Zur Renaissance des Buchs als vielseitiger Imageträger
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Zur Renaissance des Buchs als vielseitiger Imageträger CORPORATE BOOKS Totgesagte leben länger. Dies gilt nicht zuletzt für ein Kulturgut, das von vielen längst abgeschrieben wurde: das Buch. Im Corporate Publishing ist der Klassiker, klug gemacht, sogar einer der hochwertigsten Imageträger überhaupt. Meilenweit vor der klassischen Imagebroschüre. VON RETO WILHELM UND KONI NORDMANN* Das Buch hat Bestand. Weil es auf Beständiges setzt. Die Wertigkeit von Informationen zwischen Buchdeckeln, optisch undtextlich,istunbeschreiblich höher als vieles, was sich sonst aktuellaufdemMarktdesCorporatePublishingbewegt.DasBuch alszeitloses,massgeschneidertes AuftragswerkerlebteineRenaissance. Zum Beispiel für Firmen und Organisationen, die ein JubiläumfeiernundsoihrKnowhow gegen aussen und innen demonstrieren wollen. Oder für gemeinnützige Organisationen, diedasMediumnutzen,umMittelfürguteZweckezusammeln. Perfekt ausgestattet: Einen überraschenden Effekt erzeugen Bücher dank ihrer Haptik - zum Beispiel im Fall der «Schweizer Jugendherbergen», wo der schweizweit bekannte Bettwäschestoff das Cover überzieht. Von A wie Ausstattung bis Z wie Zielgruppe Lelivren’existepas.DasCorporate-Buch gibt es nicht, denn jeder Inhalt verlangt nach der ihm gemässen Form. Wenn Unternehmen sich entscheiden, ein Buch zupublizieren,istdiesgeradedie Herausforderung und Chance zugleich:DasMediumlässtsichstets neu erfinden und unterstützt so formaldieinihmenthaltenenBotschaften.AngefangenbeiderBindetechnik über die Verwendung vonsinnlichenOberflächenbiszur aussergewöhnlichen Verpackung. Berechnung für Buchproduktion Oft wird eine Buchproduktion als teuer empfunden. Nachfolgende Aufschlüsselung zeigt, wie viele Prozente eines Budgets für welchen Produktionsschritt aufgewendet werden. 28 Dossier Entscheidendist,dassdasKonzept zum Buch schon einen Mehrwert schafft: nicht nur als Buch, sondern auch als PR-Instrument, als AufhängerfüreineAusstellung,einenKunden-Event,alsAlternative zudenewiggleichenGive-aways, alsImprimat,dasaufderWebsite laufen lernt. Dafür braucht es ein virtuosesZusammenspielderMacher,sprichAuftraggeber,Agentur undVerleger. PR-Instrument par excellence EinBuchisteinBuch–undsehr vielmehr.ImGegensatzzurklassischenThemen-oderImagebroschürefallenBüchermarkantauf und generieren weitreichende PR-Effekte.Einerseitsdurchdas Faktum,dasssie,wennsieüber einen Verlag vertrieben werden, im Buchhandel aufliegen und verkauft werden. Dadurch sind Unternehmensgeschichten automatisch öffentlich. Ausserdem sind Bücher perfekte Transportmittel für den Austausch mit Meinungsmachern.DasBuchist Steinbruch für Journalisten, die auf der Suche nach Storys sind –beziehungsweisediebesteund repräsentativste, weil journalistisch aufbereitete Mediendokumentation, die PR-Abteilungen zur Verfügung steht. Zugleich isteinBuchaucheinidealesGeschenk–zumBeispielfürtreue Kunden. Oder für den Bereich Public Affairs. So hat beispielsweiseProNaturaihren100-JahrKlassiker(sieheBeispielnächste Seite oben) genutzt, um sämtliche Mitglieder des Eidgenössischen Parlaments anschaulich über ihr Tun zu informieren. Dass dieses Buch von einer weltweiten Jury zum besten der Welterkorenwurde,hilftinder PRnatürlichebenso.Preiseund Auszeichnungen steigern den WertdesObjektsdoppelt–und sorgenfürpositiveSchlagzeilen. Dies gilt jedoch nur für Bücher, die höchsten Ansprüchen genügen – denn «the medium is the message». Marketing & Kommunikation 12/11 Inhalte mehrfach verwerten Sind die Inhalte erst einmal aufbereitet, beginnt das virtuose Spiel. Oft bietet das Buch auch eine Plattform über die Papierform hinaus, sei es für eine Ausstellung, im Multimediabereich oder in der Realisierung von elektronischen Büchern. So entsteht eine nachhaltige Breitenwirkung. Die Schweizerischen Jugendherbergen SJH beispielsweise hatten sämtliche Outlets von einem namhaften Fotografen dokumentieren lassen. Der Bil- derreigen lag vor – und was lag näher, als mit wenig Budget auch noch ein Buch zu produzieren. Und das Bildmaterial spricht Bände. Es dokumentiert den optischen Wandel von der einfachen Herberge zu modernen Unterkünften. Und es ist ein Fundus für weitere Auftritte, Website, Broschüren. «Grossformatige Farbfotografien in lebendigem Bildlayout stellen Innenansichten, Aussenräume und umliegende Landschaftsstriche in durchwegs freundlichem Licht dar, ohne die bodenständige, oft auch skurrile Atmosphäre der Lokalitäten vertuschen zu wollen», hält das Bundesamt für Kultur in seinem Jurybericht «Die schönsten Schweizer Bücher 2006» treffend fest. Beste PR in mehrfachem Sinne also. Wer rechnet, setzt auf die Karte Buch Investitionen in ein hochwertiges Buch rechnen sich alleweil (siehe Berechnung für Buchproduk- «Die Wertigkeit von Informationen zwischen Buchdeckeln, optisch und textlich, ist unbeschreiblich höher als vieles, was sich sonst aktuell auf dem Markt des Corporate Publishing bewegt.» tion). Vor allem wenn man bedenkt, was vergängliche Formen wie ein einmaliger Jubiläumsevent oder Firmenausflug im Vergleich dazu kosten würden. Man rechnet zwischen 150 000 bis 200 000 Franken für ein massgeschneidertes Werk mit einer Auflage von 3000 Stück. Wer sich eher für ein standardisiertes Format in Form eines Hardcovers im handlichen Kleinformat entscheidet, ist mit rund 60 000 bis 80 000 Franken für 3000 Exemplare bereits am Start. Die Aufbereitung in diesem Format bietet auch den Vorteil, dass der Inhalt ohne grössere Anpassungen auch auf elektronische Lesegeräte (wie Kindle, iPad etc.) übernommen werden kann, inklusive Ton, Animationen, Filmen und zusätzlichen Bildern – mit verhältnismässig kleinem Aufwand. So elegant und einfach schlägt man ein neues Kapitel auf, für das Unternehmen und sein Corporate Publishing. ■ * Dr. Reto Wilhelm ist Geschäftsführender Partner der Agentur Panta Rhei PR GmbH für Public Relations und Marketing (www.pantarhei.ch). * Koni Nordmann ist Mitbegründer des Buchverlags Kontrast, (www.koni.nordmann.ch/verlag). Oral History – identitätsstiftend für Kunden wie Mitarbeitende Die Geschichte der SV Group, des grössten Cateringunternehmens der Schweiz, ist beispielhaft für Frauen, die Engagement und Pioniergeist zeigten: für die Firma, für gute Ernährung, für die Sache der Frau. Und beispielhaft ist auch, wie das Unternehmen seine Geschichte zwischen Buchdeckeln aufgearbeitet hat. Was zuerst fürs firmeninterne Archiv gedacht war, wurde zu einem identitätsstiftenden Schlüsselelement: ein Buch mit Oral-History-Schätzen - zehn Pionierinnen und zwei Männer erzählen aus ihrem Leben bei und für SV. Das Buch liefert für Kunden, Stiftungsmitglieder und Mitarbeitende einen Blick ins Archiv, O-Ton aus dem Heute und eine Vision zugleich. Ein Bildessay von schwarz-weiss bis farbig erzählt die Geschichte auf über 40 Seiten - komponiert aus über 1000 Bildern. Dass dieser Fundus auch ein ideales Schulungsinstrument ist, um neue Mitarbeitende mit der Corporate Identity vertraut zu machen, ist ebenso zentral. Und dass - als historische Postkarten aufge- Corporate Identity zum Begreifen: Die Oral History zum Aufstieg der SV Group vermittelt Wissen und Werte des Unternehmens gegen innen und aussen gleichermassen. Marketing & Kommunikation 12/11 macht - Bilder und Reminiszenzen auch bei Gästen Appetit auf mehr, aufs Lesen nämlich, machen, ist ein willkommenes Supplement. Schliesslich liefert das Buch auch viele spannende Geschichten für PR und die Medienarbeit, denn People Stories interessieren, Journalisten wie Lesende. Positive Rückmeldungen «Mit diesem Buch haben wir der SV Group, der SV Foundation und einer interessierten Öffentlichkeit ein wunderbares Geschenk gemacht, das die Geschichte dieses wichtigen Schweizer Unternehmens bündelt. Nicht nur das Resultat ist eine grosse Freude, der gesamte Entstehungsprozess war es ebenso. Die vielen positiven Rückmeldungen, die wir seit Erscheinen des Buches erhalten haben, zeugen von dessen starker Ausstrahlung: nach innen wie aussen», bilanziert Hans-Rudolf Däniker, Auftraggeber und vormals Präsident der SV Foundation. Storytelling gehört bei Oral-HistoryProjekten wie bei der SV Group zum Schwerpunkt und die alten Zeiten werden in Bildern wieder «auferstehen». Dossier 29
