Corporate Publishing: Die eigenen Medien - Online

Corporate Publishing: Die eigenen Medien
Media Relations brauchen die Medien. Medien brauchen die Informationen aus
Unternehmen und Institutionen. Allerdings hat sich das Gewicht im Lauf der Geschichte
verschoben: Der weitaus größere Einsatz an Ressourcen liegt inzwischen auf Seiten der
Media Relations. Sie haben Service-Funktionen übernommen, die ursprünglich dem
klassischen Journalismus zugeschrieben wurden, von der Recherche über die
mediengerechte Aufbereitung, bis hin zur Publikation. Längst wenden sich Unternehmen
und Verbände mit eigenen großen Publikationen an Mitarbeiter, Mitglieder, Kunden oder
die Öffentlichkeit. Das BMW-Magazin, die ADAC-Motorwelt oder das GreenpeaceMagazin werden als journalistische Medien wahrgenommen, nicht als Werbeträger.
Was spricht dafür, sich mit eigenen Medien an Teilöffentlichkeiten zu wenden? Über die
eigentliche Medienarbeit, die sich an Redaktionen wendet, geht Corporate Publishing (CP)
hinaus. Es dient der journalistischen, periodischen Unternehmenskommunikation mit
eigenen Medien über alle denkbaren Kommunikationskanäle.
Corporate Publishing ist ein klassisches Arbeitsfeld für Journalisten.
Die mobile Kommunikation ist zu den klassischen Kommunikationswegen Print, Online,
Audio und Video ist die mobile Kommunikation hinzugekommen. Games, Computerspiele
online wie offline, lassen für die Unternehmenskommunikation die Grenzen zu den
Unterhaltungsmedien verschwimmen.
Neben Endkunden sind auch Mitarbeiter, Händler, Zulieferer, Aktionäre Zielgruppen des
CP. Sie werden auf diesem Weg mit den für sie interessanten
Unternehmensinformationen versorgt. In diesem Kapitel stehen die Beziehungen des CP
zu den Media Relations im Vordergrund.
Medienvertreter nutzen die unternehmenseigenen Medien gern zur Information, wenn sie
ihrer denn habhaft werden. Nicht immer ist das sinnvoll. Den Kunden-Newsletter
beispielsweise allen Journalisten im Presseverteiler zukommen zu lassen ist eine sichere
Methode, die Journalisten zum Abbestellen des Newsletters zu bewegen. Die
Kundenzeitschrift kann Journalisten auf Themen aufmerksam machen. Die
Mitarbeiterzeitschrift kann, auch wenn Sie das nicht planen, den Weg zu den Medien
finden. Geeignete Publikationen wie Jahresberichte oder Festschriften können den Weg
in die Pressemappe finden. In digitaler Form werden sie auf der Website in den
Pressebereich eingebunden.
CP-Bausteine der Medienarbeit
Dass genau das publiziert wird, was eine Organisation publizieren möchte, ist ein nicht zu
unterschätzender Vorteil. Doch wie steht es um die Glaubwürdigkeit dieser Formen der
Unternehmenskommunikation?
Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften hatten in der Vergangenheit oft ein negatives
Image. „Werbung“ lautete das vernichtende Urteil. Erst seit die unternehmenseigenen
Medien weitgehend nach journalistischen Handwerksregeln konzipiert und gestaltet sind,
können sie beim Empfänger mit echten journalistischen Medien mithalten. Gute
Kundenzeitschriften gibt es inzwischen am Bahnhofskiosk zu kaufen. Und sie werden
gekauft.
Das Internet war auch hier der Vorreiter. Unternehmenswebsites haben sich vom
bebilderten Selbstdarstellungsprospekt zum service-orientierten Informationsinstrument
gewandelt. Newsletter, Blogs und weitere Social-Media-Dienste haben dafür gesorgt, dass
der vielbeschworene Dialog mit den Zielgruppen kein Monolog mehr ist.
Viele Kundenzeitschriften erscheinen als Online-Magazine. Eine ähnliche Funktion
nehmen Newsletter, RSS-Feeds und Blogs ein, die sich an die Zielgruppen der
Organisation richten.
Newsletter waren ursprünglich ein Printprodukt von 2-4 Seiten. Sie dienten der
unternehmensunabhängigen Information von Entscheidern – daher die Kürzestform. Aus
dem Printbereich ist der Newsletter als knapper, kompakter Informationsträger von
wenigen Seiten bekannt, der häufig Ratgeber- oder Service-Elemente enthält. Ein
Business-Newsletter etwa informiert zu ökonomischen Themen wie der Entwicklung von
Aktienkursen oder gibt Tipps zur Umsatzsteigerung. Heute landen sie im E-Mail-Postfach
des Users. Eine Diskussion der User untereinander ist nicht vorgesehen. Ein Impressum
ist Pflicht.
Corporate Blogs dienen dazu, Kommunikations- oder Marketingziele des Unternehmens
zu verfolgen. Sie können sowohl in der internen als auch in der externen Kommunikation
eingesetzt werden.
Social Media-Dienste wie Facebook und Twitter dienen ebenfalls der
Unternehmenskommunikation online.
Das Intranet 2.0 dient nicht mehr allein der Kommunikation der Unternehmensführung mit
den Mitarbeitern, sondern vernetzt die Mitarbeiter untereinander.
Ein Corporate book wird von einer Organisation herausgegeben. Im
angloamerikanischen Raum spricht man von Branded Books, womit die Nähe zur
Markenbindung (Brand = Marke) deutlich wird. Dazu zählt die Festschrift, auch
„Jubiläumsschrift“ oder „Firmenchronik“ genannt, die speziell zu runden Jubiläen
herausgegeben wird, eine Literaturgattung, die weit über hundert Jahre alt ist.
Audio- und Videoformate bieten inzwischen Interaktionsmöglichkeiten. Das fängt beim
simplen Bewerten und Kommentieren an und reicht bis zu Hypermedia-Funktionen. Gute
unternehmenseigene Medien nutzen sie.
Corporate TV: Mit eigenen Fernsehproduktionen im Rahmen des Business-TV
informieren Unternehmen Mitarbeiter und Kunden, meist zu Informations- und
Imagezwecken, aber auch zu Schulungszwecken.
Als Corporate Audio werden meist Podcasts als Audiodateien über das Internet (externe
Kommunikation) oder Intranet (interne Kommunikation) angeboten. In der externen
Kommunikation dient Corporate-Radio als PR- und Marketing-Instrument.
Die Produkte müssen stimmen -- deshalb gehören Qualitätsmanagement und
Serviceverbesserung zur Öffentlichkeitsarbeit. Und wenn etwas schief gegangen ist, kann
die Organisation zeigen, dass es den Service ernst nimmt. Denn dass etwas schief geht,
ist nicht das Problem. Zum Problem wird es erst, wenn die Institution, das Unternehmen
damit nicht umgehen kann, wenn Fehler vertuscht, Mängel verschwiegen oder gar die
Öffentlichkeit falsch informiert wird. Wie man damit umgeht, ist Thema der Krisen-PR.
Das Unternehmen selbst vermittelt mit seinen Aktionen ein Bild von sich: als sozialer,
umweltbewusster Arbeitgeber, als Einrichtung mit solidem Geschäfts- und Finanzgebaren
-- oder als "Laienspieltruppe", als "Verdrusslinie", als „Lügenbaron“ oder wie die Verdikte
der Öffentlichkeit alle lauten mögen. Das Bild Ihres Unternehmens, Ihrer Einrichtung in der
Öffentlichkeit prägen Sie mit allem, was Sie nach außen geben.
Mit den eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern kommunizieren Sie unter anderem
über Mitarbeiterzeitschriften sowie über das Intranet. Vorbereitete Texte und Informationen
sowie Textguides und Styleguides lassen sich dort stets für alle im Zugriff halten und bei
Bedarf rasch aktualisieren. Sie bilden die Ausgangsbasis für die Kommunikation mit
Kunden und natürlich auch der Presse -- ganz gleich, ob auf Papier, am Telefon oder
online.
Kundenzeitschriften dienen der Kundenpflege. Sie werden für Privat- oder
Geschäftskunden zur Information und Kundenwerbung publiziert. Die Printausgaben der
Kundenzeitschriften werden gestaltet wie Publikumszeitschriften. Weitere Formen sind
Mitarbeiterzeitschriften und Mitgliederzeitschriften.
Die Kundenzeitschrift dient der Öffentlichkeitsarbeit, wirkt also indirekt. Sie bringt
regelmäßigen Kundenkontakt und transportiert Informationen, Tips und Ratschläge für Ihre
Kunden und Interessenten. Mit ihrem Stil, Inhalt und Layout ist die Kundenzeitschrift ein
Baustein der Corporate Identity (CI) der Organisation.
Quelle: Gabriele Hooffacker / Peter Lokk, Pressearbeit praktisch. Berlin (Econ) 2011