftig weiter gut die
Interessen der arbeitenden Menschen zu vertreten.
5.2
Projektbeschreibung
5.2.1 Ausgangssituation
Europa steckt in der finanziellen Krise. Kaum ein Mensch konnte sich dieser Meldung
entziehen in den letzten Monaten. Überall in Europa werden Konsolidierungspakete
geschnürt. Auch in Österreich konnten wir uns den von „Europa“ angeschafften
Budgetkonsolidierungen nicht entziehen.
Die ArbeitnehmerInnen und die PensionistInnen in diesem Land sind zu einem hohen
Maße bereit, diese Sparmaßnahmen mitzutragen, auch wenn sie an der aktuellen
Situation nicht schuld sind.
Das momentan aktuelle Sparpaket war erneut ein Diskussionsanstoß über die
ungerechte Verteilung in Österreich. Arbeitnehmerentgelte stagnieren, die Gewinne
im Gegensatz dazu steigen ins Unermessliche, auch während den großen
Krisenzeiten.
Kein Arbeitnehmer oder keine Arbeitnehmerin kann großartig Steuern sparen, denn
der Faktor Arbeit ist nach wie vor hoch und streng besteuert. Für die Reichen in
diesem Land sieht die Situation schon bedeutend besser aus. Unternehmer können
mit der Gruppenbesteuerung Verluste im Ausland hier in Österreich abschreiben bzw.
gibt es keine Finanztransaktions- oder Vermögenssteuer in Österreich. Dabei haben
10 % der österreichischen Bevölkerung rund 800 Mrd. € Vermögen. Nur ein Prozent
davon wäre nötig gewesen, um die meisten unserer derzeitigen Budgetprobleme zu
lösen.
25
Leider ist dieser Beitrag der Superreichen im Zuge des Sparpaketes wieder nicht
umgesetzt worden. Die Reichen haben es wieder geschafft, ihre Interessen zu
verteidigen. Und die Bevölkerung akzeptiert es.
5.2.2
Zielsetzung
Aus diesem Grund ist es dringend notwendig, die Menschen auf die
Ungerechtigkeiten aufmerksam zu machen, und das Bewusstsein für Fairness und
gerechte Verteilung zu stärken.
Die herkömmlichen Methoden der Informationsübermittlung wie Folder und
Veranstaltungen erreichen nicht immer die Menge Menschen, die wir gerne hätten
bzw. werden nicht wahrgenommen.
Im Rahmen unseres Projektes haben wir uns nun überlegt, wie man mit der
gewerkschaftlichen Meinung an die Frau bzw. den Mann kommt. Also muss was
„Neues“ her. Eine Möglichkeit ist dabei das „Guerilla-Marketing“. Eine Methode, bei
der man mit neuen, kreativen Aktionen Aufmerksamkeit erreicht. Über automatisierte
Verteilungen erreicht man dann eine große Zahl an Menschen.
Wichtig bei der Methode ist es auch noch, dass man mit möglichst einfachen Mitteln
eine große Wirkung erzielt und die Emotionen der Menschen anspricht.
Die Frage der Verteilung erschien uns dabei als perfekt, um die Aktion auszutesten
und die Frage „ist diese Verteilung in Österreich noch fair?“ an die Menschen in
diesem Land zu richten.
Hauptzielgruppe sind für uns natürlich die FunktionärInnen unserer Organisation. Wir
wollen damit aufzeigen, dass es möglich ist, neue Marketingmethoden auch in der
Interessenvertretung zu verwenden.
5.2.3
Planung und Umsetzung:
01.12.2011: Besprechung mit Koll. Mazohl (ÖGB Verlag) um 13 Uhr im Catamaran.
Die ersten kreativen Ideen wurden gefunden und gleich wieder verworfen!! (z.B.:
Nonne verbrennen, Beleuchtung der Skyboxen und Negativ-Airbrush)
13.12.2011: Besprechung mit Didi Weiss (vida) um 16 Uhr im Catamaran.
Wir wurden wieder auf den Boden der Realität zurückgeholt.
Verzweiflung machte sich breit!
Der Beamer für die Skyboxen würde zu viel Geld kosten und das Feedback der
Autofahrer müsste bei den Abfahrten dokumentiert werden!
16.02.2012: Besprechung mit Gerhard Bröthaler (ÖGB Verlag) um 11:30 Uhr in der
AK.
Hier wird unsere neue Aktion (auf die Vermögenssteuer vor der IV hinweisen!)
besprochen bzw. folgende offenen Punkte erläutert: Ort; wie viele Personen;
Message auf Transparent, Plakaten oder auf Unterhosen??
Der Ablauf und die offenen Themen werden via Mail an Koll. Bröthaler übermittelt,
der diese an seine Kollegen zur Begutachtung weitergibt!
20.02.2012: Zwischenbericht des Projektstatus an die Lehrgangsleitung!!
Diese weißt uns darauf hin, ob die Aktion/Demo nicht angemeldet werden soll!
26
23.02.2012: Besprechung mit Willi Mernyi; politische Abklärung; Ablaufplan Aktion;
Anmeldung der Aktion; Verteilung; private BR-Aktion;
13.03.2012: Besprechung mit Gerhard Bröthaler; Ablauf der Aktion wird besprochen;
Von Koll. Bröthaler wird ein Dokument bis 19.03.2012 mit Inhalt-Beschreibung,
Ausgangssituation, Zielsetzung, Planung, Umsetzung, Vermarktung, Risiken und
Evaluierung gefordert.
16.03.2012: Anlegen der Fake- E-Mail, Youtube und Gmail Adressen!!
22.03.2012: Durchführung der Aktion!!
Mit Hilfe unseres Kameramanns Markus Zahradnik und des VÖGB wurden zuerst die
Fotos (vorher/nachher bzw. für die anonyme Versendung und die Auflösung) für die
Verteilung der E-Mails geschossen!
Danach machten wir uns auf den Weg Richtung Schwarzenbergplatz, wo wir um ca.
9 Uhr unsere Aktion durchführten.
Eigentlich war von uns angedacht, die Aktion so schnell wie möglich abzuhandeln
und dann das Weite zu suchen!
Durch die Coolness und die Genauigkeit unseres Kameramanns Markus wurde der
Ablauf insgesamt 3 Mal gefilmt.
Lustig war, dass auch Passanten diese Aktion via Handy mitfilmten und die
Beschäftigten der IV, die gerade in die Arbeit gingen, es lächelnd zur Kenntnis
nahmen.
Danach fuhren wir in den Catamaran, wo mit großer Hilfe von Markus dieses Video
zusammengeschnitten wurde und noch an diesem Tag auf YouTube gestellt wurde!
11.04.2012: Auflösung der Aktion mittels E-Mail!!
Wir sind eine Gruppe von ArbeitnehmerInnen-VertreterInnen, die es unfair findet,
dass die Auswirkungen einer Krise, die von Finanzspekulanten ausgelöst wurde,
allein von denen getragen werden muss, die für diese Krise nichts können.
Das derzeitige Sparpaket belastet ein weiteres Mal die ArbeitnehmerInnen in diesem
Land und es war keine Mehrheit zu finden, um die zur Kasse zu bitten, die Vermögen
besitzen bzw. ihr Geld mit Finanzspekulationen verdienen.
Im Rahmen unseres Projektes innerhalb des 61. Lehrganges der Sozialakademie
haben wir beschlossen, ein faires Steuersystem zu fordern und damit die Belastung
ARBEIT zu verringern und die zur Kasse zu bitten, die uns in diese Situation
gebracht haben.
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Auf einer Exkursionsreise nach Brüssel konnten wir uns mit einer Gruppe deutscher
GewerkschafterInnen vernetzen und unsere Ideen mit ihnen diskutieren.
Auch sie werden die Forderung in Deutschland weiter vorantreiben, denn je mehr
Menschen dahinter stehen, desto mehr hoffen wir auf Erfolg.
Auch die EU-Abgeordnete Evelyn Regner unterstützt unsere Vorstellung von
Steuergerechtigkeit!
Daher fordern wir alle auf, für ein faires Steuersystem zu kämpfen!
VERMÖGENSSTEUER HER!
5.2.4 Link zum Video
http://youtu.be/GQC3okqC_iY?hd=1
Derzeitiger Stand per 14.5.2012:
YouTube: 984 Klicks
Ichmachpolitik: 388 Klicks
5. 3
Vermarktung
Über Facebook, YouTube, E-Mail, Ichmachpolitik.at, persönliche Kontakte mit
Multiplikatoren mit dem Ersuchen, dass diese die Information über Facebook und
Twitter verbreiten, um Streuwirkung zu erzielen.
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5.4 Risiken:





5.5
Ob legal oder an der Grenze der Legalität
Wird die Aktion von der Gewerkschaft und/oder Lehrgangsleitung abgelehnt
Genügend Personen finden, die bereit sind, an dieser Aktion teilzunehmen
Ob Verteilung schnell genug funktioniert
Konfrontation mit der IV
Evaluierung:
Bei der Aktion sind folgende Probleme aufgetreten bzw haben folgende Punkte
positiv gewirkt:
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

Wir hatten mit dem herrlichen Sonnenschein Glück
Passanten, Radfahrer und der Postler liefen ins Bild
Polizei war am Schwarzenbergplatz immer anwesend
Dreh musste 3 Mal wiederholt werden, da immer wieder Kleinigkeiten nicht
perfekt waren! (z.B.: Der Geldkoffer war nicht zu sehen!)
Passant hat mitgefilmt und uns gefragt, was wir da machen!!
Die richtigen/treffenden Sätze fürs Video finden
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6. Schlussworte
Abschließend möchten wir erwähnen, dass wir bei der gesamten Arbeit immer sehr
viel Spaß hatten. Trotz vielen Hindernissen und Rückschlägen konnten wir immer
wieder lachen. Genau das sollte bei derartigen Projekten immer dabei sein. Denn mit
dem Spaß beginnt die Kreativität zu laufen und daraus entwickeln sich die besten
Ideen.
Außerdem steigt damit auch die Leidenschaft für das Endprodukt, und das ist eine
der wichtigsten Voraussetzungen für gelungenes Guerilla-Marketing.
Wir haben mit diesem Projekt vollkommen neue Aspekte unserer Arbeit und unseres
Wirkens kennengelernt.
Wir hoffen, mit unserer Arbeit ein Beispiel gegeben zu haben und damit die Neugier
aufs Ausprobieren geweckt zu haben.
Die Herausforderungen für GewerkschafterInnen werden mit Sicherheit nicht weniger
und jede Möglichkeit für die Organisation neue Formen der Werbung zu machen, die
auch wirken, sollte genutzt werden.
Also, allen die Guerilla- Marketing verwenden werden, wünschen wir viel Kreativität,
Leidenschaft und Spaß an der Arbeit. Aber vor allem viel Erfolg bei der Übermittlung
von Ideen, Informationen und Meinungen im Sinne unserer Organisation.
Glück auf!
Die Guerillas
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